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UNIVERSIDADE DE BRASLIA
FACULDADE UnB DE PLANALTINA (FUP)
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM GESTO
PBLICA
RICARDO BORGES OLIVEIRA
COMUNICAO ORGANIZACIONAL
INTEGRADA NA UNIVERSIDADE DE BRASLIA:
UM ESTUDO DE CASO
BRASLIA
DEZEMBRO/2015
II
RICARDO BORGES OLIVEIRA
COMUNICAO ORGANIZACIONAL
INTEGRADA NA UNIVERSIDADE DE BRASLIA:
UM ESTUDO DE CASO
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-
Graduao Stricto Sensu em Gesto Pblica, da
Universidade de Braslia, como requisito parcial
para a obteno do ttulo de Mestre em Gesto
Pblica.
Orientador: Professor Doutor Mrio vila
BRASLIA
DEZEMBRO/2015
III
IV
Dissertao de autoria de RICARDO BORGES OLIVEIRA, intitulada
COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADANA UNIVERSIDADE DE
BRASLIA: UM ESTUDO DE CASO, apresentada como requisito parcial para
obteno do grau de Mestre em Gesto Pblica da Universidade de Braslia, em 07 de
dezembro de 2015, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada:
_________________________________________
Prof. Dr. Mrio vila
Orientador Universidade de Braslia (UnB)
_________________________________________
Prof. Dr. Andr Nunes
Examinador Universidade de Braslia (UnB)
_________________________________________
Prof. Dr. Marcelo Ximenes Aguiar Bizerril
Examinador externo Universidade de Braslia (UnB)
Braslia
2015
V
amada inspiradora Irlanda Aglae,
companheira de vida; aos meus queridos
filhos Tarsila e Vicente Lus; aos meus pais
Raimundo e Neusa; aos meus irmos Ana
Jacira, Marisa, Eduardo e Isabel; aos meus
sogros Mrio Ernesto (em memria) e
Maria Vesper.
VI
AGRADECIMENTO
Agradeo a minha famlia pelo apoio fundamental: minha amada Irlanda
Aglae; meus filhos Tarsila e Vicente Lus; meus pais Raimundo e Neusa; meus irmos
Ana, Marisa, Eduardo e Isabel; meus sogros Mrio Ernesto (em memria) e Maria
Vesper; meu cunhado Ernesto e sua esposa Fernanda; meus sobrinhos Lusa, Vincius,
Catarina, Arthur, Beatriz, Paulo, Joo, Sophia e Marina.
Ao meu orientador, prof. Dr. Mrio vila, por todo apoio ao longo desta
jornada.
amiga doutoranda Denise Lima, pela ajuda inestimvel.
A Jlia Franco, pelo eficiente trabalho na transcrio das entrevistas.
amiga Lia Nani e ao jornalista Flvio Castro, pela ajuda na reviso.
Ao primo Jos Mrio, pela exmia traduo.
jornalista da Secom Erika Suzuki, pela preciosa ajuda.
chefe Neuza Meller, pela compreenso e pelo incentivo.
Aos colegas da UnBTV, pela fora diria.
Aos colegas da primeira turma do PPGP/FUP/UnB: Aristides, Ivonaldo, Kelli,
Laura, Lussara, Pedro, Priscilla, Rogrio e Rivany, pelo companheirismo. Sem eles,
tudo teria sido mais difcil.
Aos colegas da segunda turma do PPGP/FUP/UnB.
Ao Programa de Ps-Graduao (PPGP/FUP/UnB), que, em convnio com o
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas da Universidade de Lisboa (ISCSP),
possibilitou conhecer modelos de gesto pblica daquele pas e participar de aulas nesse
conceituado instituto.
Ao querido professor Elioenai (em memria), pelos ensinamentos.
Aos professores doutores Andr Nunes e Marcelo Bizerril, por aceitarem fazer
parte da banca e pelas crticas e observaes acerca deste trabalho.
Aos amigos Moacir, Thadeu, Marcelo Magalhes e Flvia.
VII
Em primeiro lugar, temos uma propriedade do comportamento que
dificilmente poderia ser mais bsica e que, no entanto, frequentemente
menosprezada: o comportamento no tem oposto. Por outras palavras, no
existe um no-comportamento ou, ainda em termos mais simples, um
indivduo no pode no se comportar. Ora, se est aceito que todo o
comportamento, numa situao interacional, tem valor de mensagem, isto ,
comunicao, segue-se que, por muito que o indivduo se esforce, -lhe
impossvel no comunicar (WATZLAWICK; BEAVIN; JACKSON, 1967, p.
44-45).
No h, realmente, pensamento isolado, na medida em que no h homem
isolado. Todo ato de pensar exige um sujeito que pensa, um objeto pensado,
que mediatiza o primeiro sujeito do segundo, e a comunicao entre ambos,
que se d atravs de signos lingusticos. O mundo humano , desta forma, um
mundo de comunicao (FREIRE, 1977, p. 66).
A universidade de que precisamos, antes de existir como um fato no mundo
das coisas, deve existir como um projeto, uma utopia, no mundo das ideias
(RIBEIRO, 1982, p. 172)
VIII
COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADA NA UNIVERSIDADE DE
BRASLIA: UM ESTUDO DE CASO
RESUMO
No cenrio atual de grandes mudanas, cada vez mais as organizaes tm percebido a
importncia da comunicao para alcanar a sua misso e os seus objetivos. No mbito
das Instituies de Ensino Superior (IES) pblicas, a comunicao exerce papel
fundamental para a divulgao de sua finalidade, no que concerne ao ensino, pesquisa
e extenso, e para a abertura de novos canais de dilogo e democracia. Nascida sob a
perspectiva da inovao e autonomia, a Universidade de Braslia (UnB) tem buscado se
inserir e influenciar na realidade que a cerca, em consonncia com o seu estatuto de
criao. Entretanto, enfrenta dificuldade em manter uma maior interlocuo com a
sociedade e com o seu pblico interno. Em grande medida, isso se deve ausncia de
uma poltica de comunicao estratgica, que possibilite a integrao dos setores de
comunicao: Secretaria de Comunicao Social, Rdio UnB e UnBTV. Atualmente,
esses setores atuam de forma isolada, sem coordenao de esforos e com grandes
dificuldades estruturais. As fragilidades na comunicao interna e externa e a
necessidade de integrao da rea foram apontadas no Plano de Desenvolvimento
Institucional (PDI/UnB) 2014-2017. Nesse sentido, a Vice-Reitoria instituiu comisso
para elaborar uma poltica de comunicao para a UnB. O principal marco terico o
modelo de comunicao organizacional integrada, proposto por Margarida Kunsch. O
estudo de caso buscou analisar as possibilidades de integrao dos setores de
comunicao da UnB, no contexto da Resoluo n. 04/2013 da VRT. Para tanto, foram
aplicadas entrevistas semiestruturadas, individualmente, a gestores, servidores e
estagirios que atuam na comunicao da UnB, entre os meses de maio a agosto de
2015. As tcnicas foram embasadas na abordagem da anlise de contedo, observao
participante e anlise documental. Analisaram-se cinco categorias, emergidas dos
objetivos da pesquisa: Setores de Comunicao da UnB, Planejamento da Comunicao
da UnB, Comunicao organizacional Integrada, Comunicao Integrada em outras IES
e Superintendncia de Comunicao da UnB. Os dados coletados permitiram constatar
que a criao de um rgo como uma superintendncia de comunicao, modelo
adotado em outras IES pblicas brasileiras, poderia levar ao aperfeioamento da gesto
da comunicao da UnB. Entretanto, a deciso depende de vontade poltica da cpula da
universidade e de maior debate no mbito da prpria rea de comunicao.
Palavras-chave: comunicao, gesto, planejamento, universidade, UnB.
IX
INTEGRATED ORGANIZATIONAL COMMUNICATION AT THE
UNIVERSITY OF BRASILIA: A CASE STUDY
ABSTRACT
In the ever-changing current environment the organizations have realized the
importance of the communication process in reaching their mission and goals. Within
the scope of the public Higher Education Institutions (IES) communication plays a
major role in divulging their purpose in regards to education, research and extension, as
well as in the opening of new channels of dialogue and democracy. Born under the
banner of innovation and autonomy the University of Brasilia (UnB) has always aimed
at influencing and improving its surrounding reality, in accordance with the terms of its
creation. However, it faces challenges in keeping a better dialogue with its internal
public as well as with society at large. To a great extent that is due to the lack of a
policy of strategic communication, which would enable the integration of its channels of
communication: the Social Communication Secretariat, the University Radio (Rdio
UnB) and the UnBTV. Currently these sectors work in an isolated form, without
coordination and with great structural problems. Both the weaknesses in the internal and
external communication and the need for integration have been diagnosed in the 2014-
2017 Institutional Development Plan (PDI/UnB). For that reason the Vice-Rectory
established a commission to elaborate a communication policy for the University. The
main theoretical framework is the model of integrated organizational communication
proposed by Margarida Kunsch. The case study sought to analyze the possibilities for
integrating the communication sectors at UnB, in the context of the VRT Resolution
04\2013. In order to accomplish that goal individual semi-structured interviews were
conducted with managers, employees and trainees, between May and August 2015. The
techniques were based on the approach of content analysis, participant observation and
documentary analysis. Five categories were analyzed, emerged from the research
objectives: Sectors of Communication at UnB, Communication Planning at UnB,
Integrated Organizational Communication, Integrated Communication in others IES and
Superintendence of Communication at UnB. The collected data led to the conclusion
that the creation of an organism such as a Superintendence of Communication, modeled
after the one adopted by others Brazilian public Higher Education Institutions could
optimize the management of communication at UnB. Meanwhile, success essentially
depends on the political will of the University summit level as well as on a greater
debate within the scope of the communications area itself.
Keywords: communication, management, planning, university, UnB.
