ESPM

CRIAÇÃO para CRIADORES

Fabio Cardia

PAPO CRIATIVO

Teorias Clássicas

ALGUMAS TEORIAS CLÁSSICAS

•Teoria do “SOPRO DIVINO”

•Teoria da Loucura – Platão e Cesar Lombroso (1836)

•Associacionismo – Locke (1684) e behaviorismo (sec XX)

•Conflito do ID – Freud

•Bissociação – Arthur Koestler

Bissociação

Arthur Koestler

Lakoff & Johnson

Aristóteles

Gerald Edelmann

ESPM

Arquivo

Catálogo

Metáforas

Qualia

Lakoff & Johnson

As metáforas estruturam nosso pensamento.

“Os conceitos que governam nosso pensamento não são meras questões de intelecto. Eles governam também a nossa atividade cotidiana até nos detalhes mais triviais. Eles estruturam o que percebemos, a maneira como nos comportamos no mundo e o modo como nos relacionamos com outras pessoas. Tal sistema conceptual desempenha, portanto, um papel central na definição de nossa realidade cotidiana. Se estivermos certos, ao sugerir que esse sistema conceptual é em grande parte metafórico, então o modo como pensamos o que experienciamos e o que fazemos todos os dias são uma questão de metáfora”

“A nossa experiência corporal e a maneira como utilizamos os mecanismos imaginativos são centrais para o modo como construímos as categorias que conferem sentido à experiência.”

Bissociação – Arthur Koestler“Todos os atos criadores participam de um processo comum, a bissociação, que consiste na conexão de níveis de experiência ou sistemas de referências. Em criação, o criador agem a partir de mais de um plano de referência.”

Quando reagem entre si, duas matrizes de referência podem resultar em:

1.COLISÃO (CHOQUE)

2.FUSÃO (SÍNTESE)

3. CONFRONTAÇÃO (CRÍTICA)

Tipo deTipo deinteraçãointeração

ResultadResultadoo

ExplicaçãoExplicação

ColisãoColisão HumorHumor

É a interseção de duas matrizes, É a interseção de duas matrizes, cada qual consistente por si cada qual consistente por si mesma, porém em conflito mesma, porém em conflito com a outra. No decorrer da com a outra. No decorrer da bissociação, emoção e bissociação, emoção e pensamento separam-se pensamento separam-se abruptamente. Esse conflito abruptamente. Esse conflito causa uma tensão emocional causa uma tensão emocional e resolve-se em riso.e resolve-se em riso.

FusãoFusão CiênciaCiência

A criação surge do encontro de A criação surge do encontro de duas matrizes até então duas matrizes até então desprovidas de relação. desprovidas de relação. Trata-se de uma convergência Trata-se de uma convergência de pensamentos em direção a de pensamentos em direção a um objetivo previamente um objetivo previamente estipulado "“ as matrizes estipulado "“ as matrizes fundem-se em uma nova fundem-se em uma nova síntese.síntese.

ConfrontaçãConfrontaçãoo

ArteArte

As matrizes não se fundem nem As matrizes não se fundem nem colidem, mas ficam colidem, mas ficam justapostas. Os padrões justapostas. Os padrões fundamentais de experiência fundamentais de experiência são expressos novamente a são expressos novamente a cada novo olhar, em cada cada novo olhar, em cada época ou cultura. Há uma época ou cultura. Há uma transposição dos sistemas de transposição dos sistemas de referências.referências.

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O repertório

Chaves Cognitivas

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INPUT

A B C D

Campos ou Torres repertoriais

PADRÕESReconhece - consonância

Não reconhece - dissonância

Chaves cognitivas

ESPM

INPUT

A

carro

Veículo

moto

bumba

bike

AVIÃO

AVIÃO

ESPM

INPUT

B

PS2

Brinquedo

Boneca

Bola

Lego

AVIÃO

AVIÃO

ESPM

INPUT

C

Gugudada

Linguagem

nana

papá

dããrdi

AVIÃO

AVIÃO

ESPM

INPUT

D

Origami

Dobradura

barco

chapeu

AVIÃO

AVIÃO

ESPM

INPUT

E

Laranja

Gíria de traficante

meganha

fissura

AVIÃO

AVIÃO

ESPM

INPUT

F

Gostosa

Gíria para Mulher bonita

Princesa

Chuchu

AVIÃO

AVIÃO

Pitéu

Gata

ESPMA B C D

Chaves cognitivas

avião

avião

avião

avião

veículo

carro

AVIÃO

avião

veículo

carro

CHOQUE = CRIATIVIDADE

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The new Golf R32

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Bissociação – Arthur Koestler

inputs

outputs

A B C D

Campos repertoriais Associações

Ch

av

es

co

gn

itiv

as

CHOQUE - TENSÃO

1)esperado:

