“Crianças e Jovens Um Target Emergente”
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Crianas e JovensUm Target EmergenteResultados do Estudo de MercadoCarlos TavaresM Eugnia RetortaCongresso APODEMO Maio 2001
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
AgendaEstudo de Mercado JovensPonto de partida e caractersticasResultadosEstudo QualitativoEstudo QuantitativoO Segmento Jovem e Mercado ActualDesafios para o MKT
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
A mudana no papel atribudo mulher a partir da dcada de 60 foi o fenmeno singular mais relevante do Sec.xx.(Eli Ginzberg)
A emergncia de novos (outros) segmentos etrios muito provavelmente, o segundo fenmeno singular mais relevante dos nosso tempos(Carlos Tavares, Maria Eugnia Retorta)
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Quando penso nisto penso um pouco nas estaes do ano: quando era pequena havia o Inverno e depois a Primavera e depois vinha o Vero at que chegava o Outono. E no ano seguinte tudo se repetia.Tambm era assim com as idades. Entrvamos na escola com 7 anos e vnhamos de ser crianas e continuvamos a ser crianas at aos 11/12, 13 anos. Passvamos depois para a adolescncia e quando dvamos por ns tnhamos acabado cursos, ou j trabalhvamos, estvamos casados. E espervamos filhos. ramos adultos. Restava-nos aguardar pela velhice.
Hoje, tal como as diferenas entre as estaes se diluram, tambm os ciclos etrios das nossas vidas no so os mesmos.
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Verdadeiramente quando entramos na escola e fazemo-lo muito mais cedo j no somos crianas. Somos crianas mas mais crescidas, mais sabedoras. J no nos entretemos com as mesmas coisas os fabricantes de jogos e brinquedos que o digam e a nossa infncia( as dos nossos filhos, as dos nossos netos) anda em torno de outras referncias. Passamos rapidamente pela adolescncia que tambm j diferente e eis-nos de repente a beneficiar do estatuto de jovem adulto. Um novo conceito? Diria que sim. E antes de chegar velhice que nos atinge cada vez mais tarde (quem fala hoje em 3 idade? Talvez em 4 ou 5) ainda podemos encontrar os chamados baby boomers.
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Porque so targets emergentes?Existe falta de informao bsicaSobre os seus comportamentos e rotinasSobre as suas opinies, atitudes e expectativas
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Situao ainda mais grave num sector especficoO dos jovens entre os 4 e os 15 anosUniverso referencial da ACJ para a sua oferta na literatura infanto-juvenil
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Estudo de Mercado JovensPonto de partida (porqu?)Falta de informao para gesto e de suporte de decises a nvel de todo o marketing-mix e gesto do portflio;
Em Portugal, os anunciantes no valorizam devidamente os media de imprensa como veculo de comunicao importante com o segmento jovem >> falta de dados (!)
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
As questes pertinentesO que fazer com a oferta de que se dispe hoje?Como alter-la no sentido correcto: o que retirar, o que acrescentar, o que dizer?
Que estratgia seguir - e, sobretudo, como racionalizar a oferta?
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Como abordmos a investigaoNuma fase qualitativa
Numa fase quantitativa
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Objectivos da fase qualitativaHbitos de rotinas de consumo de compra
Expectativas e carncias mais evidentes
Reaces aos novos meios de comunicao - Internet - como tm eles influenciado os aspectos anteriores
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
QualitativamenteCom quem falmos?Mes de crianas 4/6 anosCrianas dos 7 aos 12 anos
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Com quantos falmos?
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Como falmos?Atravs de Discusses de Grupo
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
E o que descobrimos...1Um universo heterogneo - as idades diferenciam os seus elementos - com um trao comumO dia a dia espartilhado por rotinas e obrigaes a cumprir
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
E o que descobrimos...(cont.)Totalmente, ou quase, nos Dias de Semana2Feira3Feira4Feira5Feira6FeiraMenos acentuadamente aos Fins de SemanasSbado eDomingoQuase nada em Frias
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
22 - Trs segmentos etrios com distintos ritmos de vidaO que condiciona os 4/5 anosA disponibilidade dos paisA frequncia (ou no frequncia) de infantriosNo tenho muito tempo. Ao fim do dia brinco com as midas. Ao fim de semana levo-as a passear.
