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CORES DO BRASIL - FASES II E III ESTRATÉGIA E PLANO OPERACIONAL 30102005.doc 1

MINISTÉRIO DO TURISMO PLANO CORES DO BRASIL MARKETING TURÍSTICO NACIONAL FASES II E III - ESTRATÉGIA E PLANO OPERACIONAL


CONTEÚDO DO RELATÓRIO INTRODUÇÃO 3 FASE II – A ESTRATÉGIA DO MARKETING TURÍSTICO NACIONAL 3

1. O QUE QUEREMOS TER 3 2. O QUE VAMOS PROMOVER 10

FASE III – O PLANO OPERACIONAL 21

1. MELHORIA DO PRODUTO ATUAL 22 2. LINHAS ESTRATÉGICAS DA PROMOÇÃO 24 3. OS PROJETOS QUE TÊM QUE SER IMPLANTADOS 26 4. DISTRIBUIÇÃO DE ORÇAMENTO POR PROGRAMAS E PROJETOS 37 5. DISTRIBUIÇÃO DE ORÇAMENTO PROMOCIONAL POR

MACRORREGIÃO 46 6. BRIEFING DE PROJETOS 47 ANEXOS

I. RANKING DO VALOR REAL DOS ROTEIROS II. ROTEIROS AAA

III. ROTEIROS A IV. ROTEIROS B V. ROTEIROS C

VI. FICHA TÉCNICA DOS ROTEIROS


INTRODUÇÃO Nesta fase do trabalho foi elaborada a Estratégia de Marketing do Turismo Interno do Brasil e o Plano Operacional para que a mesma possa ser implantada com sucesso. Conforme já foi explicado na Fase I – Análise da Situação Atual, o planejamento é uma tarefa dupla: a primeira é a análise técnica e lógica e a segunda, a aplicação da criatividade para o estabelecimento de estratégias, programas e ações. FASE II – A ESTRATÉGIA DO MARKETING TURÍSTICO NACIONAL A estratégia é a definição do que não é óbvio. A implantação tem que ser lógica e coerente, pois o maior desafio é fazer com que as ações sejam executadas no curto, médio e longo prazo, mantendo o conceito e o conteúdo estabelecidos desde a conclusão do Plano.

• Objetivos e metas a curto, médio e longo prazo.

• Portfólio de produtos e por mercados do turismo nacional

• Orçamento de marketing

Esta formulação da estratégia de marketing foi preparada a partir da concretização dos conteúdos da mesma: o que queremos ter e o que vamos promover.

1. O que queremos ter

1.1. A Visão 2010 Um dos objetivos do Plano Cores do Brasil é definir uma visão compartilhada de futuro, possível e realista, levando em conta o que se deseja para o país.


A visão 2010 é a formulação da imagem desejada para o país no mercado turístico a longo prazo, que “O turismo interno seja uma realidade, nos âmbitos estadual, regional e nacional, onde todos participam durante o ano todo”; 1.2. O Posicionamento Desejado Foram estabelecidos 3 posicionamentos, um para cada um dos públicos alvo e um geral para todos eles:

• Turistas atuais: Ressaltar as diferenças do Brasil para que os turistas atuais prefiram viajar pelo Brasil versus viajar para outros destinos internacionais;

• Turistas potenciais: Sentir as diferenças do Brasil para que os turistas potenciais iniciem sua experiência como turista em contrapartida a outras atividades de lazer;

• Todos os públicos: Mostrar o Brasil em todas as estações, para todos os turistas, diminuindo a sazonalidade;

1.3. Objetivos 2010 Os objetivos concretizam-se em um conjunto de metas qualitativas que estabelece as principais linhas de trabalho do plano:

• Aumentar o número de turistas internos regionais e nacionais;

• Incorporar ao turismo as classes C e D;

• Estimular o turismo da terceira idade e jovens;

• Melhorar a sazonalidade;

• Aumentar a ocupação da oferta atual;

• Fomentar o turismo organizado pelo trade;

• Melhorar o nível de informação e conhecimento do Brasil turístico;

• Potencializar os trabalhos das entidades locais e estaduais de promoção;


1.4. Metas 2010 Como já foi detalhado na Fase I – Análise da Situação Atual, o turismo interno hoje não dispõe de um sistema de informações para o mercado. Para estabelecer as Metas 2010 foram considerados o principais dados disponíveis para o ano de 2002:

• O crescimento do número de viagens de 1998 a 2002 foi de 18%;

• A permanência média de 11 dias;

• O gasto médio total por família de R$ 709,67;

• 84,8% utilizou o transporte rodoviário;

• 66% hospedou-se na casa de amigos e parentes;

• 50% viajou motivado por visita a amigos e parentes;

• 76,10% viajou na alta estação;

• Os fluxos intra-regionais responderam por 77% das viagens; A principal meta quantitativa para 2010, de acordo com o Plano Nacional de Turismo, elaborado pelo Ministério no ano de 2003, é dobrar o turismo interno, com um crescimento de 100% do número de viagens em 5 anos. Também é uma importante que esse seja um crescimento rentável. Esta meta poderá ser atingida através do incremento dos fluxos intra-regionais e nacionais. A meta, neste caso, é de que eles representem 80% do turismo interno, sendo que se pretende atingir uma quota de fluxos intra-regionais de 53% e uma quota de fluxos nacionais de 27%. Com relação ao aumento de receita, pretende-se atingir 14 bilhões de reais, considerando-se um gasto médio do turista de R$700,00 por viagem, sem incluir transporte, para 10 dias de viagens.


1.5. Estratégia de Mercados para 2010 Para estabelecer a estratégia de mercados, cada região do Brasil foi considerada um destino receptor de turistas de fluxos estaduais, regionais, nacionais e também internacionais. O turismo interno representa nessa estratégia 80,4% do total, sendo que 19,6% estão considerados para o fluxo internacional. A distribuição do fluxo do turismo interno deverá ser a seguinte:

• Estadual: 26,8%

• Regional: 26,5%

• Nacional: 27,1% Estas metas de turismo interno do Plano Cores se complementam com as metas do turismo internacional do Plano Aquarela estabelecendo as metas totais do turismo do Brasil. Sua distribuição por regiões, está baseada na análise da situação atual dos roteiros (valor potencial e grau do aproveitamento atual) e na sua capacidade de atendimento dos fluxos turísticos de cada mercado (estaduais, regionais, nacionais e internacionais):

METAS 2010 DOS FLUXOS TURÍSTICOS POR MERCADO E POR MACRORREGIÃO DESTINOS

MERCADOS NORTE NORDESTE CENTRO OESTE SUDESTE SUL TOTAL

ESTADUAL 4,2% 8,4% 3,1% 7,2% 3,9% 26,8%

REGIONAL 3,9% 8,9% 2,8% 7,0% 3,9% 26,5%

NACIONAL 3,9% 8,7% 3,9% 6,7% 3,9% 27,1%

INTERNACIONAL 3,1% 6,4% 3,1% 4,2% 2,8% 19,6%

TOTAL 15,1% 32,4% 12,9% 25,1% 14,5% 100%


1.6. Portfólio de produtos por mercados 1.6.1. Estratégia de Produtos

Seguindo a tendência do turismo mundial o Brasil, através dos Estados e regiões, precisa oferecer aos turistas potenciais uma variedade cada vez maior de produtos bem estruturados e organizados, para tornar possível atender às crescentes exigências dos consumidores e superar suas expectativas relativas ao seu próprio país. O mercado turístico mundial tende também ao crescimento da demanda por serviços de qualidade e pela maior personalização e flexibilidade nos pacotes turísticos ofertados. Na análise dos Produtos no Trade ficou claro que o Produto Brasil concorre hoje com destinos internacionais e deve posicionar-se neste cenário de concorrência. Além disso, a indústria turística brasileira hoje, ainda não está estruturando de forma satisfatória a comercialização de produtos não consolidados.

O Programa de Regionalização do Ministério do Turismo vem de encontro a essa tendência, quando estabelece uma política de roteiros que, ainda que incluam produtos consolidados, agregam novos destinos e atividades, reinventando-os e propiciando a inclusão de uma grande parcela da produção associada ao turismo nas regiões do país.

• Roteiros por Segmentos

Atendendo às características do Brasil, dos roteiros e de seus conteúdos, foi estabelecida uma proposta de estratégia equilibrada entre os diferentes segmentos de produtos. Considerando-se a oferta dos roteiros analisados durante a Fase I – Análise da Situação Atual, os segmentos de ecoturismo e cultura, em conjunto com aventura lideram as atividades propostas nos roteiros.


Nos Anexos I a V encontra-se a relação total dos roteiros AAA, A, B e C. Nesta conclusão foram considerados 71 roteiros, classificados como AAA, A e B. Foram excluídos os roteiros classificados como C, tendo em vista não estarem ainda preparados para o consumo pelo turista. Além disso, a soma total é de mais de 100% pois os roteiros oferecem atividades para vários segmentos de público ao mesmo tempo, podendo ter maior ou menor concentração de oferta.

