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Especialização e Gestão Estratégica da Informação

Seminário de Fundamentos Teóricos da Informação Página 1 de 14

Especialização em Gestão Estratégica da Informação

Profa. Marta Macedo Kerry Pinheiro

Fundamentos Teóricos da Informação

Turma: 2013/2º semestre

Data: 26/08/2013

Eliana Nunes

Júnio César de Paula

Luciana Vilas Bôas Bicalho

Robson Roma Silva

Rodrigo Lopes Madeira

Thaís Eulália

Conceito Informacional em uma Indústria

Farmacêutica:

Estudo de caso da empresa Novo Nordisk

1 INTRODUÇÃO

A partir de meados do século XX, quando da consolidação de padrões tecnológicos

baseados em antibióticos e quimioterápicos, a iniciativa privada passou a se interessar

pela pesquisa e desenvolvimento na indústria farmacêutica, atraída por uma perspectiva

de alto lucro. Os investimentos no setor cresceram exponencialmente. O setor público

sempre esteve presente através de financiamentos nos centros acadêmicos, sobretudo

nas fases iniciais das pesquisas farmacêuticas. No Brasil, as empresas sucumbiram aos

custos dos avanços tecnológicos e foram entregues ao capital estrangeiro. Diante deste

cenário, a indústria farmacêutica sofreu questionamentos quanto as diretrizes de sua

produção científica, se eram alinhadas ao progresso do sistema de saúde mundial ou a

interesses comerciais pontuais.



2 INFORMAÇÃO SOBRE INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NA INTERNET

Os websites das empresas da indústria farmacêutica têm um papel importante para as

buscas online: eles trazem vários tipos de informações, incluindo detalhes sobre

medicamentos e seus efeitos adversos, além da indicação dos tratamentos das doenças.

Relatório da comScore1 mostra que existe uma correlação direta entre esses websites e o

aumento da percepção de marca e de sua preferência.

Com o crescimento da importância da internet na área de saúde, não é mais suficiente

para a indústria concentrar sua estratégia de marketing no segmento médico. Cada vez

mais importante, o conteúdo para os pacientes será o diferencial para as empresas

competirem nesse segmento.

3 ESTUDO DE CASO: CONCEITO INFORMACIONAL NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NOVO NORDISK

3.1 A Empresa Novo Nordisk

Novo Nordisk é uma companhia global de saúde com 90 anos de inovação e liderança no

tratamento do diabetes. A empresa ainda tem forte atuação em áreas como distúrbios de

coagulação e do crescimento e terapia de reposição hormonal. Sediada na Dinamarca, a

Novo Nordisk emprega aproximadamente 36.300 funcionários em 75 países e

comercializa seus produtos em mais de 180 países.

Presente no Brasil desde 1990, a Novo Nordisk consolidou sua presença no país em

2002, quando comprou o laboratório Biobrás – único produtor nacional de insulina na

época. Em abril de 2007, a Novo Nordisk inaugurou em Montes Claros - MG, a maior

fábrica de insulinas da América Latina, com investimentos de mais de US$ 200 milhões.

O maior investimento já realizado pela indústria farmacêutica no Brasil de uma só vez.

A Novo Nordisk atua em uma faixa de necessidades primárias da população, mais

especificamente a necessidade de segurança em saúde, ponto onde há uma grande

demanda por informação. Como grande investidor em pesquisa e desenvolvimento, a

empresa consegue ampliar consideravelmente sua produção de informação, aumentando

1 A comScore é uma empresa líder de tecnologia de internet que fornece Análises para um Mundo Digital™.

A comScore mede o que as pessoas fazem à medida que navegam no mundo digital - e transforma essa

informação em insights e ações para que nossos clientes maximizem o valor de seus investimentos digitais. A

comScore foi fundada em 1999 pelo Presidente e CEO Magid Abraham e o Chairman Gian Fulgoni e se tornou

uma companhia pública em Junho de 2007.

Fonte: http://www.comscore.com/por/

http://www.comscore.com/por/



seus estoques, os quais através das políticas empregadas nas 13 áreas chaves citadas

anteriormente, são estrategicamente distribuídas à sociedade.

Pela atuação em uma necessidade básica de forte demanda, é claramente favorecida no

processo de distribuição de informação que será efetivamente assimilada.

