CRP0481 TÉCNICA PUBLICITÁRIA Prof. Gino Giacomini Filho ... · 4) Planejamento de campanhas...

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CRP0481 TÉCNICA PUBLICITÁRIA Prof. Gino Giacomini Filho – 2018 - CRP/ECA/USP - Curso de Turismo - (21 p.)

1) Apresentação do programa, bibliografia, avaliação.

2) Interação da publicidade com o turismo, marketing e decisões promocionais.

3) Setores e funcionamento da publicidade.

4) Planejamento de campanhas publicitárias: briefing, metas, etapas, orçamento, cronograma.

5) Criação publicitária: peças gráficas e peças para mídia eletrônica.

6) Produção gráfica e eletrônica de peças publicitárias.

7) Veiculação e planejamento de mídia.

8) Pesquisa publicitária.

9) Parâmetros éticos e legais da propaganda.

10) Desenvolvimento prático de uma campanha publicitária para um produto turístico.

11) Apresentação de campanha publicitária.

AVALIAÇÃO:

1) Nota de presença e participação nas aulas (inclui pontualidade): 2,0. Faltas: O aluno pode faltar30% das aulas, o que equivale a um mês de ausência. Portanto, se o aluno tiver que participar deviagens didáticas do curso de Turismo, ausentar-se por atividade de trabalho ou realizar qualqueratividade que coincida com o horário da aula deve usar essa permissão regimental. O abono de faltas,segundo as normas, somente pode ser concedido em virtude de doença infectocontagiosa, por força dedeterminação legal, ou gravidez, todos com atestado. Portanto, não podem ser aceitos atestados,comprovantes ou documentos com o propósito de retirada de falta que não se encaixem nos motivos deabono de faltas.

2) Nota de atividades presenciais: 4,0. Em cada aula haverá a elaboração e entrega da respectivaatividade presencial, que versará sobre um tópico do Programa. Esta atividade presencial não pode serfeita ou entregue em data posterior. Deve conter apenas os nomes dos alunos que a realizaram.

3) Nota da campanha publicitária: 4,0. Consiste na participação, planejamento e execução dacampanha publicitária tematizada com turismo. Os grupos que não definirem os componentes (até dia16/3) e o anunciante (até dia 6/4) nos prazos poderão perder nota. Cada grupo deve entregar umaversão escrita (completa) e apresentar oralmente uma versão resumida. A versão escrita deve serentregue ao professor no mesmo dia da apresentação. Apresentações orais dos grupos: 15/6 e 22/6.► A versão escrita da campanha publicitária deve conter, minimamente, as seguintes partes: 1. Capacom os elementos identificadores; 2. Briefing com os dados do anunciante e o produto/serviço turísticoalvo da campanha (p.9-10); 3. Meta de publicidade da campanha (p.7); 4. Tema publicitário (p.7); 5.Orçamento e cronograma das atividades da campanha face aos meses previstos (p. 8-9); 6. Peças dacampanha: conteúdo verbal e audiovisual integral das peças (p.12-13); 7. Plano de mídia (veiculaçãopublicitária) e cronograma de veiculação (p.19); 8. Apêndices: peças da campanha e outros. Formato dotrabalho escrito: PDF.► A campanha deverá conter, ao menos, três mídias diferentes dentre Jornal, Revista, Folheto, Internet,Mobile, Cinema, Televisão, Rádio, Outdoor, OOH. ► Boa apresentação oral: uma boa apresentação é pontual, aproveita o tempo disponível, dedica otempo de forma equilibrada para todas as etapas, tem a colaboração de todos os integrantes, enseja aparticipação coletiva da classe, é gramaticalmente correta, faz uso de tecnologias modernas audiovisuais,apresenta os conteúdos básicos que sustentam a campanha, mostra inovações e criatividade nasestratégias, traz elementos e imagens com bom padrão estético e traduz as principais partes da versãoescrita da campanha.► O grupo pode solicitar orientação em qualquer dia de aula, mas os dias 18/5, 25/5 e 8/6 estãoreservados apenas para esse fim. Cada grupo deverá comparecer a, pelo menos, duas sessões (2 dias)de orientação. É obrigatória a presença de todos os componentes do grupo na Apresentação.

TÉCNICA PUBLICITÁRIA – Prof. Gino Giacomini Filho

https://uspdigital.usp.br/jupiterweb/jupDisciplina?sgldis=CRP0481&nomdis=

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BIBLIOGRAFIAACERENZA, Miguel A. Promoção Turística: un enfoque metodológico. São Paulo: Pioneira 1991.GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor Versus Propaganda. São Paulo: Summus, 2008.FERRARI, Flávio L.S. Planejamento e atendimento. São Paulo: Loyola, 1999.KOTLER, BOWEN e MAKENS. Marketing for Hospitality and Tourism. 2 ed. Prentice, 1999.LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade. São Paulo: Thomson, 2009.MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! Um guia para novos anunciantes e futuros publicitários. São

Paulo: Futura, 2013.OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. Prentice, 2008.PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (orgs.). Hiperpublicidade. 2 vols. São Paulo: Thomson, 2008.SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2013.SANT'ANNA, Armando et al. Propaganda: teoria, técnica e Prática. São Paulo: Pioneira, 2015.SHIMP, Terence. Propaganda e Promoção. Cengage, 2012.TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Prentice, 2011.

Periódicos: Propaganda, Marketing, Meio e Mensagem, About, Viagem e Turismo, Turismo em Análise, Brasilturis.

Práticas não permitidas pelo CRP/ECA/USP: Autorização para que aluno sem matrícula regularizada obtenha nota ou frequência; Transferência da frequência ou nota para outro semestre ou ano.

Este Programa e texto da disciplina poderão ser obtidos no site Stoa Social (http://social.stoa.usp.br/), pasta “TecPP Turismo 2018”, podendo para isso ser usada a palavra debusca “Gino Giacomini”, nome do professor.

Cronograma inicial para Técnica Publicitária - Turismo – 1/2018

9/3 – Apresentação do Programa e sistema de avaliação.16/3 – Atividade Presencial: Interação da Propaganda com a Promoção (p. 3-6)DEFINIR COMPONENTE DOS GRUPOS (prazo máximo)23/3 - Atividade Presencial: Publicidade: setores e funcionamento; Planejamento (p. 6-9). 30/3 - FERIADO6/4 - Atividade Presencial: Planejamento: Briefing (p. 9-10).DEFINIR ANUNCIANTES (prazo máximo)13/4 – Atividade Presencial: Criação publicitária (p. 10-13). 20/4 – Atividade Presencial: Produção publicitária (p. 14-16).27/4 – Atividade Presencial: Veiculação publicitária (p. 16-19).4/5 – Atividade Presencial: Pesquisa publicitária (p. 20).11/5– Atividade Presencial: Ética publicitária (p. 20-21).18/5 - Orientação25/5 - Orientação1/6 - FERIADO8/6 – Orientação15/6 - Apresentação grupos22/6 – Apresentação grupos29/6 - Reposição


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Interação da publicidade, turismo, marketing e decisõespromocionais

A publicidade/propaganda está contextualizada na Promoção, que por sua vez é um dos "Ps" da Estratégia de Ação do Marketing em Turismo (4 pês). O Marketing em Turismo, por sua vez, está contextualizado na estrutura da Organização Turística, sendo uma de suas áreas de atuação (as outras seriam: Recursos Humanos, Finanças, Produção/Operação e Suprimentos).

Ou seja, a estrutura da Organização Turística pode ter os seguintes componentes:

Missão ► Objetivos Organizacionais ► Objetivos de Marketing ► Estratégias de Ação de Marketing (4 pês - Produto, Preço, Praça e Promoção) ► dentre elas a Promoção (Promoção de vendas, Merchandising, Venda Pessoal, Publicidade etc) ► dentre ela a Publicidade, como um dos instrumentos promocionais.

EXEMPLO: Hotel Sol (temporada verão)

Missão: Proporcionar conforto na estadia dos hóspedes

Objetivos Organizacionais: Manter-se como a 4ª rede de maior faturamento na Cidade

Objetivos de Marketing: Elevar a taxa de ocupação nos meses de Dez. a Fev. em 80%.

