Convergência de Mídia - Aula Pós-Graduação Marketing Digital Uni-BH - Novembro 2011

Convergência de MídiaMarketing Digital – UNI-BHProf. Santana Dardot

Index• Apresentação• Convergência de Mídia – Definição• Hipermídia, Hipertexto, Multimídia,

Não-linearidade e Interatividade• História da Internet• Futuro da Internet• Convergência Digital

Apresentação

Santana Dardot• Empresário, Sócio-Fundador, Diretor

de Planejamento/Novos Negócios da Sapien

• Desde 1997 no mercado de Comunicação Online

• Clientes e Projetos como FIEMG, Ale, Banco BMG, Ferrous, Antarctica, American Express, Nissan, Hummer, Pepsi, Nokia, Claro, Jaeger-LeCoultre, Nike, Enox, Procter&Gamble, entre outros

Santana Dardot• Prêmios: Cannes, El Sol, El Ojo, CCSP,

Wave Festival, ADG, IntranetPortal 2010, FWA One, VideoBrasil

• Pós-graduado em Gestão de Projetos, Bacharel em Design Gráfico

• Interesses: Natação, Fotografia, Desenho, Viagens, Música, Design, Arte, Tecnologia, Negócios

Santana Dardot• [email protected]• Twitter: @santanadardot• LinkedIn:

linkedin.com/in/santanadardot• Flickr: flickr.com/santana_dardot/

Um pouco de vocês

• Nome• Idade• O que faz?• Qual a experiência com

Marketing Digital?

DefiniçãoConvergência de Mídia

MídiaEm comunicação, mídia são os canais ou ferramentas usadas para armazenamento e transmissão de informação ou dados.

Mídia muitas vezes é usado como sinônimo de meios de comunicação de massa ou agências de notícias, mas pode se referir a um único meio utilizado para comunicar os dados para qualquer finalidade

ConvergênciaAto ou efeito de convergir; concordância; capacidade das lentes de direcionarem os raios de luz para um ponto comum; o lugar de encontro; o processo de aproximar o valor de um limite; evolução

Hipermídia

Reunião de várias mídias num suporte computacional, suportado por sistemas eletrônicos de comunicação.

WWW = interliga todos os documentos textuais e visuais em sistemas informacionais.

A hipermídia não se configura só como meio de transmissão de mensagens, e sim como uma linguagem com características próprias, com sua própria gramática.

Hipermídia, diferentemente de multimídia, não é mera reunião dos meios existentes, e sim fusão desses meios a partir de elementos não-lineares. Hipertexto é um exemplo de hipermídia.

Hipertexto

Texto em formato digital, ao qual agrega-se outros conjuntos de informação na forma de blocos de textos, palavras, imagens ou sons, cujo acesso se dá através de links.

Multimídia

Combinação, controlada por computador, de pelo menos um tipo de media estática (texto, fotografia, gráfico), com pelo menos um tipo de mídia dinâmica (vídeo, áudio, animação), podendo ser linear ou não.

Não linearidade

Estruturas que não apresentam um único sentido – elas apresentam múltiplos caminhos e destinos, desencadeando em múltiplos finais.

Sua intricada rede pode levar a caminhos distintos e inimagináveis até mesmo para os criadores do sistema.

Exemplo: Being Henry (http://helloevoque.com/beinghenry/)

Interatividade

Medida do potencial de habilidade de uma mídia permitir que o usuário exerça influência sobre o conteúdo ou a forma da comunicação mediada.

História da Internet

Como foi seu primeiro contato com a Internet?

Memex (Memory Extension): máquina para auxiliar a memória e guardar conhecimentos, pensada pelo cientista americano Vannevar Bush. É considerado o precursor da idéia de hipertexto.

Eniac: O ENIAC (Electrical

Numerical Integrator and Computer) foi o primeiro computador digital eletrônico de grande escala e guardava um total de 200 bits.

Começou a ser desenvolvido em 1943 durante a II Guerra Mundial para computar trajetórias táticas que exigissem conhecimento substancial em matemática, mas só se tornou operacional após o final da guerra.

URSS x EUA,

Guerra Fria

Com o lançamento do satélite russo Sputnik em 1957 pelos russos, os EUA lançam a ARPA (Agência de Projetos de Pesquisa Avançada) para obter novamente a liderança tecnológica perdida para os soviéticos na guerra fria.

