Da Obra Da Publicidade

7/24/2019 Da Obra Da Publicidade

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Ana Cludia Rebolho Viale Moutinho

A Origem da Obra de Publicidade

Universidade Fernando Pessoa

Porto, 2000


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Universidade Fernando Pessoa

Porto, 2000


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Orientador:

Prof. Doutor Paulo Tunhas

Dissertao apresentada Universidade Fernando Pessoa

como parte integrante dos requisitos para

obteno do grau de Mestre em

Cincias da Comunicao


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V

Resumo

A utilizao da linguagem artstica na publicidade o objecto de estudo deste trabalho.

Levantmos alguns dos principais problemas sobre esta matria e tentmos responder s

questes mais frequentes sobre eles.

Assim, quando definimos arte e publicidade no encontramos nada em comum entre as

duas. Mas se as associarmos e utilizarmos alguns exemplos, tais como os aqui

apresentados, elas podem passar a ser vistas e estudadas de acordo com a sua

reproduo, originalidade ou comentrios que delas possam surgir.

De seguida, podemos associar as duas ao conceito de kitschque utilizado na maioria

das vezes como sinnimo de mau gosto, mas aqui tratado tambm como tudo o que

objectivo, isto , tudo o que dispensa interpretao, como aquilo que vende e como uma

espcie de camuflagem da arte.

Ao utilizarmos a arte na publicidade, estamos a tratar da intertextualidade. Neste

trabalho estudmos as vrias formas de fazer citaes relativamente ao original: as que

lhe so fiis, as que lhe so retiradas, as adaptadas e, por fim, as inspiradas nele. Ainda

dentro deste tema, definimos o plgio e a aluso. Dentro da hipertextualidade, focmos

a pardia e o pastiche.

Depois reflectimos sobre a problemtica da arte como publicidade e da publicidade

como arte, tendo focado alguns casos prticos como o da Coca-Cola, o da IBM, o daPepsi, o da Absolut Vodka e o da Adriano Ramos-Pinto.

Os trs ltimos captulos tratam um pouco da anlise semitica da publicidade em geral,

focando os aspectos da pragmtica (as vrias formas e as vrias maneiras de utilizar os

signos e destes serem interpretados; os princpios da utilizao da linguagem na qual o

locutor, o alocutrio e o contexto so as categorias principais determinando a

interpretao lingustica; a forma travs da qual o leitor da publicidade pode ser

influenciado), da semntica (mostra a relao entre o signo e a coisa que ele representa,

ou seja, a relao entre a publicidade e o objecto ou entre a obra de arte utilizada na


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VI

publicidade e o produto que se pretende vender) e da sintaxe (saber se a publicidade

desgasta ou tem de empobrecer a sintaxe para atingir os seus propsitos).


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VII

Resum

Ce travail se propose d'analyser l'utilisation du langage artistique dans la publicit.

Nous avons abord quelques aspects concernant ce thme et nous avons essay de

rpondre aux questions les plus frquemment poses.

Ainsi, lorsque nous dfinissons l'art et la publicit, nous constatons qu'il n'y a rien en

commun entre ces deux domaines. Or, si nous les associons et si nous utilisons quelques

exemples comme ceux qui sont ici prsents, nous remarquons que tous les deux

peuvent tre envisags et tudis selon leur reproduction, leur originalit ou les

commentaires leur sujet.

Par la suite, nous pouvons les associer au concept de kitsch qui est utilis le plus

souvent comme synonyme de mauvais got, mais qui peut tre galement considr, tel

est le cas ici, comme tout ce qui est objectif, c'est--dire qui s'abstient de toute

interprtation, comme ce qui vend et comme un "camouflage de l'art".

En utilisant l'art dans la publicit, nous parlons de l'intertextualit. Dans ce travail, nous

avons tudi les diffrentes faons de proposer des citations partir de l'original: celles

qui lui sont fidles, celles qui s'en dtachent, celles qui s'y adaptent et celles qui s'y

inspirent. A ce sujet, nous avons dfini le plagiat et l'allusion. Dans l'hypertextualit,

nous avons tudi la parodie et le pastiche.

