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Renato Ferreira

Thiago Gonçalves

Alex Vieira

Edson Oliveira

Cultura Organizacional – Estratégia de Empresas.

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Evolução do pensamento estratégico

O que é estratégia?

A estratégia requer uma série de definições. Essa abordagem de descrever o que é estratégia é apresentada por Mintzberg (2000), que conceitua os chamados 5P’S para estratégia, que são cinco diferentes maneiras de pensar o conceito de estratégia.

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A estratégia é um plano (plan), uma direção, uma guia ou um curso de ação para o futuro, um caminho a ser seguido para levar a organização de um estado atual, corrente, para um estado futuro desejado.

A estratégia é um padrão (pattern), isto é, consistência de comportamento ao longo do tempo. Uma organização que sempre trabalhou focada em segmentos de maior valor agregado de uma determinada indústria segue um determinado padrão de estratégia.

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A estratégia é uma posição (position), ou seja, a localização de certos produtos em determinados mercados.

A estratégia é uma perspectiva (perspective), uma maneira fundamental de a organização fazer as coisas. Como perspectiva, a estratégia olha para dentro da organização, tendo como referencial o pensamento dos estrategistas, mas, também, para cima, para a grande visão da empresa.

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Estratégia organizacional

Estratégia corporativa: “onde competir”, é o nível mais elevado da estratégia empresarial e abrange as questões relacionadas aos negócios nos quais se decide competir, determinando a diversificação das unidades de negócio da organização.

Estratégia competitiva ou de negócio: “como competir”, envolve a escolha de uma estratégia de competição para a unidade de negócio.

Estratégia funcional: corresponde à forma de atuação de uma área funcional da empresa, normalmente, relacionada ao nível tático da organização.

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Definições e classificações de estratégia

A estratégia determina a direção, o que é claramente um benefício, pois mapeia o curso de uma organização para que ela navegue coesa em seu ambiente.

A estratégia foca os esforços da organização, nesse caso, a estratégia promove a coordenação de atividades, fazendo com que os esforços tenham sinergia.

A estratégia define a organização, proporcionando às pessoas entendê-la e diferenciá-la das outras.

A estratégia provê consistência nas ações da organização, é preciso reduzir a ambigüidade e oferecer ordem.

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As escolas do pensamento estratégico

As 10 escolas do pensamento estratégico são divididas em três naturezas básicas:

Natureza prescritiva – enfatiza maior preocupação em como as estratégias devem ser do que em como elas são formuladas.

Natureza descritiva – considera aspectos específicos do processo de formulação de estratégias e se preocupa mais com a descrição de como as estratégias são, de fato, formuladas e menos com a prescrição do comportamento estratégico ideal.

Natureza híbrida – combina as naturezas prescritiva e descritiva. Busca a integração do processo de formulação de estratégias.

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Escolas de natureza prescritiva

Ao buscar explicar como as estratégias devem ser formuladas, a natureza prescritiva aborda um leque de escolas do pensamento estratégico, que são as escolas do design, do planejamento e do posicionamento.

Escola do Design: é uma das escolas mais influentes na formulação das estratégias empresariais. Essa abordagem apresenta a elaboração da estratégia como um processo formal de concepção, pela análise e combinação do ambiente interno com o ambiente externo. A matriz SWOT é a principal ferramenta dessa escola.

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Escola do planejamento: A escola do planejamento preconiza a formação da estratégia como um processo formal, que segue um conjunto específico de etapas, que devem ser observadas rigorosamente.

Escola do posicionamento: A premissa central da escola do posicionamento é a escolha de uma posição no mercado. A organização deve escolher uma estratégia genérica de competição – diferenciação em produto, liderança em custos ou enfoque – e defender sua posição no mercado contra suas concorrentes.

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Escolas de natureza descritiva

As escolas de natureza descritiva trabalham conceitos que vão do empreendedorismo até cultura e poder, passando pelo aprendizado, cognição e o ambiente.

