CONCEP˙ˆO DE PRODUTOS E SERVI˙OS -...

PROGRAMA INICIANDO UM PEQUENO GRANDE NEGÓCIO

CONCEPÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

MANUAL DO PARTICIPANTE

Módulo 4

ROBERTO GRIMALDI

Edição SEBRAE Brasília � DF, 2001

GRIMALDI, Roberto Concepção de Produtos e Serviços / Roberto Grimaldi; Enio Duarte Pinto, coordenador. Brasília : Sebrae, 2001. 47 p. (Iniciando um Pequeno Grande Negócio ; 4 )

1. Pequena empresa 2. Empreendedor I. Título II. Pinto, Enio DuarteIII. Série

PROGRAMA INICIANDO UM PEQUENO GRANDE NEGÓCIO

ATUALIZAÇÃO EMELHORIA DO

PROGRAMA

Enio Duarte Pinto � Coordenador do Núcleo deCapacitação para Gestão

Alessandra Cunha Souza � Técnica

Luiz Fernando Garcia � Consultor

Renato Santos � Consultor

Roberto Grimaldi � Consultor

COORDENAÇÃONACIONAL

Raissa Rossiter � Gerente da Unidade de Educação eDesenvolvimento da Cultura Empreendedora

TRATAMENTO DELINGUAGEM

Djalba LimaDourivan Lima

REVISÃO DE TEXTO Clarissa Ferreira

ARTE FINAL Iracema F. Silva

PROJETO GRÁFICO-EDITORIAL

Henrique Behr

EDIÇÃO SEBRAE NACIONAL

Iniciando um Pequeno Grande NegócioMódulo 4 � Concepção de Produtos e Serviços � Participante

SUMÁRIO APRESENTAÇÃO DO CONTEÚDO ________________ 4

1. INTRODUÇÃO

Conhecer o mercado faz a diferença _____________ 5

2. TEXTOS DE APOIO

2.1. Texto de apoio 1: Produtos e serviços quefazem a diferença _____________________________ 62.2. Texto de apoio 2: O projeto do processoadequado ___________________________________ 10

3. TAREFAS DE IMPLANTAÇÃO

3.1. Tarefa de implantação 1: Elaborar o projetodos produtos e serviços ________________________ 213.2. Tarefa de implantação 2: Projetar os processosdo negócio __________________________________ 24

4. ATIVIDADES EM SALA DE AULA

4.1. Atividade 1: Dinâmica do porta-treco________ 344.2. Atividade 2: O projeto do produto __________ 36

5. BIBLIOGRAFIA _______________________________ 47

4


APRESENTAÇÃO

DO CONTEÚDO

O programa INICIANDO UM PEQUENO GRANDE NEGÓCIO tem oobjetivo de estimular a formação de empreendedores dota-dos de visão realizadora, capacidade de identificação dasoportunidades do mercado e avaliação realista das possibi-lidades de sucesso, das dificuldades e dos desafios queterão de enfrentar no percurso necessário para transformarseu projeto em realidade.

Os cinco módulos enumerados abaixo, compostos por textosde apoio e tarefas de implantação, colocam o participanteem contato com o que existe de mais atual e consistente emcada um dos temas propostos.

Os futuros empreendedores contarão ainda com assessoriaindividualizada para que aproveitem ao máximo sua partici-pação em todas as etapas. Espera-se que, ao concluir oprograma em condições de montar seu plano de negócio, osnovos empreendedores estejam conscientes de como utilizarbem os recursos de que dispõem e aptos a tomar as provi-dências necessárias para concretizar essa iniciativa desafia-dora e gratificante de ser o responsável pelo seu próprionegócio.

q Módulo 1: O Perfil do Empreendedor

q Módulo 2: Identificando Oportunidades de Negócios

q Módulo 3: Análise de Mercado

q Módulo 4: CONCEPÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS, que éeste módulo

q Módulo 5: Análise Financeira

5


Oferecer �algo mais� é o desafio que surge diante donovo empreendedor quando ele já conhece os riscos donegócio escolhido e tem planos para minimizá-los edefinir melhor o segmento de mercado em que pretendeatuar.

Leve em consideração que a concorrência está no merca-do há mais tempo e, com a qualidade e os preços queoferece, conquistou sua fatia do universo de consumido-res. Chegou a hora de você atrair a preferência desses ede novos clientes. E para isso precisa estabelecer diferen-ciais vantajosos nos produtos/serviços que colocará nomercado.

O objetivo deste módulo é oferecer a você o conhecimen-to e as ferramentas necessárias para definir adequada-mente os produtos e serviços que seu negócio ofereceráaos clientes, bem como os processos-chave adequados.Vamos desenvolver sua habilidade para estabelecer estra-tégias de diferenciação que o destaquem dos concorrentesem questões cruciais para todo negócio, como atendi-mento, comunicação, preços, produtos/serviços, ou seja,em todos os fatores realmente importantes para a satisfa-ção total dos clientes.

A faca e o queijo estão em suas mãos.

1. INTRODUÇÃO

CONHECER O

MERCADO FAZ A

DIFERENÇA

6


A adequada definição da linha de produtos e serviços queum empreendimento oferece aos seus clientes é de funda-mental importância para o seu sucesso. E depende daestratégia de negócios a ser adotada: se voltada à inova-ção, à excelência operacional ou à intimidade com osclientes, conforme a classificação feita no módulo 2 (Iden-tificando Oportunidades de Negócios).

♦ Se a estratégia escolhida foi a inovação, os produtosdevem conter características originais, pioneiras, condi-zentes com as expectativas do tipo de cliente a seratendido.

♦ Quando se opta pela excelência operacional, a linhade produtos deve ser padronizada, ter preços baixos eestar disponível de forma a garantir o máximo emconveniência para os clientes.

