Cursos de Pós, MBA, Licenciatura e Extensão - UNIVERSIDADE … · 2012. 2. 2. · de marketing e...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” AVM FACULDADE INTEGRADA Estratégias de Marketing para o consumidor na Base da Pirâmide Por: Raphael Bruno Díaz Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Estratégias de Marketing para o consumidor na Base
da Pirâmide
Por: Raphael Bruno Díaz
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Estratégias de Marketing para o consumidor na Base
da Pirâmide
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing
Por: Raphael Bruno Díaz
3
AGRADECIMENTOS
...aos amigos e parentes, clientes,
fornecedores, ao estágio, etc......
4
DEDICATÓRIA
.....dedica-se ao pai, mãe, amigo, cônjuge,
familiar, filho,.......
5
RESUMO
A base de pirâmide, composta pelas classes C, D e E, compõe a maioria
da população do Brasil.
Apesar disso, durante muitos anos, os profissionais de marketing do
país voltaram suas ações em busca da captação de consumidores de alto
poder aquisitivo, deixando de atender as necessidades específicas da grande
população de baixa renda, tratada antes como um mercado que só adquiriria
produtos de baixo valor. Com o aumento da renda média mensal do brasileiro e
uma melhor distribuição de renda no país, o consumo pela base da
pirâmide começou a se tornar mais expressivo e muitas empresas decidiram
por atender este nicho de mercado. Atualmente, grandes publicações vêm
apresentando, a cada ano, exemplos de empresas que têm obtido sucesso ao
direcionar suas estratégias de marketing na captação deste consumidor que
apesar de baixo poder aquisitivo corresponde a 77% da população brasileira.
Desta forma, o presente trabalho tem como objetivo analisar as
estratégias de marketing utilizadas por empresas de bens consumo na
captação de consumidores de baixa renda e a efetividade das mesmas no
alcance destes consumidores.
O trabalho inicia com uma revisão de conceitos teóricos sobre conceitos
de marketing e suas funções na empresa. Depois, serão apresentados
conceitos sobre a gestão estratégica de marketing e as ferramentas que
compõem o mix de marketing. Além disso, discorre-se sobre o comportamento
do consumidor.
A partir de então, apresenta-se um panorama histórico da economia
brasileira e sua relevância para o estudo das classes de baixo poder aquisitivo
e também um perfil dos consumidores de baixa renda. Além disso, são
apresentados dois estudos de caso de empresas brasileiras que obtiveram
sucesso voltando suas estratégias para a captação do consumidor na base da
pirâmide.
6
Por fim, encontram-se as principais conclusões, recomendações e
direcionamentos futuros para próximas pesquisas.
METODOLOGIA
A pesquisa realizada neste trabalho será de caráter exploratório, uma
vez que busca-se a compreensão do fenômeno a ser estudado.
Após analisadas as técnicas de coleta de dados, optou-se pelo
levantamento de fontes secundárias para a análise do consumidor de baixa
renda e a realização de estudos de caso para o levantamento das
estratégias de marketing utilizadas por empresas voltadas a esse consumidor
por estes serem os métodos mais adequados a este tipo de pesquisa.
7
Sumário
AGRADECIMENTOS ..................................................................................................... 3
DEDICATÓRIA ............................................................................................................... 4
RESUMO .......................................................................................................................... 5
METODOLOGIA ............................................................................................................. 6
Sumário ............................................................................................................................. 7
INTRODUÇÃO – O CONCEITO ................................................................................... 8
CAPÍTULO I – O MERCADO ........................................................................................ 9
1.2. Objetivo do estudo ............................................................................................. 10
1.2.1. Objetivo geral ................................................................................................... 11
1.2.2. Objetivos específicos ....................................................................................... 11
CAPÍTULO II – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................... 11
2.1. Conceitos de Marketing ....................................................................................... 12
2.2 As Funções de Marketing na Empresa ................................................................. 13
2.2.1 Marketing Operacional...................................................................................... 13
2.2.2 Marketing estratégico ................................................................................... 15
2.3 Orientações da empresa para o mercado ............................................................... 16
2.3.1 Orientação para produção ............................................................................ 17
2.3.2 Orientação para produto .............................................................................. 17
2.3.3 Orientação para vendas ................................................................................ 17
2.3.4 Orientação para marketing ................................................................................ 18
2.3.5 Orientação para valor .................................................................................. 18
2.4 Gestão estratégica de marketing ........................................................................... 20
2.4.1 Segmentação do Mercado ............................................................................. 21
2.4.2 Seleção do Mercado Alvo ................................................................................. 22
2.4.3 Composto de Marketing .................................................................................... 23
2.4.3.1 Produto ........................................................................................................... 24
2.4.3.2 Preço ............................................................................................................... 25
2.4.3.3 Promoção ....................................................................................................... 27
2.4.3.3.1 Elementos da comunicação de marketing ................................................... 28
2.4.3.4 Distribuição .................................................................................................... 28
2.4.4 Diferenciação e Posicionamento ....................................................................... 29
2.5 Comportamento do consumidor ....................................................................... 31
CAPÍTULO III – PLANEJAMENTO DA PESQUISA ................................................. 32
3.1 Seleção do tipo de pesquisa .................................................................................. 32
8
3.2 Técnica de coleta de dados ................................................................................... 33
3.3 Escolha do setor a ser estudado ............................................................................ 34
3.4 Escolha do caso para estudo ................................................................................. 35
3.5 Determinação da forma de coleta de dados .......................................................... 35
3.6 Processo de coleta dos dados ................................................................................ 36
CAPÍTULO IV – APRESENTAÇÃO E ESTUDO DE CASO ...................................... 37
4.1 CASAS BAHIA .................................................................................................... 37
4.1.1 História da empresa ........................................................................................... 38
4.1.2 Perfil dos consumidores .................................................................................... 42
4.1.3 Concorrência ................................................................................................. 43
4.1.4 Composto de Marketing ............................................................................... 44
4.1.4.1 Produtos ......................................................................................................... 44
4.1.4.2 Preço ............................................................................................................... 48
4.1.4.3 Promoção ....................................................................................................... 51
4.1.4.4 Distribuição .................................................................................................... 55
CAPÍTULO V – CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES, LIMITAÇÕES E DIRECIONAMENTOS FUTUROS ............................................................................... 57
5.1 Conclusões ........................................................................................................... 57
5.1.1 A Casas Bahia, o consumidor na base da pirâmide e as estratégias de marketing da empresa ................................................................................................ 58
5.2. Implicações .......................................................................................................... 61
5.3 Limitações ............................................................................................................. 61
5.4 Proposições para pesquisas futuras ....................................................................... 62
REFRÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 62
INTRODUÇÃO
O CONCEITO
9
...Deus é maior que todos os obstáculos.
Podemos dar inúmeras definições para motivação. Uma delas, de
Raimar Richers (2008), marketing são as atividades sistemáticas de uma
organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu
meio ambiente, visando benefícios específicos. Outra, mais diretamente
relacionada com estratégia, define Marketing como “a arte e a ciência da
escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes
por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente.” Kotler (2000. p.30)
CAPÍTULO I
O MERCADO
O presente trabalho trata das estratégias de marketing utilizadas por
empresas de bens consumo na captação de consumidores de baixa renda e a
efetividade das mesmas no alcance destes consumidores.
1.1. Importância da escolha do assunto
Apesar de a população brasileira ser composta basicamente pelas
classes C, D e E durante muitos anos as empresas de bens de consumo
voltaram seus investimentos para o atendimento das necessidades e desejos
dos consumidores das classes A e B.
Integrada por famílias de renda de 1 a 10 salários mínimos, os
consumidores de baixa renda, denominados por Prahalad (2005) como “a base
da pirâmide”, mesmo possuindo um poder de compra menos significativo que
outros segmentos apresentam participação relevante nos mercados de
produtos de consumo.
De acordo com pesquisas da Data Popular Pesquisa e Consultoria
(2004), estes consumidores correspondem à cerca de 77% da população
10
brasileira e detém 71% do consumo, movimentando um valor de
aproximadamente R$ 550 bilhões de reais ao ano. Com tamanha
representatividade, esta parcela da população tem deixado de ser
segundo plano do mercado-alvo das grandes empresas, passando muitas
vezes a ser prioridade atendê-los para se manter no mercado.
De acordo com Prahalad (2005, p.19):
Os pobres são um “mercado latente” para bens e serviços. O
engajamento ativo de empresas privadas na base da pirâmide é um
elemento crucial na criação do capitalismo inclusivo, e o interesse do setor
privado por esse mercado aumentará a participação dos pobres como
consumidores, criando escolhas para eles. Eles não precisarão depender
exclusivamente daquilo que está disponível em seus bairros e vilas. Se as
grandes empresas se aproximarem desse mercado tendo em mente os
interesses dos consumidores da Base da Pirâmide, isso
automaticamente se traduzirá em crescimento e lucros significativos para elas.
Segundo Prahalad (p.29, 2005), “Para transformar a Base da
Pirâmide em um mercado consumidor, é indispensável criar a capacidade de
consumir. Sem dinheiro e com baixo nível de renda, o consumidor da BP
precisa ser acessado de maneira diferente.” Isso significa que, para a
satisfação das necessidades e desejos do consumidor de renda, novas
estratégias de marketing se fazem necessárias. São justamente estas
estratégias que este estudo pretende descobrir.
1.2. Objetivo do estudo
Dada a significância do tema, surgiu o interesse em pesquisar tanto o
consumidor de baixa renda quanto os esforços realizados por parte das
empresas para este público. Para tanto, este trabalho abordará ambas as
partes, consumidores e empresas, com o objetivo de formar de confrontar às
necessidades de um mercado com o que as empresas têm a oferecer para
este segmento.
11
1.2.1. Objetivo geral
Desta forma, o objetivo geral do estudo é identificar estratégias de
marketing para atingir os consumidores na base da pirâmide e a efetividade
das mesmas no alcance deste consumidor.
1.2.2. Objetivos específicos
- Identificação das ações relacionadas ao composto de marketing
para este consumidor.
- Identificação do perfil do consumidor brasileiro de baixa renda.
- Analise do comportamento de compra deste consumidor.
- Identificar a motivação e a situação de compra desses
consumidores.
- Abordar os benefícios que podem ser obtidos por parte das
empresas ao direcionar estratégias para captação do consumidor
de baixo poder aquisitivo.
CAPÍTULO II
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo destina-se à apresentação dos principais conceitos e
teorias encontrados na literatura necessários ao embasamento teórico deste
trabalho.
A fundamentação teórica consiste na etapa do trabalho de
aprofundamento sobre o objeto de estudo, tendo como finalidade um maior
entendimento sobre o problema de pesquisa e servindo de base para a análise
e interpretação dos dados do problema.
Os conceitos pesquisados serão apresentados nos seguintes tópicos:
1) Conceitos de marketing
2) As funções de marketing na empresa
3) Gestão estratégica de marketing
12
4) Comportamento do consumidor
5) Estudos de caso
2.1. Conceitos de Marketing
Apesar de encontrarmos marcas derivadas do fomento das relações
comerciais na história, o marketing é um campo de estudo relativamente novo
quando comparado com as demais áreas de conhecimento.
O marketing, como conceito, surgiu nos Estados Unidos ainda na
primeira metade do século XX.
Motivo pelo qual, durante muito tempo, a melhor definição de marketing
era a da Associação Americana de Marketing (AMA), a qual definia Marketing
como a área de desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor. No entanto, devido a maior
abertura dos mercados e o desenvolvimento do comércio, houve a
necessidade de ampliar essa definição, a qual precisou ser revista e atualizada
de acordo com as novas funções de Marketing.
Churchill e Peter (2000, p.5) complementam que o marketing pode ser
usado para desenvolver trocas que visam ou não visam lucros e que, na
maioria das vezes, o marketing é utilizado para ambos os fins.
Desde então, o marketing começou a tomar maiores proporções,
agindo em diferentes setores da sociedade. Dentro desta visão mais ampla,
Kotler (2000. p.30) define Marketing como “a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio
da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.”
A mais recente das definições conceituais de marketing surgiu
como conseqüência de repercussões dos movimentos consumidores
mundiais e do reconhecimento de que o conceito deveria ter maior amplitude
em setores não necessariamente restritos à empresas privadas. A partir de
então, Richers (2000, p.5) descreve:
O marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das
empresas para se tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, em
apoio a todas as ações humanas que, no meio ambiente, procuram formas
13
de ampliar a fortalecer suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser
usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da própria
organização. Baker (2005, p.4) acrescenta que “Marketing é tanto uma
orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto uma
função de negócios”.
