Consumo Geração z

15 Ano III, n. 2 - abr./set. 2011

ResumoO mercado consumidor jovem encontra-se no cerne das estratgias de marketing das organizaes contemporneas, principalmente por ser numeroso e por possuir, cada vez mais, dinheiro e vontade de consumir. Nesse contexto, esta pesquisa tem como objetivo identificar hbitos de consumo do jovem moderno. Foi aplicada a jovens do municpio localizado na Regio Noroeste do Estado do RS. A pesquisa classifica-se como exploratria e descritiva, numa abordagem quali-quantitativa. Os procedimentos tcnicos empregados foram a pesquisa bibliogrfica e a pesquisa de campo com aplicao de 95 questionrios a adolescentes de faixa etria entre 14 e 22 anos. Os resultados indicam que a gerao Z mostra-se exigente, individualista, consumista, menos fiel s marcas e absolutamente digital. Possui interesse em produtos ligados moda e vaidade, em uma busca pela autoafirmao e status social.

Palavras-chave: Gerao Z. Consumo. Comportamento do consumidor.

AbstRActThe young consumer market is at the heart of the marketing strategies of contemporary organizations, especially because they are numerous and have much money and desire to consume. In this context, this research aims to identify consumption patterns of modern youth, applied to young people in a town in the northwest region of the state of RS. The survey classified as exploratory and descriptive qualitative and quantitative approach. The technical procedures used were: literature search; field research with application of questionnaires to 95 teenagers aged between 14 and 22 years. The results indicate that the generation Z shows up demanding, individualistic, consumerist, less loyal to brands and at all digital. Have an interest in products related to fashion and vanity, in a quest for self-assertion and social status.

Key words: Generation Z. Consume. Consumer Behavior.

Simone Beatriz Ceretta Administradora. Especialista em Marketing. Mestre em Desenvolvimento. Coordenadora do Eixo de Gesto e Negcios e Professora do Instituto Federal Farroupilha.E-mail: [email protected]

LurdeS marLene FroemmingProfessora Doutora do Curso de Administrao e do Mestrado em Desenvolvimento. Universidade regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.E-mail: [email protected]

GERAO Z: COMPREENDENDO OS HBITOS DE CONSUMO DA GERAO EMERGENTEGENERATION Z: UNDERSTANDING THE CONSUMPTION HABITS OF EMERGING GENERATION

16Ano III, n. 2 - abr./set. 2011

1 INTRODUO

Compreender o comportamento do consumidor uma tarefa rdua e complexa, principalmente quan-do se trata de um pblico jovem, tendo em vista que se trata de um consumidor exigente, que vive um ritmo frentico, antenado s tendncias e preocu-pado com o status perante seu grupo. Nesse senti-do, as estratgias de marketing tm exercido papel fundamental, provocando estmulos e influncias no processo de deciso de compra. Um segmento ado-lescente, nomeado de Gerao Z - composta por in-divduos nascidos a partir de 1989 -, at ento pouco valorizado pelas organizaes, emerge como alvo de aes mercadolgicas, caracterizado como clientes potenciais, essencialmente tratando-se da busca por produtos de marca.

O censo realizado em 2007, pelo Instituto Brasi-leiro de Geografia e Estatstica (IBGE), mostrou a existncia de mais de 18 milhes de jovens no pas, representando 10,22% da populao total. E, essa populao que se transforma em pblico alvo de estratgias empresariais (marketing, mdia, inds-tria de consumo e de lazer) voltadas exclusivamen-te para atrai-la.

Calligaris (2000, p. 59) argumenta que o marke-ting exerce uma funo importante ao focar tais con-sumidores, pois so numerosos e dispem cada vez mais de dinheiro. Mas interessam ao mercado tam-bm pela influncia que exercem sobre a deciso e consolidao de modas, que transformam os modelos de consumo de muitos adultos.

Tendo como alvo atingir e ganhar a preferncia do pblico jovem, as organizaes utilizam-se, portanto, de todos os meios de comunicao de massa na ten-tativa de persuadi-lo a comprar seus produtos/marca. Entretanto, preciso descobrir o que esse pblico valoriza, que hbitos apresenta e o que o influencia no processo de deciso de compra. Apesar da impor-tncia destinada Gerao Z, ainda so escassos os estudos focados especificamente nesse pblico, alm de poucas contribuies tericas acerca do tema.

Esta pesquisa tem como objetivo identificar hbi-tos de consumo do jovem contemporneo, focando os consumidores de um municpio do interior do Estado do Rio Grande do Sul, de modo a investigar o com-portamento desse segmento. Como afirma Underhill (1999), a maior ignorncia dos gestores de negcios centra-se no desconhecimento de quem so seus clientes, por isso, quem deseja atender a esse nicho de mercado deve, inicialmente, buscar compreender o

que eles consideram importante e o que os influencia no momento da compra.