• Ecoturismo: 60 roteiros

• Cultural: 58 roteiros

• Aventura: 58 roteiros

• Eventos Profissionais: 47 roteiros

• Rural: 36 roteiros

• Esportivo: 35 roteiros

• Sol e Praia: 26 roteiros

84,51% 81,69% 81,69%

66,20%

50,70% 49,30%

36,62%

Ecoturismo Cultural Aventura EventosProf.

Rural Esportivo Sol & Praia


1.6.2. Estratégia de mercados

A segmentação de mercados significa, neste contexto, agrupar os consumidores em grupos semelhantes, de forma a permitir uma resposta operacional diferente e diferenciada. No Plano Cores do Brasil, partindo-se da especificidade do produto analisado, a estratégia de segmentos considera a oferta de atividades dos roteiros mas, também e, principalmente, a demanda existente, configurando a seguinte proposta de volume de turistas para o ano 2010:

• Sol e Praia: 40%

• Ecoturismo: 18%

• Cultural: 15%

• Esportivo: 5%

• Aventura: 5%

• Rural: 2%

• Eventos Profissionais: 15% Na distribuição por região foi estabelecido um portfólio para permitir a melhor distribuição do fluxo turístico pelo país, privilegiando o que cada região tem de mais significativo, estrutura e atrativo, dentro do conceito de “o que não pode deixar de ser visitado”.


NORTE

NORDESTE

CENTROOESTE

SUDESTE

SUL

1,2%

3,5%

1,5%

0,8%

0,4%

0,3%

1,0%

22,4%

4,8%

6,0%

1,2%

1,5%

0,4%

4,5%

---

2,5%

2,0%

0,7%

0,9%

0,4%

2,5%

8,8%

3,9%

3,5%

1,5%

1,3%

0,4%

4,0%

7,6%

3,3%

2%

0,8%

0,9%

0,5%

3,0%

SOL E PRAIA

ECOTURISMO

CULTURAL

ESPORTIVO

AVENTURA

RURAL

NEGÓCIOS & EVENTOS

TOTAL

40%

18%

15%

5%

5%

2%

15%

2. O que vamos promover No processo de promoção do turismo interno será imprescindível não só informar, mas também sensibilizar, entusiasmar e convencer o mercado de que o turismo interno é um grande negócio. Para isto, a estratégia de promoção está baseada na criação de uma mensagem geral do turismo interno do Brasil para todos os mercados. Esta mensagem geral do turismo interno se concretiza a partir de 3 elementos:

• O decálogo, que é o conjunto dos argumentos e dos valores que têm que levar à decisão do turista potencial para viajar pelo Brasil.

• A mensagem permanente, o slogan que sintetiza todos os argumentos e valores.

• A marca turística como elemento de identidade e reconhecimento nos mercados.


A estratégia estabelece, também, uma comunicação integrada onde todas e cada uma das ações de comunicação estão acompanhadas pela mensagem geral, que assim se converte em um guarda-chuva do turismo interno para todos os produtos a serem ofertados. Os produtos, com as circunstâncias regionais que os cercam e em diferentes estágios de desenvolvimento que a atividade turística propõe, podem modificar-se a cada ano. Esta estratégia de integração pretende chegar a todas as ações de comunicação e às promoções nacionais que sejam feitas dos estados, cidades e também pelo setor privado brasileiro. A definição da mensagem geral do turismo interno: Segundo a formulação de “O que queremos ter”, tem que ser:

• UM APELO A VIAJAR: incluir no cotidiano do brasileiro a cultura de viajar, como uma forma de lazer e de consumo, como acontece nos paises desenvolvidos;

• PARA CONHECER TODA A DIVERSIDADE DO PAÍS: o brasileiro, tanto o turista atual, como o turista potencial e o profissional do setor, não têm conhecimento suficiente da quantidade de opções disponíveis para o consumo turístico, por falta de informação e de promoção da realidade do produto atual;

• MOSTRANDO AS DIFERENÇAS ENTRE AS REGIÕES: os ecossistemas, biomas, culturas e a história de cada região do Brasil permitem a vivencia de experiências tão diversas, que o turista pode sentir que está viajando por vários países;

• POTENCIALIZANDO O ORGULHO BRASILEIRO: a quantidade de atrativos, muitos deles patrimônio nacional e da humanidade, cultural ou natural, é totalmente desconhecida dos turistas e dos profissionais do setor. Quando se conhece o que tem, o orgulho com o pais cresce.

Mas a promoção não pode ser feita pelo Ministério do Turismo, atuando como:


• PROMOTOR DE DESTINOS CONCRETOS: a função do Ministério do Turismo é fomentar a atividade de viajar, promovendo o produto Brasil no seu contexto geral e nos segmentos prioritários, aqueles de maior atratividade e de melhor relação custo-benefício na geração de renda e empregos.

• PROMOTOR DE PRODUTOS CONCRETOS: O Ministério do Turismo não deve promover um evento específico ou um roteiro específico, a não ser nas ações de promoção compartilhada com o setor público, dentro da política descentralizada.

2.1. O decálogo No caso do turismo interno do Brasil, nos deparamos com um mercado turístico que pouco conhece o produto, além dos destinos já consolidados comercialmente. E que, quando conhece, tem imagens e conhecimentos pré-concebidos, baseados em estereótipos do país. Este novo posicionamento é difícil de ser conseguido exclusivamente através da marca, ou apenas da mensagem permanente. Assim sendo é indispensável o desenvolvimento de um argumento detalhado. A fim de avançar para aumentar a oferta turística do Brasil para aumentar as opções do trade turístico e do próprio turista, a geração de um novo posicionamento depende muito do decálogo, que explica detalhadamente os valores do produto. Para um país como o Brasil, que é caracterizado pelo superlativo, pelos grandes números, o decálogo transforma os números dos atrativos em argumentos emocionais. A estes argumentos deverá ser acrescentada a criatividade conceitual, resultando em inúmeras possibilidades de venda do produto turístico Brasil para os próprios brasileiros.


COM QUANTOS PATRIMÔNIOS SE FAZ UM PAÍS?

COM QUANTAS PRAIAS SE FAZ UM PAÍS?


COM QUANTAS CHAPADAS SE FAZ UM PAÍS?

COM QUANTAS AVES SE FAZ UM PAÍS?


COM QUANTAS FLORES SE FAZ UM PAÍS?

COM QUANTAS ÁGUAS SE FAZ UM PAÍS?


COM QUANTAS FESTAS SE FAZ UM PAÍS?

COM QUANTAS EMOÇÕES SE FAZ UM PAÍS?


COM QUANTOS ARTISTAS SE FAZ UM PAÍS?

COM QUANTOS SORRISOS SE FAZ UM PAÍS?


O conteúdo do decálogo para a publicidade deve coincidir com as imagens que são mostradas, uma idéia a ser trabalhada pela agência de publicidade.

1.2 . A mensagem permanente A mensagem permanente foi elaborada para atender aos objetivos colocados no Plano Cores do Brasil. Ela é a síntese do posicionamento, que foi estabelecido considerando as pesquisas de mercado e as reuniões de opinião interna. A mensagem permanente deverá ser a memória do produto e das impressões que possam vir a ser extraídas com a experiência da viagem pelo Brasil. Ela estabelece o posicionamento e as metas e sintetiza todos estes conceitos:

BRASIL. EXPERIMENTE! Esta linha constitui a base de uma estratégia criativa e, portanto, no seu período de aplicação não deve ser modificada. 2.3. A marca turística do Brasil


A força de uma marca está na sua coerência, que é estabelecida entre ela e o produto. Uma boa marca dispensa informações complementares, fala por si só e remete diretamente ao produto. É a sua porta-voz em todas as situações.

Na elaboração do Plano Cores do Brasil ficou identificado que o desconhecimento do mercado nacional em relação ao produto Brasil é quase tão grande quanto o do mercado internacional.

A marca Brasil foi elaborada durante o processo de construção do Plano Aquarela – Plano de Marketing Turístico Internacional do Brasil. É uma marca geral, que integra todos os atributos emocionais sobre o Brasil, estabelecendo unidade estética e conceitual entre as diferentes possibilidades de experiências que o país pode proporcionar ao turista. A sua aplicação no mercado nacional deve seguir a mesma regulamentação proposta pelo Manual de Uso da Marca Turística do Brasil.

COM QUANTOS PATRIMÔNIOS SE FAZ UM PAÍS?BRASIL. EXPERIMENTE!!


Durante a implantação, para criar toda a comunicação, integrando decálogo, mensagem permanente e marca, será estabelecido um processo de trabalho coletivo e permanente entre a equipe técnica do Plano Cores do Brasil, em conjunto com a equipe de criação das agências de propaganda. Este processo deverá ser utilizado durante todo o período de estabelecimento da estratégia, a fim de que sua aplicação não fique limitada à comunicação publicitária, mas que possa figurar em toda a comunicação, até que sejam atingidos os objetivos e metas definidos pelo Plano Cores do Brasil. A marca e a mensagem permanente têm o objetivo principal de funcionar como um “guarda-chuva", estando presentes em todos os materiais das ações promocionais e também nos programas cooperados, ao lado das marcas específicas dos promotores de cada ação.


