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Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da Embraco

Rosangela Santos Coelho

Congresso Sul – Brasileiro de Comunicação

Empresarial

Os novos desafios da

Comunicação CorporativaMarço 2011

1

Comunicação Corporativa - os desafios continuam...

Como engajar os

públicos?

ALINHAMENTO

Como desenvolver e

somar ao negócio?

REPUTAÇÃO

SUSTENTABILIDADE

Como comunicar

de forma

responsável?

2

A Embraco hoje

Lider global em seu segmento

Mais de 10 mil

funcionários

Capacidade produtiva

+ de 30 milhões de

compressores ao ano

+380milhões de produtos

produzidos

P&D em

3 continentes

+ de 400 profissionais dedicados

à P&D

1030patentes no mundo

Rede global de vendas e

distribuição

3

Onde estamos

Embraco Brasil (Matriz, Itaiópolis, Fundição, EECON, Corporativo)

Embraco China

EECON China

Embraco Eslováquia

Embraco EUA

Embraco Itália

Embraco México

4

Cultura e Estratégia da Embraco

“Oferecer soluções inovadoras para uma

melhor qualidade de vida.”Missão

LiderançaTecnológica &

Inovação

Excelência

Operacional

Pessoas

Sustentabilidade

Crescimento de Receita e

Geração de Valor

Pilares

Diversidade com Inclusão

Respeito Espírito de Vitória

Trabalho em equipe IntegridadeValores

organizacionais

5

Área Corporativa

Alinhar o processo de comunicação às estratégias da

Embraco, planejando, implementando e gerenciando

atividades globalmente

Área Local (Plantas e BU’s)

De acordo com as diretrizes de comunicação

corporativa, planejar, implementar e gerenciar ações

alinhadas às estratégias e iniciativas da Embraco e à

realidade local do negócio

Papéis e Responsabilidades da Comunicação na Embraco

6


Como engajar os

públicos?

ALINHAMENTO

Como desenvolver e

somar ao negócio?

REPUTAÇÃO

SUSTENTABILIDADE

Como comunicar

de forma

responsável?

7

Públicos tendem a se comportar a favor dos objetivos da empresa, mesmo em

momentos de crise

O alinhamento do público pode levar ao apoio e tolerância

Interesses

do públicoInteresses

da empresa

8

Comunicação

Embraco

Crescimento e Distribuição

VALOR

Acionistas

Clientes

Funcionários

Fornecedores

Comunidades de entorno das plantas

Autoridades Públicas

ONGs (+ representativas)

Associações e entidades empresariais

Imprensa

Sindicatos

Plataforma Embraco para alinhamento da Comunicação Corporativa

Estratégias e Visão Embraco

9

Comunicação

Embraco

Geração e Distribuição de Valor

Funcionários

(Confiança, reconhecimento, orgulho, ética)

Clientes

(Novos produtos, novas soluções, qualidade)

Acionistas

(Crescimento, margem,resultados)

Comunidade(Investimento social, ética,

parceria)

Traduzindo valor no ponto de vista do público (exemplos)

10

EMBRACO

Exemplos de Ações de Alinhamento

11

Exemplos de Ações de Alinhamento

srdSportello Relazioni

con i Dipendenti

12


Como engajar os

públicos?

ALINHAMENTO

Como desenvolver e

somar ao negócio?

REPUTAÇÃO

SUSTENTABILIDADE

Como comunicar

de forma

responsável?

13

Reputação

“Se você perder dólares da

empresa, compreenderei. Se você

perder reputação da empresa, serei

implacável”

Warren Buffet

14

Confidencial

Um conjunto de atributos conferidos a uma empresa, com base em ações passadas

Reputação é vital com o crescimento da importância de ativos intangíveis - hoje 75% a 85% do valor de uma empresa

Ativos intangíveis: qualidade da gestão percebida, capacidade de atrair e manter talentos, habilidades especializadas, qualidade e fidelidade dos clientes, relacionamentos, inovação e tecnologia