Escola do empreendedorismo: Essa abordagem trata a elaboração da estratégia como um processo visionário, que surge dentro da mente do líder ou do fundador da organização, geralmente considerado como uma pessoa carismática e empreendedora.

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Escola cognitiva: Essa escola entende a formulação da estratégia como um processo mental e analisa como as pessoas percebem padrões e informações. Estuda como as crenças produzidas pelo senso comum são contempladas no pensamento estratégico, associando processos individuais aos coletivos, do indivíduo à organização.

Escola do aprendizado: Essa escola de pensamento trata a estratégia como um processo emergente, no qual os gerentes da organização prestam atenção especial ao que funciona ou não ao longo do tempo e incorporam esse aprendizado ao seu plano de ação gerencial.

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Escola do poder: Para essa escola, a formação da estratégia é um processo de negociação e concessões entre indivíduos, grupo de interesses (stakeholders) e coalizões. Sendo assim, enfatiza-se a utilização do poder, da influência e da política para negociar estratégias favoráveis ao alcance de interesses particulares.

Escola cultural: Esta escola entende a formação de estratégia como um processo enraizado na força social da cultura, envolvendo grupos e departamentos dentro da organização.

Escola ambiental: A formação da estratégia é entendida como um processo reativo: uma resposta aos desafios impostos pelo ambiente de negócios no qual a organização está inserida.

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Escola de natureza híbrida

A escola da configuração combina as naturezas perspectiva e descritiva.

Escola da configuração: Essa escola oferece a possibilidade de integração das idéias apresentadas das outras escolas estudadas. A formação da estratégia é entendida como um processo de transformação da organização, descrevendo a organização e o contexto que a cerca como configurações. A escola da configuração determina que, ao se estabelecer o equilíbrio numa fase de existência da empresa, é chegado o momento de criar uma estratégia para saltar para um estado superior.

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Gestão estratégica competitiva: Principais características

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Metodologia base da gestão estratégica competitiva

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As diretrizes estratégicas

As diretrizes estratégicas compreendem o processo de definição do negócio, a elaboração da visão e a determinação da missão e dos valores fundamentais da organização.

Empresa Visão restrita Visão ampla

 

Nokia Celulares Conectar pessoas

 

Mont Blanc Canetas Prazer de escrever

 

Harley-Davidson Motocicletas Estilo de vida

 

C&A Roupas Moda

 

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Exemplos de visão de futuro

Empresa Visão

PetrobrásVisão 2020: seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos públicos de interesse

3MA visão 3M é ser a primeira empresa em tecnologia diversificada do mundo e o fornecedor preferido de nossos clientes

AmbevQueremos ser, inquestionavelmente, a melhor cervejaria do mundo

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Exemplos de missãoEmpresa   Missão          

Sony Experimentar a diversão da inovação e aplicar a  

  tecnologia para o benefício e prazer das pessoas

   

Vale Transformar recursos minerais em riqueza e  

  desenvolvimento sustentável  

   

Sadia Alimentar consumidores e clientes com soluções

  diferenciadas  

               

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Exemplos de valores

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Analise Ambiente Externo

Esse capítulo fala de uma metodologia de analise do ambiente externo.

Pode ser analisado as oportunidades e ameaças para empresa atingir seu objetivo, que esta descrito na visão, missão e objetivos empresariais.

Entender esse cenário é importante porque a empresa pode antecipar o que é relevante para construir o futura da organização.