X
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Diferenas entre os nveis de planejamento ................................................. 48
Quadro 2 Tipologia organizacional e a universidade ................................................... 54
Quadro 3 Universidade x empresa caractersticas organizacionais ........................... 57
Quadro 4 Quantitativo funcional do CPCE/UnBTV .................................................... 80
Quadro 5 Quantitativo funcional da Secom ................................................................. 87
Quadro 6 Sujeitos da pesquisa ...................................................................................... 99
Quadro 7 Instrumentos de comunicao da UnB ....................................................... 106
Quadro 8 Avaliao da comunicao da UnB ............................................................ 107
Quadro 9 Perspectivas da comunicao da UnB ........................................................ 109
Quadro 10 Quantitativo de profissionais e estagirios que atuam
na comunicao da UnB ................................................................................................ 112
Quadro 11 Avaliao do planejamento da comunicao da UnB .............................. 114
Quadro 12 Perspectivas do planejamento da comunicao da UnB .......................... 116
Quadro 13 Importncia da comunicao integrada na UnB ....................................... 123
Quadro 14 Perspectivas da comunicao integrada na UnB ...................................... 128
Quadro 15 Experincias de comunicao integrada em outras IES
Pblicas .................................................................................................... 135
Quadro 16 Avaliao do modelo de Superintendncia de
Comunicao da UnB ............................................................................... 139
Quadro 17 Perspectivas da criao da Superintendncia de
Comunicao da UnB ............................................................................... 142
XI
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Comunicao Organizacional Integrada .............................................................. 40
Figura 2 Matriz SWOT UnB 2014 Anlise preliminar de objetivos e estratgias .......... 64
Figura 3 Organograma da Superintendncia de Comunicao Social da USP .................. 68
Figura 4 Organograma da Superintendncia de Comunicao Social da UFF .................. 69
Figura 5 Organograma da Superintendncia de Comunicao da UFES ........................... 73
Figura 6 Organograma da Superintendncia de Comunicao da UFPI ............................ 74
Figura 7 Organograma da Superintendncia de Comunicao da UFRN .......................... 76
Figura 8 Organograma da UnBTV ..................................................................................... 80
Figura 9 Organograma da Secretaria de Comunicao da UnB ......................................... 87
Figura 10 Organograma da Superintendncia de Comunicao da UnB ........................... 90
Figura 11 Secretaria de Comunicao (Secom) ............................................................... 103
Figura 12 CPCE/UnBTV .................................................................................................. 103
Figura 13 UnBTV em Planaltina ...................................................................................... 104
Figura 14 Rdio UnB ....................................................................................................... 104
Figura 15 Problemas na comunicao .............................................................................. 152
Figura 16 Comunicao integrada .................................................................................... 154
XII
SIGLAS UTILIZADAS
AE Agncia Estado
AGECOM/UFRN Agncia de Comunicao da UFRN
CECOM Centro de Comunicao da UFG
CEP Comisso de tica em Pesquisa
Ceftru Centro Interdisciplinar em Transporte
CIC Departamento de Cincia da Computao
CONSUN/UFPI Conselho Universitrio da UFPI
Consuni Conselho Universitrio
COORDCOM Coordenadoria de Comunicao Social
CPCE Centro de Produo Cultural a Educativa
DAF Decanato de Administrao
DPO Decanato de Planejamento e Oramento
DF Distrito Federal
EaD Ensino a Distncia
EBC Empresa Brasil de Comunicao
EDUFPI Editora da Universidade Federal do Piau
FAC Faculdade de Comunicao
FCI Faculdade de Cincia da Informao
FUB Fundao Universidade de Braslia
FUBRA Fundao Universitria de Braslia
FUP Faculdade de Planaltina
GRAFUFPI Grfica Universitria da UFPI
ICC Instituto Central de Cincias
IES Instituies de Ensino Superior
IFES Instituies Federais de Ensino Superior
IPTV Internet Protocol Television
ISCSP Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas da
Universidade de Lisboa
MEC Ministrio da Educao
MPDFT Ministrio Pblico do Distrito Federal e Territrios
MPOG Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto
XIII
MPT Ministrio Pblico do Trabalho
PDI Plano de Desenvolvimento Institucional
PJU Procuradoria Jurdica
PPGP Programa de Ps Graduao em Gesto Pblica
RNP Rede Nacional de Ensino e Pesquisa
SCS Superintendncia de Comunicao Social
SCS/UFPI Superintendncia de Comunicao Social do Piau
Secom Secretaria de Comunicao Social
Sicap Sistema de Cadastramento Unificado de Prestao de
Servio
Supecc /UFES Superintendncia de Cultura e Comunicao
SINAES Sistema Nacional de Avaliao da Educao Superior
SINTEST-RN Sindicato Estadual dos Trabalhadores em Educao do
Ensino Superior (Rio Grande do Norte)
TI Tecnologia da Informao
TVU TV Universitria
UFES Universidade Federal do Esprito Santo
UnB Universidade de Braslia
UnBTV Canal Universitrio de Braslia
Unitev Canal Universitrio de Niteri
USP Universidade de So Paulo
UFF Universidade Federal Fluminense
UFPI Universidade Federal do Piau
UFRN Universidade Federal do Rio Grande do Norte
UFSCar Universidade Federal de So Carlos
VRT Vice-Reitoria
WebRdio Rdio pela internet
WebTV TV pela internet
XIV
SUMRIO
1 Introduo .................................................................................................................... 16
2 Problema de pesquisa .................................................................................................. 19
3 Justificativa .................................................................................................................. 21
4 Objetivos ...................................................................................................................... 24
4.1 Objetivo geral ........................................................................................................... 24
4.2 Objetivos especficos ................................................................................................ 24
5 Desenvolvimento ......................................................................................................... 25
5.1 Conceitos da comunicao ....................................................................................... 25
5.1.1 Funes da comunicao ....................................................................................... 26
5.1.2 Classificaes da comunicao ............................................................................. 26
5.2 Comunicao Organizacional ................................................................................... 27
5.2.1 Redes formal e informal ........................................................................................ 30
5.2.2 Fluxos comunicativos ............................................................................................ 31
5.2.3 Meios de comunicao nas organizaes .............................................................. 32
5.2.4 Barreiras na comunicao ...................................................................................... 33
5.3 Comunicao Pblica ............................................................................................... 34
5.4 Comunicao Integrada ............................................................................................ 38
5.5 Planejamento ............................................................................................................ 45
5.6 Organizao Universitria ........................................................................................ 52
5.7 Planejamento estratgico nas universidades ............................................................. 58
5.7.1 Planejamento estratgico na Universidade de Braslia .......................................... 61
5.8 Comunicao das universidades pblicas brasileiras ............................................... 65
5.8.1 Panorama da comunicao em universidades pblicas brasileiras ........................ 67
5.8.1.1 O modelo da Universidade de So Paulo USP ................................................ 67
5.8.1.2 O modelo da Universidade Federal Fluminense UFF ..................................... 69
5.8.1.3 O modelo da Universidade Federal do Esprito Santo UFES .......................... 71
5.8.1.4 O modelo da Universidade Federal do Piau UFPI ......................................... 73
5.8.1.5 O modelo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFRN .............. 75
5.9 Estrutura de comunicao da Universidade de Braslia ........................................... 77
5.10 Superintendncia de Comunicao da UnB: processo de formao ...................... 87
6 Metodologia ................................................................................................................. 92
6.1 Delineamento da pesquisa ........................................................................................ 92
XV
6.2. Amostra ................................................................................................................... 97
6.3 Anlise da coleta de dados...................................................................................... 100
7 Discusso dos dados .................................................................................................. 102
7.1 Categorias analisadas .............................................................................................. 102
7.1.1 Setores de Comunicao da UnB ........................................................................ 102
7.1.2 Planejamento da Comunicao da UnB .............................................................. 113
7.1.3 Comunicao Organizacional Integrada .............................................................. 122
7.1.4 Comunicao Integrada em outras IES ............................................................... 134
7.1.5 Superintendncia de Comunicao da UnB ........................................................ 138
7.2 Concluses gerais sobre a discusso dos dados ..................................................... 147
8 Concluso .................................................................................................................. 152
Referncias ................................................................................................................... 155
Apndices ..................................................................................................................... 166
Apndice A: Termo de consentimento livre e esclarecido dos/as participantes da
pesquisa ........................................................................................................................ 166
Apndice B: Roteiro de entrevista ................................................................................ 167
Apndice C: Adaptao do questionrio aos objetivos da pesquisa ............................. 169
Anexos .......................................................................................................................... 170
Anexo A: Resoluo da Vice-Reitoria n. 04/2013 ...................................................... 170
Anexo B: Resoluo da Vice-Reitoria n. 11/2013 ...................................................... 171
Anexo C: Memorando sobre o relatrio final que estabelece proposta de uma poltica de
comunicao para a UnB .............................................................................................. 172
Anexo D: Organograma da UnB .................................................................................. 173
Anexo E: Institucionalizao da UnBTV ..................................................................... 174
Anexo F: Relato sobre a Rdio UnB ............................................................................ 175
Anexo G: Proposta de Poltica de Comunicao Integrada para a Universidade de
Braslia .......................................................................................................................... 177
16
1 Introduo
impossvel no se comunicar. Esse axioma da comunicao, formulado pelo
pesquisador Paul Watzlawick (1967), significa dizer que estamos sempre comunicando algo,
pois, uma vez que no h possibilidade de o ser humano no se comportar, impossvel no
comunicar.
Tambm implica uma pergunta: o que ns e as organizaes nas quais atuamos e
com as quais interagimos estamos comunicando? Estamos sendo eficazes nesse processo
comunicativo? Esse questionamento importante para a nossa prpria sobrevivncia e das
organizaes, bem como para o alcance de novas oportunidades, num mundo em constantes
transformaes.
