Comunicação Prof. Eduardo Vilela.
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ComunicaçãoComunicação
Prof. Eduardo VilelaProf. Eduardo Vilela
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
A comunicação oferece a empresa e ao A comunicação oferece a empresa e ao produto um conjunto de ferramentas produto um conjunto de ferramentas que lhe possibilitarão solucionar ou que lhe possibilitarão solucionar ou
reduzir problemas e efeitos negativos reduzir problemas e efeitos negativos no composto mercadológico. no composto mercadológico.
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Comunicação de marketing é a Comunicação de marketing é a disciplina que cuida do disciplina que cuida do
relacionamento entre a empresa ou relacionamento entre a empresa ou empreendimento e o segmento mais empreendimento e o segmento mais
importante da nossa esfera importante da nossa esfera competitiva. competitiva. O CLIENTE, O O CLIENTE, O
CONSUMIDOR, O USUÁRIO.CONSUMIDOR, O USUÁRIO.
PROCESSO DE COMUNICAÇÃOPROCESSO DE COMUNICAÇÃO
CADEIA QUE ENVOLVE # PÚBLICOSCADEIA QUE ENVOLVE # PÚBLICOS
Público internoPúblico interno
RevendedoresRevendedores
Público finalPúblico final
Diferentes públicosDiferentes públicos
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOO objetivo das comunicações de marketing é O objetivo das comunicações de marketing é
construir um canal entre a empresa e sua construir um canal entre a empresa e sua clientela – já conquistada ou em potencial, clientela – já conquistada ou em potencial, através do qual se possa ter os seguintes através do qual se possa ter os seguintes
ganhos básicos:ganhos básicos:
1 – Saber quem é o cliente/ consumidor/ usuário. 1 – Saber quem é o cliente/ consumidor/ usuário. Quais são as suas necessidades, hábitos, Quais são as suas necessidades, hábitos, preferências, como se comporta, o que pensa preferências, como se comporta, o que pensa da vida.da vida.
2 - Informar a este público de sua existência: 2 - Informar a este público de sua existência: empresa, produto, serviços, conceitos, empresa, produto, serviços, conceitos, diferenciais.diferenciais.
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
3 – Buscar um lugar ao sol, de preferência, 3 – Buscar um lugar ao sol, de preferência, na fila da frente, na memória do cliente na fila da frente, na memória do cliente (Positioning)(Positioning)
4 – Saber sempre o que ele pensa a nosso 4 – Saber sempre o que ele pensa a nosso respeito e de nossos produtos/serviços. respeito e de nossos produtos/serviços.
5 – Defender-se rapidamente e com 5 – Defender-se rapidamente e com credibilidade, caso seja necessário.credibilidade, caso seja necessário.
6 – Construir uma relação de lealdade, que 6 – Construir uma relação de lealdade, que seja eterna enquanto dure a empresa ou seja eterna enquanto dure a empresa ou o produto ou o consumidor.o produto ou o consumidor.
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Abrangência da comunicação:Abrangência da comunicação:• De massaDe massa• De segmentoDe segmento• De nichoDe nicho• IndividualIndividual
ESTRATÉGIAS DE ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Divulgar e dar conhecimento do Divulgar e dar conhecimento do produto/empresaproduto/empresa
Provocar a consciênciaProvocar a consciência
Buscar a fidelidade ou preferênciaBuscar a fidelidade ou preferência
Fortalecer a imagem do produto/empresaFortalecer a imagem do produto/empresa
Levar o público à decisão de compra.Levar o público à decisão de compra.
TIPOS DE COMUNICAÇÃOTIPOS DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO IMPESSOALIMPESSOAL
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO PESSOALPESSOAL
COMUNICAÇÃO IMPESSOALCOMUNICAÇÃO IMPESSOAL
Transmissão de informações para um Transmissão de informações para um grande número de pessoas por grande número de pessoas por
meios desenvolvidos para este fim meios desenvolvidos para este fim como as mídias impressas, como as mídias impressas,
eletrônicas e visuais.eletrônicas e visuais.
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO Para cada público, a empresa Para cada público, a empresa
desenvolve tipos, formas, mensagens, desenvolve tipos, formas, mensagens, linguagens e canais de comunicação linguagens e canais de comunicação diferentes.diferentes.
Relação com os objetivos que Relação com os objetivos que pretende atingir, as razões de compra pretende atingir, as razões de compra e os benefícios que cada público e os benefícios que cada público espera obter.espera obter.
