Criação de Valor no Varejo e o Consumidor de Baixa Renda - Fernando... · amigos e batemos papo....

São Paulo17 de Junho de 2004

Apresentação

Criação de Valor no Varejo e oConsumidor de Baixa Renda

Este documento é confidencial ede uso restrito do cliente ao qual é dirigido

1RPSP-3298-04

Objetivo—entender o que e onde os consumidores emergentes compram—e porque fazem essas escolhas

Entendimento do Consumidor

O que consumidores de baixa renda compram ?– Alimentos e bebidas– Cuidados com o lar e

higiene pessoal

Onde ocorre o processo de compra?Como os consumidores decidem?

Onde os consumidores emergentes compram e por que?

Necessidades de Formatos

Necessidades Produto /

MarcaProcesso de

Compra

Metodologia & Fontes

Estudo qualitativo, utilizando-se de grupos de discussão

Análise de bancos de dados / estudos relevantes

Entrevistas com o varejo e distribuidores

Características do consumidor emergente

Sócio-demográficasAspiracionais

1

2 3 4

2RPSP-3298-04

Escopo da pesquisa

Seis países

Consumidores “emergentes”:

– Foco primário em consumidores que formam a base sócio-econômica de baixa renda (ex.: Brasil C / D)

– Menor ênfase nos segmentos socio-econômicos marginal, médio e afluente

Produtos que melhor representam as despesas destes consumidores: alimentos e bebidas, cuidados do lar e higiene pessoal

Formatos mais relevantes do pequeno varejo: pequeno AS / minimercado, tradicional, feiras livres

Seis países

Consumidores “emergentes”:

– Foco primário em consumidores que formam a base sócio-econômica de baixa renda (ex.: Brasil C / D)

– Menor ênfase nos segmentos socio-econômicos marginal, médio e afluente

Produtos que melhor representam as despesas destes consumidores: alimentos e bebidas, cuidados do lar e higiene pessoal

Formatos mais relevantes do pequeno varejo: pequeno AS / minimercado, tradicional, feiras livres

Brasil

Costa RicaColômbia

México

Chile

Argentina

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O consumidor de baixa renda—principais características

Individualmente, o consumidor tem uma renda modesta, mas como grupo tem um poder de compra significativo em alimentação e não-duráveis

Consumidores emergentes não são atraídos tão somente por baixo preço—e têm forte propensão em pagar por marcas líderes em várias categorias

Ao mesmo tempo, esse segmento possui um grau de racionalidade econômica elevada

Portanto, esses consumidores exibem um comportamento de compra e necessidades de formato distintos à classes de maior renda

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Poder de compra significativo—Brasil

Estrutura Sócio-econômica—Brasil (2003)

A (> 25 SM)

B (10-25 SM)

C1 (8-10 SM)

C2 (4-8 SM)

D (2-4 SM)

E (Até 2 SM)

4%

11%

5%

22%

26%

33%

24%

35%

7%

19%

13%

2%

16%

32%

9%

23%

17%

3%

Lares(a)

43MMIPC

R$887 BiConsumo—Alimentação /

Bens Consumo RápidoR$300 Bi

Baixa Renda(C / D)

53%23MM

39%R$346 Bi

49%R$147 Bi

(a) 2001Fontes: PNAD 2001, Target 2003, Análises Booz Allen Hamilton

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Mix de compra—mais direcionado para produtos básicos em alimentação, higiene e lar

Alimentos Secos &

Molhados

Alimentos Secos &

Molhados

Alimentos PerecíveisAlimentos Perecíveis

BebidasBebidas

Produtos de Limpeza

Produtos de Limpeza

Higiene PessoalHigiene Pessoal

“Principais”“Principais”Arroz, feijão, macarrão, óleo, sal, açúcar, molho de tomate, biscoitos Br: farináceos (trigo, mandioca, milho), peixe enlatadoCol: lentilha

Arroz, feijão, macarrão, óleo, sal, açúcar, molho de tomate, biscoitos Br: farináceos (trigo, mandioca, milho), peixe enlatadoCol: lentilha

Frutas e vegetais, carnes, ovos, pão, margarina / manteigaFrutas e vegetais, carnes, ovos, pão, margarina / manteiga

Café, suco concentradoBr: refrigerantes marcas de baixo preçoArg / Ch: chá

Café, suco concentradoBr: refrigerantes marcas de baixo preçoArg / Ch: chá

Sabão em pó, alvejantes, desinfetantesBr/Col: sabão em pedraMex / Br: amaciante, esponjas aço