Estratégia de Ação de Marketing ( pês): ► Produto: manter o padrão de atendimento, limpeza e serviços.► Preço: manter o nível das diárias (em dólares) e descontos do ano anterior► Praça: Incrementar a acessibilidade ao hotel no website.► PROMOCÃO: Incrementar a estratégia promocional do ano anterior, ou seja:

► Marketing Direto (Telemarketing, Mala Direta e Email)► Marketing Digital► Promoção de Vendas► Marketing de Incentivo► Venda Pessoal► Relações Públicas► Assessoria de Imprensa► Merchandising de Ponto de Venda► Merchandising Publicitário► PUBLICIDADE: anúncios em jornal, guia turístico, rádio e internet

Embora a propaganda possa ser, em certas ocasiões e com determinados produtos, a única fonte que ocomprador se vale para adquirir o produto/serviço, normalmente não é isto que ocorre. Até pelo caráterparcial das mensagens, o comprador busca outras fontes, como parentes, amigos, vendedores etc paraconfirmar a disposição de compra. Esse fato faz com que a publicidade tenha que se articular com osdemais instrumentos promocionais e de marketing para obter eficácia.

Alguns instrumentos promocionais (Promoção):

Marketing DiretoComunicação direta ao público-alvo, sem mídia massiva ou vendedores (carta, e-mail, telefone, catálogosvirtuais etc). Trata-se de uma comunicação dirigida, segmentada e passível de alto nível de controle desua eficiência. A eficácia se dá em função de adequado cadastro. Seu custo “per capita” é maior por serum instrumento dirigido e necessitar de certa sofisticação estética e de conteúdo para ganhar eficácia. Os instrumentos mais utilizados são carta (Mala Direta), telefone (Telemarketing), e-mail, cupons eanúncios que permitam a resposta direta.


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Telemarketing: padrão de eficiência internacional (por hora de atividade):

28 ligações ► 15 contatos ► 06 apresentações ► 01 venda

Mala Direta: retorno médio de 0,3%

Marketing Direto Virtual: e-mail, chat, espaços interativos, site de vendas, conteúdos de relacionamento, ou seja, ambientes virtuais que permitam a resposta e interação direta.

Justificativa para uso: Quando a empresa quer personalizar e direcionar a comunicação (comunicaçãodirigida), quer promover relacionamento customizado e interatividade com clientes.

Marketing DigitalConsiste na comunicação e venda persuasiva por meio da Internet, mídia online e mobile. De baixo custo(em comparação aos meios de comunicação de massa) e potencial de penetração, oferece boasegmentação (acessos restritos, acessos por interesses específicos, perfis diferentes por gênero, idade,nível instrucional, poder aquisitivo). Permite aferir o comportamento de compra ou visitação ao site.Necessita suporte permanente para atualização, manutenção da qualidade e para interação comconsumidores. Pode ser um website próprio, compartilhado ou ambiente de mídias digitais.Justificativa para uso: Quando a empresa quer agregar visibilidade, tecnologia e modernidade à marca;promover venda, comercialização e conveniência diferenciada; manter um canal permanente de acessocom clientes ou consumidores potenciais (24 horas por dia). Possibilitar interatividade com produtos eserviços, inclusive preços e vendas. Oferece potencial para detalhamento do produto e serviços.

Promoção de VendasÉ o esforço de promoção com claros objetivos de incentivo a vendas, como oferecimento de vantagens,descontos, sorteios, venda conjunta de produtos, amostras grátis etc. A comunicação pode ser feita emambientes internos ou externos, na embalagem do produto, material de ponto de venda (cartazes,folhetos, displays, bandeirolas etc), sorteios, eventos etc. Seu uso é recomendado em ocasiões especiais(não de forma contínua e prolongada) e para propósitos de incremento de venda de curto prazo, caso delançamento do produto, queima de estoque, aceleração de vendas para o fim de ano, etc.Justificativa para uso: Quando o produto está na fase de lançamento, está com dificuldades para servendido na quantidade/ritmo planejado ou precisa de esforço adicional para acelerar as vendas.

Marketing de Incentivo: Promoção dirigida ao público interno da empresa (vendedores, funcionários, gerentes, diretores etc) como objetivo de motivar as pessoas a cumprirem determinadas metas, como vender mais e aumentar aprodutividade. Não é simplesmente a concessão de comissão ou participação nos lucros.Trata-se de umacampanha de marketing e comunicação a fim de motivar, persuadir e pressionar o público interno aalcançar metas de desempenho recebendo assim premiação, como viagem personalizada. Exemplo: Campanha da General Motors. O Objetivo era atingir 400 concessionárias. Oferecimento deviagem ao Japão com acompanhante (aos proprietários das concessionárias) e Flórida (aos vendedores).Tema da Campanha: tradição hierárquica do Japão do Sec. XIX - Shogun. Justificativa para uso: Quando a empresa quer incrementar as vendas ou produtividade exercendopressão sobre o público interno.

Venda Pessoal: Retrata o uso de vendedor em contato direto com o comprador, por vezes recebendo para isto materialde apoio (cartão, amostras, folhetos, roteiros, papel de pedidos etc) e comissões proporcionais às vendasrealizadas. No caso de turismo, há também o profissional de atendimento, que realiza esta função deforma diversificada (balconista de hotel, atendente de agência, guia turístico, consultor de viagens etc). Avenda pessoal é fundamental quando o cliente exige contato personalizado, crível (“olho no olho”) ecomplementar aos contatos via meios virtuais. O atendimento é vital no atual sistema competitivo dasempresas turísticas, pois é um grande fator de diferenciação e customização do serviço turístico,demandando treinamento de pessoal e reciclagem profissional.


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Justificativa para uso: Quando o tipo de produto, serviço ou organização demanda esquemacustomizado de distribuição/venda de seus produtos, ou quando trabalha com artigos que necessitem deargumentação pessoal para persuadir, comunicar, argumentar e vender.

Relações Públicas: Atividade na qual a Organização busca administrar o relacionamento com os públicos internos eexternos, geralmente com a intenção de manter boa imagem da empresa perante tais públicos. Qualqueresforço neste sentido é considerado ação de RP, até propaganda de caráter institucional ou empresarial.Mas dentre os instrumentos mais comuns, destacam-se publicações internas, campanhas junto afuncionários, eventos e assessorias diversas, como no lançamento de produtos. Destaca-se como outraatividade o SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor - que funciona como setor de informação,reclamação e atendimento aos clientes. Justificativa para uso: Quando a empresa quer criar ambiente favorável junto ao público interno eexterno; quando quer antecipar ações na solução de conflitos, principalmente estabelecendo um canal decomunicação aberto da Diretoria com estes públicos; quando a organização precisa de esforços paraincrementar sua reputação e sua atuação institucional, e não apenas de seus produtos e serviços, caso,por exemplo, de efetivar ações de proteção ambiental, direitos humanos, prevenção de acidentes.

Assessoria de ImprensaConsiderando a AI apenas enquanto instrumento promocional de marketing, sua tarefa principal seriaauxiliar a Organização na divulgação gratuita de fatos e informações do seu interesse. A decisão depublicação e do conteúdo final cabe ao veículo jornalístico ao qual foi destinado o material paradivulgação. Os conteúdos que mais têm chances de divulgação gratuita são os que possuem apelo sociale de prestação de serviço.Justificativa para uso: Quando a empresa quer fazer-se presente na mídia jornalística (credibilidade) ouquando pretende criar oportunidades em que seus produtos/serviços sejam reconhecidos como deutilidade pública.

Publicidade Editorial:É o informativo publicitário semelhante à notícia, no entanto é pago e explicitado como informepublicitário pelo anunciante.Justificativa para uso: Quando a empresa quer explicitar, de forma identificada, sua opinião ou posiçãosobre um assunto. Quando a empresa quer publicizar ações institucionais de forma semelhante a umanotícia, mas sempre de forma identificada e de acordo com seus interesses.

Merchandising de Ponto de Venda: É a ambientação para produtos, serviços e marcas de forma persuasiva. Trata-se de promoção no pontode venda ou em local de uso de serviços, dirigido diretamente ao consumidor/comprador. São exemplos:vitrine, fachada da loja, decoração interna, harmonia dos trajes dos vendedores no ambiente, gôndolas,banners internos, maquetes, suportes em vitrines, painéis, spots luminosos, vídeos no ponto de venda,placas sinalizadoras etc. Pode englobar:

► Vitrines com motivos de viagens e miniaturas de aeronaves► Sinalização para facilitar o acesso público► Tabelas de preços adequada no ponto de venda► Padrão estético do pessoal de atendimento► Ambiente externo e interno da loja, avião, casa de fazenda, museu► Embalagens, decoração, arquitetura de recursos estéticos persuasivos

Justificativa para uso: Quando a empresa quer persuadir o comprador no ponto de venda, ou fazer doambiente um fator de envolvimento para aquisição e conveniência.