No mbito organizacional, uma viso descuidada da comunicao pode ocasionar o
fracasso de programas, recursos humanos e at um desgaste ou a completa runa da imagem
das organizaes. Portanto, a comunicao precisa ser pensada como uma filosofia
disseminada e utilizada por toda a organizao, e no se restringir a algumas iniciativas ou
setores.
Nessa linha, Margarida Kunsch (2003) refora que a organizao precisa planejar
estrategicamente a sua comunicao. A viso de comunicao integrada adotada pela autora
d o embasamento terico a este trabalho. Essa percepo busca analisar a comunicao nas e
das organizaes de forma abrangente, levando em considerao a complexidade do
fenmeno comunicacional. Nessa perspectiva, a comunicao deixa de ter uma funo apenas
ttica, para ser considerada estratgica. Para tanto, deve haver a integrao entre a
comunicao interna, a institucional e a de negcios, na busca da eficcia, eficincia e
efetividade. Dessa forma, ganha a organizao, os seus pblicos e a sociedade (KUNSCH,
2009).
17
Estudar, entender e colocar em prtica essa nova dimenso da comunicao no
interior das organizaes um desafio, ainda mais quando nos referimos s Instituies de
Ensino Superior (IES) pblicas. No raro, falta nas universidades uma viso compartilhada e
articulada, o que dificulta o processo de planejamento. Kunsch (1992) defende que as
universidades brasileiras deveriam repensar todo o seu modelo de comunicao para interagir
melhor com a sociedade. No estudo, a autora aponta que, por mais que os dirigentes das IES
brasileiras percebam essa necessidade de comunicao, paradoxalmente, a maioria dessas
organizaes no se organiza de tal modo que consiga realizar esse intento.
A ausncia de uma poltica de comunicao claramente definida compromete
tambm as propostas de mudana, pois a comunidade acadmica no envolvida no processo,
nem chamada a refletir sobre o significado e o impacto dessas transformaes
(SCROFERNEKER, 2001).
A Universidade de Braslia (UnB) no exceo, pois, at o momento, inexiste um
plano de comunicao organizacional que estabelea metas, objetivos e estratgias em um
conjunto voltado para os pblicos interno e externo, o que tem favorecido aes isoladas. Ao
longo do tempo, a UnB estruturou apenas a Secretaria de Comunicao (Secom), mas no
conseguiu integrar as reas de comunicao: UnBTV e Rdio UnB. A distribuio dos setores
no organograma da UnB evidencia essa ausncia de integrao (ANEXO D).
Com o propsito de buscar um plano que articule e integre as unidades de
comunicao, a Vice-Reitoria instituiu uma comisso de trabalho, cujo resultado final foi a
proposta de criao de uma superintendncia de comunicao, a qual ser o objeto de estudo
da presente dissertao. O aprimoramento da comunicao institucional da UnB, com o
estabelecimento de uma poltica de comunicao integrada, est prevista no Plano de
Desenvolvimento Institucional (PDI) da UnB 2014-2017, o qual contempla as bases do
18
planejamento estratgico aprovadas pela administrao superior (UNIVERSIDADE DE
BRASLIA, 2015b).
O presente estudo insere-se, portanto, na rea de pesquisa Estado, Territrio e
Polticas Pblicas do Programa de Ps-Graduao Profissional em Gesto Pblica
(PPGP/FUP/UnB). Espera-se que os dados coletados possam trazer subsdios para reorientar
as estratgias de comunicao e relacionamento com os diversos pblicos da Universidade de
Braslia (UnB), tendo em vista a necessidade de integrao das reas de comunicao da
universidade.
19
2 Problema de pesquisa
A Universidade de Braslia (UnB) tem mantido uma estrutura de comunicao
marcada pela falta de articulao e integrao entre as unidades da rea e pela ausncia de
uma poltica de comunicao global que estabelea metas, objetivos e estratgias, de modo a
ampliar os resultados e garantir uma comunicao eficiente e eficaz com os pblicos da
instituio.
Diante dessa constatao, percebe-se a necessidade de integrar, de forma harmnica,
os diferentes setores de comunicao social da UnB a fim de se obter mais eficincia e
sinergia nas aes. Dessa forma, poder-se-ia expor ideias e propostas para soluo dos
problemas da sociedade e prover meios para viabilizar o acesso da populao produo
acadmica.
O uso sinrgico da comunicao, alm de gerar respostas mais imediatas, possibilita
a reduo substancial de custos, devido ao planejamento e execuo de tarefas conjuntas
(TORQUATO DO REGO, 2015). Nesse contexto, indispensvel rever os mecanismos de
captao de recursos por parte das unidades de comunicao. Entretanto, verifica-se uma
crescente reduo e alta rotatividade de profissionais da rea na universidade quer seja pela
evaso provocada baixa remunerao e/ou ms condies de trabalho, quer seja pela demisso
dos trabalhadores terceirizados , o que contribui para aumentar os entraves administrativos
para a execuo de projetos com a agilidade e eficincia exigida nesse tipo de atividade.
Nessa perspectiva, a Vice-Reitoria da Universidade de Braslia instituiu, por meio da
Resoluo n. 04/2013 (ANEXO A) e da Resoluo n. 11/2013 (ANEXO B), comisses para
apresentar um plano de articulao entre as unidades de comunicao da UnB. Os grupos so
formados por representantes das reas de comunicao da UnB (Rdio, Secom, e UnBTV) e
de outros setores da universidade. Vale ressaltar que o estabelecimento de uma poltica de
comunicao integrada no mbito da Universidade de Braslia est previsto no Plano de
20
Desenvolvimento Institucional (PDI) da UnB 2014-2017 e no planejamento estratgico da
UnB (UNIVERSIDADE DE BRASLIA, 2015b).
A partir do produto dessas comisses, idealizou-se uma poltica de comunicao
integrada para a UnB: uma superintendncia, que visa confiar comunicao da instituio
maior coordenao de esforos, aproveitamento das novas tecnologias e a eficincia dos
setores de comunicao.
A superintendncia objetiva, ainda, por meio da integrao, otimizar o atendimento
aos pblicos internos e externos da universidade para consolidar a imagem da universidade.
Assim, indaga-se: como integrar eficientemente os setores de comunicao social da UnB?
Essa a questo norteadora desta dissertao.
21
3 Justificativa
Esta dissertao pretende pesquisar e analisar uma estrutura unificada de gesto de
comunicao organizacional integrada, a partir de uma filosofia que preconiza a convergncia
de diversas reas, a fim de permitir uma ao sinrgica:
A convergncia de todas as atividades, com base em uma poltica global, claramente
definida e nos objetivos gerais da organizao, possibilitar aes estratgicas e
tticas de comunicao, mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficcia
(KUNSCH, 2003, p. 150).
Por essa perspectiva, a comunicao deixa de ser vista como um conjunto de aes
isoladas e passa a ser concebida como um processo que necessita de planejamento e
direcionamento estratgico, alinhando-se com os objetivos da instituio.
A aplicao da comunicao organizacional integrada nas universidades pblicas tem
propiciado o surgimento de uma comunicao mais eficiente, ao permitir que os profissionais
de reas especficas trabalhem em torno do mesmo projeto, evitando, assim, a disperso de
recursos humanos e materiais. Tambm colabora para uniformizar valores e conceitos, alm
de consolidar a imagem da instituio perante seus pblicos interno e externo (KUNSCH,
2003).
As universidades pblicas caracterizam-se por uma maior flexibilidade, porm,
possuem uma organizao conservadora, que necessita de uma estratgia de gesto voltada
para o melhor atendimento das demandas da sociedade e da comunidade universitria
(MARCELINO, 2004).
A Universidade de Braslia, ao longo dos ltimos anos, vem enfrentando srias
dificuldades e restries institucionais, as quais poderiam ser superadas a partir da
implantao de um sistema integrado de planejamento que atendesse ao planejamento
estratgico, ttico e operacional (MIRANDA, 2004, p. 43).
22
Nesse contexto, a integrao dos setores de comunicao da UnB Secretaria de
Comunicao (Secom), CPCE/UnBTV e Rdio UnB visa propiciar a construo de uma
linguagem unssona e um comportamento afinado, a fim de possibilitar a otimizao de
esforos e evitar sobreposies de tarefas. Os setores podem trabalhar de forma conjunta, a
partir dos objetivos da instituio e respeitando as metas de cada um, promovendo uma gesto
orientada ao pblico usurio.
A integrao desses setores est prevista no Plano de Desenvolvimento Institucional
(PDI) da UnB 2014-2017 e no planejamento estratgico da UnB (UNIVERSIDADE DE
BRASLIA, 2015b).
Note-se que a atuao isolada tem sido favorecida pela ausncia de uma poltica de
comunicao estratgica para a UnB. Cada unidade estabelece sua proposta de oramento
para determinado plano de ao e a encaminha individualmente Reitoria ou ao Decanato de
Administrao (DAF/UnB), podendo precarizar, assim, a gesto do financiamento da
comunicao social da universidade. Dessa forma, a sobrevivncia financeira dessas unidades
de comunicao dependem, em grande parte, do protagonismo dos seus gestores.
Do ponto de vista administrativo, as unidades enfrentam entraves que impedem o seu
desenvolvimento consistente. Entre eles, encontram-se a crescente reduo do nmero de
profissionais devido alta rotatividade e baixa remunerao e a substituio destes por
estagirios de graduao, conforme consta no Relatrio de Autoavaliao Institucional da
Universidade de Braslia 2012 (UNIVERSIDADE DE BRASLIA, 2014b).
Vale registrar, como outro aspecto deficiente, a defasagem tecnolgica dos
equipamentos e de infraestrutura, o que compromete a qualidade no tratamento da informao
na UnB.
Do mesmo modo, unidades com perfil de rgo complementar, como o
CPCE/UnBTV, buscam recursos por meio de projetos, mas esbarram em dificuldades
23
administrativas para execut-los de forma adequada. Muitos projetos acabam sendo
desenvolvidos por iniciativa dos gestores das unidades ante a existncia de oportunidades, em
vez de serem fomentados por uma poltica institucional. Portanto, pretende-se pesquisar em
que aspectos uma poltica de gesto para o setor permitir a articulao, integrao e o
fortalecimento da comunicao social da UnB.
