Precificação: como calcular o preço de venda considerando a EC 87/Convênio 93 e a venda em múltiplos canais.

Alternativas e Lições Aprendidas

Henrique Cavalhieri – Gerente de E-commerce, Grupo DPaschoal

B2C B2B

Pneus e peças (under the car)

Serviços Automotivos

E-commerce omni

Lojas próprias

Rede credenciados

Pneus, peças e serviços

Frotas leves e pesadas

Caminhoneiros autônomos

Revendas e Locadoras

Recapagem

Pneus, peças e acessórios

Pioneiro no E-commerce

Atendimento especialista

Piloto loja física (foco mecânico)

Distribuição;

Pneus, peças e acessórios.

Lojas de autopeças, oficinas mecânicas e frotas.

ComercialAutomotiva

180 lojas próprias 800 Credenciados 11 plantas recapagem 21 Centros Distribuição

67 anos

Henrique Cavalhieri

• Sistema mágico que forma preço por estado por canal.

• Aula de contabilidade e tributos.

• Como vemos o impacto dos tributos? Quando?

• Estratégias para diminuir esse impacto no fim do dia. Nem todas elas passam por preço.

Alinhando Expectativas

Henrique Cavalhieri

O Impacto

Henrique Cavalhieri

Na margem: varia venda-a-venda estado-a-estado, NCM a NCM...

Operação: sistematizada, I.E. em todos os estados.

ST: a maior parte da literatura produzida pouco fala de ST.

Nossa realidade:

EC 87: Impactos

Henrique Cavalhieri

Henrique Cavalhieri

Formação dos custos

FornecedorPreço Base SP 100.00 100.00 100.00 Dif. de ICMS - 0.00% - 0.00% - 0.00%Mercadoria 100.00 100.00 100.00 IPI 15.00 15% 15.00 15% 15.00 15%Preço Compra + IPI 115.00 115.00 115.00 MVA 42.82% 42.82% 0.00%Desc. Pis/Cofins - 0.0% - 0.0% - 0.0%Preço Compra + IPI 115.00 115.00 115.00 Base Majorada 164.24 164.24 115.00 ICMS ST 29.56 18% 29.56 18% - 0%ICMS Op. Prop. - Est. Origem 18.00 18% 18.00 18% - 0%ICMS Retido - Est. Destino 11.56 11.56 - Custo - SPMercadoria 115.00 115.00 115.00 ICMS Op. Prop. - Est. Origem - 0% - 0% - 0%ICMS Diferido (2% s/ TT NF)ICMS Retido - Est. Destino 11.56 11.56 - (-) PIS / COFINS - 0.0% - 0.0% - 0.0%DIF. PIS COFINS - 0.0% - 0.0% - 0.0%CUSTO Compra 126.56 126.56 126.56 Formação do preço de venda

Mark-up de venda% ICMS 0.0% 18.0% 18.0%% MG 25.0% 25.0% 25.0%% Cobrança de Frete sobre NF 0.0% 0.0% 0.0%

Mark-up Divisor 75.0% 57.0% 57.0%

Preço Base SP 168.75 168.75 168.75

Base Majorada - 0.0% - 0.0% - 0.0%ICMS ST - 0.0% - 0.0% - 0.0%

Preço NF Venda 168.75 168.75 168.75 Lucro BrutoVl. Venda 168.75 168.75 168.75 Total ICMS (Orig. + Destino) - (30.38) (30.38) Custo Mercadoria (126.56) (126.56) (126.56) Crédito Suspenso - 29.56 - Deflação do Crédito suspenso ( Custo Honorários) (2.96) 10% - 0%Deflação do Crédito suspenso ( Operação ) - 0% - 0%

- (5.91) 20% - 0%Lucro bruto 42.19 32.51 -22.95% 11.81 -72%Mg. Bruta 25.0% 19.3% 7.0%% Custo de frete 5% 7% 7%Despesas de frete 8.44- (11.81) 11.81-

Resultado Operação 33.75 20.69 0.00

Compra Fabricante Compra distribuidorOrigem: SP Origem: SP Origem: SPDestino: SP Destino: Fora estado Destino: Fora estado

Henrique Cavalhieri

Formação dos custos

FornecedorPreço Base SP 100.00 100.00 100.00 Dif. de ICMS - 0.00% - 0.00% - 0.00%Mercadoria 100.00 100.00 100.00 IPI 15.00 15% 15.00 15% 15.00 15%Preço Compra + IPI 115.00 115.00 115.00 MVA 42.82% 42.82% 0.00%Desc. Pis/Cofins - 0.0% - 0.0% - 0.0%Preço Compra + IPI 115.00 115.00 115.00 Base Majorada 164.24 164.24 115.00 ICMS ST 29.56 18% 29.56 18% - 0%

Custo - SPMercadoria 115.00 115.00 115.00

ICMS Diferido (2% s/ TT NF)

(-) PIS / COFINS - 0.0% - 0.0% - 0.0%DIF. PIS COFINS - 0.0% - 0.0% - 0.0%CUSTO Compra 126.56 126.56 126.56 Formação do preço de venda

Mark-up de venda% ICMS 0.0% 18.0% 18.0%% MG 25.0% 25.0% 25.0%% Cobrança de Frete sobre NF 0.0% 0.0% 0.0%

