Curso Trade Marketing INVENT | Parte 1 - Introdução

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Trade MarketingParte 1 - Introdução

Alerta Importante!!!

Não se esqueça de que o material a seguir se trata de uma simples compilação de slides. A

grande riqueza do aprendizado está na discussão com facilitador, palestrantes

especiais e participantes dos mais diversos setores, e isto você vai encontrar nos cursos

do INVENT®.

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Objetivos

Capacitar os participantes a detectar, explorar e gerenciar oportunidades de negócios através do Trade Marketing Apresentar uma perspectiva realista das ações de Trade Marketing no Brasil Orientar os profissionais em relação aos desafios do Trade Marketing bem como analisar a viabilidade de projetos desta área

Ajudar os participantes a direcionar a estratégia de Trade Marketing nos mais diversos cenários Promover debate das áreas de atuação do Trade Marketing por meio de cases

Participantes

Segmento

Nível Hierárquico

Porte das Empresas

Complexidade

Referências Bibliográficas

• Arbache, Saba & outros. Gestão de logística, distribuição e trade marketing. Editora FGV

• Alvarez, Francisco. Trade Marketing – A conquista do consumidor no ponto de Venda. Editora Saraiva

• Amui, Adriano Maluf . Trade Marketing - Pontos De Vista Comentados. Editora LCTE

• Blessa, Regina. Merchandising Farma. Editora Cengage Learning

• Consoli, Matheus Alberto, D'andrea, Rafael. Trade Marketing. Editora Atlas

• Lindstrom, Martin. buy.ology. Editora Doubleday

• Motta, Rodrigo. Trade Marketing-Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição. Editora Campus


• Miranda, Roberto Lira. Marketing do Varejo. Editora Qualitymark

• Simonetti, Sergio. Trade Marketing - Estratégias e praticas para o ponto de venda. Editora Jurua

• Phillips, Jack. O Valor estratégico dos eventos. Editora Aleph

• Roccato, Luiz Perdro. A Bíblia de Canais de Vendas e Distribuição. Editora M.Books

• Rosenbloom, Bert. Canais de Marketing , uma visão gerencial. Editora Atlas


• Cobra , Marcos, Talarico , Pérsio - Trade Marketing – Conceitos & Aplicação . Editora FGV

• Rosenwald, Peter. Account Marketing. Editora Thomson

• Domènech, Joan Castillo.Trade Marketing. Editora ESIC

• González, Victoria Labajo. Trade Marketing. Editora Pirámide


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Trade Marketing

Material complementar

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Panorama de Mercado

Inflação Concentraçãodo Varejo

TecnologiaUso de Informações

MarcasPróprias/Regionais

Profissionalização e PlanejamentoLongo Prazo

Conveniência

O Surgimento de Trade Marketing

Clientes

DepartamentoDe Vendas

DepartamentoDe Marketing

Consumidores

TradeMarketin

g

Estrutura Tradicional

Marketing VendasAs estratégias

das Marcas não chegam aos clientes “intermediários”, bem

como as características demercado não chegam a

Marketing.

LONGO PRAZOFocado nas

estratégias das marcas e na

comunicação direcionada aos consumidores

CURTO PRAZOFocado em garantir o cumprimento dequotas e política

comercial junto aoscanais distribuidores.

Definição

“Trade Marketing é uma terceira via entre Marketing e Vendas, promovendo o trabalho em conjunto das duas partes em torno de um benefício comum que é o aumento de vendas”

Philip Hamer, diretor executivo da Camara Britânica de Comércio e Indústria

Definição

“Se não houver informação detalhada, não há Trade Marketing. Somente com informação relevante podemos desenvolver estratégias e ações promocionais personalizadas para cada cliente”

Maurício Teloli, Diretor de Trade Marketing Kolynos; Revista Supergiro, dez/98

Definição

“O Trade Marketing vem ao encontro do novo perfil do varejo como uma forma de coordenar os trabalhos da indústria e personalizar as ações de acordo com as diferentes características de seus clientes.”

Lúcio Flávio D’Almeida - Diretor Nacional de Vendas da Gessy Lever - Revista SuperGiro, Maio 99





do INVENT®.





Missão do Trade Marketing

“Ser o Agente de Mudanças fomentando a cultura da busca incessante pelo

desenvolvimento rentável dos negócios através do direcionamento tático,

fornecimento de ferramentas e gerenciamento das interfaces de vendas”

Definição

Trade Marketing é a

integração da função de

vender (selling in - push)

com a função de promover

e comunicar o produto ao

consumidor, buscando o

selling out (pull), em

parceria com o varejo.’’

O que é?

Para que as marcas

obtenham os objetivos

pré-definidos em termos

de disponibilidade

contínua ao

consumidor, preço,

exposição e

rentabilidade.

Para quê?