♦ A opção pela intimidade com o cliente pressupõe aoferta de produtos, serviços e atendimento personaliza-dos, como se tivessem �a cara dos clientes�.

A definição adequada dos produtos e serviços deve obe-decer ao seguinte fluxo:

2. TEXTOS DE

APOIO

2.1. TEXTO DE

APOIO 1:PRODUTOS E

SERVIÇOS QUE

FAZEM A

DIFERENÇA

Identificar os clientesa serem atendidos

Desenvolver as característicasdos produtos/serviços

Identificar necessidades eexpectativas dos clientes

Desenvolver as caracterísiticasdos processos

Listar necessidades eexpectativas dos clientes

(módulo 3)

Elaborar o projeto do processo deprodução e prestação de serviços

(módulo 4)

Listar os nichos de clientesa serem atendidos

(módulo 3)

Elaborar projeto do produto/serviço(módulo 4)

7


Para desenvolver um produto ou serviço de sucesso, éessencial levar em consideração os seguintes fatores:

1 . Conceito de produto superior. Um produto diferen-ciado que oferece aos clientes vantagens e/ou valoresimportantes.

2 . Conceito de produto orientado para o merca-do. O processo de desenvolvimento do produto/serviço foi direcionado para as necessidades e asexpectativas dos clientes.

3 . Conceito de produto global. Produto/serviço pen-sado e desenvolvido para competir num mercadoglobalizado.

4 . Análise preliminar. Verificação da real disponibili-dade de recursos financeiros, tecnológicos e humanospara o desenvolvimento do produto/serviço.

5 . Definição precisa do conceito. Definição adequa-da de público-alvo, promessa, conjunto de caracterís-ticas e posicionamento do produto no mercado.

6 . Plano de lançamento estruturado. Definiçãoadequada de um plano que contenha estratégias depreço, distribuição, comunicação e atendimento aosclientes.

7 . Visão interfuncional. Estabelecimento de um planoprevendo a integração dos diversos processos donegócio envolvidos no desenvolvimento do produto/serviço.

8 . Rapidez no lançamento. Aproveitamento da vanta-gem competitiva representada pela agilidade nacolocação produto/serviço no mercado, mas semprejuízo para a qualidade.

Os produtos e serviços de qualidade devem ser desenvol-vidos tendo em vista as seguintes características:

1 . Desempenho funcional. Um produto de qualidadedeve desempenhar corretamente suas funções básicas,ou seja, um automóvel deve transportar, um computa-dor deve processar informações, um prato de comidadeve alimentar etc.

8


2 . Funções complementares. O produto deve apresen-tar outras vantagens para os clientes além da funçãode básica, tais como força de uma marca competitiva,qualidade, design, formato e embalagem que sejamfuncionais e atrativos, ajudando no esforço de comer-cialização.

3 . Conformidade. Respeito às normas e aos padrõesque compõem o nível de excelência anunciado.

4 . Confiabilidade. Ausência de defeitos dentro dohorizonte de tempo esperado pelos clientes.

5 . Longevidade. Período de vida útil do produto dentrodo esperado pelos clientes.

6 . Excelência dos serviços. Oferecimento de serviços(nas fases pré-venda, durante a venda e pós-venda)desenvolvidos para proporcionar ao cliente rapidez,facilidades e eficácia, tais como instalação, condiçõesde entrega, crédito, garantia etc.

7 . Valor estético. Design, cor, gosto e outras caracterís-ticas do produto devem contribuir para torná-lo maisdesejável pelo cliente.

8 . Percepção da qualidade. A imagem do produtopercebida pelos clientes deve formar um conjuntoatrativo por sua qualidade.

O produto é percebido pelo cliente como um conjunto deatributos ou características que lhe conferem uma determi-nada identidade no mercado:

1 . Produto genérico. A vantagem essencial oferecidapelo produto é a presença de serviços ou característi-cas básicas que lhe conferem um valor marcado pelafuncionalidade.

2 . Produto esperado. É composto por tudo aquilo queacompanha normalmente o produto genérico, comoprazos de entrega, serviços e imagem, entre outrosatributos, compatíveis com a expectativa básica doconsumidor.

3 . Produto aumentado. É aquele junto com o qual éoferecido pelo vendedor �algo mais� que constituiuma qualidade que diferencia o produto da concor-rência.

Identidade.Aquilo que caracteriza umproduto ou serviço.

9


4 . Produto potencial. Compõe-se de tudo aquilo que épotencialmente realizável para encantar o cliente.

É necessário transformar as necessidades e expectativas dosclientes em atributos ou característica do produto. O qua-dro a seguir mostra como pode ser feita essa operação:

Além disso, é necessário definir estratégias de diferencia-ção dos produtos frente aos concorrentes. Veja algumassugestões importantes:

♦ Inicie a diferenciação pelo produto/serviço que deveráser o carro-chefe de seu futuro negócio.

♦ Identifique, com base na pesquisa feita junto aosclientes, as características importantes para os nichosde mercado que você decidiu atender. Inicie pelonicho mais promissor.

♦ Identifique seus principais concorrentes e analise emdetalhes como eles ofertam aos clientes essas caracte-rísticas.

♦ Faça um benchmarking no mercado, para coletarsugestões de melhoria que sejam de valor para osclientes, queimando etapas no processo de criação.Lembre-se: não é necessário reinventar a roda.

