marketing

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ados, derretidos ou com outros problemas.

“As pessoas estão comprando mais, e isso também significa mais gente manuseando os ovos nas lojas. Uma das formas de mini­mizar os problemas é aumentar a presença de promotores auxiliando no atendimento”, recomenda Daniela Casabona, coordenado­ra de atendimento da Around Research.

Mas esse é só um dos problemas. Erros na definição do sortimento também reper­cutem mal entre os clientes. Neste ano, 42% citaram que não encontram o tamanho ou sabor procurados, índice que supera em im­pressionantes 20 pp o registrado no levanta­mento anterior. Como se não bastasse, 37% se queixaram por não encontrar a marca de­

A Páscoa deste ano deverá ser gulosa, já que o consumidor está disposto a levar para casa maior quantidade de chocolate: 58% dos pesquisados pretendem comprar três ou mais ovos neste ano, contra 52% em 2011, de acordo com a pesquisa Around Research feita com exclusividade para SM. Vale reforçar os estoques, considerando que os fabricantes ouvidos nesta matéria esperam aumento nas vendas em volume entre 5% (Garoto) e 25% (Hershey’s). O período mais crítico no abastecimento da loja é a semana final. Nada menos do que 60% dos consumidores devem comprar com antecedência máxima de sete dias.

Neste ano, o brasileiro promete comprar um número maior de ovos de Páscoa para consumir e presentear

Quantidade adQuirida deve aumentar

páscoa gulosa

O brasileiro está disposto

a comprar mais ovos de

chocolate, porém reclama por

não encontrar marca, sabor ou tamanho

desejado. Garantir o

abastecimento e reforçar a

presença dos promotores é

imprescindível nesta Páscoa

consultora de vendas Maria Antonieta Colombo compra, a cada ano, entre 10 e 15 ovos de Páscoa para presentear a família e também para consumo próprio. A consumidora, no entanto, anda descontente com o trabalho realizado pelos su­permercados na data. “Já aconteceu de não encontrar o que procuro, inclusive produtos anunciados no tabloide”, reclama. Quando isso acontece, ela se dirige a outra loja. Para evitar contratempos, Maria Antonieta costuma se programar para realizar a compra cerca de 15 dias antes da Páscoa. “Se deixo para o final, encontro a loja cheia e muitos ovos quebrados. Esse não é o meu perfil”, conta.

A insatisfação de Maria Antonieta reflete o sentimento de boa parte dos con­sumidores. Pesquisa realizada em dezembro pela Around Research com exclu­sividade para SM mostra que o brasileiro está menos satisfeito com o sortimen­to e o atendimento encontrados nos super e hipermercados durante a Páscoa. Neste ano, em comparação com o estudo de 2011, caiu em 11 pontos percentu­ais (pp) o número de entrevistados descontentes com o atendimento, soman­do 40% dos 400 entrevistados. A principal queixa ainda tem relação com o es­tado de conservação dos produtos: 68% reclamam de encontrar ovos quebra­

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TexTo Fernando SalleS

fernando.salles@sm.com.br

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páscoamarketing

O aumento da renda tem mudado aos poucos o hábito de compra de ovos de chocolate

as preferências do consumidor

2010 2011

Quantos ovos de páscoa você costuma comprar?

2 3 mAis de 31

19%

29%

18%

14%

40%

21% 21%

38%você compra ovos de Quais tamanhos?

160g a 180g 200g a 270g 400g a 600g20g

1%

25%

45%

40%

29%

2%

31%

27%

para Quem você compra?

PARA cRiANçAs PARA AdultOs PARA AmbOs

17%

12%

35%33%

48%

54%

Quais sabores você compra?

cHOcOlAte PuRO

77%

79%

cROcANte

45%

58%

RecHeAdO

52%

44%

cOm AmêNdOAs, NOzes, AmeNdOim

23%

29%

diet/liGHt

6%

6%

cHOcOlAte AmARGO

16%

19%

cHOcOlAte bRANcO

55%

35%

prefere ovos com personagens infantis?

sim

39%

25%

NãO

61%

75%

Quais marcas você compra?*

*o entrevistado poderia assinalar mais de uma opção

Nestlé

87%

77%

lActA

70%

60%

HeRsHey’s

23%

27%

OutRAs

35%

40%

ARcOR

2%

2%

GAROtO

40%

31%

você compra ovos de páscoa...