2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: INFLUNCIAS CULTURAIS E SOCIAIS

O comportamento do consumidor um campo de estudo amplo que envolve a psicologia, a sociologia e a antropologia, todas as reas buscando compreender o indivduo, suas relaes e as variveis envolvidas no ato de consumir e comprar.

o estudo dos processos envolvidos quando in-divduos ou grupo, selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. Os consumi-dores assumem muitas formas, desde uma criana de oito anos pedindo figuras Pokemon para a me, at um executivo em uma grande corporao decidindo sobre um sistema de computador de vrios milhes de dlares (SOLOMON, 2002, p. 24).

O estudo do comportamento do consumidor pode, assim, ser considerado complexo, uma vez que envol-ve as especificidades e idiossincrasias dos clientes. Como descrevem Schiffman e Kanuk (2000), engloba o estudo acerca do que as pessoas compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequncia compram e com que frequncia usam o que compram e, portanto, imprescindvel para que se possa ter uma viso personalizada do consumidor, afinal, mercados no compram, as pessoas sim.

Sobre o comportamento do consumidor, exis-tem influncias internas e externas que interferem nas suas decises de compra. Dentre as influn-cias externas, citam-se a cultura, a subcultura, os fatores demogrficos, o status social, os grupos de referncia, a famlia e as atividades de marketing. Este estudo aborda a influncia das variveis inter-pessoais externas, extremamente importantes, uma vez que os consumidores decidem comprar produtos ou servios com base no que consideram que os ou-tros esperam deles. Talvez queiram projetar ima-gens positivas para os colegas ou satisfazer desejos no expressos de membros da famlia (BOONE; KURTZ, 2009, p. 163).

A cultura surge como o determinante ambiental mais amplo do comportamento do consumidor. Trata--se dos valores, crenas, preferncias e experincias,

17 Ano III, n. 2 - abr./set. 2011

passadas de uma gerao para outra. Sendo um pro-cesso abrangente, inclui quase tudo que influencia os processos mentais e os comportamentos de uma pessoa, influenciando no apenas as preferncias, mas, tambm, na maneira como o indivduo v o mundo a sua volta.

3 O CONSUMIDOR JOVEM

Apesar de se considerar que uma estratgia de marketing eficiente em um pas/regio poder ser ineficiente em outro, percebe-se, hoje, a existncia de uma cultura global, em que indivduos comparti-lham muitos valores e comportamentos relacionados ao consumo com indivduos semelhantes de vrias outras culturas nacionais (HAWKINS, et al, 2007, p. 46). Um exemplo tpico o caso de jovens e ado-lescentes. Atualmente, os jovens do mundo todo no apenas tendem a se vestir de modo semelhante, como se parecem muito no que diz respeito s coisas que acham divertidas. Isso ocorre devido influncia sin-gular da mdia de massa mundial, a qual todos os jo-vens esto expostos.

Atentos, os profissionais de marketing esto utili-zando as semelhanas entre adolescentes para lanar marcas globais, ou, ento, reposicionar marcas atuais com apelos a esse enorme mercado. So chamados, segundo Berkowitz et al (2003), de jovens globais, uma vez que as semelhanas entre eles, mesmo em distintos pases, so maiores do que as diferenas.

Outra influncia importante sobre o comporta-mento do consumidor a formao e o sentimento de pertencimento a grupos. Deve-se considerar, ini-cialmente, a distino entre os termos grupo e grupos de referncia apresentada por Hawkins et al (2007). Grupo pode ser definido como dois ou mais indivdu-os que compartilham um conjunto de normas, valores ou crenas e tm certos relacionamentos um com o outro definidos, implcito ou explicitamente, de modo que seus comportamentos sejam interdependentes. Grupo de referncia um grupo cujos valores presu-midos so utilizados por uma pessoa como base para seu comportamento atual.

Na adolescncia, a necessidade de independncia do jovem em relao aos pais conduz a uma maior dependncia dos colegas, que so tidos como grupos de referncia. Entretanto, apesar de conviver menos com os pais, Gunter e Furnham (1998) destacam que estes continuam a ser a influncia principal a afetar as decises de compra do jovem, porm as influncias

familiares no comportamento de compra variam de acordo com o tipo de produto.

Os colegas tambm formam uma fonte de influn-cia significativa sobre os jovens. Tal influncia inclui os comentrios que os colegas possam realizar acerca dos prprios produtos ou marcas e sobre a forma como so utilizados (GUNTER; FURNHAM, 1998, p. 53). Na interao com os colegas em relao a assuntos acerca do consumo, os jovens passam a conhecer os produtos favoritos do grupo e podem levar estes aspec-tos em considerao na avaliao de compra para si.