FASE III – PLANO OPERACIONAL Um Plano Operacional é, essencialmente, um plano de ação e, como tal, constitui-se em um conjunto de medidas que tem a finalidade de ser implantado para atingir as metas. Dado o grande número de projetos que formam o Plano Operacional e, a fim de concentrar esforços, inicialmente será necessário priorizar ações em função de diferentes elementos, como a capacidade de execução de cada unidade responsável, assim como do estágio em que se encontram atualmente algumas das ações que foram incluídas nos programas. O Plano Cores do Brasil, Plano de Marketing Turístico Nacional estabelece 2 fases temporais bem diferenciadas:

• 2006. O ano de lançamento do turismo interno, para: o Consolidar a organização interna do Marketing do Ministério do Turismo e sua

integração com os parceiros envolvidos diretamente com a gestão do produto turístico Brasil;

o Sensibilizar os setores envolvidos; o Captar novos recursos para a promoção; o Estruturar os produtos atuais em roteiros e pacotes; o Produzir os materiais de promoção; o Mudar a imagem do ato de “viajar pelo Brasil”, implantando o novo posicionamento de

“Experimente" viajar pelo seu próprio país;

• 2007 – 2010. Os anos da consolidação do Plano Cores, para: o Consolidar o novo posicionamento do turismo interno no mercado turístico nacional; o Crescer o número de turistas, aumentar a renda e gerar empregos, atingindo as metas e

objetivos propostos;


Este Plano Operacional estabelece duas áreas de trabalho: a melhoria do produto atual e a promoção. 1. Melhoria do Produto Atual O inquestionável impacto econômico do turismo no Brasil pode ser potencializado, diminuindo as diferenças regionais e melhorando a qualidade de vidas das populações. Para potencializar os resultados que o turismo pode ter, é necessário diversificar a oferta de produtos turísticos, especialmente para o mercado interno. Mas se, hoje o Programa de Regionalização do Turismo permite que esta necessidade seja atendida, ainda existem muitos “gaps” nos níveis de qualidade, na sua adequação para os mercados e, principalmente, no que diz respeito às vantagens competitivas. A melhoria do produto atual é uma tarefa urgente, mas que está ligada à área de desenvolvimento e capacitação do Ministério do Turismo, em conjunto com os Estados e os Municípios. A maioria dos roteiros a serem melhorados está situado nas regiões Norte e Nordeste, mas deve ser considerado que essas são as maiores regiões territoriais, com maior número de estados e roteiros, sobre o total analisado e que apresentam as maiores dificuldades de acesso rodoviário e aéreo. Para este trabalho, pode ser consultado o Anexo VI - Fichas Técnicas dos Roteiros, nas quais constam as recomendações para a redução dos problemas de desenvolvimento de cada um deles.


• Redução dos problemas de desenvolvimento dos roteiros

• Atividades: 70% dos roteiros

ROTEIROS A SEREM MELHORADOS

17

22

7

1310

20

24

14

18

13

Norte Nordeste Centro-Oeste Sudeste Sul

Vis itar Comprar

• Estruturas: 50% dos roteiros

1720

5

10 9

1821

119 8


Dormir Comer



• Acessos: 80% dos roteiros

20

32

8

13 12


Acessibilidade


2. Linhas estratégicas da promoção A promoção está baseada em duas linhas estratégicas: “Conhecer o Brasil” e a melhoria da “Qualidade do Marketing” dos roteiros atuais. Cada uma destas linhas foi concretizada nos seguintes programas e projetos:


PROGRAMA DE PROMOÇÃO DO TURISMO INTERNO

PROGRAMA DE INFORMAÇÃO

1 - CONHECER O BRASIL

PROGRAMA DE BASE

PROGRAMA DE PROMOÇÃO COMPARTILHADA - SETOR PRIVADO

PROGRAMA DE PROMOÇÃO COMPARTILHADA - SETOR PÚBLICO

PROGRAMA DE SENSIBILIZAÇÃO

PROGRAMA DE TREINAMENTO PROFISSIONAL

PROGRAMA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO

2 - QUALIDADE DO MARKETING


É tarefa fundamental destes programas criar uma nova imagem do Brasil e aumentar o interesse pelo país tanto por parte dos turistas, como pelos profissionais da área, fornecendo um serviço profissional ao setor. Esta nova imagem deve ser:

• Informativa e educativa;

• Sedutora, moderna e com uma visão global de país, não apenas de praias e das atividades consolidadas;

• Abrangente e de longo prazo;

• Geradora de uma política de integração com a mídia;

• Transmissora de credibilidade;

• Dotada de personalidade;

A formulação detalhada dos programas de promoção constitui o elemento central para a implantação das linhas estratégicas formuladas na Fase II do Plano Cores do Brasil 3. Os projetos que têm que ser implantados..

3.1. Linha Estratégica de Promoção “Conhecer o Brasil”

Dentro da linha estratégica “Conhecer o Brasil” foram formulados cinco programas – Informação, Promoção do Turismo Interno, Promoção Compartilhada com Setor Público e com Setor Privado e o Programa de Base.


PROGRAMAS PROJETOS PJ1 PORTAL “BRASIL. EXPERIMENTE”

PJ2 TELEFONE “BRASIL - CONHEÇA E EXPERIMENTE”.

PJ3 FOLHETO “BRASIL – CONHEÇA E EXPERIMENTE”.

PJ4 FOLHETO MAPA “BRASIL – CONHEÇA E EXPERIMENTE”

P1. INFORMAÇÃO

PJ5 IMPRENSA “BRASIL – CONHEÇA E EXPERIMENTE”.

PJ6 BRASIL – EXPERIMENTE TODAS AS ESTAÇÕES

PJ7 VAI BRASIL P2. PROMOÇÃO DO TURISMO INTERNO PJ8 EXPOSIÇÃO ITINERANTE NOS ESTADOS

“BRASIL – CONHEÇA E EXPERIMENTE”

PJ9 SALÃO DO TURISMO

PJ10 CONHECER OS VIZINHOS

PJ11 MATERIAIS DOS ESTADOS

P3. PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PÚBLICO PJ12 CENTROS DE INFORMAÇÃO – BRASIL

EXPERIMENTE

PJ13 ENCONTROS COMERCIAIS REGIONAIS

PJ14 PROFISSIONAIS – “ËXPERIMENTAR O BRASIL”

PJ15 DIRETÓRIO DE SERVIÇOS RECEPTIVOS

P4. PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PRIVADO

PJ16 PROMOÇÃO COMPARTILHADA

PJ17 MANUAL DE IDENTIDADE E CAMPANHA

PJ18 BANCO DE IMAGENS

CONH

ECER

O B

RASI

L

P5. BASE

PJ19 BANCO DE CONTEÚDOS


O Programa de Informação O objetivo principal é permitir que o turista tenha acesso à informação necessária para seduzi-lo a viajar pelo Brasil e experimentar os novos produtos e os novos roteiros que podem ser ofertados. Este Programa de Informação está constituído pelos seguintes projetos:

• O desenho e manutenção do Portal,

• A criação e operacionalização de um serviço de informação turística pelo telefone,

• O folheto e o mapa informando ao consumidor sobre a diversidade de ofertas do produto turístico brasileiro,

• E o trabalho de manter a presença do turismo nacional na imprensa. O Programa de Promoção do Turismo Interno formula as ações dirigidas especificamente aos públicos alvo selecionados no portfólio de produtos por mercados.

Está prevista uma campanha - Brasil. Experimente Todas as Estações, que mostre o Brasil na Primavera, no Verão, no Outono e no Inverno, considerando os dados das pesquisas de intenção de visita, quais são os melhores roteiros para visitar em cada época do ano. Hoje a sazonalidade é de 76,10% na alta temporada e a ocupação da oferta atual é muito baixa.

Dentro deste contexto está o Projeto Vai Brasil, um programa preparado pelo Ministério do Turismo para promover as oportunidades turísticas do país, integrado com hotéis, restaurantes, agências de viagem e companhias aéreas, focada especialmente na baixa temporada e em facilitar aos públicos das classes C e D, o acesso ao turismo.


O Vai Brasil objetiva também fomentar o turismo organizado e comercializado pelo trade e baseia-se em uma grade de ofertas, ao longo de todo o ano, de produtos e destinos que estejam em baixa temporada e a sua comercialização será feita através do desenvolvimento de site que gerenciará e comercializará os pacotes ofertados.

O Projeto Exposição Itinerante será estruturado para mostrar em cada lugar do Brasil e em todo o Brasil, utilizando o mesmo conceito do Brasil. Experimente Todas as Estações, todos os atrativos do país e a diversidade de possibilidades de experiências, ajudando a formar novos públicos para o consumo turístico.

O Programa de Promoção Compartilhada com o Setor Público envolve vários projetos de boa relação custo-benefício para os destinos receptivos, sendo que várias delas já estão sendo realizadas e foram incorporadas ao Plano Cores do Brasil.