Todas essas definições a respeito da função do marketing, apesar de
diferentes, convergem em um ponto de acordo com Kotler (2001, p.11) “[...] o
desejo por parte de alguém de conseguir de outra pessoa uma reação ou ação:
atenção, interesse, desejo, compra, uma boa divulgação boca-a- boca”.
Assim, o marketing surge como ferramenta para possibilitar reações
favoráveis entre indivíduos, na qual uma das partes oferece algo que a outra
parte perceba como tendo valor, de modo que, em troca, produza
voluntariamente a reação esperada. Tal interpretação nos leva entender que o
conceito central subjacente ao marketing, na atualidade, é a satisfação dos
clientes.
Considerando esta visão do conceito de marketing nas
organizações, todas as atividades relacionadas com a busca pela
satisfação dos clientes têm relação direta com as ações de marketing.
2.2 As Funções de Marketing na Empresa
Com relação às funções de marketing, essas são classificadas de
duas formas: marketing operacional e marketing estratégico.
2.2.1 Marketing Operacional
O marketing operacional compreende a dimensão da ação do
conceito de marketing. É o comportamento comercial que se apóia nos
meios táticos ou composto de marketing: política de produto, preço, praça e
propaganda. A função do mix de marketing é permitir desenvolver um conjunto
de decisões básicas que satisfaçam não somente às necessidades do público-
alvo, mas também maximize a performance da organização.
De acordo com
operacional é criar volu
meio de venda e comun
custos de venda”.
Portanto, para
deve se apoiar em u
mercado e sua evolu
prazo e sua ação
oportunidades e aconte
Desta forma,
primeiramente, da abo
marketing estratégico.
relacionadas ao market
passa-se para a tomad
de “entrega do valor”, c
Figura 1 – Seqü
Fon
Segundo Kotler
‘dever de casa’ que m
equipe de marketing d
adequado e desenvol
o com Lambin (2000, p.8): “a função essenci
r volume de negócios, ou seja, vender e, par
comunicação mais eficazes, sem esquecer a m
para ser efetivo e gerar retorno, o market
em uma reflexão estratégica acerca das ne
evolução. Seu horizonte de atuação é de
ação tem comportamento de reação
contecimentos já existentes. (LAMBIN, 2000, p
rma, verificamos que o marketing operac
a abordagem estratégica da empresa, na
gico. De acordo com Kotler (2000, p.107), ap
arketing estratégico, fase denominada de “se
omada de decisões no âmbito do marketing o
lor”, conforme mostra a figura a seguir:
Seqüência de criação e entrega de valor
Fonte: KOTLER; 2000. p.107
Kotler (2000, p.107): “[...] a seleção do valo
marketing deve fazer antes que o pro
ting deve segmentar o mercado, selecionar o
envolver o posicionamento do valor da
14
sencial do marketing
e, para tal, utilizar os
er a minimização dos
arketing operacional
as necessidades do
é de curto e médio
eação perante as
000, p.10)
peracional depende,
a, na qual opera o
7), após as decisões
de “seleção do valor”,
ting operacional, fase
o valor, representa o
o produto exista. A
nar o mercado-alvo
oferta. A fórmula
15
“segmentação, seleção de alvo, posicionamento” é a essência do marketing
estratégico”.
2.2.2 Marketing estratégico
Mais abrangente que o próprio conceito de marketing, é o
marketing estratégico, o qual concentra-se no planejamento da estrutura
geral do composto de marketing como parte da posição competitiva da
empresa a longo prazo.
A gestão estratégica de marketing consiste em compreender o
ambiente mercadológico e, a partir deste, adaptar estrategicamente empresas,
produtos ou serviços, ao mercado consumidor, por meio do desenvolvimento
de estratégias de Marketing eficientes. Envolve decisões sobre mercado-
alvo, produto, preço, promoção, distribuição, diferenciação e posicionamento.
Como primeira ação, deve-se tomar decisões relacionadas à
segmentação de mercado e aos mercados-alvo. Para tanto deve-se realizar
uma análise ambiental e verificar se a estratégia mais indicada é o marketing
de massa – quando as necessidades de um mercado inteiro são
relativamente homogêneas – ou a segmentação de mercado – grupos de
consumidores com características comuns. Atualmente esta última vem
sendo a mais utilizada como estratégia competitiva.
De acordo com Lambin (p. 10), a função do marketing estratégico é
orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades
atrativas, isto é, bem adaptadas aos seus recursos e suas vantagens
competitivas, os quais oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade.
As ferramentas de ação do marketing operacional são principalmente
preço, publicidade, força de venda e rede de distribuição, enquanto o marketing
estratégico baseia-se na escolha dos produtos - mercado, nos quais a
empresa detém uma vantagem competitiva, e na previsão da procura
primária para cada um dos produtos-mercado
Figura 2
Fon
2.3 Orientações d
Cada empresa
produtos e serviços. A
empresa e a sua form
acordo com Kotler (20
formas nas organizaç
ra 2 – As duas faces do marketing
Fonte: LAMBIN; 2000, p. 7
ções da empresa para o mercado
presa adota uma estratégia para consegu
os. A orientação estratégica norteará todos
forma de agir diante do mercado e dos se
r (2000, p.38), o marketing pode ser orienta
anizações, no entanto 4 se destacam: o
16
nseguir vender seus
odos os negócios da
seus clientes. De
rientado de diversas
m: orientação para
17
produção, orientação para produto, orientação para vendas e orientação para
marketing.
2.3.1 Orientação para produção
Na orientação para produção, Kotler (2000, p.39) identifica que os
consumidores dão preferência a produtos de baixo custo e fáceis de encontrar.
Desta forma, a empresa procura produzir cada vez mais a custos
decrescentes, visando baixar seus preços e colocar seus produtos ou serviços
no maior número possível de pontos de venda, para que os clientes os
encontrem com facilidade.
Nesta abordagem não são consideradas as necessidades e desejos
individuais de seus clientes.
2.3.2 Orientação para produto
Na orientação para produto, a empresa considera que os clientes
preferem produtos que ofereçam a melhor relação entre qualidade,
desempenho e atributos.
Normalmente esta orientação costuma ser seguida por empresas que
idolatram seus produtos e de forma alguma pretendem alterá-los, muitas vezes
não percebendo mudanças no mercado.
De acordo com Kotler (2000, p.39), a orientação para produto pode
levar à miopia de marketing.
Este conceito foi desenvolvido por Theodore Levitt em 1960 em um
artigo publicado na Harvard Business Review, o qual revelou uma série de
erros de percepções que leva à atitude de concentração nos produtos da
empresa, sem atender aos mercados e à concorrência
2.3.3 Orientação para vendas
18
Na orientação para vendas, a empresa deve induzir seu público-alvo a
decidir pela compra de seu produto. É geralmente utilizada quando há uma
oferta maior que a demanda por um produto ou serviço. Segundo Kotler (2000,
p.40): “A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores e
as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da
organização em quantidade suficiente”. A organização deve, portanto,
empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
Muitas empresas adotam este modelo, e com sucesso. No entanto,
muitas vezes os clientes não estão necessitando do produto, mas são
convencidos a comprá-lo, o que pode levar, posteriormente, à
insatisfação com a compra realizada e passarem a ser propagandistas
negativos do produto.
2.3.4 Orientação para marketing
A orientação para marketing baseia-se no fato de a empresa oferecer
aos seus clientes exatamente o que desejam, de forma mais efetiva que seus
concorrentes. Há uma preocupação constante com às necessidades e
desejos dos clientes em criar produtos para satisfazê-los. Deste modo,
as organizações podem criar lealdade e competir eficientemente no mercado.
A diferença entre a orientação para vendas e a orientação para
marketing é explicada por Kotler (2000, p.41):
A orientação para vendas adota uma perspectiva de dentro para
fora. Começa com a produção, concentra-se nos produtos existentes e exige
ênfase em vendas e promoção para gerar vendas lucrativas. A orientação para
marketing adota uma perspectiva de fora para dentro. Começa com
um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes,
coordena todas as atividades que os afetarão e produz lucros
satisfazendo-os.
2.3.5 Orientação para valor
19
Churchill e Peter (2000, p.10) inclui ainda uma nova orientação: a
orientação para valor. Esta consiste em uma extensão da orientação de
marketing, na qual desenvolver e entregar um valor superior aos clientes é
visto como o principal modo de alcançar os objetivos da organização.
Desta forma, uma oferta de marketing só alcançará êxito se
proporcionar valor ao seu mercado-alvo.
O valor para o cliente consiste na diferença entre as percepções do
cliente com relação aos benefícios da compra e os custos incorridos para a
efetivação da mesma. Portanto, pressupõe-se que a relação de valor será tanto
maior quanto maior os benefícios da compra excederem seus custos.
Os clientes comprarão da empresa que, segundo a percepção
deles, oferece maior valor. A probabilidade de satisfação e repetição da
compra depende diretamente da oferta atender ou não a expectativa de valor.
Churchill e Peter (2000, p.15) ainda destacam quais os benefícios e
custos envolvidos em uma compra. Com relação aos benefícios, há 4
tipos: benefícios funcionais, benefícios sociais, benefícios pessoais e
benefícios experimentais. Os custos também apresentam-se divididos em 4
categorias: custos monetários, custos temporais, custos psicológicos e custos
comportamentais.
Os benefícios funcionais são benefícios inerentes aos produtos e
serviços, ou seja, atributos que oferecem uma utilidade funcional ao
consumidor. Os benefícios sociais são reações positivas que o cliente recebe
de outras pessoas por consumir determinado produto ou serviço. Geralmente
estão associados à preferência por produtos de marca.
Já os benefícios pessoais estão associados à satisfação que os
clientes obtém na realização da compra e uso dos produtos. Por fim, os
benefícios experimentais associam-se ao prazer sensorial que as pessoas
obtêm com produtos e serviços, como por exemplo, a sensação de prazer
oferecida quando consumido um alimento saboroso.
Com relação aos custos, o principal deles refere-se à quantidade
de dinheiro que deve ser
20
disponível em troca de um produto ou serviço, denominado de
custos monetários. Também considera-se aqui os riscos de perda financeira
por mau desempenho do produto.
Os custos temporais consideram o dispêndio de tempo na obtenção de
produtos e serviços. No entanto, para Churchill e Peter (2000 p. 17) nem
sempre tempo pode ser custo: “em situações especiais, alguns clientes gostam
de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que
um produto especial seja entregue”.
Já os custos psicológicos envolvem a energia ou a tensão mental e
física envolvida no esforço de comprar e aceitar os riscos do produto. Por
exemplo, a compra de produtos de alto valor monetário pode envolver uma
avaliação mais cuidadosa na hora da compra, a fim de se fazer escolhas certas
e reduzir a dissonância cognitiva.
A dissonância cognitiva é uma teoria da psicologia sobre a motivação
humana que afirma ser psicologicamente desconfortável manter cognições
contraditórias. Ou seja, procura explicar como as pessoas reduzem os
conflitos internos quando se deparam com um choque entre seus
pensamentos e seus atos.
Por fim, os custos comportamentais se relacionam à quantidade de
energia física necessária à compra de um produto ou serviço.
2.4 Gestão estratégica de marketing
Estratégia pode ser definida como um amplo plano de ação, pelo qual
uma organização espera alcançar um ou mais objetivos relacionados à suas
escolhas de negócios e grupos de clientes.
A estratégia de marketing consiste no conjunto de objetivos que a
organização aloca para sua função de marketing, a fim de dar suporte à
estratégia corporativa global, Juntamente com os métodos gerais escolhidos
alcançar estes objetivos. A determinação de objetivos da firma, a seleção de
seus mercados meta, o desenvolvimento de um composto de marketing
apropriado para cada um, e a distribuição dos recursos necessários para
alcançar suas metas.
21
Desta forma, a gestão estratégica de marketing consiste em
compreender o ambiente mercadológico e, a partir deste, adaptar
estrategicamente empresas, produtos ou serviços, ao mercado consumidor,
por meio do desenvolvimento de estratégias de marketing eficientes.
Envolve decisões sobre mercado-alvo, produto, preço, promoção,
distribuição, diferenciação e posicionamento.
De acordo com Ferrell (p.91, 2000), como primeira ação, deve-se tomar
decisões relacionadas à segmentação de mercado e aos mercados-alvo.
2.4.1 Segmentação do Mercado
Churchill e Peter (2000, p.204) definem segmentação de mercado
como um processo de segmentar um mercado em grupos de potenciais
compradores que possuam necessidades, desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra semelhantes.