3.1 CARACTERIZAES DO CONSUMIDOR JOVEM

Consumidores de diferentes grupos possuem ne-cessidades e desejos tambm distintos. Porm, Solo-mon (2002) destaca que apesar das pessoas da mesma faixa etria se diferirem de muitos outros modos, elas tm uma tendncia a compartilhar um conjunto de va-lores e experincias culturais comuns que mantm ao longo da vida. E, assim, acontece com os jovens que:

esto mais ricos e bem informados do que al-guma vez estiveram. Em alguns pases, particu-larmente nos pases em desenvolvimento, mais de metade da populao tem menos de 21 anos. Com a globalizao dos meios de comunicao, o estilo de comunicao, o estilo do consumismo associado s modernas sociedades industrializa-das no mundo ocidental difundiu-se por todo o planeta. Os jovens podem, assim, ser reconhe-cidos como um mercado nico e de toda a im-portncia, por direito prprio (GUNTER; FUR-NHAM, 1998, p.13).

Schiffman e Kanuk (2000) apontam seis razes chave pelas quais os jovens merecem a ateno dos estrategistas de marketing: gastam muito dinheiro; gastam o dinheiro da famlia; influenciam o que a famlia compra (sugerindo marcas preferidas, dando opinies); fixam tendncias, influenciando manias e a moda em muitas categorias de diferentes produtos, como, por exemplo, jeans e msicas; so um mercado em crescimento e; so os futuros consumidores, alm dos seus padres de gastos, eles so futuros consumi-dores de muitos produtos e marcas.

Alm das razes apresentadas, deve-se considerar o fato de que os jovens adoram comprar. Hoje, esse grupo de consumidores costuma ter renda prpria de-corrente de mesada recebida dos pais e/ou trabalhos realizados em turno inverso escola. Existe um n-mero expressivo de jovens que trabalha, no mnimo,


meio expediente, sendo a maior parte da sua renda discricionria. Dados do IBGE revelam que os jovens brasileiros tm renda prpria de 30 bilhes de reais por ano e o poder de influenciar compras dos pais estimadas em 94 bilhes de reais.

Rubens (2003), em um estudo realizado com jo-vens de nove pases diferentes, confirma o prazer que possuem pelas compras e destaca que, no Brasil, sete, em cada dez, jovens admitem gostar de realizar com-pras, enquanto que quatro, em cada dez, afirmam ter grande interesse pelo assunto. O resultado da pesqui-sa evidenciou que os brasileiros esto em primeiro lugar no ranking de consumo.

Tapscott (2010) utiliza oito normas para caracteri-zar a gerao Z, a qual denomina de gerao internet:

1. Liberdade: essa gerao deseja liberdade em tudo aquilo que faz, desde a liberdade de escolha liber-dade de expresso. Considera normal a proliferao de canais de vendas e de tipos de produtos e marcas, ao contrrio das geraes mais velhas. Espera esco-lher onde trabalhar, utilizando-se da tecnologia para fugir das regras tradicionais do escritrio e integrar a vida profissional vida domstica e social.

2. Customizao: uma gerao que costuma per-sonalizar tudo a sua volta: a rea de trabalho do computador, o prprio site, o toque do telefone, as fontes de notcia, o descanso da tela, o apelido e o entretenimento. Essa customizao se estende ao mundo do trabalho, onde rejeita a padronizao de cargos de trabalho.

3. Escrutnio: investigadora, considera natural pes-quisar e acessar informaes a respeito de empresas e produtos, prezando pela transparncia.

4. Integridade: ao decidir o que comprar e onde tra-balhar, procura integridade e abertura. A gerao in-ternet, seja no papel de consumidora exigente, seja no papel de mo-de-obra que est pesquisando seu futuro empregador, certifica-se de que os valores da empresa esto alinhados aos seus prprios valores.

5. Colaborao: caracteriza-se como a gerao da colaborao e do relacionamento. Colabora on-line em grupos de bate-papo, joga vdeo game com v-rios participantes, usa e-mail e compartilha arquivos. Influencia por meio de redes, discutindo marcas, em-presas, produtos e servios.

6. Entretenimento: Deseja entretenimento e diver-so no trabalho, na educao e na vida social, afi-nal, cresceu em meio a experincias interativas. A

paixo pelo entretenimento cria exigncias tambm para as empresas que querem vender produtos a essa gerao, j que, segundo esta, a diverso ao usar um produto to importante quanto o fato de o produto fazer o que deveria.

7. Velocidade: por ter nascido em um ambiente di-gital, essa gerao conta com a velocidade. Est acostumada a respostas instantneas, bate-papos em tempo real, o que torna a comunicao com colegas, empresas e superiores mais rpida do que nunca. Ao comprar, deseja entregas rpidas, respostas de suas reclamaes.

8. Inovao: deseja produtos inovadores, modernos, pois estes causam inveja nos amigos e contribui para seu status social e para sua autoimagem positiva.