A Promoção Compartilhada inclui a preparação de um manual para regulamentar as atividades de parceria, seja com o setor público ou com o setor privado, através das seguintes ações:

• Estabelecimento de critérios técnicos para a implantação de ações executadas pelos Estados e regiões com o apoio do Ministério do Turismo;

• Determinação de critérios técnicos para o apoio às ações de comercialização e promoção do turismo nacional feitas pelos operadores.

• Definição de ações compartilhadas com a mídia nacional para potencializar o turismo interno

O primeiro projeto é o Salão do Turismo, evento que já foi realizado com sucesso pelo Ministério do Turismo em 2005 e que terá sua segunda edição em junho de 2006. Trata-se de uma grande feira, onde o público poderá conhecer novos roteiros nos 26 Estados e no Distrito Federal, ofertados pelas agências de turismo.


A escolha da capital paulista para ser a sede do Salão do Turismo - Roteiros do Brasil deve-se ao fato de ser São Paulo o maior pólo emissor de turistas do País. O Salão é uma estratégia para consolidar o conceito de que viajar tornou-se uma questão de qualidade de vida, oportunidade de ampliar conhecimentos, de conhecer o próprio País e de aproveitar a extraordinária gastronomia brasileira e a sua inigualável riqueza cultural. Na promoção compartilhada, os materiais promocionais dos Estados confeccionados com recursos do Ministério do Turismo serão objeto de um Manual de Procedimentos, para que estes recursos sejam aplicados de forma a complementar a ação do Governo Federal e não pulverizar os recursos. O Projeto Conhecer os Vizinhos visa estimular o turismo regional, entre os Estados, fomentando em cada região os agentes emissivos a conhecer e, consequentemente, vender aos consumidores os roteiros dos Estados vizinhos que, em geral oferecem acessibilidade e preços mais competitivos, principalmente pela distância e, também pelo tempo a ser investido na viagem.

O Projeto dos Centros de Informação objetiva dar a conhecer todas as opções de roteiros no Brasil a todos os turistas que, por diversas razões estejam se deslocando de um Estado a outro e que se utilizam de Centros de Informação Turística. O projeto envolve uma parte considerável de capacitação dos serviços de informação em cada região e a dotação da estrutura de base de dados e folhetos informativos de modo a criar uma capilaridade da cultura de viajar pelo Brasil. O Programa de Promoção compartilhada com o Setor Privado O Ministério do Turismo deve ter também uma função importante no fomento à atividade do setor privado e para que a comercialização dos produtos Roteiros do Brasil seja eficiente. Encontros Comerciais para permitir aos receptivos oferecerem seus serviços aos operadores emissivos dos


principais mercados, viagens técnicas de operadores para conhecer os novos produtos, publicação de um diretório de serviços dos Roteiros do Brasil e promover campanhas conjuntas, seja para o próprio setor, como para o consumidor, são os projetos em que o setor privado deverá entrar como parceiro e complementar o orçamento de 2006. Dentro deste programa será criado também um Manual de Parcerias para orientar todo o trabalho de captação de parceiros e patrocínios. O Programa de Base A importância que se pretende que adquira o turismo do Brasil exige uma mudança formal importante que deve ser percebida por todos os públicos. Com esta finalidade o Programa de Base está constituído pelas ações que são necessárias para iniciar a atividade promocional e que podem ser aplicadas a todos os mercados; inclui o desenho da marca, o decálogo, a mensagem permanente e a normatização dos mesmos, assim como a preparação de um banco de imagens próprio para a nova imagem que se pretende implantar.

• O Projeto Identidade tem como objetivo principal preservar o conceito e a identidade da comunicação. Para atingir este objetivo é imprescindível compatibilizar o uso da Marca Brasil com a mensagem permanente - Brasil. Experimente – e o decálogo do turismo interno, para a criação de campanhas publicitárias e outros materiais promocionais. Um Manual de Campanha será criado em conjunto com as agências de publicidade para garantir a coerência de toda a comunicação.

• Outra ação importante é a criação de um Manual dos Pontos de Identidade Física, que inclua o desenho dos diferentes modelos de stands para feiras, workshops e apresentações profissionais, assim como também as suas aplicações nos Postos de Informação Turística nos Estados, projeto do Programa de Promoção Compartilhada.


• O Banco de Imagens é um projeto de alta qualidade e profissionalização, com guarda adequada do acervo e agilidade no atendimento aos usuários; e que sirva de referência aos parceiros no incentivo ao Turismo. As imagens devem ser classificadas, indexadas e digitalizadas de maneira que possam ser disponibilizadas no software de busca e pesquisadas por diversas variáveis (estado, cidade, praia, campo, pessoas, etc.), facilitando o cruzamento de informações e busca por qualquer item desejado. O Banco de Imagens deve observar a lógica e as prioridades dos Roteiros do Brasil analisados e selecionados pelo Plano de Marketing.

• O Banco de Conteúdos é imprescindível para que seja atingido o objetivo de levar o turista potencial, o profissional do setor e a sociedade em geral a “Conhecer o Brasil”. É subsídio para todos os outros programas e projetos. Assim como o Banco de Imagens, as informações dos produtos devem ser classificadas e disponibilizadas para pesquisas por diversas variáveis permitindo a rápida e eficiente obtenção de informações.

A fim de que a comunicação do turismo interno seja integradora, fácil e rapidamente identificada pelo público a que se destina, a sua identidade deve estar sempre disponível, para que empresas, entidades e profissionais do setor turístico possam aplicar a marca, a mensagem permanente e o decálogo, nos diferentes meios e suportes, de acordo com normas gerais que visam manter a coerência da “nova imagem turística”. 3.2. Linha Estratégica de promoção “Qualidade do Marketing” Na Fase I, quando foi realizada a análise da promoção atual dos roteiros, baseada nos materiais do primeiro Salão do Turismo, foram estabelecidas a fraqueza formal e também conceitual destes materiais. Isto é uma demonstração do baixo nível de marketing turístico que tem que ser corrigido para conseguir o nível de qualidade informativa e sedutora que o turismo interno precisa.


Os programas desenhados para a Qualidade do Marketing pretendem que sejam agregados atributos de qualidade aos produtos turísticos, conforme a avaliação de potencial de cada Roteiro identificada na Fase I – Análise da Situação Atual. Também é indispensável assegurar o desenvolvimento dos segmentos que têm maior demanda no mercado interno.

PROGRAMAS PROJETOS PJ20. MELHOR TURISMO

PJ21. TURISMO É SEDUÇÃO

P6. TREINAMENTO PROFISSIONAL

PJ22. MODELOS EM TURISMO

PJ23. SETOR TURÍSTICO: “PORQUE ACREDITAMOS NO TURISMO”

P7 SENSIBILIZAÇÃO PJ24. POPULAÇÃO “VOCÊ É O BRASIL”

PJ25. OBSERVATÓRIO DO TURISMO “CONTA SATÉLITE”.

QUAL

IDAD

E DO

MAR

KETI

NG

P8 SISTEMA DE INFORMAÇÃO

PJ26. NEWSLETTER “BRASIL – CONHEÇA E EXPERIMENTE”.


O Programa de Treinamento Profissional foi criado com o objetivo de melhorar a capacidade dos setores públicos para a gestão do marketing dos seus produtos. Nas visitas técnicas realizadas durante a Fase I – Análise da Situação Atual ficou muito clara a falta de profissionalização dos responsáveis, tanto pela estruturação dos produtos, como pela gestão da promoção. Também não existe visão de mercado e de segmentação de oferta e de demanda.

A realidade de muitos Estados é a de que os gestores responsáveis pela operação dos órgãos de turismo, ou mesmo das entidades privadas, não têm parâmetros claros e suficientes para implantar um marketing turístico eficiente.

Este programa é composto pelos seguintes projetos, que devem ser executados a partir de uma estreita integração entre o Departamento de Estruturação, Articulação e Ordenamento Turístico e o Departamento de Marketing:

• Melhor Turismo: estruturado em jornadas técnicas de qualificação, por roteiro turístico, realizadas em cada região, preparadas por consultores com experiência em estruturação e promoção para o mercado de produtos turísticos, em conjunto com técnicos do Ministério do Turismo;

• Turismo é Sedução: estruturado em seminários técnicos, por segmento turístico, preparados por consultores com experiência em marketing, publicidade e promoção para o mercado de turismo, em conjunto com técnicos do Ministério do Turismo;

• Modelos em Turismo: este projeto prevê a organização de viagens técnicas para a observação, sob o ponto de vista estratégico e operacional, de boas práticas turísticas, em destinos reconhecidos nacionalmente pela sua excelência nos segmentos prioritários estabelecidos pelo Plano Cores do Brasil, para o aprimoramento dos serviços, da qualidade e da competitividade dos produtos turísticos brasileiros, tanto para o mercado interno, como para o mercado internacional.


No Programa de Sensibilização estão agrupados e estruturados os projetos voltados a melhorar internamente a imagem do turismo no país, bem como aquelas ações dirigidas para os profissionais que trabalham neste setor.

