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MarketingAdministração do Composto

Promocional Parte I

COMUNICAÇÃO DE MARKETING

As diversas maneiras pelas quais os profissionais

de marketing se comunicam com

clientes atuais ou potenciais.

Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 446


METAS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING

MetaMeta DefiniçãoDefinição

Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Aumentar a cooperação entre membros do canal.

Formar imagens positivas

Identificar possíveis clientes

Formar relacionamentos no canal

Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.

Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais.


O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Empresa

PropagandaVenda pessoal

Promoção de vendasRelações públicas

PropagandaVenda pessoal

Promoção de vendasRelações públicas

Intermediários

Boca a boca

Consumidores

Públicos


O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Emissor

MensagemReceptor

Mídia

DecodificaçãoCodificação

RuídoRuído RespostaFeedback


O MODELO AIDAATENÇÃO – INTERESSE – DESEJO – AÇÃO

AçãoAçãoDesejoDesejoInteresseInteresseAtençãoAtenção

Comunicação Comunicação de marketingde marketing


O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

Venda Venda pessoalpessoal

Promoção Promoção de vendasde vendas

PublicidadePublicidade(Relações públicas)(Relações públicas)

PropagandaPropaganda

Qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização. Pressão de marketing

feita dentro e fora da mídia e aplicada

durante um período predeterminado e

limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do

atacadistas, a fim de estimular a experiência

com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade.

Comunicação vista como não paga de

informações sobre a companhia ou o

produto, geralmente na forma de algum

tipo de mídia.

Venda que envolve interação pessoal com o cliente.


O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃOVANTAGENS E DESVANTAGENS DA PROPAGANDA

E DA VENDA PESSOAL

ElementoElemento

Propaganda

VantagensVantagens

• Alcança muitos clientes potenciais• É uma maneira eficaz para criar imagens• É flexível em termos de tempo e mercados• Possui multiplicidade de opções de mídia• Apresenta custo relativamente baixo por pessoa exposta à imagem• É adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação.

• Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais• Os anúncios estão sujeitos a muitas críticas• O tempo de veiculação normalmente é curto• As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios• O investimento total poder ser elevado.

• O custo por contato é alto• Pode ser difícil recrutar e motivar os vendedores• As habilidades de apresentação variam entre os vendedores• Apresentações pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e também as vendas.

• Os vendedores podem ser persuasivos e influentes• Comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa• A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos• Em algumas situações, como as relativas a produtos complexos, os compradores podem esperar vendas pessoais.

Venda pessoal

DesvantagensDesvantagens


O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃOVANTAGENS E DESVANTAGENS DA PUBLICIDADE

E DA PROMOÇÃO DE VENDAS

ElementoElemento

Publicidade

VantagensVantagens

• O custo total pode ser muito baixo

• As mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de marketing.

• Os meios de comunicação podem não cooperar

• A competição pela atenção da mídia é pesada

• Pouco controle sobre a mensagem

• As mensagens tendem a não se repetir.

• Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem que se consiga influenciar outros clientes potenciais

• O impacto pode se limitar ao curto prazo

• Quando associada a preços pode prejudicar a imagem da marca

• É fácil de ser copiada pelos concorrentes.

• Favorece reduções de preço de curto prazo projetadas para estimular a demanda

• Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para promoção das vendas

• É eficaz na mudança de comportamento

• Vincula-se facilmente a outras comunicações.

Promoção de vendas



ADMINISTRANDO A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Definição dos Definição dos objetivos da objetivos da

comunicaçãocomunicação

Escolha do Escolha do composto de composto de comunicaçãocomunicação

Definição do Definição do Orçamento de Orçamento de ComunicaçãoComunicação

Implementação Implementação e Controlee Controle

Natureza do Natureza do mercadomercado

Natureza do Natureza do produtoproduto

Expansão e Expansão e retraçãoretração

Porcentagem sobre Porcentagem sobre vendasvendas

Valor por unidadeValor por unidade

Baseado na Baseado na concorrênciaconcorrência

Todo-que-puder-Todo-que-puder-gastargastar

Objetivo-e-tarefaObjetivo-e-tarefa

Mudanças nas Mudanças nas vendasvendas

Pesquisa de Pesquisa de marketingmarketing


DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO - I

MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens

Percentual de vendas

Baseado na concorrência

Valor fixo por unidade

• Simples de usar. • Orçar com base nas vendas esperadas implica a idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho de vendas.