S=<A,B,R>

2)choque:

S=<A,C,R>

A,B

A,C

PADRÕES - RELAXAMENTO

CONSONÂNCIAS

DISSONÂNCIAS

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MÉTODOS DE ASSOCIAÇÃO

•SEMELHANÇA Isomorfia

•SUCESSÃO Causa e Efeito

•CONTIGUIDADE Parte e Todo

•OPOSIÇÃO Bipolaridade

ESPM

ESPM

Todo fenômeno é parte de um fenômeno maior.

O desempenho de um sistema depende de como ele se relaciona com o todo maior

que o envolve e do qual faz parte.

Não se nega que cada fenômeno seja constituído de partes, mas a sua ênfase reside na

localização do todo do qual aquele fenômeno faz parte.

“O TODO É MAIS QUE A SOMA DAS PARTES”

(sinergia)

Princípios da Abordagem Sistêmica

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Sinergia

Um conjunto de elementos interdependentes e interagentes.

Um grupo de unidades combinadas que formam um todo organizado e cujo resultado (saída) é

maior do que o resultado que as unidades poderiam ter se funcionassem

independentemente.

Daí o conceito de sinergia.

Sinergia : o todo é maior do que a soma das partes

a + b > |a| + |b|

O todo não deve ser comparado com agregações aditivas das partes

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S=<A,B,R>USeja S o sistema formado por A e B, onde:

A o conjunto de relações internos a A

B o conjunto de relações internos a B

R o conjunto de relações entre A e B

U o ambiente contextual (Unwelt)

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GESTALT

ESPM

•UNIDADE

•SEGREGAÇÃO

•UNIFICAÇÃO

•FECHAMENTO

•CONTINUIDADE

•PROXIMIDADE

•SEMELHANÇA

•PREGNÂNCIA

LEIS DA GESTALT

ESPM

•UNIDADELEIS DA

GESTALT

S

ESPM

•SEGREGAÇÃOLEIS DA GESTALT explica que percepcionamos mais facilmente

as figuras bem definidas e salientes que se inscrevem em fundos indefinidos e mal contornados (por exemplo, um cálice branco pintado num fundo preto);

ESPM

ATÉ 1990 PÓS 1990

1 2

3

4 5

(leitura em Z)

2 3

1 (4)

5 6

ESPM

1 2

3

4 5

2 3

1 (4)

5 6

input

output

input

input

output

ou

tpu

t

ESPM

1 2

3

4 5

input

output

ESPM

1 2

3

4 5

input

output

ESPM

2 3

1 (4)

5 6

input

input

output

ou

tpu

t

ESPM

2 3

1 (4)

5 6

input

input

output

ou

tpu

t

ESPM

•UNIFICAÇÃOLEIS DA GESTALT

ESPM

Diagramação

Nivelamento e aguçamento

Centro geométrico1. A posição do ponto

não oferece nenhuma surpresa visual, é totalmente harmoniosa

2. Nossos olhos tendem a criar um traçado estrutural imaginário que organiza os elementos no espaço

ESPM

Diagramação

A colocação do ponto no canto direito, fora dos eixos estruturais da página provoca um aguçamento ainda maior.

Aqui como quando usamos os eixos estruturais o nivelamento e aguçamento compositivo tem clareza de intenção

Nivelamento e aguçamento

Já neste caso o olho precisa de um esforço maior para analisar os componentes no que diz respeito a seu equilíbrio. Há uma ambigüidade em termos visuais, sua posição não é clara e pode confundir o espectador.