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
2O que condiciona os 6/9 anosA integrao no circuito escolarA integrao nos ATLSDepois da escola como e durmo. Estou cansado..
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
2O que condiciona os 10/12 anosPoucos condicionamentos (embora se continue condicionado pelas rotinas da escola)Quando no tenho aulas de tarde vou para casa, vejo televiso, estudo, oio msica, brinco com os ces. (Rapariga 10/12 anos)
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
33 - Ritmos de leitura que diferem de grupo etrio para grupo etrio
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
3Crianas de 4/6 anosA leitura uma tarefa partilhadaEles deitam-se cedo, mas eu tenho de lhes ler uma histria noite l o meu pai um bocadinho.Na escola estou a ler oHarry Potter. a minha educadora que est a ler.Leio sempre pouco antes de dormir.A leitura j uma actividade individualCrianas de 10/12 anosLeio sempre pouco antes de dormir.A leitura ambas as coisas - crianas de 7/9 anos 4/6 anos Os pr-leitores 7/9 anos Os iniciandos10/12 anos Os iniciados
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
4 4 - O livro a grande referncia deste universo
Padro que define o que tem qualidade
Melhor relao entre o valor obtido pelo consumidor e o seu preo
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
4Vale por si prprio(estatuto de respeitabilidade independentemente dos seus contedos)O livro sempre existiu (em si e na vida da criana) o principal instrumento de aprendizagem de leitura na escolaO livro tem maior qualidadeGuarda-se bibliotecasA sua credibilidade depende dos contedos
Realidade contempornea e efmeraNo faz parte das referncias da fase pr-leitura menos cuidadaVai para o lixo quando estragada
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
4FUNCO PEDAGGICA E NO APENAS LDICAFUNO SOBRETUDO LDICAO gosto pelo livro gera e torna consistente o gosto pela leitura
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
4A minha me prefere mais comprar um livro do que revistas.Quando revistas preciso pedir mais do que uma vez.
Ns temos muitos livros (duas bibliotecas). Eles tm as prateleiras, a dele e a da irm.
Compra-se s para se divertir, mas o divertimento tambm est associado leitura, um objectivo
Raparigas - 10/12 anosMe, A/B
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
55 - Mesmo no processo de compra a supremacia do livro evidenteAquisio mais programadaBusca concreta de satisfao de necessidades pr-existentesA me (o prescritor) normalmente sanciona o objecto de compra em locais mais elitistasMais por impulso (semi-programada)S muda (mais) ligeiramente quando a criana cresceExige mais o poder de influnciaPode ser comprada em locais mais populares
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
6E por ltimo, mas no menos importante descobrimos que...
6 - A oferta existente na literatura infanto-juvenil, sobretudo a nvel das revistas, no satisfatria
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
6Est na sua infncia, tambm ela. No existe uma percepo clara do que existe no mercadoCarncias na fase de pr-leitura (algumas so excessivamente infantis)De cariz excessivamente sexistas, sobretudo favorecendo o sexo feminino (caso das BARBIES)Muito caras para o que oferecemPouco ou nada pedaggicas - s vezes pelo contrrio: (perspectiva das mes) a violnciaPouco ou nada informativasInsuficientemente perspectivadas na vertente tecnolgica
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A Fase Quantitativa
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Estudo Quantitativo
Falmos com 1500 crianas
Encontrmo-las no 1, 2 e 3 ciclo do ensino bsico nas escolas de todo o pas
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
AmostraCiclos Escolaridade
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
AmostraRegies
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
...E junto delas procurmos satisfazer as nossas necessidades de informao, recorrendo a um questionrio estruturado
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Necessidades deInformaoAudincias de revistas e livros;Papeis de deciso, influncia na compra de revistas e livros;Frequncia de compra, motivos e onde compram;Avaliao de pesting power e poder de compra;Como utilizam o tempo fora da escola;
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Estudo QuantitativoObjectivosQuantificar as indicaes que a fase qualitativa nos havia fornecido, respondendo a uma srie de perguntas base...
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Algumas perguntas... Os jovens tm hbitos de leitura? Qual a frequncia de leitura? O que compram? Porqu? Onde compram? Quem compra? Tm poder de influncia? Que marcas tm presentes? E os seus dolos? Quais so? Tecnologia utilizam a internet e o telemvel?
