Construção da Marca do Comércio Colectivo de Vila Verde OXYS consultores de marketing, lda.

Construção daMarca do Comércio Colectivo

de Vila Verde

OXYS consultores de marketing, lda.

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Metodologia

OXYS

1. Segmentação

2. Posicionamento

3. Identidade

1. Identidade física

2. Identidade psicológica

4. A Campanha de Comunicação

1. Plataforma Criativa

1. Os Alvos

2. Os Objectivos

3. As Promessas

4. Os Constangimentos

2. Estratégia Criativa

1. Eixo psicológico

2. Criação do Conceito de Comunicação

3. Construção dos Manifestos Publicitários

3. Mensagens

consultores de marketing, lda.

3

Segmentação

OXYS

Critério de segmentação relevante:


Geográfico

• Residentes no concelho de Vila Verde

• Residentes nos concelhos limítrofes

• Potenciais compradores a sul até ao Porto

• Potenciais compradores a norte até à Galiza

• Potenciais compradores de outros locais (via internet)

4

Identidade


• Identidade Física– Nome– Logotipo– Símbolos– Cores– Tipos de letra– Grafismo– Assinatura– Slogan– Jingle– Embalagem– Pontos de venda– (...)

• Identidade psicológica– Carácter ou personalidade

– Território

– Valores

5OXYS consultores de marketing, lda.

– Imagem• Conjunto de características objectivas e simbólicas que são

atribuídas ao produto por um determinado público

– Posicionamento• A escolha, por parte da Organização, dos traços salientes e

distintivos que permitam ao público situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência

Posicionamento e Imagem


Posicionamento

– De que produto se trata?

– O que é que o distingue dos outros produtos análogos?

IDENTIFICAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO

Posicionamento junto de um público:


(Traços salientes e distintivos)

Identidade

Id. física Id. psicológica

IMAGEM

Personalidade

Território

Valores

Nome

Gráfica

Visual

Posicionamento

Identificação Diferenciação

(De que produto se trata?) (Como se distingue dos outros?)

(O que nós somos) (Como nos vêem)

Ruído


Fiat Volvo Rolls Royce

Posicionamento


Rolls Royce

3 traços salientes e distintivos:

É o mais caro, o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta

Posicionamento


Posicionamento das Cidades

Capital do Comércio: Braga

Capital do Calçado: São João da Madeira

Capital do Cavalo: Golegã

Capital dos Dinossauros: Lourinhã

Capital do Fumeiro: Vinhais

Capital do Leite: Aveiro

Capital do Gótico: Santarém

Capital do Mármore: Vila Viçosa

Capital do Móvel: Paços de Ferreira

Capital da Ria Formosa: Olhão

Capital da Saúde: Coimbra

Capital do Turismo: Albufeira

Capital do Vinho do Porto: disputada entre Pinhão, Régua, Valença do Douro e V. N. Gaia


Posicionamento

1. NAMORO / ROMANTISMO / (…)

2. História, Património cultural e natural, festas, gastronomia, alojamento rural, (…) – ESPAÇO DE SONHO

Comunicar as características distintivas do

COMÉRCIO COLECTIVO DE VILA VERDE


Campanha de Comunicação

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Plataforma criativa

OXYS

1. O alvo

2. Os Objectivos

3. A Promessa

4. Os constrangimentos


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O alvo


Classificação Marktest

Classes População

A 5,5%

B 11,9%

C1 24,9%

C2 31,0%

D 26,0%

Classes sociais em Portugal:

15OXYS

Todas as Classes:


O alvo

• Residentes no concelho de Vila Verde

• Residentes nos concelhos limítrofes

• Potenciais compradores a sul até ao Porto

• Potenciais compradores a norte até à Galiza

• Potenciais compradores de outros locais (via internet)

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Os objectivos

OXYS

1. Dinamizar a procura comercial, de serviços e turismo do concelho

2. Motivar e mobilizar todos os agentes interessados no sucesso da campanha


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A promessa


A Promessa consiste na satisfação a comunicar ao alvo e é materializada na Estratégia Criativa

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Estratégia Criativa

OXYS

1. Escolha do eixo psicológico

Que resultado se pretende obter no espírito do consumidor?

Resposta: ?

2. Criação do conceito de comunicação

Que diz a campanha?

Resposta: ?

3. Construção dos manifestos publicitários

Como é que a campanha transmite aquilo que se pretende?

Resposta: ?


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Respostas

OXYS

1. Escolha do eixo psicológico

Que resultado se pretende obter no espírito do consumidor?

R: Vila Verde é o ponto de encontro do romantismo; é o melhor local para namorar e apreciar tranquilamente o património e a riqueza histórica, cultural e natural do concelho

2. Criação do conceito de comunicação

Que diz a campanha?