Para essa gerao, como mencionam Gunter e Furnham (1998), ter ser, julga ser aquilo que conso-me e possui. Distorcendo a afirmao de Descartes, considerado o primeiro filsofo moderno, criador da frase Penso, logo existo, a gerao do compro, logo existo. As coisas que possui, na forma de bens de consumo, so espontaneamente descritas como fazendo parte de si mesmo e esto ligadas autoes-tima, bem-estar e ao status no grupo. Loes (2009) e Miles (2001) ressaltam que, na fase da adolescncia, o consumo vai alm da necessidade material, ajuda a construir a identidade, sendo concebido como uma forma de auto-expresso.

A sociedade ps-moderna caracteriza-se por en-volver uma vida voltada ao consumo, pautada pelo incentivo aquisio de bens e servios caracters-ticos do sistema capitalista no qual se vive (BAU-DRILLARD, 1995). Os bens deixam de ter apenas um valor utilitarista e passam a ter significado social. Essa sociedade de consumo fortemente influencia-da pela publicidade a consumir cada vez mais.

3.2 GERAO Z: SEGMENTANDO O MERCADO JOVEM

Operar em um mercado de massa uma estrat-gia de marketing que tem se tornado, cada vez mais, difcil para as organizaes. Os consumidores so numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigncia de compra. Isso acarreta estratgias volta-das individualmente ao grupo que se deseja atingir, ou seja, necessrio segmentar o mercado.

A segmentao o processo de diviso de um mercado em subconjuntos distintos de consumido-res com necessidades ou caractersticas comuns e de seleo de um ou mais segmentos aos quais se diri-

19 Ano III, n. 2 - abr./set. 2011

ge com um mix ou composto de marketing distinto (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 31).

Para segmentar o mercado, so utilizadas variveis distintas, que podem ser aplicadas de forma isolada ou combinadas. Qualquer uma dessas variveis pode ser utilizada para segmentar um mercado. Para Kotler e Armstrong (1999), a segmentao pode ser: geogrfi-ca, demogrfica, psicogrfica e; comportamental.

No processo de segmentao demogrfica, algu-mas empresas decidem agrupar as pessoas em ge-raes, conforme mencionam Levy e Weitz (2000). Para esses autores um grupo de geraes pesso-as dentro da mesma gerao tm comportamentos de compra similares, pois compartilharam as mes-

mas experincias e esto no mesmo estgio de vida (2000, p. 101). Berkowitz et al (2003) destacam que, como os membros de cada gerao so diferentes em suas atitudes e comportamentos de consumo, os pro-fissionais de marketing voltam-se a estudar muitos grupos ou legies que constituem o mercado, com o intuito de desenvolver programas de marketing para geraes especficas.

Existem vrias maneiras de se definir o grupo de geraes, cuja configurao de faixa etria se altera de tempos em tempos. Levy e Weitz (2000) apresen-tam os quatro grupos de gerao, aos quais acres-centado, para fins deste estudo, um quinto grupo, composto pela atual gerao Z, conforme Tabela 1.

Grupo de Geraes Datas de Nascimento Idade em 2011Gerao ZGerao YGerao XBaby BoomersSilver Streakers

Fonte: adaptado de Levy e Weitz (2000, p. 102).

1989-20101977-19881965-19761946-1964

Antes de 1946

0-2222- 3334- 4546- 64

65 ou mais

Compem o grupo dos Baby Boomers os america-nos nascidos entre1946 e 1964, aps a segunda guerra mundial, os quais buscam manter a juventude deses-peradamente. O grupo Silver Streakers envolve a po-pulao mais velha, que se caracterizava por ser muito conservadora em relao s suas economias. A Gera-o X gosta de exercitar seus olhos com arte, TV e fil-mes de cinema, porm, no aprecia exercitar o resto do corpo. A Gerao Y formada por mais de 72 milhes de americanos e por mais de 16 milhes de brasileiros (IBGE, 2007). Se essa gerao pudesse ser resumida em uma nica palavra, esta seria diversidade.

A literatura em geral restringe-se a esses quatro grupos de geraes, entretanto, deve-se considerar, hoje, a existncia da gerao adolescente, que tem sido nomeada como a Gerao Z. Tratando-se de um fenmeno recente, percebe-se que a caracterizao de gerao Y j no descreve o grupo mais jovem. Comea a organizao de nova faixa, ainda sem li-mites etrios definidos e com focos de estudos ainda embrionrios.