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E Aqui Esto As Respostas...
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Hbitos de leitura Elevada taxa de leitura, embora com regularidade decrescente com a idade Confirma-se a leitura repetida de revistasquantas vezes ls as tuas revistas
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Coleccionismo - revistas Tendncia clara para guardar os ttulos durante um tempo alargadodepois de leres as revistas o que fazes?
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
O que compram....Audincia de revistas6 9 anosRev.Disney (36%)Rev.Batatoon (28%)Pokmon (27%)10 12 anosSuper Pop (32%)Bravo (29%)Rev.Disney (26%)13 15 anosBravo (29%)Super Pop (25%)Rev.Disney (19%)A partir dos 12 anos, o tema desporto aparece em 4 lugar (17%)
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
...e porqu. Contedo reicerca de 60% afirmam que lem pelo contedo e pelas histrias Tendncia para as razes de leitura passarem de heris da TV para dolos de msica, desporto e outros6 9 anos10 12 - 15 anos
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
dolos 6 a 9 anosPokmon Digimon (60%)Batatoon (30%)Barbie (25%)10 a 12 anosFigo (60%)Z-Maria (25%)Pokmon Digimon (15%)13 a 15 anosFigo (60%)Z-Maria (20%)Lara Croft (18%)
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Onde compram revistas6 9 anosPapelaria (70%)Hipermercado (40%)Quiosque (18%)10 12 15 anosPapelaria (80%)Quiosque (38%)Hipermercado (27%)Alterao dos hbitos de compra com a idade aumento da sua independncia
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Quem compra revistas/livros6 9 anos10 12 anos13 15 anos
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Pesting Power O Poder de Influncia Argumentos de no compra (prescritores):Preo ( muito caro)no para a tua idade (6 a 9)Preocupao com violncia dos contedos no presente...compram aquilo que pedes?6 - 910 - 1213 - 15Peo, compram sempreH algumas coisas que no compram...
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
O Poder de Compra(10 12 15) Com que dinheiro compram?10 a 12(1) Peo dinheiro (44%)(2) Com meu dinheiro (42%)
13 a 15(1) Com o meu dinheiro (50%)(2) Peo dinheiro (50%)
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Poder de Compra(10 12 15)
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
O que compram(acompanhados)6 a 9 anosBrinquedos (48%)Gulozeimas / gelados (39%)Revistas / livros (29%)10 a 12 anosRoupas (41%)Gulozeimas / gelados (39%)Revistas / livros (32%)13 a 15 anosRoupas (47%)CDs (38%)Revistas / livros (27%)
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Reconhecimento de Marca(resposta espontnea e aberta) Desporto Vesturio Video Jogos
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Reconhecimento de Marca(resposta espontnea e aberta) Comida Bebidas(?)
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Exemplo: BarbieAudincia de 115.000 leitoresCruzamento com marcas:ICE TEA
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Exemplo: BDs DisneyAudincia: 335.000 leitoresCruzamento c/hbitos de compra:que compras?
Chart8
0.344
0.211
Brinquedos
Sexo
Feminino55%
Masculino45%
Feminino46%
Masculino54%
Sexo
Idade
Marcas
65%
714%
812%
920%
109%
1120%
12+21%
64%
79%
89%
911%
109%
1120%
12+39%
Marcas
7 anos18%
6 anos7%
11 anos14%
10 anos6%
9 anos29%
8 anos26%
Leitores Barbie 1 Ciclo
Sheet1
8751576%71%
7417565%52%
6003052%47%
2334520%16%
1495013%9%
Pesting power
Quem compra habitualmente os teus livros ou revistas?
%
Tu, sozinho16%
Tu, com a me ou o pai33%
O teu pai ou a tua me41%
Tu, sozinho20%
Tu, com a me ou o pai29%
O teu pai ou a tua me37%
Pesting power
Sheet3
32.321428571423.9130434783
60.535714285770.2898550725
7.14285714295.7971014493
100100
S uma vez34%28%
Vrias vezes60%65%33.55091383810.3355091384
Muitas vezes6%7%60.1827676240.6018276762
6.26631853790.0626631854
Guardo todas as minhas revistas100
Leitores Disney56.3%
No leitores Disney39.0%
27.67624020890.2767624021
65.01305483030.6501305483
7.31070496080.0731070496
100
No leitores Disney
Leitores Disney
Quantas vezes costumas ler as tuas revistas?