Aliado a isso, verifica-se a carncia de estudos e diagnsticos que descrevam o perfil
dos pblicos interno e externo de interesse da instituio. Os dados coletados nesta pesquisa
podem ajudar a aperfeioar os veculos existentes e reorientar as estratgias de comunicao e
relacionamento com esses pblicos.
Ao analisar a proposta de poltica de comunicao organizacional integrada para a
UnB, no contexto da Resoluo n. 04/2013 da VRT/UnB, o presente estudo concluiu que a
criao de um rgo como uma superintendncia de comunicao pode levar a uma melhor
gesto da comunicao da UnB.
24
4 Objetivos
4.1 Objetivo geral
Analisar como a comunicao organizacional da UnB pode integrar os setores de
comunicao social da universidade, no mbito da proposta da comisso instituda pela
Resoluo n. 04/2013, da Vice-Reitoria da UnB.
4.2 Objetivos especficos
Analisar o cenrio atual da gesto da comunicao na UnB.
Examinar o panorama do planejamento estratgico aplicado comunicao
organizacional no mbito das universidades pblicas brasileiras, em especial da UnB.
Investigar a comunicao organizacional integrada e os desafios para a integrao dos
setores de comunicao da UnB.
Relacionar experincias de gesto integrada no mbito da comunicao de
universidades pblicas brasileiras com o processo de construo de uma poltica de
comunicao integrada na UnB.
Analisar o modelo proposto de Superintendncia de Comunicao na UnB.
25
5 Desenvolvimento
5.1 Conceitos da comunicao
A comunicao humana costura a teia social, pois por meio da linguagem que
construmos uma realidade compartilhada, base para a vida social (CASTRO, V., 1998). Por
meio dos processos comunicativos, so criadas as bases de entendimento que permitem s
pessoas interagirem como grupos organizados, visando alcanar objetivos pr-determinados.
A palavra comunicao origina-se do latim communis, comum. Portanto,
etimologicamente comunicar significa tornar algo comum entre as pessoas; introduz a ideia de
comunho, comunidade (MARQUES DE MELO, 1975; SOUSA, 2006). Para Freire (1977, p.
67), comunicao implica reciprocidade: o que caracteriza a comunicao enquanto este
comunicar comunicando-se que ele dilogo, assim como o dilogo comunicativo. Na
concepo desse autor, comunicao significa coparticipao dos sujeitos pensantes, que
juntos criam o conhecimento, transformando e humanizando o mundo.
O ato de comunicar est presente nas mais variadas formas de interao social,
envolvendo poder, consentimento, cooperao, liderana e solidariedade (KATZ; KAHN,
1978). Em tempos de novas tecnologias e intensas interaes, comunicar cada vez menos
transmitir e cada vez mais negociar e conviver (WOLTON, 2010).
A comunicao pode ser analisada sob dois aspectos: como processo ou como
atividade social. No primeiro caso, o foco no canal e na troca de mensagens codificadas dos
comunicadores em um determinado contexto. Nesse caso, comunicar significa observar os
acontecimentos e as relaes como dinmicos, em evoluo, sempre em mudana, contnuos
(BERLO, 2003, p. 23). Esse processo comunicacional compreendido por diversos tericos
da comunicao como complexo, ubquo e multidisciplinar (LITTLEJOHN, 1988; KREEPS,
1995; MARCHIORI, 2010).
26
J na comunicao como atividade social, a nfase recai sobre como as pessoas
respondem realidade, interagindo por meio da troca de significados, em uma dada cultura. A
comunicao , assim, um fator essencial de integrao (BUONO; BOWDITCH, 1992).
O estudo da comunicao situa-se, primordialmente, nos campos das cincias
humanas e sociais, mas no exclusivo dessas reas, pois tem recebido contribuies de
diferentes cincias. Dessa forma, a comunicao compreendida como uma cincia
multidisciplinar.
5.1.1 Funes da comunicao
Robbins (2002) aponta quatro funes da comunicao: controle, motivao,
expresso emocional e informao. A comunicao atua no controle do comportamento das
pessoas de vrias formas, a comear pela hierarquia, fazendo com que os integrantes da
organizao saibam a quem comunicar primeiro uma informao ou um acontecimento. A
comunicao facilita tambm a motivao, na medida em que esclarece o que deve ser feito,
avalia a qualidade do seu desempenho e orienta sobre o que fazer para melhor-lo. Por meio
da expresso emocional, os funcionrios expressam os seus sentimentos de satisfao e/ou
frustraes. Por fim, a comunicao facilita a tomada de decises, porque proporciona aos
indivduos e ao grupo as informaes que necessitam para a tomada de decises (ROBBINS,
2002).
5.1.2 Classificaes da comunicao
Torquato do Rego (2015) classifica os tipos de comunicao em trs dimenses: 1)
comportamental (nveis intrapessoal, interpessoal e grupal); 2) social, o qual envolve a
organizao e o sistema social, e 3) ciberntica, que agrupa circuitos de captao,
armazenamento, tratamento e disseminao de informaes no mbito organizacional. A
primeira dimenso est relacionada ao comportamento no interior das organizaes,
27
envolvendo as preocupaes com processos e habilidades comunicativas entre indivduos e
grupos, com a finalidade de ajustamento, integrao e desenvolvimento. A segunda
dimenso ocorre por meio da comunicao de massa, caracterizada pela transmisso de
mensagens de uma fonte para uma ampla audincia, heterognea, dispersa e amorfa. J a
terceira dimenso diz respeito ao controle, tratamento das informaes, seu armazenamento
por mquinas, e vincula-se ao sistema tecnolgico das organizaes (TORQUATO DO
REGO, 2015, p. 66).
Rogrio Santos (1998), por sua vez, divide a comunicao em interpessoal, de
massas e organizacional. Segundo o autor, a comunicao interpessoal a forma mais simples
de interao, entre pelo menos duas pessoas. Trata-se de um processo dialgico, base da
comunicao humana. J a comunicao de massas aquela em que o emissor organiza,
elabora e distribui a informao para uma vasta audincia. A comunicao organizacional, por
sua vez, ocorre dentro de uma estrutura ou grupo coerente, visando a um objetivo comum
(SANTOS, 1998).
A principal diferena entre esses trs modos de comunicao est na relao entre os
seus intervenientes e essencial para identificar a eficcia da comunicao. Dessa forma, pela
anlise das aes e reaes do emissor-receptor possvel saber se a comunicao atinge os
seus objetivos, se ou no persuasiva (SANTOS, 1998).
Na prxima seo, ser abordada a comunicao no mbito das organizaes, objeto
do presente estudo.
5.2 Comunicao Organizacional
A comunicao organizacional envolve os diversos instrumentos utilizados pela
organizao para interagir com os seus diferentes pblicos (SCROFERNEKER, 2000) e com
a sociedade em geral, criando mecanismos para a validao pblica de sua atuao
(OLIVEIRA; PAULA, 2007).
28
Conforme Duarte e Monteiro (2009, p. 334), a comunicao a prpria energia que
circula nos sistemas e a argamassa que d consistncia identidade organizacional. Ela o
oxignio que d vida s organizaes. Dessa forma, o sistema de comunicao vital para o
processamento das funes administrativas internas e do relacionamento com o meio externo
organizao (KUNSCH, 2003).
A comunicao organizacional pode ser entendida como um processo que
intermedeia o discurso da organizao, ajusta interesses, controla os participantes internos e
externos e promove maior aceitabilidade da ideologia organizacional. Envolve, dessa forma, a
interpretao e negociao de mensagens, por meio de esforos para articular e trazer a
compreenso mtua das vises, propsitos e metas da organizao entre os funcionrios
(TORQUATO DO REGO, 2015; ANDREWS; HERSCHEL; BAIRD, 1996).
Segundo Freitas (2004, p. 41), a comunicao estabelece o dilogo da organizao
em mbito interno e externo.
Em mbito interno o dilogo se configura em consonncia com a cultura
organizacional. Neste sentido, a comunicao apontada como poder para facilitar a
cooperao, a credibilidade e o comprometimento com valores. O relacionamento da
organizao no mbito externo ser o reflexo do tratamento da comunicao em
mbito interno.
Verificam-se, portanto, duas perspectivas complementares da comunicao
organizacional: a comunicao interna, em que esto envolvidos os integrantes da
organizao, e a comunicao externa, em que o corpo organizacional interage com o meio
em que est inserido.
Para Cardoso (2006, p. 1.132), no existe organizao sem prtica comunicativa. O
autor afirma que esses processos comunicativos
(...) so essenciais para a operao da entidade e esto intimamente vinculados s
formas de significar, valorar e expressar uma organizao, isto , ao processo
comunicacional e constitutivo da cultura da organizao, e de sua identidade,
configurando imagens reconhecidas por seus diversos pblicos internos e externos.
A comunicao pode ser entendida, ento, como um alicerce que d forma
organizao, fazendo-a ser aquilo que ela .
29
Conforme Cardoso (2006), a comunicao organizacional atravessa todas as aes de
uma empresa ou organizao, atuando de forma permanente na construo de sua cultura e
identidade. O autor adota o termo comunicao organizacional em substituio ao conceito
tradicional de comunicao empresarial.
Cardoso (2006, p. 1.140) explica que a comunicao organizacional diz respeito a
uma viso mais estratgica da comunicao, enquanto a comunicao empresarial relaciona-
se a uma abordagem instrumental da comunicao.
A comunicao organizacional vem assumindo uma nova dimenso estratgica nas
organizaes que, como se v, modifica paulatinamente antigos limites. A
comunicao assume um papel muito mais abrangente, fazendo referncia a tudo
que diz respeito posio social e ao funcionamento da organizao, que envolve
desde seu clima interno at suas relaes institucionais.
