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Curitiba/PR

Gestão de MarketingProf. Marcelo Peruzzo

www.profperuzzo.com [email protected] - 91031423

mailto:[email protected]

Seja Jacu!

0

1Realidade!

2Revolução!

3Mudança!

4 Korea!(Pais Pobre!)

Pesquisa FGV

Conteúdo da apostila é base operacional.

Conteúdo em sala de aula: experiências, cases, e

tendências. Tudo que se fala, tem em CD.Teoria tem no livro da FGV.

Atenção :

Sistema de Planejamento de Marketing disponível na

próxima semana.

Atenção :

A prova é sem consulta e individual.

Atenção :

Cronograma da aula:Gestão de marketing

como ferramenta competitiva

Desenvolvimentodo Mix

de Marketing

Desenvolvimento da proposta

de valor

Marketing de Serviços

PropagandaPublicidade Venda PessoalPromoção de Vendas

Estratégia deMarketing

Planejamento,Implementação e

Controle deMarketing.

Comunicação Integrada

em Marketing

Preço Distribtuição Produto

Gestão de marketing como ferramenta competitiva

Professor emalgum

lugar do Brasil!

Nome e expectativas e umabreve apresentação do

professor.

Começa aqui o entendimento do poder do marketing!

Atenção :

Propaganda é a alma do negócio ?

Claro que sim!É bem provável que a

empresa morra, e apenas sobre a alma!

O que é marketing?

Quais são os 4 P’s do marketing?

Qual a diferença entre propaganda e publicidade?

Quais os elementos da comunicação integrada de marketing?

Setup Básico da Tuma!

Tarefas de Marketing

Os quatro mercados para decisão de marketing:

Mercado Consumidor

Mercado Empresarial

Mercado Global

Mercado sem fins financeiros (terceiro setor)

Conceitos e Ferramentas de Marketing

Definição de marketing:

O que é marketing ?

“O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis”

Anônimo


“ Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentávelmente”

Ray Corey


“ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ” Peter Druker


“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros ”

Philip Kotler


Philip Kotler

Philip Kotler

Curitiba - 1999

“Marketing é a arte de tirar a maior quantidade de dinheiro do bolso do cliente!”. Desde que:

1. Ele fique satisfeito.2. Compre de volta.3. E fale para os outros

comprarem de você.Professor Marcelo Peruzzo

Segredo do Marketing!

Necessidade, desejos e demanda:

Necessidade:

Necessidade humana é um estado de privação de alguma

satisfação básica.

Conceitos Centrais

Necessidade, desejos e demanda:

Desejo:

São carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais

profunda.

Conceitos Centrais

Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Alimentação

Desejos:

Lasanha ( Prof. Peruzzo )Churrasco ( João Gaúcho )Mousse de Maracujá ( Maria Fifi )

Conceitos Centrais

Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Transportes

Desejos:

Avião ( Prof. Peruzzo )Corsa 1.0 ( João Gaúcho )Ônibus bairro-centro ( Maria Fifi )

Conceitos Centrais

Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Saúde

Desejos:

Endoscopia ( Prof. Peruzzo )Vasectomia ( João Gaúcho )Cesária ( Maria Fifi )

Conceitos Centrais

Demanda:

São desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.

Conceitos Centrais

Poder do Marketing!

Demanda:

Você tem o poder!

O que você venderia na lanchonete?

Conceitos Centrais

Objetivos:

- Criar ou identificar valor, produzindo inovações estratégicas em produtos, processos e modelagem de negócios, a partir de um profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes públicos e mercados;

Objetivos da Gestão de Marketing

Objetivos:

- desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos esperados a partir de políticas de marketing consistentes.


Objetivos:

- alinhas as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os colaboradores e parceiros para a mudança e incentivando o alto desempenho com base em relacionamento sustentáveis.


- Contexto globalizado de negócios.- Processo irreversível da globalização.- Ideologia do livre-comércio.- Diminuição das distâncias culturais e geográficas entre os países.- Conseqüências do processo de globalização.

Gestão de Marketing WallMartX

Dante

HassanX

TanzâniaInglês

ConcorrênciaOportunidades

Armazem Santa´ana.

- Públicos de Interesse.- Valor total entregue ao cliente.- Valor vitalício do cliente.- Janelas estratégicas.- Inteligência de negócios.- Aceleração da transferência tecnológica.- Criação de riqueza com base na velocidade do tempo.- Difusão de padrões mais altos de qualidade.