Guardo todas as minhas revistas
Guardo todas as minhas revistas
Leitores Barbie29.7%
No leitores Barbie24.2%
Leitores Barbie17.4%
No leitores Barbie16.3%
Leitores Barbie12.4%
No leitores Barbie6.4%
Brinquedos
Leitores Disney34%
No leitores Disney21%
Guloseimas/Gelados/Refeies
Leitores Barbie45%
No leitores Barbie36%
Peo o que quero e compram-me sempre
Brinquedos
Guloseimas, Gelados, Refeies
d
Roupa/Calado (1 Ciclo)
Tnis e Artigos Desportivos (1 Ciclo)
Chart2
0.363
0.274
Guloseimas, Gelados, Refeies
Sexo
Feminino55%
Masculino45%
Feminino46%
Masculino54%
Sexo
0
0
Idade
0
0
Marcas
65%
714%
812%
920%
109%
1120%
12+21%
64%
79%
89%
911%
109%
1120%
12+39%
Marcas
0
0
0
0
0
0
0
7 anos18%
6 anos7%
11 anos14%
10 anos6%
9 anos29%
8 anos26%
Leitores Barbie 1 Ciclo
0
0
0
0
0
0
0
Sheet1
8751576%71%
7417565%52%
6003052%47%
2334520%16%
1495013%9%
Pesting power
Quem compra habitualmente os teus livros ou revistas?
%
Tu, sozinho16%
Tu, com a me ou o pai33%
O teu pai ou a tua me41%
Tu, sozinho20%
Tu, com a me ou o pai29%
O teu pai ou a tua me37%
Pesting power
0
0
0
Sheet3
0
0
0
32.321428571423.9130434783
60.535714285770.2898550725
7.14285714295.7971014493
100100
S uma vez34%28%
Vrias vezes60%65%33.55091383810.3355091384
Muitas vezes6%7%60.1827676240.6018276762
6.26631853790.0626631854
Guardo todas as minhas revistas100
Leitores Disney56.3%
No leitores Disney39.0%
27.67624020890.2767624021
65.01305483030.6501305483
7.31070496080.0731070496
100
00
00
00
No leitores Disney
Leitores Disney
Quantas vezes costumas ler as tuas revistas?
0
0
Guardo todas as minhas revistas
Guardo todas as minhas revistas
Leitores Barbie29.7%
No leitores Barbie24.2%
Leitores Barbie17.4%
No leitores Barbie16.3%
Leitores Barbie12.4%
No leitores Barbie6.4%
Brinquedos
Leitores Disney34%
No leitores Disney21%
Guloseimas/Gelados/Refeies
Leitores Disney36%
No leitores Disney27%
Peo o que quero e compram-me sempre
Brinquedos
Guloseimas, Gelados, Refeies
Roupa/Calado (1 Ciclo)
Tnis e Artigos Desportivos
Chart3
0.175
0.125
Tnis e Artigos Desportivos
Sexo
Feminino55%
Masculino45%
Feminino46%
Masculino54%
Sexo
0
0
Idade
0
0
Marcas
65%
714%
812%
920%
109%
1120%
12+21%
64%
79%
89%
911%
109%
1120%
12+39%
Marcas
0
0
0
0
0
0
0
7 anos18%
6 anos7%
11 anos14%
10 anos6%
9 anos29%
8 anos26%
Leitores Barbie 1 Ciclo
0
0
0
0
0
0
0
Sheet1
8751576%71%
7417565%52%
6003052%47%
2334520%16%
1495013%9%
Pesting power
Quem compra habitualmente os teus livros ou revistas?