Kotler (2000, p.278) define segmento de mercado da seguinte forma:
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a
partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes
de compra e hábitos de compra similares”.
Uma vez que os desejos e necessidade dos compradores são diversos,
é compreensível que sejam usadas algumas variáveis quando se deseja
segmentar um mercado consumidor. Segundo Ferrell (2000, p.92), há uma
variedade de variáveis que podem ser usadas na segmentação de mercado em
agrupamentos homogêneos. No entanto, algumas categorias gerais se
destacam: segmentação geográfica, segmentação demográfica, segmentação
psicográfica e segmentação comportamental.
Na segmentação geográfica, o mercado é divido em grupos de acordo
com a localização dos mesmos em diferentes unidades geográficas como
países, regiões, estados, cidades ou bairros.
Churchill e Peter (2000, p.213) ainda complementam essas
variáveis com outros critérios geográficos como densidade populacional ou
clima.
22
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos, tomando
como base características da população, utilizando variáveis como, idade, nível
de escolaridade, religião, raça e nacionalidade.
Tende a ser a mais utilizada porque suas variáveis são relativamente
mais fáceis de mensurar.
A segmentação psicográfica lida o que os consumidores pensam e
sente, portanto utiliza fatores de segmentação classe social, estilo de vida,
características da personalidade, além de atitudes, interesses e opiniões.
Por fim, na segmentação comportamental, há uma divisão de
mercado, tendo por base conhecimento, atitudes ou uso de respostas do
produto. Essas variáveis são bastante enfatizadas por alguns mercadólogos
quando da definição de segmentos de mercado. De acordo com Kotler (2000,
p. 289) “muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis
comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de
utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação
ao produto – são os melhores pontos de partida para se construir segmentos
de mercado”.
2.4.2 Seleção do Mercado Alvo
Na seleção do mercado-alvo se deve dar importância à avaliação dos
segmentos de mercado, a quantos e quais segmentos atender. Na
avaliação dos segmentos de mercado, Kotler (2000, p.296) destaca a
importância aos seguintes elementos: atratividade global do segmento e
objetivos e recursos da empresa.
Com relação ao tamanho e o crescimento do segmento, é
importante que a empresa esteja informada sobre os dados que irão lhe
permitir conjugar, de melhor forma possível, tamanho e crescimento do
segmento. Para algumas empresas, a melhor opção consiste em vender
em grandes quantidades, atingir um índice de crescimento elevado e, por
conseqüência, aumentar os lucros também. Mas, essa estratégia nem sempre
é a melhor para algumas empresas, uma vez que atingir segmentos maiores
23
implica maiores recursos da empresa. Dessa forma, é imprescindível conciliar o
tamanho dos segmentos com a disponibilidade dos recursos.
Em relação à atratividade global do segmento, Kotler (2000, p.296)
destaca as características que tornam o segmento atrativo, como tamanho,
crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco. Quanto ao
tamanho e o crescimento do segmento, é importante que a empresa esteja
informada sobre os dados que irão lhe permitir conjugar, de melhor forma
possível, tamanho e crescimento do segmento. Para algumas empresas, a
melhor opção consiste em vender em grandes quantidades, atingir um
índice de crescimento elevado e, por conseqüência, aumentar os lucros
também. Mas, essa estratégia nem sempre é a melhor para algumas
empresas, uma vez que atingir segmentos maiores implica maiores recursos da
empresa. Dessa forma, é imprescindível conciliar o tamanho dos segmentos
com a disponibilidade dos recursos.
Em segundo lugar, por mais atrativo que seja um segmento,
deverá estar alinhado com os objetivos e recursos da empresa. Caso
contrário, a empresa será penalizada ao adotar um segmento contrário às
suas reais potencialidades.
Necessários ainda para uma gestão estratégica de marketing de
sucesso, deve-se considerar mais dois pontos: diferenciação e posicionamento,
o que irá determinar o modo como os consumidores enxergarão o produto.
2.4.3 Composto de Marketing
O composto de marketing, também denominado de mix de marketing,
foi formulado no início da década de 60 por Jerome McCarthy em seu livro
Basic Marketing e trata do conjunto de ferramentas que uma organização
deve utilizar para alcançar seus objetivos de marketing. O composto é dividido
em 4 grupos freqüentemente chamadas dos 4Ps, são eles: produto, preço,
promoção e praça, ou ponto-de-venda
A seguir, cada uma das ferramentas do composto do marketing serão
melhor explicitadas.
24
2.4.3.1 Produto
Kotler (2000, p. 416) define: “um produto é algo que pode ser oferecido
para satisfazer uma necessidade ou desejo.” Inclui-se nesta classificação bens
físicos, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias.
A gestão de produto lida com especificações e características do bem
em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o
usuário pretende. Desta forma, envolve aspectos como embalagem do
produto, qualidade, design, marca, tamanho, garantias e serviços
relacionados.
No planejamento de uma oferta no mercado, Kotler (2000 p.416)
destaca que os envolvidos com marketing devem pensar em cinco níveis
hierárquicos de produto, sendo que cada nível agrega mais valor para o cliente.
O benefício central corresponde ao nível fundamental, encontrado
em qualquer produto ou serviço. É o que o cliente está realmente comprando.
O produto básico consiste nos atributos mínimos que um determinado
produto ou serviço deve oferecer. Já o produto esperado envolve, não só os
atributos mínimos, mas também os atributos que um cliente espera de um
produto ou serviço.
O quarto nível, o produto ampliado, possui características que
excedem as expectativas dos clientes. Nível no qual concorrentes de um
produto ou serviço costumam estabelecer atributos diferenciados.
Por fim, o quinto e último nível abrange todas as características e
atributos que um determinado produto possa ter no futuro. Corresponde ao
nível no qual as empresas fidelizam seus clientes e diferenciam sua oferta.
O modo como uma empresa influencia a percepção dos
consumidores com relação às características de um produto, é chamado de
posicionamento do produto. Este tem como objetivo influenciar a demanda,
por meio da criação de um produto com características específicas
requeridas pelos consumidores e uma imagem definida que o diferencia
25
da concorrência. (MOWEN e MINOR, 2004, p. 22). Assim, o posicionamento
atua diretamente nos atributos de marca de um produto.
Já a diferenciação do produto está ligada à atuação no composto de
marketing. Segundo Mowen (2004, p. 22): “Diferenciação do produto é o
processo de manipular o mix de marketing para posicionar um produto de
maneira que os consumidores percebam as diferenças significativas entre uma
marca e seus concorrentes.” Essa diferenciação também proporciona maior
valor de percepção, o que auxilia na maior influência dos outros elementos do
composto de marketing.
2.4.3.2 Preço
O preço, no composto de marketing, deve ser estabelecido de forma a
considerar a quantidade monetária que o consumidor está disposto a pagar e a
quantidade monetária necessária à obtenção de lucro para a empresa.
Do ponto de vista do consumidor, o preço é um elemento inseparável
do bem ou serviço. É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a
relação custo-benefício ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair
valor do dinheiro que ele despende. No entanto, só corresponde a uma
parte dos custos incorridos em uma transação de compra, já que há ainda os
custos temporais, psicológicos e comportamentais.
Churchill e Peter (2000, p. 314) identificam que o preço desempenha
dois papéis fundamentais no mix de marketing: (1) determina a compra será
feita e, caso seja, qual a quantidade de produto que será comprada pelos
consumidores, (2) determina se a comercialização dos produtos será lucrativa
para a empresa.
Kotler (2000 p.476) destaca a importância do preço no composto de
marketing:
Tradicionalmente, o preço tem funcionado como o principal
determinante na escolha dos compradores. Esse ainda é o caso em
nações mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtos
genéricos. Embora outros fatores além do preço tenham se tornado
26
importantes nas últimas décadas, o preço ainda permanece como
um dos elementos fundamentais na determinação da
participação de mercado e da lucratividade das empresas.
O ato de elaboração de preços é denominado de estratégia de
precificação. Esta compreende as tomadas de decisões com relação ao
estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim
alcançar os objetivos de lucro.
Na definição de sua estratégia a empresa se defronta com algumas
opções que irão orientar sua política, em termos de quais variáveis serão
predominantes na sua determinação, a saber: (a) o cliente; (b) os competidores
e (c) custos.
Baker (2005, p.247) afirma que o volume de vendas desempenha um
papel de suma importância no conjunto de relações entre preço, custo e lucro:
“Na qualidade de uma variável dependente, o volume de vendas reflete a
demanda do cliente e é uma função do próprio preço da empresa e também
dos preços dos concorrentes. [...] na qualidade de uma variável independente,
o volume de vendas é um determinante dos custos da empresa [...]”.
Além disso, manter a coerência entre o preço de um produto e os
outros elementos do composto de marketing é uma questão fundamental para
o posicionamento de um produto ou serviço. De acordo com Kotler (2000, p.
477) a organização deve decidir onde posicionar seu produto em termos de
preço e qualidade.
A figura abaixo ilustra as nove estratégias de preço-qualidade no
posicionamento de mercado:
Figura 3 – Estratégia de posicionamento preço-qualidade
Fon
Como pode ser
preço é reflexo da qua
um preço alto e bens
posicionamento 2,3 e
estratégias anteriores. I
média, mas a preços m
preços excessivos para
a um preço mais alto.
2.4.3.3 Promoção
Antes dos con
conhecê-lo, descobrind
essas informações ao
marketing denominado
substituída por comun
Fonte: KOTLER; 2000, p. 477
de ser observado na figura acima, nas estrat
a qualidade do produto. Assim, bens de alta
bens de baixa qualidade, preço baixo. As
,3 e 6 visam atacar concorrentes que ado
ores. Isso porque eles oferecem produtos de q
ços mais baixos. Por fim, as estratégias 4,7 e
s para um bem, já que oferecem produtos de
moção
s consumidores adquirirem um novo prod
obrindo quais atributos possui e onde encon
s ao mercado-alvo é tarefa do elemento d
inado promoção. Atualmente, esta denominaç
comunicação de marketing, definindo-a de
27
estratégias 1,5 e 9 o
alta qualidade terão
As estratégias de
e adotam as
s de qualidade alta ou
4,7 e 8 estabelecem
s de baixa qualidade
produto, é preciso
encontrá-lo. Fornecer
nto do composto de
minação vem sendo
a de maneira mais
28
ampla, abrangendo todas as formas de comunicação da empresa com seus
públicos.
De acordo com Lambin (2000, p. 627), a comunicação de
marketing compreende as ações necessárias à comunicação da empresa em
direção à seus diferentes públicos, isto é, mercado- alvo, fornecedores,
distribuidores, acionistas e também a seu próprio pessoal.
2.4.3.3.1 Elementos da comunicação de marketing
Segundo Kotler (2000, p. 570) o mix de comunicação de marketing é
composto por 5 principais elementos de comunicação: propaganda, promoção
de vendas, relações públicas e publicidade, vendas pessoais e marketing
direto.
De acordo com Lambin (2000, p. 627):
Estes meios de comunicação, muito diferentes, são contudo
complementares. O problema não é saber se é necessário fazer
publicidade e promoção, mas antes saber como repartir da melhor forma o
orçamento global de comunicação entre os diversos meios, tendo em conta as
características dos produtos e dos objetivos de comunicação definidos.
2.4.3.4 Distribuição
A distribuição implica na chegada do produto ao público. Refere-se à
distribuição física dos produtos até os clientes e aos canais de marketing.
Kotler (2000, p. 510) define os canais de marketing como
“conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo”.
As decisões relacionadas aos canais de marketing estão entre as
essenciais, já que é por meio deles que os fabricantes disponibilizam seu
produto aos consumidores, ou seja, os canais facilitam o fluxo de bens e
serviços. De forma geral, os canais, também chamados de intermediários,
alcançam maior eficiência quando disponibilizam produtos em larga
29
escala, tornando-as acessíveis ao mercado-alvo. Tal eficiência é obtida
por sua rede de contatos, experiência, especialização e escala de
operação, oferecendo o fabricante mais do que ela conseguiria
trabalhando sozinha. (KOTLER, 2000, p. 511)
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 368) as funções de um canal
podem ser divididas em três categorias: transacionais, logísticas e de
facilitação. As funções transacionais compreendem a compra e venda de
produtos de vários fabricantes para criar trocas. Por esta função, os
intermediários podem tornar os canais muito mais eficientes. Já as funções
logísticas envolvem a movimentação de mercadorias de forma a combiná-las
em quantidades que as tornem fáceis de comprar. Por fim, as funções de
facilitação auxiliam os processos de compra e venda por meio do
financiamento de transações, graduação de produtos e coleta de informações
de marketing.