Gestão de Marketing

Windows LiveThinkFree

Segmentação

Padrão!

- Conhecimento do ambiente tecnológico.

Economia digital

Estudo de Caso

-O que é realidade e ficção no trecho do filme Minority Report?

- Quais estratégias mercadológicas podemos tirar do filme?

- Quais as principais ameaças que o ambiente do filme traz a sociedade ?

Filme: Minority Report

-A norte-americana E Ink anunciou que desenvolveu, em conjunto com a LG Philips LCD, um papel eletrônico flexível de 10.1”. Com menos de 300 microns de espessura, o

produto é tão fino e flexível quanto um papel. O protótipo atinge resolução SVGA (600 X

800) de até 100 pixels por polegada.

E-Ink e LG Philips LCD

E-Ink e LG Philips LCD

O novo E Ink Imaging Film é um novo material de exibição que parece com um papel impresso a tinta. Ele pode ser dobrado e enrolado e utiliza 100 vezes menos energia do que um monitor de cristal líquido. O papel eletrônico é feito em uma folha de aço resistente, que suporta altas temperaturas.

Vivo Localiza

Desenvolvido em parceria com a WIZ, o Vivo Localiza permite que os telefones celulares Vivo localizem e sejam localizados por outras pessoas, como filhos, parentes e amigos, podendo inclusive visualizar um mapa da região na tela do seu celular. E tudo isso com controle sobre a lista dos usuários que podem solicitar a sua localização.

- Conhecimento do cliente.- A era da competição.- A era da colaboração estratégica das redes de negócios.

Demandas dos mercados atuais e futuros

A era do Nada!

Quem manda é o consumidor!

Revolução da concorrência!

A era do Nada!

Quem manda é o consumidor!

Revolução da concorrência!

Quanto custa para realizar uma pesquisa de mercado pela web?

Quanto custa para ter minha página pessoal na web?

Quanto custa para mandar e-mail as pessoas do meu relacionamento?

Quanto custa para fazer uma pesquisa de preços na web?

Quanto custa para que eu apareça e aconteça no mercado?

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Qual o seu Qual o seu maior maior

concorrente ?concorrente ?(Para apresentações (Para apresentações

em sala de aula e em sala de aula e palestras.)palestras.)

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Quanto custa um CD?Quanto custa um CD?

R$ 433,00R$ 433,00Pesquisa de Mercado, Pesquisa de Mercado, Milhares de canais de Milhares de canais de

distribuição e distribuição e comunicação, comunicação,

desenvolvimento de desenvolvimento de produto, etc, etc,produto, etc, etc,



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Televisão Televisão de Massa.de Massa.


Curitiba/PR

Gestão de MarketingProf. Marcelo Peruzzo

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mailto:[email protected]

- Conhecimento do ambiente econômico.

Exclusão das Preferências

Soja Brasileira

Case de Fracasso

Qual a diferençado cocô dos Brasileiros

e dos Americanos?

Simplesmente...

Posicionamento!

Esta praia fica em.....

Jericoaquara/CEJericoaquara/CE

$35.00

Brasil precisa fidelizar seus clientes!

Ambiente e Cenários

BrasilX

México

O que fizeram com a nossa bandeira?

Acharam pouco....

PIB do México era a metade do Brasil.

Terça-feira, 12 de Setembro de 2000

A Ernst & Young Consulting acaba de produzir um alentado estudo sobre "o tamanho é documento" das empresas do Brasil e da América Latina. Entre as 100 maiores da região, figuram 38 brasileiras e 38 mexicanas.

Só que o PIB do Brasil é 44% maior que o PIB do México.Terça-feira, 12 de Setembro de 2000

Joelmir Beting

2002/2003

PiB Brasil: U$ 452PiB México: U$ 637

2002/2003

Posicionamento!

México

TurismoNafta

etc, etcPerdão, continua um pais de miseraveis.

Pobre compra pela internet?

Trabalho em Grupo!

Marketing Direto – Público Alvo

MarketingDireto

MarketingDe Massa

Empresa promocional... Ciclos...

E daíProfessor?




de Marketing


de valor







em Marketing


Desenvolvimento da proposta de valor


Valor: É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe beneficios e assume custos.

Valor percebido =

Valor Percebido

Benefícios percebidos

Custos percebidos

-Valor para o cliente.