%
Tu, sozinho16%
Tu, com a me ou o pai33%
O teu pai ou a tua me41%
Tu, sozinho20%
Tu, com a me ou o pai29%
O teu pai ou a tua me37%
Pesting power
0
0
0
Sheet3
0
0
0
32.321428571423.9130434783
60.535714285770.2898550725
7.14285714295.7971014493
100100
S uma vez34%28%
Vrias vezes60%65%33.55091383810.3355091384
Muitas vezes6%7%60.1827676240.6018276762
6.26631853790.0626631854
Guardo todas as minhas revistas100
Leitores Disney56.3%
No leitores Disney39.0%
27.67624020890.2767624021
65.01305483030.6501305483
7.31070496080.0731070496
100
00
00
00
No leitores Disney
Leitores Disney
Quantas vezes costumas ler as tuas revistas?
0
0
Guardo todas as minhas revistas
Guardo todas as minhas revistas
Leitores Barbie29.7%
No leitores Barbie24.2%
Leitores Barbie17.4%
No leitores Barbie16.3%
Leitores Disney17.5%
No leitores Disney12.5%
Brinquedos
Leitores Disney34%
No leitores Disney21%
Guloseimas/Gelados/Refeies
Leitores Disney36%
No leitores Disney27%
Peo o que quero e compram-me sempre
Brinquedos
Guloseimas, Gelados, Refeies
Roupa/Calado (1 Ciclo)
Tnis e Artigos Desportivos
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
TecnologiaInternetAcesso da InternetCrescente com a idadeDos 13 a 15 anos de 50%Acesso: escola >> casa
10 - 1213 - 15
Chart1
2.2
33.1
60
Sheet1
Ciclo escolaridade
1 Ciclo41.6
2 Ciclo21.4
3 Ciclo37
Grd.Lisboa30.4
Grd.Porto26.9
Sul9.5
Interior Norte8.4
Litoral Centro11.4
Litoral Norte13.4
livrosrevistas
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anosTTL6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anosTTL
Muitas vezes11.231.839.227Muitas vezes6.36.966
Vrias vezes67.256.644.456Vrias vezes61.555.360.459
S uma vez21.25.79.412S uma vez24.636.232.931
livrosrevistas
Muitas vezes276
Vrias vezes5659
S uma vez1231
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Colecciono todas / algumas877377Colecciono todas / algumas81%65%66%
Passo aos irmos494Passo aos irmos4%8%3%
Dou / empresto122124Dou / empresto11%19%21%
Deito fora5911Deito fora5%8%9%
108112116
Sheet1
0
0
0
Sheet2
0
0
0
0
0
0
Sheet3
00
00
00
livros
revistas
000
000
000
Muitas vezes
Vrias vezes
S uma vez
000
000
000
Muitas vezes
Vrias vezes
S uma vez
0000
0000
0000
Colecciono todas / algumas
Passo aos irmos
Dou / empresto
Deito fora
6 - 12 anos10 - 12 anos13 - 15 anos6 - 12 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Sozinho320.336.8Sozinho3%21%39%
Tu + mo ou pai28.834.727.8Tu + me ou pai29%36%30%
Tu + outras pessoas2.83.52Tu + outras pessoas3%4%2%
Pai ou me57.132.520.9Pai ou me58%33%22%
Irmo ou outras pessoas7.46.26.5Irmo ou outras pessoas7%6%7%
99.197.294111
0
0
0
0
0
6 - 12 anos
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6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Peo, compram sempre24.928.542.3
H coisas que no compram74.36551.4
99.293.593.7
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Peo, compram sempre25%30%45%
H coisas que no compram75%70%55%
10 a 1213 a 15TTL
Sem dinheiro prprio6284%
Recebe em festas13102310%
Recebe de vez em quando79167%
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221
Livros / revistas2438
Roupa / calado3353
Guloseimas3831
CD's1231
Jogos computador416
Compras p/famlia3222
Muitas vezes2.29.9
Algumas vezes33.141.3
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Chart2
9.9
41.3
43.1
Sheet1
Ciclo escolaridade
1 Ciclo41.6
2 Ciclo21.4
3 Ciclo37
Grd.Lisboa30.4
Grd.Porto26.9
Sul9.5
Interior Norte8.4
Litoral Centro11.4
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livrosrevistas
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anosTTL6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anosTTL
Muitas vezes11.231.839.227Muitas vezes6.36.966
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livrosrevistas
Muitas vezes276
Vrias vezes5659
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6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Colecciono todas / algumas877377Colecciono todas / algumas81%65%66%
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revistas
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Muitas vezes
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Tu + mo ou pai28.834.727.8Tu + me ou pai29%36%30%
Tu + outras pessoas2.83.52Tu + outras pessoas3%4%2%
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6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Peo, compram sempre24.928.542.3
H coisas que no compram74.36551.4
99.293.593.7
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Peo, compram sempre25%30%45%
H coisas que no compram75%70%55%
10 a 1213 a 15TTL
Sem dinheiro prprio6284%
Recebe em festas13102310%
Recebe de vez em quando79167%
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1000$ a 3000$ mensais18133114%
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Mais de 5000$ mensais9202913%
221
Livros / revistas2438
Roupa / calado3353