2.4.4 Diferenciação e Posicionamento
De acordo com Ferrell, (2000, p.1000), após identificar os segmentos
de mercados em que irá atuar e desenvolver um composto dos elementos de
marketing para satisfazer os consumidores, o passo seguinte é posicionar-se
nesse segmento. Tal tarefa envolve posicionar-se com relação às ofertas dos
concorrentes e de modo que o produto pareça possuir as características
desejadas pela maior parte dos consumidores.
Kotler (2000, p.321) define posicionamento como “o ato de desenvolver
a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na
mente dos clientes-alvo.” Desta forma, o posicionamento pode ser
entendido como a criação bem-sucedida de uma proposta de valor para o
mercado-alvo comprar o produto.
O posicionamento teve seu conceito desenvolvido por Ries e Trout
que descrevem (2002, p.2):
O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um
serviço, uma companhia, uma instituição ou mesmo uma pessoa. Talvez você
30
mesmo. Mas o posicionamento não pé aquilo que você faz como produto.
Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em
outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.
Com relação às estratégias de diferenciação existem diversas. Existe
diferenciação para certas classes de usuários, contra um concorrente, e para
as classes de produtos. A escolha por uma estratégia à outra, irá depender dos
objetivos de marketing que a empresa espera alcançar num determinado
momento.
Ferrell (2000, p.101) destaca três fatores como estratégias de
posicionamento: descritores do produto, serviços de apoio ao consumidor e
imagem.
Os descritores de produtos estão relacionados às características de um
produto que o diferencia das ofertas dos concorrentes, como embalagem,
qualidade e preço. Já os serviços de apoio ao consumidor geralmente são
utilizados quando há dificuldade de diferenciar um produto quando todos os
produtos deste mercado têm características e qualidade similares. Neste caso,
serviços de pré e pós-venda é uma alternativa para retirar o produto do status
de commodities e diferenciá-los na mente do consumidor. Por fim, a imagem
pode ser considerada a impressão global que um consumidor possui de um
produto ou organização, estabelecendo relações positivas ou negativas com
relação a ela.
Com relação às estratégias de posicionamento, Ferrell (2000, p.103)
destaca o fortalecimento da posição atual, a mudança para uma nova posição
e o reposicionamento do concorrente.
O fortalecimento da posição atual de um produto envolve monitorar
constantemente o que os consumidores do mercado-alvo desejam e de que
forma a empresa direciona suas ações para satisfazê-los. Desta forma, o
fortalecimento de uma posição atual significa a satisfação contínua das
expectativas dos consumidores de forma a fazê-los enxergar, em uma
condição ideal, a empresa como supridora única de suas necessidades,
colocando-a em um novo patamar.
31
A mudança para uma nova posição é geralmente utilizada quando os
consumidores perderam a confiança na condição de um produto atender às
suas necessidades. Neste caso, fortalecer a posição atual pode indicar uma
queda ainda maior de desempenho. De acordo com Ferrell (2000, p.103), “o
reposicionamento pode envolver mudança fundamental em qualquer dos
elementos de marketing e, talvez, em todos eles”.
Ainda com relação ao posicionamento, quando da escolha e
implementação de uma estratégia, é essencial comunicá-la ao seu mercado-
alvo. Todo o composto de marketing deverá direcionar-se para o
posicionamento escolhido pela empresa. É importante que este
posicionamento se traduza em ações concretas, não deixando espaço para
que seu mercado-alvo tenha interpretações confusas sobre o mesmo em
nenhum momento.
De forma geral, uma boa gestão estratégica de marketing deve refletir
as macroestratégias da empresa, de forma a satisfazer os desejos e
necessidades de seus consumidores como forma de retorno financeiro para a
empresa.
2.5 Comportamento do consumidor
O sucesso ou o fracasso em ações de marketing depende muitas
vezes das reações dos consumidores expressas sob a forma de padrões de
compra. Dessa forma, torna-se essencial procurar atender os desejos e
necessidades de seus clientes em todos os aspectos, encontrando as
dimensões que influenciam o comportamento de compra e tornando as
ofertas da empresa compatíveis com as expectativas de seu mercado-alvo.
Mowen (2004, p.03) define: “O comportamento do consumidor é
definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de
troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de
mercadorias, serviços, experiências e idéias”.
De acordo com Kotler (2000 p. 182): “O campo do comportamento do
consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,
32
compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e seus desejos.”
Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra do
consumidor são os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os
fatores culturais os que exercem maior e mais profunda influência (KOTLER,
2000 p. 183). Os fatores culturais compreendem a cultura, subcultura e a
classe social. Com relação aos fatores sociais, encontramos os grupos
de referência, a família, papéis e status. Já os fatores pessoais compreendem
a idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, o
estilo de vida, além da personalidade e auto-imagem. Por fim, os fatores
psicológicos envolvem motivação, percepção, aprendizagem, crença e atitudes.
CAPÍTULO III
Planejamento da Pesquisa
Definido o problema de pesquisa e seus objetivos específicos,
conforme salientado no Capítulo 1 passa-se ao planejamento da mesma.
3.1 Seleção do tipo de pesquisa
Malhotra (2001, p.105) identifica que uma pesquisa de marketing pode
ser classificada de forma abrangente como exploratória ou conclusiva.
A pesquisa exploratória procura a compreensão de um fenômeno
a ser observado pelo pesquisador. Geralmente é usada quando é necessário
definir o problema com maior precisão e identificar fatores relevantes para o
desenvolvimento de uma abordagem mais estruturada. As informações para a
pesquisa são definidas apenas ao acaso e o processo de pesquisa é
classificado como flexível e não estruturado. A amostra neste caso é pequena
e não-representativa. Por fim, as constatações de pesquisa são
consideradas experimentais, podendo servir como dados para pesquisas
posteriores. (MALHOTRA, 2001, p.106)
33
Em contrapartida, a pesquisa conclusiva tem como objetivo testar
hipóteses e examinar relações entre variáveis pré-estabelecidas. As
informações para a pesquisa devem ser claramente definidas e o processo de
pesquisa é formal e estruturado. A amostra deve ser grande e representativa
da população a ser estudada. Por fim, as constatações deste tipo de
pesquisa são de natureza conclusiva e geralmente usadas para a tomada de
decisões gerenciais. (MALHOTRA, 2001, p.106)
Desta forma, qualquer pesquisa realizada neste trabalho será de
caráter exploratório, uma vez que busca- se a compreensão do fenômeno a ser
estudado.
3.2 Técnica de coleta de dados
Mattar (1999, p.81) identifica os seguintes métodos para coleta de
dados: levantamentos de dados secundários, levantamentos de experiências,
observação informal e estudo de casos.
O levantamento de dados secundários compreende a identificação de
dados já coletados para fins que não são os do problema em pauta. Podem ser
provenientes de levantamentos bibliográficos ou externos, correspondendo a
livros, revistas e publicações; levantamentos documentais ou de origem
interna, obtidos geralmente através de dados de dentro de uma empresa;
levantamentos de estatísticas, obtidos por fontes governamentais; ou por
levantamento de pesquisas já realizadas, por meio das quais identifica-se
trabalhos desenvolvidos sobre o tema em questão.
Os levantamentos de experiências relacionam-se a experiências
vivenciadas por determinadas pessoas, portanto não se referem a dados
documentados. Para sua obtenção geralmente são realizadas entrevistas
pessoais com especialistas em determinado assunto.
Já a observação informal está associada à observação natural do
fenômeno. Deve ser realizada de modo informal e sua depende do estado
34
de atenção do observador, de sua perspicácia, discernimento e preparo
para interpretação do fenômeno.
Por fim, o estudo de caso é utilizado quando o "como" e o "por que"
são as perguntas centrais, tendo o investigador um pequeno controle sobre os
eventos, e quando o enfoque está em um fenômeno contemporâneo.
Yin (2005, p.32) define o estudo de caso em duas partes. Em primeiro
lugar considera que:
Um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga
um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real,
especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão
claramente definidos.
Em segundo lugar, já que um fenômeno e seu contexto não
apresentam-se sempre explícitos nas situações cotidianas, é preciso um
conjunto de outras características técnicas:
A investigação de estudo de caso enfrenta uma situação tecnicamente
única em que haverá muito mais variáveis de interesse do que pontos de
dados, e, como resultado, baseia-se em várias fontes de evidências, com
os dados precisando convergir em um formato de triângulo, e, como outro
resultado, beneficia-se do desenvolvimento prévio de proposições teóricas
para conduzir a coleta e a análise de dados.
Desta forma, o estudo de caso pode ser considerado um método de
pesquisa bastante abrangente, envolvendo planejamento, técnicas de coleta de
dados e abordagens específicas à análise destes.
Após analisadas as técnicas de coleta de dados, optou-se pelo
levantamento de fontes secundárias para a análise do consumidor de baixa
renda e a realização de estudos de caso para o levantamento das
estratégias de marketing utilizadas por empresas voltadas a esse consumidor
por estes serem os métodos mais adequados a este tipo de pesquisa.
3.3 Escolha do setor a ser estudado
Nesta pesquisa foi escolhido para estudo o setor varejista de bens de
consumo duráveis. A justificativa para se escolha se deve ao grande
35
crescimento das redes varejistas nos últimos anos voltadas ao público de
baixa renda e por ser de fácil identificação neste setor empresas voltadas
ao atendimento, quase que exclusivo, deste público.
3.4 Escolha do caso para estudo
Alguns critérios para a seleção da empresa para o estudo de caso
foram determinados como:
- Ser uma empresa nacional;
- Ser uma empresa varejista;
- Possuir grande representatividade no país;
- Ser modelo de sucesso no mercado de baixa renda.
Desta forma, foi escolhida para estudo as Casas Bahia.
A Casas Bahia é considerada a maior rede de móveis e
eletrodomésticos do Brasil e já possui reconhecimento internacional como uma
empresa de sucesso voltada ao público de baixa renda.
Em 2006, a Casas Bahia foi citada na National Retail Federation, maior
feira mundial de varejo, como uma das 250 maiores empresas do setor
varejista no mundo, ao lado de mais uma empresa brasileira, o Grupo Pão de
Açúcar, empresa responsável pelo controle da rede Compre Bem.
3.5 Determinação da forma de coleta de dados
Yin (2005, p.111) identifica seis fontes de evidências para a realização
de estudos de caso: documentação, registros em arquivos, entrevistas,
observação direta, observação participante e artefatos artísticos. Cada uma
delas exigindo habilidades e procedimentos específicos para coleta e
apresentando pontos fortes e fracos. Destaca-se ainda a utilização de outras
fontes como filmes, fotografias, testes psicológicos e histórias de vida.
A documentação a observação de objetos como cartas,
memorandos, minutas de reuniões, documentos administrativos, estudos
36
realizados, recortes de jornais ou artigos de circulação na mídia. Para os
estudos de caso, o uso mais relevante de documentos tem como
finalidade corroborar e valorizar informações obtidas de outras fontes. (YIN,
2005, p.112)
Os registros em arquivo geralmente são encontrados sob a forma
de registros de serviço, organizacionais, mapas e gráficos, lista de nomes,
dados de levantamentos e registros pessoais.
Podem ser encontrados tanto como registros físicos como sob a
forma de arquivos de computador
Já as entrevistas são consideradas uma das mais importantes fontes
de informações para um estudo de caso. Podem ser realizadas de forma
aberta, na qual o respondente passa as informações com suas próprias
palavras conforme a entrevista é encaminhada, ou de forma fechada, na
qual as respostas devem ser escolhidas dentro de um número seleto de
alternativas.
Na observação direta, o pesquisador, ao visitar o local de campo
obtém a oportunidade de recolher evidências e fazer observações diretas
com a finalidade de analisar comportamentos ou condições ambientais
relevantes ao estudo.
Na observação participante, diferentemente da observação direta, o
pesquisador não atua apenas de forma passiva no ambiente de estudo, mas
assuma uma diversidade de funções como forma de participar dos eventos que
estão sendo estudados.
Por último, os artefatos físicos, também denominados de culturais,
correspondem a fontes de evidência física como objetos encontrados no local
de estudo. De acordo com Yin (2005, p.124)
“os artefatos físicos têm uma importância potencialmente menor na maioria dos
exemplos típicos de estudos de caso”.
Para a realização dos estudos de caso foram utilizadas 3 das
seis ferramentas citadas: documentação, entrevistas, observação direta.