CLASSIFICAÇÃO DO PÚBLICO QUANTO CLASSIFICAÇÃO DO PÚBLICO QUANTO AO PROCESSO DE COMPRA:AO PROCESSO DE COMPRA:
Iniciador da compraIniciador da compra
InfluenciadorInfluenciador
DecisorDecisor
ExecutorExecutor
Usuário/ConsumidorUsuário/Consumidor
PROMOÇÃOPROMOÇÃO
É a interpretação para o público ou É a interpretação para o público ou para determinado segmento do para determinado segmento do
público, da informação relativa a um público, da informação relativa a um produto ou serviço legalmente produto ou serviço legalmente
levada ao mercado. É a face pública levada ao mercado. É a face pública da empresa.da empresa.
(American association of advertising agencies)(American association of advertising agencies)
OBJETIVOS DA PROMOÇÃO:OBJETIVOS DA PROMOÇÃO:
INFORMARINFORMAR
PERSUADIRPERSUADIR
LEMBRAR LEMBRAR
MIX DE PROMOÇÃOMIX DE PROMOÇÃO
É o programa global de comunicação É o programa global de comunicação de uma empresa. Consiste no de uma empresa. Consiste no
desenvolvimento de ações desenvolvimento de ações relacionadas a propaganda, relacionadas a propaganda,
publicidade, merchandising, venda publicidade, merchandising, venda pessoal, promoção de vendas, pessoal, promoção de vendas,
relações públicas, patrocínio e até relações públicas, patrocínio e até mesmo boca a boca.mesmo boca a boca.
PROPAGANDAPROPAGANDA
Apresentação de venda visando Apresentação de venda visando determinado público, dentro de um determinado público, dentro de um
período especificado de tempo e período especificado de tempo e paga por um patrocinador paga por um patrocinador
identificável. identificável.
OBJETIVOS DA PROPAGANDAOBJETIVOS DA PROPAGANDA
Objetivo da vendaObjetivo da venda
Objetivos de pré compra.Objetivos de pré compra.
Objetivos de construção em imagem.Objetivos de construção em imagem.
OBJETIVO DE VENDAOBJETIVO DE VENDA
Toda propaganda tem o compromisso Toda propaganda tem o compromisso com o desenvolvimento do negócio, com o desenvolvimento do negócio, podendo incluir aumentos numéricos podendo incluir aumentos numéricos no lucro, tais como receita, volume no lucro, tais como receita, volume
em unidades ou parcelas no em unidades ou parcelas no mercado. mercado.
OBJETIVOS DE PRÉ-COMPRA:OBJETIVOS DE PRÉ-COMPRA: São entendidos como objetivos de São entendidos como objetivos de
exposição.Um cliente deseja atingir 90% exposição.Um cliente deseja atingir 90% do público alvo dez vezes em uma do público alvo dez vezes em uma semana. semana.
OBJETIVOS DE CONSTRUÇÃO EM OBJETIVOS DE CONSTRUÇÃO EM IMAGEM:IMAGEM:
São auto explicativos. Devem relacionar-São auto explicativos. Devem relacionar-se com uma mensagem específica, ou se com uma mensagem específica, ou plataforma de propaganda para que plataforma de propaganda para que possam ser conduzidos a audiência.possam ser conduzidos a audiência.
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Conceito de promoção de vendas pode Conceito de promoção de vendas pode ser entendido como atividades de ser entendido como atividades de marketing além da venda pessoal, marketing além da venda pessoal,
propaganda e publicidade que propaganda e publicidade que estimulam a compra do cliente e a estimulam a compra do cliente e a
eficácia o vendedor. Caracterizam-se eficácia o vendedor. Caracterizam-se como esforços de venda não como esforços de venda não
regulares ausente da rotina mais regulares ausente da rotina mais comum.comum.
PUBLICIDADEPUBLICIDADE
É a estratégia de informação que É a estratégia de informação que explora o caráter informativo da explora o caráter informativo da
comunicação, criando fatos, comunicação, criando fatos, provocando notícias, desenvolvendo provocando notícias, desenvolvendo
a formação da imagem da a formação da imagem da organização, serviço, indivíduo ou organização, serviço, indivíduo ou
marca. Não possui objetivos marca. Não possui objetivos comerciais.comerciais.
RELAÇÕES PÚBLICAS:RELAÇÕES PÚBLICAS:
Relacionamento da organização para Relacionamento da organização para com seu público (clientes, acionistas, com seu público (clientes, acionistas, empregados, governo, sociedade). As empregados, governo, sociedade). As
principais ferramentas de RP são principais ferramentas de RP são relações com a imprensa, relações com a imprensa, publicidade do produto, publicidade do produto,
comunicações corporativas, lobbyng comunicações corporativas, lobbyng e aconselhamento.e aconselhamento.
MERCHANDISINGMERCHANDISING
““É qualquer técnica, ação ou material É qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de promocional usado no ponto de venda proporciona informação e venda proporciona informação e melhor visibilidade a produtos, melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços com propósito de marcas ou serviços com propósito de motivas e influenciar as decisões dos motivas e influenciar as decisões dos
consumidores.”consumidores.”