Ainda em fase de consolidao, a gerao co-nhecida como Z, porque a sua grande nuance zapear. Zapear um verbo utilizado para designar o ato de mudar constantemente o canal na televiso,

geralmente atravs de um controle remoto, caracte-rizando o que a gerao tem em comum, o ato de fazer vrias coisas ao mesmo tempo, como destaca Tapscott (2010, p. 53):

eles querem estar conectados com amigos e pa-rentes o tempo todo, e usam a tecnologia de telefones a redes sociais para fazer isso. Ento quando a tev est ligada, eles no ficam sen-tados assistindo a ela, como seus pais faziam. A tev uma msica de fundo para eles, que a ouvem enquanto procuram informaes ou con-versam com amigos on-line ou por meio de men-sagens de texto. Seus telefones celulares no so apenas aparelhos de comunicao teis, so uma conexo vital com os amigos.

Esses adolescentes da Gerao Z nunca concebe-ram o mundo sem computador, chats e telefone celu-lar e, em decorrncia disso, so menos deslumbrados que os da Gerao Y com chips e joysticks. Sua ma-neira de pensar foi influenciada, desde o bero, pelo mundo complexo e veloz que a tecnologia engendrou.

Ciriaco (2009) tambm denomina a gerao Z como a Gerao silenciosa, pelo fato de estarem sempre de fones de ouvido (seja em nibus, univer-sidades, em casa...), por escutarem pouco e falarem

Tabela 1: : Grupo de Geraes por Faixa Etria


menos ainda. Em consequncia, essa gerao pode ser definida como aquela que tende ao egocentrismo, pois o adolescente tende a preocupar-se somente con-sigo mesmo na maioria das vezes.

Rifkin (2001) considera que os jovens da nova ge-rao mutvel sentem-se muito mais vontade em gerenciar negcios e se engajar em atividades sociais nos mundos do comrcio eletrnico e do ciberespao. O computador, assim como fez a imprensa em scu-los passados alterando a conscincia humana, pro-vocar um efeito semelhante nos prximos sculos. Rifkin (2001, p. 10-11) adverte:

Os psiclogos e socilogos j esto comeando a notar uma mudana no desenvolvimento cog-nitivo entre jovens da chamada gerao ponto--com. Um nmero pequeno, mas crescente de jovens que esto crescendo na frente de telas de computador e gastando grande parte de seu tem-po em salas de bate-papo e ambientes simulados parece estar desenvolvendo o que os psiclogos chamam de personas mltiplas- estruturas de conscincia fragmentadas e transitrias, cada uma usada para negociar tudo o que encontra-rem no mundo virtual ou na rede, a qualquer momento.

Ciriaco (2009) acrescenta que os problemas dessa gerao so relativos interao social e o fraco de-senvolvimento interpessoal. Muitos adolescentes so-frem com a falta de expressividade na comunicao verbal, o que acaba por causar diversas dificuldades.

preciso que as empresas compreendam que es-ses jovens vivem em ritmo fragmentado, em funo da variedade de atividades que executam simultanea-mente, pois conseguem ouvir msica, navegar na in-ternet, assistir a filmes, tudo ao mesmo tempo. Nessas atividades, esto inclusos o celular, o orkut, o msn, o twitter, favorecendo o constante dilogo dessa gera-o e a valorizao da comunicao distncia. a gerao de jovens que cresceu on-line (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).

4 METODOLOGIA

A pesquisa aplicada caracteriza-se como um es-tudo exploratrio e descritivo, adequado para o caso especfico de estudo da Gerao Z, em que se possui pouco conhecimento acumulado. A fase descritiva ocupou-se em expor as caractersticas dessa popula-o, ou seja, dos jovens, com o intuito de descrever seus hbitos de consumo no decorrer de suas com-

pras. Quanto aos meios de investigao, a presente pesquisa constitui-se em bibliogrfica e de campo.

Para a coleta dos dados primrios, utilizou-se como instrumento o mtodo survey, atravs da apli-cao de questionrio estruturado, contendo questes abertas e fechadas. A amostra constitui-se de 95 jo-vens na faixa etria entre 14 a 22 anos, de ambos os sexos e pertencentes s classes B e C.

A pesquisa de levantamento (survey) teve os da-dos coletados e processados com o auxlio do pro-grama SPSS e so apresentados na forma de grficos de frequncia. So dados extrados de uma amostra localizada, classificada como no-probabilstica e de convenincia. Dessa forma, no permitem fazer infe-rncias maiores; serve, porm, para agregar algumas indicaes a um tema ainda incipiente: hbitos de consumo da gerao Z.

5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

Os jovens do grupo de pesquisa constituram-se em 65,3% do sexo feminino e 34,7% do sexo mas-culino. O comportamento dessa gerao denominada Z no apresenta diferenas relacionadas a gnero, na viso de Hawkins et al (2007). Entre os meios ele-trnicos utilizados com maior frequncia, 45,3% des-tacaram o uso do computador e da internet, 30,5% costumam assistir a filmes e, 10,5% assistem a vide-oclipes na MTV. Ainda, 13,7% mencionaram a tele-viso como mdia principal. Tratando-se dos meios usados pelos jovens como fonte de informaes va-riadas, o uso da televiso sobressaiu-se sendo apon-tado por 40% dos entrevistados; 24,2% utilizam o computador para pesquisas e fonte de dados; 22,1% preferem assistir noticirios de televiso. Os demais jovens dividiram-se entre o rdio e a leitura de jor-nais, com 5,3% para ambos, enquanto que 3,2% cos-tumam adotar a prtica de leitura de revistas atuais como fonte de informao.