3.6 Processo de coleta dos dados
37
Conforme citado anteriormente, foram utilizados três métodos de
coleta de dados para a realização dos estudos de caso – documentação,
registros em arquivos, entrevistas e observação direta.
O processo de coleta de documentação foi obtido por meio de
pesquisas em fontes secundárias como artigos de revistas, web sites e artigos.
Já o método de entrevista, foi realizado com funcionários e ex-
funcionários de ambas empresas de maneira aberta.
A observação direta foi realizada uma loja de cada uma das redes com
a finalidade de obter evidências não conseguidas por outros métodos. De
acordo com Yin (2005, p.120) “as evidências observacionais são, em geral,
úteis para fornecer informações adicionais sobre o tópico que está sendo
estudado”. Neste caso, a observação foi útil para confirmar, de maneira visual,
evidências já obtidas pelos métodos utilizados anteriormente, uma vez que esta
foi feita após a realização dos outros métodos.
Já com relação a coleta de dados referente aos consumidores, foram
utilizados somente dados de fontes secundárias obtidos por meio de livros,
periódicos, trabalhos, artigos, dentre outros.
CAPÍTULO IV
Apresentação e Estudo de Caso
Nesta parte serão apresentadas a rede de varejo Casas Bahia
selecionada para estudo de caso deste trabalho.
A rede foi escolhida devido à sua representatividade no mercado
brasileiro voltada ao consumidor de baixa renda e seu sucesso em âmbito
nacional.
A partir disso, pretende-se estabelecer algumas comparações entre os
aspectos mais relevantes relacionadas às estratégias de marketing observados
na empresa e os conceitos discutidos na fundamentação teórica.
4.1 CASAS BAHIA
38
A rede é apontada por pesquisadores da Michigan Business School
como benchmark no mercado da baixa renda, conforme observou a equipe do
indiano C.K.Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em estratégia,
enviada ao Brasil no ano de 2003 para estudar uma empresa
especializada em lidar com a população de baixa renda no Brasil.
Além disso, a rede foi ainda a única empresa brasileira citada como
exemplo de concessão de crédito em estudo da Comissão Sobre o Setor
Privado e Desenvolvimento do PNUD – Programa das Nações Unidas para o
Desenvolvimento – realizado no ano de 2004. O Relatório entregue ao
Secretário Geral da ONU, Kofi Annan, apontava, entre outras observações, a
contribuição da Casas Bahia para o crescimento eqüitativo da humanidade.
4.1.1 História da empresa
Fundada em 1957, na cidade de São Caetano do Sul, no estado de
São Paulo, a história das Casas Bahia se confunde com a história de seu
fundador, o imigrante polonês Samuel Klein que iniciou sua vida profissional no
Brasil como mascate vendendo produtos aos retirantes nordestinos.
Samuel chegou ao Brasil em 1952, apos sobreviver dois anos em um
campo de concentração nazista, com intuito de recomeçar vida com sua família
na América. Tão logo chegou em São Caetano do Sul, Samuel comprou uma
casa e uma charrete e, com a ajuda de um conhecido que transitava bem pelo
comércio no bairro paulista do Bom Retiro, adquiriu uma carteira de 200
clientes e passou a vender roupas de cama, mesa e banho. De porta
em porta, começou a mascatear pelas ruas da cidade do ABC paulista,
oferecendo boas condições de pagamento - prestações no crediário - a quem
não podia pagar.
Iniciando sua carreira de vendedor com uma carteira de 200 clientes,
chegou ao ano de 1957 com 5.000 clientes que pagavam as mercadorias a
prazo. A partir de então, surgiu a oportunidade de expansão do negócio: em
1957, Samuel Klein compra a loja chamada “Casa Bahia”, localizada na
Rua Conde Matarazzo, no centro de São Caetano do Sul. O nome era
39
uma referência aos imigrantes nordestinos que haviam se deslocado para
a região em busca de trabalho na indústria automobilística.
Em 1958 é inaugurada a primeira loja das Casas Bahia sob o comando
de Samuel Klein. Entre os principais produtos comercializados se destacavam
os móveis, além de tapetes e colchões. Apesar da inauguração da loja, ainda
continuava o sistema de vendas de porta em porta. Como grande parte da
clientela trabalhava o dia inteiro e mal tinha tempo para ir às compras, Samuel
optou por manter o negócio com visitas de funcionários da “Casa Bahia” às
casas dos clientes.
Com o crescimento dos negócios, após pouco mais de um ano após a
inauguração da primeira loja, Samuel abre sua primeira filial, também da cidade
de São Caetano. A partir de então, a “Casa Bahia” passava a ser denominada
“Casas Bahia”.
Em 1964 é inaugurada a primeira grande loja das “Casas Bahia” e sua
terceira filial. A partir de então foi implementado novos produtos como
eletrodomésticos.
Em 1968, houve a necessidade de maior investimento na empresa. A
empresa crescia de tal forma que precisava aumentar significativamente seu
volume de vendas para compensar os investimentos necessários à
manutenção da mesma. Foi então que iniciaram as vendas a prazo como
forma de alavancar vendas. A idéia inicial era passar essas vendas a prazo,
principalmente as de longo prazo, para as financeiras. No entanto, os juros
cobrados eram altos demais para serem repassados aos clientes. A alternativa
encontrada foi responsabilizar as Casas Bahia pelas contas e pagamentos
dos clientes, passando o dinheiro às financeiras, o que reduziria
significativamente as taxas.
Em 1970 surgiu a oportunidade de adquirir sua própria financeira, a
Intervest, a qual que foi fechada quando o ex-presidente Fernando Collor de
Mello extinguiu as letras de câmbio ao portador. A partir de então havia capital
suficiente para financiar qualquer compra ou cliente. A aquisição da financeira
permitiu à Casas Bahia o crescimento desejado: comprar por um bom preço,
vender com lucro e ainda obter os juros do financiamento dos produtos.
40
Com capital para investimento, as Casas Bahia adquiriram as Lojas
Piratininga, passando assim a 7 filiais da rede. Desta fusão, a rede aproveita
João Elias Sobral, antes superintendente das Lojas Piratininga, e o contrata
como responsável pelo departamento de propaganda das Casas Bahia. A
partir de então surge a marca oficial da empresa: o boneco baianinho. O traje
diversificado, marcado pelo chapéu pernambucano, representava a integração
do Brasil dentro das Casas Bahia.
Junto com a imagem, surge também o slogan e jingle da empresa:
“Dedicação total a você”.
Em 1972, já com 15 lojas no ABC paulista, a rede expande seus
negócios para a Baixada Santista. Por meio de pesquisas na região,
descobriu-se quais as redes de varejo mais fortes para aquisição. Meses
depois, a expansão atingia cidades como Cubatão, Vicente de Carvalho,
Santos, Praia Grande, entre outros. E assim, as regiões do ABC paulista e
baixada santista passaram a ser dominadas pelas Casas Bahia.
Pouco tempo depois, houve a inauguração de lojas em cidades
periféricas e bairros da capital de São Paulo. Apesar do crescimento da rede, a
tática de mascate continuava: eram mantidas as vendas de porta em porta
pelos funcionários da empresa. Mas nesta época, o pagamento não mais
era feito aos próprios vendedores. Era preciso o cliente se deslocar até uma
loja das Casas Bahia mais próxima para efetuar o pagamento da mercadoria.
Essa era a grande estratégia da empresa que a diferenciava de seus
concorrentes. Grande parte dos clientes, no dia de pagar a prestação já
havia feito uma nova compra, garantindo sua ida mensal à loja.
Muitas dessas vendas de porta em porta eram realizadas por mulheres. A
explicação para isso se deva o fato de se pensar que uma dona de casa jamais
teria receio de atender outra mulher que batesse à sua porta. Além disso, havia
mais facilidade de conquistar a amizade da clientela, composta basicamente
por donas de casa.
Em meados da década de 80, já com cerca de 40 lojas, as vendas de
porta em porta cessaram por ter havido uma queda substancial de retorno
41
neste meio. A partir de então, surge a necessidade de investir maciçamente em
propaganda. Iniciaram os comerciais televisivos, sempre com presenças
de personalidades.
A partir da implantação do Plano Real, em 1994, as Casas
Bahia tiveram um crescimento bastante significativo. Uma vez que o plano
proporcionava maior poder de compra e melhores condições de consumo às
classes de baixa renda, principal público da rede, houve um grande aumento
das vendas da empresa. Por meio de baixas prestações, o consumidor poderia
adquirir tudo que precisasse para sua casa.
A expressividade do Plano Real para a empresa pode ser traduzida em
números: do ano de 1993 para 1994, o faturamento subiu de cerca de 393
milhões de dólares para mais de 841 milhões.
Com este crescimento nas vendas, houve injeção de verba suficiente
para ampliação da rede para outros estados do país. Em 1996, chegava-se ao
número 250 de lojas e a um faturamento de quase 3 bilhões de dólares.
Em 2004, após o fechamento de sua financeira, a Casas Bahia fechou
acordo com o Bradesco, maior banco privado do país, que passou a financiar
25% das vendas a prazo, totalizando cerca de R$ 400 milhões por mês. Tal
acordo proporcionou vantagens a todos os envolvidos: ao Bradesco pelo
financiamento garantido, a Casas Bahia pelo recebimento de recurso
para investir na expansão das vendas e ao consumidor, que pode pagar a
mensalidade do carnê em qualquer uma das agências do banco, além do caixa
das próprias lojas da rede Casas Bahia.
Atualmente, a Casas Bahia é a maior rede varejista de
eletrodomésticos, eletroeletrônicos e móveis do país possuindo mais de 500
lojas localizadas em 8 estados brasileiros – São Paulo, Rio de Janeiro, Minas
Gerais, Paraná, Santa Catarina, Goiás, Mato Grosso do Sul e Distrito Federal.
A intenção à curto prazo é aumentar o número de lojas nestas regiões
e expandir a rede para estados como Espírito Santo, Mato Grosso, Mato
Grosso do Sul e Bahia até meados de 2007.
Com um faturamento de R$ 11,5 bilhões registrados no ano de 2005, a
rede está entre as 10 maiores empresas empregadoras do país, possuindo
42
mais de 54 mil colaboradores diretos, todos registrados em carteira. Em 2005,
a empresa encerrou o ano com 18,5 milhões de contratos aprovados e sua
carteira de clientes atingiu o número de 23 milhões de pessoas, sendo 21,5
milhões destes, ativos.
Até hoje, a Casas Bahia continua seguindo os ensinamentos de seu
fundador, Samuel Klein: entender as necessidades emocionais e os hábitos
de compra dos clientes de baixa renda e viabilizar o sonho de consumo
por meio do acesso ao crédito, com qualidade de serviços, presteza na
concessão de crédito e assistência contínua no pós-venda.
4.1.2 Perfil dos consumidores
Segundo dados da empresa, a carteira de clientes da rede
possui cerca de 23 milhões de consumidores distribuídos em todo o país,
sendo 21,5 milhões destes ativos, ou seja, clientes que pagam mensalmente
as parcelas de compras realizadas na empresa. Dentre estes,
aproximadamente setenta por cento dos clientes são pessoas sem renda
formal, cuja renda média mensal é de dois salários mínimos. Em sua
maioria, são operários de construção civil, empregadas domésticas,
cozinheiras e vendedores ambulantes que vivem em cidade metropolitanas.
Quanto a consumo, ao contrário do que se possa imaginar, apesar de
suas rendas modestas, os consumidores da Casas Bahia desejam consumir as
mesmas marcas reverenciadas pela classe média. Isso ocorre principalmente
em produtos de eletroeletrônico e em eletrodomésticos. A justificativa para tal
comportamento se deve ao valor agregado de tais produtos: por serem
produtos de maior valor e durabilidade, o cliente prefere escolher as marcas
com referências de qualidade para ter a garantia de bom desempenho. Com
relação a móveis, a preferência do consumidor é por móveis modulares e
compactos, o que permite adequá-los em qualquer espaço, inclusive em
pequenas residências.
Mesmo conhecendo bem o perfil do consumidor típico da rede, a
Casas Bahia realiza pesquisas anualmente para identificar tendências no
43
comportamento de seu consumidor. Grande parte dessas pesquisas é
realizada na superloja da rede realizada uma vez ao ano na cidade de São
Paulo. É a chamada Super Casas Bahia. Isso porque, segundo a empresa, há
um grande fluxo de pessoas (cerca de um milhão de visitantes), das mais
diversas regiões e com as mais diversas intenções de compra. Esse grande
fluxo de pessoas é aproveitado pela empresa para realizar um estudo das
características de seu público e das regiões de onde ele vem. Com base nos
produtos adquiridos e estandes mais visitados pelo consumidor ela
planeja, de forma mais segura, investimentos em novas unidades, produtos
e distribuição logística, de acordo com o perfil do consumidor de cada bairro.