Merchandising Publicitário: Consiste em mensagens bancadas por um anunciante ou organização incorporadas no conteúdo deemissoras, veículos ou mídia, geralmente em programas nos meios de comunicação de massa. Sãomarcas, produtos, serviços, mensagens, empresas que aparecem em cenas ou programas: TV (novelas,noticiários, auditórios), Cinema (nos filmes), Jornais, Revistas e Internet (notícias, colunas, blogs).


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Justificativa para uso: Quando se pretende apropriar da credibilidade, atualidade e modismo de umproduto editorial a fim de criar oportunidades para marcas, produtos, serviços e intentos institucionais.

Publicidade/Propaganda: Forma de comunicação persuasiva e identificada, empreendida de forma paga, através dos meios decomunicação de massa. Portanto, a publicidade é utilizada apenas quando a oferta do produto, serviçoou bem turístico é ampla, necessitando assim ser comunicado para mercados amplos. Ex: rede de hotéisse comunicando com turistas paulistas classes AB; ou a secretaria de turismo da cidade se comunicandocom jovens da região de Araçatuba; ou uma revista de turismo atraindo internautas idosos para seu site.A publicidade permite persuadir; consolidar e manter mercados; manter ou modificar imagem/marca.Estas funções estão cada vez mais sendo consideradas estratégicas, pois representam ativos reais paraas empresas, ou seja, aumentam o valor de mercado da Organização, inclusive patrimonial.Justificativa para uso: Quando a empresa quer fazer comunicação em grande escala ou no sentidomassivo, dispondo-se até a pagar quantias altas em função da amplitude pretendida com a campanha.Quando quer conquistar conhecimento geral de suas marcas, mesmo que seus produtos/serviços sejamsegmentados. Quando a instituição quer colocar na opinião pública suas vantagens ou quer impactopúblico para o lançamento ou modificação produtos, serviços e ideias. Quando, conjuntamente comoutros instrumentos mercadológicos, quer mudar hábitos, criar imagem, promover consumo, venderprodutos e informar o consumidor em mercados amplos. Quando quer conquistar status e notoriedadepara a instituição ao projetar-se para um mercado massivo e popular.

Publicidade – Setores e funcionamento.A área de cultura, lazer e turismo no Brasil gastou R$ 3,8 bilhões em 2017 com publicidade

(Kantar/Ibope), ficando 7º lugar dentre os 26 setores pesquisados. O investimento dos anunciantesbrasileiros em mídia em 2017 foi avaliado em (M&M, 2017): TV Aberta (55%), TV Assinatura (12%),Jornal (12%), TV Merchandising (8%), Revista (4%), Rádio (4%), Display (3%), Mídia Exterior e OOH(mídia out of home), (2%), Internet (1%), Cinema (0,5%) e outros.

A publicidade é uma atividade de comunicação que pode ser feita diretamente pelo anunciante,ou através de agência externa independente (Almap-BBDO, Artplan, DM9DDB etc), embora existamoutros modelos (houses, bureau de criação e mídia, parcerias colaborativas etc). Assim como umaagência pode atender várias contas, um cliente pode ser atendido por várias agências.

A publicidade pode se valer de fornecedor para serviços para os quais não esteja estruturada,como contratar um fotógrafo, um cineasta ou produtor para a execução de um filme publicitário.

A partir do Planejamento Publicitário, definem-se as ações estratégicas e operacionais depropaganda, que podem incluir Pesquisa, Criação, Produção e Veiculação, onde são imprescindíveis osserviços de Atendimento (contato da agência com o anunciante).

Uma agência pode ter como receita o valor acertado com o anunciante na forma de um contrato,contrato esse que varia de empresa para empresa (válido apenas para uma campanha, válido paraserviços durante um tempo etc); em um trabalho específico para um job (anúncio ou campanha), tem-seo pagamento específico para o trabalho executado, quer seja para um plano de mídia, para realização deuma pesquisa, para a produção de um vídeo e, às vezes, pelas tarefas de criação das peças (fee).Principalmente sobre o valor da veiculação, há o “desconto de agência”, que atualmente é regulamentadopelo CENP e permite que as agências certificadas retenham para si, no mínimo, 20% sobre as despesasefetuadas para veiculação. Ou seja, o CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão) a partir de 2001definiu que as agências credenciadas pelo órgão e que ofereçam determinados serviços aos clientes,podem trabalhar com descontos acima de 20% do que é gasto com mídia, além de outras receitas (ver osite: www.cenp.com.br).

Planejamento publicitárioO Planejamento Publicitário é o processo que planeja e estipula controles para as ações

publicitárias. Seu papel é elaborar previamente as ações de publicidade que serão executadas pelo


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pessoal da criação, produção, mídia, dentre outros. O planejamento de propaganda deve ser feito a partirde informações dadas pelo cliente, onde o principal documento é o Briefing. Itens básicos de umplanejamento publicitário: Briefing; Objetivos de marketing e Metas de publicidade; Tema publicitário;Estratégias/Mercado alvo; Diretrizes para Criação, Mídia, Produção das peças de comunicação;Programa de controle e acompanhamento; Orçamento/Custos.

Metas da Publicidade: decorre da atribuição de resultado a ser gerado pela ação publicitária. Podem sermetas da publicidade: averiguar se o anúncio foi visto/lido/ouvido, analisar se o anúncio comunicou aquiloque o marketing apontou como Unique Selling Point, saber se a fotografia utilizada provocou a sensaçãoque se esperava dela, conhecer se a campanha publicitária foi uma fonte importante para que ocomprador buscasse o produto no ponto de venda. Para se apresentar na forma de “metas”, tanto osobjetivos de marketing como os de propaganda devem ser expressos em valores quantitativos. Exemplo:A campanha publicitária do hotel Navisco deve propiciar que 80% dos executivos e empresários dacidade de João Pessoa conheçam sua estrutura para congressos e eventos em 2019.

Exemplos de metas publicitárias que dependem de outros elementos do marketing:► Criar preferência pela marca em relação aos concorrentes► Elevação em 10% nas vendas do semestre► Aumentar a frequência à loja em 20% em relação ao Natal anteriorOu seja, esses objetivos dependem também do marketing. Se não forem atingidos, não se pode atribuir ofracasso apenas à publicidade.

Exemplos de metas publicitárias que dependem somente da publicidade em si:► Recordação de 80% das informações contidas no texto veiculado► 70% do público-alvo deve associar a mensagem do anúncio à marca do produto► 40% do target deve receber a informação publicitária sobre o lançamento do produtoOu seja, esses objetivos dependem apenas da publicidade, cabendo ao setor publicitário responder pelaeficácia ou não do trabalho de propaganda.

Tema publicitário. A diferença entre um anúncio avulso e uma campanha publicitária é que esta últimareúne várias peças que se articulam durante um tempo sob um mesmo padrão estético e de linguagem.Esse padrão da Campanha começa com o tema publicitário, fator aglutinador das peças e que sustentaos propósitos de marketing. O tema pode ser um slogan ou uma frase de efeito que equivale a umamarca. Exemplos de temas publicitários: “O hotel ideal, pelo menor preço” (Trivago), "Azul. Você lá emcima" (Azul aérea), “Quem voa, ama” (Avianca), "Viajar é possível" (Hotel Urbano), "O melhor preço parasua viagem" (Decolar.Com), “sempreComVC” (CVC Turismo), “Amo muito tudo isso” (Mc Donald´s).

Estratégia e Mercado alvo. Quanto a forma de conduzir o uso da publicidade, os anunciantes de turismotêm usado estratégias de acordo com os intentos diferenciados de marketing. A companhia aérea LATAM,por exemplo, já empregou em campanhas uma linguagem publicitária mais universal, anunciandoconstantemente. Depois, com a concorrência maior, passou a fazer propaganda comparativa emdeterminado período de tempo. Atualmente, a LATAM tem alternado estratégias publicitárias para omercado, caso de focar a mensagem para os heavy users (executivos e turistas fidelidade) e público emgeral (classe C, viajantes de oportunidade). Já a Avianca, que praticamente é uma aérea regional, lowfare, com rotas também operadas pela concorrência, opta por uma estratégia emocional (“Quem voa,ama”) de valorizar o serviço de bordo, entretenimento e conforto de cabine para os passageiros, além detarifas menores e frota jovem; para isso lançou em 2017 a campanha “Avianca lovers”, para TV aberta,TV paga, internet, mídia exterior e cinema direcionada para um mercado alvo de viajantes brasileiros,classe média, que valorizam um atendimento mais direcionado.

A estratégia de propaganda deve se aliar à do marketing, por exemplo, em termos de incrementodo mercado consumidor, caso de:► Fazer a atual clientela (turista) consumir mais► Captar consumidores (turistas) dos concorrentes► Conquistar novos usuários (turistas).