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O Ambiente Geral

O Ambiente Geral é composto por 4 elementos que de forma direta ou indireta acaba influenciando a organização, são eles:

Demográfico: tamanho e taxa de crescimento da população, pirâmide populacional (Faixa etárias da população), Composto étnico grupos lingüístico, distribuição de renda

Econômico: Evolução dos índices de preços e quantidades, taxas de juros e de poupança, evolução do PIB e investimentos em capacidade de produção, balança de pagamentos, níveis de emprego e renda do país, internacionalização da economia

Sóciopolítico: Principais traços culturais da população; atitudes, hábitos e diversidade cultural; leis de defesa da concorrência, leis trabalhistas e tributárias

Tecnológico: Investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D); incentivos à pesquisa e ao desenvolvimento; geração de inovações e aplicação de conhecimento

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O Ambiente Geral

A empresa pode analisar isso de uma forma mais ampla, caso queira entrar em vários paises, então terá que analisar esses 4 elementos em todos paises que deseja entrar.

Ou poderá analisar de uma forma mais segmentada, caso queira entrar em alguma região do país que já atua, então terá que analisar os 4 elementos só naquela região.

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Desenvolvendo Cenários

Cenário pode ser definido como configuração de um sistema ou situação que se deseja conhecer, sempre vinculado a um período de tempo.

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Desenvolvendo Cenários

Exemplo: Existe uma tendência global do envelhecimento da população, que

também atinge o Brasil, e em 2020 a proporção de pessoas que terá acima de 60 anos poderá ser maior que as pessoas com menos de 15 anos. Podemos fazer uma analise de oportunidades e ameaças desse cenário. Com isso surgem as perguntas:

O que dizer da queda de natalidade que diminuirá a demanda por produtos voltados para jovens? E o impacto nos fundos de pensão e na previdência pública brasileira?

Com a tendência de envelhecimento, conjugada com os avanços da biotecnologia no sentido de criar drogas cada vez mais potentes e que prolongam a vida das pessoas, qual será o tamanho do déficit previdenciário no futuro? Oportunidades e ameaças para quem?

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Desenvolvendo Cenários

Elaborar cenários é construir elos coerentes de hipóteses,

O objetivo principal não é acertar exatamente o que vai ocorrer,

É identificar as possíveis diferentes situações que podem ocorrer, para que a empresa fique preparada para essas situações.

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Desenvolvendo Cenários

Normalmente é elaborado 3 cenários:

O Otimista,

O Intermediário

e o pessimista.

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Desenvolvendo CenáriosQuando estudamos cenários, estudamos tendências e seus impactos.

Existem algumas tendências mundiais que estão mudando a forma de se fazer negócios, que são elas:

Rápido avanço tecnológico, acompanhado de redução cada vez mais acentuadas nos custos da tecnologia;

Ascensão da biotecnologia como um dos setores de maior crescimento do mundo atual, junto com os setores de educação e entretenimento;

Crescente interdependência global, com aumento da dependência tecnológica, tanto por parte de paises quanto por parte das organizações;

Conflitos regionais com características cada vez mais de fundo cultural, e não somente ideológicas ou econômicas;

Aumento das disparidades regionais e reações fundamentalistas cada vez mais exacerbadas

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Processo de construção de cenários

1 Definição dos propósitos dos cenários e organização da equipe de desenvolvimento

2 Levantamento de dados para a montagem dos cenários

3 Listagem dos fatores relevantes

4 Seleção dos fatores mais influentes

5 Escolhas dos assuntos específicos a serem Abordados

6 Agrupamento dos fatores de acordo com as inter-relações e assuntos escolhidos

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7 Definição da situação atual em termos dos fatores escolhidos

8 Desenvolvimento do cenário mais provável

9 Alteração dos fatores básicos para gerar cenários alternativos

10 Preparação dos cenários alternativos

11 Verificação da consistência, transparência e amplitude dos cenários

12 Modificação dos cenários, caso detecte falhas, e preparo da versão final

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O Ambiente SetorialSegundo Porter (1980), ele diz que existem cinco forças competitivas

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Grau de rivalidade entre as empresas

O grau de rivalidade entre empresas é alto quando se nota as seguintes características na industria:

Crescimento lento; Concorrentes numerosos ou bem equilibrados; Custos fixos ou de armazenamento altos; Excesso crônico de capacidade; Ausência de custos de mudanças; Existência de concorrentes divergentes; Existência de concorrentes com grandes interesses estratégicos; Ausência de diferenciação de produtos; Barreiras de saída elevadas: Existência de ativos especializados, altos

custos fixos de saída, inter-relações controladores e restrições de ordem governamental ou social.