♦ Selecione as melhores idéias e inicie o projeto do seufuturo produto/serviço. Leve em conta que ele deveráser superior ao oferecido pela concorrência, a fim degarantir o diferencial competitivo e viabilizar suaentrada no negócio.

setneilcsodsedadisseceN sacitsíretcaracuosotubirtA

azetserP agertneedozarP

sotiefededaicnêsuA sotiefededaxaT

seõçpurretniedadaN odarapopmetedlautnecreP

oçapsE siaicapseseõsnemiD

edadilibaifnoC sahlafertneoidémopmeT

açnarugeS oãçartàaicnêtsiseR

azeruP sazerupmiedoãhlimropsetraP

Benchmarking.É a técnica que permite a umaempresa a oportunidade decomparar seus próprios níveisde desempenho, em certasáreas-chave, com os deoutras companhias considera-das líderes de processos. Osreferenciais de excelência(benchmarks) não sãobuscados necessariamenteentre empresas do mesmoramo de negócios. Porexemplo, uma distribuidora dejornais pode usar comobenchmark, para avaliar seuprocesso de distribuição, umaempresa que distribui bebidas.

10


♦ Prepare as informações para serem incluídas no proje-to do processo, garantindo que a produção/prestaçãode serviços ocorra de forma a satisfazer as necessida-des dos clientes e gerar vantagem competitiva.

Em resumo, é necessário elaborar um projeto detalhadodo produto, para que a versão final cumpra rigorosamen-te as promessas feitas aos clientes e não ocorram proble-mas futuros de má qualidade causados por seu desenvol-vimento inadequado.

Planejar e entender desde o início os processosorganizacionais de seu futuro negócio significa conheceraquilo em que você está envolvido. Em alguns casos, issoo poupará de ficar o resto da vida buscando explicaçõespara os problemas ocorridos.

Para prevenir o indesejável, o futuro empreendedor preci-sa compreender alguns conceitos fundamentais sobre asorganizações.

Toda empresa pode ser entendida como um processo desatisfação das necessidades e expectativas dos clientes.Esse processo se divide em vários subprocessos.

O processo é formado por uma série de atividades pelasquais uma coisa se transforma em outra.

2.2. TEXTO DE

APOIO 2: OPROJETO DO

PROCESSO

ADEQUADO

A. A EMPRESA COMO

PROCESSO

B. CONCEITO DE

PROCESSO

Entrada

Matérias-primas e merca-dorias; informações;recursos financeiros,

humanos, tecnológicos etc.

Processamento

Série de atividades deprodução, comercialização

e prestação de serviços.

Saída

Bens e serviços conformeexpectativas dos clientes;

informações etc.

Fechado o projeto do produto, é necessário definir osprocessos-chave para a viabilização do negócio. Osprocessos-chave podem ser divididos em dois tipos: osque pertencem à cadeia básica de valor do cliente e os

11


processos de apoio, que sustentam o funcionamento daestrutura que irá desenvolver os primeiros.

Deve-se iniciar o planejamento dos processos por aquelesque compõem a cadeia de valores dos clientes, em con-sonância com a definição da missão do negócio.

♦ Logística de entrada. Compreende todas as ativi-dades de recebimento, armazenagem, gestão e con-trole de estoques de matérias-primas (na indústria) emercadorias (no comércio).

♦ Produção/operação. Atividades que pertencem aoprocesso de fabricação de produtos e prestação deserviços, além da preparação para a venda nocomércio.

♦ Logística de saída. Distribuição dos produtos paraos pontos de venda ou para os clientes, compreenden-do manuseio, armazenagem, processamento de pedi-dos e expedição.

♦ Marketing e vendas. Atividades de marketing queenvolvem propaganda, promoções e atendimento aosclientes.

♦ Serviços. Atividades que criam valor para o cliente,prestadas nas fases pré-venda, durante a venda e pós-venda.

♦ Infra-estrutura. Atividades financeiras, administrati-vas, de contabilidade e de planejamento.

♦ Recursos humanos. Recrutamento, seleção, remune-ração, treinamento e desenvolvimento das pessoasque devem apoiar o empreendedor na operação doseu negócio.

♦ Suprimentos. Atividades de busca, seleção e manu-tenção de fornecedores, bem como de aquisição eabastecimento.

C. PROCESSOS DA CADEIA

BÁSICA DE VALOR

D. PROCESSOS DE APOIO

12


No planejamento dos processos organizacionais, o fluxo-grama é uma ferramenta decisiva. Trata-se de um métodopara descrever um processo, usando símbolos simples,linhas e palavras, de forma a apresentar graficamente asatividades envolvidas e a seqüência.

Os símbolos que compõem o fluxograma são:

E. FLUXOGRAMA:FERRAMENTA PARA

PROJETAR OS PROCESSOS

Os processos de produção são criados para fabricar osprodutos conforme determinam os projetos.

Caso o projeto do produto não seja bem elaborado, corre-se o risco de aparecerem problemas ligados à falta dequalidade para os clientes, tais como erros, defeitos, falhas,não-conformidades, que certamente resultarão em devolu-ções dos produtos, além da perda da credibilidade junto aosclientes, perda de rentabilidade, desperdício e outros danos.

Portanto, um projeto de produto bem elaborado é o primei-ro passo para o adequado projeto do processo, que emúltima análise permitirá que os produtos estejam em confor-midade com as necessidades e expectativas dos clientes.

F. PROCESSO DE

PRODUÇÃO

A elipse representa o início de um processo.

O losango significa decisão a ser tomada e deter-mina o caminho a seguir entre os vários possíveis.

É a identificação das opções escolhidas.

A elipse representa o fim de um processo.

INÍCIO

OPERAÇÃO

FLUXO DOS DADOS E

DOCUMENTOS

FIM

DECISÃO

O quadrado representa os diversos passos queexistem numa rotina. A identificação da operação

é registrada no interior do símbolo.

A seta é usada para indicar o sentido e a seqüên-cia das fases do processo. Mostra, também, o

movimento de um símbolo a outro. Indica o senti-do do fluxo.