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Estudo de caso em Turismo (COLLEY, Russel. Dagmar. São Paulo, Pioneira):

Mercado: 250 mil pessoas que fizeram duas ou mais viagens internacionaisMeta de Marketing: Aumentar de 10% a carga de passageiros no próximo ano (o que poderá sertraduzido num aumento de 30% nos lucros).Meta da Publicidade: Comunicar uma imagem de serviço aéreo de luxo para um público adicional de20% no espaço de um ano."A companhia em questão é uma das menores entre as que existem competindo nas linhasinternacionais. Reconheceu-se que seria impossível competir em volume de publicidade com as grandescompanhias. Estratégia: Portanto, os textos e a estratégia de mídia que se decidiu utilizar foram concentrados numafaixa de público particular: Viajantes sofisticados e com experiência. Mensagem: A imagem de uma linhaaérea voltada para um público diferente e de alto nível.A experiência e o julgamento mostraram que a estratégia foi inteligente em vender passagens a pessoasque viajam por temporadas. Isto não somente conseguiu com que a companhia tivesse clientes maisassíduos, assim como os primeiros turistas também estimularam os outros a escolher essa linha aérea.Os textos e a arte realizados num estilo totalmente diferente foram dirigidos num sentido de atrair einteressar os passageiros mais sofisticados. De fato foi até criado um nome para estas pessoas, e que foimuito utilizado durante toda a campanha publicitária: Travoir Faire. Ao invés de dar ênfase às atraçõesturísticas mais comuns dos países servidos pela linha aérea mostraram-se mais detalhadamente cenas eobjetos de arte não muito comuns. Apesar do público exigir características técnicas (tipo do avião etc), apublicidade da linha aérea em questão tratou estes temas rapidamente e se deteve nos itens dedecoração, conforto serviços de bordo etc.Avaliação: além dos relatórios normais sobre a eficiência da publicidade fornecidos por agentes deviagem, a companhia realizou levantamentos de opinião. Agentes de viagens em cidades escolhidasforneceram nomes e endereços de pessoas que fazem viagens internacionais com frequência. Foramenviados questionários pelo correio periodicamente, para uma amostra destas pessoas". Resultado:

Antes da Campanha No final Depois de um anoConhecimento da companhia 38% 46% 52%Imagem (serviço internacional de luxo) 9 17 24Preferência 13 15 21

Exemplo de Orçamento/Cronograma - Campanha verão da ABAV

Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Janeiro

Atendim.

Planejam.

Pesquisa

Criação

Produção

Veiculaç.

OutdoorTVRevista


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Pesquisas: Pesquisa de Opinião de lançamento da Campanha (25/7 a 5/8), Pesquisa de Pré-teste de peças publicitárias (26/8 a 30/8) e Pesquisa de recall da campanha (8/11 a 17/11). Total: US 60.000Produção:Produção gráfica para os anúncios de revista e outdoor: Computação

gráfica, cromos, fotolitos (outdoor) e impressão (outdoor). Custos: US 53.000Produção para TV: contratação de uma produtora de TV Custos: US 140.000

Total: US 193.000Veiculação: 148 inserções em TV (ver programação de mídia em anexo) Custos: US 710.0006 inserções em revista (ver programação de mídia em anexo) Custos: US 62.0003 quinzenas/bi-semanas com outdoor (programação em anexo) Custos: US 402.000

Total: US$ 1.174.000

Criação: 3% sobre os custos com produção Total: US 5.760

Total Geral: US 1.432.760,00(*)(*) Forma de pagamento: 30% em 05/07 e 70% em 05/08

Além dos custos envolvendo a criação, produção, veiculação e pesquisa, outros custos devem serconsiderados, caso de despesas com fornecedores, direitos de imagem, banco de dados, licenças,direitos autorais etc.

Planejamento: BriefingRoteiro para coleta de informações (turismo)

1) Produto/Serviço e Organização/AnuncianteDados do anuncianteCondições e estrutura do anunciante para a oferta do produto/serviçoNome/Marca do Produto/ServiçoCaracterísticas gerais e diferenciadoras; composição e atributos; posicionamento.Aspectos históricosAspectos estéticos e denominações (apelidos etc) do produto/serviçoLocal de consumo/usoFormas de uso/consumoSazonalidadeImagem no mercado (produto/serviço e empresa)Características diferenciadorasPontos positivosPontos negativosRestrições legais, éticas, políticas.Outras influências ambientais, tecnológicas, culturais, religiosas, geográficas etc.

2) MercadoPerfil de segmentaçãoTamanho em quantidade, percentual.Principais mercados: espaço geográfico e virtualParticipação do produto/serviço e da organização nestes mercadosEvoluçãoSazonalidade

3) Consumidor/TuristaQuem consome/usa o produto (sexo, classe, idade, escolaridade etc)Hábitos e atitudesInfluências ambientais, tecnológicas, virtuais e culturaisQuem compra e onde compraQuem decide a compra e como ela é feita


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Níveis de satisfação com a marca/empresa e produtos/serviços4) Distribuição

Quais os intermediários, quantos são e qual a participaçãoComo ocorre em termos quantitativos e qualitativosGrau de “conveniência” ao consumidor (acesso ao local, acesso ao serviço etc)Tempo de entregaQual o uso de tecnologias e sistemas virtuais

5) PreçosPreços em todos os níveis (cliente, intermediários, descontos, por região etc)Preços em relação à concorrênciaRestrições legaisQual a política de preçosReação do consumidor em relação ao preço

6) Razões de compra do produtoRazões racionais ou emocionaisPor que se compra?Que benefícios o consumidor espera do produto?

7) ConcorrênciaConcorrentes diretos, indiretos, produtos e fabricantesPolítica de vendas dos concorrentesPontos positivos e negativos da concorrênciaCampanhas promocionais

8) PesquisasQuais foram realizadasPrincipais resultados

9) Objetivos de marketing10) Objetivos de comunicação e/ou propaganda.11) Conteúdo básico da comunicação

Histórico da comunicação/promoção (Temas, conteúdos, meios etc)Tema atual da CampanhaQual o conteúdo básico que as peças devem transmitir Ressaltar pontos positivosEvitar pontos negativosVerba para comunicação e/ou propagandaQue peças desenvolverQue mídias usarRestrições legais

Criação PublicitáriaÉ a fase em que são criados anúncios e peças publicitárias. Antes de criar uma peça publicitária,

deve-se atentar para as normas que cada veículo de comunicação impõe em termos de qualidade,dimensões e restrições de conteúdo.

Um dos modelos criativos mais utilizados é o AIDA, que indica quatro fases para um anúncio depropaganda ser eficaz junto ao público-alvo:► Atenção: o anúncio tem que atrair a atenção, caso contrário passará despercebido.► Interesse: a propaganda tem que se mostrar motivadora, útil e interessar o público-alvo. É o ponto emque o comprador potencial reconhecerá a relevância do que está sendo anunciado.► Desejo: a mensagem tem que ser persuasiva, ressaltando os pontos positivos ou vantagens. É oestágio em que a aquisição do artigo anunciado se mostra necessária para atenuar certa pressãopsicológica despertada pelo anúncio.► Ação: a propaganda deve elencar fatores sociais, psicológicos e mercadológicos que redundem naação de compra. É o nível final em que o comprador convencido sai da esfera da mídia (local em que oanúncio foi veiculado) e parte para a ação de compra.


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A redação (textos) e os elementos estéticos (imagens e sons) são os núcleos da criação publicitária.

Texto: envolve também elementos estéticos (legibilidade e visibilidade) e de conteúdo persuasivo (humor,sentimentos, interação social, emoções, repetição, metáforas, estereótipos, testemunhais etc).Peculiaridade da criação para cada meio:

► Outdoor e OOH: mensagem curta, objetiva e de impacto visual. Visualização a distância.► Jornal impresso: possibilita mensagem factual e descritiva► Revista impressa: possibilita linguagem apurada e com fartos elementos ilustrativos e cores► TV/Cinema: mensagem dinâmica (audiovisual), demonstrativa (TV) e intimista (Cinema)► Rádio: mensagem aproximativa, intimista e imaginativa com o ouvinte► Internet: mensagem interativa, acessível 24 horas, múltiplos recursos estéticos.

Título: é a chamada escrita e destacada no anúncio, composta em corpo maior que o texto. Otítulo deve ser esteticamente visível, ou seja, deve ter bom destaque em relação ao fundo, tamanhoadequado (corpo grande e pequena extensão) e boa colocação. Deve ser sintético, chamativo epertinente.