• O profissional de marketing tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de crescimento de vendas.

• Reduzir o orçamento de comunicação durante períodos de quedas de vendas pode ser desastroso em alguns casos.

• Leva em conta a atividade dos concorrentes

• As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia.

• Pode ser difícil obter informações orçamentária dos concorrentes

• Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação

• Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos.


MétodoMétodo

Disponibilidade de recursos

VantagensVantagens

• Leva em conta recursos limitados

• Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o

• máximo.

• Não considera os objetivos de marketing

• Tomar empréstimos poder ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias de comunicação.

• Não fornece nenhuma base para a definição de prioridades entre os objetivos

• Trata todos os objetivos como igualmente merecedores de custeio

• Torna difícil calcular qual será o custo para se alcançar um determinado objetivo.

• Baseado na consecução de objetivos de comunicação

• Concentrar-se nos objetivos faz com que se utilizem mais eficazmente os recursos.

Objetivo-e-tarefa


DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO - II


Mudanças Mudanças nas nas

vendasvendas

AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Pesquisa Pesquisa de de

marketingmarketingPor que Por que

aconteceuaconteceu

O que O que aconteceuaconteceu??

??Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT


MarketingPropaganda, Promoção de

Vendas e Publicidade Parte II

PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E PUBLICIDADE

Elementos impessoais dentro do composto de comunicação de marketing que desempenham papel fundamental na criação

de valor para os clientes,tanto ao ajudá-los a tomar

boas decisões de compras quanto ao reduzir oscustos em termos de

dinheiro, tempo e esforços. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 472


TIPOS DE PROPAGANDAQUADRO I

TermoTermo DefiniçãoDefinição

Propaganda de produto

Propaganda que se concentra em criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos.

Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.

Propaganda de serviço

Propaganda de marca

Propaganda institucional

Propaganda de produto específica para serviços.

Propaganda pioneira ou informativa

Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produtos.

Propaganda persuasiva

Propaganda de produto específica para marcas.

Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.


DefiniçãoDefinição

Propaganda que compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores.

Propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente.

Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.

Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar do reconhecimento.

Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.

TermoTermo

Propaganda comparativa

Propaganda de proteção

Propaganda corretiva

Propaganda de lembrança

Propaganda subliminar

TIPOS DE PROPAGANDAQUADRO II


PRINCIPAIS DECISÕES DE PROPAGANDAENFOQUE ESTRATÉGICO

EstabelecerEstabelecerobjetivosobjetivos

Objetivos deObjetivos decomunicaçãocomunicaçãoObjetivos deObjetivos de

vendasvendas

Decisões deDecisões deorçamentoorçamento

DisponibilidadeDisponibilidadede recursosde recursos

PercentagemPercentagemde vendasde vendas

Paridade competitivaParidade competitivaObjetivo-tarefaObjetivo-tarefa

Decisões deDecisões demensagemmensagem

Estratégia deEstratégia deMensagemMensagem

Execução deExecução demensagemmensagem

Decisões deDecisões demídiamídia

Alcance, freqüência,Alcance, freqüência,impactoimpacto

Principais tiposPrincipais tiposde mídiade mídia

CronologiaCronologiada mídiada mídia

Avaliação daAvaliação dacampanhacampanha

Impacto deImpacto decomunicaçãocomunicaçãoImpacto deImpacto de

vendasvendas


PRINCIPAIS DECISÕES DE PROPAGANDAENFOQUE OPERACIONAL

Rever metas e Rever metas e orçamento da orçamento da propagandapropaganda

Pré-testar os Pré-testar os anúnciosanúncios

Programar e veicular Programar e veicular os anúnciosos anúncios

Avaliar a eficácia dos Avaliar a eficácia dos anúnciosanúncios

Ajustar os anúncios Ajustar os anúncios conforme o necessárioconforme o necessário