Observando os novos produtos de aplicação de insulina e o crescimento global de suas

vendas, podemos inferir que a empresa possui domínio de seus estoques de informação,

de sua distribuição e da criação de conhecimento. Acreditamos que a capacidade dos

produtores de informação conduzirem o pensamento de seus consumidores, conforme

nos remete Bagdikian (1994)2, é muito bem explorada por esta indústria de fármacos.

3.2 Principais Produtos e Serviços

Os principais produtos e serviços da Novo Nordisk são:

1. Produtos:

Portfólio completo de produtos para diabetes, incluindo os mais avançados

sistemas de aplicação de insulina.

Hormônio para distúrbio do crescimento.

Reposição dos fatores FVIII3 ou FIX4 que são derivados de plasma ou

desenvolvidos através da tecnologia recombinante para hemofílicos5 dos

tipos A e B.

2. Serviços:

Orientação e educação em diabetes para pacientes e profissionais de

saúde, como o Programa NovoDia6.

2 BAGDIKIAN.B.H. O monopólio da Mídia, São Paulo, Scritta, 1994

3 Fator VIII: fatores são proteínas que atuam na coagulação. Cada fator "ativa" o próximo em uma longa cadeia

de reações que compõem a coagulação em cascata. Fator VIII e fator IX são 2 dos 13 fatores de coagulação do

sangue, elos da cadeia. 4 Fator IX: fatores são proteínas que atuam na coagulação. Cada fator "ativa" o próximo em uma longa cadeia de

reações que compõem a coagulação em cascata. Fator VIII e fator IX são 2 dos 13 fatores de coagulação do

sangue, elos da cadeia. 5 Hemofílico é a pessoa que possui hemofilia. A hemofilia é um distúrbio hemorrágico congênito que afeta os

homens e, muito raramente, mulheres. De acordo com o Ministério da Saúde, no manual de 2007 o número de

pacientes com hemofilia A² no Brasil era de 6881 e com hemofilia B³ de 1.291. A hemofilia pode ser classificada

em dois tipos: A e B. Pacientes com hemofilia A têm ausência, redução ou defeito na produção do Fator VIII da

coagulação, que é uma proteína com um importante papel no processo de coagulação, e aqueles com hemofilia B

têm problemas similares, porém em relação ao Fator IX. 6 Ferramenta de serviços de orientação e educação em diabetes para pacientes e profissionais de saúde.



Site www.mudandoodiabetes.com.br, desenvolvido exclusivamente para o

profissional de saúde no intuito de apoiá-lo com informações e ferramentas

relacionadas ao universo do diabetes.

Acervo de resumos de artigos e trabalhos científicos publicados nas

principais revistas médicas internacionais.

Ferramentas: Prontuário eletrônico, cálculos on-line de IMC7 e de doses de

insulina.

3.3 Conceito Informacional da Empresa

O conceito informacional da Novo Nordisk não pode ser resumido em uma única palavra

e sim na frase “Qualidade de vida para pessoas com diabetes por meio de medicamentos

e serviços de orientação em diabetes para pacientes e profissionais de saúde”

3.4 Percepção do Conceito Informacional da Empresa

O conceito informacional da Novo Nordisk pode ser percebido por meio de várias fontes:

1. O site da empresa traz o slogan

“O jeito Novo Nordisk de contribuir para a melhoria da qualidade de vida”.

2. Além disso, existem trechos de efeito como:

Estamos comprometidos com nosso objetivo de atender às necessidades

das pessoas com diabetes. Trabalhamos ativamente para promover a

colaboração entre todos os envolvidos no sistema de cuidado com a saúde,

a fim de atingir nossos objetivos comuns.

Hoje, disponibilizamos a todos os pacientes insulinas de última geração,

sistemas de aplicação e também medicamentos indicados para o

tratamento via oral do diabetes tipo 2. Além disso, oferecemos serviços de

orientação e educação em diabetes para pacientes e profissionais de

saúde, como o Programa NovoDia.

7 Sigla utilizada para Índice de Massa Corporal. O Índice de Massa Corporal é uma medida utilizada para medir

a obesidade adotada pela Organização Mundial de Saúde (OMS). É o padrão internacional para avaliar o grau de

obesidade.