Texto: tem como função básica inteirar o leitor sobre o objeto que está sendo anunciado. Podeser autônomo ou complementar à uma ilustração ou título. Em veículos de rápida observação (outdoor,cartazes), o texto deve ser curto e interessante, talvez até mesmo se restringir a um título. Já em revistas,jornais, folhetos, ou seja, impressos que ficam nas mãos do leitor, o texto pode ser mais longo, semprecom teor persuasivo. Um bom texto segue as normas éticas, não repete adjetivos, não comete exageros,não usa linguagem rebuscada ou expressões em desuso popular, é fiel à temática da campanha e nãousa recursos humorísticos sem um propósito legítimo.

Textos longos requerem uma estruturação prévia: 1º) Relacionam-se todas as abordagens que devem constar no texto. 2º) Ordenam-se as abordagens de forma que haja uma sequência desejável. 3º) Dá-se concordância e ritmo de leitura a essas sequências.

Elementos ilustrativos: Foto ou ilustração (imagem estática) Marca, logotipo ou logomarca (assinatura do anúncio) Imagem cinética (imagem em movimento: vinhetas animadas, filmes, vídeos)

Identidade corporativa: Identidade visual e padronização gráfica: determina um padrão para as peças decomunicação para um anunciante (estipula uma configuração e um denominador comum para que osprofissionais usem de forma coerente as marcas e grafismos da empresa). O manual de identidadecorporativa mostra como deve ser a configuração (forma, cores, posição, tipo de letra, uso da logomarcaetc) de cada item, por exemplo, para a folha de ofício, crachá dos funcionários, folhetos, uniformes,sinalizações, estampa na frota, conteúdos de marketing na internet etc. Dessa forma, a empresa tem umacomunicação uniforme, coerente, integrada, globalizada no mercado.

Técnicas para aumentar a eficácia do anúncio: recursos visuais (imagem 3D, imagem holográfica, fusãode imagens, super slow motion etc), aplicação de cores especiais (metálicas, fosforescentes), uso deestímulos alternativos (anúncio com aroma, outdoor com apliques).

Peculiaridades dos veículos para a criação e produção publicitária:► Outdoor: há diferentes formatos e suportes; aproveitamento por folhas na versão de folhas coladas.► Revista: há formatos diferentes; permite o uso ilimitado de cores.► Jornais: há formatos diferentes (largura de colunas variáveis); uso de cor limitada.► TV: o anúncio está sujeito a um tempo de duração curto e necessita boa qualidade audiovisual.► Rádio: sujeito a limite de tempo de duração curto e necessita boa qualidade sonora.► Cinema: limite de tempo de duração curto; precisa ter excelente qualidade audiovisual e de fotografia.► Internet: formatos diferentes; interatividade; alta possibilidade de mensuração de resultados.► OOH [out of home]: peças com diferentes formatos, tipo de material e de rápida visualização.


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Processos de criação

Impressos, meios gráficos, imagem estática ou inanimada

São conteúdos sem movimento ou audio. São peças impressas isoladamente (cartazes, outdoorimpresso, folhetos, flyers, catálogos, encartes, displays) ou impressas no contexto de um conteúdo demídia (anúncios em jornal, revista), ou ainda peças estáticas inseridas na internet, OOH estática ou meiosdigitais (banner inanimado em website, anúncio estático para mobile).

A criação de peças impressas isoladamente deve levar em conta o tipo de suporte (papel, plástico etc),seu tamanho original (aproveitamento eficaz do material, caso de folhas que são cortadas a partir deformatos padrão, ou caso de outdoor com folhas impressas separadamente), tipo (espessura, cor,textura, durabilidade, potencial de receber cores) e outras características.

A criação de peças para serem veiculadas em mídia precisam considerar o tamanho da página e asdimensões possíveis para a inserção do anúncio (dimensões das colunas, fração de página), formatosespeciais. Essas informações são disponibilizadas pelos veículos e devem estar articuladas com o planode mídia em que tais espaços foram ou serão reservados para veiculação.

A criação muitas vezes envolve primeiramente a elaboração do rough ou “rafe” (esboço feito a mãocontendo os elementos genéricos da peça de comunicação) e, na sequência, o layout (detalhamento dorough apresentando de forma mais precisa o formato e os elementos gráficos para aprovação do cliente)

Em sendo aprovada a peça, segue o trabalho para ser produzido em termos de arte final, ou seja,montagem final da peça paginada com texto completo composto e formatado, elementos ilustrativosprocessados, digitalizados e editados, logotipo e demais elementos gráficos finalizados em que a peçaestá pronta para impressão e aprovação final. Hoje em dia, os processos digitais permitem que essasduas etapas finais sejam feitas de uma só vez, ou seja, o cliente pode aprovar diretamente a arte final eesta ser encaminhada para impressão ou veiculação.

Rough Layout Rough/Layout e arte final

O layout mostra o formato real da peça (formato vertical), a figura de forma mais detalhada, indica onde o texto estará posicionado no anúncio, assim como o logotipo do anunciante. Para ser veiculado, esse trabalho precisa ser produzido em arte final. Processo criativo; Vinicius Mano - http://www.processocriativo.com/registro-de-ideias/

O rough ou layout (à esquerda) detalha o tipo de cor (PB=preto e branco; cor=cores verdadeiras) e aspectos estéticos (“olho fechado respirando fundo”; frase ao lado do perfume “inspire...” São configuração que a arte final (à direita) deverá seguir. Cria do Design. Ruan Fialho. http://criadodesign.blogspot.com.br/2014/03/rough-ou-rafe.html

Audiovisuais, imagem cinética, sonorizada, ou animada

RádioTanto o rádio tradicional (AM, FM), como o ambientado na internet demandam para a criação de

anúncios procedimentos semelhantes, até porque boa parte das emissoras com o sistema tradicionaltrabalha com equipamentos digitais.


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A criação, geralmente parte de um roteiro que pode incluir elementos de locução, músicas, jingles,efeitos sonoros de acordo com o tempo de duração (5, 10, 15, 30 segundos). São formatos tradicionaisos jingles (cantados), spots (locução gravada ou ao vivo), foguetes (5 a 10 segundos), testemunhais deapresentadores e patrocínios. Posteriormente, faz-se a gravação, edição e cópia. Exemplo:

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Locução

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Sonorização Música em ritmo baiano

TV, Vídeo, Filme/Cinema, conteúdos audiovisuais digitaisA imagem cinética pode ser alocada

em plataformas e suportes como TV,cinema, internet, painéis eletrônicos,mobile. A criação é semelhante, variandoconforme o propósito e formato:comercial de TV, vídeo promocional noYoutube, ação de merchandising nocinema, vinheta para mobile etc.

Desenvolve-se o storyboard, roteiroilustrado com trechos de imagens, textos,locução, fundo musical e efeitos; com aaprovação do anunciante, a peça seguepara a produção e publicização.

O comercial de TV é um formatotradicional, veiculado nos intervalos deprogramas, predominando a duração de30 e 60 segundos. São também formatostradicionais os testemunhais deapresentadores, vinhetas de patrocínios einfomerciais. Já os vídeos possuemformatos diversificados em função do tipode veiculação, ou seja, mídias digitais,painéis eletrônicos internos, mídiaexterior, mobiliário urbano, meios detransportes etc.

As peças animadas ou sonorizadaspara internet, OOH e mobile são criadasquase sempre da mesma forma que osvídeos. Como há grande diversidade deplataformas e suportes, a criação deve seatentar para cada formato: banner, pop-up, buttons, barra, links patrocinados etc.

Pesquisas mostram que por maislongo que seja um vídeo, os trêsprimeiros segundos são cruciais paramanter a pessoa ao longo de toda a suaapresentação, sendo recomendado nosdias de hoje a duração de até 15segundos (Ipsos; Connect:Live, 2017).


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Produção Gráfica e Eletrônica de peças publicitárias

Produção Gráfica

O processo básico de produção gráfica para um anúncio impresso é (no sistema offset):elaboração do Original (arte final que pode ser feita por meio de software), produção do fotolito (opcional),gravação de chapa para impressão (opcional em alguns casos), e impressão do material em papel.

O original ou arte final, antes do envio para gráfica ou veiculação, deve ser paginado econsolidado em software de editoração eletrônica (Illustrator, In Design, Corel, Photoshop etc) que deveráoferecer qualidade técnica (300 dpi ou superior) principalmente para possibilitar a produção colorida(decomposição da imagem nas 4 cores primárias), devendo tal paginação ser fechada em arquivoeletrônico (PDF) que será enviado para a gráfica ou veículo. Esse mesmo PDF pode também ser aceitopara impressão em outros tipos de suportes (couro, plástico, tecido, metal) e também para inserção emplataformas virtuais e digitais (painéis eletrônicos etc).