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A Ameaça de novos entrantes

A rentabilidade média da industria é influenciada pelos concorrentes existentes e pelos concorrentes em potencial. O Conceito chave da analise desses novos entrantes é a barreira à entrada.A ameaça de retaliação dos concorrentes já estabelecidos também pode deter os novos entrantes, o que depende dos seguintes fatores:

Histórico de retaliações na indústria, que pode ser pesquisado levantando-se as informações sobre a indústria nos anos anteriores;

Existência de empresas com recursos substanciais, capazes de sustentar longas batalhas de retaliação, em busca de posicionamentos estratégicos que lhes concedam vantagens competitivas com relação aos seus concorrentes;

Ocorrência de crescimento de moderado a lento na indústria, reduzindo a taxa de crescimento das vendas e deprimindo a lucratividade das empresas, forçadas a lutar por uma fatia de mercado cada vez mais restrito e competitivo;

Empresas com alto comprometimento na indústria, para as quais qualquer ameaça à sua posição na indústria é tratada como uma ameaça à sobrevivência da empresa.

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A ameaça dos produtos substitutos

Essa ameaça não diz respeito só as produtos que podem ser substituídos por características física, mas também com aqueles que satisfaz as necessidades do consumidor. O Grau de pressão dos produtos substitutos depende fundamentalmente dos seguintes pontos:

Percepção relativa de valor dos produtos substitutos;

Altos custos de mudanças dos produtos atuais para os Substitutos;

Os compradores estarão propensos à substituição de produtos.

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Poder de barganha dos compradores

Esta relacionado a força na hora de negociar ou exercer seu poder de compra com relação aos produtos ou serviços da indústria. Os seguintes fatores determinam a intensidade do poder de barganha do comprador:

Existem poucos compradores;

Os compradores são muito importantes para a indústria;

A indústria é pouco importante para os compradores;

O produto fabricado/Vendido pela indústria é padronizado;

Os custos da mudança para outro fornecedor são baixos;

Existem substitutos para os produtos da indústria;

Impacto do produto na qualidade dos produtos ou serviços do comprador;

O comprador tem total informação;

Existe a possibilidade de integração para trás na cadeia de valor dos compradores

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Poder de barganha do fornecedor

Esta relacionado a força dos fornecedores em negociar e exercer poder sobre os compradores, ameaçando elevar preços ou reduzir a qualidade de seus serviços.Alguns fatores estruturais reforçam o poder de barganha dos fornecedores, que são:

Existem poucos fornecedores no mercado; Os fornecedores possuem importância estratégica para a indústria; A indústria é pouco importante para os fornecedores; Existe alto grau de diferenciação do produto na industria; Não existem produtos substitutos aos fabricados pelos fornecedores; Existem altos custos de mudanças de fornecedores; Existem condições favoráveis para a integração vertical para a frente por parte dos

fornecedores.

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As críticas ao modelo

Embora esse modelo seja utilizado e muitas pesquisas mostram seu valor

e praticidade, tem algumas considerações que podemos fazer.

Porque só existem cinco e apenas cinco forças na estrutura do modelo? Essas cinco forças são mutuamente exclusivas dependendo no nível de agregação. Mas não é tão claro se elas são exaustivas.

Essa estrutura esta focada no ambiente da indústria e não na análise do macroambiente. É necessário entender o impacto das forças do macroambiente (Social, político, tecnológica, cultural e outras)

Compradores e fornecedores são tratados de maneira desigual. A facilidade que um comprador tem em arrumar outro fornecedor, não é a mesma que um fornecedor tem para arrumar um cliente.