13


A seguir, um exemplo de fluxograma de um processo defabricação de caixas de papelão:

8. Verificar se a armazenagem está dentrodos padrões: Auxiliar♦ Sim: fim do processo.♦ Não: voltar para o passo 7.

ATIVIDADES RESPONSÁVEIS

1. Riscar os moldes sobre a folha depapelão, uma a uma. Modelador

2. Verificar se o risco está dentro dospadrões: Modelador♦ Sim: ir para o passo 3.♦ Não: voltar para o passo 1.

3. Com uma tesoura de corte, cortar asfolhas de papelão, uma a uma, de cimapara baixo, da esquerda para a direita. Cortador

4. Verificar se o corte está dentro dospadrões: Cortador♦ Sim: ir para o passo 5.♦ Não: voltar para o passo 3.

5. De posse das folhas de papelão cortadas,dobrar uma a uma, com o auxílio dogabarito de dobra. Dobrador

6. Verificar se a dobra está dentro dospadrões: Dobrador

♦ Sim: ir para o passo 7.♦ Não: voltar para o passo 5.

7. Armazenar as caixas dobradas naprateleira. Auxiliar

INÍCIO

FIM

RISCO

O.K.?

ETAPAS

RISCAR

CORTAR

DOBRAR

DOBRA

O.K.?

ARMAZENAR

ARMZ.O.K.?

CORTE

O.K.?

14


Pode-se verificar que, além das etapas previstas, o fluxo-grama permite também:

♦ A definição dos procedimentos a serem executados emcada etapa.

♦ A identificação dos colaboradores que executarãocada procedimento.

♦ A definição das atividades de autocontrole necessáriaspara garantir a qualidade do produto.

Além disso, o fluxograma permite relacionar para cadaetapa do processo:

♦ Máquinas, equipamentos e instrumentos necessários.

♦ Móveis e utensílios a serem utilizados.

♦ Espaços físicos necessários.

♦ Matérias-primas, materiais secundários e de embala-gem necessários.

♦ Arranjo físico do processo.

A partir da definição dessas informações, o empreendedorpoderá realizar o orçamento de:

♦ Investimentos exigidos para executar o processo.

♦ Capital de giro necessário ao negócio, pois teráidentificado os insumos básicos indispensáveis.

No caso dos serviços e dos processos operacionais deempresas varejistas, utiliza-se o mesmo procedimento dedescrição das etapas do processo através do fluxograma,respeitando, naturalmente, as peculiaridades de cada tipode negócio.

A rigor, os demais processos, tanto aqueles ligados àcadeia de valores dos clientes (logística de entrada esaída, marketing, vendas e atendimento aos clientes),quanto os de apoio devem seguir o mesmo exemplo deaplicação do fluxograma.

15


Além das estratégias de diferenciação diretamente relacio-nadas às características dos produtos, o empreendedorpode planejar diversas formas de diferenciar seus produ-tos dos concorrentes e agregar valor para os clientes.Entre essas estratégias destacam-se:

SUPERE A CONCORRÊNCIA NA FORMA DE ATENDER OS

CLIENTES

Seguramente, 70% dos motivos pelos quais um clientemuda de fornecedor não estão ligados à insatisfaçãocom o produto/serviço propriamente dito.

Um cliente pode sair satisfeito de uma empresa, mes-mo não tendo conseguido aquilo que procura. Se oatendimento for de qualidade, certamente ele voltará aessa empresa. Entretanto, caso tenha adquirido oproduto/serviço mas não esteja satisfeito com o atendi-mento, é bem possível que mude de fornecedor.

A informação é preciosa para quem está querendoiniciar um pequeno negócio, pois oferece um caminhoseguro para o estabelecimento de estratégia de dife-renciação do atendimento, um ponto crítico em qual-quer negócio.

Conhecer profundamente o atendimento que os concor-rentes estão oferecendo aos clientes permitirá ao futuroempresário identificar seus pontos fracos, a partir dosquais poderá estabelecer um atendimento superior, etambém os pontos fortes, absorvendo informaçõesimportantes sobre como obter sucesso junto aos clientese como estabelecer uma estratégia para superar aconcorrência.

Alguns empresários investem muitos recursos em propa-ganda, para colocar os clientes dentro do seu negócio,e depois criam uma quantidade enorme de barreirasque dificultam as compras e a volta dos clientes, taiscomo: �não vendemos a crédito�, �fechamos para oalmoço�, �não aceitamos cartão de crédito� ou �nãotrocamos mercadorias�. Cabe ao futuro empreendedordefinir um sistema de atendimento que não crie obstá-culos à satisfação dos clientes.

G. DIFERENCIE SEU

NEGÓCIO EM TODOS OS

PROCESSOS

Valor.Conforme a definição doPrêmio Nacional da Qualidade,valor é o grau em que umproduto é atrativo para ocliente, considerados seupreço e desempenho.

16


Também não é uma estratégia eficiente simplesmenteoferecer o mesmo padrão de serviços existente nomercado, porque isso não cria um diferencial competi-tivo que motive os clientes a mudarem de fornecedor.

Facilite o acesso dos consumidores. Garanta rapidez econveniência para abrir os caminhos dos clientes emdireção ao seu futuro negócio, em vez de esperar queeles venham até você.

O mais importante no atendimento é preparar o pesso-al responsável por ele. Não são necessários investimen-tos em qualquer tecnologia mirabolante. Com umprocesso bem definido, aliado a colaboradores treina-dos e com atitudes favoráveis aos clientes, o futuroempreendedor poderá oferecer aquilo que o consumi-dor deseja e espera.

INOVE NA DISTRIBUIÇÃO

O grande desafio neste tipo de diferenciação é comotornar seu futuro produto/serviço mais acessível aosclientes.