cOm bRiNquedOs

sem bRiNquedOs

AmbOs

16%

6%

50%

42%

44%

está satisfeito com o atendimento nos supermercados?

sim

NãO

40%

29%

60%

71%

o Que atrapalha?

estAdO de cONseRVAçãO

dO PROdutO

NãO teR O sAbOR Ou tAmANHO PROcuRAdO

NãO teR A mARcA

PROcuRAdA

AteNdimeNtO dOs

PROmOtORes

FORmAs de PAGAmeNtO

78%

68%

22%

42%

33%

37%

16%

33%

5%

12%

42%

Veja no tablet mais dados da pesquisa

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neSta reportageM você viu:

mais consumidores não encontram o tipo de ovo que procuram na páscoa

tamanhos e sabores campeões em consumo versões que subiram na preferência do cliente

sejada – alta de 4 pp em relação a 2011. Essas falhas precisam ser corrigidas para não com­prometer as vendas nesta Páscoa, que prome­tem ser boas. “Vivemos um período de ascen­são econômica que permite não só o aumen­to no consumo, mas também o acesso a itens de maior valor agregado”, analisa Renata Viei­ra, gerente de marketing da Hershey’s, que es­pera crescer 25% nesta Páscoa.

Dados da pesquisa mostram alguns cami­nhos para agradar a mais consumidores. O sabor mais procurado, por exemplo, será o chocolate puro, alvo do interesse de 79% dos respondentes, que podiam citar quantos sa­bores quisessem. As versões crocantes apa­recem em segundo lugar, com 58% das men­ções, crescimento de 13 pp em comparação com o levantamento anterior. Com 44% das menções, os ovos recheados aparecem em

amargo se destaca

O chocolate amargo vem caindo no gosto

do consumidor nos últimos anos. No

estudo Around/SM, já aparece com 19% das intenções de compra

dos respondentes. A versão agrada ao cliente gourmet e é

associada à prevenção de doenças cardíacas

Por meio da internet, a Around Research ouviu 400 consumidores em todo o brasil, com mais de 18 anos de idade. A maior parte (71%) mora na região sudeste, enquanto 14% são habitantes do Norte/Nordeste, 12% do sul e 3% da região centro-Oeste. do total de pessoas entrevistadas, 54% pertencem à classe b, 28% à classe c e 18% à classe A. A Around possui um painel com 120 mil consumidores ativos pela web. Realiza pesquisas quali e quantitativas e atende clientes como carrefour, Redecard, Porsche, entre outros. contato: (11) 3255-7294.

Estudo Around/SM contou com a participação de 400 consumidores de todas as regiões do País

saiba como foi feita a pesQuisa

terceiro lugar na preferência. Mais gorduro­so, o chocolate branco despencou na inten­ção de compra, de 55% para 35%, enquanto o de sabor amargo – associado à prevenção de doenças cardíacas e que agrada aos gour­mets – já interessa a 19% dos clientes.

Essa tendência também aparece no port­fólio da marca Garoto, ampliado, por exem­plo, com o Talento Trufas (400 g), com tripla camada de chocolate ao leite, recheio de tru­fa de amêndoas e dois bombons. A empresa aposta em um volume de vendas 5% superior ao registrado na Páscoa de 2011.

marca mais citada na intenção de com­pras pelos respondentes do estudo, a Nestlé também está de olho no crescimento de itens com apelo gourmet. Reforçou seu mix com os ovos Alpino Dark, com 60% de cacau, Classic Dark com recheio de chocolate ao leite e Nes­tlé Gold, com chocolate suíço. A fabricante destaca que o público de chocolates é amplo e recomenda aos varejistas oferecer um mix com ovos de diversos tamanhos e sabores.

É isso o que também sugere a pesquisa Around/sm. Afinal, 54% das pessoas afir­mam comprar tanto ovos para crianças quanto para adultos; e 44% levarão opções com e sem brinquedos, o que reforça a ideia de diversificação do consumo e do sortimen­to. Em relação aos tamanhos, cresce a procu­ra por ovos menores, de 160 g a 180 g, cita­dos por 31% dos respondentes. Mas a maioria (40%) ainda compra opções de 220 g a 270 g.

Embora o estudo indique diretrizes para definir o mix, nada substitui a análise das pre­ferências do público da sua loja. É o que ga­rante Ciro Mariani, gerente de mar keting da Arcor. “O sucesso da Páscoa depende de um bom planejamento”, avisa. Comece agora.

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