MANOEL MARCONDES MACHADO NETO

Professor Associado da FAF / UERJ

Belo Horizonte

31/08/2017

Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor:

mandamento primeiro da governança

MANOEL MARCONDES MACHADO NETO, relações-públicas

- Mentor do Coletivo Umbrella - Comunicação Total

- Diretor-Presidente do Observatório da Comunicação Institucional

- Autor do livro “A transparência é a alma do negócio”

- Professor da Faculdade de Administração e Finanças / UERJ

- Pós-doutor em Cultura (UFF) e doutor em Ciências da Comunicação (USP)

- Editor do website “rrpp.com.br” e do blog “institucionalmente”

- Líder do grupo de pesquisa “Governança e Comunicação: construção de

um método para auditoria de imagem institucional e aferição de índice de

transparência organizacional” (certificado pela UERJ junto ao CNPq)

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“Toda profissão tem um propósito moral. A Medicina tem a Saúde. O Direito tem a Justiça. Relações Públicas têm a Harmonia – a harmonia social”.

Seib e Fitzpatrick, Public Relations Ethics

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mandamento primeiro da governança

IMPORTANTE: o contexto desta apresentação, aqui, hoje, para pessoal de RP, Jornalismo e Propaganda,

pode ser abstraído... e substituído pelo ambiente geral de negócios que nos circunda, no mercado... para além

da academia, onde nossos objetos diferem. Lá fora o que há são problemas de gestão e de comunicação.

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A transparência relaciona-se a umconceito ainda pouco difundido no Brasil:accountability, uma fusão dos conceitosde answerability (capacidade de resposta)+ enforcement (capacidade de punição).

Accountability é, pois, uma especialcondição de controle externo, público.

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GOVERNANÇA CORPORATIVA

Prática recente, introduzida pela Lei Sarbanes-Oxley (EUA, 29/07/2002) – adotada pelos ‘players’ do mercado global – após rumorosos casos de fraudes contábeis em empresas de capital aberto como Adelphia, Enron e WorldCom.

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Vide filmes:

‘The big short’. 2015

‘Too big to fail’. 2011

‘The idles of march’. 2011

‘Margin Call’. 2011

‘Wall Street: money never sleeps’. 2010

‘Internal Job’. 2010

‘The smartest guys in the room’. 2005 (caso Enron)

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GOVERNANÇA CORPORATIVA

- Conjunto de normas, processos, políticas, leis, regulamentos e instituições que regulam a maneira como uma organização é dirigida, administrada ou controlada.

- O termo abrange as relações entre diversos atores envolvidos (stakeholders) e o modo como a organização se orienta. Os principais, tipicamente, são: os clientes, os poderes, a imprensa.

- Outros envolvidos na ideia de governança: ‘lobbying’, empregados, empresas privadas, ONGs e a comunidade em geral – ‘atingida’, normalmente, via imprensa (a chamada ‘opinião pública’).

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GOVERNANÇA CORPORATIVA

- O conceito trouxe para o âmbito empresarial (nas

chamadas ‘public companies’) , o modelo de Estado

fundamentado na existência de PODERES

independentes, ELEIÇÕES periódicas, submissão a

MARCOS regulatórios, AGÊNCIAS reguladoras,

proteção do DO CIDADÃO e da CLIENTELA.

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GOVERNANÇA CORPORATIVA

- O conceito chegou ao contexto do mercado de

ações (Bolsas de Valores).

- Ampara-se em condições exigidas, antes, por

Estados e também pelas organizações da

sociedade civil, de satisfações públicas:

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PREMISSAS BÁSICAS

• EXISTÊNCIA DE CONSELHOS SUPERIORES

• DECISÕES COLEGIADAS (anti-autocracia)

• COMUNICAÇÃO PÚBLICA (disclosure)

• CONDUTA ÉTICA (public trust)

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É certo pensar que as Relações

Públicas, praticamente com o mesmo

princípio, de satisfações públicas, teria

sua quota de contribuição para a

demanda por TRANSPARÊNCIA ?

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Sim. E é quando surge, a partir das discussões

no Conrerp1 sobre diretrizes curriculares, em

2010, uma proposta baseada em diferentes

eixos programáticos, os quais aglutinariam

conteúdos, disciplinas e práticas laboratoriais

e experimentais a partir de grande demandas...

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... e não mais baseadas na consecução de ‘tarefas’.

Após pesquisa de campo envolvendo 100 executivos, são propostos 4 eixos programáticos correspondendo a 4 demandas principais, de PESSOAS e ORGANIZAÇÕES:

•Demanda por RECONHECIMENTO em seu meio social

•Demanda por RELACIONAMENTO com seus públicos-chave

•Demanda por RELEVÂNCIA em seu segmento de mercado

•Demanda de construção e gestão de uma boa REPUTAÇÃO

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Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor:

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- Na prática, cada uma dessas demandas – muito típicas e conhecidas –, engloba estratégias e táticas também muito familiares que as RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS integram

- Exaustivamente, foram identificadas 8 estratégias e 16 táticas, ou seja, 4 táticas para cada uma das 4 demandas num composto de RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS para a transparência nos negócios

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- RECONHECIMENTO: ARTE NARRATIVA E PRESENÇA COMPETENTE NA INTERNET

- RELACIONAMENTO: MARKETING ORIENTADO AO PÚBLICO INTERNO E SISTEMA DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

- RELEVÂNCIA: LOBBYING E MERCHANDISING SOCIAL

- REPUTAÇÃO: ACCOUNTABILITY E MEMÓRIA DE EMPRESA

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RECONHECIMENTO

RELACIONAMENTO

RELEVÂNCIA

REPUTAÇÃO

Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas

Jerome McCarthy“Marketing Mix”

“Atividade, conjunto de instituições e

processos para criar, comunicar, distribuir e

efetuar a troca de ofertas que tenham valor

para consumidores, clientes, parceiros e a

sociedade como um todo”.

(American Marketing Association - AMA, 2008)

Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas

‘... entre as maiores preocupações da administração nos dias atuais está a de comunicação... a comunicação em organização exige que as massas, sejam elas empregados ou estudantes, compartilhem da responsabilidade por decisões até onde for possível... a comunicação em organização – e esta pode ser a verdadeira lição de nosso fracasso em comunicação e a verdadeira medida das nossas necessidades de comunicação – não constitui um meio de organizar. Ela é um modo de organizar, e esta lição não deverá ser jamais esquecida’.

Peter Drucker - ‘A nova era da administração’

Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas

‘O marketing entrou na era das relações públicas’.

‘No futuro, podemos prever o crescimento explosivo do setor de RP’.

Ries e Ries - ‘The fall of advertising and the rise of public relations’.

Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas

2008

RRPP&

MKTG

Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas

Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas

Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas

Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas

RELAÇÕESPÚBLICAS

PLENAS, 2015

COMPOSTODOS4 Rs

MEU AGRADECIMENTO A TODOS

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