Sabão em pó, alvejantes, desinfetantesBr/Col: sabão em pedraMex / Br: amaciante, esponjas açoPapel higiênico, sabonete, pasta de dentes, absorventes, desodorantes, shampoo Mex: fraldas descartáveis Arg / CR: condicionador cabelo, algodão

Papel higiênico, sabonete, pasta de dentes, absorventes, desodorantes, shampoo Mex: fraldas descartáveis Arg / CR: condicionador cabelo, algodão

“Secundários”“Secundários”Doces e salgadinhosMex: cereal, guloseimasArg: salgadinhos, doces, balas

Doces e salgadinhosMex: cereal, guloseimasArg: salgadinhos, doces, balas

FriosBr: iogurte, queijoFriosBr: iogurte, queijo

Refrigerantes de baixo preço (Arg, Col),Br: refrescos em póArg / Br: cerveja

Refrigerantes de baixo preço (Arg, Col),Br: refrescos em póArg / Br: cerveja

AmacianteArg: limpadores multi-uso, desodorizador de ambiente

AmacianteArg: limpadores multi-uso, desodorizador de ambiente

Shampoo de marcas líderes (Arg, Br), condicionador de cabelo

Shampoo de marcas líderes (Arg, Br), condicionador de cabelo

“Luxo”“Luxo”Enlatados, chocolates, biscoitos (marcas líderes), cerealBr: leite condensado, mistura para bolo

Enlatados, chocolates, biscoitos (marcas líderes), cerealBr: leite condensado, mistura para bolo

Comida congelada, sorvetesComida congelada, sorvetes

Coca-colaArg / Col: vinhoMex: tequila, rumCh: isotônicos

Coca-colaArg / Col: vinhoMex: tequila, rumCh: isotônicos

Detergentes e amaciantes de marcas líderesDetergentes e amaciantes de marcas líderes

Perfumes de marcas líderesBr: shampoo de boa qualidade, loção facial

Perfumes de marcas líderesBr: shampoo de boa qualidade, loção facial

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Forte preferência por marcas líderes e intermediárias —especialmente em alimentos básicos

Contrapartida do “sacrifício”—economia

Escolha da Marca Pelo Consumidor Emergente

Preferênciade Marca

Preferênciade Marca

Forte preferência por marcas (desempenho, confiança e qualidade, aspiracional)Não aquisição de marcas gera sentimento ambíguo

RealidadeEconômicaRealidade

Econômica

ESCOLHA SACRIFÍCIO

Lealdade mais rígida em produtos que:Assegura bom desempenho / previsívelDemonstra capacitações como dona de casa (ex.: alimentação básica, detergente) Indica status social a terceiros (ex.: refrigerantes)Impacta a auto-estima como mãe/aquela que se preocupa (ex.: biscoitos)Apela para o senso da vaidade (shampoo)

CONJUNTO DE CONSIDERAÇÕES DA MARCA

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Processo de compra fragmentado e caracterizado por sensibilidade a preço

A dona-de-casa geralmente controla o orçamento e efetua maioria das comprasComparação de preçosé mais importante que outras rotinas pré-compra; listas são normalmente “de memória”

Forma de transporte varia de acordo com o tipo de compra:– A pé, para compras

rotineiras– Locomoção para

“grandes” compras pode ocorrer de carro, ônibus ou táxi

Baixa penetração de veículos

Processo de compra serve de entretenimento—fascinação e entusiasmo com a experiência de comprar em grandes redesAversão a gastar mais do que podem—agirá por impulso dependendo de quem estiver presente massabe qual é o limite

Planejamento Locomoção(de / para)

Seleção Dentro da Loja

Pagamento & Pós-compra

Preferem pagar à vista, mas aproveitam oferta e crédito independentemente da necessidade / ocasião

Preferem economizar na seleção do que tirar itens do carrinho na boca do caixa: vergonha, constrangimento

Fonte: Pesquisa de mercado

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Comportamento e ocasiões de compra

“Baixa”,salário menos

previsível

“Alta”,recebe salário quinzenal ou mensalmente

REN

DA

TAMANHO MÉDIO DA COMPRA / FREQÜÊNCIA

Necessidades / Intenção de Compra:Padrões de Renda e Ocasiões de Compra

Baixa Alta

Reposição eCompras de Emergência Estocagem

Necessidades Diárias

Produtos frescosPequenas quantidades (reposição e emergencias)

Grandes quantidadesItens promocionaisItens especiais (ex.: jantar de domingo)

Não aplicável devido a

limitações econômicas

Produtos frescosPequenas quantidades (necessidade)

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Determinantes na escolha do formato


