FAZER POLTICA COMUNICAR

Universidade de Vero 2003 - Castelo de VideAgostinho Branquinho

SUMRIO

1. A sociedade dos nossos dias

2. O Marketing Poltico

3. O relacionamento Media/Polticos

SUMRIO

4. Um Plano de Marketing Eleitoral questes prticas5. Notas finais6. Bibliografia

A sociedade dos nossos diasTempo de mudanaSociedade de massas (industrializao)

Personalizao da oferta (Sociedade do Conhecimento)Crise de valoresFim da HistriaCrise das IdeologiasGovernar ao Centro

A sociedade dos nossos diasQUADRO-SNTESE:

Capitalismo/Industrializao - Marketing de Massas - Democracia de Massas

Sociedade do Conhecimento - Marketing Relacional - Democracia participativa

A sociedade dos nossos dias Sociedade da informao -- s existe o que noticiado -- Informao um bem precioso Inflao fenomenolgica vs. Capacidade limitada para processar as informaes (efeito biombo)

A sociedade dos nossos diasNesta sociedade tudo comunica e tudo so meios de comunicao:

Telefonista Carros das empresas Fardamento Grandes campanhas multimdia.....

A sociedade dos nossos dias

A Identidade um conceito de emisso

A Imagem um conceito de recepo

A sociedade dos nossos diasA identidade corporativa engloba: as coisas:* o local/o mobilirio/a documentao* .... os comportamentos:* os hbitos/o tipo de acolhimento/a linguagem utilizada* ... a histria

A sociedade dos nossos dias A imagem no um fenmeno abstracto, mas sim a representao de factos A imagem de uma organizao/empresa resulta da combinao equilibrada de vrios elementos:- os stakeholders- a concorrncia- os media/os lderes de opinio- o pblico em geral- ...

A sociedade dos nossos diasA gesto do equilbrio entre a Identidade Corporativa e a Imagem Corporativa determinante no sucesso da comunicao

-- a sua separao perigosa

O Marketing PolticoNa economia/mercado o Marketing foi uma resposta industrializao

Na sociedade do conhecimento o Marketing Poltico a resposta mediatizao

O Marketing Poltico

a actividade permanente desenvolvida pelos partidos polticos e organizaes polticas para conseguir os seus objectivos (SANTESMASES, 1992)

Marketing Eleitoral

O MKT eleitoral compreende as actividades especficas desenvolvidas na campanha eleitoral para se conseguir o voto a favor de um partido ou de um candidato (SANTESMASES, 1992)

MKT Poltico vs. MKT Eleitoral

O MKT Poltico uma actividade permanente, com objectivos de longo prazo

O MKT Eleitoral temporal e os seus objectivos so de curto prazo

O Marketing Poltico

H um know how limitado sobre o MKT poltico, tanto ao nvel conceptual como tcnico, devido:

Carcter parcial das experincias (no h reflexes globais) Escasso nvel da investigao Dificuldades na transposio de experincias

O mix do MKT poltico Produto Ideologia/Propostas/ /Personalidades Preo Voto Distribuio Estruturas locais/Logstica Comunicao Comunicao

A Gesto do MKT Poltico

A gesto de MKT nos partidos assume-se hoje como uma prtica de medidas essenciais para a sobrevivncia e o fortalecimento do pluripartidarismo e da prpria democracia (Airton Santos Vargas)

A organizao assume-se como um elemento-chave de todo o processo

A Gesto do MKT EleitoralTipo de Recursos: Financeiros Humanos (profissionais e voluntrios somar para multiplicar) Tcnicos

O relacionamento Media/PolticosO sistema meditico est a ocupar, nas nossas sociedades, um lugar preponderante na poltica. Est a criar-se uma nova gerao de polticos em que o acento tnico no a competncia nas diferentes matrias ou a capacidade de organizar e decidir, mas antes o poder de comunicao e convico, segundo as tcnicas mais modernas (DANIEL PROENA DE CARVALHO)

O relacionamento Media/PolticosA comunicao poltica o espao onde conflituam discursos contraditrios de trs poderes:

tringulo infernal

PolticosJornalistasOpinio pblica

O relacionamento Media/Polticos

Hoje, um facto verdadeiro no porque aconteceu, mas simplesmente porque vrios media repetem as mesmas afirmaes.

Ser ser-se visto.

A repetio substituiu-se verificao da verdade.

O relacionamento Media/Polticos

Os jornalistas interessam-se pelo excepcional mas lido pelos seus culos.

Paradoxo do plgio: na busca de serem diferentes, copiam-se uns aos outros (a originalidade e a singularidade d origem uniformizao e banalizao).

Razo para o jornalismo fast food: a preguia.

O relacionamento Media/Polticos Os media exacerbam os nossos defeitos.

As mensagens tm que ser fceis e rpidas de se apreender -- mediatraining.

Nota final: o assdio meditico dos jornalistas torna os polticos impotentes porque esto sujeitos sano da eleio cujo rigor desconhecido pelo mundo dos OCS.

Um Plano de MKT EleitoralDefinio do Mercado-alvo: Quantos votos so necessrios para o sucesso ? Onde esto ? Como e onde posso crescer ? Quais so os meus concorrentes ? Onde esto e qual o seu potencial ?