O Projeto “Você é o Brasil” é indispensável para conscientizar a população de que o investimento em turismo tem como imediato resultado a melhoria da qualidade de vida das regiões, de seus moradores e a valorização das mesmas como destinos turísticos.

Além disso, é fundamental que todo o setor turístico e a produção associada ao turismo partilhem dos seguintes conceitos;

• A melhoria da qualidade turística é um trabalho permanente;

• O marketing turístico é um elemento chave na gestão do turismo no país e seus custos não representam gastos, mas sim, investimento;

O Programa Sistema de Informação aborda a dificuldade de quantificação e acesso aos diversos âmbitos da informação turística, desde a informação sobre os fluxos interestaduais e macrorregionais e o perfil atual do turista, até a falta de informação institucional do próprio produto, carente de material promocional de qualidade e bem distribuído.

Sua estratégia geral é dispor de forma permanente e atualizada da informação da atividade turística, útil tanto para o planejamento do marketing e desenvolvimento de produtos, como para a sua gestão como atividade econômica.


O Programa Sistema de Informação tem 2 projetos:

• Observatório do Turismo

• Boletim ou Newsletter: Difusão da Informação

O Observatório do Turismo é um projeto para sistematizar a informação e disponibilizar o seu uso de forma ordenada, através de duas ações: a Conta Satélite e as Pesquisas de Mercado.

As principais fontes de dados existentes hoje fornecem números inconsistentes e muitas vezes contraditórios, o que torna necessária a realização de pesquisas específicas complementares, para que se possa definir, integrar e acompanhar, de maneira eficiente, o desenvolvimento e as características do turismo interno do Brasil.

A Conta Satélite é um instrumento capaz de mensurar o montante efetivo de renda gerada pela atividade turística, no âmbito nacional ou regional. Engloba as atividades econômicas que sofrem os impactos mais diretos do movimento turístico nacional e internacional. Tem o principal objetivo de ajudar a estabelecer estimativas e estratégias para o setor, definir demandas e auxiliar nas decisões de investimentos de outras áreas que possam influenciar no desenvolvimento do turismo.

As Pesquisas de Mercado têm o objetivo da alimentar o setor com informações atualizadas sobre tendências do mercado turístico, assim como sobre as observações e demandas dos turistas e o posicionamento do produto Brasil nos mercados emissores. O Plano Cores do Brasil registra a necessidade da realização de estudos quantitativos e qualitativos que sirvam como alicerce ao desenvolvimento auto-sustentável da atividade e à captação de novos negócios e parceiros.

Além de dispor da informação é essencial oferecê-la para a indústria turística, para orientar o desenvolvimento de sua atividade, através de um Boletim Informativo periódico.


4. Distribuição de Orçamentos por Programas e Projetos O orçamento proposto para o marketing do turismo interno, que permitirá atingir as metas do Plano Cores do Brasil, considera a média de 1% de investimento, no período dos cinco anos de 2006 ate 2010, o que representa um orçamento anual de R$ 84 milhões. Esta média é calculada do total de aumento de receita, e representa desde 3%, no ano 2006, até 0,6% no ano 2010

O R Ç A M E N T O (% re c e i ta )

3 ,0 %

1 ,4 %0 ,9 % 0 ,8 % 0 ,6 %

2006

2007

2008

2009

2010

A U M E N T O R E C E I T A

2 . 8 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0

6 . 1 6 0 . 0 0 0 . 0 0 0

9 . 1 0 0 .0 0 0 .0 0 01 1 .2 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0

1 4 .0 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0


A distribuição do orçamento por linhas estratégicas de promoção é a seguinte:

DISTRIBUIÇÃO DE ORÇAMENTOS POR PROGRAMAS % %

CONHECER O BRASIL 85%

Programa de Informação 21%

Programa de Promoção do Turismo Interno 19%

Programa de Promoção Compartilhada – Setor Público 33%

Programa de Promoção Compartilhada – Setor Privado 7%

Programa de Base 5%

QUALIDADE DO MARKETING 12%

Programa de Treinamento Profissional 2%

Programa de Sensibilização 6%

Programa do Sistema de Informação 4%

RESERVA CONJUNTURAL 3%


DISTRIBUIÇÃO DO ORÇAMENTO POR PROGRAMAS E PROJETOS ORÇAMENTO TOTAL DO PLANO CORES DO BRASIL 84.000.000,00 CONHECER O BRASIL 71.400.000,00

PROGRAMAS PROJETOS AÇÕES ORÇAMENTO P1 INFORMAÇÃO

PJ1. PORTAL “BRASIL EXPERIMENTE”

831.000,00

Desenho Desenvolvimento Manutenção

PJ2. TELEFONE 0800 BRASIL

1.008.000,00 Contratação Manutenção

PJ3. FOLHETO CONSUMIDOR

11.760.000,00 Desenho Definição de conteúdo Produção Distribuição

PJ4. FOLHETO MAPA

3.201.000,00 Desenho Definição de conteúdo Produção Distribuição

PJ5. IMPRENSA DO TURISMO

840.000,00 Fam trips Capacitação Informação

TOTAL P1

17.640.000,00


P2 PROMOÇÃO DO TURISMO INTERNO PJ6. BRASIL EXPERIMENTE TODAS AS ESTAÇÕES 6.300.000,00 Conceito Desenho Estratégia Campanha

PJ7. VAI BRASIL

5.460.000,00 Estruturação Operação Campanha Gestão de resultados

PJ8. EXPOSIÇÃO ITINERANTE NOS ESTADOS

4.200.000,00 Estruturação Produção Execução Campanha

TOTAL P2

15.960.000,00


P3 PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PÚBLICO

PJ9. SALÃO DO TURISMO

15.120.000,00 Desenho Operação Campanha Material dos roteiros

PJ10. CONHECER OS VIZINHOS

2.520.000,00 Estruturação Produção Realização

PJ11. MATERIAIS

8.400.000,00 Desenho Produção Distribuição

PJ12. CENTROS DE INFORMAÇÃO

1.680.000,00 Desenho Treinamento Distribuição Manutenção

TOTAL P3

27.720.000,00


P4 PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PRIVADO

PJ13. ENCONTROS COMERCIAIS REGIONAIS

1.260.000,00 Desenho Estruturação Realização

PJ14. PROFISSIONAIS “EXPERIMENTAR O BRASIL”

420.000,00 Seleção de roteiros Seleção de operadores

PJ15. DIRETÓRIO DE SERVIÇOS RECEPTIVOS

840.000,00 Emissivos Receptivos

PJ16. PROMOÇÃO COMPARTILHADA

3.360.000,00 Desenho Desenvolvimento de produtos Campanha

TOTAL P4

5.880.000,00


P5 PROGRAMA DE BASE

PJ17. MANUAL DE IDENTIDADE E CAMPANHA

2.100.000,00 Campanha

Folheto trade

Folheto consumidor

Manual de materiais gráficos

Filme promocional

Pontos de Identidade Física

PJ18. BANCO DE IMAGENS

1.260.000,00 Desenho do sistema

Seleção e produção de imagens

Distribuição

PJ19. BANCO DE CONTEÚDO

840.000,00 Desenho do sistema Definição de conteúdo Manutenção

TOTAL P5

4.200.000,00


DISTRIBUIÇÃO DO ORÇAMENTO POR PROGRAMAS E PROJETOS ORÇAMENTO TOTAL DO PLANO CORES DO BRASIL 84.000.000,00 QUALIDADE DO MARKETING 10.080.000,00

PROGRAMAS PROJETOS AÇÕES ORÇAMENTOS P6 TREINAMENTO PROFISSIONAL

P20. MELHOR TURISMO

672.000,00 Material técnico Seminários por roteiros Seminários por segmentos

P21. TURISMO É SEDUÇÃO

672.000,00 Material técnico Seminários por macro-região

P22. MODELOS EM TURISMO

336.000,00 Definição de demanda Definição de modelos Seleção de operadores

Realização de visitas técnicas

TOTAL P1

1.680.000,00


P7 SENSIBILIZAÇÃO

PJ23. SETOR TURÍSTICO: PORQUE ACREDITAMOS NO TURISMO

1.680.000,00

Seminários sobre o turismo interno

Campanhas Promoções e incentivos

PJ24. POPULAÇÃO: “VOCÊ É O BRASIL”

3.360.000,00 Campanha Promoções compartilhadas

TOTAL P2

5.040.000,00 P8 SISTEMA DE INFORMAÇÃO

PJ25. OBSERVATÓRIO DO TURISMO

2.520.000,00 Conta satélite Pesquisa com o turista atual Pesquisa de demanda

PJ26. NEWSLETTER ELETRÔNICO E IMPRESSO

840.000,00 Desenho Manutenção

TOTAL P3

3.360.000,00


5. Distribuição do Orçamento Promocional por Macrorregião Os mercados emissores que devem ser considerados prioritários para o fomento do fluxo turístico são os mercados regional e nacional. Os mercados são relativos à cada macro-região e a cada Estado receptor de turistas. Dentro da lógica do Plano Cores do Brasil é possível estabelecer porcentagens em relação às metas, perfazendo o total para o turismo regional e nacional, já que o turismo dentro do próprio Estado é uma responsabilidade da gestão das Unidades Federativas e a promoção internacional é tarefa da Embratur.