Selecionar mídiasSelecionar mídiasCriar mensagensCriar mensagens


CRIANDO MENSAGENSOS PRINCIPAIS APELOS PUBLICITÁRIOS

RacionalRacional

MoralMoral

MedoMedoEmocionalEmocional

SexualSexualHumorísticoHumorístico


CRITÉRIOS PARA A ESCOLHA DA MELHOR MÍDIA

DefiniçãoDefinição

O número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma O número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado veículo de propaganda ou a uma vez a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação de mídia durante um certo período.programação de mídia durante um certo período.

O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios.pessoas ou domicílios.

O percentual da audiência potencial total exposta a um O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia.determinado veículo da mídia.

A medida das exposições totais à propaganda produzida por A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado.veículos durante um tempo especificado.

O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado período.dentro de determinado período.

TermoTermo

Cobertura ou Cobertura ou alcancealcance

Índice de Índice de audiênciaaudiência

FreqüênciaFreqüência

Custo por milCusto por mil

GRPGRP(gross rating point – (gross rating point –

pontuação bruta pontuação bruta total)total)


VeículoVeículo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens

Televisão

Rádio

• Audiência ampla (cobertura de massa)•Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto•Prende a atenção do espectador•Custo por exposição relativamente baixo para uma mídia em massa.

• Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de produção elevados•Capacidade limitada para selecionar o público•Tempo de exposição curto na maioria dos casos •Disponibilidade limitada •A propaganda pode ser evitada por consumidores com controles remotos.

• Menos dispendioso que a propaganda de televisão •Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor) •Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo.

VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS PRINCIPAIS VEÍCULOS DE PROPAGANDA

QUADRO I

• As mensagens são curtas •Incapacidade para transmitir informações visuais •Atenção menor do que no caso da televisão •Nenhuma estrutura de audiência padrão•A audiência se dedica a outras atividades enquanto escuta.



Imprensa escrita

• Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada •O custo pode ser baixo •O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas •Ampla aceitação e prestígio•Alta credibilidade •Alta qualidade gráfica no caso de revistas •Capacidade de audiência ampliada.

• Pode requerer apresentação com muita antecedência em relação à publicação •As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais•Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia , principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será inserido•Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros •Freqüência limitada pela periodicidade da publicação.

• As mensagens podem ser personalizadas •Nenhum custo adicional para alcançar público mundial •A mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos.


QUADRO II

• Nem todos os usuários falam a língua utilizada no anúncio •A qualidade das imagens varia•A audiência limita-se a usuários da Internet interessados pela companhia ou produto.

Internet



Outdoor

• As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas•As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas •Não há nenhum anúncio concorrente no veículo •O desempenho pode ser medido com relativa facilidade •É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados.

• Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram é relativamente alto •Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes •Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores •O horário e data da entrega não são garantidos.


QUADRO III

• Permite selecionar a audiência apenas pela localização geográfica •A mensagem é vista por um tempo muito breve •Há outras coisas próximas que podem distrair a atenção, fazendo com que a pessoa não veja o outdoor•Imagem negativa entre grupos contra a poluição visual.

• Barato (no caso de cartazes simples) •Grande repetição da exposição •Pouca concorrência•O anúncio pode ser veiculado próximo ao ponto de venda.

Mala direta


TESTANDO A PROPAGANDATESTES PARA A AVALIAÇÃO PRÉVIA DE ANÚNCIOS E CAMPANHAS

PRÉ-TESTEPRÉ-TESTEPesquisa das Pesquisa das

reações da reações da audiência a um audiência a um anúncio-teste anúncio-teste

antes de lançar antes de lançar a campanha.a campanha.