O pblico jovem consumista e aprecia o ato de fazer compras. Costuma utilizar o dinheiro ganho dos pais, ou com o prprio trabalho, em compras de itens diversos. Dentre os produtos que os jovens compram com maior frequncia, 62,1% destacaram a compra de roupas e acessrios; calados e tnis foram apontados por 51,6%; lanches fast food citados por 26,2% e os cosmticos ganham a preferncia de 21% dos adolescentes (Figura 1).

21 Ano III, n. 2 - abr./set. 2011

Figura 1: Preferncia de Compra do Consumidor JovemFonte: Pesquisa de campo, outubro/2010.

Evidencia-se a preferncia pela compra de roupas e acessrios, juntamente com os calados e tnis, conforme os pressupostos de Berkowitz et al (2003). Os lanches tambm absorvem boa parte do dinheiro gasto pela categoria, devido aos turnos de estudo ou trabalho e, tambm, pela diverso e entretenimento como forma de convivncia com os amigos. A vaida-de tambm imperou na pesquisa, atravs dos cosmti-cos, demonstrando o quanto o jovem a valoriza.

A escolha pela compra de cosmticos vem confir-mar a Era da vaidade vivenciada pelos adolescentes. Entretanto, o consumo feminino ainda bem maior, conforme se identificou no cruzamento dos dados, uma vez que 4,8% das meninas destacam os cosm-ticos como o primeiro item mais relevante nas suas compras; 11,3% os consideram o segundo e; 29% os citam como terceiro item fundamental, enquanto que, para nenhum dos meninos entrevistados, os cosm-ticos so mencionados como primeiro ou segundo produto mais importante, somente aparecendo em

terceiro lugar como preocupao de compra, com 6% da preferncia. O importante considerar que os cos-mticos j aparecem no interesse de compra do gne-ro masculino e que esse interesse mostra-se, cada vez mais, significativo e crescente.

Na realizao das suas compras, a maioria dos adolescentes mostra-se exigente. Do total dos jovens investigados, 40% costumam sempre comparar mar-cas e preos ao realizarem suas compras, enquanto que 54,7% fazem esta comparao eventualmente, j os demais no costumam fazer comparativos. Com relao aos atributos do produto que conside-ram mais relevantes ao realizar compras, entre alter-nativas como marca, qualidade, preo, embalagem, design e status, os adolescentes mostraram ser cri-teriosos nas compras. Destacaram como atributos importantes: a qualidade do produto (54,7%), outros 45,3% consideram fundamental o preo, 21% prefe-rem dar ateno ao design e 20% destacam a marca, como visualizado na Figura 2.

Figura 2: Atributos considerados mais importantes pelos JovensFonte: Pesquisa de campo, outubro/2010.


Esses resultados apesar da decorrncia de uma dcada, ainda coincidem com os estudos de Gun-ter e Furnham (1998), que indicavam que os jovens no so to compulsivos e irracionais como apregoa a convico popular. Pelo contrrio, mostram que a qualidade daquilo que compram o fator que mais pesa na deciso, incluindo o valor pago e comprovan-do que fazem sim uma relao custo versus benefcio. O design tambm considerado importante para os jovens, em especial pela questo da aparncia, que, para eles, fundamental. A marca, surpreendente-mente, no considerada o atributo principal, apesar de importante ao adolescente, o que pode ser justifi-cado pela tendncia atual de quebra da fidelidade s marcas e pela reduo do poder de consumo das pes-soas e, principalmente, pelo fato da classe social dos jovens pesquisados estar definida em C e D.

Entretanto, a marca est presente na vida dos jo-vens, como smbolo de status e reconhecimento no grupo de amigos. Na pesquisa, as marcas de tnis predominaram como categoria de produtos, demons-trando o desejo do pblico jovem pelo seu consu-mo, como fonte de desejo e status. Entre as vrias marcas citadas, 31,6% lembram daAdidas como a marca mais reconhecida e desejada por eles, seguida pela Nike, preferida por 21,05% dos entrevistados. Evidncia de que o produto - tnis - hoje surge como febre entre adolescentes, como produto gerador de status perante o grupo de amigos.