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•FECHAMENTOLEIS DA GESTALT

o princípio de que a boa forma se completa, se fecha sobre si mesma, formando uma figura delimitada. O conceito de clausura relaciona-se ao fechamento visual, como se completássemos visualmente um objeto incompleto. Ocorre geralmente quando o desenho do elemento sugere alguma extensão lógica, como um arco de quase 360º sugere um círculo.

ESPM

•CONTINUIDADE LEIS DA GESTALT

Está relacionada à coincidência de direções, ou alinhamento, das formas dispostas. Se vários elementos de um quadro apontam para o mesmo canto, por exemplo, o resultado final “fluirá” mais naturalmente. Isso logicamente facilita a compreensão. Os elementos harmônicos produzem um conjunto harmônico. O conceito de boa continuidade está ligado ao alinhamento, pois dois elementos alinhados passam a impressão de estarem relacionados.

ESPM

•PROXIMIDADE

LEIS DA GESTALT

PROXIMIDADE: Os elementos são agrupados de acordo com a distância a que se encontram uns dos outros. Logicamente, elementos que estão mais perto de outros numa região tendem a ser percebidos como um grupo, mais do que se estiverem distante de seus similares.

•PROXIMIDADE

ESPM

Diagramação

1. Um ponto isolado em um campo relaciona-se com o todo e é o principal foco da atenção

Atração e agrupamento

2. Dois pontos distantes disputam atenção em sua interação, e geram a sensação de se repelirem mutuamente.

3. Há uma interação imediata e mais intensa, os pontos se harmonizam e portanto se atraem. Quanto maior a proximidade maior a atração

ESPM

Diagramação

Temos a necessidade de realizar agrupamentos por conjuntos e isso faz com que nossos olhos completem por proximidade elos de ligações ausentes.

Conforme a proximidade e as forças de atração entre os pontos podemos obter formas ainda mais complexas.

Atração e agrupamento

ESPM

Diagramação

As relação de agrupamento também é influenciada pela semelhança dos objetos. Na linguagem visual os opostos se repelem mais os semelhantes se atraem. Assim o olho completa as conexões que faltam por proximidade mas relaciona automaticamente, e com mais força as unidades semelhantes.

Atração e agrupamento

ESPM

DiagramaçãoAtravés destas relações de proximidade, afastamento, semelhança, tamanho e cor é que conseguimos criar sensações de movimento, direção, profundidade

ESPM

•SEMELHANÇALEIS DA

GESTALT

SEMELHANÇA: Ou “similaridade”, possivelmente a lei mais óbvia, que define que os objetos similares tendem a se agrupar. A similaridade pode acontecer na cor dos objetos, na textura e na sensação de massa dos elementos. Estas características podem ser exploradas quando desejamos criar relações ou agrupar elementos na composição de uma figura. Por outro lado, o mau uso da similaridade pode dificultar a percepção visual como, por exemplo, o uso de texturas semelhantes em elementos do “fundo” e em elementos do primeiro plano.

ESPM

•PREGNÂNCIA

LEIS DA GESTALT

K > <

PREGNÂNCIA: A mais importante de todas, possivelmente, ou pelo menos a mais sintética. Diz que todas as formas tendem a ser percebidas em seu

caráter mais simples: uma espada e um escudo podem tornar-se uma reta e um círculo, e um homem pode ser um aglomerado de formas geométricas. É o

princípio da simplificação natural da percepção. Quanto mais simples, mais facilmente é assimilada: desta forma, a parte mais facilmente compreendida

em um desenho é a mais regular, que requer menos simplificação.

ESPMCORES CORES CORES CORES CORES CORES

ESPM

Os três níveis para análise de cor – Abordagem Semiológica

Primário – biologia, física

A cor como fenômeno natural; a percepção física da cor; quantidade de radiação emitida; ondas.

Palavra-chave: Natural

Secundário – Linguístico, escala

O padrão de graduação; a escala de cores; sinais estabelecidos.

Palavra-chave: Artificial

Terciário – Cultura, sociedade

A identidade e o significado cultural da cor, num contexto específico

Palavra-chave: Regional

REDAÇÃO

APOLÍNEO DIONÍSICO

•Dissertação

•Descrição

•Informação Direta

•Voltado para o target

•Experiência objetiva

•Argumentação, Exposição, Provas, Lógica.

•Narração

•Demonstração

•Informação Indireta

•O target se identifica através de terceiros

•Experiência Subjetiva

•Fantasia, Mitos, Estórias, Experiências.