Projeto XanaduPrimeiro projeto para o

desenvolvimento do que veio a ser conhecido como hipertexto.

Na ARPA, é criada a ARPANET, em 29 de Outubro de 1969.

Primeiro Spam disparado

Primeiro Servidor Web

Primeiro Navegador, o WorldWideWeb

Tim Berners-Lee, no CERN inventa a World Wide Web

É lançado o Mosaic, primeiro navegador para a World Wide Web

“The Internet? We are not interested in” – Bill Gates, 1993

Em 30 de Abril de 1993, o CERN anuncia que a World Wide Web seria livre para todos, sem custo

Primeira versão do Netscape

Primeiros players portáteis de MP3

As 3 Leis de Arthur C. Clarke

1. Quando um cientista distinto e experiente diz que algo é possível, quase tenha certeza que ele tem razão. Quando ele diz que algo é impossível, ele está muito provavelmente errado.

2. O único caminho para desvendar os limites do possível é aventurar-se além dele, através do impossível.

3. Qualquer tecnologia suficientemente avançada é indistinguível de magia.

Convergência de Mídia

• 6 Mil anos atrás: Pessoas começaram a utilizar a fala• 5 Mil anos atrás: pessoas

começaram a utilizar a escrita• 600 anos atrás: inicío da

imprensa

• Imigrantes Digitais: todos nascidos antes de 1984

• Nativos: nasceram depois de 1984

Metáforas são diferentes

A Grande Ideia

O meio digital mudou a equação de como a limitação de forma e a escassez agem.

Agora marcas podem se comunicar por meio de jogos, textos, sons, filmes, eventos, experiências, ferramentas, etc.

Apesar de haver compra de espaços online, mesmo assim há uma série de espaços gratuitos, como o YouTubee o próprio consumidor que distribui a informação na rede.

A escassez agora é de atenção.

Em resposta à esse cenário, tem se aplicado, entre outras soluções, o planejamento 360 graus. O objetivo é criar um único pensamento (A Grande Idéia) que atuará em todos pontos de contato.

Convergência digital representa uma mudança cultural.

Os consumidores são encorajados a procurar novas informações e fazer conexões entre conteúdos dispersos.

Consumir se tornou um processo coletivo.

Mobiles se tornaram o ponto central da convergência de mídia

Indústria da computação segue em convergência com a indústria da TV (Hulu, Fox) e infra-estrutura de TV

Modelo de mídia funciona em dois níveis: - A tecnologia que permite a comunicação - Os protocolos, práticas culturais e sociais que surgiram a partir dessa tecnologia (Medianeras)

Mídia gera protocolos sociais, econômicos e materiais.

Telefone = HelloTwitter = #calabocagalvãoTelefone (materiais) = conta, fios, cabos, aparelho...

A mídia são, também, sistemas culturais.

Delivery technologies surgem e desaparecem, mas a mídia persiste como layers num extrato de informação e entretenimento mais complexos.

A convergência digital, mais do que trazer novas possibilidades, ela gera um espaço de convivência do pensamento social.

Ela cria um espaço para aInteligência Coletiva

Super 8, Betacam, fita cassete, são delivery technologies que sumiram

As mídias antigas podem não morrer, e não necessariamente desaparecem.

Exercício 1:

Identificar protocolos sociais, econômicos e materiais de 3 mídias

Exercício 2:

Definir uma estratégia que posicione um produto a partir do consumo coletivo. - Posicionamento - Mídia Utilizadas - Retorno Esperado

Exemplo:

Apresentação de produto para amigos na rede social com questionamento se a compra deve ser feita ou não.

Exercício 2.1:Para o produto / estratégia / posicionamento pensado (Bob Eberle, SCAMPER). :• Combinar (cross-over)• Substituir• Adaptar• Ampliar• Modificar• Deslocar (colocar outros usos)• Eliminar• Rearranjar• Inverter

A audiência pode mudar.

Os quadrinhos nos anos 50 eram tidos como mainstream e hoje são um produto de nicho.

O status social de cada mídia varia com as mudanças da sociedade

Teatro: antes, popular; hoje é elitizado

Exemplos:

- Som, vídeo, foto- O cinema não matou teatro- A TV não matou o rádio

Convergência é um termo mais plausível do que uma revolução digital.