- Benefícios do produto.

Valor para o cliente


Satisfação dos Consumidores:É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa.

Experiência no Experiência no Relacionamento!Relacionamento!

Pastel de Feira(Espontânea)

Quem gosta de pastel de feira?

Porque vocês gostam de pastel?(a) É gostoso

(b) Faz bem para a saúde(c) Nostalgia

Pastel de Feira(Estimulado por um atendimento brilhante)

Quem gosta de pastel de feira?

Porque vocês gostam de pastel?(a) É gostoso

(b) Faz bem para a saúde(c) Nostalgia

Qual o negócio do Mac ?

SIM Digital

Microambiente interno

Microambiente externo

Macroambiente

Fontes de Dados(Internos, Secundários e Primários)

BD de Marketing(Produtos, Clientes, Parceiros, etc)

Acesso LimitadoClientes – Parceiros – Membros do Canal

Acesso IntegralDecisão de Marketing

Necessidade

Distribuição

Quebra de Paradigma

•Universo: OK

• Amostra: INVERSA

• Grau de confiabilidade: ?

• Margem de erro: ?

AMPLITUDE DA AMOSTRA AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadasAmplitude dapopulação

(Universo) - N1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 %

....................... - - - - 222 83

1000 - - - 0385 286 91

1500 - - 638 441 316 94

2000 - - 714 476 333 95

2500 - 1250 769 500 345 96

3000 - 1364 811 517 353 97

3500 - 1458 843 530 359 97

4000 - 1538 870 541 364 98

4500 - 1607 891 549 367 98

5000 - 1667 909 556 370 98

6000 - 1765 938 566 375 98

7000 1842 949 574 378 99

8000 - 1905 976 580 381 99

9000 - 1957 989 584 383 99

10000 5000 2000 1000 588 385 99

15000 6000 2143 1034 600 390 99

20000 6667 2222 1053 606 392 100

25000 7143 2273 1064 610 394 100

50000 8333 2381 1087 617 397 100

100000 9091 2439 1099 621 398 100

10000 2500 1111 625 400 100

Pesquisa de Mercado na Web

• Pesquisa não é busca.

• Universo total.

• Cuidado com a facilidade.

• Crie Hipóteses.

• Dados Primários.

Dúvidas sobre Pesquisa

• Como conseguir um sim?

• Quem faz as perguntas?

• Questões abertas ajudam?

Dica de Satisfação

• Pesquisa.

• Grau de Likert!

• Fácil mensuração.

• Enquetes.

- Sintoma.- Diagnóstico.- Problema.- Universo- Metodologia e Abordagem- Amostra * Probabilística ou não.- Margem de erro e índice de confiança.- Contato por telefone, correio e web.- Tabulação dos resultados.

Pesquisa - Ferramental

Pesquisa de Mercado

• Pesquisa não é busca.

• Universo total.

• Cuidado com a facilidade.

• Crie Hipóteses.

• Dados Primários.

-Pesquisa de satisfação

- Qual a nota que você fornece ao presidente Lula? 1 a 10.

- Qual a nota que você fornece ao técnico da seleção brasileira de futebol, Perreira? 1 a 10.

Sugestão de Pesquisa

Pesquisa Quantitativa: (0 a 10)- Média

Pesquisa Quantitativa: Likert- Grau de Favorabilidade- Grau de Desfavorabilidade- Grau de Indiferenca.- Média.- Possibilidade de Conversao.

Indicadores Possiveis

- Grau de Escala Likert

- Qual o seu grau de satisfacao com relacao ao governo Lula?

• Totalmente Satisfeito• Satisfeito • Indiferente• Insatisfeito• Totalmente Insatisfeito

Sugestão de Pesquisa

Modelo de Pesquisa na Web

Grau de Escala Likert:

Totalmente Satisfeito:Satisfeito:

Indiferente:Insatisfeito:

Totalmente Insatisfeito:

Presidente Lula: 3.8

Parreira: 7.5

Minha Opinião é:

Case de Sucesso:

Marketing de Permissão!

O que é

Posicionamento?

Diferenciação: É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa

da oferta da concorrência.