Teste de Teste de PORTFÓLIOPORTFÓLIO

Os Participantes vêem um portfólio com vários possíveis anúncios da empresa e o pesquisador avalia o impacto e a lembrança de cada um.

Um painel de consumidores examina um anúncio e depois lhe dá nota de acordo com sua atividade e informação, bem como o grau em que ele consegue prender a atenção.

Os consumidores assistem a programas de TV ou filmes nos quais também são exibidos anúncios. As reações físicas dos consumidores são avaliadas por meio de equipamentos apropriados.

Teste de Teste de JÚRIJÚRI

Teste de Teste de LABORATÓRIOLABORATÓRIO


MétodoMétodo DescriçãoDescrição

Teste de recall

auxiliado

Testes de sondagem

• Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo que leram? Ouviram? Viram?

• Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem ser estimulados.

• Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons, um número de telefone ou endereço na Internet para obter informações gratuitas, amostras ou outros artigos promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio.

AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DA PROPAGANDA

Teste de recall

espontâneo

• Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes locais para verificar quais geram mais vendas.

• São projetados para medir a eficácia da propaganda na criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou organizações.

Testes de vendas

Teste de atitude


OBJETIVOS DOS PRINCIPAIS TIPOS DE PROMOÇÕES

QUADRO I

TipoTipo Objetivos de comunicaçãoObjetivos de comunicação

Cupons Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.

Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.

Ofertas especiais

Brindes ou prêmios

Amostras grátis

Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas.

Experiências grátis com o

produto

Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto.

Concursos e sorteios

Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor.

Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.


OBJETIVOS DOS PRINCIPAIS TIPOS DE PROMOÇÕES

QUADRO II

TipoTipo Objetivos de comunicaçãoObjetivos de comunicação

Displays no ponto de vendas

Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lançar novos produtos.

Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas.

Abatimentos posteriores

Programas de fidelização

Brindes promocionais

Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados.

Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio.

Exposições

Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas.


TIPOS DE PUBLICIDADE

Press-Press-ReleasesReleases

Entrevistas Entrevistas ColetivasColetivas

Atividades Atividades e eventose eventos

O press-release (comunicado à imprensa) é um artigo escrito por membros da companhia e distribuído para a mídia. Ele fornece informações sobre a organização ou os seus produtos e os nomes e telefones dos funcionários que podem ser contatados para detalhes adicionais. Os profissionais de

marketing organizam eventos destinados a chamar a atenção da

mídia e do público.

A empresa convida repórteres para dar-

lhes uma declaração de interesse geral.

Um porta-voz da organização

normalmente é o responsável por esse

contato.


PRESS-RELEASECOMO OBTER OS MELHORES RESULTADOS

• Sintetizar: o melhor é usar uma única Sintetizar: o melhor é usar uma única página;página;

• Usar linguagem clara, concisa e evitar o Usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;jargão;

• Caprichar na introdução (primeira oração Caprichar na introdução (primeira oração ou parágrafo) de forma a prender a ou parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor;atenção do leitor;

• Citar fatos ou estatísticas importantes;Citar fatos ou estatísticas importantes;• Incluir o nome e telefone da pessoa que Incluir o nome e telefone da pessoa que

pode ser contatada para esclarecer a pode ser contatada para esclarecer a matéria. matéria.



MarketingAdministração de Vendas

Parte III

ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS

Análise, planejamento, implementação e controle das atividades da força de vendas.

Inclui não apenas oplanejamento da sua estratégia

e estrutura, mas também o recrutamento, seleção,

treinamento, remuneração, supervisão e avaliação dos

vendedores da empresa. Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 365


O vendedor comum passa mais de cinco O vendedor comum passa mais de cinco horas por dia em alguma forma de venda, horas por dia em alguma forma de venda, entre as quais a visita de venda.entre as quais a visita de venda.

O vendedor comum passa mais de cinco O vendedor comum passa mais de cinco horas por dia em alguma forma de venda, horas por dia em alguma forma de venda, entre as quais a visita de venda.entre as quais a visita de venda.