Para que isso seja possível, é preciso ser criativo. Exis-tem soluções as mais variadas. Algumas empresasestão entregando compras em domicílio através deserviços de entregas rápidas ou dos Correios. Outrasaceitam compras por telefone, fax e Internet. Existem asque ficam abertas 24 horas. Outro recurso utilizado é odas vendas através da televisão, com pagamento porcartão de crédito ou reembolso postal.

COMO DIFERENCIAR O ATENDIMENTO

1 . Pesquise a concorrência, colete idéias no mercado, sempre buscan-do as melhores práticas.

2. Assegure um tratamento diferenciado ao cliente quando projetarseu processo de atendimento, descrevendo-o passo a passo nofluxograma.

3. Faça uma avaliação do seu futuro processo para ver se está ga-rantindo as necessidades dos clientes do nicho de mercado esco-lhido e agregando o �algo mais� que será o diferencial do empre-endimento.

17


Seu grande desafio, como futuro empreendedor interes-sado em inovar na distribuição, é encontrar um meiomais rápido e mais conveniente para entregar seuproduto/serviço aos clientes.

COMO DIFERENCIAR A DISTRIBUIÇÃO

1. Identifique o que representa maior valor para os clientes. Pesquise aconcorrência e eleja as melhores práticas do mercado.

2. Defina a melhor forma de seu produto/serviço tornar-se mais acessívelaos clientes. Cuide para que seu modelo de operação seja superior aodos concorrentes.

3. Elabore um fluxograma do processo de distribuição.

4. Faça uma avaliação para verificar se as necessidades dos clientesforam contempladas em seu projeto. Corrija-o, se necessário.

SEGMENTE MELHOR SUA COMUNICAÇÃO

Há três questões básicas para a comunicação do seunegócio:

♦ O que dizer?

♦ De que forma?

♦ Como atingir o público de seu nicho de mercado?

A condição para responder essas perguntas é conhecerbem o cliente: faixa etária, renda, grau de instrução,modo de vida, aspirações, se lê jornal (qual?), assistetelevisão (qual canal?), ouve rádio (qual emissora?) etc.

A comunicação com os nichos deve ser seletiva, precisae objetiva. Mas isso não se resume a uma questãomeramente técnica. O conteúdo precisa ser atraente ediferenciado para apresentar resultados.

Anunciar nos veículos de comunicação tradicionais nemsempre é compatível com as possibilidades da peque-na empresa. Procure soluções alternativas: cartazes,panfletos, placas, malas-diretas, eventos que envolvama comunidade, site na Internet etc.

18


O desafio do futuro empreendedor é planejar a comu-nicação adequada para cada nicho de mercado quepretende atingir com seu produto/serviço e executá-lade maneira mais criativa e eficaz que os concorrentes.

COMO DIFERENCIAR A COMUNICAÇÃO

1. Identifique os nichos de mercado que seu produto/serviço vai atender.

2. Faça um esboço do projeto de comunicação, contendo as característi-cas dos nichos de mercado a serem atendidos e o nível de importânciaque os clientes dão para cada uma dessas peculiaridades.

3. Solicite ajuda de um especialista, a fim de definir qual a mensagemadequada para o nicho escolhido, quais os canais de comunicaçãoapropriados, qual a freqüência da comunicação e qual o orçamentodo projeto.

4. Faça uma avaliação para garantir que as necessidades dos clientessejam atendidas pelo projeto.

ATUE NA FAIXA DE PREÇOS

A diferenciação por meio de uma estratégia de preços éa mais fácil de ser imitada pela concorrência. Isso nãoa torna menos eficaz como meio de obter fatias demercado insatisfeitas e sensíveis a preços.

É necessário que o futuro empreendedor tenha sensibili-dade para perceber a importância de determinar pre-ços de forma diferente, nos diversos nichos de mercadoque pretende atingir. Uma política única de preçossignifica que em alguns casos o preço será alto de-mais, espantando clientes potenciais, e em outros serábaixo demais, reduzindo o retorno do negócio, diminu-indo sua competitividade e dificultando investimentosem pesquisa e desenvolvimento � seja no treinamentode pessoal ou na oferta de serviços adicionais aosclientes.

19


PERSONALIZAÇÃO

O menor nicho de mercado é composto por um indiví-duo.

No futuro, as organizações terão de adaptar-se à ten-dência da personalização cada vez maior, ou seja, daropções aos clientes para escolherem as característicasque querem ter nos produtos/serviços que vão adquirir.

Desde já, você deve pensar em quais opções padroni-zadas pode oferecer aos clientes, para definir um pro-duto/serviço adaptado o máximo possível a suas exi-gências pessoais. Por exemplo: ternos em vários estilose tecidos; casas onde o comprador seleciona o estilo,tamanho e disposição dos cômodos; cosméticos ade-quados à cor da pele, tipo de cabelo e cor dos olhos;ou sanduíches que o próprio cliente prepara comodeseja.

COMO DIFERENCIAR OS PREÇOS

1. Identifique qual a importância que seu futuro cliente dá para o preçodo produto/serviço que você pretende ofertar e procure saber quantoele está disposto a pagar a mais por um produto/serviço e um atendi-mento diferenciados.

2. Faça uma pesquisa junto aos principais concorrentes, para conhecer opreço do produto/serviço em questão.

3. Defina uma política de preços para o seu produto, levando em contao valor que o cliente atribui a ele e o preço da concorrência, paraassegurar um diferencial competitivo.

4. Acostume-se com o desafio de que seu novo negócio deverá ser de talforma produtivo que o retorno de seu investimento venha da diferença entreos custos de oferecer um produto adequado a seu nicho de mercado e ovalor que seus futuros clientes estarão dispostos a pagar por ele.

20


SEIS REGRAS FUNDAMENTAIS PARA A DIFERENCIAÇÃO

1 . Diferente não é diferenciado. Ofereça uma diferença que agreguevalor no produto/serviço para os clientes. Se os clientes não percebe-rem esse valor, não vale a pena ser apenas diferente.

