UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

CONSUMIR, DESEJO OU NECESSIDADE?

CURITIBA

2008

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Rosmari Teresinha de Godoy Gresolle

CONSUMIR, DESEJO OU NECESSIDADE? Caderno Pedagógico, apresentado como requisito de avaliação, para o Programa de Desenvolvimento Educacional (PDE), pela professora PDE: Rosmari Teresinha de Godoy Gresolle, sob a orientação da Profª Drª Janaina Zito Losada, UFPR.

CURITIBA

2008

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Sumário

1 APRESENTAÇÃO .................................................................................. 03

2. JUSTIFICATIVA, OBJETIVOS DO CADERNO ..................................... 04

2.1 CONSUMIR, DESEJO OU NECESSIDADE? ...................................... 04

3. O QUE DIZEM OS TEÓRICOS SOBRE O ASSUNTO .......................... 05

3.1 CONSUMIR É CULTURAL ................................................................... 05

3.2 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA ADOLESCENCIA .................................. 08

3.3 O ADOLESCENTE E SUAS RELAÇÕES SOCIAIS ............................. 09

3.4 MÍDIAS X CONSUMO .......................................................................... 10

3.5 O ADOLESCENTE E O CONSUMO .................................................... 12

4. METODOLOGIA .................................................................................... 15

4.1 A ARTICULAÇÃO SINERGÉTICA DOS ATORES SOCIAIS ............... 17

4.2 DIFERENTES NÍVEIS DE ABSTRAÇÃO TEÓRICA ............................ 17

4.3 SUGESTÕES DE ATIVIDADES ........................................................... 19

5 TEXTOS DE APOIO ................................................................................ 22

5.1 TEXTO 1: ADOLESCÊNCIA UM NOVO MUNDO ................................ 22

5.2 TEXTO 2: CONSUMIR: DESEJO OU NECESSIDADE? ..................... 24

5.3 TEXTO 3: CONSUMISMO É UMA QUESTÃO CULTURAL ................ 26

5.4 TEXTO 4: PROPAGANDA E RESPONSABILIDADE .......................... 28

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................... 31

REFERÊNCIAS .......................................................................................... 32

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1. APRESENTAÇÃO

Caro Professor,

Esse caderno pedagógico pretende contribuir com uma breve

discussão sobre consumismo adolescente, foi elaborado com a

preocupação de possibilitar a sua interação com o conteúdo. Para facilitar

seu trabalho no decorrer dos textos aparecem algumas sugestões para

que você possa complementar seu estudo. Para tanto sugere-se que:

• Registre pontos relevantes, conceitos-chave e todas as idéias que

achar relevantes que encontrar no texto.

• Tente fazer uma aproximação entre o conhecimento adquirido e seu

cotidiano pessoal e profissional.

• Realize a pesquisa, complementando o estudo com as leituras

indicadas, para aprofundamento do conteúdo.

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2. JUSTIFICATIVA, OBJETIVOS DO CADERNO

2.1 CONSUMIR, DESEJO OU NECESSIDADE?

Esse trabalho visa fazer uma reflexão sobre os elementos que

influenciam o consumismo na adolescência e como isso se reflete na

comunidade escolar. Para tanto se faz necessário recorrer a algumas fontes

bibliográficas que dialogam sobre essa questão na atualidade. Esse caderno

pedagógico visa auxiliar o professor sugerindo algumas reflexões e atividades

práticas sobre esse tema.

Vivemos num contexto no qual o neoliberalismo concebe a

educação como uma mercadoria, reduzindo a identidade dos sujeitos à de

meros consumidores, desprezando o espaço público e a dimensão humanista

da educação. A escola fica vulnerável a essas práticas, expondo educandos e

educadores à situações conflituosas. Frente a isso, a educação deverá se

aproximar dos aspectos éticos, coletivos, comunicativos, comportamentais e

emocionais, todos eles necessários para que ela possa contribuir na

construção de um mundo melhor. Para tanto necessário se faz, mostrar que a

função da escola é desenvolver a consciência crítica do cidadão, pensar a

sociedade e o mundo a começar por seus atores sociais dentro da realidade

que estão inseridos. Já que segundo Paulo Freire o mais importante numa

escola não é o passado e sim o presente que ali se faz, as relações que ali se

estabelecem, suas experiências, seus medos e expectativas especialmente

no que se refere aos adolescentes.

Para compreender adolescência hoje, primeiro precisa-se saber

quando e como essa etapa da vida passou a ser reconhecida e respeitada

como tal. A adolescência é uma categoria construída historicamente, tendo

seus anseios e necessidades influenciadas pelo comportamento dos adultos

é compreendida pela psicologia como uma fase da vida, que adquire, na

atualidade, novas características quando passa a incorporar novos hábitos

advindos de uma mentalidade neoliberal que acaba por conferir-lhe novo

status que se traduz, principalmente, por outras necessidades que se

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estabeleceram mediante as demandas do sistema capitalista de produção que

faz da mídia seu porta-voz mais ferrenho quando o quesito implicado é o

consumo. Ainda que se represente por um modo de ser sutilmente

dissimulado, hoje se estabelecem novos valores, influenciados por imagens

sedutoras propagadas pelas mídias que influenciam o perfil dos jovens

representados como meros sujeitos consumidores. Sentem desde muito cedo

necessidade de “ter” cada vez mais coisas e são interpelados pelos apelos

midiáticos que atrelam o ter como condição pra se alcançar a felicidade.

O consumo é um fenômeno cultural mas é moldado e dirigido em todos os

aspectos por considerações culturais e econômicas. Consumir parece ser a

causa de múltiplas mudanças sociais, assim como, conseqüência. Os bens de

consumo são carregados de significados que os consumidores utilizam para

expressar categorias e princípios culturais, cultivar idéias, criar estilos de vida,

construir noções de si mesmo e sobreviver às mudanças sociais. Fatos que

independem das fases do desenvolvimento humano. Isso explica porque

consumir é uma atividade presente em toda sociedade humana.(Para

aprofundar mais esse assunto você pode recorrer à: Retondar, Andeson

Moebus. Sociedade de Consumo, Modernidade e globalização – São

Paulo:Anablume;2007.

Como os recursos financeiros nem sempre acompanham os desejos

quase ilimitados dos seres humanos, a decisão de comprar ou não algo

assume um papel complexo no comportamento do consumidor especialmente

os adolescentes. Embora existam algumas discussões sobre esse assunto,

incita a curiosidade, pois independente da idade existe uma pré-disposição

para o consumo.

Relevante se faz pesquisar, conhecer, analisar e conceituar as

características marcantes dos adolescentes, seus anseios e necessidades,

proporcionando-lhes momentos e situações que os permitam se conhecer

melhor, observar com outros olhos a realidade que os cerca para que se

vejam como sujeitos construídos historicamente capazes de intervir no meio

onde vivem de forma consciente, em todos os sentidos e especialmente no

que se refere ao consumo, tendo a condição de qualificá-lo como o de

necessidades básicas, o supérfluo e o nível de satisfação que isso lhes

proporciona. Daí se estabelece como objetivos desse trabalho: conhecer e

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refletir sobre a influência da cultura e dos aportes midiáticos no consumo nos

adolescentes e os reflexos desse no seu desempenho escolar, bem como o

papel dos grupos sociais e da família frente aos hábitos de consumo destes,

buscando sua origem na trajetória de desenvolvimento da adolescência e

suas atuais determinações no que se refere ao consumo.