As Funções de Cada ÁreaMarketing

Especialista: Marca / Consumidor

Objetivos: Maximizar Share e Lucro das Marcas

Áreas de Responsabilidade: Definir objetivos de faturamento, volume e lucro por Marca Definir posicionamento e estratégias por Marca Definir e controlar investimentos por Marca Participação Mercado da Marca Planejar e controlar Budget Promoções ao Consumidor Lançamento de Produtos Gestão da Comunicação Pesquisa ao Consumidor Análise de dados do mercado

Trade Marketing

Especialista: Canal / Categoria / Shopper

Objetivo: Suportar atingimento dos resultados e maximizar performance das categorias

Áreas de Responsabilidade: Recomendar Estratégias e Táticas de

Marketing Gerenciar investimentos nos canais Desenvolver Calendários de Atividades nos

clientes Avaliar resultados das Atividades

Promocionais Recomendar e analisar performance de

Vendas Recomendar preços/descontos Coordenar pesquisas de Consumidores nas

lojas Apresentar análises de mercado para os

Clientes Desenvolver eventos

Vendas

Especialista: Cliente

Objetivo: Alcançar objetivos definidos para cada Conta

Áreas de Responsabilidade: Volume e Lucro da Conta Negociação com Clientes Implementação do Plano de

Negócios da Conta Implementação do plano de

distribuição Controle de verbas da Conta Coordenação Força de Vendas Análise de Performance da Conta

Desenvolvimento dos negócios

Resultado Financeiro

Cliente

Marketing

Vendas

Visão

Ações de Merchandising e PromoçãoApoio à atividade de Vendas

Apoio a Atividade de Divulgação Apoio de lançamento de Produtos

Análise do Mix de ProdutosAnálise de Giro e MargensGerenciamento de Categorias

Controle da Rentabilidade das AçõesCusto de Servir e Margens por Clientes

Identificação de OportunidadesOrientação a Marketing e vendasDesenvolvimento de NegóciosDesenvolvimento de EstratégiasProduto/Canal

Curto Prazo

Longo Prazo

A visão de Trade Marketing deve evoluir pelas cinco fases

como forma de otimizar a atividade tornando-a um centro de negócios e não

apenas um centro de custos.

Fases d

e

Imp

lem

en

tação

Evolução da Implementação do Trade Marketing

Fonte: Trade Marketing – A Conquista do Consumidor no Ponto-de-venda, Editora Saraiva, 2008

O que o Trade representa nessas fases complementares: Mudança e Complementação

Abrangência das Ações de Trade Marketing

Marketing e Mix de Produtos

Preço

Resultados e RentabilidadeServiços e Logística

Vendas e Canais

Propaganda Promoção e

Merchandising

Os objetivos do Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre

ela

Estrutura Trade Marketing

Tempo de Existência da Estrutura de Trade

5%

35%

50%

10%

Quando se Constituiu

Mais de 10 anosEntre 5 e 10 anosEntre 1 e 5 anosMenos de 1 ano“Unilever há mais de 10 anos

possui uma estrutura de Trade Marketing”

Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio de Janeiro 2008

Estrutura Trade Marketing no Mundo

Vice-presidente Comercial

Diretor de Marketing Diretor de Vendas

Gerente Produto 1 Gerente Área 1Gerente de Conta-ChaveGerente de Produto 2 Gerente Área 2

Estrutura Ortodoxa de Marketing e de Vendas


Diretor deMarketing

Diretor de Trade Marketing Diretor de Vendas

Vice-Presidente Comercial

Estrutura Trade Marketing no MundoEstrutura de Trade Marketing Consolidado


Estrutura Trade Marketing no MundoEstrutura de Trade Marketing: Foco em Canais




Gerente Produto 1

Gerente Trade Marketing

Gerente Conta-Chave

Gerente Produto 2

Gerente Área 1

Gerente Área 2

Estrutura Trade Marketing no MundoEstrutura de Trade Marketing: Foco em Marcas




Gerente Produto 1

Gerente Trade Marketing

Gerente Conta-Chave

Gerente Produto 2

Gerente Área 1

Gerente Área 2

Diretor de Vendas

Gerente Vendas Varejo

Gerente VendasAtacado

Gerente Vendas Outros canais

(especializados)

Trade Mkt Varejo Trade Mkt Atacado Trade Mkt Outros Canais

Gerente Vendas Varejo

Gerente VendasAtacado

Gerente Vendas Outros canais

(especializados)Gerente Trade Mkt

ou

Diretor de Vendas

Estrutura Trade Marketing em Vendas

Trade Marketing na Área de Marketing

Gerente ProdutosGerente Produtos Gerente Trade Mkt

Diretor de Marketing

O Profissional de Trade Marketing

40%

35%

25%

%

MBAPós-GraduaçãoGraduação

Experiências acadêmicas necessárias para o profissional de Trade


O Profissional de Trade Marketing

Habilidades Gerenciais do Profissional de Trade Marketing


4.3

3.93.5

3.2

3.1

Nota – ("1" Pouco Importante e "5" muito importante)

Foco em cliente e consumidor

Capacidade de planejamento

Trabalho em equipe

Capacidade de cordenação entre áreas

Liderança

Futuro da Área

Ultrapassar o

entendimento dos

hábitos de consumo

para o atendimento de

todas as necessidades

do shopper

Ser o gerenciador da demanda, puxando todos os processos da companhia em direção ao plano operacional

Evoluir de um papel de

serviço e planejamento

para um papel

estratégico

Desenvolver produtos/serviços customizados às necessidades dos clientes e consumidores





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