2 . Supere o padrão de referência. Acompanhe o que os seus futurosconcorrentes estão fazendo. Aprenda com os melhores e ouse sersuperior a eles.

3 . Conquiste seu nicho de mercado. Decida como diferenciar seusprodutos/serviços em relação à concorrência, posicionando-se deacordo com as necessidades dos nichos de mercado. Resista à visãode que o mercado é um todo igual. Para ter sucesso, é necessárioagregar valores específicos para um determinado grupo de clientes.

4 . A imagem deve ser clara para os nichos de mercado. Se osclientes identificam o seu produto/serviço como feito especialmentepara eles, seu futuro negócio será um sucesso. Para conseguir isso,comunique e convença seu público-alvo dos benefícios específicos queterá ao adquirir seu produto/serviço.

5 . Atenção para as mudanças. É preciso que os futuros empreende-dores conheçam profundamente seus nichos de mercado e as trans-formações que vierem a afetá-los. Os clientes e concorrentes estarãosempre mudando e quem busca o sucesso nesse ambiente de negó-cios deve estar atento à constante variação de tendências.

�Capitalizar na onda é como deslizar numa prancha desurfe. Quem ficar na crista da onda será bem-sucedido.Quem alcançá-la cedo demais será eliminado. Tarde de-mais, afundará lentamente�.

Alvin Tofler

21


INSTRUÇÕES:

a) Identificar as necessidades dos clientes estudadas nomódulo 3 (Análise de Mercado).

b) Transformar as necessidades em características ouatributos que o produto deve conter, visando não sóexceder as expectativas dos clientes como obtervantagem competitiva duradoura. Preencher todos oscampos do QUADRO 1 a seguir (Características dequalidade dos produtos).

c) Elaborar o projeto do produto com base no QUADRO1, contendo as características que definam como�produto genérico�, �produto esperado�, �produtoaumentado� e �produto potencial�, conforme a classi-ficação estudada no texto de apoio �Produtos e servi-ços que fazem a diferença� (item 2.1 deste módulo).Elaborar desenhos, mapas, planilhas etc.

d) Avaliar o projeto do produto com base nas questõesdo QUADRO 2 a seguir (Lista de verificação daqualidade do projeto do produto).

e) Realizar teste preliminar do produto, junto a clientespotenciais, visando obter feedback sobre a qualida-de.

f) Efetuar as correções necessárias para melhorar oprojeto do produto.

3. TAREFAS DE

IMPLANTAÇÃO

3.1. TAREFA DE

IMPLANTAÇÃO 1:ELABORAR O

PROJETO DOS

PRODUTOS E

SERVIÇOS

22


QUADRO 1

SOTUDORPSODEDADILAUQEDSACITSÍRETCARAC

P otudor ___________________________________________________________:

savitatcepxEesedadisseceN sacitsíretcaraCuosotubirtA

23


QUADRO 2

OTUDORPODOTEJORPODEDADILAUQADOÃÇACIFIREVEDATSIL

_________________________________________________________________________:otudorP

racifireVaseõtseuQ MIS OÃN saviterroCseõçA

.1 sanesabmocodivlovnesediofotudorpO?setneilcsodsavitatcepxeesedadissecen

.2 sodsavitatcepxeesedadissecensasadoT?sadalpmetnocmarofsetneilc

.3 oãsotudorpodsacitsíretcaracsasadoT?aicnêrrocnocàoãçalermesadaicnerefid

.4 ?labolglevínmeovititepmocéotudorpO

.5 ,soriecnanifsosruceriussoprodedneerpmeOorizudorparapsonamuhesocigóloncet

?otudorp

.6 etnemadauqedamarofovla-setneilcsO?sodacifitnedi

.7 edsassemorpsaerpmucotudorpO?setneilcsoasatiefohnepmesed

.8 odotnemaçnalaraponalpmuodarobaleioF?otudorp

.9 sorargetniaraponalpmuodicelebatseioFedossecorpomocsossecorpsiamed

?otudorpodoãçacirbaf

.01 aicnêlecxeedsamronsaerpmucotudorpO?satsiverp

.11 ?leváifnocéotudorpO

.21 otnemanoicnufedlitúadivametotudorpO?aditemorp

.31 O ngised socitétsesetnenopmocsortuoesodsavitatcepxesamocodrocaedoãtse

?setneilc

24


3.2. TAREFA DE

IMPLANTAÇÃO 2:PROJETAR OS

PROCESSOS DO

NEGÓCIOINSTRUÇÕES:

a) Fazer uma relação com todos os processos básicos ede apoio necessários à viabilização do negócio.Definir prioridades para a elaboração dos processos,iniciando pelos processos básicos e depois os deapoio. Comece pelo processo de produção, presta-ção de serviços ou comercialização. Utilizar o QUA-DRO 3 a seguir (Lista dos processos do negócio).

b) Analisar o projeto do produto e suas característicasdefinidas no QUADRO 1, já preenchido no item 3.1deste módulo.

c) Identificar as etapas do processo. Utilizar o QUA-DRO 4 a seguir (Fluxograma do processo).

d) Definir os procedimentos de operação de cadaetapa do processo, inclusive as atividades deautocontrole. Anotar no QUADRO 4.

e) Identificar o pessoal envolvido nas etapas do proces-so. Anotar no QUADRO 4.

f) Anotar no QUADRO 5 a seguir (Máquinas, equipa-mentos e instrumentos do processo) as etapas doprocesso e identificar as máquinas, equipamentos einstrumentos necessários à execução dos procedimen-tos do processo. Utilizar como base o QUADRO 4.

g) Anotar no QUADRO 6 a seguir (Móveis e utensíli-os do processo) as etapas do processo e identificartodos os móveis e utensílios necessários à execuçãodo processo. Utilizar como base o QUADRO 4.