O Original pode ser a traço, ou chapado - sem meio-tons, como textos, títulos, ilustrações a"bico de pena" - e tom contínuo, ou meio tom - fotos e desenhos com nuances de cor, em que essaimagem precisa receber tratamento de retícula (fragmentação da imagem em pontos de impressão).Assim, os elementos visuais gráficos (título, texto, imagem, logo) ficam esteticamente agregados epaginados no Original gravado em arquivo eletrônico (PDF), que possobilitará a impressão.

O original poderá ser em Monocromia (impresso em uma cor) ou Policromia (mais de 2 cores).Originais coloridos (caso de uma foto) podem ser impressos apenas com as 4 cores primárias: Magenta,Ciano, Amarelo e Preto (padrão CMYK), ou seja, uma quadricromia. Porém é possível acrescentar coresespeciais (cores metálicas, por exemplo). Quanto maior o número de cores, maior o custo da reprodução,pois para cada cor se faz necessário, muitas vezes, um fotolito, uma chapa, respectiva tinta, horas detrabalho e custos adicionais com testes de máquina e papel.

É fundamental a escolha do tipo de papel caso da produção gráfica de folhetos, cartazes,brochuras, catálogos, material promocional. Cada trabalho demanda tipos de papéis em termos deespessura, tessitura, coloração e tamanho para garantir a qualidade final do material impresso.

Monocromia a traço (cor preta) Quadricromia em tom contínuo

Anúncio em Jornais e Revistas impressas: pode ser enviado como arte-final, fotolito, ou arquivoeletrônico dependendo do veículo (impresso ou online). Deve-se informar, no caso de fotolito, se épositivo ou negativo. Quanto maior o número de cores e aplicações em meio-tons, mais caro pode ficar.No caso de arquivos eletrônicos, é necessário conferir o software utilizado pelo jornal e as “extensões” de


TURISMO TURISMO

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arquivos (PDF, JPEG). Atentar-se para as medidas e tamanhos utilizados pelo veículo para que o anúncionão fique em desconformidade.

Outdoor impresso: deve ser enviada a arte final em papel, geralmente no tamanho 16 cm X 48cm, ou oarquivo eletrônico com o anúncio finalizado (proporção 1 X 3). No caso de arte final, esta deve conter um"overlay" (folha de papel semi-transparente) em que estão representadas as folhas do outdoor em que a

peça será produzida (geralmente 16ou 32 folhas). Existem no mercadosoftwares que geram outdoor deforma finalizada para impressão. Acriação deve respeitar a divisão emfolhas para que estas, quandoimpressas, sejam adequadamenteaproveitadas em função dos custosde impressão e uso de cores.

Folhetos/cartazes impressos: semelhante ao jornal, cabendo a decisão sobre o tipo de acabamento(folhas dobradas, grampeadas, coladas, costuradas, espiral; lombada quadrada, plastificação, vinco,aplicação de relevo, aplicação de verniz ou plastificação (para proteger as cores e o papel do desgaste).Cabe decisão também sobre:

■ o tipo de papel, dentre eles: ► Couchê – liso, aspecto sofisticado, próprio para imagens coloridas em boa resolução. Indicações:flyers, folhetos, capas de brochuras e revista, cartazes internos, mapas, cartões de visita.► Jornal – aspecto rústico, áspero, cor amarelada/âmbar, comporta imagens a traço ou com baixaresolução. Indicações: jornais e revistas rústicos, blocos, tikets, materiais promocionais e folhetos devarejo. Confere um aspecto semelhante ao papel reciclado. ► Offset/sulfite – semi-áspero, geralmente branco, comporta imagens coloridas com boa resolução.Indicações: folders, panfletos e cartazes, papéis carta, envelopes, tabelas de preço. Miolo de brochuras,guias, livros, catálogos, revistas, mala direta. ► Outros: fotográfico, casca de ovo, vergê, duplex, kraft, vegetal, linho, reciclato etc.

■ gramatura (grossura) do papel:► 20g a 80g – Ex.: papel de seda pode ter entre 20g e 35g. Os papéis de baixa gramatura são usadospara enfeites, divisores de páginas, envoltório de conteúdos em caixa.► 90g a 100g – Ex.: o papel carta ou A4 usado nas impressoras jato de tinta possui normalmente 90g.Podem ser utilizados na impressão de miolo de revistas e catálogos; usados também na impressão dejornais, folhetos, mala direta, formulários, boletos etc. ► 110g a 300g – A cartolina, por exemplo, possui 180g. São papéis usados para capas, cartazesmaiores, embalagens, sacolas, cartões postais, convites, displays, pastas, caixas

■ formato (dimensões) do papel:Ao escolher o tipo de papel é necessário verificar com a gráfica as dimensões da folha inteira para quehaja total ou bom aproveitamento desta, o que significa maximizar os custos de impressão. Por exemplo,ao produzir um folheto, seria inteligente prever um formato 210mm x 148mm antevendo ser esta umafração exata (formato A-5) de uma folha inteira padrão A-0, ou seja, 32 folhas de aproveitamento total.


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Produção Eletrônica

TV, Vídeo e Cinema:

Processo básico para produção em TV, Vídeo (na internet, mídia digital, OOH ou TV) e Cinema: ► Produção: para a gravação do anúncio é necessário contar com procedimentos como a cenografia,Iluminação, sonoplastia, captação das imagens, figurino, direção► Pós-produção: processamento do material captado na forma de edição e finalização a fim de gerar umsuporte apto para veiculação (filme, arquivo eletrônico etc).► Cópias para as emissoras ou exibidores veicularem.

Atualmente as emissoras de TV, circuitos de cinema, veículos online, painéis eletrônicos esistemas de divulgação de vídeo possuem tecnologias e processos diferenciados, que transitam do digitalpara o analógico, ou do online ao ofline, ou ainda de sistemas convencionais para os integrados. Porisso, ao escolher a forma de produção de uma imagem em movimento é necessário consultar essesdivulgadores ou veículos, pois um vídeo a ser postada em mídias virtuais requer elementos bem distintosde um comercial a ser veiculado numa emissora de canal aberto ou circuito tradicional de cinema.

Há emissoras de TV, por exemplo, que exigem para cada comercial um arquivo ou mídia(CDRom, fita), em que o comercial deve ser antecedido por claquete com dados do anunciante,produtora, registro e filme, mais fade de alguns segundos antes do início efetivo das imagens.

Algumas emissoras fazem triagem do material que se quer veicular, triagem esta tanto em termosde qualidade técnica como qualidade ética. Portanto, na elaboração "caseira" do comercial em vídeo,deve-se consultar as normas ou padrões de exibição.

Quanto maior o volume de recursos para produção do filme, maior seu custo, exemplo:contratação de artistas, execução de cenas em outros países ou cenas aéreas, locação de áreas, aluguelde veículos etc.

Rádio

No caso de Rádio, o processo básico é:► Produção: procedimentos de sonoplastia, captação de audio, locução, efeitos sonoros, música, direção► Pós-produção: edição e processamento do material captado a fim de gerar um suporte apto paraveiculação (MD, arquivo eletrônico etc)► Cópia para as emissoras e exibidores.

O rádio também faz uso de vários sistemas, como o analógico e digital, ou o que é transmitido emondas (AM, FM) ou pela internet, o que demanda por parte do anunciante a devida adequação em termosdo tipo de material a ser entregue para veiculação.

Assim como em vídeo, quanto maior o volume de recursos, maior seu custo. Algumas rádiosaceitam produzir os anúncios usando seus locutores e recursos técnicos; para isto podem cobrar umpouco mais. No geral, as emissoras fazem controle de qualidade e ética do material, fazendo-senecessário conhecer tais padrões antes da entrega das cópias.

Veiculação PublicitáriaA veiculação publicitária é o processo que viabiliza a publicação ou midiatização da peça

publicitária. Ou seja, o que foi criado e produzido só terá visibilidade quando for veiculado. Para tanto, énecessário planejar e seguir etapas: avaliar a verba disponível, o público preferencial estipulados pelomarketing, escolher os meios de comunicação mais adequados e os espaços nesses meios maisconvenientes, articular o tempo de veiculação, encaminhar a estes veículos os anúncios produzidosjuntamente com o mapa de programação e, ainda, acompanhar o comportamento dos veículos diante daprogramação e contratação efetivados.