4.1.3 Concorrência
Enquanto a Casas Bahia crescia nos anos 90, alguns concorrentes
tradicionais, como Mesbla, Mappin e a rede G.Aronson, acabaram
desaparecendo. Outros, concordatários, ressurgiram enfraquecidos, caso da
Arapuã. Neste período avançaram novas redes como a Magazine Luiza, e
os hipermercados como o Extra e o Carrefour. No entanto, nenhum deles ainda
possui estrutura suficiente para ameaçar a liderança das Casas Bahia.
Apesar de líder no varejo de móveis, eletrônicos e
eletrodomésticos do país, enfrenta a concorrência de grandes redes e
hipermercados. Os principais concorrentes das Casas Bahia atualmente são
as redes Ponto Frio, Colombo, Magazine Luiza, Lojas Cem, Extra,
Pernambucanas e Eletro. Dentre os citados, os concorrentes de maior
expressividade são as redes Magazine Luiza e Ponto Frio, por terem um
modelo de negócios mais parecido com o das Casas Bahia.
Diferentemente de seus principais concorrentes como Magazine Luiza
e Ponto Frio, a Casas Bahia não adotou o sistema de vendas pela internet. Isso
ocorre porque sua principal forma de manutenção de clientes é feita pela ida à
loja todo mês para efetuação de pagamento. No entanto, a rede vem fazendo
alguns testes nesse sentido. Durante o mês de dezembro de 2005, a empresa
44
fez uma experiência no mundo virtual ao colocar seus produtos à venda no
Shop Fácil, o shopping eletrônico do Bradesco.
4.1.4 Composto de Marketing
Nesta parte será apresentado como se comporta cada uma das
ferramentas do composto do marketing na rede Casas Bahia.
4.1.4.1 Produtos
Entre as principais categorias de produtos das Casas Bahia estão
móveis e eletrodomésticos.
Os móveis são a principal categoria, atingindo cerca de trinta e um por
cento das vendas totais, pretendo-se atingir a faixa de 40% nos próximos anos.
A empresa também possui uma fábrica própria de móveis denominada
Bartira, com duas plantas industriais nas cidades de São Caetano do Sul e
de Santo André, no ABC paulista.
Suas fábricas possuem mais de dois mil funcionários e produzem
móveis para cozinha, salas de estar, salas de jantar e dormitórios. Os
estofados ainda são negociados com outros fornecedores.
A necessidade de possuir uma fábrica de móveis própria auxilia a
empresa a garantia de bons produtos ao consumidor e, concomitantemente,
um maior controle de custos.
A projeção dos móveis é feita por um processo denominado integração
vertical reversa. Tal prática consiste em produzir em casa as mercadorias com
base no conhecimento das necessidades do consumidor. A empresa
primeiramente determina o preço do produto e o número de prestações
nas quais poderão ser divididas o pagamento. Após este processo é que o
produto passa a ser desenvolvido. Este processo permite administrar
velozmente todo o ciclo que vai da produção, em sintonia com a escala de
demanda, à venda na loja.
45
A empresa preocupa-se em realizar pesquisas periódicas com os
clientes para saber que tipo de produto mais o agrada. Como a maioria dos
clientes não tinha dinheiro para comprar o dormitório completo, a Casas Bahia
passou a vender cada móvel separadamente.
Além do baixo custo, o consumidor prioriza fatores como tamanho dos
móveis e design. Uma vez que este tipo de produto é direcionado ao público de
baixa renda, que em sua maioria mora em casas menores, o tamanho dos
móveis é um fator de compra decisivo.
A programação da produção é realizada a partir das previsões de
vendas, as quais baseiam-se no histórico de vendas, metas e disponibilidade
nos estoques. As equipes das fábricas e das lojas trabalham em conjunto: nada
é lançado sem que antes seja planejada uma ação em conjunto.
Com relação ao estoque de produtos, o ciclo é de 30 dias para móveis
e 45 para os demais produtos.
A venda de móveis é o produto que promove o melhor resultado para a
empresa. A margem bruta obtida com a venda de móveis de fabricação
própria é de 40%, quase o dobro da obtida com os eletrodomésticos. Além
disso, a média de inadimplência nas vendas de dormitórios, mesas, estofados
e móveis em geral é de 4%, a metade em relação aos eletrodomésticos,
enquanto nas empresas concorrentes das Casas Bahia a média sobe para
16%.
Segundo a empresa, isso ocorre pela facilitação de crédito para
clientes que desejam adquirir móveis. Como móveis são bens de primeira
necessidade e difícil revenda, quando há atraso no pagamento quase sempre o
cliente procura renegociar a dívida, em vez de simplesmente devolver a
mercadoria. Desta forma, aumentar a participação de móveis no faturamento
global tornou-se crucial para que a Casas Bahia consiga reduzir a taxa de
inadimplência.
Com relação aos eletrodomésticos e eletroeletrônicos, a maior parte
das vendas é de produtos de marcas de qualidade como Sony, Toshiba, JVC e
Brastemp. Destes, a maior parte das vendas corresponde a televisores,
alcançando catorze por cento das vendas totais, seguido de produtos de áudio,
46
com dez por cento do total de vendas. O restante das vendas está distribuído
em telefones, computadores, acessórios eletrônicos e eletrodomésticos.
Entre os eletrodomésticos mais vendidos pode-se citar as
máquinas de lavar e geladeiras, correspondendo aproximadamente 36% e
25%, respectivamente, das vendas totais do mercado. A venda de celulares,
aparelhos de TV e DVD também crescem significativamente nos últimos anos.
Atualmente, as Casas Bahia respondem por 20% das vendas totais desses
aparelhos.
De acordo com a empresa, para a realização de vendas bem-
sucedidas de eletrodomésticos é essencial um estreito relacionamento com os
fornecedores. Como exemplo pode-se citar que cerca de 10% do faturamento
total da empresa registrado no ano de 2005 foram originados de marcas da
Multibrás, maior fabricante de eletrodomésticos de linha branca no país. Neste
caso, há um acordo com o fabricante para que quando as Casas Bahia
tiver intenção de reduzir as encomendas, esta deve notificar a empresa
fabricante com três meses de antecedências para que a produção seja
redimensionada sem grandes transtornos. Segundo dados da empresa, as
Casas Bahia chegam a comprar mais de cento e vinte mil aparelhos de TV ao
mês para repor seus estoques, volume bastante expressivo para negociação
com fornecedores.
Além disso, a empresa tem uma posição de caixa privilegiada o que
permite a negociação dos equipamentos à vista ou por pagamento antecipado,
o que é essencial para os fornecedores. No entanto, as vantagens obtidas com
a barganha com os fornecedores não são repassadas para sua margem. Tais
vantagens obtidas são transferidas para os financiamentos e para arcar com os
custos de serviços aos clientes.
Além dos produtos com liderança de vendas, a empresa há dois anos
adotou a iniciativa de testar novos serviços e produtos dirigidos aos clientes em
suas lojas. Um exemplo disso é a venda de pacotes de turismo, por meio de
uma parceria com a operadora Sancatur Turismo, a rede começou a oferecer
pacotes de viagens nacionais. Inicialmente, o acordo prevê a instalação de
pontos-de-venda em apenas seis filiais - Santo André, São Bernardo, São
47
Caetano, Diadema, Mauá e Praça Ramos de Azevedo, no Centro de São
Paulo. Tal parceria se deve a uma tendência de mercado observada pela
empresa nos últimos anos: o crescimento da procura por pacotes de viagens
entre as classes populares devido ao acréscimo na renda média familiar. A
expectativa de venda é de cerca de 1.500 pacotes turísticos e doze mil
passagens aéreas ao ano. Em um segundo momento, o projeto deverá ser
ampliado para as outras filiais da rede espalhadas pelo país.
Outro exemplo de variedade na comercialização dos produtos é
adoção da venda de perfumes importados nas lojas da rede. A empresa está
vendendo, em 21 de suas lojas localizadas em São Paulo, aproximadamente,
95 marcas diversas de perfumes importados. A compra pode ser feita em até
12 vezes sem juros em qualquer cartão de crédito ou pelo carnê da loja. Alguns
perfumes também são vendidos no carnê sem juros. Tal abordagem é
justificada por outra tendência observada em pesquisa junto aos
consumidores de baixa renda: com o aumento da renda, a classe popular
passa a consumir mais produtos supérfluos para uso pessoal. A rede pretende
expandir a venda desses perfumes a todas suas lojas em cerca de três anos.
Também pretende inaugurar nos próximos meses uma joalheria na loja da
Praça Ramos, localizada no centro de São Paulo.
Como complementação da venda de seus produtos, as Casas Bahia
oferecem também alguns serviços adicionais com o intuito de diferenciar-se
ainda mais da concorrência. Entre os principais serviços, destacam-se a
Super Garantia e a Super Troca.
A Super Garantia é um serviço oferecido que garante o conserto do
produto com relação aos defeitos de fabricação ocorridos após o término
da garantia do fabricante. Essa garantia complementar pode ser contratada
no ato da compra para os seguintes produtos linha branca - refrigeradores,
freezers, fogões, fornos de microondas, depuradores, lavadoras, secadoras –
e linha marrom - televisores, vídeos, DVDs, equipamento de áudio,
produtos de informática, telefones celulares, bicicletas e aparelhos de fitness.
Já a Super Troca é um serviço que garante a troca do produto
defeituoso por um novo - igual ou similar - caso ele apresente defeito de
48
fabricação após o término da garantia do fabricante. Tal serviço pode ser
adquirido somente para produtos eletroportáteis, como liqüidificador, torradeira,
secador de cabelo, entre outros, de valor até R$ 250,00.
4.1.4.2 Preço
O principal diferencial do sucesso das Casas Bahia está na estratégia
de preço. Por ser voltada ao público de popular, de baixa renda, a rede procura
oferecer a seus clientes os melhores preços do mercado. Segundo a
empresa, o importante não é somente o valor total do produto, mas
principalmente, o valor da parcela da mensalidade.
Detalhes em relação ao valor da mensalidade que o cliente irá pagar
ou à ênfase em um ou outro produto fazem a diferença entre vender muito e
vender pouco, ou seja, o cliente valoriza mais a forma de pagamento que o
preço total do produto por si só. Por meio do processo de integração vertical
reversa, no caso de produtos de fabricação própria, primeiramente é
realizada uma pesquisa junto a vendedores e clientes para determinação do
valor médio do produto e então, em quantas parcelas o pagamento poderá ser
dividido. O desenvolvimento de novos produtos é limitado pela parcela da
prestação. Já no caso de produtos provenientes de outros fabricantes,
devido à compra em escala, as Casas Bahia obtém ótimas condições de
preços de fabricantes, podendo obter uma boa margem em relação o preço
obtido com o produto pelo financiamento repassado a seus clientes.
Como formas de pagamento, os clientes podem fazê-lo em dinheiro,
cheque, carnê – boleto bancário - ou cartões de crédito das bandeiras
Mastercard, Mastercard Eletronic, American Express, Aura, Visa, Diners Club
International, Sorocred ou Maestro ou ainda por débito em conta bancária
através de Rede Shop ou Visa Electron. Cerca de 85% das vendas totais da
empresa são financiadas e as opções de pagamento chegam a se estender por
18 meses.
Entre essas formas de pagamento, a principal é feita por meio do carnê
Casas Bahia, que cobra taxas de juros que variam de 3,9% a 5,9% ao mês. Em
49
caso de atraso no pagamento da prestação do carnê, será cobrado 0,25% de
juros ao dia, cerca de 7,80% ao mês, exceto em casos de campanhas
especiais.
O pagamento do carnê pode ser efetuado em qualquer uma das lojas
Casas Bahia, havendo desconto no pagamento caso o cliente pague sua fatura
antes do vencimento. O carnê tipo boleto bancário também pode ser pago na
rede bancária, havendo com uma taxa adicional de R$ 1,50 por prestação,
valor este que corresponde ao custo do boleto. No banco, as prestações pagas
antes do vencimento não têm desconto, e os boletos só poderão ser pagos até
cinco dias após a data de vencimento. Após esse período, o pagamento
somente poderá ser efetuado em uma das lojas da empresa. Este sistema visa
incentivar o pagamento do carnê nas lojas, uma vez que, ao visitar a loja, o
cliente pode ver lançamentos e promoções de outros produtos e realizar uma
nova compra.