Perante tais pressupostos pode-se questionar qual é o papel da escola

diante do consumismo adolescente?

Até que ponto à disponibilidade de novos produtos e de novas

tecnologias são responsáveis pelas modificações geradas no contexto social

que transformam os jovens em consumidores insaciáveis? Como preparar os

adolescente para as estimulações consumistas que a mídia produz? Quais os

efeitos do consumismo na comunidade escolar? Qual o papel da família em

relação aos hábitos de consumo de seus filhos? Quem consome mais tem

mais valor na sociedade?

Para sobrevivência humana, o mundo precisa consumir. O fato de

consumir, não é uma escolha. Mas como consumir, quantidade, qualidade

podem e devem ser escolhas responsáveis.

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3. O QUE DIZEM OS TEÓRICOS SOBRE O ASSUNTO

3.1 CONSUMIR É CULTURAL... Antropologicamente sabe-se que “cultura é o conjunto de experiências

humanas adquiridas pelo contato social e acumuladas pelos povos através do

tempo.

Como diz Marilena Chauí “Cultura não é simplesmente a arte ou o

evento”, não é área ou departamento, não é definida pela economia de

mercado, é na verdade e sobretudo “criação individual e coletiva das obras de

arte, do pensamento, dos valores, dos comportamentos e do imaginário.

Expresso isso, não podemos nos limitar a pensar a cultura apenas como

manifestação cultural, mas como parte da trajetória da raça humana, como

marca deixada dos homens na história do mundo, pois o ato que gera a cultura

é a criação, a invenção, a transformação e trabalhar com a cultura é trabalhar

com a revolução do próprio corpo, pensamento, no tempo e no espaço, a todo

instante, trabalhando o momento de critica e de construção, de continuidade e

percepção nas múltiplas possibilidades, inclusive a do consumo.

A sociedade capitalista impõe novos paradigmas aos indivíduos neste

início de milênio. As transformações econômicas, sociais e culturais ocorridas

simultaneamente a partir da segunda metade do século XX, promoveram

impactos profundos na sociedade, questionando verdades tidas como

absolutas e provocando questionamentos sobre o destino da humanidade.

As transformações ocorridas nessa, não provocam mudanças apenas

na população adulta, os padrões são fixados pela mídia e pela

contemporaneidade. Modelos são instituídos como ideais a serem seguidos,

confundindo valores éticos e morais. Por isso o relacionamento familiar é tão

importante para o adolescente.

Ser adolescente é estar em transição. Concomitante ocorre a falta de

tempo e de orientação dos pais, a falta de diálogo e o excesso de repressão

ou o excesso de permissividade, extremos muito comuns no comportamento

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dos pais e que podem acabar confundindo os filhos gerando ansiedade e

insegurança, afeta o modo como os jovens se vêem e são visto pelos adultos.

3.2 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA ADOLESCÊNCIA

Na busca da compreensão das raízes dessa discussão sobre o que é

ser adolescente pode-se encontrar Philippe Ariés (1978) historiador francês,

que acredita que a adolescência nasce sob o signo da modernidade,

especialmente, a partir do século XX. Para este autor, somente após a

implantação do sentimento de infância, no século XIX, tornou-se possível a

emergência da adolescência como uma fase com características únicas e

distintas dos outros momentos da vida.

Atualmente, fala-se da adolescência como uma fase do

desenvolvimento humano que faz uma ponte entre a infância e a idade adulta.

Nessa perspectiva de ligação, a adolescência é compreendida como um

período atravessado por crises que encaminham o jovem na construção de

sua identidade. Porém, a adolescência não pode ser compreendida somente

como uma fase de transição.

Quando refletida de modo criterioso a adolescência se mostra como um

período extremamente rico da vida humana, como uma fase de múltiplas

fases. Já que o aspecto fisiológico por si só não é suficiente para explicar o

que seja a adolescência. Assim, as características “naturais” da adolescência

somente podem ser compreendidas quando inseridas na história que a

produziu.

Para entender o adolescente, hoje, o que ele pensa e o que ele é, é

preciso não deixar de enxergá-lo no seu próprio tempo. Tempo de mudanças

e alterações meteóricas em todos os âmbitos da vida, cuja medida de

compreensão tem que ser pesada a partir das mudanças de valores,

costumes e regras condizentes com esse novo tempo.

Nessa nova era, os moldes da geração de adolescentes estão

enquadrados nos padrões de uma realidade de muitas cores, sons e imagens,

onde eles são portadores dos seus desejos idéias e sonhos de um mundo

repleto de apelações que os desafiam minuto a minuto.

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3.3 OS ADOLESCENTES E SUAS RELAÇÕES SOCIAIS

Por muito tempo a família e mais tarde a escola permaneceram como

os principais espaços de socialização dos adolescentes, considerados os

agentes primários na troca de experiências. Hoje as mídias, principalmente, a

televisão acaba ocupando esse lugar e roubando a cena, tornando-se um dos

principais meios de divulgação das informações e de acesso ao mundo. O

contato com diferentes mídias, especialmente a televisão, independe da

classe social ou faixa etária e ocorre muito antes do que se imagina. A mídia

se aproveita da vulnerabilidade das pessoas e cria uma infinidade de produtos

que vende como necessárias, incentivando a aquisição descontrolada.

Outro agravante que convém destacar que é uma característica típica

da sociedade contemporânea é a individualização dos sujeitos. Como se disse

anteriormente a família moderna foi alterada por inúmeros fatores. Um destes

fatores, o econômico, redefiniu a estrutura e os novos lugares que são

ocupados pela família contemporânea. Novos pais e novos filhos.

Para os adolescentes, de modo geral, as relações sociais são encaradas

como um meio de legitimação de mundo e comportamentos. Nessa fase, o

grupo torna-se uma referência essencial para o adolescente no

estabelecimento de valores e crenças. Nesse período, normalmente ele

questiona normas e idéias defendidas por sua família e aí o grupo torna-se

espaço de apoio e liberdade de expressão, afirmação de opiniões e aceitação

de características pessoais. Normalmente se inserem em diferentes grupos ao

longo da adolescência por interesses comuns e valores, cultura, estilos de se

vestir e lazer. Isso dá o sentimento de pertença a um grupo.

Os pais por sua vez, presos às suas rotinas profissionais, acabam

deixando seus filhos, em geral crianças e jovens, sob a tutela e companhia da

televisão e onde o vazio é preenchido por várias e longas horas frente a

telinha. Alguns propõe regras para administrar a relação humano x máquina,

tarefas e lazer, outros não.