25


h) Anotar no QUADRO 7 a seguir (Matérias-primas,materiais secundários e de embalagem doprocesso) as etapas do processo e identificar asmatérias-primas, materiais secundários e de emba-lagem necessários à execução dos procedimentos doprocesso. Utilizar como base o QUADRO 4.

i) Elaborar o arranjo físico do processo, utilizando oQUADRO 8 a seguir (Arranjo físico do processo)e recorrendo aos subsídios dos QUADROS 4 a 7.

j) Dimensionar o espaço físico necessário ao processo.Utilize o QUADRO 9 a seguir (Espaço físico doprocesso).

k) Avaliar a qualidade do processo, utilizando o QUA-DRO 10 (Lista de verificação da qualidade doprocesso).

l) Faça as correções que forem necessárias no projetodo processo.

26


QUADRO 3:

OICÓGENODSOSSECORPSODATSIL

sossecorP edadiroirP

27


QUADRO 4

OSSECORPODAMARGOXULF

______________________________________________________________:ossecorP

sapatE sotnemidecorP sodivlovnE

28


QUADRO 5

OSSECORPODSOTNEMURTSNIESOTNEMAPIUQE,SANIUQÁM

______________________________________________________________:ossecorP

sapatE saniuqáM sotnemapiuqE sotnemurtsnI

29


QUADRO 6

OSSECORPODSOILÍSNETUESIEVÓM

______________________________________________________________:ossecorP

sapatE sievóM soilísnetU

30


QUADRO 7

SOIRÁDNUCESSIAIRETAM,SAMIRP-SAIRÉTAMOSSECORPODMEGALABMEEDE

____________________________________________________________________:ossecorP ___

sapatE samirP-sairétaM siairetaMsoirádnuceS

edsiairetaMmegalabmE

31


QUADRO 8

OSSECORPODOCISÍFOJNARRA

_____________________________________________________________:ossecorP

32


QUADRO 9

OSSECORPODOCISÍFOÇAPSE

______________________________________________________________:ossecorP

sapatE oirásseceNocisíFoçapsE

33


QUADRO 10

OSSECORPODEDADILAUQADOÃÇACIFIREVEDATSIL

_______________________________________________________________________:ossecorP

racifireVaseõtseuQ MIS OÃN saviterroCseõçA

.1 onesabmocodarobaleiofossecorpO?otudorpodotejorp

.2 ,ossecorpodamargoxulfodarobaleioFesotnemidecorp,sapateodnetnoc

?sodivlovneserotes/saossep

.3 aicnêüqesanoãtsesadinifedsapatesA?aterroc

.4 oãçerrocotuaedsedadivitasadinifedmaroF?ossecorpodsedadivitasasadotarap

.5 esotnemapiuqe,saniuqámsasadoT?sodacifitnedimarofsoirássecensotnemurtsni

.6 soirássecensoilísnetuesievómsosodoT?sodacifitnedimarof

.7 siairetam,samirp-sairétamsasadoTsoirássecenmegalabmeedesoirádnuces

?sodacifitnedimarof

.8 onesabmocodarobaleiofocisífojnarraO?ossecorpodamargoxulf

.9 oçapseoetnemadauqedaodanoisnemidioF?ossecorpodocisífojnarraonesabmococisíf

34


4. ATIVIDADES EM

SALA DE AULA

4.1. ATIVIDADE 1:DINÂMICA DO

PORTA-TRECO

OCERT-ATROPODACIMÂNIDSERODAVRESBOSOARAPSEÕÇURTSNIEDAHLOF

ravresbOaseõtseuQ miS oãN seõçavresbOadadoRª1ad

seõçavresbOadadoRª2ad

seõçavresbOadadoRª3ad

oãçudorPedapatE

.1 adaossepamuglA?aferatauoredilepiuqe

.2 arapuojenalpepiuqeA?aferatarazilaer

.3 uozinagroesepiuqeA?aferatarazilaerarap

.4 uopucoerpesepiuqeA?setneilcsorivuome

sadneVedapatE

.5 sodsedadissecensAmarofsetneilc

soasadaroprocni?sodacirbafsotudorp

.6 adsodatlusersOametelferepiuqe

somocoãçapucoerp?setneilc

35


FOLHA DE INSTRUÇÕES PARA OS COMPRADORES

1. Você é o comprador. Seja rígido na hora de comprar.Só adquira produtos dentro dos padrões.

2. Seus padrões são aqueles contidos no quadro a se-guir.

3. Na realidade, você quer comprar porta-lápis. Faça ocontrole da qualidade, colocando pincéis atômicosdentro do porta-treco. Se ele tombar, não compre.

4. Só dê dicas sobre os padrões aos vendedores queperguntarem. Não dê nenhuma informação que nãolhe seja perguntada. Entretanto, se as equipes pergun-tarem por que você não comprou, diga que não ébem assim que você queria e deixe que eles pergun-tem como você quer.

5. Você tem, no máximo, 20 minutos para atender àsempresas, uma de cada vez, por ordem de chegada.Os que chegarem atrasados não serão atendidos.

4.1. ATIVIDADE 1:DINÂMICA DO

PORTA-TRECO

(CONTINUAÇÃO)

OÃRDAP

setneilCsodsedadisseceN sotudorPsodsacitsíretcaraC

OÃSNEMID.1edmc5xarugraledmc5xarutlaedmc5

.otnemirpmoc

.2 NGISEDmeodahcef,amicmeotreba,odardauQ

.esabamuretedoP.oxiab

ROC.3 .acnarB

ÊRAPA.4 AICN,sacrammes,socsirmes,sahcnammes,opmiL

.odabacameb,alocedossecxemes

AÇNARUGES.5 .sipálsoracolocodnauqriacedopoãN

OHNEPMESED.6 .odazilituodnauqralocsededopoãN

EDADILITU.7 .sipálracolocaraP

36


4.2. ATIVIDADE

2: O PROJETO DO

PRODUTO INSTRUÇÕES:

a) Listar as necessidades e caraterísticas dos produtosque os clientes desejam, no QUADRO 1, a seguir.