Tipos de Diferenciação:

- Diferenciação por produto.- Serviços- Pessoal

- Canal- Imagem

Diferenciação por produto:- Forma (Aspirina)- Características (DVD´S)- Desempenho (Cerveja Schilitz – Financeiro/Acionista) - Conformidade (Carros 0 a 100) - Durabilidade (Duracell)- Confiabilidade (Wolkswagem)- Facilidade de reparo (Brastemp)- Estilo (Vê e sente o produto. Harley)- Design (Apple)

Diferenciação de serviços:- Facilidade de pedido (Mc Donalds)- Entrega (Sedex 10)- Instalação (Compaq)- Treinamento do cliente (Colombo MegaStore)- Orientação ao cliente (Minasgás)- Manutenção e reparo (Uol)- Serviços diversos

Diferenciação de pessoal:

- Competência- Cortesia- Credibilidade- Confiabilidade- Capacidade de resposta- Comunicação

Diferenciação de Canal:

- Cobertura (Correios)

- Especialidade (Charutos)

- Desempenho

Diferenciação de Imagem:

- Símbolos (Marcas mais famosas dos EUA. Intel, 3M, Procter&Gamble, United Parcel Service)- Mídia (Busdoor)- Atmosfera (Espaço físico)- Eventos (Banco do Brasil - Voley)




de Marketing


de valor







em Marketing


Desenvolvimento do mix de marketing

Composto de Marketing

Mix de Marketing(Composto de marketing):

É o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Existem dezenas de ferramentas no composto de marketing, mas McCarthy popularizou o uso dos 4 P´s.


ProductPricePlace

Promotion

Década de 60 – Mix de marketing

Os 4 P’s do Prof. Jerome Mc Carthy



Produto: ProductCaracterísticas X Benefícios

Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc


Preço: Price

Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.


Distribuição: Place

Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.


Comunicação: Promotion

Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.

• Característica: Sabor Marcante

• Benefício: Matar Sede / Prazer

• Design: Lata - 350 Ml

• Marca: Coca Cola

Produto

• Formação Preço Venda: R$ 0,60

• Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda

Preço

• Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes......

• Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas ....

• Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda.

Distribuição ( Ponto )

• Propaganda: TV - Mídia de Massa

• Promoções de Venda: Sorteios /

• Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda

• Relações Públicas: Eventos

Comunicação ( Promoção )

• Característica: Consulta Pessoal

• Benefício: Saúde• Marca: Nome do Médico• Serviços: Atendimento 24

horas

Produto

• Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal

Distribuição ( Ponto )

• Propaganda: Boca a Boca / Indicação

• Relações Públicas: Reportagens

Comunicação ( Promoção )

• Preço da Consulta: R$ 90,00

• Forma de Pagamento: À vista

• Convênio Médico

Preço

Gerência de Produtos

O que é um produto ?

É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma

necessidade ou desejo.

Níveis de Produto

( Agregam valor para o cliente )

1º Nível - Beneficio central2º Nível - Produto básico3º Nível - Produto esperado4º Nível - Produto ampliado5º Nível - Produto potencial

Classificação dos Produtos:Durabilidade e

tangibilidade

1- Bens não duráveis2 - Bens duráveis3 - Serviços

Bens e ServiçosBens e Serviços

Bens Duráveis

Bens Não-duráveis

Serviços

Salão de beleza Serviço de táxi aéreo

Restaurante

Lenço de papelÓculosCarros

Automóveis

Oficina

O que é Marca?É um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma

combinação destes elementos- que deve identificar bens ou

serviços de uma empresa e diferenciá-los

dos da concorrência.

Quais os significados que uma marca oferece:1. Atributos2. Benefícios3. Valores4. Cultura5. Personalidade6. Usuário

Patrimônio da Marca

(Brand Equity)

As marcas variam quanto o seu poder e

valor de mercado.

Preço

- Custo- Mercado- Concorrência- Geográfico e Psicológico.

Preço

- Cada vez menores- O cliente tem a decisão sob o seu controle. (É

ford!)- A era do cliente nunca satisfeito

Quem manda na web é o cliente!

Preço – Nova Realidade

- Precificação dinâmica.- Opções de Remessa.- Skimming X Penetração- Precificação segmentada.

Distribuição

- Canais para bens de consumo.- Canais para bens organizacionais.- Canais para serviços.- Múltiplos canais de distribuição.- Canais reversos.