A máquina ligada suaviza o abandono e acaba dinamizando uma

diversidade de programas que se agrega ao cotidiano das famílias. As

informações recebidas através dos meios de comunicação de massa

contribuem decisivamente para “paralisar” os pais e diminuir sua

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independência e capacidade de orientação sobre os filhos. O medo e a

incerteza das ações os tornam vulneráveis ou flexíveis demasiadamente em

atitudes simples como dizer “sim” ou “não” ao filho.

Em meio aos jornais e as noticias que situam o horário das refeições

entre outros; as histórias das novelas com seus romances que penetram e

provocam sentimentos alheios; os jogos que fazem torcer por conquistas de

outrem; existe ainda a presença dos filmes e a revista sobre a vida dos atores

etc, tudo isso passando numa tela entremeada por uma força intrínseca

passou a ocupar um espaço especial na vida das pessoas e agora organiza

sob os apelos comerciais novas demandas de consumidores. Algo subliminar

invade as vidas e se agregando a elas, dita valores, regras, modismos, formas

de encarar e atuar no mundo. A televisão ou mídia como convidada especial

adentra a sala das casas, as cozinhas, os quartos onde sempre ocupa lugar

de destaque.

3.4 MÍDIAS X CONSUMO

Sobre a aquisição de bens e produtos mostrados diariamente pela

mídia, os estudos desenvolvidos por Jean Baudrillard (1995) indicam que a

insatisfação emocional das pessoas é o que leva ao consumismo. A

estimulação ou incentivo acontece através da publicidade, que coloca a

felicidade condicionada ao consumo de bens materiais. Esse consumo

desenfreado, e a ânsia por novos bens, geram um ciclo vicioso ocasionando

numa insatisfação permanente do consumidor. E é esse comportamento que

o torna um consumidor em potencial.

Segundo Stuart Hall (2004) isso provoca um desequilíbrio das

identidades culturais que pode vir a deixar as pessoas perdidas, já que

consumir é cultural.

Retondar (2007) explica melhor essa lógica do consumismo, classificando

como “uma ética de orientação mental, um espaço por excelência de

constituição das subjetividades”. Na adolescência isso é ainda mais evidente.

Sob este foco a adolescência deixa de ser uma fase natural da vida

humana e passa a ser agora um produto construído, permitido e editado pela

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mídia que acaba ignorando os indivíduos, padronizando comportamentos e

gestos, desconsiderando a individualidade, construindo a idéia de que todos

os adolescentes são felizes e vivem em condições de vida favoráveis ao seu

crescimento, tal como o divulgado pelas diferentes mídias especialmente a

TV. Como nos aponta Steinberg e Kincheloe (2001) desde a década de 50,

cada vez mais as experiências das pessoas têm sido permitidas e produzidas

por programas de TV, cinema, videogames e as músicas que passam a fazer

parte do seu universo. Desconsiderando, na maioria das vezes, os problemas

de origem econômica, social, étnica e cultural vivenciados mostrando um

mundo de superficialidade onde reina a mais perfeita ordem, modelada pelo

potencial midiático e ausentando-se totalmente de uma ressignificação.

Na sociedade neoliberal, sob a ênfase do mercado e do consumo,

envolvida nas questões tecnológicas e nas mudanças do padrão social e

culturas das massas, a juventude vem sendo colocada em situação de grande

vulnerabilidade social. Nascimento (2002) relata que os jovens parecem se

encontrar encurralados dentro das suas condições sociais, o que aumenta em

muito sua fragilidade. Este mesmo autor vai afirmar que as representações

sociais, formadas a partir das inúmeras informações e mediadas, sobretudo

pela mídia,

não fornecem condições para que o adolescente planeje e articule ações como uma forma de superação da condição ou situação vivida, uma vez que estas informações se destinam muito mais à construção de modelos estereotipados de comportamentos para atender as demandas de consumo (NASCIMENTO, 2002, p.71).

Calligari (2000), também tem refletido sobre a influência da pós-

modernidade e do neoliberalismo sobre a emergência da adolescência. Para

ele, a juventude tem sido investida de um imenso valor de consumo, sendo

eleita como ideal de vida. Assim, a indústria de consumo não só absorve

como investe em valores e estilos adolescentes, enaltecendo mais e mais esta

fase e tornando cada vez mais difícil se afastar do desejo adulto da

adolescência. Como diria o autor, “a adolescência, por ser um ideal dos

adultos, a torna um fantástico argumento promocional” (CALLIGARI, 2000).

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Quando se observa, sob a ótica de uma retrospectiva, o período

histórico que corresponde ao século XX se o encontra pontuado de um

período de grandes mudanças. No ocidente, durante a passagem dessa

época surgiram inúmeras alterações em diferentes aspectos da vida social e

material. Nela as pessoas passaram a se deparar cada vez mais com a

diminuição da diferenças entre gêneros, no que se refere aos

comportamentos sociais, familiares, ou oportunidades de trabalho, bem como

com a crescente urbanização e industrialização, em decorrência disso o

desenvolvimento tecnológico e científico, a expansão dos meios de

comunicação de massa e sua influência cada vez maior em nossas vidas.

No Brasil este processo de transformação não poderia ser diferente,

embora tenha acontecido em um momento mais tardio. Conforme Mello e

Novaes (1998) aqui, as mudanças sociais começaram a se tornar visíveis a

partir da década de 1930, com a adoção de uma política de centralização do

poder e de promoção do desenvolvimento econômico. Se acentuando a partir

da década de 1950, com o crescimento da urbanização, da industrialização,

da oferta de empregos no meio urbano e das rendas médias familiares.

Simultaneamente ocorreram mudanças nos padrões de consumo da

sociedade brasileira influenciadas principalmente pelo aumento do poder

aquisitivo, aliado à disponibilidade de novos produtos e de novas tecnologias

de comunicação de massa. Sendo assim e adolescência é inserida no

contexto social, ganhando visibilidade, voz e status.

3.5 O ADOLESCENTE E O CONSUMO

Castro (1999), explica essa situação, argumentando que o mercado

vem produzindo objetos de consumo que atendem cada vez mais às

necessidades específicas não só dos adultos, mas principalmente dos jovens.

Com ampla divulgação desses produtos pela mídia televisiva, eles recebem o

“status” de consumidores, o que dá maior visibilidade no mundo social e para

o que a autora considera um adiantamento da cidadania destes sujeitos, já

que, de outro modo, só seriam considerados prontos para conduzir suas

próprias vidas quando alcançassem a maioridade.

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Temos então uma situação curiosa: o desenvolvimento tecnológico,

especialmente, a televisão passam a ser acusados de transformar a

sociedade brasileira em uma sociedade de consumo. Esta transformação se

daria através da divulgação de valores utilitaristas, da apresentação de

modelos hedonistas e da grande importância dada às características externas,

que podem ser identificadas num primeiro momento, como beleza, força física

e posse de bens materiais, o que culminaria com a ênfase no ter, como

indicador principal de um status social.