3. A pesquisa orgânica do buscador Google traz como os três primeiros resultados

links da própria empresa, mencionando a preocupação da saúde de pessoas com

diabetes, conforme exibido na Figura 1.

Figura 1 - Pesquisa no Google pelo texto "Novo Nordisk".

4. Os quarto e quinto links da pesquisa apontam para a enciclopédia virtual

Wikipédia, em português e inglês, respectivamente. Na página em inglês,

podemos notar mais uma vez a dedicação na pesquisa a medicamentos e

procedimentos que melhorem a vida de pessoas diabéticas, conforme exibido na

Figura 2.

Figura 2 - Texto sobre a empresa Novo Nordisk na enciclopédia virtual Wikipédia, em português.



5. A empresa mantem uma página no Facebook não destinada ao público dos

Estados Unidos ou para discussões sobre os produtos, mas para o

compartilhamento das experiências de pessoas com diabetes, conforme

exibido na Figura 3.

Figura 3 - Página oficial da empresa Novo Nordisk na rede social Facebook



6. Possui um painel na rede social Pinterest8 com foco no ser humano e sua

qualidade de vida, conforme exibido na Figura 4.

Figura 4 - Página oficial da empresa Novo Nordisk na rede social Pinterest.

8 Pinterest é uma rede social de compartilhamento de fotos. Assemelha-se a um quadro ultras master good de

inspirações, onde os usuários podem compartilhar e gerenciar imagens temáticas, como de jogos, de hobbies, de

roupas, de perfumes, etc. Cada usuário pode compartilhar suas imagens, recompartilhar as de outros utilizadores

e colocá-las em suas coleções ou quadros (boards), além de poder comentar e realizar outras ações

disponibilizadas pelo site. Para que os usuários possam interagir de uma forma mais ampla com outras

comunidades, o site é afiliado com o Twitter e Facebook.



7. Possui também um canal na ferramenta YouTube com foco no ser humano e no

compartilhamento de experiências e soluções, conforme exibido na Figura 5.

Figura 5 - Canal / página oficial da empresa Novo Nordisk na rede social de vídeos YouTube

Seja por meio da sua página institucional, pesquisas em buscadores ou redes sociais, a

percepção do conceito informacional é muito clara:

“Qualidade de vida para pessoas com diabetes por meio de medicamentos e

serviços de orientação em diabetes para pacientes e profissionais de saúde.”

3.5 Processo de Transferência da Informação

Conforme o texto “A Questão da Informação” (Barreto, 1994), o processo de

transferência da informação inicia-se por uma fonte geradora que, por meio de um canal



de transferência, possuindo ou não um emissor incluído, chega ao receptor. Este receptor

pode descartar a informação ou entender a sua semântica, internalizando-a, desta forma

o conhecimento pode ser gerado e a informação retroalimentada. O esquema abaixo,

Figura 6, ilustra este processo.

Figura 6 - Esquema do processo de transferência da informação conforme descrito por Barreto.

3.6 Estratégias de Transferência da Informação

Conforme o texto “A Questão da Informação” (Barreto, 1994), existem três estratégias

de transferência da informação:

1. Procura atingir e criar grandes grupos homogêneos de receptores, conforme

ilustrado na Figura 7.

Figura 7 - Primeira estratégia de transferência da informação



O site da Novo Nordisk, enquanto canal de transferência de informações do

estoque da empresa atinge grupos homogêneos de receptores: profissionais de

saúde, pacientes, imprensa, 3° setor, entre outros.

2. Procura identificar interesses e necessidades comuns de intonação para grupos

diferenciados, conforme ilustrado na Figura 8.

Figura 8 - Segunda estratégia de transferência da informação

O site da Novo Nordisk possui opções específicas para cada grupo, conforme

observado na Figura 9.

Figura 9 - Parte superior do site oficial da empresa Novo Nordisk em português.

Existe site específico para profissionais de saúde, bem como convenções,

palestras, amostras e folders, conforme as imagens das Figura 10 e Figura 11.



Figura 10 - Site da Comunidade de Diabetes criado e mantido pela Novo Nordisk

Figura 11 - Banner de convenção da empresa Novo Nordisk



3. Disseminação da informação de forma a privilegiar uma elite informacional,

conforme ilustrado na Figura 12.