Torquato do Rego (2015, p. 14) tambm passou a adotar o termo comunicao
organizacional, em vez de comunicao empresarial: trata-se, afinal, de reconhecer a
irrefutvel realidade: a comunicao resvalou para outros terrenos e espaos, ampliando o
escopo e adicionando novos campos ao territrio da comunicao empresarial.
Kunsch (2009) enfatiza que a comunicao organizacional precisa ser entendida de
forma ampla: Pode-se dizer que uma disciplina que estuda como se processa o fenmeno
comunicacional dentro das organizaes e todo o seu contexto poltico, econmico e social
(KUNSCH, 2009, p. 54).
Hall (1984, p. 132) ressalta que o processo de comunicao nas organizaes
contm elementos que so fortemente organizacionais e fortemente individuais. Pinho
(2006, p. 27) refora essa ideia ao afirmar que, independentemente do tipo de organizao, a
comunicao o elemento que mantm e sustenta os relacionamentos no ambiente
organizacional.
Kreeps (1995) entende a comunicao organizacional como um processo marcado
pelo recebimento e gerao de informaes. Nessa perspectiva, a comunicao organizacional
30
assume a funo de fonte informacional para os membros de uma determinada organizao. A
informao se constitui, assim, em uma ponte entre a comunicao e a organizao. O autor
identifica nas organizaes quatro nveis hierrquicos de comunicao humana: comunicao
intrapessoal, comunicao interpessoal, comunicao de grupos pequenos e comunicao de
grupos mltiplos. A comunicao intrapessoal a forma mais extensa e bsica da
comunicao humana, na qual processada a informao. A comunicao interpessoal se
constri sobre o nvel intrapessoal, entre duas pessoas. J a comunicao de grupos pequenos
constri-se sobre a interao interpessoal, utilizando vrios comunicadores e somando
dinmicas grupais e relaes interpessoais. A comunicao de multigrupos se d por meio da
combinao dos outros trs nveis de comunicao, ao coordenar um grande nmero de
pessoas para cumprir os objetivos em comum (KREEPS, 1995).
5.2.1 Redes formal e informal
Segundo Kunsch (2003, p. 84), a comunicao nas organizaes flui, de forma
simultnea, por meio de duas redes: formal e informal. A comunicao formal aquela
procedente da prpria estrutura organizacional, de onde emana um conjunto de informaes,
pelos mais diferentes veculos.
Trata-se da comunicao administrativa, que se relaciona com o sistema expresso de
normas que regem o comportamento, os objetivos, as estratgias e conduzem as
responsabilidades dos integrantes das organizaes (KUNSCH, 2003, p. 84).
J a comunicao informal aquela que surge das relaes entre as pessoas. A autora
aponta como um dos principais produtos da rede informal a rede de boatos, decorrente, em
grande parte, da ansiedade, da insegurana e da falta de informaes. Outros exemplos so
a conversa e a livre manifestao dos trabalhadores, que fazem parte do convvio das pessoas
(KUNSCH, 2003, p. 83).
31
O sistema formal de comunicao de toda organizao o conjunto de canais e
meios de comunicao estabelecidos de forma consciente e deliberada
suplementada, no decorrer de pouco tempo, por uma rede informal de
comunicaes, igualmente importante, que se baseia nas relaes sociais intra-
organizativas e uma forma mais rpida de atender a demandas mais urgentes e
instveis (KUNSCH, 2003, p. 82).
Para a pesquisadora, a comunicao informal precisa ser canalizada para o lado
construtivo, auxiliando a organizao a buscar respostas de forma mais rpida s
inquietaes do meio e facilitando a gesto das pessoas, visando a uma administrao
participativa (KUNSCH, 2003, p. 84).
Torquato do Rego (2015) avalia que a construo de um modelo sinrgico de
comunicao depende do estudo dessas redes, as quais so fontes importantes para a
construo um modelo avanado de comunicao a servio de organizaes complexas.
No item a seguir sero analisadas as formas como a comunicao flui dentro da
organizao.
5.2.2 Fluxos comunicativos
Os fluxos mais citados em pesquisas da rea de comunicao organizacional so os
descendentes ou verticais, os ascendentes e os horizontais ou laterais.
Kunsch (2003) explica que a comunicao descendente ou vertical aquela ligada ao
processo de informaes da cpula da organizao para os subalternos na hierarquia,
caracterizando-se como comunicao administrativa oficial. J a comunicao ascendente o
processo oposto: as informaes so enviadas de baixo para cima, por meio de instrumentos
planejados (caixa de sugestes, reunies com trabalhadores e sistemas de consulta). No fluxo
horizontal ou lateral, a comunicao se d no mesmo nvel.
No fluxo descendente, o objetivo a difuso dos dados globais, tais como as
polticas da organizao, dentre outras informaes, tendo como caracterstica a formalidade.
32
O fluxo ascendente permite que os dados recolhidos nas bases cheguem at as instncias
superiores e departamentos interessados (BALDISSERA, 2000).
A comunicao horizontal possibilita o entrosamento nos grupos de pares e de
mesmo nvel funcional, contribuindo para o aprimoramento da coordenao (TORQUATO
DO REGO, 2015). Segundo Faria e Suassuna (1982, p. 120), o fluxo horizontal permite que o
administrador alcance a coordenao de esforos, capaz de proporcionar a imprescindvel
sinergia, e o controle, por meio de comunicaes feitas por relatrios e grficos da infra para a
superestrutura.
Gaudncio Torquato do Rego (1986, p. 54) enfatiza:
Nos desenhos organizacionais mais autoritrios e hierrquicos, percebe-se uma
tendncia para se manter a informao como propriedade secreta de alguns grupos,
que, evidentemente, utilizam esse propriedade para controlarem os subalternos.
Kunsch (2003, p. 86) acrescenta os fluxos transversal ou longitudinal e o circular. A
comunicao transversal aquela que perpassa todas as instncias e variados setores.
Uma tendncia das organizaes orgnicas e flexveis permitir que a comunicao
ultrapasse as fronteiras tradicionais do trfego de suas informaes. Essas
organizaes, por incentivarem uma gesto mais participativa e integrada, criam
condies para que as pessoas passem a intervir em diferentes reas e com elas
interagir.
J o fluxo circular surge e se desenvolve em organizaes informais e favorece a
efetividade do trabalho.
Para viabilizar a comunicao com os variados pblicos, no nvel descendente, as
organizaes utilizam diversos instrumentos, conforme ser exposto a seguir.
5.2.3 Meios de comunicao nas organizaes
Os canais mais usados na comunicao descendente so: visuais escritos
(instrues, circulares, manuais, boletins, panfletos, jornais e outros), pictogrficos (pinturas,
fotografias, desenhos, diagramas e mapas), escrito-pictogrficos (cartazes, filmes mudos com
33
legenda, grficos, diplomas e certificados) e simblicos (luzes, bandeiras e flmulas e
insgnias); auditivos diretos (conversas, entrevistas, reunies e conferncias), indiretos
(telefone, rdio, intercomunicadores automticos e autofalantes) e simblicos (sirenes, apitos,
sinos e outros); audiovisuais (filmes, demonstraes, vdeo, videoconferncia e outros);
telemticos (internet, intranet, celulares e outros) e meio presencial direto (comunicao
participativa, como o teatro). Portanto, a maior parte da comunicao no mbito das
organizaes apoia-se em canais orais e escritos (TORQUATO DO REGO, 1986, p. 65;
KUNSCH, 2003, p. 87).
Na utilizao desses instrumentos, a organizao precisa estar atenta para evitar
rudos no processo de comunicao.
5.2.4 Barreiras na comunicao
No processo comunicacional, rudos podem interferir e comprometer a eficcia da
comunicao. Segundo Kunsch (2003), as barreiras mais comuns so de natureza mecnica,
fisiolgica, semntica e psicolgica. As barreiras mecnicas ou fsicas relacionam-se com os
aparelhos de transmisso que podem dificultar ou mesmo bloquear a comunicao. As
barreiras fisiolgicas decorrem de problemas genticos ou malformao de rgos vitais para
a comunicao. As barreiras semnticas so ocasionadas pelo uso inadequado da linguagem,
quando os cdigos e signos empregados no fazem parte do repertrio estabelecido em um
ambiente comunicacional. Por fim, as barreiras psicolgicas so os preconceitos e esteretipos
que prejudicam a comunicao. Esto relacionados a percepes equivocadas, a partir de
atitudes, crenas, valores e cultura da pessoa (KUNSCH, 2003).
No contexto das organizaes, a autora destaca quatro barreiras: pessoais,
administrativas, excesso de informaes e as informaes incompletas. As barreiras pessoais
dizem respeito personalidade de cada indivduo, como este se comporta no ambiente de
trabalho. As barreiras administrativas decorrem das formas como as organizaes atuam e
34
processam as informaes. A sobrecarga de informaes gerada pela falta de seleo e de
prioridade, o que prejudica a eficincia e a eficcia da comunicao. J as comunicaes
incompletas e parciais so provocadas por informaes fragmentadas, distorcidas ou
duvidosas (KUNSCH, 2003).
As consideraes ora expostas sobre comunicao no mbito das organizaes
representam, de forma sinttica, a base dos estudos sobre o tema. No prximo tpico sero
analisados aspectos relacionados comunicao em organizaes pblicas.
5.3 Comunicao Pblica
O conceito de comunicao pblica varia de acordo com o ponto de vista dos
estudiosos do assunto. Para Elizabeth Pazito Brando (2007), essa pluralidade de definies
demonstra que a expresso no um conceito claro, nem ainda uma rea profissional bem
delimitada.