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Análise do ambiente interno

Esta relacionado com as Forças e fraquezas da empresa, o que envolve suas capacitações, competências e questões críticas para o alcance do sucesso no negócio em que a organização se propões a atuar.

Quadro geral da análise do ambiente interno

Pode-se desenvolver um diagnostico do ambiente interno respondendo perguntas dais como:

Quais são os recursos que a organização dispões para desempenhar bem sua missão e atingir seus objetivos?

Quais são as capacidades e competências que a organização precisa desenvolver?

Que características internas a organização possui principalmente do ponto de vista estratégico, que podem ser identificadas como forças e fraquezas perante o cumprimento da missão?

Quais são as principais causas das forças e fraquezas da organização?

Como está o desempenho interno em relação ao desempenhos da concorrência?

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Recursos, capacidades e competências essenciais

Recursos podem ser tangíveis e intangíveis, como: máquinas, equipamentos e matérias-primas (tangíveis); marca, patentes, a confiança por parte dos funcionários e a tradição no mercado (intangíveis).

Capacidade: É o capital humano, que fazem os recursos tangíveis e intangíveis interagir ao longo do tempo. Hoje podemos chamar o conhecimento de matéria-prima para o desenvolvimento das capacidades.

Competências essenciais: é um conjunto de habilidades ou tecnologias que a organização domina e que lhe serve de base para a geração de benefícios para os clientes.

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Para ser realizada com uma competência essencial, precisa ser:

Valiosa - permite a organização maximizar suas forças alavancando estratégias para beneficiar-se das oportunidades e neutralizar as ameaças;

Rara- quando nenhum ou poucos concorrentes dispõem do recurso;

Difícil de imitar- Quando outras organizações não conseguem obter a competência essencial em discussão ou necessitam incorrer em desvantagens de custos para obte-la, em comparação aos que a possuem;

Insubstituível- quando não possui equipamentos estruturais.

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Fatores Críticos de Sucesso

Depois de analisar as forças e fraquezas da organização pode-se identificar o fator crítico de sucesso da empresa.

Onde a empresa está bem;

Onde pode melhorar;

O que os concorrente tem de melhor;

O que a empresa tem de melhor em comparação ao seu concorrente, etc.

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A Matriz Swot e a avaliação estratégica

A Matriz Swot ou no português FOFA, é tudo isso que acabamos de ver (Forças, oportunidades, fraquezas e Ameaças).

Essa é uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva.

Oportunidades e Ameaças, esta relacionada ao ambiente externo, enquanto as forças e fraquezas ao ambiente interno.

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Formulação da Estratégia Competitiva

Igor Ansoff, 1950, pai da Gestão Estratégica.

Matriz de Ansoff ou Matriz Produto/Mercado

Busca de sinergia entre as funções da empresa.

O ambiente externo passava, cada vez mais, a influenciar as organizações (1981).

Atender a demanda de mercado.

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Formulação da Estratégia CompetitivaMatriz de Ansoff

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Matriz de Ansoff

Penetração de Mercado:

Cliente Ocasionais > Regulares > Intensivos

Desenvolvimento de Mercado:

Conquistar clientes da concorrência;

Atender necessidade\desejos introduzindo produtos já existentes em mercados externos;

Introduzir nova marca no mercado.

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Matriz de Ansoff

Desenvolvimento de Produtos:

Outros produtos a clientes já regulares;

Intensificar canais de comunicação;

Recursos próprios ou meio de fusões e aquisições.

Diversificação:

Comunicação explicando porquê está entrando em novos mercados com novos produtos;

Mercado inexplorado. Ganhar credibilidade.

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Formulação da Estratégia CompetitivaMatriz de Ansoff

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Modelo Porter

Michael Porter, 1989, Estratégias de Competitividade.

Relacionar uma empresa ao seu ambiente.

Encontrar uma posição onde possa melhor se defender das forças competitivas ou influenciá-las a seu favor.