Nous avons galement rflchi la problmatique de lart comme publicit et de lapublicit comme lart, partir de quelques cas pratiques comme Coca-Cola, IBM,

Pepsi, Absolut Vodka et Adriano Ramos-Pinto.

Les trois derniers chapitres portent sur l'analyse smiotique de la publicit en gnral,

en tenant compte des aspects de la pragmatique (les diverses formes et manires

d'utiliser les signes et de les interprter; les principes de l'utilisation du langage o

l'metteur, le rcepteur et le contexte sont les principales catgories capables de

dterminer l'interprtation linguistique; la faon dont le lecteur de la publicit peut tre

influenc), de la smantique (o l'on montre la relation entre le signe et la chose


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VIII

represente, la relation entre la publicit et l'object ou l'uvre d'art utilise dans la

publicit et le produit vendre) et de la syntaxe ( savoir si la publicit use ou doit

appauvrir la syntaxe pour atteindre ses objectifs).


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IX

Resume

This work is based on the use of artistic language in advertising. We studied some of

the main problems related to this subject and tried to answer the most frequently asked

questions.

Thus, when the concepts of art and advertising are defined, we find no common ground.

However, if we consider them jointly and look at some of the examples, they may be

studied according to their reproduction, originality or the comments arising from them.

We can then associate both concepts to that of kitsch which is most frequently used as a

synonym of bad taste. In this work, however, kitsch is also presented as everything

objective, that is, everything that needs no interpretation, as that which sells and as a

'camouflage of art'.

By using art in advertising, we are dealing with intertextuality. In this work, we studied

different ways of quoting from (referring to) the original: those which are faithful to it,

those which are taken from it, those which have been adapted and finally those inspired

by it. Within this subject/theme/topic the concepts of plagiarism and allusion are

explained. In relation to hypertextuality, parody and pastiche have been focused on.

We then considered the problem of art as advertising and advertising as art, studying

some practical cases such as Coca-Cola, IBM, Absolut Vodka and Adriano Ramos-

-Pinto.

The last three chapters deal with the semiotic analysis of advertising in general,

focusing on aspects of pragmatics (the various forms and means of using signs and their

interpretation; the principles of language use in which the speaker, the receiver and the

context are the main categories for determining linguistic interpretation; the form by

which the reader of the advertisement can be influenced), semantics (the relationship

between the sign and the thing that it represents, in other words the relationship

between advertising and the object or between the masterpiece used in advertising and


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the product to be sold) and syntax (in order to know if advertising erodes wears or has

to impoverish syntax to achieve its purpose).


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XI

Agradecimentos

minha me e ao meu pai, por me apoiarem e me darem as condies de trabalho

que necessitei.

Av Lila e Nana, que deixei de visitar para ter tempo de fazer esta tese.

Ao Lus Melo, por me ter deixado procurar nas suas revistas a maioria dos anncios

publicitrios aqui apresentados.

Ao Alberto Resende e ao Leonel Guiva, cujas revistas retalhei minha vontade.

Ao Dr. Albano Esteves, cujo apoio me fez "aguentar de p" at ao final deste

trabalho.

Ao meu irmo e Raquel, por me hospedarem em Lisboa e ajudado em algumas

pesquisas bibliogrficas.

Prof. Doutora Isabel Vaz pela rpidas explicaes.

Rosa Teixeira, ngela Resende, Dra. Rosa Bizarro, ao Miguel Trigo e Dina

Martins pela bibliografia que me proporcionaram.

Nadine Trigo e Carla Ramalho pelas revistas emprestadas e a licena para

acabar com elas tesourada.

Elisabete Ferreira por me ter emprestado o computador, a impressora, a pacincia

e a amizade.