A autora citada identificou o uso do termo em vrios campos do conhecimento e
agrupou-os em cinco reas. A primeira rea est associada atuao da comunicao
organizacional. Nesse enfoque, a comunicao pblica empregada ao lado dos conceitos
organizacionais: planejamento estratgico da comunicao nas instituies e definio dos
objetivos que orientam a atuao junto aos seus diversos pblicos, visando ao
desenvolvimento da sua imagem institucional. Para tanto, utilizam-se os variados
instrumentos e tcnicas de marketing e comunicao organizacional.
A segunda rea identifica a comunicao pblica com a comunicao cientfica.
Nesse campo, busca-se a aproximao da cincia com a sociedade, por meio das diversas
tecnologias de informao e divulgao do conhecimento. Nessa perspectiva, a comunicao
pblica pretende influenciar na mudana de hbitos da populao, bem como na tomada de
decises polticas sobre assuntos da cincia que impactam de forma direta na vida dos
cidados.
35
Na terceira rea, Brando (2007, p. 5) correlaciona a comunicao pblica com a
comunicao do Estado e/ou governamental. Nessa tica, a comunicao pblica
compreendida como um processo comunicativo das instncias da sociedade que trabalham
com a informao voltada para a cidadania. A autora destaca que a comunicao
governamental pode ser identificada como comunicao pblica na medida em que se torna
um instrumento de construo da agenda pblica, direcionando o governo para a prestao de
contas e, ao mesmo tempo, possibilitando a participao da populao nas polticas e nos
debates pblicos.
A quarta rea relaciona a comunicao pblica com a comunicao poltica. Brando
(2007) faz esse paralelo a partir de dois pontos de vista: o primeiro diz respeito expresso
dos partidos polticos e dos governos, na medida em que utilizam meios comunicacionais para
transmitir, na esfera pblica, seus ideais partidrios e posicionamentos polticos; j o segundo
refere-se mediao e discusso entre os detentores da tecnologia e dos veculos de
comunicao e a sociedade civil que busca interferir no acesso a essas tecnologias, bem
como na regulao e escolha do contedo. Nesse caso, cabe ao Estado a gesto desse dilogo
e a responsabilidade pelas questes concernentes s polticas pblicas de comunicao.
Por ltimo, a autora identifica a comunicao pblica com estratgias da sociedade
civil organizada. Nesse contexto, entende-se que o governo no o nico responsvel pela
definio das polticas pblicas. Aqui, a comunicao pblica utilizada como referncia a
uma prtica democrtica de comunicao, independente da grande indstria miditica e
comprometida com o cotidiano das populaes.
Brando (2007, p. 9) aponta um ponto em comum entre as diferentes interpretaes
da expresso comunicao pblica, que aquele relacionado participao dos atores
envolvidos Estado, governo e sociedade com o propsito de informar para a construo
da cidadania.
36
Para Graa Monteiro (2007), comunicao pblica divide-se em quatro modalidades:
1) comunicao institucional, responsvel por divulgar o papel das organizaes, prestando
contas de suas atividades; 2) comunicao governamental, praticada pelo governo, nas
diferentes esferas, para prestao de contas e estmulo da participao popular nas polticas;
3) comunicao poltica, relacionada aos processos eleitorais; e 4) comunicao pblica
propriamente dita, relacionada s obrigaes da instituio pblica, como informar o pblico,
apresentar e promover os servios de administrao e tornar conhecidas as instituies
interna e externamente.
Monteiro ressalta que a comunicao pblica no exclusiva das instituies
governamentais, feita tambm por movimentos sociais e organizaes do terceiro setor e
ainda por empresas privadas cujas aes sociais transcendem os limites dos negcios
privados (MONTEIRO, 2007, p. 39).
Para Matos (2007, p. 52), o conceito de comunicao pblica indissocivel dos
agentes envolvidos na comunicao.
Se historicamente este ou aquele agente possa ter se confundido com o processo
mesmo da comunicao pblica, como foi e continua sendo o caso do Governo e das
mdias, preciso superar este estgio, propondo um novo paradigma: a comunicao
pblica exige a participao da sociedade e seus segmentos.
Novelli (2006, p. 77), por sua vez, destaca a importncia da comunicao pblica
para o exerccio da participao popular e da cidadania. Nesse sentido, cabe comunicao
pblica extrapolar a esfera da divulgao de informaes do governo e da assessoria de
imprensa como mecanismo de autopromoo dos governantes e de suas aes para colocar-se
como instrumento facilitador do relacionamento entre cidado e Estado.
Ainda na percepo da autora, a comunicao pblica tem papel essencial para o
desempenho de uma boa administrao.
nessa perspectiva que Brando (2007, p. 24) conceitua comunicao pblica como
um processo que se instaura na esfera pblica entre o Estado, o Governo e que se prope a
37
ser um espao privilegiado de negociao entre os interesses das diversas instncias de poder
constitutivas da vida pblica no pas.
Na mesma linha, Duarte (2015, p. 2) considera que a comunicao pblica trata de
compartilhamento, negociaes, conflitos e acordos na busca do atendimento de interesses
referentes a temas de relevncia coletiva.
Conforme Duarte (2015, p. 2), comunicao governamental diz respeito a fluxos de
informao e padres de relacionamento que envolvem os gestores e a ao do Estado e a
sociedade. O Estado, nesse caso, compreendido como o conjunto das instituies ligadas
ao Executivo, Legislativo e Judicirio, incluindo empresas pblicas, institutos, agncias
reguladoras, rea militar e no deve ser confundido com governo.
Kunsch (2013) percebe a comunicao pblica como uma necessidade e uma
obrigao, tendo em vista que a razo de ser do servio pblico so o cidado e a sociedade.
Segundo a autora, preciso uma mudana cultural de mentalidade, tanto do servio pblico
quanto da sociedade, para resgatar a legitimidade do poder pblico. Kunsch (2013) aponta a
necessidade de as aes comunicativas contriburem para uma sociedade mais justa. Para
tanto, a autora ressalta que a comunicao deve ser vista como uma prioridade das instituies
pblicas; alm disso, os servidores pblicos e os gestores devem estar preparados e engajados
para uma comunicao proativa.
Para a melhoria da comunicao nas organizaes pblicas, Kunsch (2013) afirma
que preciso enfrentar algumas barreiras, tais como: os esteretipos sobre o servio pblico,
o culto excessivo burocracia, o ceticismo do servidor pblico, as ingerncias polticas, o
imediatismo e a improvisao das aes comunicativas, a falta de recursos financeiros e a
no-profissionalizao (cargos polticos).
De forma esquemtica, Torquato do Rego (2002) apresenta um roteiro para o
desenvolvimento da comunicao no mbito do servio pblico. O autor aponta dez funes:
38
1) comunicao como forma de integrao interna, visando dar conhecimento, motivar e
integrar setores para a consecuo de objetivos; 2) comunicao como forma de expresso de
identidade, para construir e resguardar a imagem e a credibilidade; 3) comunicao como base
de lanamento de valores; 4) comunicao como base da cidadania, para permitir o direito
informao; 5) comunicao como funo orientadora do discurso dos dirigentes; 6)
comunicao como forma de orientao aos cidados; 7) comunicao como forma de
mapeamento dos interesses sociais, a partir do estudo e planejamento; 8) comunicao como
forma de democratizao do poder, a partir do compartilhamento de mensagens; 9)
comunicao como forma de integrao social, para integrar as comunidades e uni-las em
torno de um ideal; e 10) comunicao como instrumento a servio da verdade, relacionada
tica.
O prximo segmento ser voltado para o estudo da comunicao integrada no mbito
das organizaes.
5.4 Comunicao Integrada
O conceito de comunicao integrada adotado por este estudo parte da concepo
terica desenvolvida por Margarida Kunsch (2003). Conforme a autora, a comunicao
integrada uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma
atuao sinrgica (KUNSCH, 2003, p. 150).
Nessa perspectiva, a comunicao organizacional integrada pressupe uma juno
da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna, e da
comunicao administrativa, que formam o mix, o composto da comunicao organizacional
(KUNSCH, 2003, p. 150).
Essa concepo procura ver a comunicao nas e das organizaes em uma viso
abrangente, considerando todos os aspectos relacionados com a complexidade do processo
comunicacional.
39
Torquato do Rego (2015, p. 17) entende que essencial uma coordenao
centralizada para a eficincia e a eficcia da comunicao no mbito das organizaes: o
importante procurar considerar a comunicao uma ao integrada de meios, formas,
recursos, canais e intenes.
Bueno (2002, p. 8), por sua vez, conceitua comunicao integrada como um
(...) conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao,
planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar
valor sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou
sociedade como um todo.
Nessa direo, Kotler (2008, p. 42) esclarece que a comunicao integrada deve:
(...) reconhecer o valor agregado de um plano abrangente, avaliar os papis
estratgicos de uma variedade de disciplinas de comunicaes e combinar essas
disciplinas para fornecer clareza, consistncia e impacto mximo de comunicao
por meio da integrao de mensagens discretas.
Para Elen Geraldes (2014), a comunicao integrada pressupe que as vrias
habilitaes que compem a rea, com suas competncias e olhares especficos, devem
trabalhar em conjunto, agindo de forma transdisciplinar. Ainda segundo a autora, a
comunicao integrada pode ser vista de outro ponto de vista.
a indissociabilidade entre ttica, estratgia e polticas, constituindo uma
Comunicao que, alm de ser pautada pelo cenrio e suas exigncias, com um foco
na sustentabilidade, elabora seus produtos e processos a partir de valores, princpios,
identidade e memria (GERALDES, 2014, p. 138).
A comunicao integrada analisada por Oliveira e Paula (2007) pela tica das
interaes estabelecidas pela organizao com os seus interlocutores. As autoras propem um
modelo de comunicao dialgica, com fluxos planejados e espontneos, informacionais e
relacionais, da organizao com os diversos atores sociais. Nesse contexto, a nfase desloca-
se da convergncia de esforos para uma percepo da comunicao como um processo que
institui espaos comuns, em que ocorre o compartilhamento de significados e construo de
sentidos entre os interlocutores.