Guloseimas3831
CD's1231
Jogos computador416
Compras p/famlia3222
Muitas vezes2.29.9
Algumas vezes33.141.3
Nunca6043.1
0.2510080645
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M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
TecnologiaTelemvelA partir dos 13 anos verificam-se os valores mdios da populao portuguesa!10 - 1213 - 15
Chart5
34.1
61.3
Sheet1
Ciclo escolaridade
1 Ciclo41.6
2 Ciclo21.4
3 Ciclo37
Grd.Lisboa30.4
Grd.Porto26.9
Sul9.5
Interior Norte8.4
Litoral Centro11.4
Litoral Norte13.4
livrosrevistas
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anosTTL6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anosTTL
Muitas vezes11.231.839.227Muitas vezes6.36.966
Vrias vezes67.256.644.456Vrias vezes61.555.360.459
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livrosrevistas
Muitas vezes276
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6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Colecciono todas / algumas877377Colecciono todas / algumas81%65%66%
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108112116
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Sozinho320.336.8Sozinho3%21%39%
Tu + mo ou pai28.834.727.8Tu + me ou pai29%36%30%
Tu + outras pessoas2.83.52Tu + outras pessoas3%4%2%
Pai ou me57.132.520.9Pai ou me58%33%22%
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0
0
0
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Peo, compram sempre24.928.542.3
H coisas que no compram74.36551.4
99.293.593.7
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Peo, compram sempre25%30%45%
H coisas que no compram75%70%55%
10 a 1213 a 15TTL
Sem dinheiro prprio6284%
Recebe em festas13102310%
Recebe de vez em quando79167%
Recebe quando precisa / varivel35397433%
0 a 1000$ mensais6284%
1000$ a 3000$ mensais18133114%
3000$ a 5000$ mensais16163214%
Mais de 5000$ mensais9202913%
221
Livros / revistas2438
Roupa / calado3353
Guloseimas3831
CD's1231
Jogos computador416
Compras p/famlia3222
Muitas vezes2.29.9
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Nunca6043.1
Telemvel34.151.6
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Chart6
51.6
43
Sheet1
Ciclo escolaridade
1 Ciclo41.6
2 Ciclo21.4
3 Ciclo37
Grd.Lisboa30.4
Grd.Porto26.9
Sul9.5
Interior Norte8.4
Litoral Centro11.4
Litoral Norte13.4
livrosrevistas
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anosTTL6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anosTTL
Muitas vezes11.231.839.227Muitas vezes6.36.966
Vrias vezes67.256.644.456Vrias vezes61.555.360.459
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livrosrevistas
Muitas vezes276
Vrias vezes5659
S uma vez1231
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
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Dou / empresto122124Dou / empresto11%19%21%
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108112116
Sheet1
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6 - 12 anos10 - 12 anos13 - 15 anos6 - 12 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Sozinho320.336.8Sozinho3%21%39%
Tu + mo ou pai28.834.727.8Tu + me ou pai29%36%30%
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Pai ou me57.132.520.9Pai ou me58%33%22%
Irmo ou outras pessoas7.46.26.5Irmo ou outras pessoas7%6%7%
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6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Peo, compram sempre24.928.542.3
H coisas que no compram74.36551.4
99.293.593.7
6 - 9 anos10 - 12 anos13 - 15 anos
Peo, compram sempre25%30%45%
H coisas que no compram75%70%55%
10 a 1213 a 15TTL
Sem dinheiro prprio6284%
Recebe em festas13102310%
Recebe de vez em quando79167%
Recebe quando precisa / varivel35397433%
0 a 1000$ mensais6284%
1000$ a 3000$ mensais18133114%
3000$ a 5000$ mensais16163214%
Mais de 5000$ mensais9202913%
221
Livros / revistas2438
Roupa / calado3353
Guloseimas3831
CD's1231
Jogos computador416
Compras p/famlia3222
Muitas vezes2.29.9
Algumas vezes33.141.3
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Telemvel34.151.6
Sem61.343
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0.334841629
0.036199095
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MBD00045182.bin
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MBD0000B4A4.bin
MBD00044F46.bin
MBD000450AD.bin
MBD0000B971.bin
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Eu, jovem me confesso...Exerccio de Caracterizao
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
6 9 anos(juvenil)Gosto de ler o Batatoon o palhao mais engraado que h e o meu heri favorito da TV;Tenho aulas de manh e tarde vou ao ingls e ginstica;Colecciono todos os Pokmons;Os meus pais compram as minhas revistas e livros e guardo todas. Adoro as histrias do Tio Patinhas.Ao fim-de-semana vou com os meus pais s compras e peo para me darem chocolates e a revista da Barbie (f);No Natal recebi uma scooter.