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Alguns conceitos:

► Mídia: suporte tecnologico que ambiente os veículos de comunicação. Ex.: TV, rádio, internet► Veículo de comunicação: organizações midiáticas. Ex.: Record, Transamérica, UOL. ► Inserção: corresponde a cada anúncio veiculado.► Público alvo (ou target): segmento social ou público que se pretende atingir com o anúncio.► Custo por mil (CPM): é o custo de se atingir mil pessoas ou lares [(Preço de uma inserção / Audiência)X 1000].► Cobertura: é o número de diferentes pessoas ou lares que se atinge. ► Frequência: é o número de vezes que uma pessoa ou lar estão expostos ao anúncio. ► Formato: é a caracterização estética do anúncio. Ex.: horizontal (jornal, internet), vertical (mobile,OOH, revista), contorno de figura (revista, jornal), banner (internet), infomercial (TV), foguete (rádio).► Tamanho: é a dimensão do artigo. Ex.: ½ página (revista), 200 cm/col (jornal), tamanho A4 (cartaz), 30segundos (TV).► Penetração de mídia: é o total de pessoas ou domicílios com acesso a aquela mídia. Em termos deBrasil/domicílios: TV 97%, Celular 92%, Internet 69%, Rádio 69%.► Total de aparelhos ligados: corresponde ao número de aparelhos ligados no programa.► Índice de Afastamento (IA): corresponde ao percentual de pessoas que não estão atentas àmensagem publicitária, caso de rádio, TV.► Audiência: reflete o total ou percentual de pessoas ou domicílios que assism o conteúdo (aparelhosligados). No caso do percentual, este é calculado considerando a Penetração da respectiva mídia emfunção do número de aparelhos ligados. Exemplo: se a Penetração da TV corresponde a 96% dosdomicílios no país e um programa é assistido em 48 milhões de domicílios, sua audiência é de 50%.Conforme a mídia, surgem alguns termos e conceitos próprios. Ex. TV:► GRP (Gross Rating Point): Mensura a "audiência" (número de pessoas expostas ao anúncio). 1 (um)GRP corresponde a 1% de audiência. Há também o TARP (Target Audience Rating Points), espécie deGRP que quantifica apenas o público alvo (target).

Estratégias de veiculação:

O planejamento de veiculação precisa articular estrategicamente as mídias e veículos com o tipo deproduto/serviço, concorrência e verba disponível. Cobertura é a amplitude da região ou universo a seratingido pela mensagem. Frequencia é o número de vezes que se faz necessário repetir a mensagem.Quanto maior a cobertura e maior a frequência, maiores são os custos de uma campanha.

► Alta Cobertura e Alta Frequência: Verba elevada, forte concorrência, alta capacidade de produção,produto comum (pouco diferenciado da concorrência). Objetivo: mensagem global, nacional ou trans-regional em contexto competitivo. Ex.: divulgação de nova rota de companhia aérea nacional.

► Alta Cobertura e Baixa Frequência: Verba média, fraca concorrência, alta capacidade de produção eproduto diferenciado. Objetivo: mensagem informativa em contexto trans-regional. Ex.: divulgação degrande museu de uma amostra de obras de interesse nacional e internacional.

► Baixa Cobertura e Alta Frequência: Verba média, forte concorrência, baixa produção e produto comum.Objetivo: mensagem regional em contexto competitivo. Ex.: divulgação de pacote promocional por partede uma agência regional.

► Baixa Cobertura e Baixa Frequência: Verba pequena, fraca concorrência, baixa produção e produtoincomum. Objetivo: mensagem informativa regionalizada. Ex.: divulgação de passeios ecológicos porparte de uma ong de turismo junto a escolas da cidade.

Padrões de compra de mídia:

A compra de espaços na mídia deorre de um planejamento que envolve disponibilidade de verba,estratégias de veiculação e articulação com as equipes de criação e produção. Como cada veículo possui


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especificidades, é fundamental obter os dados diretamente com tais veículos, dados esses que podemser disponibilizados no espaço Publicidade ou Midia kit (ou media kit) em que se encontra o perfilqualitativo e quantitativo em termos de público, custos etc.

Os veículos oferecem pacotes. Dessa forma, quem anuncia um número maior de inserçõesconsegue bonificação ou descontos, da mesma forma quem anuncia nos diferentes veículos ouprogramas da mesma organização midiática.

O merchandising publicitário (inserts dentro de programas) possui regras próprias e deve sernegociado, caso a caso, com as emissoras. Seus custos são maiores que o break comercial.

Jornais e revistas, guias impressos: os custos decorrem do tamanho (cm/coluna ou fração de página),localização na página, uso de cores, frequência (bonificação por volume), uso de meio-tons e tiragem(exigir números auditados). Deve-se ficar atento ao prazo de entrega do original (fechamento da edição)e à largura das colunas e tamanho do anúncio em termos de compatibilização com a mancha gráfica dapágina (área delimitada pelas margens da página). Custos adicionais podem aparecer, caso de anúnciosem páginas determinadas, encartes, taxa de urgência etc.

Neste exemplo, o anúncio corresponde a ¼ de página vertical, ou130 cm/col (26 cm de altura X 5 colunas)

Se o preço do cm/col for R$ 100,00,o preço da inserção será de R$ 13.000,00 (130 X R$ 100,00)

Se o veículo opta por cobra por fração de página, esta inserção passa por valores já estipulados natabela de preço: :

1 página: R$ 45.000,00½ página: R$ 24.000,00¼ página: R$ 13.000,00etc

Outdoor: compra-se em função da disponibilidade das tabuletas (locais), período normalmente de bi-semana, e o custo também deriva da qualidade do circuito (ruas, localização etc). As centrais de outdoorpossuem cadastros de diferentes "roteiros" que devem ser conhecidos por quem compra tais espaços.Em alguns casos, a compra deve ser feita com alguns meses de antecedência. Atentar para a legislaçãode cada cidade quanto a restrições de uso desse tipo de mídia. Consultar também a Central de Outdoor:http://www.centraldeoutdoor.com.br

OOH (out of home): como os suportes, formatos e usos são diversificados, é necessário para cadaescolha examinar as características de compra. Por exemplo, o metrô de São Paulo oferece formatoscomo painéis, adesivação, vídos em tela, cujos preços podem variar de acordo com a quantidade, circuitoe tempo. O mesmo pode ocorrer com a publicidade em mobiliário urbano: ponto de ônibus, lixeiras,relógios de rua etc.

TV/Rádio: compra-se em função de uma tabela de preços indicativa do tempo de duração (normalmentede 30'), estando este custo diretamente ligado à audiência do programa e sua abrangência (nacional,regional). Em certos casos há a oferta de grupos de programas em que o anúncio pode ser veiculado,havendo necessidade de se comprar todo o pacote. Podem haver custos adicionais, como intervalodeterminado, taxa de urgência, break esclusivo, formato editorial, múltiplos anunciantes etc.


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Cinema: compra-se em função do custo por tempo de duração e segundo a extensão e qualidade docircuito de cinemas em que será exibido.

Internet: compra-se em função de módulos, complexidade de recursos, tamanhos e audiência do site (acessos). Ver exemplo no site Panrotas: http://midiakit.panrotas.com.br/?page_id=94. O google, por exemplo, tem vários esquemas de compra, caso de pagamento mensal ou por click (CPC-custo por click).Ver também tabela do UOL; http://download.uol.com.br/publicidade/Publicidade_referencia.pdf

Para obter preços e características de mídias, consultar: Jovedata (www.jovedata.com.br), Guia deMídia (www.guiademidia.com.br) e Mapa da Mídia (www.mapadamidia.com.br).Consultar também: Instituto Verificador de Circulação-IVC (www.ivcbrasil.org.br), Ibope Media(www.ibope.com.br/) e os sites dos veículos de comunicação

Plano de Mídia:

Inclui tempo da campanha, veículos e programas escolhidos, período em cada veículo/programaatuará no cronograma geral, número de inserções, custo de cada inserção, custo em relação à audiência(CPM ou GRP) e custos totais. Faz parte da estratégia utilizar "flights" durante a campanha,correspondendo a períodos de adensamento da veiculação.