Apesar da ligao existente entre adolescentes e marcas como forma de adquirir status no grupo, 90,5% dos jovens entrevistados afirmam que, ao com-prar um produto, no se preocupam com a opinio dos outros, optando por escolher artigos que estejam condizentes com o seu prprio estilo. Apenas 9,47%, preocupam-se com o status que o produto vai propor-cionar diante de seu grupo de amigos, confirmando a personalidade marcante que o jovem atual possui, optando, muitas vezes, por adotar um estilo prprio de se vestir, criando moda e tribos.

Geralmente, quando os jovens esto frente a uma deciso de compra, costumam ser influenciados pela opinio de outras pessoas, que os fazem adquirir ou no determinada mercadoria. Nesse processo, 65,3% dos entrevistados consideram mais importante e mais influente nas suas decises de compra a opinio da famlia, enquanto 33,7% preferem escutar os amigos e 1% recorre aos colegas de trabalho, corroborando o exposto por Gunter e Furnham (1998), que destacam que os pais continuam a ser a influncia principal a afetar as decises de compra. Os autores afirmam,

ainda, que as influncias familiares no comportamen-to de compra variam de acordo com o tipo de produto, o que tambm foi diagnosticado pelos jovens pesqui-sados: 73,7% admitem que solicitam a opinio dos pais ou amigos, dependendo do tipo de produto que iro comprar, j os 26,3% restantes consideram que o tipo de produto no interfere a quem pediro opinio.

Esses resultados podem ser considerados confli-tantes, pois 90,5% desses adolescentes mencionaram que no se preocupam com a opinio dos outros ao tomar suas decises de compra. Na realidade, os res-pondentes da pesquisa podem ter demonstrado um tpico comportamento adolescente, no querendo ad-mitir serem influenciados por outros.

Nas compras familiares, o adolescente tambm est presente como um integrante influente nas deci-ses de compra de produtos ou marcas. Porm, 61% consideram que somente s vezes suas opinies in-fluenciam os pais no ato de suas compras, j 29,5% afirmam que sim, sempre acabam determinando que produtos sero comprados. Quanto ao tipo de produto que prevalece a opinio dos jovens, 43,2% destaca-ram as roupas e calados; 31,6% citaram os alimen-tos; 21% os artigos eletrnicos; 3,2% mveis e, 1% influencia a compra de carros.

O consumo est presente na vida e na mente dos adolescentes e eles tm conscincia deste fato. Dos entrevistados, 32,6% apontaram o consumismo, como a melhor palavra para definir a juventude brasi-leira atual, seguida da tecnologia, mencionada por 7,4%. Possuem conscincia que de que gostam e de-sejam fazer compras o tempo todo e, no se sentem nenhum pouco incomodados por isso.

6 CONSIDERAES FINAIS

A gerao Z emerge como um segmento consu-mista, despertando o interesse de muitas organiza-es na atualidade. O adolescente moderno adora consumir e fazer compras, tudo isso faz parte da sua prtica diria em busca de autoafirmao, do prazer e do status perante seu grupo de amigos. Apresenta-se como uma gerao conectada s tendncias, a tudo que novo e tecnologicamente atraente.

um segmento apaixonado pela tecnologia, pela mdia e suas ferramentas de transmitir informaes. Utiliza a televiso, ouve o rdio, acessa a internet e fala ao celular simultaneamente, sem qualquer difi-culdade. Leva esse comportamento frentico, em rit-

23 Ano III, n. 2 - abr./set. 2011

mo fragmentado e acelerado, para as escolas e para as empresas nas quais trabalham, exigindo novas prti-cas educacionais e gerenciais, a fim de conduzir tais comportamentos para que se possa extrair o melhor desse segmento, extremamente criativo e inovador.

Como consumista, gasta muito dinheiro em com-pras dirias, principalmente as relacionadas moda e vaidade, incluindo roupas, acessrios, calados e tnis, lanches e cosmticos. O adolescente de hoje preocupa-se em estar de bem consigo mesmo e peran-te os outros, usando e abusando de cosmticos, cujo mercado expande-se cada vez mais. Para essa gera-o, beleza e juventude so valores importantes e a moda uma das formas de expressar esses valores atravs das principais tendncias.

Ao contrrio do que muitos imaginam, os jovens so exigentes em relao aos produtos/servios e re-alizam sim comparaes antes de efetuar suas com-pras. No processo de deciso de compra, valorizam mais a qualidade, o preo e o design que a marca do produto em si. Alis, a marca continua a ser impor-tante como fonte de status e aceitao, porm, para os entrevistados, no fator determinante na sua de-ciso de compra. Isso mostra que eles seguem a ten-dncia dos consumidores em geral, de abandono a fidelizao s marcas, e que no so to impulsivos e irracionais como apregoa a convico popular. Nesse aspecto, cabe considerar a ressalva da classe social dos pesquisados, como C e D.

