Conexão, experiência e reputação: do ponto de contato ao ponto de apoio ABA MKT in Rio

24 de Novembro de 2016

Marcus Dias

Diretor Executivo do Reputation Institute Brasil

Gestão da Reputação busca

alinhar percepção e realidade

Reputação é um construto relacional, depende da

construção de relacionamentos e leva à geração de capital

simbólico:

O CAPITAL SOCIAL

Valor é gerado e perdido a partir de intangíveis

Um gap de gestão: empresas vulneráveis à autoconfiança

2014 ACE Insurance European

Risk Briefing:

Reputation at Risk Report

Reputação é o principal ativo da empresa

81% CHIEF RISK

OFFICERS

2014 ACE Insurance European

Risk Briefing:

Reputation at Risk Report

Riscos reputacionais são mais difíceis de gerenciar

4 / 5 CHIEF RISK

OFFICERS

2016 Delloite Study with non-

executives board members

Crisis of Confidene Report

Preparadas para responder a uma crise imediatamente

½ MEMBROS DE

CONSELHO ADMINISTRAÇÃO

2016 Delloite Study with non-

executives board members

Crisis of Confidene Report

Principais vulnerabilidades da empresa estão mapeadas

76% MEMBROS DE

CONSELHO ADMINISTRAÇÃO

Vínculo

EMOCIONAL

Explicação

RACIONAL

O que constrói a reputação?

REPUTAÇÃO Vínculo Emocional

D I M E N S Õ E S P ercepções racionais

EXPERIÊNCIA com a empresa

FAVORABIL IDADE às estratégias e objetivos

Oportunidades reputacionais são geradas a partir do relacionamento

direto e indireto com stakeholders em que...

a empresa é percebida como atendendo às suas expectativas...

o que gera credibilidade e legitimidade...

...criando um ambiente favorável

a realização dos objetivos.

Iniciativas O que a empresa

faz?

Terceiros O que outros falam

sobre a empresa?

Comunicação O que a empresa

fala?

Contexto O que acontece

no mundo?

O que (des)constrói a reputação?

REPUTAÇÃO Vínculo Emocional

D I M E N S Õ E S P ercepções racionais

EXPERIÊNCIA com a empresa

FAVORABIL IDADE às estratégias e objetivos

Riscos Reputacionais são gerados a partir de

uma situação ou evento em que...

a empresa é percebida como não atendendo às

expectativas dos stakeholders...

o que gera a perda de

credibilidade e legitimidade...

...criando um ambiente

desfavorável para a realização dos

objetivos.

Iniciativas O que a empresa

faz?

Terceiros O que outros falam

sobre a empresa?

Comunicação O que a empresa

fala?

Contexto O que acontece

no mundo?

Intenção de compra e recomendação de consumidores

Reputação promove a legitimidade e competitividade dos negócios

Legislação equilibrada de governos e reguladores

Portfólio preferencial na carteira de clientes de fornecedores

Facilidade de acesso a crédito junto a financiadores

Orgulho de funcionários e atração de talentos

EMPRESA

Reputação é o vínculo emocional que promove a predisposição favorável em

relação a empresa

Quanto mais forte a reputação, maior a favorabilidade do brasileiro

16,3% 39,7% 65,2% 86,0% 96,1% % de Clientes que

recomendaria produtos da empresa

Índice Pulse de Reputação

17,4%

0-39

Pobre

40-59

Fraca

60-69

Moderada

70-79

Forte

80+

Excelente

37,2% 55,6% 69,0% 89,1% % de Jovens Talentos que

trabalharia para a empresa

11,8% 25,0% 50,6% 75,0% 91,1% % do Público Geral que confiaria

que a empresa faria o correto diante uma crise

N Clientes (compraram serviços ou produtos da empresa) = 684 | N Jovens Talentos (18 a 24 anos, cursando ensino superior) = 859 | N Público Geral (total de respondentes) = 8.021

Produtos e Serviços é o principal driver e Governança vem ganhando peso

17,8%

16,9%

13,6%

14,0% 13,9%

12,6%

13,8%

15,5%

17,3%

13,8%

11,4%

14,0%

12,2%

13,3%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Produtos e Serviços Inovação Amb. Trabalho Governança Cidadania Liderança Desempenho

16,9%

14,0%

12,6% 15,5%

13,8%

14,0%

13,3%

Público

Geral

Importância das Dimensões junto ao Público Geral Brasileiro 2016

Pesquisa Anual: Janeiro e Fevereiro

Coeficiente de regressão Adj. R² = 0,730

Global RepTrak® Database

Empresas alemãs e americanas: reputação mais alta que a do próprio país no brasil

Pesquisa Anual: Janeiro e Fevereiro

N= 8.021 entrevistas / ~110 avaliações por empresa Diferença Significante = 3,2 pontos Escala =

Excelente >80 Forte >70 Mediana >60 Fraca >40 Pobre <39

79,5 71,1 70,5 70,4 69,3 65,8

47,5

71,6 72,4 69,5 67,2 72,7 70,9

61,3

Japão perante brasileiros

Empresas Japonesas

Itália perante brasileiros

Empresas Italianas

França perante

brasileiros

Empresas Francesas

Reino Unido perante

brasileiros

Empresas Britânicas

Alemanha perante

brasileiros

Empresas Alemãs

EUA perante brasileiros

Empresas Americanas

Brasil perante brasileiros

Empresas Brasileiras

Índice Pulse de Reputação do País perante o brasileiro e Média das empresas de cada Nacionalidade no Brasil

(Pesquisa Brasil Reputation Pulse Jan/Fev)

Empresas multinacionais passam a ser ainda mais bem avaliadas em 2016

Pesquisa Anual: Janeiro e Fevereiro | Índices de Paises correspondem a média dos indicadores das empresas de cada país

N= 8.021 entrevistas / ~110 avaliações por empresa Diferença Significante = 3,2 pontos Escala =

Excelente >80 Forte >70 Mediana >60 Fraca >40 Pobre <39

53,3

57,4

60,6

64,0 62,0

64,0

67,2 67,0

70,6

50

60

70

80

2014 2015 2016

Índice Pulse em 2016 de acordo com natureza da empresa

Nacionais: estatais e capital misto

Nacionais: capital fechado

Nacionais: capital aberto

Multinacionais

Governança apresenta o maior potencial de perda em crises

-1,7 -13,3 -8,7 -19

-30,1 -25,5

-0,5

-20,7 -7,4

-1,9

-20,7 -9,3

-0,6

-39,1

-10,7

-0,7

18,1 -6,3

Perda de reputação:

Mín.

Máx.

Média

-

Global RepTrak® Database

Gestão da Reputação

2015 Biennial Memo to operating managers on

the company's Top Priorities - January, 2015

“Devemos continuar a medir

cada decisão não somente

frente ao que é legal, mas

também por aquilo que

ficaríamos contentes de ver

escrito na primeira página

do jornal por um repórter

antipático, mas inteligente.”

Warren Buffett explica:

COMO FAZER A GESTÃO desse ativo

Obrigado

Marcus Dias

Diretor Executivo do Reputation Institute Brasil

mdias@reputationinstitute.com