A seguir alguns modelos e exemplos (Adaptação do livro Tudo o que você queria saber sobrepropaganda. São Paulo: Atlas, 1988)

Exemplo de programação de uma quinzena para TV.Emiss./Program Horario 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Inserçoes Audiência GRPs

D S T Q Q S S D S T Q Q S S D

GLO-Novela 21:10 x x x x x x 6 35 210GLO-JN. 20:30 x x x x x x 6 35 210GLO-Glo. Rep. 23:00 x x 2 20 40GLO-Faustão 16:00 x x x 3 25 73SBT-Tela Suc. 23:15 x x 2 20 40SBT-S. Santos 20:00 x x x 3 20 60BAN-Jornal 19:20 x x x x x x x x x x x X 12 5 60REC-Jornal 20:40 x x x x x x x x x x x x 12 5 60GAZ-Esporte 21:00 x x x 3 2 6

TOTAL 49 759

Cronograma de Veiculação por semanaCliente: Agência de Turismo Alfa Produto: Pacotes para Terceira IdadeVeiculo Formato/Tamanho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5TV aberta Comercial - 30' x x x x x x x x xRádio Spots de 30' x x x x x x xJornal Vertical, ¼ pagina x x x x x x x x x xOutdoor Padrão 32 folhas x x x x xFolhetos Folder A4 aberto x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xInternet Banner retang. 180x150 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xBusdoor Vidro traseiro, padrão x x x x x x x x x

Resumo da VerbaCliente: Produto:

TV Rádio Jornal Outdoor Folhetos Internet BusdoorVeiculaçãoProduçãoOutros*Total

Geral* Gastos com Pesquisa, contratação de terceiros, etc.


http://www.ibope.com.br/

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Pesquisa Publicitária

Justifica-se fazer uma pesquisa publicitária a partir da constatação de que o problema está naesfera da publicidade e que para resolvê-lo é preciso fazer tal pesquisa. Em segundo lugar é precisoestar claro "o que" se quer saber. Se o problema é avaliar a compreensão da mensagem, trata-se de umapesquisa de conteúdo; se o problema é saber o índice de recordação do anúncio, trata-se de umapesquisa de recall, e assim por diante.

A pesquisa deve gerar um Relatório de Pesquisa: trata-se de um desafio peculiar saber transferiros dados obtidos no Relatório para a campanha publicitária. De nada adianta dispor de informações seestas não são adequadamente assinaladas no Relatório, assim como não resolve criar extensosRelatórios de Pesquisa se eles não direcionam os resultados para o proveito publicitário. Daí aimportância do Relatório de Pesquisa ser pertinente à solução publicitária, auxiliando a Criação adesenvolver estratégias compatíveis. O Relatório deve trazer uma “leitura” publicitária sobre os resultadosalcançados pela pesquisa.

Há uma série de métodos de pesquisa publicitária. São procedimentos que incluem enquete deopinião pública, observação, focus group e até pareceres de especialistas ou líderes de opinião. Pode seratravés de consulta por telefone, site, análise de notícias/documentos ou repercussão de vendas. Podeser de "flagrante" (quando os resultados são apurados no instante em que o anúncio é veiculado) ou “dayafter" (um dia ou logo após determinada veiculação). O método de “Flagrante” é o mais interessante, poisregistra a audiência real da peça. Nesse sentido, o melhor trabalho tem sido feito pelo IBOPE que usa osistema “Peoplemeter” que registra, segundo uma amostra de telespectadores, a audiência em temporeal de um programa ou anúncio.

O pré-teste é uma forma de vislumbrar se a peça ou ideia vai realizar o impacto desejável, muitasvezes poupando tempo e verba caso houvesse um problema na veiculação de massa. Já o painel deconsumidores se refere a testes com propaganda a grupo de pessoas, já que muitas vezes o ato deconsumo é um ato coletivo.

Itens que podem ser pautados em uma pesquisa publicitária: Reconhecimento da marcaveiculada, Lembrança da propaganda, Imagem da marca/produto anunciados, Atitudes em relação aoproduto/anúncio, Intenção de compra a partir do esforço publicitário, Comportamento em relação àpublicidade, Lembrança dos atributos-chave do produto anunciado, Conhecimento sobre o anunciante.

Pesquisas específicas podem e devem ser realizadas, como:- Pesquisa de criação: saber se o uso de foto/ilustração é recomendado para determinado

produto; saber se o comercial em P&B seria mais visto do que em cores; saber se o uso de tipologiaserifada seria mais recomendável do que tipo de letra sem serifa etc.

- Pesquisa de mídia: saber se é melhor um anúncio de página inteira ou 2 de meia página; se émelhor programar para o fim-de-semana ou dias da semana; se o target assiste mais o programa A ou oB; em que veículo se destaca a audiência feminina, etc.

A internet é um poderoso instrumento para se fazer pesquisa sobre um anúncio ou campanhapublicitário, mas é preciso cuidar para que os respondentes pertençam ao público ou segmentodesejados. A internet possibilita pesquisa interativa, respostas em curto prazo, amplo universo e a umcusto acessível dependendo dos propósitos do anunciante.

Muitas pesquisas podem ser feitas pelo anunciante ou agência, e outras podem serencomendadas aos institutos como Gallup (audiência), Ibope (audiência), Target e Nielsen (perfil doconsumidor), Marplan etc. Consultar também: Ipsos (http://www.ipsos.com.br),

Ética e Legislação PublicitáriaO fato da publicidade trabalhar com meios de comunicação de massa e de ser uma "vitrine" do

marketing, provoca impacto social e empresarial bastante alto. Portanto, a sociedade e o próprio meiopublicitário tem buscado fórmulas para este controle.

Como frear a publicidade do turismo sexual? Como evitar anúncios enganosos sobre preço ouqualidade dos serviços turísticos? Como fazer propaganda comparativa no turismo de forma a nãoconfundir o consumidor? Estas e outras questões povoam as discussões sobre a ética e o controle da


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publicidade, discussões que repercutem diretamente na elaboração dos anúncios, uma vez que podemenvolver desde a reprovação de clientes e espectadores, até ações judiciais e legais. Na área legal,destacam-se:

Código Brasileiro de Defesa do Consumidor (ver em http://www.procon.sp.gov.br/):

☻ Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, integra o contrato de adesão.☻ A oferta e apresentação de produtos e serviços devem assegurar informações claras, ostensivas e emlíngua portuguesa.☻ A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifiquecomo tal, tendo o fornecedor que manter em seu poder dados que dêem suporte às alegações.☻ É proibida toda publicidade enganosa ou abusivaÉ enganosa qualquer modalidade de informação inteira ou parcialmente falsa, ou que possa induzir emerro. Também é enganosa quando omitir dado essencial.É abusiva a publicidade que afete valores importantes da sociedade, como a publicidade discriminatória,anúncios que incitem à violência, explore o medo ou superstições, aproveite-se da deficiência dejulgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais ou promova comportamentoperigoso à saúde e segurança. ☻ O ônus da prova da veracidade da publicidade cabe a quem a patrocina.☻ Imposição da contrapropaganda, às custas do anunciante, para desmentir campanha ou anúncio.

Principais dispositivos do Código de Ética do Conar (ver em http://www.conar.org.br/):

☻ Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve ainda ser honesto everdadeiro.☻ Respeito à dignidade, intimidade, interesse social. Não deve estimular a discriminação de qualquertipo. Não deve explorar qualquer espécie de superstição ou violência.☻ Uso da palavra "grátis" deve ser verdadeiro.☻ Zelo à língua e costumes nacionais.☻ Testemunhais devem ser genuínos.☻ Identificação correta da peça jornalística. Recomenda-se o uso do crédito da agencia em anúncios.☻ A publicidade comparativa objetiva esclarecimento, nunca denegrir o concorrente.☻ Zelo pela segurança do consumidor. Não estimular danos ambientais☻ Anúncio dirigido à criança/jovem não será ofensivo, respeitará sua ingenuidade, não o levará aconstranger pais ou terceiros, não o induzirá a comportamento condenável.☻Toda publicidade respeitará os direitos autorais.

Anexos do Código: Bebidas alcoólicas, Educação, Empregos, Imóveis, Investimentos, Varejo,Médicos Produtos alimentícios, farmacêuticos e fumo, Reembolso postal, Turismo, Veículos e armas.

O anexo N dedicado ao turismo estabelece que o anúncio deve ser preciso quanto aoanunciante, sistema de transporte para o turista, destino e itinerário, duração da viagem, tipo deacomodação, benefícios incluídos, preço total da excursão e condições de cancelamento.

☻ Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade.☻ Infração ao Código acarretará: Advertência, Alteração/correção do anúncio, sustação ou, em últimocaso, publicação de nota à imprensa de desagravo pelo Conar.

Paralelamente a esses instrumentos, existem outros como a própria Constituição e normasespecíficas federais, estaduais e municipais, caso da Lei da Cidade Limpa que regulamenta a publicidadeexterna na cidade de São Paulo.

Censura SocialSão segmentos da sociedade que combatem ou monitoram a publicidade dado o seu poder de impactonas decisões de consumo e no bem estar da população, caso dos meios de comunicação (gastospolíticos com publicidade, propaganda enganosa), intelectuais (publicidade intrusiva, discriminatória),associações (proteção às crianças) e grupos religiosos (publicidade consumista, materialista).


CRP0481 TÉCNICA PUBLICITÁRIA Prof. Gino Giacomini Filho ... · 4) Planejamento de campanhas...

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