Aproximadamente metade dos clientes que retornam para uma
nova compra tem o crédito automaticamente aprovado.
Para liberação de crédito é preciso apresentar em uma das lojas da
rede os seguintes documentos originais: RG, CPF, comprovante de endereço,
comprovante de trabalho e de renda. No caso de o cliente ser trabalhador
autônomo, basta apresentação de RG, CPF e comprovante de endereço. No
entanto, o processo de financiamento de crédito a clientes sem ocupação
formal e sem comprovantes de renda exige um maior cuidado para evitar
inadimplência.
Segundo a empresa, o processo de concessão de crédito envolve
sempre uma conversa com o cliente. Os analistas de crédito são instruídos a
interpretar a linguagem de gestos e formular as perguntas certas em uma
conversa informal com o cliente. Por exemplo, caso o cliente se
apresente como pedreiro ou qualquer outro ofício manual, o analista observará
se há calos nas mãos ou indícios da profissão pela postura do cliente.
Demonstrar interesse pela profissão sutilmente aprofundar algumas
perguntas também é uma das técnicas que auxilia a desmascarar
50
farsantes. No caso de o cliente não apresentar a confiança necessária em um
primeiro instante, os analistas são instruídos a fingir estar procurando serviços
relacionados a profissão do cliente como reforma de casa, indicação de
advogado, entre outros. Tal interação, além de filtrar eventuais fraudes,
tem o propósito de ajudar a construir um relacionamento com o cliente.
A rede encara o crédito como uma extensão da venda e por isso
vendedores e analistas trabalham juntos para conquistar a confiança do cliente.
A entrevista inicial com o cliente gera um cadastro que segue para um banco
de dados informatizado. A partir de então, o cliente é classificado em
um nível de risco, de 1 a 3. Um cliente classificado no risco 3, o mais elevado,
poderá ser promovido a 1, o menos vulnerável, se efetuar seus pagamentos
em dia.
Apesar da informatização do sistema, este possui certas limitações.
Por exemplo, o sistema não captura se o cliente obteve promoção, mudou de
emprego ou se aumentou a renda com uma nova ocupação. É o analista que,
baseado na relação com o consumidor, assumirá o risco do crédito. A partir de
então é que se inicia o ciclo de fidelização.
Os analistas são instruídos a inclusive ignorar uma recomendação
negativa do sistema caso sinta- se à vontade a conceder o crédito a um
cliente. Neste caso, um eventual aumento da inadimplência seria
compensado pelo crescimento nas vendas. Isto é denominado pela empresa
como um custo de aquisição de novos clientes. Em lojas recém-
inauguradas, a taxa de inadimplência costuma dobrar, devido à facilitação do
crédito, e só volta à média de 8% após alguns anos.
Para que a inadimplência seja mantida em nível suportável, os
vendedores da Casas Bahia são treinados para convencer o cliente a comprar
de acordo com sua renda mensal. "Vestir o produto no cliente" é a expressão
usada pelos vendedores da empresa. Caso o cliente deseje em produto cujo
preço não caiba seu orçamento, o vendedor o convida a sentar-se, já
que nenhuma negociação é feita de pé, e lhe oferece ao interessado um
modelo de menor valor. Este processo é um fator-chave para a rede, o que
51
possibilita a manutenção de uma das menores taxas de inadimplência do
setor.
A Casas Bahia mantém ainda uma equipe de especializada na
cobrança. Essa equipe é chamada internamente de “lembradores”. Quando o
cliente atrasa o pagamento, após seis dias recebe um telefonema da rede,
lembrando que o pagamento não foi efetuado. Na falta de telefone também
pode ser enviado uma carta. Caso o alerta não dê resultado, o devedor recebe
então a visita pessoal do "lembrador", orientado para negociar o pagamento.
Segundo a empresa, a cobrança não pode ser agressiva. É
preciso que os funcionários da cobrança estejam atentos às sutilezas das
necessidades humanas. Por exemplo, em casos de demissões coletivas de
grandes empresas, a equipe deve apurar se há clientes da rede entre os
demissionários e fazer um contato para informar o cliente que a empresa se
preocupa com a situação de seus clientes e assim está disposta a renegociar o
pagamento.
Apesar do sucesso da venda por carnê, algumas mudanças nos
hábitos de compra da população de baixa renda podem afetar negativamente a
empresa. Pelo aumento da disseminação de cartões de crédito entre o público
popular, as compras em cartão tendem a crescer. Se os clientes optarem pelo
uso de cartões nas compras, em vez dos carnês, as visitas às lojas devem
diminuir, e com isso haver uma queda nas vendas. Por enquanto, a maior parte
do crescimento das transações eletrônicas deve-se a clientes da classe média,
que começaram a consumir nas lojas da empresa.
4.1.4.3 Promoção
Um dos fatores responsáveis pelo sucesso das Casas Bahia é sua
campanha publicitária. Há três anos, a empresa se mantém como o maior
anunciante do setor publicitário do país. Considerando apenas os três primeiros
meses do ano de 2006, a verba total gasta em mídia pela empresa chega a R$
1,4 bilhão, sendo que deste montante cerca de R$ 668 milhões foram
destinados a investimentos em mídias televisivas.
52
Tal investimento está relacionado a um dos objetivos da empresa em
seu mercado: estar sempre em primeiro lugar na lembrança de seu público-
alvo. Para isso, a principal estratégia utilizada é um alto investimento em
propaganda. Nos últimos cinco anos foi a marca mais lembrada pelos
consumidores na categoria Lojas de departamento, segundo a pesquisa Top of
Mind. Em 2006, ficou com 28% das citações na nova categoria Loja de móveis
e eletrodomésticos.
Até nos lugares aonde a rede ainda não chegou, como em alguns
pontos do Nordeste, existe comercial da empresa, o que acaba se tornando um
eficiente meio de preparar uma possível chegada.
Segundo a empresa, o investimento em campanhas de propaganda é
o efeito direto sobre o retorno de vendas.
Sob o slogan “Dedicação total a você”, a rede criou uma cultura cujo
único propósito é realizar os sonhos de seus clientes. A estratégia para atrair
clientes é anunciar, quase que diariamente, preços baixos de produtos de
marcas conhecidas. Como neste setor, grande parte dos produtos não possui
grande diferenciação, a competição é reforçada pelos investimentos em
propaganda do setor. Seus comerciais aparecem nas grandes redes e em
horários nobres. A empresa chega a produzir cerca de 300 comerciais ao mês,
além de spots de rádio e veiculação em jornais.
Apesar do alto investimento, apenas metade da verba de propaganda
sai do caixa da empresa. O restante vem dos fornecedores dos produtos que
são exibidos nos anúncios. O sistema é chamado de VPC, verba de
propaganda cooperada. A participação de cada fornecedor varia de zero a 3%
do anúncio. Apesar de aparentemente pequena, essa participação dos
fornecedores representa mais de 40% dos gastos com mídia.
As mensagens publicitárias variam entre o anúncio de preços e
informações sobre liquidações à mensagens em que a empresa destaca o
compromisso de cobrir qualquer oferta se o cliente comprovar a existência de
melhores condições na concorrência.
As campanhas costumam ser feitas com base na emoção, contando
com a participação cantores ou atores famosos, além de personagens da
53
televisão. No entanto, essa estratégia vem se modificando. Nos últimos
anos, a empresa optou por adotar a imagem de um garoto propaganda, idéia
sugerida pela agência que possui a conta das Casas Bahia. A intenção era ter
a imagem de uma pessoa comum, que lembrasse ao consumidor
referências de pessoas conhecidas como vizinhos ou amigos. Foram
analisados mais de mil candidatos até que chegasse ao garoto-
propaganda escolhido: o ator Fabiano Augusto. Conhecido pelo bordão "Quer
pagar quanto?", baseado na abordagem a clientes de um vendedor da
empresa, o garoto-propaganda da Casas Bahia foi maciçamente veiculado na
TV.
Tempos depois, Fabiano ganhou uma companheira nas campanhas
publicitárias da rede: a atriz Andréa Toledo. A intenção ao colocar uma
personagem feminina nas campanhas, além de dividir as produções semanais
e quinzenais, significou um melhor diálogo com o público feminino e um
desgaste menor para a imagem de Fabiano.
No entanto, no ano de 2006, a empresa modificou sua estratégia.
Houve a substituição dos atores Fabiano Augusto e Andrea Toledo dos
filmes de televisão. Em seu lugar, entraram os personagens Laffey,
Jaderson e Gabriela, interpretados pelos atores José Luiz da Silva, Jaderson
Fialho Ferreira e Gabriela Monteiro Saraiva. Segundo a empresa, o motivo da
substituição se deve à reclamação dos clientes que diziam que a apresentação
de 3 ou 4 ofertas em um comercial de 30 segundos não oferecia às
informações necessárias sobre os produto. A idéia agora é que os novos atores
reproduzam nas peças publicitárias o atendimento atencioso que a rede
oferece, em ritmo menos intenso que a campanha anterior.
Além dos comerciais nas grandes redes de televisão, a empresa está
presente em todos os jornais das cidades onde mantém lojas, em todas as
emissoras de rádio e nas emissoras locais de televisão.
Além da publicidade tradicional nos veículos de comunicação, a Casas
Bahia também investe em mídia alternativa, como propagandas com carros de
som na periferia das cidades, distribuição de panfletos, patrocínio de shows
54
artísticos, além de outros eventos que envolvam a comunidade na qual a loja
está presente.
No ponto de venda, um dos maiores atrativos da Casas Bahia é o
ambiente descontraído em que clientes antigos são tratados pelo nome e é
comum o cliente presentear o vendedor favorito com pequenos agrados. O
clima de intimidade e confiança entre clientes e vendedores deve-se
também à preferência na contratação de funcionários do próprio bairro onde se
localiza a loja como forma de estreitamento do relacionamento entre cliente e
empresa. As inaugurações da loja sempre contam com a presença de um
membro da família Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se
estende aos clientes. Segundo a empresa, trata-se da busca do encantamento
do cliente desde o primeiro dia. Todos esses cuidados rendem resultados:
cerca de 78% dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia.
Com relação a eventos, a partir de 2003, a rede promove todos os
anos o que se tornou o maior evento varejista do mundo: a Super Casas Bahia.
A idéia surgiu com a concepção de um evento que deveria possuir as
seguintes características: ser o maior evento do país, expressar a força da
marca, atrair tanto clientes quanto pessoas que normalmente não compravam
na rede, deixar uma marca de pioneirismo no mercado e alavancar o maior
número de vendas no período do final do ano.
Com a idéia formada, passou-se a criação do evento juntamente com a
agência que atende a empresa, sendo esta responsável pela construção e
operacionalização do evento. A escolha do lugar foi o Centro de Convenções
Anhembi, por sua grandeza, e época escolhida foi o período de fim de ano,
entre final de novembro e final de dezembro. Foi também criado um logo e
slogan específico para o evento. O logo é baseado no símbolo do Super-
Homem, associando ao “Super” do nome Super Casas Bahia. Já o slogan
associa o tamanho do evento com a missão declarada da Casas Bahia, a
realização de sonhos: “Uma loja tão grande quanto os seus sonhos”.
A estratégia de campanha é, a cada ano, relacionar o evento com
ações de entretenimento ao público e manter o apelo natalino, época de
maiores vendas. No ano de 2005, a Super Casas Bahia associou o evento à
55
imagem do Mickey, personagem da Disney, e à exclusividade do show 100
anos de Magia Disney. O sucesso do espetáculo foi tanto que na edição de
2006 haverá novas apresentações da Disney. Além das apresentações, o
evento oferece outras atrações como cinema, lan house, sessões de
massagem, espaço para patinação, arvorismo e parede de escalada,
cabelereiro, manicure e maquiagem, entre outros. Tudo isso gratuitamente para
os visitantes.
Para o ano de 2006, a loja que dobrou de espaço chegando a 52 mil
metros quadrados utilizados e um grande centro de compras, expondo linhas já
consagradas na rede e lançamentos de diversos fornecedores.
Para divulgação do evento são usados filmes, anúncios, outdoors,
convites a formadores de opinião para inauguração e sessões exclusivas, hot
site da Super Casas Bahia, mídia alternativa, mídia exterior e mala-direta. No
local do evento encontram-se banners nos estacionamentos, painéis na área
do show, quiosques de troca de ingressos dentro e fora da Super Casas Bahia,
comunicação próxima ao Anhembi e cenografia externa do local.