Ao Djalma de Souza Correia pelas ideias e ensinamentos sobre as pesquisas na

Internet.

Dra. Ftima Silva e Dra. Ftima de Sousa pela traduo do resumo.

Ao Prof. Doutor Olympio Pinheiro pelas conversas que tivmos sobre o tema deste

trabalho.

Ao Prof. Doutor Salvato Trigo e Dra. Maria Manuela Trigo, por todo o apoio

facultado, desde sempre, para a investigao que resultou neste trabalho final, com

ambies para continuar.

E, primeiramente, ao Prof. Doutor Paulo Tunhas por me ter acompanhado,

orientado e corrigido este trabalho. Pacientemente, claro.


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ndice

Introduo ............................................................................................................................6

Captulo I. Relao Arte-Reproduo-Comentrio .............................................................9

1.1. Arte ...............................................................................................................................9

1.1.1. A Origem do Termo...................................................................................................9

1.1.2. A Definio................................................................................................................9

1.1.3. A Obra de Arte...........................................................................................................10

1.2. Reproduo...................................................................................................................12

1.2.1. A Histria da Reproduo..........................................................................................12

1.2.2. A Tipografia de Gutenberg........................................................................................13

1.2.2.1. A Tipografia em Portugal .......................................................................................14

1.2.3. A Mquina Fotogrfica..............................................................................................14

1.2.3.1. Histria da Mquina Fotogrfica ............................................................................14

1.2.3.2. A Fotografia............................................................................................................161.2.4. O Cartaz .....................................................................................................................18

1.2.4.1. A Histria do Cartaz ...............................................................................................18

1.2.4.2. O Cartaz em Portugal..............................................................................................19

1.2.4.3. Alguns Apontamentos Acerca do Cartaz................................................................20

1.2.4.3.1. Formas de Expresso ...........................................................................................21

1.2.4.3.2. Mensagem Semntica e Mensagem Esttica .......................................................21

1.3. Consideraes Sobre a Reproduo..............................................................................221.3.1. A Reproduo em Geral ............................................................................................22

1.3.2. A Reprodutibilidade Tcnica .....................................................................................24

1.3.3. A Reproduo Atravs dosMass Media...................................................................26

1.4. O Comentrio................................................................................................................28

1.4.1. Marcel Duchamp........................................................................................................28

1.4.2. Roy Lichtenstein........................................................................................................29

1.5. As Relaes...................................................................................................................30

1.5.1. Entre a Arte e a Reproduo......................................................................................30


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2

1.5.2. Entre a Arte e o Comentrio ......................................................................................31

1.5.3. Entre a Reproduo e o Comentrio ..........................................................................31

Captulo II. O Kitsch............................................................................................................32

2.1. Definio.......................................................................................................................32

2.2. A Histria do Termo.....................................................................................................35

2.3. A Sociedade de Massas.................................................................................................36

2.4. Arte e Kitsch .................................................................................................................37

2.5. Manifestaes do Kitschna Pintura..............................................................................39

2.6. Tipos de Kitsch .............................................................................................................39

2.6.1. KitschPiroso ...........................................................................................................392.6.2. KitschComo Tudo o Que Objectivo (Dispensa Interpretao) ..............................41

2.6.3. KitschComo Aquilo Que Vende ...............................................................................41

2.6.4. KitschComo Camuflagem da Arte' ..........................................................................41

Captulo III. Relao Publicidade-Intertextualidade ...........................................................43

3.1. Introduo.................................................................................................................... 43

3.2. A Tipologia.................................................................................................................. 44

3.2.1. Intertextualidade ...................................................................................................... 44

3.2.1.1. A Citao ............................................................................................................... 44

3.2.1.1.1. Definio de Citao........................................................................................... 45

3.2.1.1.2. A Relao Entre a Publicidade e a Citao ........................................................ 45

3.2.1.1.3. As Citaes ......................................................................................................... 46