ORÇAMENTOS - DISTRIBUIÇÃO DESTINOS

MERCADOS NORTE NORDESTE CENTRO OESTE SUDESTE SUL TOTAL

REGIONAL 7,28% 16,60% 5,22% 13,06% 7,28% 49,44% NACIONAL 7,28% 16,23% 7,28% 12,50% 7,28% 50,56%

TOTAL 14,55% 32,84% 12,50% 25,56% 14,55% 100,00%

A partir deste novo portfólio para o trabalho operacional, que estabelece as prioridades, inicia-se o trabalho para a definição em termos de orçamentos para sua implantação. Para isto podem ser considerados os seguintes fatores de ponderação:

• Fator Volume. Volume atual do consumo turístico cada mercado consumidor;

• Fator Produto. Cota do mercado: meta por produtos


6. BRIEFING DOS PROJETOS: 6.1 CONHECER O BRASIL MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.1. PROGRAMA DE INFORMAÇÃO PROJETO: PORTAL BRASIL.EXPERIMENTE

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Revisão do desenho atual adequando-o com a nova identidade corporativa no que diz respeito ao grafismo e, em seus conteúdos, com a seleção de produtos estabelecida como prioritária. Incorporar a hemeroteca dos boletins e notícias da grande imprensa e imprensa especializada, com acesso restrito aos usuários do setor.O desenvolvimento do Portal deve ser feito em estreita colaboração com o Plano Cores do Brasil e com a Política estabelecida pelo Programa de Regionalização do Turismo. Tem que ter na sua página inicial a mensagem e o decálogo, o acesso aos segmentos prioritários e a possibilidade de pesquisa por região, por estado, por município, mas principalmente que todos sempre induzam o consumidor a ter contato com os roteiros. A implantação da web, ou do Portal do Brasil tanto para o consumidor, como para o setor profissional está em início de operacionalização. Uma das primeiras providências é criar um endereço alternativo ao .gov que seja mais comercial e que ajude a divulgar o novo posicionamento do turismo interno, como por exemplo: www.brasilexperimente.com.br. O Portal deve atender a vários públicos: interno, profissional e o consumidor, bem como inaugurar com um hot site que atenda ao seguinte formato conceitual para introduzir inicialmente os roteiros AAA e A, utilizando as fichas de produto que foram preparadas pela Chias Marketing. Além disso a área para o setor profissional tem o objetivo principal de dar suporte aos esforços


de venda dos intermediários que vierem a especializar-se no produto interno, especialmente nos Roteiros do Brasil Contratação do serviço de manutenção do portal, que assegure a incorporação de nova informações e a atualização constante e sistemática das existentes. existentes.

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.1. PROGRAMA DE INFORMAÇÃO PROJETO: TELEFONE 0800BRASIL

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Preparar um “benchmarking” para este tipo de serviço a fim de contratar o mais atualizado e dinâmico possível, que possa ser administrado por empresa terceirizada, mas cujo conteúdo seja controlado diretamente pelo Ministério do Turismo. O Brasil ainda detém índices muito baixos de acessibilidade à Internet. Com o início dos programas de promoção, o consumidor vai cada vez mais buscar informações mais qualificadas e detalhes em temas específicos. O serviço telefônico 0800BRASIL é basicamente um call center, ferramenta para prover e disseminar informações turísticas, com qualidade e de forma sistematizada, para o planejamento de viagens. existentes.


MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.1. PROGRAMA DE INFORMAÇÃO PROJETO: FOLHETO CONSUMIDOR

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Definição e promoção nos mercados alvo selecionados, de um folheto dirigido ao consumidor final para ser distribuído nas agências que vendem Brasil, e pelos Postos de Informação Turística no Brasil. O conteúdo deve ser pensado para atender a todos os públicos.é uma adaptação do folheto trade, mas que será distribuído de forma menos seletiva. O formato deve ser tipo americano, vertical e seus conteúdos serão os seguintes:

• Capa: Fotografia e marca com mensagem permanente no idioma correspondente.

• Mapas do Brasil e suas regiões.

• Apresentação do país baseada nos argumentos do decálogo.

• Apresentação dos Segmentos Turísticos do país.

• Apresentação de segmentos através de textos simples e argumentos diretos, sua localização e uma imagem.

• Apresentação dos Roteiros do Brasil, através de texto conceitual sintético; Contracapa com o endereço, telefones, portal e dados como referência para “Mais Informações...”.Folheto Geral introduzindo o Brasil, como destino turístico que pode proporcionar uma nova experiência, através de um documento que tenha impacto visual. Textos, imagens e o desenho gráfico devem ter um tom altamente emocional, que apele aos sentidos e emoções do consumidor, mais do que à sua razão. Formato:

• Americano, vertical.


• 36 páginas

• 4 cores

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.1. PROGRAMA DE INFORMAÇÃO PROJETO: FOLHETO MAPA

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Definição e promoção nos mercados alvo selecionados, de um mapa dirigido ao consumidor final para ser distribuído nas agências que vendem Brasil, e pelos Postos de Informação Turística no Brasil. O mapa é um material de bolso, com dobras, e de extrema importância para o consumidor, pois é de fácil manipulação e transporte, já que tem um formato fechado reduzido.

É um mapa ilustrado do Brasil onde há uma descrição dos principais segmentos bem como dos produtos estrela apontados pelo plano. Como não poderia deixar de ser, a linha gráfica deste material deverá seguir a mesma utilizada para os demais materiais de folheteria. A Embratur já havia produzido um material como esse. Agora, ele precisa ser adaptado às novas diretrizes do Plano Cores do Brasil. O mapa ilustrado deverá ter em destaque os Produtos AAA, A e B. ● A Marca Brasil deverá ser aplicada na capa acompanhada do posicionamento sensacional!

● A direção de arte da capa deve obedecer ao padrão gráfico utilizado no folheto trade e na série de folhetos para os 5 segmentos. ● Aplicar na contracapa o endereço do Portal Brasil.Experimente.

• O conteúdo deve ser pensado para atender a todos os públicos, com um resumo do Folheto Geral, que será distribuído massivamente, buscando educar o consumidor com


relação ao tamanho do Brasil e as possibilidades vivenciais que oferece.

• Apresentação dos Roteiros do Brasil, através de texto conceitual sintético; Contracapa com o endereço, telefones, portal e dados como referência para “Mais Informações...”.

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.1. PROGRAMA DE INFORMAÇÃO PROJETO: IMAGENS

AÇÃO: A.5. CD DE IMAGENS

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: É necessário fornecer a operadores e agentes um CD de imagens do Brasil para promoção. A Embratur tem um CD de imagens que foi concebido antes do Plano Aquarela e que poderia ser imediatamente incorporado ao acervo do Ministério do Turismo. É necessário atualizar este material contemplando imagens de, pelo menos, Todos os 81 Roteiros do Programa de Regionalização Estas devem ser as “melhores fotos do Brasil” e ter um alto teor emocional, para servir aos folhetos do trade e para a imprensa em geral.

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.1. PROGRAMA DE INFORMAÇÃO PROJETO: IMPRENSA DO TURISMO

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Para informar os jornalistas sobre o Brasil.Experimente e os produtos disponíveis para o consumidor, serão organizadas conferências, com o objetivo estratégico de gerar cobertura de


mídia dos roteiros. A seleção de jornalistas deve ser extremamente acurada e os eventos distribuídos por todo o país. Um material adequado para dar suporte a esta ação deve ser preparado para distribuir aos jornalistas nestes e em outros momentos de contato com a imprensa. Proposta de conteúdos:

• Folheto Geral

• CD e DVD de Brasil.

• Seleção de notícias publicadas na imprensa: frases estrela.

• CD com banco de imagens.

• Press release de apresentação do Brasil turismo.

• Press release do tema específico

• Bloco de notas. Brinde de materiais promocionais.


MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.2. PROGRAMA DE PROMOÇÃO DO TURISMO INTERNO PROJETO: VAI BRASIL

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Projeto concebido pelo Ministério do Turismo para promover as oportunidades turísticas do país, em integração com hotéis, restaurantes, agências de viagem e companhias aéreas.

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.2. PROGRAMA DE PROMOÇÃO DO TURISMO INTERNO PROJETO: BRASIL. EXPERIMENTE TODAS AS ESTAÇÕES

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Projeto de campanha que possa mostrar em cada região do país, cada mercado emissivo quais são os melhores roteiros para visitar em cada época do ano, conforme a matriz mercado X produto.


MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.2. PROGRAMA DE PROMOÇÃO DO TURISMO INTERNO PROJETO: EXPOSIÇÃO ITINERANTE NOS ESTADOS

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: O Projeto Exposição Itinerante será estruturado com o objetivo de mostrar em cada lugar do Brasil e, em todo o Brasil, os produtos preparados para os dois projetos acima. O conteúdo deve mostrar de forma dinâmica os atrativos e a diversidade de possibilidades de experiências, ajudando a formar novos públicos para o consumo turístico.