Entretanto, no se pode ignorar a ligao existente entre o pblico adolescente e as marcas. So elas que garantem a ele uma simbologia nica de estilo e de bom gosto. Esse pblico volta-se para elas em busca de um sentido, criando um sentimento de pertenci-mento. Entre aquelas mais desejadas, esto a Adidas e a Nike, ambas fabricantes de tnis, sonho de consumo de grande parte do pblico adolescente.

O adolescente influenciado e influencia nas de-cises de compra. No ato de consumir, ouve mais a

opinio dos pais, que continuam a ser a influncia principal a afetar as decises de compra. E, ao mes-mo tempo, tambm influencia as compras familiares, principalmente em relao a roupas, a alimentos e a artigos eletrnicos. Por isso, a nsia de tantas organi-zaes em cativar esse pblico potencial.

Todos os resultados extrados da pesquisa confir-mam o exposto por Berkowitz et al (2003), quando indicam a existncia do adolescente global. Os jovens pesquisados, mesmo morando em um pequeno muni-cpio do RS, possuem as mesmas preferncias que os moradores de outros pases. Em funo da globaliza-o, que permitiu uma comunicao em mbito glo-bal, em que todos esto sujeitos s mesmas publicida-des e ofertas de produtos, a tendncia de similaridade de hbitos entre os jovens notria. Pode-se inferir, assim, que a Gerao Z, nascida no incio dos anos 90, aquela que se caracteriza por ser individualista, consumista, informada e absolutamente digital.

Cabe salientar que esse tema no se esgota neste artigo, pelo contrrio, possibilita, a partir desta pes-quisa, novos estudos de profundidade para melhor compreender a abordagem central Gerao Z, prin-cipalmente por se tratar de um tema emergente, em processo de consolidao. Sugere-se aplicar a pesqui-sa a adolescentes de classes sociais A e B para identi-ficar diferenas e similaridades entre os estudos.

Para as organizaes que desejam conquistar esse mercado, no basta produzir ou vender produtos/servi-os. Um marketing inteligente, nesse caso, inclui definir e compreender o comportamento e os hbitos de con-sumo do adolescente, uma gerao consumista, como denominada, e carente de estratgias focadas em seus desejos e suas idiossincrasias. preciso, ento, atender e estar antenado a essa gerao de consumidores sofisti-cados e exigentes. Uma premissa certa, ou essas orga-nizaes se adaptam aos novos hbitos adolescentes, ou no iro conseguir sobreviver e manter-se competitivas no principal mercado do futuro: a gerao Z.

REFERNCIAS

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.

BERKOWITZ, Eric N.; KERIN, Roger A.; HARTLEY, Steven W.; RUDELIUS, William. Marketing. Vol. 2. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporneo. 12. ed. So Paulo: Cengage Learning, 2009.


CALLIGARIS, Contardo. Adolescncia. So Paulo: Publifolha, 2000.

CIRIACO, Douglas. O que a gerao z? [s/I]. 08 jul.2009. Disponvel em: Acesso em: 10 jan.2009.

GUNTER, Barrie; FURNHAM, Adrian. As Crianas como Consumidoras: uma anlise psicolgica do Mercado Juvenil. Coleo Horizontes pedaggicos. Instituto Piaget. Traduo Aurora Narciso. LISBOA: 1998.

HAWKINS, Del I.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do Consumidor: Construindo a Estratgia de Marketing. 10. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2007.

INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Censo 2007. Disponvel em Acesso em 21 fev.2010.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administrao de Varejo. So Paulo: Atlas, 2000.

LINHARES, Juliana; RIZEK, Andr; MIZUTA, Erin. Gerao vaidade. Revista Veja. So Paulo, Editora Abril, n. 1904, maio 2005. Disponvel em: . Acesso em: 20 jan.2010.

LOES, Joo. 13 anos: a virada para a vida adulta. Revista Isto , n. 2184, 21 out.2009.

MILES, Steven. Consuming youth consuming lifesty. In: MILES, Steven; ANDERSON, Alison; MEETHAN, Kevin. The changing consumer. Florence, NY, USA: Routledge, 2001.

MTV. Dossi universo jovem. So Paulo, jan. 2002. Disponvel em: Acesso em: 09 set.2009.

RIFKIN, Jeremy. A era do acesso. So Paulo: Pearson-Makron Books, 2001.

RUBENS, Pedro. Eles gastam muito. Revista Veja Jovens, Edio especial. So Paulo, Editora Abril, jul. 2003. Disponvel em: Acesso em: 18 out.2009.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony D. Wikinomics: como a colaborao em massa pode mudar seu negcio. Rio de janeiro: Nova Fronteira, 2007.

TAPSCOTT, Don. A hora da gerao digital: como os jovens que cresceram usando a internet esto mudando tudo, das empresas aos governos. Rio de Janeiro: Agir Negcios, 2010.

UNDERHILL, Paco. Vamos s Compras: A cincia do consumo. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

Consumo Geração z

Documents

Transcript of Consumo Geração z