R: Comprar em Vila Verde é uma experiência gratificante

3. Construção dos manifestos publicitários

Como é que a campanha transmite aquilo que se pretende?

R: Em Vila Verde o comércio (sentido lato) tem um rosto



Os constrangimentos

OXYS

1. Questões de natureza moral

2. Plano jurídico

3. Verdade do produto

4. Ética


Nota: Recusado pelo anunciante

21OXYS consultores de marketing, lda.OXYS consultores de marketing, lda.

As Mensagens


Tipo de Discurso

A Mensagem pode ser organizada em 2 dimensões:

INFORMACIONAL (ao nível cognitivo):- Resolver um problema

- Evitar um problema

- Satisfazer uma necessidade incompleta

- Colmatar um desejo ou eliminar um receio ou medo

TRANSFORMACIONAL (ao nível das emoções):- Desenvolver uma estimulação intelectual

- Procurar dar uma gratificação sensorial

- Veicular um reconhecimento social


Tipo de Discurso na Publicidade

2001 / 2002 2003

Informacional 50,5% 52,3%

Transformacional 49,5% 47,6%

PercentagemTipo de Discurso


Tipo de Discurso por suporte publicitário

2001 / 2002 2003 2001 / 2002 2003

Televisão 38,9% 36,2% 61,1% 63,8%

Rádio 71,4% 75,0% 28,6% 25,0%

Imprensa 59,5% 61,0% 40,5% 39,0%

Publicidade Exterior 39,2% 31,1% 60,8% 68,9%

Internet 53,1% 65,4% 46,9% 34,4%

Suporte publicitárioInformacional Transformacional


Tipo de Discurso Informacional

2001 / 2002 2003

Procurar resolver um problema 36,1% 40,0%

Procurar evitar um problema 13,2% 7,9%

Satisfazer uma necessidade incompleta 47,8% 41,1%

Satisfazer um desejo ou eliminar um receio 3,0% 11,0%

Tipos de Discurso InformacionalPercentagem

Procurar resolver um problemaGrandes superfícies (70,2%)

Saúde (71,2%)

Tratamentos do corpo (44,1%)

Tratamentos do cabelo (44,1%)

Procurar evitar um problemaBrinquedos (40,0%)

Satisfazer uma necessidade incompletaSeguros (51,9%)

Telecomunicações (57,8%)

Electrodomésticos (63,6%)

Satisfazer um desejo ou eliminar um receioSeguros (24,1%)

Higiene pessoal (37,5%)

Tratamentos para o rosto (36,4%)


2001 / 2002 2003

Desenvolver uma estimulação intelectual 27,7% 13,2%

Procurar dar uma gratificação sensorial 36,4% 57,8%

Veicular um reconhecimento social 35,8% 29,0%

Tipos de Discurso TransformacionalPercentagem

Tipo de Discurso Transformacional

Desenvolver uma estimulação intelectualMeios de comunicação social (73,9%)

Procurar dar uma gratificação sensorialBrinquedos (97,0%)

Turismo (69,2%)

Bebidas não alcoólicas (68,4%)

Veicular um reconhecimento socialImobiliário (94,6%)

Vestuário (90,9%)

Calçado (66,7%)

Bebidas alcoólicas (51,8%)

Automóveis (45,8%)


Outros Tipos de Discurso

2001 / 2002 2003

Discurso narrativo 44,0% 50,5%

Discurso promocional 33,3% 25,7%

Discurso eufórico 16,1% 17,8%

Discurso sentimental/afectivo 11,8% 6,2%

Discurso humorístico 10,0% 9,2%

Discurso nostálgico 1,1% 1,2%

PercentagemOutros Tipos de Discurso


Conclusões

Discurso persuasivo

1. Nos últimos anos tem-se assistido, na construção de mensagens, a uma transferência do género cognitivo para o afectivo

2. Dependendo do meio deverá ser adoptado o discurso informacional (cognitivo) ou o transformacional (afectivo), sem prejuízo para a adopção de um outro tipo de discurso que se mostre mais adequado


Símbolo, Logótipo e Assinatura


OXYSOXYS consultores de marketing, lda.


Outros elementos da identidade


Resultados que se pretendem obter

• Mobilizar os empresários dos estabelecimentos comerciais, de serviços e turismo

• Incentivar esses empresários a tomarem iniciativas conducentes à melhoria do negócio

• Atingir o maior número de consumidores/compradores dos públicos-alvo com a campanha

• Prender a atenção dos meios de comunicação social

• Aumentar o número de visitantes ao concelho

• Comunicar as vantagens da utilização do comércio, serviços e turismo do concelho (a residentes e não residentes)

• Aumentar o nível de negócios dos estabelecimentos comerciais, de serviços e turismo

OXYSOXYS

FIM


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