COMO OS VENDEDORES DISTRIBUEM SEU TEMPO

DISTRIBUIÇÃO DE UMA SEMANA DE TRABALHO NORMAL DE 46,9 HORAS

25%

31%

11%

15%18%

Venda pessoal Venda pessoal (face a face)(face a face)14,3 horas14,3 horas

Vendas por Vendas por telefonetelefone

11.6 horas11.6 horas

Esperando ou Esperando ou viajando viajando

8.5 8.5 horashoras

Tarefas Tarefas administrativas administrativas 7.2 horas7.2 horas

Visitas de Visitas de vendasvendas

5.3 5.3 horashoras

Fonte: “Dartnell’s 28th Sales Force Compensation Survey,” 1996-1997. Courtesy of the Dartnell Corporation, Chicago 1996.Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

O ATIVIDADES BÁSICAS DOS VENDEDORES

VENDASVENDAS

CONQUISTA DO CONQUISTA DO PEDIDOPEDIDO

Processo de gerar negócios procurando clientes potenciais, proporcionando-lhes informações necessárias sobre produtos e persuadindo-os a comprar.

A rotina da conclusão das transações depois que os clientes já decidiram comprar.

As atividades envolvidas em fazer com que os produtos cheguem até os clientes e em viabilizar o seu uso.

TIRAGEM DO TIRAGEM DO PEDIDOPEDIDO

ENTREGA DO ENTREGA DO PEDIDOPEDIDO


CATEGORIAS DE SUPORTE ÀS VENDAS

Suporte àsSuporte àsVENDASVENDAS

VENDEDORES DE VENDEDORES DE APOIOAPOIO

Profissionais que ajudam de diversas maneiras os conquistadores e tiradores de pedidos, mas que não participam das transações de vendas em si.

Vendedores que trabalham para os fabricantes e visitam os membros do canal e os usuários finais.

Vendedores de apoio que fornecem assistência técnica aos conquistadores de pedidos.

VENDEDORES VENDEDORES PROPAGANDISTASPROPAGANDISTAS

ESPECIALISTAS ESPECIALISTAS TÉCNICOSTÉCNICOS


ETAPAS NO PROCESSO DE VENDAS

PROCURAR PROCURAR CLIENTESCLIENTES

PREPARAR PREPARAR VISITAS DE VISITAS DE

VENDASVENDAS

FECHAR FECHAR VENDASVENDAS

FORMAR FORMAR RELACIONAMENTOS RELACIONAMENTOS

DE LONGO PRAZODE LONGO PRAZO

ABORDAR ABORDAR CLIENTES CLIENTES

POTENCIAS POTENCIAS QUALIFICADOSQUALIFICADOS

FAZER FAZER APRESENTAÇÕEAPRESENTAÇÕE

S DE VENDASS DE VENDAS

CONTROLAR CONTROLAR OBJEÇÕESOBJEÇÕES

1111 2222

3333 4444 5555

6666 7777


CARACTERÍSTICAS DE CLIENTES POTENCIAIS

Clientes Clientes potenciais potenciais

qualificadosqualificados

Clientes Clientes potenciaispotenciais

IndicaçõesIndicações

Maiores Maiores chances de chances de

vendavenda

Menores Menores chances de chances de

vendavenda


TIPOS DE APRESENTAÇÕES

Satisfação de Satisfação de necessidadesnecessidades

Apresentação de Apresentação de vendas que consiste vendas que consiste em fazer perguntas e em fazer perguntas e ouvir as respostas dos ouvir as respostas dos clientes a fim de clientes a fim de identificar suas identificar suas necessidades e necessidades e desejos.desejos.

Estímulo- Estímulo- respostaresposta

Apresentação de Apresentação de vendas que fornece vendas que fornece um estímulo com o um estímulo com o objetivo de influenciar objetivo de influenciar o cliente a comprar o o cliente a comprar o produto.produto.

Fórmula de Fórmula de vendavenda

Apresentação de Apresentação de vendas com vendas com informações do informações do produto em um produto em um formato completo e formato completo e automático.automático.