+MAIOR VALOR/ IMPORTÂNCIA

–MENOR VALOR/ IMPORTÂNCIA

Compras Grandes / Estoque

Necessidades Diárias

Critériosde 1ª

Grandeza

Critériosde 3ª

Grandeza

Proximidade física / distânciaMenor preço por qualidade “parecida”Variedade no sortimentoMarcas líderes

Iluminação,ar condicionadoServiço de deliveryCréditoHorário de funcionamento

Proximidade física / distânciaEstoca produtos com menor embalagemMenor preço por qualidade parecidaRelacionamento (inclui “carteira virtual”)

Critériosde 2ª

Grandeza

Rápido “checkout”EntretenimentoFolheto / comunicaçãopreçoRelacionamentoAsseioGôndolas largas,amplo espaço

AsseioIluminação, ar condicionado

Crédito (tickets, “fiado”)Marcas líderesHorário de funcionamento

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Proximidade física – o critério principal para seleção

Fontes: Pesquisa de mercado

Resultados – Pesquisa

“Eu normalmente compro nas mercearias locais. É perto de casa, 2 ou 3 quadras. Mas eu observo as ofertas do “supermercado B”, que fica a 7 quadras de distância, ou “supermercado C” que fica a 8 quadras.” (Argentina)

“Eu geralmente vou ao supermercado que está mais próximo” (Chile)

“[Supermercado A] vende de tudo, mas o que eu gastaria num táxi, posso guardar para utilizar em outras coisas...a situação que estamos vivendo hoje me mantém longe das grandes redes” (Colômbia)

“Sou muito preguiçosa para ir ao supermercado, embora seja bem perto...é mais fácil mandar meu filho à loja do bairro [pulperia]...é muito mais próximo de casa, mas nem sempre tem o que procuro” (Costa Rica)

“Perto” significa distância que se possa percorrer a pé...“Longe” quer dizer quando se tem que pegar ônibus” (Recife, Brasil)

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Relacionamento—determina a escolha da loja, dada a paridade em outros atributos

Consumidores emergentes consistentemente mencionam relacionamento pessoal como critério-chave de decisão na escolha da loja

– Usualmente, o principal fator de diferenciação entre lojas com paridade de preço e distância

– Quase sempre entra na escolha da loja quando fazendo compra de conveniência ou necessidade diária

Crédito é visto mais como uma extensão deste relacionamento do que uma transação ou serviço propriamente ditos

“Vou até lá e, se me faltar dinheiro, ainda

posso levar o que precisar e trazer o

dinheiro mais tarde”(Chile)

“Vou até lá e, se me faltar dinheiro, ainda

posso levar o que precisar e trazer o

dinheiro mais tarde”(Chile)

“Na loja da esquina, fora comprar comida, me sinto visitando amigos e batemos papo. Conhecer o dono é uma segurança, e eu posso

comprar a crédito se não tiver dinheiro suficiente e precisar de

algo.” (Argentina)

“Na loja da esquina, fora comprar comida, me sinto visitando amigos e batemos papo. Conhecer o dono é uma segurança, e eu posso

comprar a crédito se não tiver dinheiro suficiente e precisar de

algo.” (Argentina)

“O dono do mercadinho te atende de uma maneira muito

melhor... Embora sendo pequeno, ele me dá muito

mais atenção” (Brasil-Recife)

“O dono do mercadinho te atende de uma maneira muito

melhor... Embora sendo pequeno, ele me dá muito

mais atenção” (Brasil-Recife)

“Tento comprar onde me conhecem, assim me

servem as melhores carnes” (Colômbia)

“Tento comprar onde me conhecem, assim me

servem as melhores carnes” (Colômbia)

“Conhecendo o dono, vocêrealmente é servida no que mais gosta...Tenho comprado dele háanos...às vezes fico devendo 50

centavos e tudo bem, posso trazer mais tarde” (Costa Rica)

“Conhecendo o dono, vocêrealmente é servida no que mais gosta...Tenho comprado dele háanos...às vezes fico devendo 50

centavos e tudo bem, posso trazer mais tarde” (Costa Rica)


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Tipo de Formato Brasil México Argentina Colômbia Chile Costa Rica Negócios de Larga Escala

Lojas de desconto

Hipermercados Grandes

supermercados Atacadistas

Bodega Hiper/Mega-

mercados Grandes

supermercados Clube de varejo

Lojas de desconto




supermercados


supermercados Atacadistas (ao

público) “Pre-Unic”

Hypermarts Large

Supermarkets Wholesale Clubs

(PriceSmart)

Pequenos Supermer. Pequeno independ. Self-service Menos de 4 ckout

Supermercados Self-service

(pequenos supermercados e “Mercadinhos”)