Um Plano de MKT EleitoralPosicionamento: Quais os temas da minha candidatura ?

Qual a assinatura da campanha ?

Qual a imagem da campanha ?

Um Plano de MKT EleitoralO Desenvolvimento estratgico:

1 - Organizao 2 - Disciplina 3 - Reflexo 4 - Poltica de Comunicao

Um Plano de MKT EleitoralA organizao: A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa

Dois pontos-chave: Director de Campanha Coordenador do terreno

A modernizao da comunicao poltica provoca uma profissionalizao dos membros da campanha

A experincia insubstituvel em comunicao poltica

Um Plano de MKT EleitoralA Disciplina:

Os membros da estrutura de campanha so mais executantes annimos que criativos

Uma das principais dificuldades assenta na rapidez de se entrar logo em campanha e na obrigao de se estar sempre operacional

Um Plano de MKT EleitoralA reflexo:

O Marketing Poltico procura obter uma acelerao do processo de comunicao e provocar uma hiperfludez graas ao denominado efeito de agenda

O Marketing Poltico permite aumentar o valor simblico das propostas eleitorais

Um Plano de MKT EleitoralA poltica de comunicao:

A imagem sempre um compromisso entre a personalidade real e o que o pblico espera do homem poltico

A percepo da imagem do homem poltico muito subjectiva, logo difcil de controlar

Cada meio imprime comunicao as suas caractersticas prprias (cada destinatrio descodifica e interpreta as coisas em funo do seu quadro de valores)

Um Plano de MKT EleitoralA poltica de comunicao:

O cidado, na maior parte dos casos, no vislumbra facilmente os benefcios tangveis, directos e de curto termo em relao ao resultado de uma eleio

SIMPLIFICAO DAS MENSAGENS, Sempre

Um Plano de MKT EleitoralO posicionamento:

1 - Anlise dos pontos fortes e dos pontos fracos

2 - A escolha das vantagens

Um Plano de MKT EleitoralO posicionamento:

Uma ESTRATGIA DE CONQUISTA assenta em: Procura de uma diferenciao motriz A simplificao dos temas A harmonizao entre o homem poltico os temas de campanha desenvolvidos

Um Plano de MKT EleitoralOs Recursos Financeiros: Definir um oramento de campanha uma tarefa complexa Custos mais comuns numa campanha eleitoral:Material de divulgao (impressos, audiovisuais e merchandising)Compra de espaos publicitrios (Imprensa, outdoors ...)Servios a contratar (assessores em diferentes reas, agncias de comunicao, artistas, etc.)Outras despesas (deslocaes, veculos, etc.)

Um Plano de MKT EleitoralOs Recursos Financeiros:Origem do financiamento dos partidos: Estado Militantes Donativos diversos

Um Plano de MKT EleitoralAs Sondagens: Os estudos de opinio assumem, hoje, um papel importante na definio das estratgias de campanha Elementos crticos:- Questionrios bem elaborados- Definio da amostra

Notas finais As campanhas eleitorais servem, sobretudo, para se ganhar os indecisos

Nas campanhas eleitorais, o marketing interno (endomarketing) decisivo para a mobilizao do Partido e para se dar uma imagem de fora, essencial para a conquista dos ditos indecisos

Apenas com o Marketing no se ganham as eleies. Sem o Marketing impossvel ganh-las

Notas finais A omnipresena das sondagens criou a cultura do instantneo, provocando a iluso da transparncia A poltica eleitoral um concurso de popularidade. O que no significa que um lder deva andar apenas ao sabor da opinio pblica Um homem poltico no se fabrica. Pode-se ajud-lo a apresentar-se melhor No h improvisos em comunicao. Os bons atletas passam muito tempo a treinar e pouco tempo a executar

Notas finais Um lder no tem que estar apenas preocupado em gerir resultados. Deve concentrar-se, antes de mais, na gesto das expectativas.

Deus est nos pormenores.

O facto que mais espanta na democracia que ela no apareceu de gerao espontnea: teve que ser inventada e -o, ainda, todos os dias.

Notas finaisPremissas bsicas para o sucesso: Organizao Clara separao de responsabilidades entre profissionais e voluntrios/staff Planeamento militar Pesquisa contnua da opinio pblica Coeso em torno de um programa agregador, participado e simples de descodificar

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary PRINCPIOS DE MARKETING, PHB, 1993

SANTESMASES, Miguel MARKETING, Pirmide, 1991

KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLTICO, Global Editora, 1996

SANTOS, Margarida R. MARKETING POLTICO, CETOP, 1996

CHIAS, Josep MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995

McNAIR, Brian AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION, Routledge, 1999

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GIULIANI, Rudolph W. LIDERAR, Queztal, Lisboa, 2003

TATCHER, Margaret A ARTE DE BEM GOVERNAR, Queztal, Lisboa, 2002

INCIO, Margarida Rodrigues Alves O CANDIDATO POLTICO, UM PRODUTO DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003

BONGRAND, Michel O MARKETING POLTICO, Pub. Europa-Amrica, Lisboa, 1986

WOLTON, Dominique PENSAR A COMUNICAO, Difel, Algs, 1999

WOODROW, Alain OS MEIOS DE COMUNICAO QUARTO PODER OU QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996