Mais Mais estruturadoestruturado

Mais Mais estruturadoestruturado Menos Menos

estruturadoestruturadoMenos Menos

estruturadoestruturado


MANEIRAS COMUNS DE ORGANIZAR UMA FORÇA DE

VENDAS

Móveis de escritório Cofres Computadores Aparelhos de fax

Ásia América do Norte Europa América Latina

Escolas Escritórios de advocacia Hospitais Governo

Vendas mundiais

Vendas Nacionais

Vendas mundiais

Estrutura geográficaEstrutura geográficaEstrutura geográficaEstrutura geográfica

Estrutura por produtoEstrutura por produtoEstrutura por produtoEstrutura por produto

Estrutura por clienteEstrutura por clienteEstrutura por clienteEstrutura por cliente


CRITÉRIOS DE DESEMPENHO UTILIZADOS NA AVALIAÇÃO

DE VENDEDORES

•• VendasVendas

•• ContasContas

•• VisitasVisitas

•• Utilização do tempoUtilização do tempo

•• DespesasDespesas

•• Atividades extra-vendas Atividades extra-vendas

A avaliação de desempenho dos A avaliação de desempenho dos vendedores pode ser feita baseada vendedores pode ser feita baseada em seis critérios básicos:em seis critérios básicos:


MÉTODOS DE REMUNERAÇÃO PARA VENDEDORES

83%

5%

12%

COMISSÃOCOMISSÃO

Combinação Combinação SALÁRIO FIXOSALÁRIO FIXO

++COMISSÃOCOMISSÃO

SALÁRIO FIXOSALÁRIO FIXO

Fonte: “Adaptado de Gilbert A. Churchill Jr., Neil M. Ford e Orville C. Walker Jr., Sales Force Management, 5a. Ed., Burr Ridge, Ill., Irwin, 1997, p. 657.Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

VantagensVantagens

• Dá aos representantes de vendas o máximo de segurança.

• Dá aos gerentes de vendas grande controle sobre os representantes de vendas.

• É fácil de administrar.

• Gera despesas de remuneração mais previsíveis.

• Não dá nenhum incentivo.

• Necessita de supervisão mais estreita das atividades dos representantes de vendas.

• Durante declínios nas vendas, as despesas de vendas permanecem no mesmo nível.

DesvantagensDesvantagensParticularmente útilParticularmente útil

• Ao remunerar novos representantes de vendas.

• Quando a empresa entra em novos territórios de vendas que requerem trabalho de desenvolvimento.

• Quando os representantes de vendas devem executar muitas atividades extra-vendas.

MÉTODOS DE REMUNERAÇÃO

SALÁRIO FIXO


VantagensVantagens

• Propicia o máximo incentivo.

• Ao aumentar as taxas de comissão, os gerentes de vendas podem encorajar os representantes a vender certos produtos antes relegados a segundo plano.

• As despesas de vendas têm relação direta com os recursos de vendas

• Os representantes de vendas desfrutam pouca segurança financeira.

• Os gerentes de vendas têm controle mínimo sobre a força de vendas.

• Pode levar os representantes a fornecer atendimento inadequado a contas menores.

• Os custos das vendas são menos previsíveis


• Quando é necessária grande agressividade nas vendas.

• Quando são minimizadas as tarefas extra-vendas.

• Quando a companhia não pode controlar de perto as atividades da força de vendas.


COMISSÃO


VantagensVantagens

• Fornece certo nível de segurança financeira.

• Dá algum incentivo.

• As despesas de vendas flutuam com o retorno das vendas.

• Os gerentes de vendas exercem algum controle sobre as atividades extra-vendas dos representantes.

• As despesas de vendas são menos previsíveis.

• Pode ser difícil de administrar.


• Quando os territórios de vendas possuem potenciais de vendas relativamente similares.

• Quando a empresa deseja fornecer incentivo mas ainda controla as atividades da força de vendas.


SALÁRIO FIXO + COMISSÃO


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