PRÁTICO

UTÓPICO

LÚDICOCRÍTICOINFORMAÇÃO

Útil

Essencial

Vantajoso

Econômico

Funcional

Técnico, etc.

EUFORIA

Psicológico

Sugestivo

Emotivo

Divertido

Surpreendente

Provocante, etc.

PROJETO

Exploração

Evasão

Aventura

Sonho

Renovação

Metamorfose, etc.

MISSÃO

Questionamento

Laboratório

O impossível

Nova sociedade

Visionário

O mito coletivo, etc

Os estereótiposEstereótipos são as fórmulas já consagradas, tanto nos códigos visuais (uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona‑de‑casa), quanto no lingüístico ("a união faz a força", "ser mãe é padecer no paraíso" etc.). Como 'verdade' já aceita pelo público, o estereótipo impede o questionamento a respeito do que está sendo comunicado.

Substituição de nomesA publicidade‑assim também o jornalismo‑muda certas palavras que podem influenciar positiva ou negativamente o destinatário. Substitui‑se capitalismo (palavra desgastada) por livre iniciativa, domínio empresarial por globalização, anos por primaveras etc., como já foi visto (no item A escolha lexical). Os eufemismos, figuras de pensamento que atenuam alguns conteúdos, e outras figuras retóricas são extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir.

Apelo à autoridadeÉ a utilização de citações de especialistas que dão seu testemunho favorável, validando assim o que está sendo afirmado.

Criação de inimigosO discurso persuasivo cria freqüentemente inimigos. É fundamental estar sempre em luta contra algum opositor.

Afirmação e repetiçãoTambém são determinantes no discurso persuasivo a afirmação e a repetição. A propaganda não pode dar margem a dúvidas; a meta é aconselhar o destinatário e conquistar a sua adesão, daí as frases afirmativas e o uso do imperativo na peroração ("abra sua conta", "beba Coca‑Cola", "ligue já" etc.). A repetição objetiva minar a opinião contrária do receptor por meio de reiteração. É possível encontrá‑la não apenas na construção frasal, sobretudo nos slogans que são insistentemente repetidos (quer na forma verbal quer na escrita) junto à marca do produto, mas também nas diversas inserções da peça publicitária nos veículos conforme seu plano de mídia.

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EMBODIEMENTAPROPRIAÇÃO DO CORPO

ESPM

T0

T1

T2

T3

Momento da CRIAÇÃO

Aceitação

Gosto e valor

Popularização

Cronologia de uma obra

ESPM

O corpo é a mídia onde as mensagens tomam asua forma, bem como as mensagens criam as

formas que o corpo assume,

EMBODIED

ESPM

MITOLOGIA

ESPM

As funções do MITO:

• trazer paz,

•eliminar a angústia,

•explicar o mistério,

•dar sentido ao que não tem sentido,

•transmitir cultura

•Identificação (ou identidade) com o universo

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ARQUÉTIPO – ARCHETYPUS

Protótipos de conjuntos simbólicos; modelos pré-formados, ordenados e ordenadores. ESSÊNCIA em Grego.

MITO – MYTUS

Transposições dramaturgicas dos arquétipos, esquemas e símbolos, quando começam a esboçar um processo de racionalização.

INCONSCIENTE COLETIVO

Sistema psíquico, de caráter coletivo, não-pessoal, que não se desenvolve individualmente. Consiste de formas pré-existentes: conjuntos de arquétipos, que só secundariamente podem tornar-se conscientes.

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Produto Físico

Primeiro plano

Mitologia de marca

Primeiro plano

•Atributos

•Benefícios

•Embalagem/Rótulo

Mitologia Latente do Produto

•Crenças, percepções

•Experiências, histórias, folclore e fatos que cercam o produto

•Representação da marca

•Simbologia, arquétipos

•Atributos e benefícios do produto físico

•Percepção, Crenças

PRODUTO – entidade física MARCA – entidade perceptual

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TEORIA DAS IMAGENS

ESPM

O mundo das imagens se divide em dois domínios.

O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual.

O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais. Ambos os domínios da imagem não existem separados, pois estão inextricavelmente ligados já na sua gênese.