Supply Supply Chain Chain

ManagemManagementent

B2B

B2C

Decisão sobre o Mix da Comunicação

Propaganda (Advertising)

Venda Pessoal (Personal Selling)

Publicidade (Public Relations)

Promoção de Vendas

(Sales Promotion)

Marketing Direto (Public Relations)

Comunicação

Relações públicas e Publicidade

Uma variedade de programas elaborados para

promover ou proteger a imagem de uma empresa

ou de seus produtos.

Publicidade

Relações públicas e Publicidade

Kits para imprensa, palestras, seminários, doações,

publicações, relações com a comunidade, revista ou

jornal da empresa, eventos, noticias.

Publicidade

Publicidade

Os tipos mais comuns de publicidade são as reportagens dos jornais, revistas, rádios e os anúncios de utilidade pública.

Tipos de Publicidade

Publicidade

Os profissionais de marketing não devem ficar na defensiva ou apavorados, mas contar a verdade e apresentar os fatos necessários.

Administrando a Publicidade Negativa

Publicidade

Publicidade enganosa e tentativas óbvias de chamar a atenção das mídias são questões éticas fundamentais na publicidade.

Questões éticas na publicidade

-Apoio no lançamento de novos produtos.

-Apoio no reposicionamento de um produto maduro.

-Captação de interesse por uma categoria de produtos.

- Influência sobre grupos-alvo específicos.

- Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos.

-Construção de imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.

Papeis das Relações Públicas no Marketing

Publicidade

- Relações com a imprensa.

- Publicidade de produto.

- Comunicação corporativa.

- Lobby

- Aconselhamento.

Funções das Relações Públicas no Marketing

Publicidade

Os editores e redatores dos veículos de comunicação, recebem diariamente uma tonelada de releases, e os próprios responsáveis por esta seleção são unânimes, a correspondência eletrônica de release em massa e mais danosa do que benéfica.

Publicidade

Atuação Nacional e Internacional

CASE MÁGOA CANADENSE!

Venda Pessoal

Interação pessoal com um ou mais

compradores potenciais visando apresentar

produtos ou serviços, responder perguntas e

tirar pedidos.

Venda Pessoal

Apresentações de vendas, reuniões de vendas,

programas de incentivo, amostras, feiras e

exposições.

Venda Pessoal

Propaganda

Propaganda ( Advertising )

Definimos propaganda como uma forma paga de

apresentação não-pessoal, de idéias, bens ou

serviços, feitas por um promotor identificado.

Propaganda

Propaganda ( Advertising )

Anúncios impressos e eletrônicos, Embalagens externas, Encartes da embalagem, Filmes, Manuais e brochuras,

Cartazes e folhetos, Outdoor, Painéis, Displays no ponto de venda, Material audiovisual, Símbolos e logotipos,

FItas de vídeo.

Propaganda

MAIS DE 174,1 BILHÕES DE DÓLARES AO ANO

8,4 Bilhões no Brasil

FONTE :INTERBRAND,1999

Propaganda no Mundo

Propaganda

Propaganda

A propaganda que tenta levar os membros

do mercado-alvo a comprar o produto do

anunciante .

Propaganda de produto

Propaganda

A propaganda que promove a imagem ou filosofia de uma organização.

Propaganda institucional

Propaganda

A propaganda que busca desenvolver demanda primária para uma categoria de produto.

Propaganda pioneira

Propaganda

A propaganda que tenta desenvolver demanda secundária para uma determinada marca de produto.

Propaganda competitiva

Propaganda

A propaganda que compara uma marca específica com outra.

Propaganda comparativa

Propaganda

Propaganda institucional que apóia mensagens socialmente responsáveis.

Propaganda de defesa

Propaganda

A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha.

Propaganda cooperativa

Propaganda

Apelos – pode-se usar medo, sexo, humor, status e valores familiares para gerar uma resposta emocional. Escolha de palavras – certas palavras como leve ou natural ajudam a vender produtos. Redação de um anúncio – Os redatores devem comunicar as vantagens do produto de um modo que capture e retenha a atenção das pessoas.

A Criação de Mensagens

Propaganda

•Televisão

•Rádio

•Imprensa escrita

•Mala direta

•Propaganda ao ar livre

Escolha das Mídias Tradicionais

Propaganda

Pode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos e não podem ser dirigidos para uma audiência específica.

Televisão

Propaganda

Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão.

Rádio

Propaganda

Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.

Imprensa escrita

Propaganda

Pode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos.