4.1.4.4 Distribuição
Diferentemente de outras empresas, a Casas Bahia não prioriza a
eficiência da cadeia de suprimentos, a redução do capital de giro ou o
aumento do índice de giro de estoque. O diferencial da empresa é o
processo de negociação com o fornecedor, no qual a melhor oferta é obtida
pela negociação de altos volumes a preços baixos. Tal estratégia resultou na
construção do maior depósito da América do Sul, permitindo a manutenção de
estoques de grande volume. A rede não pode assumir o risco de ficar sem
estoques.
Além do depósito, a empresa conta com quatro centros de distribuição
localizados em São Paulo, Rio de Janeiro, Ribeirão Preto e Minas Gerais, e
seis instalações de cross-docking, localizadas em Brasília, Goiânia, Campo
Grande, Belo Horizonte, Curitiba, Itajaí e Porto Alegre. A empresa tem ainda
outros três Centros de Distribuição novos, inaugurados em 2006, que
56
pretendem agilizar ainda mais a entrega dos produtos comercializados nas
filiais da rede e dar suporte aos planos de expansão da empresa. Os novos
centros, localizados em Duque de Caxias, São José dos Pinhais e São
Bernardo do Campo, somam 265 m² de área coberta e um investimento total
de mais de R$ 130 milhões.
O transporte é feito por uma frota com cerca de dois mil caminhões
de tipos variados. Os diversos tamanhos de caminhões auxiliam na
entrega em qualquer ponto do país, inclusive favelas, cujas entregas são
feitas com caminhões pequenos e a frota grande permite o agendamento
da data de entrega pelo cliente. Quando ocorre uma venda, o sistema da
empresa revela a área denominada microzona de entrega, a qual baseia-se no
CEP do cliente e calcula a capacidade do caminhão para programar a entrega.
As entregas demoram em média até quarenta e oito horas, mas
também é possível agendá-la para qualquer data dentro de um período de seis
meses. Serviço necessário ao público de baixa renda, uma vez que, em
grande parte, tanto homens quanto as mulheres de um mesmo domicílio
encontram-se trabalhando em horário comercial.
As entregas da maioria dos eletrodomésticos são feitas a partir dos
centros de distribuição ou das sete instalações de cross-docking, sendo o
centro de distribuição de Jundiaí o maior e principal centro da rede,
responsável pelo abastecimento das lojas da grande São Paulo e parte do
interior.
As entregas são realizadas em um raio de 1.000 Km a partir do
depósito mais próximo da loja para que seja cumprido o prazo de entrega de 24
a 48 horas a partir do ato da compra, conforme definição do cliente.
Nas lojas, não há estoque de grande eletrodomésticos, pois estas
não são responsáveis pela entrega. Estas possuem estoque apenas de
pequenos eletrodomésticos, os quais correspondem a produtos de retirada
imediata, sendo seu volume correspondente a quinze dias de vendas.
Conforme as vendas, o reabastecimento é feito automaticamente, por
meio de um sistema que atua de acordo com a localização do ponto de venda
57
e o seu giro. O próprio sistema propõe o abastecimento, e analistas das filiais
avaliam os pedidos.
Em meio século de existência, as Casas Bahia recebeu diversas
propostas para terceirização de suas entregas, a maioria financeiramente
interessante. No entanto, a empresa não pretende modificar este processo,
uma vez que o momento da entrega é um dos mais favoráveis para estreitar o
contato direto com o cliente. Ter um sistema de entregas próprias contribui
para a manutenção do padrão de qualidade e o controle absoluto de todo o
processo de logística. Além disso, a entrega tem um papel fundamental para
reduzir os riscos da concessão de crédito, já que é uma forma de comprovar o
endereço do cliente.
Segundo a empresa, somente com entrega própria é que possível
garantir o melhor atendimento.
Se for preciso, a entregador da Casas Bahia deve remover móveis e
içar eletrodomésticos pela janela. Bom atendimento e um sorriso sempre são
importantes para a imagem da empresa.
Nesta operação logística estão envolvidos cerca de 7.600 funcionários,
os quais realizam cerce de 30 000 entregas diárias. Cada caminhão realiza de
35 a 40 entregas diárias com a força de dois ajudantes, além do motorista.
Outra equipe irá depois até a residência do cliente para se encarregar da
montagem dos móveis. Não existem obstáculos para a entrega de um produto:
caso a entrega deva ser realizada em um lugar perigoso, ama escolta armada
faz a segurança e garante a entrega da mercadoria.
CAPÍTULO V
CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES, LIMITAÇÕES E
DIRECIONAMENTOS FUTUROS
5.1 Conclusões
A partir da análise dos dados sobre o desenvolvimento econômico no
país e as alterações que isto provocou no poder aquisitivo das classes mais
58
baixas, observou-se que o período pós Plano Real, implantado em 1994,
provocou uma alteração no mercado de produtos de bens consumo,
estimulado pelo aumento mensal médio da renda do brasileiro. Esta alteração
foi mais sentida nas classes populares, compostas pelas classes C, D e E, uma
vez que o aumento da renda foi mais significativo neste segmento.
Com este cenário, houve uma maior participação das pessoas de baixa
renda no mercado de bens de consumo, o que provocou uma maior atenção
por parte das empresas para estes consumidores.
Não era mais possível ignorar este consumidor. Seu poder de compra
tornou-se tão expressivo e volumoso que muitas empresas readequaram as
ofertas de seus produtos com a finalidade de atingir esse “novo tipo de
consumidor”. Outras empresas decidiram por direcionar suas ações na
captação específica deste público como é o caso das Casas Bahia analisada
no estudo de caso.
A Casas Bahia sempre esteve voltada ao público de baixa renda desde
sua criação. A opção por este mercado não ocorreu por alterações no cenário
econômico e social do país, mas sim pelo modo como seu modelo de negócios
foi sendo desenvolvido desde a década de 50. Após o Plano Real, o que se
observou foi um grande crescimento da empresa, estimulado pelo maior poder
de compra de seu público-alvo.
A seguir serão apresentadas as principais conclusões deste trabalho,
considerando o estudo de caso realizado e os conceitos da teoria.
5.1.1 A Casas Bahia, o consumidor na base da pirâmide e as
estratégias de marketing da empresa
O processo de decisão de compra costuma ser cognitivo, isto é, o
consumidor primeiramente se conscientiza de uma necessidade e identifica um
modo de satisfazê-la. Após esse processo, o consumidor compara as
informações que tem em mente para a realização de seus desejos e as
avalia, optando-o pela qual mais se aproximar dos objetivos do consumidor.
Como já explicitado anteriormente, essas etapas são enumeradas por
Kotler (2000, p.201) como as seguintes: reconhecimento do problema,
59
busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra.
Por meio do estudo de caso, constatou-se que todas as estratégias de
marketing da Casas Bahia trabalham com a finalidade de manter a marca
sempre presente na mente do consumidor. A sucessão de comerciais
televisivos em todos os canais de grande audiência, nos mais diversos horários
atinge um expressivo número de pessoas, tanto homens quanto mulheres, e
procura enaltecer os valores das prestações dos produtos, informação
importante para que o consumidor de baixa renda coloque a Casas Bahia em
seu conjunto de referências em caso de interesse de compra.
Também é destacada nos comerciais a marca do produto em
exibição. Foi verificado neste trabalho que os consumidores na base da
pirâmide nem sempre optam pelos produtos de menor preço, devendo este
estar equilibrado com um nível de qualidade e desempenho satisfatório. Tal
atitude é mais relevante em casos de compra de produtos de alto
desempenho como eletroeletrônicos e eletrodomésticos, dois dos principais
segmentos de produtos vendidos pela rede. Assim, a rede sempre destaca,
não o preço total do produto, mas sim de que forma isso poderá ser pago pelo
consumidor por meio de prestações, sem pesar no seu bolso.
Com relação aos móveis, a principal marca da rede é a Bartira, marca
própria da empresa já no mercado há algum tempo e conhecida pelo
consumidor típico da rede. Além das baixas prestações ressaltadas nos
anúncios da empresa, a rede dificilmente anuncia um único produto, mas sim
um conjunto de produtos que juntos mobíliam o cômodo de uma casa, como
cozinha, sala e dormitório, oferecendo ao consumidor opções de compra
completas por um preço que o cliente possa pagar.
Entre produtos de mesma categoria, por exemplo, eletrodomésticos, o
consumidor geralmente possui um conjunto de referências pré-estabelecido
sobre as marcas de melhor desempenho. Com isso, o consumidor de baixa
renda irá realizar escolhas não entre as marcas dos produtos, mas,
principalmente, entre as lojas que vendem estes produtos, optando pela que
60
oferecer a melhor opção de compra. É justamente isso que a Casas Bahia
procura fazer.
Desta forma a empresa, por meio da estratégia de promoção, procura
trabalhar em dois pontos principais do processo de compra: busca de
informações, avaliação de alternativas e decisão de compra. A idéia é manter-
se posicionada como uma empresa possível para compra no caso do
reconhecimento de uma necessidade ou desejo pelo consumidor. Os
muitos comerciais televisivos procuram facilitar o consumidor no processo de
busca de informações e avaliação de alternativas, apresentando a ele as
principais informações procuradas: produto e preço.
A decisão de compra será feita pela melhor relação custo-benefício. O
fato de a Casas Bahia oferecer bons produtos com formas de pagamento
flexíveis é o principal atrativo do consumidor.
A empresa valoriza tanto este aspecto que em produtos cujo preço
precisa ser desenvolvido, como no caso dos móveis de fabricação própria, o
sistema é inverso à grande parte das indústrias:
primeiro se determina o preço da prestação a ser paga e a partir de então faz-
se o projeto do produto e sua produção. Já no caso de produtos provenientes
de outros fabricantes, a empresa procura obter vantagens pela compra em
grande escala e por meio de bom relacionamento com os fornecedores, para
assim poder repassar a seus clientes melhores condições de pagamento.
O processo de distribuição da empresa também é essencial para o
funcionamento completo do ciclo do processo decisório. Por meio de
grande investimentos em distribuição, a empresa procura estreitar o
relacionamento com seus clientes também no pós-venda, por meio de serviços
de entrega dos produtos conforme optar o cliente – entrega usual ou agendada.
Os entregadores são instruídos a prestar um atendimento diferenciado ao
cliente, uma vez que a satisfação do cliente deve ser completa em todos os
processos presentes no ciclo de compras.
A atuação no pós-venda é de substancial importância para a Casas
Bahia, pois é o que garante a possibilidade de novas vendas no futuro.
Neste caso, ressalta-se também a importância do pagamento do crediário
61
em uma das lojas da rede. Estando presente todos os meses na loja, o
consumidor pode observar novas ofertas e promoções, mas diferentemente da
mídia, ele pode interagir com os produtos, fator de grande significância para a
realização de novas compras.
Assim, com este estudo foi possível verificar como atuam as Casas
Bahia com relação às suas estratégias de marketing e quão adequadas elas
estão na captação do público na base da pirâmide.
Os números da empresa confirmam o sucesso da rede: 11,5 bilhões de
reais de faturamento no ano de 2005 e uma carteira de clientes de 23 milhões
de pessoas.
5.2. Implicações
O conteúdo deste estudo torna-se relevante para aqueles que tenham
interesse no estudo das estratégicas de marketing voltadas para o consumidor
de baixa renda e procuram avaliar sua aplicação em diferentes empresas.
Tratando especificamente dos profissionais de marketing, este
estudo procura alertar a importância do mercado de baixa renda e o
direcionamento específico para este público com relação às estratégias de
marketing utilizadas.
5.3 Limitações
Este trabalho foi realizado com base em levantamento de dados
secundários e estudos de caso.
Desta forma, poderia ter sido utilizado um outro método de pesquisa,
com o propósito de colher a opinião dos consumidores de baixa renda e
com isso, ter mais informações reais acerca do consumidor.
Além disso, este trabalho baseou-se apenas em um estudo de caso.
Ao considerar a análise da empresa, a aplicação da teoria e prática podem não
ser aplicáveis a outras empresas ou setores.
62
Algumas considerações mais profundas ou específicas podem não ter
sido abordadas de maneira apropriada, e ainda, algumas informações podem
não ter sido fornecidas com a profundidade desejada.
5.4 Proposições para pesquisas futuras
A partir deste estudo, seria oportuno ampliar a pesquisa do tema,
podendo abranger ações como:
• A realização do estudo com mais estudos de casos,
envolvendo também empresas fabricantes e não somente
varejistas;
• Realização de pesquisas junto ao consumidor de baixa renda;
• Estudo da importância do mercado de baixa renda e sua
significância no cenário econômico brasileiro.
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