Segundo as colocações de Castro (1999), esta situação estaria

gerando uma contradição, ao mesmo tempo em que domina a população com

apresentação de modelos de consumo divulgados pelas diferentes mídias

também produz uma dimensão positiva visto que insere o adolescente num

espaço onde ele passa a ter maior respeitabilidade, produzido e sustentado

pela sociedade de consumo.

O termo consumo está relacionado com o conceito de necessidades

humanas é a motivação do sujeito em satisfazer suas necessidades tanto

fisiológicas quanto psicológicas por meio da compra e consumo de um bem

(GALVEZ, 1993).

Interessante é que a direção para o consumo não é a mesma dos

valores sociais, religiosos e culturais, esses essenciais para a constituição de

uma sociedade, daí a importância de classificar as necessidades humanas,

estas podem ser divididas em primárias (essenciais às necessidades vitais do

organismo) como, por exemplo, comer, dormir, vestir; e secundárias (de

aperfeiçoamento) que são de comodidade, de luxo e supérfluos

(ROCHA,1972). Para aprofundar o conhecimento sobre esse assunto sugere-

se ler: História das coisas Banais: nascimento do consumo séc.XVII-XIX,

autor Daniel Roche, Editora Rocco.

Nas sociedades capitalistas, inclusive no Brasil, o consumo tem

diversos significados: tanto pode traduzir o comportamento de compra do

consumidor; quanto à satisfação das necessidades da vida. Em outras

palavras o consumo é a utilização de um bem material para a satisfação das

necessidades econômicas do homem. Só que com algumas restrições: os

limites do consumo e os limites do desejo material. Os limites do consumo são

definidos pelos recursos financeiros, ele é uma conseqüência do desejo

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humano Se o desejo humano pode ser ilimitado, o consumo pode ser limitado

apenas pelos recursos financeiros. (REDMOND,2001).

Os jovens possuem um espírito independente, de grande inteligência e

criatividade, precisam ser ouvidos e considerados como parte integrante da

sociedade. O jovem possui toda condição de exercitar sua autonomia desde

cedo ainda que precise da ação interventora e mediadora do adulto, no

sentido de conduzi-lo na elaboração das estratégias de percepção da

realidade auxiliando-os nas suas escolhas. Conduzido a amadurecer muito

rapidamente, devido às estimulações do meio circundante, mas, não pode

dispensar o apoio, a proteção e o contato com o adulto na constituição dos

princípios e valores, na construção de um olhar crítico frente ao mundo

circundante.

O amparo dos adultos facilita e os prepara para o contato com o

bombardeio de informações, primando pela construção de um filtro capaz de

selecionar aquelas de maior qualidade, possibilitando maior entendimento das

imagens que povoam hoje o cotidiano. Considerando tais elementos, encara-

se essa fase da vida humana como detentora de direitos, competências e

capacidades que precisam ser aprimoradas para exercer o seu papel de

cidadão dentro de um processo evolutivo de socialização. (COSTA, 2004).

Caso contrário pode se estabelecer um patamar de crises constantes,

provocadas por fatores que precisam ser considerados, uma vez que a

produção da cultura infanto-juvenil ou seus artefatos exercem influência em

sua formação e merecem uma observação cuidadosa por parte dos pais e

educadores. São questões tipicamente contemporâneas que interferem

drasticamente no processo de ensino e aprendizagem.

Cabe ao educador compreender a trajetória de desenvolvimento da

adolescência e suas determinações, para identificar suas influências nos

elementos da cultura e nos aportes midiáticos. Essa medida auxilia no

oferecimento de uma educação revestida de criticidade capaz de trazer aos

jovens, todas as oportunidades disponíveis para seu crescimento, seja físico,

social e intelectual. Só assim serão preparados para viverem plenamente

esses novos tempos que se apresentam, carregados de necessidades,

aspirações, desejos e desafios.

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4. METODOLOGIA

Para atingir os objetivos propostos sugere-se desenvolver um trabalho

de que se inicie por um levantamento bibliográfico e documental sobre

assunto. Investigar e observar o que os jovens costumam consumir no seu

dia-a-dia diferenciando o que é da ordem da superficialidade e o que é da

ordem da necessidade. Estabelecer categorias de consumo entre os bens

materiais e imaterais; destacar e interpretar os efeitos desse consumismo com

critério ou sem controle algum na vida dos alunos, da família dos mesmos,

das pessoas que compõem o bairro em que a escola se insere; analisar, no

confronto de perspectivas econômico-sociais e culturais como esses

elementos se envolvem na formação de valores dos jovens. É um estudo que

envolve a observação, coleta de dados que serão utilizados para análise

posterior e tomada de decisão.

Para que o processo produza conhecimento é preciso superar a

separação entre sujeito e objeto de pesquisa. O objeto de estudo pode ser

considerado como ações humanas que se produzem em situações que

preocupam e exigem uma resposta prática. Esta pesquisa se apresenta sob

um a ótica situacional que procura diagnosticar um problema numa situação

específica. Ela é auto-avaliativa, já que as mudanças introduzidas na prática

são constantemente avaliadas; e possui caráter cíclico, por que uma vez

identificado o problema, pode-se reconhecer que há necessidade de inovar a

prática para superá-lo.

Na ação desse projeto pode-se efetivar as seguintes práticas:

Método Qualitativo que pode ser dividido segundo Minayo (2007) em fases

distintas (sugestão de leitura de aprofundamento teórico sobre o assunto:

Pesquisa Social: teoria, método e criatividade/Suely Ferreira Deslandes,

Romeu Gomes ;Maria Cecília de Souza Minayo(org).26.ed.-Petrópolis,RJ:

Vozes,2007).

a)Fase exploratória: período que define e delimita o objeto, busca da teoria e

metodologia, levantamento das hipóteses, definição dos instrumentos e

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operacionalização do trabalho, estabelecimento do cronograma e

procedimentos;

*Levar para prática empírica a construção teórica elaborada na primeira etapa.

Momento de combinar instrumentos de observação, entrevistas, levantamento

do material documental e outros. Segundo Lévy-Strauss (1975) é a “ama de

leite” da pesquisa

* Análise e tratamento do material empírico e documental. Visa: ordenação,

classificação e análise dos dados. Esse tipo de pesquisa não se fecha, pois

cada novo conhecimento gera novas indagações. Em síntese é um trabalho

que tem começo, meio e fim e ao mesmo tempo é provisório.

Esse trabalho pode ser permeado por algumas características da

pesquisa participante, que recebe essa denominação porque os grupos

envolvidos saem do silêncio para participar de um processo onde aprendem a

descobrir, compreender e analisar a realidade e repassar adiante o

conhecimento adquirido. Todos os atores sociais envolvidos acompanham o

mesmo, de várias formas e em diferentes níveis, do começo ao produto final.

(como sugestão de leitura e maiores informações sobre pesquisa-ação

participante pode-se recorrer a Brandão, C. R. Pesquisa Ação

Participante.Brasiliense: São Paulo, 1981).