Mídia antiga não está sendo descartada, mas suas funçõese status são alterados pelas novas tecnologias.

Exercício 3:

Identificar mídias cuja audiência e status social se alteram com o tempo

Porém, uma vez que uma mídia satisfaz de alguma forma o centro de alguma necessidade humana, ela continua a funcionar dentro de um sistema maior de comunicação.

Exercício 4:

Quais necessidades humanas foram atendidas pelas mídias abaixo?

TV, Radio, Instant Messenger, E-mail, Web, Twitter, Facebook

“O computador veio não para transformar a cultura de massa, mas para destruí-la”

George Gilder

O conceito de uma única caixa preta que vai ter tudo, nos nossos bolsos ou na sala de estar, parece ser equivocado. Contextos e necessidades diferentes geram produtos criados para usos diferentes

Ipad, Ipod, Celular, Filmadora, DVD, Sound System, Home Theather, TV, Cinema

Carro x ScooterApartamento x Casa de Campo

E-mail x Redes Sociais?

Como ninguém sabe exatamente quais funções que devem ser combinadas, nós acabamos sendo forçados a comprar uma série de equipamentos.

Por outro lado também somos forçados a lidar com uma série funcionalidades no mesmo aparelho, que podem até diminuir a habilidade do aparelho a fazer sua função original (Iphone 4 x antena defeituosa?)

Convergência digital é mais do que uma mudança tecnológica.

Ela altera o relacionamento entre as tecnologias, indústrias, mercados, gêneros e audiências existentes.

Convergência é um processo, não um ponto final.

Não é uma coisa que vai acontecer quando a banda for maior, ou se descobrir configuração correta dos aparelhos; já está acontecendo.

Não é somente entretenimento que flui por meio das diversas plataformas de mídia.

Nossas vidas, relacionamentos, memórias, fantasias e desejos também.

Se os consumidores antes eram passivos e previsíveis, os novos consumidores são ativos e migradores, com lealdade declinante para networks ou mídias.

São socialmente conectados.

Como trocamos de bar/boate/restaurante preferido, trocamos de mídia, canal, plataforma.

Os early adopters geram uma influência desproporcional na cultura da mídia, porque anunciantes e produtores de mídia são inclinados a buscar a atenção destes.

Aonde eles vão, a indústria da mídia tenta segui-los.

Aonde a indústria da mídia aponta, os early adopters procuram seguir...numa alimentação mútua.

Fanation x Consumidores

A indústria da mídia parece estar em guerra com o consumidor, tentando forçar estes para voltar à antiga forma de relacionamento e obediência às bem-estabelecidas normas.

Nós somos consumidores dos produtos e também fãs ativos.

Não somente vemos/recebemos a mídia.

Compartilhamos, criamos, postamos, colaboramos.

Convergência entre filmes e games

Jogos para explorar as idéias que não podiam caber num filme de 2 horas.

Games são idealmente produzidos com a mesma equipe dos filmes, em conjunto

Da Dentsu London, 2 dos 10 de seus princípios:

1. O futuro não é a publicidade2. Haitsu – a arte das comunicações híbridas – é o futuro

Ciclos da Convergência

Ciclo 1

• Jornal impresso (1436)• Cinema Mudo (1889)• Radio (1896)• Convergiram para TV (1925)

Ciclo 2

• Telefone (1876)• Radio (1896)• Chip (1958)• Convergiram para o Celular (1973)

Ciclo 3

• Celular (1973)• Câmera Digital (1981)• PDA (1983)• Internet (1969)• Convergiram para o Smartphone (1993)

Ciclo 4

• Celular (1973)• Instant Messengers (anos 60)• E-mail (1965)• Search engines (1991)• Blogs (1994)• Web-based Fóruns(1996)

Ciclo 4

• RSS (2002)• Convergiram para o Twitter (2006)

Ciclo 5

• Instant Messengers (anos 60)• Web-based Email (1995)• Wikis (1995)• Facebook (2004)• Twitter (2006)

Ciclo 5

• Convergiram para o Google Wave (2009), que foi descontinuado

Grande Ciclo

• Escrita (5 Mil anos atrás)• Informação Online, Virtual (1993)• Convergiram para a Realidade Aumentada (1999)

Qual serão os próximos Ciclos?