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.3 PROGRAMA DE PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PÚBLICO PROJETO: SALÃO DO TURISMO

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: O Salão do Turismo é uma estratégia de mobilização, promoção e comercialização dos roteiros turísticos do Brasil, para o consumidor. O Salão é um projeto em consonância com as ações realizadas com todos os parceiros do setor público, especialmente das 27 Unidades da Federação. É um canal de distribuição para o maior mercado consumidor do país e O projeto tem várias ações, estruturados em 6 módulos de atividades detalhados no documento “Orientações e Critérios para a Mobilização e Participação no Salão do Turismo – Roteiros do Brasil” preparado pelo Departamento de Estruturaçào, Articulação e Ordenamento Turístico.


Deverá este ano de 2006 ter sua unidade visual associada a Marca Brasil, mostrando a maturidade dos produtos para o mercado nacional e internacional, conforme o seguinte conceito: Foi definida na estratégia do Plano Cores do Brasil a utilização, para o turismo interno, da nova marca promocional do Brasil, criada pelo Mtur através da Embratur para a promoção do país no mercado internacional. O que difere na utilização da marca para as ações internas do país é que ao contrário de sua utilização internacional, com a palavra “Sensacional” agregada ao desenho da marca, ela deve ser utilizada sem esta ou qualquer outra mensagem agregada. Para que a identidade gráfica de uma empresa ou produto seja estabelecida, é necessário que toda a sua linguagem seja concebida com coerência, reforçando elementos que caracterizem uma linha de comunicação. O ideal é que esta identidade seja solidificada de maneira que os clientes, consumidores ou potenciais consumidores desta empresa ou produto a reconheçam de imediato através dos seus elementos de comunicação. Isso significa que a marca deve ser aplicada de modo aparente, a linguagem gráfica como as fontes, cores, imagens devem ser utilizados de modo coerente e os conceitos devem ser coesos e consistentes. A marca Brasil foi criada segundo os conceitos estabelecidos em sua filosofia que transcrevemos abaixo:

Nada representa tão bem o Brasil quanto a curva.

A sinuosidade das montanhas, a oscilação do mar, o desenho das nuvens, das praias.

A alegria de nosso povo é carregada de subjetividade, e a subjetividade é curva, assim como a

objetividade é reta. A curva envolve e aconchega, é receptiva. Quem vem ao Brasil sente-se

imediatamente em casa.


o Brasil também é um país luminoso, brilhante e colorido. Conta-se que os astronautas que

circundaram a terra observaram que o Brasil é o lugar mais luminoso do planeta. Verdade ou

não, mito ou realidade, sabemos que o Brasil tem uma energia especial, que atrai e fascina os

visitantes. É um pais alegre. É comum ouvir dos estrangeiros que o brasileiro está sempre em

festa! E esta capacidade de estar alegre mesmo quando há dificuldade é algo que impressiona.

A condição de ponto de encontro de raças e culturas faz do Brasil um país "vira lata", no sentido

de força e resistência daquilo que é híbrido. A contribuição de cada um que por aqui aportou e

aporta passa a fazer parte de nosso patrimônio, cultural e afetivo. Somos uma terra porosa e

generosa "onde em se plantando tudo dá".

Talvez por tudo isso o Brasil seja um país moderno, no sentido mais atual que esta palavra

possui: um país com grande poder de adaptação, em constante mutação. Mas se o Brasil deve

dizer que é um país alegre, hospitaleiro e exuberante, deve também mostrar que é sério e

competente. Que tem estrutura e seriedade na hora em que é necessário.

A nossa proposta da Marca Brasil, foi construída em cima desses pontos:

Alegria

Sinuosidade / curva (da natureza, do caráter do povo)

Luminosidade / brilho / exuberância

Híbrido / encontro de culturas / raças

Moderno / competente

Desta forma e seguindo os conceitos de fortalecimento da identidade Brasil, estabelecemos a forma que esta identidade pode ser utilizada, orientando o que será produzido para o Salão do Turismo:

• A marca Brasil deve ser o elemento organizador de toda a comunicação.


• Deverão ser rigorosamente observadas as normas de utilização da marca constantes no seu Manual de Uso. As agências devem estudá-lo para compreensão do conceito e questões técnicas.

• A utilização de cortes ou pedaços da marca devem se restringir aos estabelecidos no Manual.

• Como a marca sugere e induz a utilização de curvas, elas poderão ser utilizadas, tanto na comunicação gráfica, quanto no desenho espacial, na forma de uma curva somente, com também somente uma das cores. Deve-se evitar a criação de novos conjuntos de curvas sobrepostos diferentes dos recortes sugeridos no manual.

• O desenho das peças que conviverão com a marca Brasil deverão ser graficamente suaves e sutis, evitando um conflito de imagens.

• A marca Brasil não deve ser utilizada como assinatura, mas sim como elemento de importância.

• A marca Brasil não deve ser agregada a nenhum slogan ou mensagem como já exposto no início.

• Para o material de comunicação devemos utilizar sempre a mensagem global do Plano Cores do Brasil: “BRASIL. EXPERIMENTE!”

• O decálogo do Plano Cores, só deverá ser introduzido na comunicação do Salão quando de sua proximidade, após maio de 2006

• A grande mudança do uso da marca a partir de 2006 é que ela não será apenas aplicada aleatoriamente, mas será o fio condutor que trará maior qualidade e afabilidade ao espaço do salão, melhorando o conforto ao visitante.

Uso espacial do conceito para o salão e estandes institucionais e específicos: O modelo deve ser criado com base em dois critérios:

• A imagem que se quer transmitir.

• O uso do mesmo.


Do ponto de vista da imagem, os aspectos a serem considerados são dois: a nova identidade turística e os materiais que a definem e a fazem coerente. Principais características espaciais:

• O desenho sinuoso e as curvas da Marca Turística serão o fio condutor do conceito do espaço que se pretende. Ele deve ser utilizado para a definição dos espaços internos do estande, bem como de seus elementos de mobiliário.

• Os espaços devem ser, o máximo possível, aberto, livre para grande circulação.

• As paredes devem seguir em curvas retiradas do desenvolvimento do desenho da Marca, criando caminhos sinuosos onde o visitante caminhe pelo desenho.

• O mobiliário, quando necessário, deve ser modular e curvo, formando um desenho harmonioso com o conjunto.

• Os acabamentos de painéis, paredes e mobiliário devem seguir o mesmo padrão gráfico, estabelecendo uma relação entre as partes.

Principais características de comunicação:

• Os painéis fotográficos devem conter imagens de grandes dimensões mostrando os principais segmentos da grade de produtos, identificados, mensagem geral e a Marca Turística do Brasil, produzindo um resultado gráfico não poluído.

• Toda a comunicação específica deve seguir a linha gráfica das aplicações da Marca, conforme o seu manual de uso.

Como ficou estabelecida a alteração da antiga logomarca do Salão, sugerimos manter a “marca” do salão da forma tipográfica que ela se encontra no relatório de atividades do salão, mas sem o desenho antigo que ficava à sua direita e, utilizada separada da marca Brasil.


MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P3 PROGRAMA DE PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PÚBLICO PROJETO: CONHECER OS VIZINHOS

DESCRIÇÃO: Para estimular o turismo regional, entre os Estados e Macrorregiões, serão realizadas rodadas de negócios entre os agentes emissivos dos principais mercados regionais e os receptivos que comercializam os produtos de maior atratividade para esses mercados. Esse trabalho deve ser coordenado pelos gestores estaduais, que assim garantem a melhoria da distribuição do produto do seu Estado de forma a aumentar a competitividade e a inclusão social.

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P3 PROGRAMA DE PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PÚBLICO PROJETO: MATERIAIS

PÚBLICO ALVO:


DESCRIÇÃO:

Os materiais devem ser preparados para todos os mercados, em conjunto com os Estados e de acordo com uma orientação única, dentro do conceito Brasil.Experimente para evitar a dispersão de recursos.

Uma marca bem construída e bem posicionada no imaginário do consumidor é o maior patrimônio que uma empresa, produto ou, neste caso, país pode ter. A partir do momento que o Brasil forma uma marca sólida e difundida, torna-se competitivamente diferenciado no cenário turístico mundial. Um país com “identidade” definida consegue criar uma imagem na mente do consumidor e passa a ser algo “tangível” para este potencial cliente.

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P3 PROGRAMA DE PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PÚBLICO PROJETO: CENTROS DE INFORMAÇÃO

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Projeto para “corners” ou pequenos quiosques com terminal de acesso às informações gerais do turismo do Brasil, dos Roteiros e de cada Estado, fornecido pelo Ministério do Turismo e operado pelos gestores estaduais, para criar pontos estratégicos de disseminação da qualidade do turismo interno no Brasil e instigar a educação do público que utiliza estes “Postos de Informação” distribuídos pelo país para a cultura de viajar. O projeto envolve a capacitação dos serviços de informação em cada região do país.


MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P4 PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PRIVADO PROJETO: ENCONTROS COMERCIAIS

PÚBLICO ALVO DESCRIÇÃO: Fomentar a atividade do setor privado para a comercialização dos Roteiros do Brasil, através de Encontros Comerciais, com apresentação técnica, para permitir aos receptivos oferecerem seus serviços aos operadores emissivos dos principais mercados, em parceria com Braztoa e Bito.

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P4 PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PRIVADO PROJETO: VIAGENS PROFISSIONAIS PARA EXPERIMENTAR O BRASIL

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Com o objetivo de concretizar o compromisso de comercialização dos Roteiros do Brasil por parte dos operadores emissivos dos principais mercados do Brasil, serão selecionados em conjunto os roteiros de interesse de cada operador para a realização de viagens técnicas. Estas viagens deverão ser controladas pelo Ministério do Turismo, com uma Manual de Organização de Viagens de Operadores, para garantir a inserção do Roteiro no tarifário das empresas participantes.


MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P4 PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PRIVADO PROJETO: DIRETÓRIO DE SERVIÇOS

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Publicação de um Diretório de Serviços, impresso, em meio digital e no Portal, associando cada Roteiros aos operadores que oferecem, para fomentar junto ao consumidor a demanda pelos produtos e garantir, através do consumidor que eles estejam realmente sendo comercializados e com oferta garantida. Deverá ser feito em parceria com o setor privado, os operadores principalmente, que indicarão as agência de viagens que estarão vendendo os seus produtos.

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P4 PROMOÇÃO COMPARTILHADA – SETOR PRIVADO PROJETO: PROMOÇÃO COMPARTILHADA

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Manual de Parcerias para orientar todo o trabalho de captação de patrocínios e parceiros e gerir a operação conjunta de campanhas e participação em eventos e feiras.


MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P3 PROGRAMA DE BASE PROJETO: IDENTIDADE

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Para atingir o objetivo principal de preservar o conceito e a identidade da comunicação é imprescindível compatibilizar o uso da Marca Brasil com a mensagem Brasil.Experimente e o decálogo do turismo interno, em conjunto com as agências de publicidade e outros fornecedores de serviços. A fim de que a comunicação do turismo interno seja integradora, fácil e rapidamente identificada pelo público a que se destina, a identidade deve estar sempre disponível, para que empresas, entidades e profissionais do setor turístico possam aplicar a marca, a mensagem permanente e o decálogo, nos diferentes meios e suportes, de acordo com normas gerais que visam manter a coerência da “nova imagem turística”. O Programa de Base reúne todas as ações necessárias para dar suporte à atividade promocional e que podem ser aplicadas a todos os mercados. Inclui o desenho da marca, o desenvolvimento do decálogo, a mensagem permanente e a normatização dos mesmos. Além disso, o roteiro, conteúdo, imagens e desenho gráfico dos materiais para o trabalho da promoção com o trade:

• Campanha: manual de implantação;

• Folheto Trade: Descrição dos Roteiros do Brasil;

• Folheto Consumidor: Geral e por Segmentos

• Manual de materiais gráficos: outros materiais (brindes, banners, etc.)

• Filme promocional: DVD Brasil.Experimente

• Pontos de identidade física: desenho dos stands, seminários, apresentações e postos de informação turística;


MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P3 PROGRAMA DE BASE PROJETO: IMAGENS

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: O Banco de Imagens é um projeto de alta qualidade e profissionalização, com guarda adequada e agilidade no atendimento aos usuários; que sirva de referência aos parceiros no incentivo ao Turismo. As imagens devem ser classificadas, indexadas e digitalizadas de maneira que possam ser disponibilizadas no software de busca e pesquisadas por diversas variáveis (estado, cidade, praia, campo, pessoas, etc.), facilitando o cruzamento de informações e busca por qualquer item desejado, atendendo às prioridades dos Roteiros do Brasil, priorizados pelo Plano de Marketing. É necessário fornecer a operadores e agentes um CD de imagens do Brasil para promoção. A Embratur tem um CD de imagens que foi concebido antes do Plano Aquarela e que poderia ser imediatamente incorporado ao acervo do Ministério do Turismo. É necessário atualizar este material contemplando imagens de, pelo menos, Todos os 81 Roteiros do Programa de Regionalização Estas devem ser as “melhores fotos do Brasil” e ter um alto teor emocional, para servir aos folhetos do trade e para a imprensa em geral.


MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P3 PROGRAMA DE BASE PROJETO: CONTEÚDO

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: O Banco de Conteúdos é imprescindível para que o objetivo de levar o turista potencial, o profissional do setor e a sociedade em geral a “Conhecer o Brasil”. É subsídio para todos os outros programas e projetos. Assim como o Banco de Imagens, as informações dos produtos devem ser classificadas e disponibilizadas para pesquisas por diversas variáveis permitindo a obtenção de informações.


6.2 QUALIDADE DO MARKETING MACROPROGRAMA QUALIDADE DO MARKETING P6 PROGRAMA DE TREINAMENTO PROFISSIONAL PROJETO: MELHOR TURISMO

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Projeto para profissionalizar o setor público e privado, para melhorar o marketing nos Estados com os seguintes objetivos específicos:

• Gestão da estruturação;

• Gestão da promoção;

• Visão de Mercado

• Segmentação da oferta e da demanda;

• Coordenação entre os sistemas educativo e produtivo; O projeto será estruturado através de jornadas técnicas de qualificação, por roteiro turístico, realizadas em todas as regiões do país, preparadas por consultores com experiência em promoção para o mercado de produtos turísticos, em conjunto com os técnicos do Ministério do Turismo.


MACROPROGRAMA QUALIDADE DO MARKETING P6 PROGRAMA DE TREINAMENTO PROFISSIONAL PROJETO: TURISMO É SEDUÇÃO

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Projeto estruturado em seminários técnicos, por segmentos turísticos, para os setores públicos e privado, ministrados por consultores com experiência em promoção para o mercado de turismo, em conjunto com técnicos do Ministério do Turismo. Será realizado para cada Estado e acompanhado de um Manual de Promoção, que vai detalhar todos os critérios e parâmetros para orientar a confecção de material promocional dos Roteiros do Brasil.

MACROPROGRAMA QUALIDADE DO MARKETING P6 PROGRAMA DE TREINAMENTO PROFISSIONAL PROJETO: MODELOS EM TURISMO

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Este projeto prevê a organização de viagens técnicas para a observação, sob o ponto de vista estratégico e operacional, de destinos reconhecidos nacionalmente pela sua excelência nos segmentos prioritários estabelecidos pelo Plano Cores do Brasil, para o aprimoramento dos serviços, da qualidade e da competitividades dos produtos turísticos brasileiros, tanto para o mercado interno, como para o mercado internacional.


MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.7. PROGRAMA DE SENSIBILIZAÇÃO. PROJETO: SETOR TURÍSTICO: ACREDITAMOS NO TURISMO

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Campanha para o setor profissional com os seguintes conceitos:

• A melhora de qualidade dos serviços turísticos é um trabalho permanente;

• O marketing turístico é um elemento chave na gestão do turismo e seus custos representam investimento;

MACROPROGRAMA CONHECER O BRASIL P.7. PROGRAMA DE SENSIBILIZAÇÃO. PROJETO: POPULAÇÃO: VOCÊ É O BRASIL

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Mostrar e conscientizar a população de que o investimento em turismo tem como imediato resultado a melhoria da qualidade de vidas das regiões, de seus moradores e a valorização das mesmas como destinos turísticos.


MACROPROGRAMA QUALIDADE DO MARKETING P.8 SISTEMA DE INFORMAÇÃO PROJETO: OBSERVATÓRIO DO TURISMO

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO: Estratégia para dispor de forma permanente e atualizada da informação da atividade turística, útil tanto para o planejamento do marketing e desenvolvimento de produtos, como para a sua gestão como atividade econômica. É composto por:

• Conta satélite: instrumento em fase de preparação pelo Ministério do Turismo que ajudará a estabelecer estimativas e estratégias para o setor no médio prazo;

• Pesquisa com o turista atual: atualizar a pesquisa feita para o Plano Cores do Brasil em maio de 2005 e torna-la, no mínimo, trimestral, para poder dispor de instrumentos de planejamento no curto prazo;

• Pesquisa de demanda: conhecer o perfil do turista no Brasil;

MACROPROGRAMA QUALIDADE DO MARKETING P.8 SISTEMA DE INFORMAÇÃO PROJETO: NEWSLETTER ELETRÔNICO E IMPRESSO

PÚBLICO ALVO: DESCRIÇÃO:


Projeto para disponibilizar a informação do Observatório do Turismo, para que a indústria turística possa desenvolver a sua atividade que, além de ser distribuído eletrônicamente, também deverá ser impresso para criar maior empatia com os públicos-alvo. Os instrumentos deverão ser 2:

• Newsletter (ou Boletim) – informativo quinzenal

• Press release – informativo diário para a imprensa Layouts foram criados pelo designer Kiko Farkas, criador da Marca Brasil, com o intuito de utilizar a sua aplicação de maneira correta e deverão ser utilizados pelo departamento gestor deste projeto.

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