REGINA BLESSAREGINA BLESSA
MERCHANDISING EDITORIAL (TIE-IN)MERCHANDISING EDITORIAL (TIE-IN)
““É uma ação integrada ao desenvolvimento É uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial por encomenda. do esquema editorial por encomenda. Possui custos mais elevados que os da Possui custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é dirigida pelo propaganda em si, pois é dirigida pelo
público com muito mais facilidade do que público com muito mais facilidade do que os comercias comuns nos intervalos.”os comercias comuns nos intervalos.”
REGINA BLESSAREGINA BLESSA
PATROCÍNIOPATROCÍNIO
Estratégia de parceria entre duas Estratégia de parceria entre duas entidades visando a viabilidade de entidades visando a viabilidade de
um projeto específico da patrocinada um projeto específico da patrocinada em detrimento do fortalecimento de em detrimento do fortalecimento de imagem da patrocinadora. No Brasil imagem da patrocinadora. No Brasil também é possível obter vantagens também é possível obter vantagens
tributárias em investimentos tributárias em investimentos culturais e esportivos.culturais e esportivos.
CONCEITOS DE PATROCÍNIOCONCEITOS DE PATROCÍNIO Caracteriza-se como uma ação de mkt Caracteriza-se como uma ação de mkt
institucional que visa a promover a marca dos institucional que visa a promover a marca dos investidores.investidores.
É uma estratégia de comunicação interativa que É uma estratégia de comunicação interativa que objetiva aproximar negócios e clientes, objetiva aproximar negócios e clientes, fornecedores, revendedores e representantes de fornecedores, revendedores e representantes de vendas.vendas.
É um tipo especial de mídia alternativa.É um tipo especial de mídia alternativa.
É um instrumento de vivÇencia de realidades É um instrumento de vivÇencia de realidades objetivas associadas aos atributos da marca.objetivas associadas aos atributos da marca.
PATROCÍNIOPATROCÍNIO
Estratégia de parceria entre duas Estratégia de parceria entre duas entidades visando a viabilidade de entidades visando a viabilidade de
um projeto específico da patrocinada um projeto específico da patrocinada em detrimento do fortalecimento de em detrimento do fortalecimento de imagem da patrocinadora. No Brasil imagem da patrocinadora. No Brasil também é possível obter vantagens também é possível obter vantagens
tributárias em investimentos tributárias em investimentos culturais e esportivos.culturais e esportivos.
PATROCÍNIOPATROCÍNIO
Estratégia de parceria entre duas Estratégia de parceria entre duas entidades visando a viabilidade de entidades visando a viabilidade de
um projeto específico da patrocinada um projeto específico da patrocinada em detrimento do fortalecimento de em detrimento do fortalecimento de imagem da patrocinadora. No Brasil imagem da patrocinadora. No Brasil também é possível obter vantagens também é possível obter vantagens
tributárias em investimentos tributárias em investimentos culturais e esportivos.culturais e esportivos.
POR QUE AS EMPRESAS UTILIZAM O POR QUE AS EMPRESAS UTILIZAM O MARKETING ESPORTIVOMARKETING ESPORTIVO ? ?
Reforça a imagem corporativa e ou Reforça a imagem corporativa e ou institucional.institucional.
A emoção e competitividade do evento A emoção e competitividade do evento são transferidas para a marca do são transferidas para a marca do patrocinador.patrocinador.
Dependendo do evento e do público alvo, Dependendo do evento e do público alvo, a transferência pode ser muito positiva. O a transferência pode ser muito positiva. O esporte está associado a vitória, ao prazer, esporte está associado a vitória, ao prazer, saúde, entretenimento, a agregação saúde, entretenimento, a agregação espontânea e voluntária de pessoas.espontânea e voluntária de pessoas.
POR QUE AS EMPRESAS UTILIZAM O POR QUE AS EMPRESAS UTILIZAM O MARKETING ESPORTIVOMARKETING ESPORTIVO ? ?
Ambição pela vitória, imagem vencedora, Ambição pela vitória, imagem vencedora, metas ambiciosas, desafio, vigor, metas ambiciosas, desafio, vigor,
tenacidade, determinação, motivação, tenacidade, determinação, motivação, capacidade de ter sucesso com nobreza. capacidade de ter sucesso com nobreza.
Patriotismo, nacionalismo, Patriotismo, nacionalismo, responsabilidade social, disciplina, responsabilidade social, disciplina, dedicação, liderança, credibilidade, dedicação, liderança, credibilidade,
excelência, espírito de grupo, excelência, espírito de grupo, solidariedade, diversão, lazer, garra, solidariedade, diversão, lazer, garra, saúde, força, beleza estética, espírito saúde, força, beleza estética, espírito
jovem.jovem.