Reputação

Fonte: Syracuse University15

Imprensa

Investidor

Cliente

Funcionário

16

Porque a reputação é importante

Fonte: Fame & Fortune – Fombrun & Van Riel

Reputação

Faz os empregos mais atraentes e gera

motivação

Incentiva compras repetitivas,

fidelização e constrói share de mercado

Diminui custos de capital e atrai novos

investimentos

Gera maior cobertura de imprensa

favorável

CASE EMBRACO

Gestão da Reputação

Anúncio da nova fábrica no MéxicoNovembro 2010

17

Planta de Manufatura de Classe Mundial

Nova planta Embraco no México

US$ 90 milhões de investimento

1.000 empregosdiretos

5 milhões de compressores/ano

2011 – 2013

18

Estratégia de comunicação

Foco Internacional – inserido na

estratégia global de expansão da

capacidade produtiva e crescimento

Gestão da Reputação – Anúncio nova fábrica no México

Foco México – foco nos benefícios

gerados à comunidade, parcerias com

universidades, desenvolvimento

tecnológico, modelo de operação mais

eficiente (green building)

19

Mensagens Chave na Comunicação

Diversidade com inclusão

Cuidado com o meio ambiente

Melhor aproveitamentodo uso de água e

energia

Mais próxima de nossos clientes

Iluminação natural, isolamento térmico

Acessibilidade

Soluções para reduzir o impacto ambiental

20

40 inserções em 31 veículos Mídia espontânea:

R$ 9,231 milhões retorno positivo (IQEMV)

Resultados + visíveis da ação – Anúncio fábrica México

Outros resultados

Embraco virou fonte positiva na Imprensa mexicana

Atração de talentos

Ampliou e facilitou parceria com governo e associações estratégicas

Parcerias com Centros de Tecnologias 21


Como engajar os

públicos?

ALINHAMENTO

Como desenvolver e

somar ao negócio?

REPUTAÇÃO

SUSTENTABILIDADE

Como comunicar

de forma

responsável?

22

Communication and Sustainability

Se é diferencial competitivo para a empresa, a sustentabilidade passa

a ser desafio estratégico para a comunicação

Sustentabilidade pauta o consumidor, a mídia e os negócios

O contexto da Sustentabilidade

23

Modelo de Relacionamento

InterdependenteModelo de Relacionamento

Independente

Nós vs. eles

Soberania nacional

crescer, crescer,

crescerResultados tangíveis e

imediatosConflitos

NósIntegração regional/global

ganha, ganha, ganhaResultados intangíveis

e duradourosPaz

O contexto da Sustentabilidade

24

Desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que atende as necessidades

da sociedade hoje sem prejudicar a capacidade das futuras gerações de atender

suas próprias necessidades.

Brundtland Commission

As dimensões da Sustentabilidade

25

Sustentabilidade - De olho no conceito

Filantropia

Investimento Social

Sustentabilidade

(Social, ambiental, econômica)

Investir dinheiro privado em uma causa social

Buscar resultados de longo prazo e gerar

transformação social

Integrar práticas de gestão

Considerar demandas dos acionistas

&

Considerar as limitações do planeta

Pensar nas gerações futuras+

+

+

26

Operações Verdes:

reduzir o consumo de

água e energia das

operações e o

resíduo gerado

Inserir requisitos

sociais e ambientais

na cadeia de

Fornecimento:

minimizar o uso de

recursos naturais/

mitigar riscos

Eficiência energética

dos produtos: como

um fator de

diferenciação no

mercado

Responsabilidade social

nas comunidades: com

ações focadas em

educação e saúde para

crianças e adolescentes

Sustentabilidade na Embraco – Ações Estratégicas

Educação: Promover, mobilizar e educar os públicos da empresa para as questões de sustentabilidade

27

Qual a ligação entre comunicação e sustentabilidade?

Comunicação e Sustentabilidade

Os consumidores dirigem as demandas para as empresas

Os profissionais de comunicação e marketing estão na linha de frente nas relações com clientes e demais públicos estratégicos

Impactos: anúncios, processo, embalagem, distribuição, preço…

28Fonte: CEBDS

Confidencial

Qual a diferença?

