O Ecommerce e os Conflitos de Canais

Anne Coughlan define em seu livro "Canais de Marketing e Distribuição", os canais de distribuição ou canais de marketing como sendo “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”.

Numa aula recente para turma do curso de gerentes de ecommerce, na Ecommerce School, discutimos a analisamos alguns casos onde as engrenagens desses canais não funcionam corretamente, criando conflitos entre a loja virtual e lojas físicas.

Lembro de uma vez ter entrado numa loja de shopping para comprar um ar condicionado para minha casa. Fui abordado pelo vendedor, que gentilmente me mostrou todos os aparelhos disponíveis para minha necessidade. Como bom internauta, antes de ir à loja, eu havia pesquisado na Internet, sobre informações e preços de diversos modelos.

Em determinado momento questionei o preço de um dos aparelhos, dizendo que na Internet aquele mesmo modelo, na mesma loja, estava mais barato. Fui surpreendido pela afirmação: “mas na Internet vão roubar os seus dados, aqui não”. Fui embora pra casa sem o aparelho e com aquela frase latejando em minha mente.

Ele poderia ter dito que na loja física eu teria a vantagem de levar o produto na hora, ou pelo menos ter me oferecido um desconto ou ter explicado que na Internet os preços são mesmo mais baratos por causa da política da empresa. Em último caso, poderia até ter me oferecido um desconto, ter levado a proposta para seu gerente ou tentado me comover dizendo que pela Internet ele não ganha comissão.

Logo que contei esse caso para turma, três alunos levantaram as mãos dizendo que já haviam passado por experiências semelhantes. A coisa acontece mesmo por aí.

Quando uma rede de varejo entra no ecommerce, deve preparar seus funcionários para tal acontecimento. Certamente, se tivesse sido bem treinado, aquele vendedor jamais teria dito aquilo. Mas não é tão fácil assim.

A política de preços no mundo físico é diferente do mundo virtual. A concorrência é mais acirrada nos cliques, comparadores de preços e shoppings virtuais. Quando você vende o mesmo produto mais barato em uma das lojas, mexe com o bolso de seus vendedores e isso, num primeiro momento, é imperdoável.

Esse problema ganha proporções ainda maiores quando a empresa, além de lojas próprias, tem também lojas franqueadas, o que faz com que a pressão sobre a loja virtual venha também desses empresários, com uma força maior.

As lojas virtuais só tiram vendas das lojas físicas quando a empresa não tem uma estratégia multicanal bem definida. Nesse caso, os consumidores deixarão de comprar no físico para comprar num concorrente virtual. Foi isso que fiz. Para os empresários, é melhor perder uma venda em um canal e ganhar em outro, do que perder para a concorrência.

O varejo deve estar preparado para atender bem o consumidor, independente do canal que ele escolha comprar: físico, online, telefone, catálogo ou por representante comercial. A má notícia é que não existe fórmula mágica para administrar esse tipo de conflito. A boa, é que muitas empresas já acordaram para esse problema e cases criativos já começam a surgir no mercado.

Sobre o autor:

Mauricio Salvador é Mestre em Comunicação e Administração, tem MBA em Gestão e Estratégias, foi Executivo de Contas pelo Yahoo! Brasil e Diretor de Marketing e Vendas para América Latina na e-bit, atendendo clientes como Claro, Pernambucanas, Wal-Mart, Saraiva, Polishop, Ponto Frio e MasterCard, entre outros. Lecionou na Universidade da Califórnia e estruturou departamentos de E-commerce e Online Marketing de Start-ups em São Francisco. Autor dos Livros "Como Abrir uma Loja Virtual de Sucesso” e “Como vender pela Internet sem gastar (quase) nada”. Atualmente é Professor em cursos de MBA da FIA/PROVAR, BSP e FIT, Coordenador dos Cursos Ecommerce School e Sócio Diretor da GS Ecommerce.