Propaganda ao ar livre

• NO BRASIL A PROPAGANDA E REGULAMENTADA PELO C.D.C. ( LEI 8078/90)

• CONAR - CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO;

• IVC - INSTITUTO DE VERIFICAÇÃO DE CIRCULAÇÃO.

• AMI - ASSOCIAÇÃO DE MÍDIA INTERATIVA.

Mídia e Regulamentação

Propaganda

Marketing Direto

Marketing de Relacionamento é uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo

para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis.

Marketing de Relacionamento:

James Rosenfield define marketing direto como “a identificação de clientes e sua classificação de acordo com o lucro

em potencial para posteriormente reforçar a relação através de vendas cruzadas, up-selling, incentivos, promoções e outras

atividades para criar uma relação”.

Marketing Direto

Já a Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto

como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável

em qualquer localização”.

Marketing Direto

O marketing direto pode ser usado para:· Conquistar novos clientes;

· estimular o tráfego no ponto de venda;· ampliar canais de distribuição (vendas

diretas);· gerar pistas de vendas;

· fidelizar clientes.

Marketing Direto

Fulfillment: Significa toda a logística por trás de uma campanha de marketing direto.

Esse processo envolve a administração de materiais, como recebimentos, contagens e

envio das peças. Também é responsável pelo manuseio de malas diretas, questionários,

cartas personalizadas, envios e recebimentos de produtos e amostras, impressão de cartas

personalizadas, digitação de dados (formação de banco de dados) e controle de

retorno de correspondências.

Marketing Direto

Correios.

Projetos EspeciaisBanco de Dados

Segurança e Confiabilidade.

Quem diria que os correios ficariam ainda mais forte com a invenção do e-mail.

O Grande Parceiro do MD

-Redução de gastos: Os custos das operações de contato com o cliente e das visitas pessoais tradicionais caem

de forma substancial com o uso planejado e ordenado do marketing

direto.

Marketing Direto - Vantagens

- Resposta do cliente imediata: Diferentemente da mídia de massa

onde a comunicação sofre em dispersão de mensagem e foco, o

marketing direto ganha na personalização e na segmentação,

promovendo uma resposta direta e rápida do cliente.


- Capacidade de mensuração do resultado proporcionado pela ação de marketing direto, fato muito difícil de

ocorrer em um veículo de comunicação tradicional de massa, como televisão,

jornal ou rádio.


- Os investimentos de marketing com ações de marketing direto tendem a

serem menores, não no seu montante final, mas na capacidade de atingir um

público definido sem gastos como públicos desinteressados em seus

produtos ou serviços.


- Capacidade de segmentação de mercado nas bases demográficas,

psicográficas, geográficas e comportamentais dos consumidores, fator de difícil mensuração em outras

mídias.


- Testar produtos, seja na sua oferta, preço, condições de pagamento, brindes, conteúdo e da criação da campanha em grupos menores para validação de uma campanha, antes de deixá-la disponível

para todo o universo de cliente desejado.


Marketing Direto – Público Alvo

MarketingDireto

MarketingDe Massa

Kotler (2000), “Serviços é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível,

que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A

execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.”


-Intangibilidade- Inseparabilidade- Variabilidade- Perecibilidade.

Classificação do Mkt de Serviços

Estratégia, planejamento e gestão estratégica

A essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma empresa é assegurar que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em que opera, não apenas hoje, mas no futuro previsível.

O Planejamento estratégico busca responder a três perguntas básicas:

Qual é o negócio em que estamos agora?Qual é o negócio em que estamos agora? O que está acontecendo no ambiente?O que está acontecendo no ambiente? O que o negócio está fazendo?O que o negócio está fazendo?

Estratégia de Marketing

O Planejamento de Marketing se inicia com a definição de missão da empresa. Uma organização existe para realizar alguma coisa. Uma declaração de missão bem formulada dá aos funcionários um senso compartilhado de propósito, direção e oportunidade. A organização determina, ao estabelecer declarações de missão, políticas, estratégias e metas, a estrutura dentro da qual as divisões e unidades de negócios preparam seus planos.

Planejamento de Marketing

Afirmações que o ciclo de vida de um

produto existe!

Os produtos têm uma vida limitada.

No ciclo de vida do produto, independente dos estágios, todos apresentam desafios, oportunidades e problemas

as organizações.

Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

Nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto, devemos obter diferentes estratégias de marketing,

financeiras, de produção, de compras e de recursos

humanos.