Supermercados Self-service “Superetes” & Mini-mercados


Mini-Supers

“Tradicional” Pequeno independ. Servidos no balcão

Mercearias Armazéns

Loja de Abarrotes

“Armazéns” “Todo Suelto”

Lojas Pequenas Lojas médias

“Abarrotes”

Pulperías

Formatos de “Rua” Infra-estrutura

limitada

Feira Livre “Tianguis” Mercado sobre

Rodas

Feiras Móveis Feiras de Bairro Barter Clubs Porta-a-porta Vendedores de

rua

Mercados Públicos / “Abastos”

“Plaza Mayoristas” (venda ao público)

“Feiras Móveis” “Casetas”

Ambulantes Feira

Ambulantes Chinamos Feira

Especializados Açougue Sacolão Padaria

Açougues “Cremerías” Frutaria Avícolas

Açougues Fruterías Verdulerías

Açougue Quitandas (fruta

e verdura)

Açougues Padaria Quitandas

Açougues Padarias

Convenience Lojas de posto gasolina

Bancas / Barracas

Lojas de posto gasolina

“Estanquillos”

Maxikiosques Lojas de posto

gasolina


Tabacarias



Tipo de Formato Brasil México Argentina Colômbia Chile Costa Rica Negócios de Larga Escala

Lojas de desconto



Bodega Hiper/Mega-

mercados Grandes

supermercados Clube de varejo

Lojas de desconto




supermercados


supermercados Atacadistas (ao

público) “Pre-Unic”

Hypermarts Large

Supermarkets Wholesale Clubs

(PriceSmart)

Pequenos Supermer. Pequeno independ. Self-service Menos de 4 ckout


(pequenos supermercados e “Mercadinhos”)



Supermercados Self-service “Superetes” & Mini-mercados


Mini-Supers

“Tradicional” Pequeno independ. Servidos no balcão

Mercearias Armazéns

Loja de Abarrotes

“Armazéns” “Todo Suelto”

Lojas Pequenas Lojas médias

“Abarrotes”

Pulperías

Formatos de “Rua” Infra-estrutura

limitada

Feira Livre “Tianguis” Mercado sobre

Rodas

Feiras Móveis Feiras de Bairro Barter Clubs Porta-a-porta Vendedores de

rua

Mercados Públicos / “Abastos”

“Plaza Mayoristas” (venda ao público)

“Feiras Móveis” “Casetas”

Ambulantes Feira

Ambulantes Chinamos Feira

Especializados Açougue Sacolão Padaria

Açougues “Cremerías” Frutaria Avícolas

Açougues Fruterías Verdulerías

Açougue Quitandas (fruta

e verdura)

Açougues Padaria Quitandas

Açougues Padarias

Convenience Lojas de posto gasolina

Bancas / Barracas


“Estanquillos”

Maxikiosques Lojas de posto

gasolina


Tabacarias



Ampla gama de formatos

Research Scope

Formatos de Compra no Varejo por País

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Pequeno varejo—adequado às necessidades do consumidor emergente

UbiqüidadeUbiqüidade Proximidade física viabiliza compras freqüentesProximidade física viabiliza compras freqüentes

SortimentoSortimento Otimização dentro do micromercado/bairro—categorias, marcas e tamanhos (profundidade e amplitude)Otimização dentro do micromercado/bairro—categorias, marcas e tamanhos (profundidade e amplitude)

Preço / ValorPreço / Valor Preços de prateleira mais elevados (vs. varejo moderno), mas proximidade física minimiza custos de aquisiçãoPreços de prateleira mais elevados (vs. varejo moderno), mas proximidade física minimiza custos de aquisição

ProximidadeEmocional

ProximidadeEmocional Presença do proprietário provê “toque pessoal” no atendimentoPresença do proprietário provê “toque pessoal” no atendimento

“Serviços”“Serviços” Crédito informal e “carteira virtual”Crédito informal e “carteira virtual”

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Sortimento focado em necessidades diárias Importância da Categoria nas Vendas da Loja

(0 = Nenhuma, 5 = Muito importante)

Fontes: Entrevistas de campo, Análise Booz Allen

Pequenos SupermercadosTradicionais

Argentina Argentina

Brasil Brasil

Produtos frescosLimpeza do larAlimentos básicosBebidasHigiene pessoalAlimentos de luxoOutrosProdutosCigarros

Produtos frescosLimpeza do larAlimentos básicosBebidasHigiene pessoalAlimentos de luxoOutrosProdutosCigarros

2.82.82.62.42.31.71.31.10.9

2.82.82.62.42.31.71.31.10.9

Produtos FrescosBebidasAlimentos básicosHigiene pessoalLimpeza do larCigarrosAlimentos de luxoOutros