SOTUDORPSODEDADILAUQEDSACITSÍRETCARAC

_____________________________________________________________:otudorP

savitatcepxEesedadisseceN sacitsíretcaraCuosotubirtA

QUADRO 1

37


b) Faça, no QUADRO 2, a seguir, o desenho do produtocom base nas informações contidas no QUADRO 1.

OTUDORPODOTEJORP

otudorPodohneseD

QUADRO 2

38


c) Verifique se o seu projeto está de acordo com asnecessidades dos clientes, respondendo às questõescontidas no QUADRO 3, a seguir.

QUADRO 3

OTUDORPODOTEJORPODEDADILAUQADOÃÇACIFIREVEDATSIL

______________________________________________________________________:otudorP

racifireVaseõtseuQ miS oãN saviterroCseõçA

.1 sanesabmocodivlovnesediofotudorpO?setneilcsodsavitatcepxeesedadissecen

.2 sodsavitatcepxeesedadissecensasadoT?sadalpmetnocmarofsetneilc

.3 oãsotudorpodsacitsíretcaracsasadoT?aicnêrrocnocàoãçalermesadaicnerefid

.4 ?ovititepmocéotudorpO

.5 sosruceriussoprodedneerpmeOarapsonamuhesocigóloncet,soriecnanif

?otudorporizudorp

.6 etnemadauqedamarofovla-setneilcsO?sodacifitnedi

.7 edsassemorpsaerpmucotudorpO?setneilcsoasatiefohnepmesed

.8 aicnêlecxeedsamronsaerpmucotudorpO?satsiverp

.9 ?leváifnocéotudorpO

.01 litúadivedoãçarudametotudorpO?aditemorp

.11 O ngised socitétsesetnenopmocsortuoesodsavitatcepxesamocodrocaedoãtse

?setneilc

39


ATIVIDADE 3

O PROJETO DO

PROCESSOINSTRUÇÕES:

a) Com base no desenho do produto, feito no QUA-DRO 2, preencha o QUADRO 4, Fluxograma doprocesso, iniciando pelas etapas, depois descreven-do os procedimentos de produção a serem utilizadose identificando as pessoas envolvidas nos procedi-mentos.

b) Após terminar o fluxograma, no QUADRO 4, preen-cha os QUADROS 5 a 9, a seguir.

c) Faça a verificação da qualidade do processo utili-zando o QUADRO 10.

40


OSSECORPODAMARGOXULF

______________________________________________________________:ossecorP

sapatE sotnemidecorP sodivlovnE

QUADRO 4

41


QUADRO 5

OSSECORPODSOTNEMURTSNIESOTNEMAPIUQE,SANIUQÁM

______________________________________________________________:ossecorP

sapatE saniuqáM sotnemapiuqE sotnemurtsnI

42


QUADRO 6

OSSECORPODSOILÍSNETUESIEVÓM

______________________________________________________________:ossecorP

sapatE sievóM soilísnetU

43


QUADRO 7

EDESOIRÁDNUCESSIAIRETAM,SAMIRP-SAIRÉTAMOSSECORPODMEGALABME

________________________________________________________________________:ossecorP

sapatE samirP-sairétaM siairetaMoirádnuceS s

edsiairetaMmegalabmE

44


QUADRO 8

OSSECORPODOCISÍFOJNARRA

_____________________________________________________________:ossecorP

45


QUADRO 9

OSSECORPODOCISÍFOÇAPSE

______________________________________________________________:ossecorP

sapatE oirásseceNocisíFoçapsE

46


QUADRO 10

OSSECORPODEDADILAUQADOÃÇACIFIREVEDATSIL

_______________________________________________________________________:ossecorP

racifireVaseõtseuQ miS N oã saviterroCseõçA

.1 onesabmocodarobaleiofossecorpO?otudorpodotejorp

.2 ossecorpodamargoxulfodarobaleioF?sodivlovneesotnemidecorp,sapateodnetnoc

.3 aicnêüqesanoãtsesadinifedsapatesA?aterroc

.4 oãçerrocotuaedsedadivitasadinifedmaroF?ossecorpodsedadivitasasadotarap

.5 esotnemapiuqe,saniuqámsasadoT?sodacifitnedimarofsoirássecensotnemurtsni

.6 soirássecensoilísnetuesievómsosodoT?sodacifitnedimarof

.7 siairetamsosodotesamirp-sairétamsasadoTsoirássecenmegalabmeedesoirádnuces

?sodacifitnedimarof

.8 onesabmocodarobaleiofocisífojnarraO?ossecorpodamargoxulf

.9 odanoisnemidiofocisífoçapseOocisífojnarraonesabmocetnemadauqeda

?ossecorpod

47


PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. Ed. Atlas.

HOPE, Jeremy. Competindo na terceira onda: os 10 man-damentos da era da informação.

LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing estratégico. Ed.McGraw Hill.

MINTZBERG, Henry. Safári de estratégias. Ed. Bookman.

JURAN, J. M. A Qualidade desde o projeto. Ed. Pioneira.

HARRINGTON, H. James. Aperfeiçoando processosorganizacionais. Ed. Makron Books.

5. BIBLIOGRAFIA

CONCEP˙ˆO DE PRODUTOS E SERVI˙OS -...

Documents

Transcript of CONCEP˙ˆO DE PRODUTOS E SERVI˙OS -...