POR QUE AS EMPRESAS UTILIZAM O POR QUE AS EMPRESAS UTILIZAM O MARKETING ESPORTIVOMARKETING ESPORTIVO ? ?
Permite acesso a mass mídia a um custo Permite acesso a mass mídia a um custo relativamente baixo. Notícias de esporte relativamente baixo. Notícias de esporte vende jornal, lidera audiências em vende jornal, lidera audiências em programas de rádio e TV. programas de rádio e TV.
É uma aproximação simpática e É uma aproximação simpática e descontraída com o consumidor. Permite descontraída com o consumidor. Permite uma relação de espontaneidade e uma relação de espontaneidade e interação com o público alvo. As mentes interação com o público alvo. As mentes costumam estar mais receptivas quando costumam estar mais receptivas quando relaxadas. O entretenimento sempre foi relaxadas. O entretenimento sempre foi uma conquistar corações e mentes.uma conquistar corações e mentes.
VENDA PESSOALVENDA PESSOAL
Interação realizada entre o vendedor e Interação realizada entre o vendedor e o comprador na perspectiva da o comprador na perspectiva da
realização de negócios. Empresas realização de negócios. Empresas como Avon e Natura, tem a venda como Avon e Natura, tem a venda pessoal como o principal canal de pessoal como o principal canal de
venda de seus produto.venda de seus produto.
TIPOS DE PROMOÇÃOTIPOS DE PROMOÇÃO
Concurso/ Sorteio Concurso/ Sorteio
Arranhe e ganheArranhe e ganhe
Juntou/ GanhouJuntou/ Ganhou
Vale brindeVale brinde
LiquidaçãoLiquidação Oferta especialOferta especial In pack/ On Pack In pack/ On Pack Self LiquidatingSelf Liquidating
TIPOS DE PROMOÇÃOTIPOS DE PROMOÇÃO
CUPOMCUPOM
AMOSTRA AMOSTRA GRATISGRATIS
REDUÇÃO DE REDUÇÃO DE PREÇOPREÇO
BONIFICAÇÃOBONIFICAÇÃO
PROMOÇÃO PROMOÇÃO COOPERADACOOPERADA
PROMOÇÃO DE PROMOÇÃO DE INCENTIVOINCENTIVO
DEGUSTAÇÃODEGUSTAÇÃO
EVENTOSEVENTOS
Promoção - ON PACKPromoção - ON PACK
Quando é inserido algum benefício Quando é inserido algum benefício adicional ao consumidor fora da adicional ao consumidor fora da
embalagem do produto. embalagem do produto.
Ex.: Uma vasilha junto com um pacote Ex.: Uma vasilha junto com um pacote de biscoito.de biscoito.
Promoção – IN PACKPromoção – IN PACK
Quando é inserido algum benefício Quando é inserido algum benefício adicional dentro da embalagem do adicional dentro da embalagem do
produto.produto.
Ex.: Vale brinde.Ex.: Vale brinde.
Promoção – NEAR PACKPromoção – NEAR PACK
Quando o benefício adicional é Quando o benefício adicional é ofertado “perto”ofertado “perto”
da embalagem do produto.da embalagem do produto.
Ex.: Compre determinado Ex.: Compre determinado produto e retire gratuitamente produto e retire gratuitamente brinde no supermercado mais brinde no supermercado mais
próximo de sua casa.próximo de sua casa.
Promoção – SELF LIQUIDATINGPromoção – SELF LIQUIDATING
Oferta de benefício extra ao cliente Oferta de benefício extra ao cliente incurtindo o custo do benefício extra incurtindo o custo do benefício extra no preço do produto. Na maioria das no preço do produto. Na maioria das
vezes não se extrai lucro na vezes não se extrai lucro na comercialização do benefício extra.comercialização do benefício extra.
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
A estratégia de marketing a ser usada A estratégia de marketing a ser usada para complementar o patrocínio para complementar o patrocínio dependerá do estágio do ciclo de dependerá do estágio do ciclo de
vida do produto. Produtos, empresas vida do produto. Produtos, empresas e mercados tem ciclos de vida que e mercados tem ciclos de vida que
demandam mudanças nas demandam mudanças nas estratégias de marketing.estratégias de marketing.
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Quando usado em conjunto com outras Quando usado em conjunto com outras atividades, como merchandising, atividades, como merchandising,
distribuição de brindes, promoções, distribuição de brindes, promoções, propaganda estática, etc, os ganhos propaganda estática, etc, os ganhos
são altamente potencializados.são altamente potencializados.