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Kunsch (2003) utiliza um modelo mais didtico, o qual aponta as grandes reas da
comunicao organizacional integrada, que permitem a uma organizao interagir com os
seus pblicos-alvo e com a sociedade em geral, a partir de uma ao conjugada de esforos: a
comunicao administrativa, a comunicao interna, a comunicao mercadolgica e a
comunicao institucional.
A Figura 1 indica essa viso:
Figura 1 Comunicao Organizacional Integrada
Fonte: KUNSCH, 2003, p. 178.
A seguir sero apresentadas as caractersticas das reas desse composto da
comunicao organizacional integrada: comunicao administrativa, comunicao interna,
comunicao mercadolgica e comunicao institucional.
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5.4.1 Comunicao administrativa
A comunicao administrativa aquela que se processa dentro da organizao e que
permite organizar o fluxo de informaes. Relaciona-se com os fluxos, os nveis e as redes
formal e informal de comunicao que permitem o funcionamento do sistema organizacional
(KUNSCH, 2003, p. 153). Pressupe, portanto, um contnuo processo para que a organizao
possa planejar, administrar e gerenciar os seus recursos, visando ao alcance de seus objetivos.
A comunicao administrativa abrange todos os contedos do cotidiano da
administrao da organizao, buscando atender s reas centrais de planejamento e s
estruturas tcnico-normativas (TORQUATO DO REGO, 2002).
Segundo Charles Redfield (1980), a comunicao administrativa composta por
cinco elementos: (1) um comunicador, que (2) transmite (3) mensagens a um (4) destinatrio
visando a influenciar o comportamento deste, conforme comprovar a sua (5) resposta. Em tal
processo, segundo Torquato do Rego (2002), falhas e distores so comuns, devido ao
desconhecimento do sistema, profuso dos centros emissores de comunicao e carncia
de profissionais qualificados para tratar e administrar os elos da cadeia. Nesse sentido, Lupetti
(2009) afirma que preciso haver um gestor da comunicao administrativa, com amplo
conhecimento sobre o sistema organizacional e o sistema de comunicao, para orientar e
administrar os diferentes setores, gerando unificao, clareza e objetividade na construo das
mensagens.
Embora a comunicao administrativa esteja diretamente relacionada ao
funcionamento da organizao, no deve ser confundida com a comunicao interna, a qual
ser apresentada a seguir.
5.4.2 Comunicao interna
A comunicao interna aquela responsvel pela interao entre a organizao e
seus empregados. Desenvolve-se paralelamente comunicao administrativa, compondo
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com as outras reas do processo comunicacional a integrao da comunicao no mbito
organizacional (KUNSCH, 2003).
Kunsch (2003, p. 159-160) refora o carter estratgico da comunicao interna.
A importncia da comunicao interna reside, sobretudo, nas possibilidades que ela
oferece de estmulo ao dilogo e troca de informaes entre a gesto executiva e a
base operacional, na busca da qualidade total dos produtos ou servios e do
cumprimento da misso de qualquer organizao.
Assim, o investimento em comunicao interna traz, como retorno, maior
participao e mobilizao dos funcionrios, pois o pblico interno um pblico
multiplicador (KUNSCH, 2003, p. 159).
Nessa mesma direo, Torquato do Rego (2002) afirma que a comunicao interna
busca contribuir para o desenvolvimento e a manuteno de um clima positivo, propcio ao
cumprimento das metas estratgicas da organizao, ao crescimento continuado de suas
atividades e servios e expanso de suas linhas de produtos.
A comunicao interna, dessa forma, estimula o dilogo, a troca de informaes
entre os diferentes nveis hierrquicos, a manifestao de ideias e o sentimento de integrao
ao trabalho. Entretanto, para que a comunicao alcance os seus objetivos, devem ser
observados alguns aspectos, relacionados com polticas, estratgias, qualidade, contedo e
linguagem, pessoal e uso de novas mdias com adequao das inovaes tecnolgicas
(KUNSCH, 2003, p. 160).
Lupetti (2009) destaca que a comunicao interna voltada a todos os colaboradores
e tem como finalidade propiciar a integrao entre eles, compatibilizando os interesses dos
funcionrios aos da organizao.
5.4.3 Comunicao mercadolgica
Na sequncia do composto da comunicao organizacional integrada, a comunicao
mercadolgica apontada por Kunsch (2003) como aquela responsvel pela produo
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comunicativa relacionada aos objetivos mercadolgicos, objetivando a divulgao publicitria
dos produtos ou servios da organizao.
A comunicao mercadolgica est diretamente relacionada rea de marketing,
responsvel por estabelecer os parmetros e fornecer os subsdios necessrios para toda a
criao e organizao da comunicao mercadolgica (KUNSCH, 2003, p. 162). Lupetti
(2009) ressalta que a comunicao mercadolgica envolve qualquer forma de comunicao
capaz de atingir um objetivo de marketing.
Torquato do Rego (2002, p. 168) relaciona o conceito de marketing ao contexto do
processo comunicacional, ao afirmar que marketing um conjunto de atividades voltadas a
promover relaes de trocas entre um emissor e um receptor, no momento certo, por meio de
canais adequados e mensagens apropriadas que atinjam o foco de interesses dos segmentos-
alvo.
Na mesma linha, Pinho (2006, p.40) define a comunicao mercadolgica como
aquela projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou
comportamento do pblico visado. O autor acrescenta que esse tipo de comunicao
desenvolvido pelas relaes pblicas e pela publicidade e propaganda.
Para Kotler e Keller (2006, p. 533), a comunicao de marketing permite s
empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experincias,
sensaes e objetos.
5.4.4 Comunicao institucional
A comunicao institucional aquela responsvel pela construo e pelo
fortalecimento da identidade corporativa, por meio da gesto estratgica das relaes pblicas.
Ressalta aspectos relacionados com a misso, a viso, os valores e a filosofia da organizao
e contribuindo para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela juno
desses atributos (KUNSCH, 2003, p. 164-165).
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A misso, a viso e os valores da organizao compem a identidade corporativa. Na
concepo de Kunsch (2003, p. 241), a misso o conceito da organizao em si, sua razo
de ser, de existir. Ianhez (2006, p. 102) complementa: a expresso de um compromisso
compartilhado. J a viso, representa o posicionamento futuro que a organizao quer
assumir, ou seja, como quer ser vista pelos pblicos a ela vinculados (KUNSCH, 2003);
um guia para se determinar o nvel de ambio da organizao e uma seta indicativa para
qualquer planejamento (IANHEZ, 2006, p. 104). Por fim, os valores traduzem as
convices filosficas dos principais dirigentes e os atributos que acreditam que a
organizao deva ter como princpio para direcionar suas atividades; so um conjunto de
traos culturais, institucionais e de atitudes definidos de maneira sistemtica ou em sua
coerncia interna na busca do alcance dos objetivos da empresa (YANAZE, 2011, p. 458).
Para Torquato do Rego (1985, p. 183), a comunicao institucional tem o objetivo de
conquistar simpatia, credibilidade e confiana, realizando, como meta finalista, a influncia
poltico-social.
A comunicao institucional formada por subreas ou instrumentos que
convergem para formatar uma comunicao da organizao em si, como sujeito institucional,
perante seus pblicos, a opinio pblica e a sociedade em geral (KUNSCH, 2003, p. 166).
Esses instrumentos, segundo a autora, so: as relaes pblicas (a quem cabe
gerenciar a comunicao institucional), o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a
publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing
social, o marketing cultural e a editorao multimdia.
Conforme exposto, a comunicao organizacional integrada compreende um
processo global de comunicao, com o propsito de nortear e orientar toda a comunicao
que gerada na organizao, como um fator estratgico para o desenvolvimento
organizacional na sociedade (KUNSCH, 2003, p. 179).
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Kunsch (2003, p. 180) ressalta que a importncia da comunicao integrada tem seu
princpio no fato de permitir que se estabelea uma poltica global, em funo de uma
coerncia maior entre os diversos programas comunicacionais, de uma linguagem comum a
todos os setores e de um comportamento organizacional homogneo. Alm disso, segundo a
autora, evita a sobreposies de tarefas.
Por meio de um sistema integrado, os vrios setores de comunicao de uma
organizao podem coordenar esforos, visando alcanar os objetivos gerais, respeitando os
objetivos especficos de cada setor (KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009).
Dessa forma, evidencia-se a necessidade de as organizaes conceberem e
executarem planos, projetos e programas de forma articulada atentando para a comunicao
institucional, administrativa e mercadolgica , uma vez que as estratgias comunicacionais
envolvem todos os integrantes e setores da organizao. Assim, a administrao dessa
integrao depende do planejamento das aes, o qual ser objeto de anlise na prxima
seo.
5.5 Planejamento
O planejamento envolve a seleo de objetivos e diretrizes, programas e
procedimentos a serem desenvolvidos, tanto para a organizao como um todo, quanto para
cada departamento (KOONTZ; ODONNELL, 1973). Nessa mesma linha, Megginson et al.
(1998) definem o planejamento como o processo de estabelecer objetivos ou metas,
determinando a melhor maneira de atingi-las.
Albuquerque (1981, p. 13) entende o planejamento como um conjunto de estudos,
pesquisas, levantamentos, projetos, programas, que visam possibilitar uma interveno sobre
a realidade que se quer modificar. J para Ackoff (1978), o planejamento busca tanto evitar
aes incorretas, quanto reduzir a frequncia dos fracassos, ao se explorar as oportunidades.
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O planejamento pode ser considerado, portanto, como um processo desenvolvido
para o alcance de uma situao desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a
melhor concentrao de esforos e recursos (OLIVEIRA, D., 2003).
Faz-se necessrio esclarecer a diferena entre eficincia, eficcia e efetividade.