AlternateRealityGame

Narrativa interativa que utiliza o mundo real e diversas mídias, geralmente envolvendo elementos de jogos, para contar uma estória que pode ser afetada pelas idéias ou ações do participantes.

US Defense e o jogo America's Army

• 2 milhões de usuários até agosto de 2003

• 185 milhões de missões de 10 minutos

TransmediaStory

Se desdobra em múltiplas plataformas, cada uma com um contribuição para o entedimento do todo (Year Zero NIN ARG).

Cada meio fazendo o que nele é o melhor.

Os filmes não precisam ser bem feitos, mas prover recursos para que os consumidores criem suas próprias fantasias.

Para transformar um trabalho em um objeto de culto, deve ser possível deslocá-lo, dividir de forma que o espectador possa lembrar de partes dele.

O filme cult não precisa de ser coerente: quanto mais direções diferentes ele sugere, mais comunidades diferentes ele pode sustentar, gerando diferentes experiências entre o público.

Ao invés de ter uma idéia central, sugerir várias, como uma série de imagens disconexas, um iceberg visual onde vemos inicialmente somente uma ponta dele.

O filme cult foi feito para ser citado, porque ele é feito de citações, arquétipos, alusões, referências, desenhos de outros trabalhos.

(Tarantino’s Mind)

Os filmes são fragmentados para que os próprios consumidores façam as conexões no seu próprio tempo e sua própria forma.

Isso cria uma emoção intensa e um certo ar de déjà vu.

Não há filme que seja visto com olhos frescos; todos são lidos sob a ótica de outros filmes.

Os fenômenos cults são globais mas lidos e experienciados diferentes em cada cultura/nicho/país.

A Black Box

Cada situação pode exigir um uso diferente da mesma funcionalidade.

A Black Box

2002 Cheskin Research report: “Suas necessidades de e-mail são diferentes dependendo de onde se está.”

Exercício:

Pensar em diferentes usos de uma funcionalidade dependendo da localização/momento/situação (no trabalho, em casa, na escola, na rua)

Exercício:

Pensar em 3 mídias ou produto que poderiam ter suas características alteradas de acordo com a localização/momento/situação

Exercício:

Pensar em 1 exemplo de mídias que convergiram e que a habilidade da mídia fazer sua função original decresceu.

Exercício:

Citar exemplo de 3 mídias que vieram da conversão de outras (ex.: jornal impresso + cinema mudo + rádio = TV)

Exercício:

Criar uma nova mídia a partir da combinação de ao menos 2 mídias

Long Tail

A diminuição dos custos de distribuição permitiu que pudéssemos trabalhar com nichos de mercado e pulverizar produtos

Os softwares muitas vezes tem sido vistos como algo neutro, mas eles ditam como uma metáfora, uma abordagem vai ser feita.

No começo dos anos 90, o ideal da mídia personalizada representava a liberdade frente à "tirania" da cultura de massa, permitindo que pudéssemos consumir um conteúdo que considerávamos pessoalmente relevante.

Grupos industriais tendem a julgar as questões de copyright sob o modelo da pirataria, focando na ameaça que causa, mesmo de fans.

www.fictionalley.org e www.sugarquill.net

Mais de 30.000 estórias sobre Harry Potter.

CSI:NY

Produziu um episódio onde os usuários podiam ver a recriação digital de uma cena de crime e procurar pistas antes do capítulo ser apresentado na TV.

Grant McCracken (antropólogo cultural) sugere que no futuro, produtores de mídia serão obrigados a acomodar as demandas de participação dos usuários ou eles perderão os consumidores mais apaixonados.

A preocupação dos produtores é perder o controle do poder do consumidor.

Colaboração e Compartilhamento

Provavelmente começou com a copiadora, desktop publishing e videocassete, até chegar à web

No passado, nenhuma corporação se preocupava realmente se alguém fazia xerox de algo ou copiava numa fita cassete, até porque era muito difícil de rastrear isso, o que agora é facilmente possível

As corporações querem que vejamos, mas não toquemos/usemos o conteúdo de mídia.

As criações feitas pelos consumidores vão agregar valor ou vão derrubar o valor do original?

Permitir a própria expressão do usuário é outra forma de promover imersão

Os estúdios vão ter que separar o que é competição comercial e o que é apropriação amadora.

Diferentes pontos de contato signifcam diferentes oportunidades

Toda marca deve estar no dia a dia das pessoas a partir dum amplo pacote de experiências.