Mark-up Divisor 75.0% 57.0% 57.0%

Preço Base SP 168.75 168.75 168.75

Base Majorada - 0.0% - 0.0% - 0.0%ICMS ST - 0.0% - 0.0% - 0.0%ICMS Op. Prop. - Est. Origem - 0.0% 20.25 12.0% 20.25 12.0%ICMS - Est. Destino - 0.0% 10.13 6.0% 10.13 6.0%Preço NF Venda 168.75 168.75 168.75 Lucro BrutoVl. Venda 168.75 168.75 168.75 Total ICMS (Orig. + Destino) - (30.38) (30.38) Custo Mercadoria (126.56) (126.56) (126.56) Crédito Suspenso - 29.56 - Deflação do Crédito suspenso ( Custo Honorários) (2.96) 10% - 0%Deflação do Crédito suspenso ( Operação ) - 0% - 0%Deflação do Crédito suspenso ( Fluxo de caixa ) - (5.91) 20% - 0%Lucro bruto 42.19 32.51 -22.95% 11.81 -72%Mg. Bruta 25.0% 19.3% 7.0%% Custo de frete 5% 7% 7%Despesas de frete 8.44- (11.81) 11.81-

Resultado Operação 33.75 20.69 0.00

Lidando com o Impacto

Henrique Cavalhieri

• Buscar um regime especial em um estado que me ajude.

• Usar um preço diferente em cada estado

• Colocar parte do custo no frete

• Mudar seu mix de mídia

• Descentralizar o Fulfillment

• Investir em Order Management

Lidando com o impacto?

Henrique Cavalhieri

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Buscar um regime especial em um estado que me ajude.

• Dicas: conte com assessoria especializada – não se meta a fazer sozinho.

• Prós: Reverte todo o impacto da EC87.

• Contras...

Buscar um regime especial

Henrique Cavalhieri

Henrique Cavalhieri

Henrique Cavalhieri

Instituto Eduardo Paes de Estatística Aplicada

• Dicas: conte com assessoria especializada – não se meta a fazer sozinho.

• Prós: Reverte todo o impacto da EC87.

• Contras: • Logística do estado X.• Representatividade do Estado X.• Custo do CD.• Conflito entre regimes tributários.• Depende de terceiros. • E a segurança jurídica?

Buscar um regime especial

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Fazer um preço diferente

para cada Estado

Henrique Cavalhieri

• Dicas: nem tentamos implementar.• Você poderia pensar em alguma coisa assim:

Um preço para cada Estado

Henrique Cavalhieri

• Dicas: nem tentamos implementar.• Você poderia pensar em alguma coisa assim:

• Prós: Repassar para o cliente o custo e “se vender, vendeu bem”.

• Contras: • Suas vendas vão cair.• Insegurança jurídica e quebra na experiência do cliente.• Sua plataforma pode não suportar.

Um preço para cada Estado

Henrique Cavalhieri

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Colocar parte do Preço no frete

• Dicas: Acabamos com frete grátis para fora do estado. Não importa o valor. Só fazemos em campanhas de faturamento.

• Teste, teste, teste, teste.

• Prós: você deixa de perder dinheiro se vender para fora.

• Contras: • Vão cair: ROI, Taxa de conversão e faturamento.• ROI de Marketing dentro X fora do estado.

Colocar parte do preço no frete

Henrique Cavalhieri

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• Dica: Concentre investimento e inteligência onde pode-se segmentar. Gaste mais onde você tem CD.

• Prós: suas vendas terão margem mais saudável.• Você pode fazer isso para sua própria base.

• Contras: • Seu ROI incremental cai.• E se todo mundo resolver fazer isso? = Guerra de bids.• Não pode ser feito em todas as mídias.

Mudar seu mix de mídia

Henrique Cavalhieri

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Descentralizar o Fulfillment

Dica: Estimule a retirada na loja.• Enderece a questão do resultado para a loja

Prós: Rapidez• Custo PODE ser vantajoso.• Produtos pesados ou com intervenção física / venda assistida.• Cross-sell, upsell e a urgência.

Contras: estrutura logística na ponta. Pode confiar?• Custo de estocagem na ponta ($/m³).• Quantidade de parceiros de entrega.• Tecnologia para suportar a estratégia.

Descentralizar o fulfillment

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Onde paga? Onde recebe De onde sai o estoque?

Resultado do Produto?

Resultado do Serviço?

2/3

Fulfillment e Resultado

Henrique Cavalhieri

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Investir em Order Management

Dica: se você tem vários CDs, como faz para escolher? Frete? Cesta unificada? Prazo? KM? Menor preço? Reveja suas prioridades nas regras. Considere:

Estado de destino

Ocorrência de regime especial e possibilidade de Split.

Se não der coloque uma regra de fulfillment manual.

Prós: Diminui o impacto sem afetar a competitividade de preço.Contras: Ou você tem isso na plataforma, ou você contrata à parte.

Investir em Order Management

Henrique Cavalhieri

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Marketplace

Dica: Você tem custos diferentes para vender no Marketplace.

Fazemos “duas DREs” para definir preço e margem no E-commerce:

Tenha claras as diferenças entre custos: Chargeback Mídia Perda pós-pedido (recusa operadora, fraude, desistência) Taxas financeiras (cartão, Gateway, antifraude).

Marketplace

Henrique Cavalhieri

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Lições Aprendidas

Nós implementamos quase todas essas técnicas ao mesmo tempo.

No delivery o impacto ainda é muito grande.

Pense na experiência do cliente ao direcionar para a sua loja física.

Pense em contratar um operador logístico para seu estado número 2.

Pondere os riscos. Você acredita em reforma tributária?

Lições aprendidas

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Perguntas?

Henrique Cavalhieri

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Henrique CavalhieriGerente de E-commerce

Grupo DPaschoal

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