Produtos FrescosBebidasAlimentos básicosHigiene pessoalLimpeza do larCigarrosAlimentos de luxoOutros

3.02.71.71.31.31.31.00.4

3.02.71.71.31.31.31.00.4

Produtos FrescosAlimentos básicosLimpeza do larBebidasHigiene pessoalProdutosAlimentos de luxoOutrosCigarros

Produtos FrescosAlimentos básicosLimpeza do larBebidasHigiene pessoalProdutosAlimentos de luxoOutrosCigarros

3.23.02.92.62.41.91.80.90.6

3.23.02.92.62.41.91.80.90.6

BebidasProdutos frescosAlimentos básicosLimpeza do larHigiene pessoalAlimentos de luxoProdutosCigarros

BebidasProdutos frescosAlimentos básicosLimpeza do larHigiene pessoalAlimentos de luxoProdutosCigarros

3.23.12.62.21.61.20.60.3

3.23.12.62.21.61.20.60.3

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Preço — pequeno varejo tipicamente tem preços mais altos que grandes varejistas

Notas: Preços obtidos em fevereiro de 2003. Categorias selecionadas incluem colas, espaguete, sabão em pó, sabão em pedra, óleo vegetal

Fontes: Entrevistas de campo, análise Booz Allen

Comparação de Preços de SKUs Selecionados(% Diferença de preço em Hipermercados, Leque de

Categorias Selecionadas)

Tradicionais Pequeno Self Service

17%

8%

-1%

5%

14%

11%10%

19%

-3%

12%

0%

Brasil México Argentina Colômbia Chile Costa Rica

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Importância do crédito informal e “carteira virtual”

42%48%

60%

78%

65%64%

25% 25%33%

Brasil México Argentina Colômbia Chile

A grande maioria dos pequenos varejistas oferecem crédito aos seus clientes, de uma ou duas formas:

– “Crédito Informal”, com prazos de 1 semana a 1 mês (caderneta)

– “Carteira Virtual”: quando o cliente não tem o dinheiro suficiente quando chega na boca do caixa para pagar suas compras

A “Carteira Virtual” é oferecida por quase todo pequeno varejista, mas somente para clientes conhecidos

Crédito no Pequeno Varejista% Pequeno Varejoque Oferece Crédito Informal

Tradicional Auto-serviço


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Relacionamento e “toque pessoal”% de Clientes que o Dono Conhece / Sabe o Nome

85% 88%

63%

75%84%

70%73%

59%64% 63%

Tradicional Pequeno Supermercado

Brasil México Argentina Colômbia Chile

Proprietário conhece mais de 60% de seus

clientes


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Em conclusão

Consumidor de Baixa RendaConsumidor de Baixa Renda Proposta de Valor—Pequeno VarejoProposta de Valor—Pequeno Varejo

Ubiqüidade—viabilização de compras frequentes

Sortimento—adequado às necessidades do consumidor (variedade “suficiente”)– Itens básicos—alimentos e cuidados

pessoais / lar– Marcas líderes– Tamanho da embalagem

Preço / valor—preços de prateleira mais altos (com exceção de perecíveis / feiras livres), mas menor custo de aquisição

Serviços—crédito informal e “carteira virtual”

Relacionamento—“toque pessoal” e ambiente familiar

Ubiqüidade—viabilização de compras frequentes

Sortimento—adequado às necessidades do consumidor (variedade “suficiente”)– Itens básicos—alimentos e cuidados

pessoais / lar– Marcas líderes– Tamanho da embalagem

Preço / valor—preços de prateleira mais altos (com exceção de perecíveis / feiras livres), mas menor custo de aquisição

Serviços—crédito informal e “carteira virtual”

Relacionamento—“toque pessoal” e ambiente familiar

Potencial de consumo significativo, principalmente em alimentação e não-duráveis

Forte preferência por marcas conhecidas e espaço limitado à experimentação– Lealdade em itens básicos– Realidade econômica limita consumo

de marcas líderes em várias categorias

Padrões de compra distintos—disponibilidade de recursos vs. necessidades de consumo– Alta freqüência para reposição e

emergenciais– Baixa freqüência para estocagem

Importância do relacionamento

Potencial de consumo significativo, principalmente em alimentação e não-duráveis

Forte preferência por marcas conhecidas e espaço limitado à experimentação– Lealdade em itens básicos– Realidade econômica limita consumo

de marcas líderes em várias categorias

Padrões de compra distintos—disponibilidade de recursos vs. necessidades de consumo– Alta freqüência para reposição e

emergenciais– Baixa freqüência para estocagem

Importância do relacionamento

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