Uma vez identificado que o consumismo pode vir a ser um problema

entre os adolescentes buscar-se-á não apenas uma literatura relacionada ao

tema a fim de verificar o que pode ser aprendido, como se pode fazer oficinas,

debates, leitura de mundo, de imagens, de representações que idealizem a

vida adolescente,oportunizar criações autobiográficas através de personagens

que contem histórias que possam vir a contribuir com uma diversidade de

interpretações sobre a satisfação das necessidades, a superação dos anseios

que buscam preencher no seu humano sua visão de felicidade.

Após a fundamentação teórica e consoante com as informações

obtidas, trazer à tona as curiosidades dos adolescentes através de atividades

diversas que os façam refletir e identificar o que os adolescentes mais

comumente consomem.

A pesquisa-ação participante remete, à necessidade de trabalhar sobre:

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4.1 A ARTICULAÇÃO SINÉRGICA DOS ATORES SOCIAIS

Todos necessitam sentir-se parte de uma “comunidade de

aprendizagem” que tem os mesmos objetivos apesar das funções diferenciadas

no processo.

O trabalho junto aos alunos poderá ser composto de vários passos,

despertando a princípio a curiosidade e o interesse sobre o assunto. Para

tanto em classe podem ser lançados alguns questionamentos a respeito de

como ele se sente junto ao seu grupo de amigos, o que o identifica com ele,

como se relaciona o que é propagado pelas mídias diversas entre outros.

É importante buscar construir um ambiente onde os jovens não se

sintam apenas consumidores ou produtos produzidos pelos sub-produtos da

mídia. A idéia é incentivá-los a construir uma percepção mais apurada, uma

leitura mais criteriosa ou critica da realidade em que vivem.

4.2 DIFERENTES NÍVEIS DE ABSTRAÇÃO TEÓRICA

Os níveis de abstração teórica exigidos para estudos de mesmo tema

são diferentes, dependendo das condições dos grupos envolvidos, leva a

considerar diferentes níveis, formas de observação, de estudo e análise que

facilitem ao invés de dificultar processos de efetiva apropriação do

conhecimento da realidade em diferentes níveis e formas de absorção

culminando com a análise dos dados e participação nas decisões a serem

tomadas.

Os alunos podem ser convidados a elaborar categorias que representam

o modo como eles se relacionam com o consumo, para posterior construção de

diagnóstico. Entre essas categorias podem explicar como se sentem em:

1)Relação com a televisão

Cabe a escola propor outro jeito de aproveitar o que a mídia tem a

oferecer, seus ideais, seus valores e projetos. Incentivar os alunos a assistir

com “outros olhos” os programas de TV, as novelas, os programas de humor,

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os telejornais. Em sala, devem relatar o que assistiram e após isso com a

participação dos colegas e outras visões sobre o mesmo assunto eles

poderão ver que tudo o que vemos é carregado de significados, os

enquadramentos, o visual, o tom do apresentador, as imagens e

especialmente as propagandas e comerciais que procuram convencer as

pessoas e fazê-las consumir, algumas vezes até sem reflexão. Cabe aqui uma

sugestão de leitura para o professor: Moran,José Manuel.Como ver Televisão.

São Paulo, Ed. Paulinas, 1991.

2) Sobre o mundo cotidiano

Os alunos serão instigados a observar o caminho da casa à escola, os

outdoors, folhetos de loja, alto-falantes, TV, internet. Quando retornarem a

escola serão convidados a expor o que viram, os slogans dos produtos ou

marcas. Após essa atividade, e a leitura e discussão do poema de Carlos

Drumond de Andrade “Eu Etiqueta” será feita uma dinâmica onde cada um

receberá um boneco de papel e deverão colocar os produtos e as marcas que

consomem (roupas, utensílios, produto de higiene pessoal, eletrônicos etc.)

Após essa atividade eles deverão verificar a semelhança de produtos e

marcas.

3 ) Sobre o mundo que a escola me apresenta

Concluída essa tarefa, devem ajudar a construir um grande boneco

com as características mais citadas pelos colegas e serão interrogados o

porquê desses produtos ou marcas específicas. Por que essas e não outras?

Ficarão incumbidos de gravar um comercial para ser analisado em conjunto.

Qual a utilidade desse produto? Que promessa vem junto dele? Feito isso

serão criadas algumas categorias de análise, tarefa ainda a ser melhor

delineada.

Ao final das etapas supracitadas, mediada pela participação dos alunos

será possível vislumbrar melhor essa questão e definir como a escola, pais e

comunidade podem ajudar os adolescentes a identificar o que é mero desejo

ou necessidade em se tratando de consumo e a partir daí evidenciar outros

valores com fundamentais para vida.

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Enquanto a escola se esforça, para formar cidadãos, a mídia forma

consumidores. É preciso educar o olhar, pois tudo está posto e só com olhar

crítico, se consegue administrar melhor a questão do consumo consciente. É

preciso crer nos sonhos, superar a desconexão entre teoria e prática e

sobretudo o distanciamento da vida escolar em relação à vida além dos muros

da escola.

4.3 SUGESTÃO DE ATIVIDADES

a) Os alunos poderão elaborar um folheto com os direitos e deveres do

consumidor e depois distribuí-los na escola para toda comunidade escolar;

b) Elaborar em conjunto algumas “Dicas de como exercer um consumo

consciente”.

c) A música brasileira pode contribuir muito para essa reflexão, haja visto que

o rádio, a TV são instrumentos acessíveis a todas as classes sociais.

Utilizando algumas letras de música refletir sobre a realidade que os cerca e

que se precisa mudar; existem algumas músicas com letras muito bem

sacadas sobre o consumismo, entre as quais suger-se:

Geração coca-cola –Legião Urbana; João Consumo -NX Zero;A Farsa – MC

Xeg ;Money- Pink Floyd; Money Money Money –Abba ;Eu quero sempre mais

- Ira

d) sugere-se também o filme: (gênero comédia dramática) O Diabo veste

Prada, Diretor David Frankil 2006. Para melhor analisar um filme sugere-se:

Moran, J.M. Desafios da televisão e do vídeo à escola. Disponível em: <

http://www.eca.usp.br/prof/moran/desafio.htm>

e) “Uma escola que não ensina como assistir à televisão é uma escola que

não educa.” Joan Ferres, pedagogo espanhol

No mundo aí fora...

Simultaneamente lemos palavras, formas, cores, sons, olhares, gestos,

odores, acontecimentos. Com isso não podemos restringir a tão vasta e

instigante leitura de mundo a sala de aula. Leitura de mundo é primordial para

que os alunos sejam capazes de participar do contexto social que estão

inseridos. Esse pode contribuir para que a escola se torne mais atrativa.

20

Sabemos hoje que a sociedade é polifônica, dinâmica já que está em

constante movimento.

Nessa perspectiva, é importante o professor estar aberto para trazer

esse dinamismo e essa contemporaneidade à sala de aula. A construção de

uma leitura mais coerente com a realidade pode-se dar por meio de um vídeo.

Cabe ressaltar que esse recurso só contribui se estiver relacionado ao objeto

de aprendizagem. Utilizá-lo de outra forma não garante bons resultados.