Figura 12 -Terceira estratégia de transferência da informação

Informações estratégicas da Novo Nordisk são recuperadas e transformadas

visualmente para apresentação a acionistas e outras partes interessadas,

conforme representado na Figura 13.

Figura 13 - Representação da terceira estratégia da informação onde os acionistas são reportados sobre o balanço da empresa

3.6 Nível de Compartilhamento da Informação

O compartilhamento das informações da empresa é realizado em seu site institucional,

em redes sociais e principalmente na comunidade Mundo da Diabetes, esta última,

contendo informações de qualidade e filtradas / aprovadas pela empresa.

Essas informações não são estratégicas da empresa e podem ser acessadas por

pacientes e profissionais de saúde.

3.7 Distribuição da Informação

A Novo Nordisk é uma empresa estrangeira do tipo S/A, ou seja, uma sociedade anônima

cujo capital social está dividido em ações, que podem livremente serem negociadas nas

bolsas de valores, mas periodicamente deve-se prestar conta aos acionistas.

Se classificarmos as informações contidas nos estoques da empresa, temos, no mínimo:



Controladoria / Finanças:

Por ser uma sociedade anônima, o balanço da empresa é de conhecimento público

e ela matem uma página dedicada aos acionistas.

P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) e propriedade Intelectual sobre os produtos já

existentes e serviços oferecidos:

A respeito das informações de P&D e propriedade intelectual dos produtos e

serviços oferecidos, é de se esperar que estas sejam mantidas nos estoques

informacionais de forma segura e de acesso restrito para recuperação. Não foi

encontrado nada a respeito nas fontes pesquisadas.

Cases de sucesso e informações sobre a diabetes:

Os Cases de sucesso e informações sobre a diabetes estão disponíveis ao público

em geral através de vários meios.

3.8 Produção da Informação

“Na acumulação da informação estocadas, os produtores de informação são pressionados

a aumentar, continuamente, o quantum de informação armazenada, para atender

requisitos de novidade, qualidade e abrangência dessa informação...” (Barreto, 1994)

Empresas de P&D possuem em sua cultura, uma forma de produção de conhecimento

advinda de umas das formas de transferência de informação supracitadas.

Quando a estratégia de transferência de informação é direcionada a grupo de receptores

com perfil de assimilação, interesses e necessidades comuns (cientistas), a transferência

é diferenciada para atender a este público selecionado, com competência para

reelaborar as informações recebidas e realimentar os estoques com informação

nova.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A empresa Novo Nordski utiliza a gestão da informação como mecanismo de apoio ao

monitoramento tecnológico e de tomada de decisão. Apropria do conhecimento

produzido/absorvido no sentido de potencializar o alcance de seus produtos e promover a

aceitação de sua marca frente a seus usuários e o mercado farmacêutico.



Os canais de disponibilização de informação junto a seus clientes e colaboradores,

aliados aos investimentos em pesquisa e desenvolvimento de produtos, promovem o

alinhamento propício do conceito informacional da empresa com a realidade

mercadológica do setor, garantindo seu reconhecimento como referência no segmento de

fármacos.

REFERÊNCIAS

BARRETO, A. de Albuquerque. A Questão da Informação. Publicado na Revista São Paulo

em Perspectiva, Fundação Seade, v 8, n 4, 1994)

http://www.novonordisk.com.br/, Acessado em 22 de agosto de 2013.

http://novonordisk-us.com/documents/home_page/document/index.asp, Acessado em

25 de agosto de 2013.

http://www.mudandodiabetes.com.br/mudandodiabetes/, Acessado em 25 de agosto de

2013.

http://www.comscore.com/por, Acessado em 24 de agosto de 2013.

http://www.google.com.br, Acessado em 24 de agosto de 2013.

https://www.facebook.com/novonordisk, Acessado em 24 de agosto de 2013.

http://www.youtube.com/user/novonordisk, Acessado em 24 de agosto de 2013.

http://pinterest.com/novonordisk/, Acessado em 24 de agosto de 2013.

http://en.wikipedia.org/wiki/Novo_Nordisk, Acessado em 24 de agosto de 2013.

Ricardo Pomeranz. Disponivel em:< www.administradores.com.b >Acesso 22 de agosto

2013. Texto: Como a internet altera a relação entre a indústria farmacêutica, o médico e

o paciente

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