A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada

em forma de sino, e dividido em quatro

fases:

4

Figura9.1

Unidades Monetárias

Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado

Tempo

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Curvas do Ciclo de Vida do Produto

Introdução

Um novo produto entra no mercado com baixa escala e

lucros. Os custos de produção e marketing tendem a ser altos. O

objetivo é fazer com que os mercados-alvo tomem

conhecimento do produto e o experimentem.

Crescimento

As vendas e lucros crescem rapidamente. O desafio é manter

a demanda e afastar a concorrência.

Maturidade

Muitos concorrentes entram no mercado. As vendas crescem

mais devagar e podem até mesmo começar a cair. Os lucros podem declinar conforme as empresas

reduzem o preço, gastam mais em promoção ou mantêm o preço

enquanto melhoram a qualidade.

Declínio

As vendas e lucros declinam rapidamente pela entrada de

novas tecnologias no mercado.

Estrela

CRESCIMENTO

Menino Prodígio

INTRODUÇÃO

Vaca Leitura

MATURIDADE

Abacaxi

DECLÍNIO

+ Potencial de Mercado -

+

-

MATRIZ DE PORTFOLIOV

en

da

s

Menino Prodígio

INTRODUÇÃO

MATRIZ DE PORTFOLIO – MATRIZ BCG

- Lucros negativos ou baixos.- Grandes despesas com distribuição e comunicação.- Pouca concorrência.- Preços são normalmente altos.

Características da introdução

-Skimming rápido: Lançamento de um novo produto a um preço alto e muita comunicação.

- Skimming lento: Lançamento de um novo produto a um preço alto e pouca comunicação.

- Penetração rápida: Lançamento de um novo produto a um preço baixo com muita comunicação.

- Penetração lenta: Lançamento de um novo produto a um preço baixo com pouca comunicação.

Estratégias de introdução

Estrela

CRESCIMENTO

MATRIZ DE PORTFOLIO

- Melhoria do produto, com novas características.- Acrescenta novos modelos e produtos.- Aumenta a cobertura de distribuição e cria-se novos canais.- Novos segmentos de mercado.- Redução dos preços.- Comunicação com foco na preferência do produto.

Estratégias do crescimento

- Rápida expansão de vendas.- Novos concorrentes.- Expansão do canal de distribuição.- Preços constantes e em decréscimo.- Comunicação constante ou maior.- Aumento ou aparecimento do lucro.

Características do crescimento

Vaca Leiteira

MATURIDADE

MATRIZ DE PORTFOLIO

http://www.torget.se/users/f/Fasen/ring.html

-Modificação do mercadoConverter não-usuáriosEntrar em novos segmentosAliciar os clientes concorrentes

- Modificação do produtoMelhoria da qualidadePropor um produto “novo e melhor”

Características da maturidade

-Modificação do mix de marketingPreços: Reduzir preço para maior mercado ou aumentar em busca de um posicionamento de qualidade.

Distribuição: Colocar mais pontos de venda?

Comunicação: Aumentar a comunicação? Mudar o mix de mídia? Aumentar as vendas pessoais? Diferenciar nos serviços?

Características da maturidade

Abacaxi

DECLÍNIO

MATRIZ DE PORTFOLIO

- Vendas declinam de forma lenta ou rápida.- Grande concorrência.- Dissolução dos lucros.- Canais de distribuição fracos.- Envelhecimento do produto.

Características do declínio:

Estratégias de declínio:

- Aumentar o investimento na empresa.- Manter o investimento na empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas.- Diminuir o nível de investimento na empresa, abrindo mão de alguns clientes e buscando nichos rentáveis.- Espremer o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira rápida.- Desfazer-se do negócio rapidamente.- Refazer o produto com enorme investimento, e inseri-lo novamente na introdução.

Planejamento, implementação e controle de marketing

FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING:DE MARKETING:

Missão do

negócio

Análise do ambiente externo

(oportunidades e ameaças)

Análise do ambiente interno

(forças e fraquezas)

Análise SWOTAnálise SWOT Formulação de

objetivos

Formulação de

estratégias

Formulação de

programas

Implementa-ção

Feedback e controle

Forças, Fraquesas, Oportunidade, Ameaças

Planejamento de Marketing

- Material diferenciado para acompanhamento

deste tópico em software específico.

Plano de Marketing

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