Podemos utilizar o vídeo para introduzir ou ilustrar o conteúdo e explorar as

possíveis leituras que dele advirem. Nesse caso sugere-se a produção de um

vídeo pelos próprios alunos, onde poderão utilizar toda criatividade,

imaginação para retratar como vem a questão do consumismo entre eles.

Para isso precisarão desenvolver a capacidade de expressar-s e capacidade

de criação.

Importante destacar que comecem do conhecimento que possuem

sobre o assunto como se vêem e como são vistos pelos outros adolescentes.

A eficácia do trabalho está em dar som e movimento ao tema “consumismo”

na visão deles.

Cabe ressaltar que os parâmetros de certo e errado, bonito e feio não

são aprendidos na escola. É na televisão que a crianças e jovens aprendem

isso . Logo, utilizar a cultura dominante da televisão como subsídio para uma

leitura crítica da realidade é fundamental.

É imprescindível que nós enquanto educadores percebamos o rico

espaço para discussão acerca da realidade mostrada na televisão, nas

propagandas, nas novelas nos filmes etc.

No começo do século passado, o pintor e fotógrafo húngaro Laszlo

Moholy-Nagy (1895-1946) já dizia que no futuro não seriam considerados

analfabetos apenas os que não soubessem ler, mas também quem não

entendesse o funcionamento de uma máquina fotográfica. Hoje, século 21,

poderíamos dizer que também é analfabeto, aquele que não entender o

funcionamento da mídia. Desde que surgiu a fotografia, se faz necessário que

compreendamos também a linguagem do cinema e da televisão.

Ver filmes e analisa-los não pode ser o único caminho, eles precisam

estar motivados e esse evento deve ser precedido de amplo debate sobre o

tema em questão, pos só assim o aluno será alfabetizado nesse contexto para

21

que saiba analisar criticamente um programa de TV, um filme, uma fotografia,

a reportagem de um jornal e até a internet. Não adianta combater as novas

tecnologias na escola elas devem transforma-se em ótimos instrumentos a

serviço da educação.

Algumas dicas:

Motivar os alunos a planejar um vídeo com dramatização de situações

relevantes sobre o tema.

a) idéia, sinopse, roteiro; b) dividir as funções, direção, atores, trilha sonora;

c) custos para realização do filme; d) oportunizar que toda a escola e os pais

possam ver o vídeo produzido.

A mídia está aí, ela não pode mais ser crucificada, como sendo o

grande mal da sociedade que cria necessidades, que torna as pessoas

passivas e alienadas. Ela é tudo isso e muito mais. É preciso aprender a

conviver com ela e formar pessoas com olhar crítico. Todos sabem de seu

poder e como diz Leopoldo Zea, a mídia vai” como gotas de água que não

param de pingar sobre uma pedra, por mais dura que ela seja , penetrando os

ouvintes, os telespectadores, até conformá-los a seu interesses. Aproveitar

esse duplo instrumento educativo, presente em todas as casas mesmo as

mais humildes, que vai criando , talvez sem que nos demos conta, um

“determinado tipo de homem” é o desafio. Assim a escola não pode ser mero

reprodutor e sim estimular o aluno a buscar novos conhecimentos

apropriando-se das novas tecnologias par o seu crescimento.

(Sugestão de leitura para ao professor e mais informações sobre o assunto

jornal Mundo Jovem, mês de setembro de 2008).

22

5. TEXTOS DE APOIO

5.1 TEXTO 1

Adolescência, um mundo novo

A adolescência nada mais é do que a transição biológica psicológica e

social. Nessa fase, muitas perguntas povoam a cabeça dos adolescentes. As

mais comuns: - Quem sou eu? – O que significa ser homem? – O que significa

ser mulher? – Qual o meu papel social?

Junto com todos estes questionamentos, reflexões, críticas da

educação que receberam, muitos pais percebem que seus filhos cresceram e,

portanto, que eles envelheceram... Aí os pais passam a se questionar com

relação à sua vida, à educação dada aos filhos, ao que produziram, aos

sonhos ainda não realizados.

Então, pais e filhos enfrentam juntos, mas cada um individualmente,

suas crises. As ansiedades típicas de todas as crises não estão

desacompanhadas. Com elas estão as inseguranças pessoais e os aspectos

sociais.

A influência dos meios

Os meios de comunicação são os que têm maior influência sobre os

adolescentes, pois transmitem valores adequados ou deturpados. O pior de

todos é a falta de durabilidade das coisas, sentimentos e idéias, isto é, o

aspecto descartável de tudo o que existe, após seu uso intenso. É o mais

famoso “use, abuse e jogue fora”.

Como a maioria dos relacionamentos familiares está cada vez mais

pobre afetivamente, fica difícil para os pais “concorrerem“ com os meios de

comunicação. Isso se reflete principalmente no fato das pessoas não se

conhecerem mais. É comum observar adolescentes que ficam muito mais “em

companhia” da televisão do que com os próprios pais.

23

O que mais marca a adolescência é a transformação na identidade. De

modo simplificado, é como arrumar um armário no qual colocamos vários

objetos colecionados durante toda infância. Estes objetos representam as

crenças, os valores, as idéias, os comportamentos que os pais ensinam aos

filhos. Na adolescência este armário é esvaziado e o adolescente examina

tudo o que aprendeu com olhos críticos, escolhendo o que lhe é adequado e

descartando o que não o é. A identidade é intensamente marcada pela

identificações oriundas dos relacionamentos com pessoas significativas,

importantes. Dependendo do grau de importância destas pessoas, as

identificações serão mais ou menos intensas.

Ser em transição

É por isso que o relacionamento familiar é tão importante. Ser

adolescente é estar em transição. Não é ser nem adulto e nem criança, e o

que parece ser rebeldia nada mais é do que não conseguir se identificar com

esses dois mundos (o infantil e o adulto). Além de tudo isso, ainda existe o

temor do inesperado, o medo do desconhecido, o receio do inovador, que são

vivenciados também pelos pais destes adolescentes.

Concomitantemente, ocorre a falta de tempo dos pais e,

consequentemente, a falta de diálogo; e o excesso de permissividade

(extremos muito comuns no comportamento dos pais e que podem acabar

confundindo os filhos e, desta forma, gerar mais ansiedade e insegurança).

Não é fácil ser adolescente... Não é fácil ser pai e/ ou mãe de adolescente...

É uma missão difícil, mas não impossível. Ser pai, mãe, professor,

orientador de adolescente é estar disponível para eles e, ao mesmo tempo,

ser dispensável (e não essencial, para que eles possam caminhar sozinhos e

seguros, confiantes em si mesmos). É orientar sem reprimir. É indicar limites,

lembrando sempre que indicar limites é diferente de impor: é fazê-los refletir. É

muito mais que ”não deixar faltar nada”, é estar junto, ao lado deles quando

eles precisarem. Só através desta confiança é que os adolescentes irão se

aproximar e, aos poucos, expor suas idéias, pensamentos, intenções e

sentimentos.

24

Autora: Renata Pauliv de Souza- Psicóloga. Jornal Mundo Jovem nº 312, pg 11 ,

Novembro 2000.