As pessoas se relacionam com diferentes partes da estória, participam, remixam, re-empacotam, usam redes sociais, formando conexões convergentes.

A comunicação das marcas se torna mais forte e mais fragmentada.

Porcentagem de Pessoas usando TV e Internet simultaneamente nos EUA: 56.9%

(The Nielsen Company, A2/M2 Three Screen Report, Volume 5: 2nd Quarter 2009)

A convergência acontece em dois níveis primários:

1. Tecnologias (delivery technologies)2. Indústrias - empresas diversas, da indústria de mídia à telecomunicações

A fronteira entre cada indústria fica difusa

Hiperconectividade

• Multitasking ativo• Network passiva (streaming e

download) – tráfego assimétrico• P2P como forma de distribuição

legal

Tráfego Global

• Cresceu 45% em 2009• Será 4 vezes maior em 2014,

comparado com 2009, embalado pelo vídeo full HD e 3D

Cloud GamingCloud Entertainment

Desafio: Proteção dos dados pessoais

Neutralidade da Internet

Novos players de mídia buscam gerar ilhas isoladas onde as informações não fluem para fora (Facebook x Google)

Open Standards x Closed Worlds

Android x Iphone

911 (SAMU nos EUA)

SMS, imagens e vídeos para o 911 para que possam ter a informação mais rápida de que se possa fazer para salvar vidas.

Prova/Exercício – Parte 1:

Descrever um dia típico de um usuário Brasileiro de 25 anos de idade.


- O que faz? Quanto amigos tem? Tarefas do dia? Meios de transporte? O que come? Como se relaciona com as pessoas? O que deseja? Quais seus sonhos?


Criar uma estratégia de mídia convergente para:- Brahma Extra ($ 10Mi) - Serra Malte ($ 8 Mi)- Heineken ($ 15 Mi)- Vale Verde ($ 5 Mi)- Lei Seca ($ 50Mi)


Restrições: - Briefing do Cliente - A Estratégia deve conter, em uma das mídias:

• RFID• Conteúdo fluido• ARG• Realidade Aumentada


• Mashup• Transmídia• Storytelling• Criação/Modificação de Produto• Mobile• Advertainment• Long Tail• Consumo com processo coletivo

Bibliografia:- Convergence Culture – Where Old and

New Media Collide. Jenkins, Henry

- The Mesh – Why the future of Business is sharing. Gansky, Lisa

- The Future of the Internet. Zittrain, Jonathan

Bibliografia:- Convergence Media History. Hake, Sabine.

- A Vida Digital. Negroponte, Nicholas

Videografia:IBM RFID commercial- Shopping in the Future as a Chipped Human http://www.youtube.com/watch?v=_xNhL39uD7I

Media Convergence Economist Conferencehttp://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8

http://www.youtube.com/watch?v=jZ6-

J_6EdPI&feature=results_video&playnext=1&list=PL8BC99083A80126A7capitao nascvimento

CBS News - Media Convergence http://www.youtube.com/watch?

v=JdJlyh76dEc&feature=BFa&list=PL8BC99083A80126A7&lf=results_video

Creditos de Lost feitos por fãs para uma competiçãohttp://www.youtube.com/watch?

v=tAGdJqaa3ag&feature=autoplay&list=PL8BC99083A80126A7&lf=results_video&pla

ynext=1

Remix culture - Carreta Furacãohttp://www.youtube.com/watch?v=gwYabBIYIYE

Videografia:mocom2020.comhttp://www.youtube.com/watch?v=FScddkTMlTc&feature=related

Henry Jenkinshttp://www.youtube.com/watch?v=ibJaqXVaOaI

Primeiro TED em 1984, com Nicholas Negropontes falando sobre convergênciahttp://www.youtube.com/watch?v=vc8Ks6KOySg

Live Augmented Reality for National Geographic Channel / UPChttp://vimeo.com/31479392

Did You Know 4.0 http://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8&feature=BFa&list=PL8BC99083A80126A7&lf=results_video

RSA Animate - Choices http://www.youtube.com/watch?v=1bqMY82xzWo&feature=relmfu

Tarantino's Mindhttp://www.youtube.com/watch?v=tB22r27n0lU&feature=fvst

Medianerashttp://www.youtube.com/watch?v=6qwthmj6KzY

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