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Metodologia Analítica que visa auxiliar a organização:

Analisar o setor como um todo e prever sua evolução;

Compreender a concorrência;

Formar uma estratégia competitiva

“saber ONDE e COMO competir”

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Estratégias Competitivas Genéricas

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Liderança no Custo Total

Busca de vantagem na posição de baixo custo;

Escala eficiente nas Operações:

Redução de custos\despesas gerais, fabricação a baixo custo, otimizar produção, aplicar tecnologia para gerenciamento dos processos ...

Padronização de um produto intrinsecamente barato.

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Estratégias de Diferenciação

Diferenciar produto\serviço ou a maneira como são entregues aos clientes:

Imagem da marca;Tecnologia embutida nos produtos;Tradição no mercado onde atua;Capacidade de Marketing e Vendas;Excelência na engenharia do produto;Incentivo a Inovação.

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Estratégia no Enfoque

Enfocar grupo comprador, um segmento da linha de produtos ou um mercado geográfico.

Essencialmente direcionado para Demanda.

Customização, caso limite da segmentação:

Produto entregue de forma personalizada,

desenhado para o cliente individual.

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Estratégias Competitivas Genéricas

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Cadeia de Valor

Conceito de agregação de valor;

Empresa como um grande processo de atividades inter-relacionadas que buscam adicionar um valor especifico ao cliente;

“Maneira sistemática de examinar as atividades que uma empresa desempenha e como elas interagem, buscando analisar as fontes das vantagens competitivas.” Porter

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Proposição de Valor

Treacy e Wiersema, 1998.

Valores que envolvem: Preço, qualidade, desempenho, assistência, acesso, conveniência, praticidade...

Como combinar:

Proposição de Valor + Modelo Operacional

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Proposição de Valor

Excelência operacional: foco nos processos;

Liderança em produtos: inovação, alto valor agregado, desempenho, imagem;

Intimidade com cliente: construção dos relacionamentos pela satisfação de necessidades únicas;

Soluções específicas para clientes específicos.

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Estratégias Funcionais

Peter Drucker, 1992, pai da administração moderna.Construir o futuro das organizações;

Contextualização da Organização: metodologia de trabalho e suas especificidades;

Diretrizes estratégicas: Missão, Visão;

Análise de ambiente interno\externo: identificação de ameaças e oportunidades.

Diretrizes corporativas: Onde se quer chegar!

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Estratégias

Marketing

4Ps; Relacionamento com Cliente; Público Alvo.

Recursos Humanos

Desenvolver habilidade e competências.

“As empresas nada serão se não houver pessoas capacitadas a derfinir-lhes visão, missão e estratégias.” Vergara, 1999.

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Estratégias

Tecnologia da Informação

Alinhar pessoas, processos e estruturas.

Permeia as ações da empresa.

Integração Vertical

Organizações verticalizadas.

Atuar em todos os elos da cadeia para garantir valor agregado.

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Estratégias

Logística

Supply Chain Management.

Foca nas qualidades da empresa.

Gestão de cadeias.

Sustentabilidade

Considerar os aspectos ambientais e sociais.

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Estratégias

Financeiras

Otimização das decisões relacionada ao Capital;

Orçamentos, Gestão de caixa.

Equilíbrio Econômico-Financeiro.

Controle Estratégico pela metodologia do

Balanced ScoreCard.

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BSC – Balanced Scorecard Conceito e Perspectivas

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BSC – Balanced Scorecard

Construindo ...

Gerente do BSC

Avaliação das DificuldadesReuniões de Definição de

Stakeholders

Atribuição de Ações AcompanhamentoMetas/Objetivos Avaliação

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BSC – Balanced Scorecard

SpiderStrategics Interact Stratec

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Objetivos e Planos de Ação

Definição; Qual será o conteúdo? Implementações; Desdobramentos;

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Objetivos e Planos de Ação

Ferramenta GUT

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