5.2 TEXTO 2

Consumir: desejo ou necessidade?

Na vida, há coisas que são necessidades básicas. Sem elas não tem

como viver. Por exemplo: comer, beber, vestir, dormir... é aceitável dizer

também que existam outras necessidades que poderíamos chamar de

secundárias, como ter um automóvel, um computador, um televisor etc.

Outras coisas ainda podem ser consideradas supérfluas. Porém, o tema é

mais complexo do que parece.

O que para uns é desprezível, sem valor e desnecessário, para outros

pode se tornar uma necessidade de primeira grandeza. Mas o que é que faz

das mesmas coisas objetos com valores distintos? Aí entra um elemento

fundamental, que é o desejo. Sem ele, aliás não se vive. Fomos feitos seres

desejosos e desejantes. Quem vive é porque assim deseja, muito embora

nem sempre deseje viver tal como vive.

Consumo incontrolável?

Efetivamente, entre os maiores desejos de todo ser humano está o de

ser feliz. Como sê-lo, enfim? Certo é que não há fórmula, modelo ou padrão.

A felicidade é uma busca. Nesse sentido há inúmeros caminhos. Convém

ressaltar que o sistema sob o qual vivemos aponta um único caminho e

recomenda que para ser feliz é preciso consumir. Assim, o desejo fica

condicionado a um conjunto de necessidades que vão sendo criadas e

estimuladas no público consumidor.

Consumir virou um dilema pontiagudo e uma obsessão incontrolável

dos tempos modernos. Por um lado, estamos certos de que está errado que

uma multidão não tenha condições para adquirir os produtos de necessidade

básica. É isso se deve à contradição que dá sustentação ao capitalismo

25

globalizado. De outra parte, há uma ordem que parece vir de todos os

quadrantes do mundo e que estimula o consumo para além das

necessidades.

O caso ocorrido com meu amigo parece ilustrativo para o momento.

Depois de o filho pedir-lhe dinheiro de maneira insistente, o pai pergunta: “O

que mesmo você está precisando? Diga-me que passarei no shoping para

comprar!”

Diante da determinação do pai, o filho foi categórico: “Não sei o que

preciso, mas quando eu chegar lá no shopping, saberei”. Ele tinha desejo de

fazer suscitar dentro de si alguma necessidade para poder consumir a fim de,

segundo a lei do mercado, ser feliz.

Educar os desejos

A questão é bem ampla. Se cedermos a todas as tentações do desejo,

em breve não haverá mais condições reais para satisfazer as necessidades

elementares de toda humanidade. Trata-se de pensar o que, quando e como

estamos consumindo. Junto com isso, faz-se necessária uma educação

permanente do desejo. Monitorar o desejo é uma tarefa de todos e em todos

os lugares. O vírus do consumismo está dentro de nós e muito dificilmente

alguém está imune a ele.

É salutar averiguar quantas coisas passam pelo nosso desejo todos os

dias e que não são necessidades vitais. E, de outra parte, quantas

necessidades básicas de muitos passam a ser direito negado por causa do

projeto privativo de poucos. Educar o desejo é ainda uma expressão muito

vaga. Pode-se educá-lo para consumir o que o mercado nos vende como

necessidade e como produto de felicidade. Desejar para além do desejo do

consumo, ou seja, pretender um novo paradigma, como ética, justiça e

responsabilidade é o grande desafio.

Poderemos viver juntos? Esse é o título de um livro do sociólogo Alain

Touraine. E é mesmo instigante. Se não reeducarmos nossos desejos e

orientações pessoais e sociais, não teremos mais possibilidade de viver juntos

por muito tempo. O nosso dilema se mostra cada vez mais sério: preservar ou

continuar dilapidando os recursos naturais e a casa comum? Como seres

26

coletivos que somos, temos o direito de consumir segundo as nossas

necessidades, mas não podemos transformar todos os desejos emergentes

em necessidades!

Autor: Dirceu Benincá, padre, mestre em Ciências Sociais. Endereço eletrônico:

dirceuben@ig.com.br- Jornal Mundo Jovem nº 377, julho de 2007, pg 2.

5.3 TEXTO 3

Consumismo é uma questão cultural

A sociedade nem sempre se relacionou com os bens, com os produtos,

da mesma forma como se relaciona hoje. Se pensarmos que a maior parte

dos eletrodomésticos e eletrônicos chegou até nós a partir da década de

1940, vemos que é algo muito recente.

As pessoas hoje têm uma infinidade de opções para uma parcela da

população. Isso nos leva a pensar que o consumo é uma questão cultural por

dois fatores: um aspecto histórico, pois é algo recente; e um aspecto social,

porque nem todos partilham dessa mesma experiência, nem todos têm essa

diversidade de opções para poder consumir.

A idéia que se têm é que consumir é algo vital, necessário. Poder

ascender profissionalmente é exatamente poder mudar seu poder aquisitivo.

As pessoas, de maneira geral, não se colocam nessa perspectiva crítica em

relação ao consumo. Muito pelo contrário, na maior parte das vezes, inclusive,

investem uma certa dedicação, esforço, para poder chegar mais perto da

possibilidade de consumir.

Reconhecimento Social

O consumo é uma forma de reconhecimento. Não é a questão ética ou

as relações humanas que valem mais. O que a pessoa porta ,como imagem,

é o que vale mais, do ponto de vista das relações sociais de hoje. O não-

consumismo é como uma não-cidadania. A adolescência está nesse percurso

de formação de identidade, que faz com que a pessoa busque referências

para poder se colocar diferentemente dos outros, mas, ao mesmo tempo,

27

incluído perante os outros. A mídia, os produtos, oferecem ganchos para

poder se colocar socialmente. As marcas, os hábitos, os esportes, o tipo físico

dizem respeito a encontrar algumas categorias, algumas formas de estar no

mundo. Se pensarmos nas propagandas, os que aparecem, de modo geral,

são os jovens. É o público que tem mais adesão para esse tipo de produto.

A médio prazo, as pessoas estão desgastando, do ponto de vista

psicológico, sofrendo com esse empenho tão grande em relação ao consumo.

E pagam um preço alto por serem consumistas. Mas muitas delas se

satisfazem com esse tipo de vida; há um ganho imediato bastante claro. As

pessoas se apropriam dos produtos, pois eles contemplam, pelo menos em

um primeiro momento, uma certa satisfação. Só que isso é fugaz, dura um

tempo bastante curto que não dá conta da vida da pessoa. É o ato repetitivo

de estar comprando. Assim que o objeto é adquirido, já queremos outro. Isso

se dá pela sensação de que uma vez conquistado, já é preciso ter outro para

se ter a mesma satisfação.

Posicionamento

O consumo não valoriza essencialmente o sujeito; a questão é como

lele lida com o consumo. Nesse sentido, lembramos que uma das grandes

saídas para as pessoas enfrentarem uma frustração, ou um isolamento social,

é o consumo. O problema que se vê nisso é ter o consumo como a principal

saída. Há uma série de infelicidades e contradições que o sujeito encontra. Na

verdade, a vida tem seus enigmas, e lida com eles talvez seja mais

interessante do que minimiza-los ou negligenciá-los.