Eficincia significa fazer bem-feito, de maneira adequada, com reduo de custos,
desempenho competente e rendimento tcnico. Eficcia liga-se a resultados em
funo dos quais preciso escolher alternativas e aes corretas, usando para tanto
conhecimento e criatividade para fazer o que mais vivel e certo. Efetividade
relaciona-se com a permanncia no ambiente e a perenidade no tempo, no contexto
da obteno dos objetivos globais (KUNSCH, 2003, p. 205).
O processo de planejamento interfere na realidade para transform-la e constru-la
com as caractersticas que se deseja, por meio de planos, programas e projetos (GANDIN,
2000). tambm um processo poltico, pois depende de deciso poltica dos grupos
envolvidos e da articulao desses grupos (BAPTISTA, 2000).
Kunsch (2003, p. 207) adverte que o planejamento vai alm de um processo
mecnico, de saber o que fazer, de que modo e com que recursos. Trata-se de um processo
complexo e abrangente, que exige conhecimentos, criatividade, anlises conjunturais e
ambientais, alm de aplicativos instrumentais tcnicos.
De forma sinttica, baseado em Dias (1982), possvel apontar as principais
vantagens da utilizao do planejamento nas organizaes: a) possibilita a coordenao de
esforos e a maximizao dos recursos; b) faz com que a organizao perceba a sua prpria
razo de existir; c) permite aferir se est perseguindo os objetivos propostos; d) aumenta o
nvel de interao entre as pessoas da organizao; e) amplia as perspectivas dos dirigentes,
que assim podem encontrar novas ideias sobre oportunidades a serem exploradas.
O planejamento pode ser dividido em trs tipos: planejamento estratgico,
planejamento ttico e planejamento operacional (OLIVEIRA, D., 2003).
O planejamento estratgico a mais importante etapa que uma organizao pode
desenvolver (TAVARES, 2010), na medida em que cria as condies para que a organizao
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decida de forma rpida diante de oportunidades e riscos (MOREIRA, PASQUALE; DUNER,
2003). Ocupa o topo da pirmide da organizao, caracteriza-se como de longo prazo e est
presente em toda a organizao (OLIVEIRA, D., 2003). Pode ser visto como uma tcnica
administrativa que, por meio da anlise do ambiente, identifica os pontos fortes e fracos para
o cumprimento da misso organizacional e, dessa forma, estabelece o propsito de direo
que a organizao dever seguir para aproveitar as oportunidades e evitar riscos
(FISCHMAN; ALMEIDA, 1991, p. 25).
Conforme Kunsch (2009, p. 111), a concepo de planejamento estratgico est
associada administrao estratgica e ao pensamento estratgico.
A administrao estratgica alia o planejamento estratgico com a tomada de
deciso operacional em todos os nveis. Implica a mudana de atitudes na cpula,
nas condutas externas e nos participantes do processo. Desenvolve o esprito crtico
nas pessoas, visando a novas solues estratgicas, administrativas ou operacionais,
voltadas para melhor adaptao ao ambiente, e objetivando uma postura
empreendedora.
Vale frisar que, no que diz respeito ao planejamento estratgico, a natureza da
organizao precisa ser considerada. Em organizaes pblicas, h a busca pela valorizao
social dos bens e servios produzidos pela instituio; j em organizaes privadas, o foco a
conquista de vantagens competitivas (CASTRO; LIMA; BORGES-ANDRADE, 2005).
O planejamento ttico criado em nveis organizacionais inferiores com a finalidade
de usar recursos disponveis para alcanar os objetivos esperados (OLIVEIRA, D., 2003).
Caracteriza-se por um impacto de mdio prazo e abrange determinados setores da
organizao, normalmente acontece no nvel gerencial, com a finalidade de decidir e
operacionalizar as grandes decises estratgicas tomadas pela alta administrao
(FERNANDES; BERTON, 2005). Busca atender a demandas imediatas, por meio de aes
administrativas (KUNSCH, 2003).
J o planejamento operacional um plano de curta durao, com o objetivo de
controlar as rotinas de uma unidade da organizao (TAVARES, 2010), por meio de
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documentos escritos, metodologias e implantao (OLIVEIRA, D., 2003). As decises
operacionais ocorrem no cotidiano das organizaes, estabelecendo uma ligao entre
decises tticas e estratgicas e seu impacto se d no curto prazo, afetando apenas
determinados setores ou reas especficas da organizao (FERNANDES; BERTON, 2005).
De modo que essa forma de planejamento controla a execuo e busca corrigir os desvios
quanto s aes propostas (KUNSCH, 2003).
O Quadro 1 apresenta as diferenas entre esses trs nveis de planejamento.
Quadro 1 Diferenas entre os nveis de planejamento
Estratgico Ttico Operacional
Prazo Longo prazo Mdio prazo Curto prazo
Amplitude Todo Parcial Local
Riscos Maiores Menores do que o estratgico e
maiores do que
o operacional.
Menores
Atividades Fins e meios Meios Meios
Flexibilidade Menor Maior do que o estratgico e
menor do que
o operacional.
Maior
Fonte: OLIVEIRA, D. (2003, p. 48).
Esses trs tipos de planejamento coexistem; podem at ser examinados de forma
separada, mas, na prtica, ocorrem conjuntamente e so inseparveis (ACKOFF, 1978).
A seguir sero analisados e aplicados os conceitos sobre planejamento no contexto
da comunicao organizacional, para, ento, dar incio ao estudo da comunicao nas IES
pblicas, mais especificamente na UnB.
5.5.1 Planejamento estratgico aplicado comunicao organizacional
Independentemente da filosofia de comunicao adotada por uma organizao, o
planejamento revela-se fundamental para o enfrentamento dos desafios, bem como para o
aproveitamento de oportunidades de comunicao (ALBUQUERQUE, 1981).
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Vasconcelos (2009, p. 15) afirma que a busca por resultados pressupe a superao
de obstculos e a escolha da melhor estratgia para alcan-los. Portanto, planejar a
comunicao buscar a soluo de problemas, a partir da compreenso das dificuldades e dos
desafios em dado contexto (VASCONCELOS, 2009).
Na mesma linha, Kunsch (2003) aponta a necessidade de a organizao moderna
planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicao, para, assim, enfrentar os
inmeros desafios da complexidade contempornea.
No basta pautar-se por aes isoladas de comunicao, centradas no planejamento
ttico, para resolver questes, gerenciar crises e gerir veculos comunicacionais, sem
uma conexo com a anlise ambiental e as necessidades do pblico, de forma
permanente e estrategicamente pensada (KUNSCH, 2003, p. 245).
Cardoso (2006) tambm aponta a necessidade de se compreender a estratgia
organizacional como um processo de emergncia estratgica.
No mais possvel conceber e executar planos, projetos e programas isolados de
comunicao institucional, mercadolgica, de administrao interna ou externa, pois
uma estratgia comunicacional integra todos os setores da organizao e envolve
todos os seus participantes (CARDOSO, 2006, p. 1.140).
Por meio da constante ateno aos ambientes interno e externo, o planejamento
estratgico orienta as decises sobre a misso, os objetivos, as metas e as estratgias da
organizao (ARAJO, 1996). Portanto, os profissionais da rea precisam atentar para as
oportunidades e os riscos do macroambiente (TORQUATO DO REGO, 2015).
Vasconcellos Filho e Fernandes (1982) apresentam diversas vantagens do
planejamento estratgico: possibilita o comportamento sinrgico das reas funcionais da
organizao e a integrao com o ambiente; torna a organizao proativa; orienta o processo
decisrio; estimula a descentralizao do processo de planejamento; favorece a adequao de
modelos organizacionais aos diversos contextos ambientais e orienta o desenvolvimento dos
planejamentos ttico e operacional.
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Torquato do Rego (2015) apresenta algumas estratgias para a comunicao no
mbito das organizaes, entre as quais: planejar a comunicao de maneira sinrgica e
integrada, envolvendo os recursos comunicativos e as comunicaes grupais e interpessoais;
abrir e tornar mais equilibrados os fluxos de comunicao; valorizar e enfatizar canais
participativos de comunicao; estabelecer uma identidade transparente e forte para projeo
externa; criar uma linguagem sistmica e uniforme, estabelecendo condies para uso e
desenvolvimentos dos canais de comunicao; valorizar o pensamento criativo e acreditar na
comunicao como um poder organizacional, identificando-a como investimento, no como
despesa.
No sentido de viabilizar o planejamento estratgico de comunicao no mbito das
organizaes, Kunsch (2003) prope os seguintes princpios: a) cultura de planejamento do
pensamento estratgico o planejamento estratgico deve ser percebido como um
instrumento capaz de direcionar as atividades da organizao, visando alcanar os resultados
pretendidos. Isso implica que a organizao precisa estar atenta para criar e manter uma
cultura de valorizao do planejamento estratgico; b) rea de comunicao subordinada
cpula diretiva e participante da gesto estratgica a rea de comunicao precisa ter sua
importncia reconhecida e ocupar espao estratgico na estrutura organizacional, sendo
subordinada alta direo e participando efetivamente da gesto estratgica; c) capacitao
profissional o responsvel pela comunicao e da equipe precisa ter a capacitao adequada
para pensar a comunicao organizacional de forma estratgica; d) valorizao de uma cultura
organizacional corporativa a organizao moderna precisa estimular o envolvimento das
pessoas no processo de formulao do planejamento estratgico, dando-lhes oportunidade de
equacionar as causas dos pontos fracos e fortes da comunicao organizacional integrada.
O planejamento estratgico em comunicao depende, portanto, de que esses quatro
princpios sejam colocados em prtica no mbito da organizao.
51
Para Duarte e Monteiro (2009), a gesto da comunicao organizacional deve ser
assumida por todos os seus membros, e no apenas pela cpula diretiva da organizao. Para
esses autores, a comunicao organizacional precisa ser estimulada de forma permanente por
seus agentes.
Para um gestor de comunicao, o primeiro passo talvez seja transformar a
comunicao de uma arte, de