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
10 12 anostweensCostumo comprar a Super Pop;Comprei os 4 livros do Harry Potter ( pena que os prximos s daqui a 2 anos); tenho alguns da Uma Aventura;Gosto de ir com a minha me comprar roupa na Zara;L na escola entrei para o clube de informtica e s vezes navego na net onde vejo a programao do canal Panda e do Cartoon Network;J pedi um telemvel aos meus pais para mandarem mensagens aos meus amigos mas s se tiver boas notas...
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
13 15 anos(young teens)Ir com os meus pais s compras uma seca! No outro dia fui e compraram-me um CD espetacular dos Limp Biskit;No FIFA 2001 ningum me ganha e j acabei todos os Tomb Raiders;J tenho a t-shirt do Figo do Real Madrid;Tenho um telemvel da Yorn;Em casa vou net ver dicas para os jogos da Playstation;Recebo uma semanada de 1500$ e compro sempre a Bravo (f);
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O Marketing e o Mercado JovemAlgumas Consideraes
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Facts!O segmento jovem assume hoje em dia caractersticas muito atractivas:Tm poder de influnciaTm poder de compraTm dimenso crticaSo consumidores vidos0102030405060
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Segmento JovemDimensoEuropa: 80 a 100 milhes!Portugal:2,38 milhes (0-19)**Fonte: INE, 1999
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
HojeOs Jovens evoluram de...
para:
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Facts!os Jovens...So tecnologicamente avanadosExperts ensinam pais e professoresAdaptao a novas tecnologias e conceitosEvoluem muito (e muito rpido)Fragmentao de segmentosSujeitos e impulsionadores de fenmeno de moda evoluoKGOY - Kids Getting Older Younger
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
ConsideraesSegmentaoCom base em diferenas psicolgicas*:3-7 anos mundo de fantasia, necessidade de amor e segurana;8-12 anos desenvolve capacidades de lgica, necessidades de aceitao sucesso;13-15 anos capacidade de abstraco, necessidades de independncia.Segmentao com base em critrios sociolgicos:6-9 anos (1 ciclo)10-12 anos (2 ciclo)13-15 anos (3 ciclo)* Fonte: Dan Acuff YMS Consulting
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
os Jovens...So exigentesSo crticosEstabelecem tendncias e modas:MsicaVdeo JogosDesportoRoupaComidaComputadores e internet...
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
MKT para JovensPor tudo isto, o mercado Jovem hoje mais que nunca perseguido obsessivamente pelos marketeers!Como conceber, comunicar e comercializar produtos para o mercado Jovem?A receita secreta no slide seguinte...
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
A receita secreta...
M Eugnia Retorta - Carlos TavaresCongresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
MKT no Mercado JovemO Ovo de ColomboExistem 1001 factores, mas...SSS Segmentar, Segmentar, Segmentar!CCC - conhecer cada vez melhor os targetsEstudos de mercadoImportncia acrescidaComplementariedade qualitativa / quantitativa importante!Actualizao crtica!
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Crianas e JovensUm Mercado EmergenteObrigado!Maria Eugnia Retorta Consulmark [email protected] Tavares A|CJ [email protected]