Não devemos nos defender dessa lógica consumista, mas reconhece-la

e nos posicionarmos em relação a ela. A saída, então, é ser um pouco mais

responsável em relação a isso. Não tornar essa angústia( que é do dia-dia, de

que a gente ter certeza em relação à vida, ao trabalho, aos afetos) em algo

que tem que ser esvaziado a qualquer custo.Podemos usá-la como uma

oportunidade de repensar a própria vida, resolver isso de outra maneira,

participar mais da resolução de suas próprias questões.

O interessante é buscar novas formas de relação social que não sejam

somente através do juízo que se faz uns dos outros em relação à aquisição de

28

mercadorias, à capacidade de se identificar através delas. É muito claro o

quanto nós podemos fazer algumas separações entre as pessoas só pela

imagem. E isso é completamente ilusório.

Então, se pudermos nos aventurar mais no contato com os outros, não

priorizando os valores externos, será mais interessante. Valorizar o laço ao

invés de buscar, através de produtos, reconhecer se as pessoas valem a

pena.

Autora: Denise Macedo Zliottto, psicóloga jornalista, doutoranda em Psicologia

Social na Universidade de São Paulo-USP, organizadora do livro “O

Consumidor: objeto da cultura”. Editora Vozes, 2005. Jornal Mundo Jovem, nº

359, agosto 2005, pg 8.

5.4 TEXTO 4

Propaganda e Responsabilidade

Não basta apenas a criatividade; é preciso que a propaganda tenha

princípios éticos sólidos. Considerada muito criativa, a propaganda brasileira

poderá se tornar mais ética, se a sociedade se organizar para isso. Esse

desafio, baseado na responsabilidade e na formação da consciência dos

cidadãos, se dirige a profissionais, governo, instituições educacionais, famílias

e a cada um de nós, através do exercício de uma liberdade responsável.

Para informar, sugerir o consumo ou compra, e provocar reações do

público, os anúncios têm impacto profundo sobre as pessoas, em termos de

compreensão do mundo e de si mesmas, no que tange a valores, escolhas e

comportamentos. Assim, não parece ético o anúncio que mostra vários

esportistas prontos para corrida. Um corredor olha os tênis dos demais, e

mostra desapontamento porque a marca dos seus não é a mesma que a dos

outros ( a anunciada). Certo de que não vai conseguir competir com os outros,

quando o juiz dá o tiro para o ar indicando a largada, ele corre para cima do

juiz para lhe roubar o revólver, sugerindo que vai se suicidar com ele.

Um desafio ético surge quando o consumismo quer tornar-se regra, em

que o ter se sobrepõe ao ser. “O mundo quer você”, anunciava por exemplo

um cartão de crédito, estimulando um estilo de vida em que o ter deixa de ser

29

um meio de vida para converter-se em um fim. O jingle “eu tenho, você não

tem”, do famoso comercial da tesourinha, despertou grandes críticas pelo seu

aspecto deseducativo.

Entretanto, na linha ética e social, é louvável o teor construtivo e útilde

muitos anúncios, cujas mensagens inspiram fé, patriotismo, tolerância,

compaixão e serviço ao próximo, caridade para com os necessitados,

promovem o cuidado com a saúde e incentivam a educação. Não passou

despercebida a campanha a favor do desarmamento promovida originalmente

pelos estudantes, e que acabou ganhando adesão de artistas, advogados,

publicitários e organizações.

Senso crítico

A propaganda, porém, pode ser vulgar e degradante, quando ressalta

deliberadamente sentimentos de inveja, status social e cobiça. Por vezes

procura comover e chocar o consumidor com apelos que contribuem para

corroer os valores morais, e atingem particularmente os mais indefesos, as

crianças e os jovens. Um fabricante de roupas íntimas vem tendo seus

anúncios seriamente questionados pela sociedade, quer pela agressividade

moral das mensagens, quer pelo uso torpe de imagens principalmente

femininas. Em termos culturais, os anúncios produzidos com excelente

qualidade intelectual, estética, técnica e moral, prendem a atenção do público,

e podem animar os veículos a apresentar programas de nível mais elevado. O

Brasil é exemplo de como é possível fazer propaganda engenhosa, com

humor, vivacidade, bom gosto e sugestões que alegram a vida dos ouvintes e

espectadores. Essa atitude edificante e animadora dos criadores contribui, de

fato, para a melhora da sociedade como um todo. Campanhas valiosas têm

ressaltado a contribuição de bancos, por exemplo, para a elevação do nível

sociocultural das camadas menos favorecidas do Brasil com esportes, artes e

música.

A propaganda não reflete simplesmente atitudes e valores culturais. Um

espelho, quando não é bom, reflete imagens distorcidas. Os publicitários

selecionam valores e atitudes, promovendo alguns e ignorando ou

desprezando outros. Hoje em dia, com o bombardeio que as crianças sofrem

30

pela televisão, pelos outdoors e pelas revistas, é necessário que os pais e

educadores despertem um sentido crítico e informem ou formem, a partir de

aberrações apresentadas como normalidade em nome da liberdade de

expressão. A propaganda em si não é boa nem má. É apenas um

instrumento. Seu poder de persuasão pode ser utilizado para promover o que

é verdadeiro e ético ou contribuir para a corrupção das pessoas, para

degeneração do tecido social. A todos cabe a responsabilidade de que a

propaganda promova, de fato, o desenvolvimento pessoal e social.

Autor: Maria Cecília Coutinho de Arruda, professora de Ética em

Marketing/Negócios na FGV- São Paulo, SP. Jornal Mundo Jovem nº 321,

outubro 2001, pg 7.

31

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Historicamente, cada sociedade demonstra buscar alguns recursos

para fazer frente as insatisfações que se apresentam. A marca de nossa

sociedade é de ruptura com a tradição, valores estabelecidos, provocando

uma liberdade de pensamento que pode ser pensada como desejável. Mas,

isso provoca sofrimento e angústia o que por sua vez leva ao consumo, que

dá a sensação de satisfação e plenitude. Mas isso é passageiro, facilmente

nos vemos na condição de garantir quem somos pelo que temos, sustentando

uma condição de “parecer ser” e isso é ser consumidor ou ser consumido? É

possível buscar um consumo consciente, duvidar das promessas de felicidade

que vem agregada aos produtos e amplamente divulgados pela mídia. Aí

entra o papel da escola e da família junto aos nossos adolescentes.

Como as demais instituições, família e escola passam por mudanças que

redefinem sua estrutura, significado e papel na sociedade. A responsabilidade

de cada um precisa ser definida e assumida para dar aos adolescentes

referências positivas de forma que ele tenha condições de elencar o que é

consumo necessário ou supérfluo.

32

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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33

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Jornal Mundo Jovem; edição nº 377, julho de 2007.

Jornal Mundo Jovem; edição nº 321, outubro 2001.

Jornal Mundo Jovem; edição nº 359, agosto 2005.