Comunicação para a Sustentabilidade

Ajuda a dialogar, mobilizar e educar os públicos da empresa

para as questões de sustentabilidade

Comunicação com Sustentabilidade (sobre nós)

Considera posturas, processos e recursos na realização de

eventos, publicação de materiais, escolha de canais etc

Comunicação da Sustentabilidade

Comunica a visão e a gestão de sustentabilidade da

organização

Comunicação e sustentabilidadeComunicação e Sustentabilidade

Fonte: CEBDS29

Evento Sustentável

3. No evento

• Economize energia

• Eduque os participantes

• Recicle e faça a gestão do lixo

• Avalie e celebre

1. Pontapé inicial

• Envolva o pessoal do comitê organizador

• Escolha o local das reuniões

• Torne pública suas intenções

2. Plano

• Escolha o local do evento

• Identifique os participantes

• Comunique o evento e abra as

inscrições

• Prepare os materiais do evento

• Cuide da alimentação

Communication and SustainabilityA comunicação com sustentabilidade

Fonte: CEBDS30

Publicação Sustentável

1. Planeje

2. Escolha papel e tinta

3. Pense sobre o formato

4. Influencie a distribuição e os fornecedores

5. Faça barulho


31Fonte: CEBDS

Greenwash

“Desinformação disseminada por uma organização para apresentar uma

imagem pública responsável ambientalmente; uma imagem pública responsável

ambientalmente promulgada por ou para uma organização, porém percebida

como infundada ou intencionalmente enganadora.”

Orford English Dictionary 1999 (tradução livre)

A comunicação com sustentabilidadex

Fonte: Futerra32

1. Linguagem floreada, sem significado

4. Afirmações irrelevantes

2. Produtos verdes x indústria suja

3. Figuras sugestivas

5. Maior e melhor?

A comunicação com sustentabilidade

Dez indícios de Greenwashing

Communication and SustainabilityA comunicação com sustentabilidadex

Fonte: Futerra34

6. Falta de credibilidade

7. Jargão ininteligível para público leigo

8. Amigos imaginários

9. Falta de evidências

10. Afirmações e dados fabricados


Dez indícios de Greenwashing

x

Fonte: Futerra35

Source: Futerra

Communication and SustainabilityA comunicação com sustentabilidadex

36

! Requerem Atenção

• Ecologia / ecológico

• Preto

• Emissão de carbono x efeito estufa x

camada de ozônio

• Pessoas não instruídas

• Reciclagem: sustentabilidade é

diferente de meio ambiente

Communication and Sustainability

Lista de palavras, termos e conceitos que são:

A comunicação com sustentabilidade

! Perigosos

• Salve / ajude a natureza

• Pessoas pobres

• Usar o prefixo “eco”

• Companhia sustentável

• Pessoas com necessidades especiais

• Classe baixa

• Papel reciclado

! Neutros

• Baixa renda

• Conservação

• Mudança climática

• Aquecimento global

• Pessoa com deficiência (física, etc.)

• Homossexualidade

37

38

10 Regras Simples para Comunicar Sustentabilidade

1. Seja autêntico: reflita o que a empresa faz, não o que você quer que os outros pensem que faz. Forneça transparência, dê fatos reais

2. Seja relevante com o que é importante para o seu público-alvo

Fonte: Futerra Sustainability / Context Social Environmental

39


3. Seja consistente: comunicação deve ser contínua

4. Mostre o impacto: use relatos para prender a atenção das pessoas


40

5. Procure apoio: traga outros a bordo (ONGs, colaboradores, fornecedores...)

6. Seja um recurso: junte-se ao debate sobre uma grande mudança mundial, comece com conformidade positiva, junte-se ao sucesso



41

7. Use canais múltiplos, mídias sociais

8. Seja educacional: inspire e incite. Relate grandes ideias para vida do dia-a-dia, dê a elas um contexto familiar

9. Meça o sucesso: verifique se a mensagem está chegando, com pesquisas e grupos de foco

10. Sustentabilidade é uma jornada: faça conexões, demonstre pensamentos de longo prazo, seja positivo



“Se você falar com um homem numa

língua que ele entende, a mensagem vai para a cabeça.

Se você falar com ele na língua dele, a mensagem vai para o coração”.

Nelson Mandela

Os desafios continuam...

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