3.2.1.1.3.1. As Citaes Fiis ao Original .......................................................................... 46

3.2.1.1.3.2. As Citaes Retiradas do Original................................................................... 47

3.2.1.1.3.3. As Citaes Adaptadas do Original ................................................................. 48

3.2.1.1.3.4. As Citaes Inspiradas no Original ................................................................. 49

3.2.1.1.3.5. Facilidade ou Dificuldade na Identificao das Citaes ................................ 50

3.2.1.2. O Plgio ................................................................................................................. 51

3.2.1.2.1. Definio de Plgio............................................................................................. 51

3.2.1.2.2. A Relao Entre a Publicidade e o Plgio .......................................................... 52

3.2.1.3. A Aluso ................................................................................................................ 52

3.2.1.3.1. Definio de Aluso............................................................................................ 523.2.1.3.2. A Relao Entre a Publicidade e a Aluso ......................................................... 53


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3

3.2.2. Paratextualidade....................................................................................................... 53

3.2.3. Metatextualidade...................................................................................................... 53

3.2.4. Hipertextualidade..................................................................................................... 53

3.2.4.1. A Pardia ............................................................................................................... 54

3.2.4.1.1. A Relao Entre a Publicidade e a Pardia ........................................................ 54

3.2.4.2. O Pastiche .............................................................................................................. 55

3.2.4.2.1. Definio de Pastiche ......................................................................................... 55

3.2.4.2.2. A Relao Entre a Publicidade e o Pastiche....................................................... 56

3.2.5. Arquitextualidade .................................................................................................... 56

3.3. A Fidelidade ao Original e as Adaptaes................................................................... 56

Captulo IV. A Arte Como Publicidade e a Publicidade Como Arte ..................................58

4.1. A Arte Como Publicidade.............................................................................................58

4.1.1. O Reconhecimento da Obra De Arte .........................................................................58

4.1.1.1. O Original e a Adaptao da Arte na Publicidade..................................................59

4.1.2. A Publicidade Encomendada aos Artistas ..............................................................60

4.1.2.1. O Caso da Coca-Cola..............................................................................................61

4.1.2.2. O Caso da IBM .......................................................................................................61

4.1.2.3. O Caso da Pepsi-Cola .............................................................................................61

4.1.2.4. O Caso da Absolut Vodka ......................................................................................62

4.1.2.5. O Caso da Adriano Ramos-Pinto............................................................................63

4.1.3. Os Artistas na Publicidade ........................................................................................64

4.1.3.1. Andy Warhol...........................................................................................................64

4.1.3.2. Ingres ......................................................................................................................65

4.1.3.3. Leonardo Da Vinci..................................................................................................65

4.1.3.4. Piet Mondrian .........................................................................................................66

4.1.3.5. Ren Magritte .........................................................................................................66

4.1.3.6. Salvador Dali ..........................................................................................................67

4.1.3.7. Vincent Van Gogh ..................................................................................................68

4.1.4. Arte Como Estatuto do Produto.................................................................................68

4.2. A Publicidade Como Arte.............................................................................................69

4.2.1. O Valor Artstico da Publicidade...............................................................................70

4.2.2. O Exemplo na Publicidade ........................................................................................714.3. Arte ou Publicidade?.....................................................................................................72


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Captulo V. A Afectao do Leitor......................................................................................74

5.1. Introduo.....................................................................................................................74

5.1.1. Da Pragmtica............................................................................................................74

5.1.2. Dos Meios de Comunicao ......................................................................................75

5.2. Formas de Chamar a Ateno .......................................................................................75

5.2.1. nfase Visual .............................................................................................................75

5.2.1.1. Anlise da Publicidade ...........................................................................................76

5.2.2. nfase Argumentativa................................................................................................77

5.2.2.1. Anlise da Publicidade ...........................................................................................78

5.3. Formas de Despertar o Interesse...................................................................................785.3.1. Anlise da Publicidade ..............................................................................................78

5.4. Formas de Estimular o Desejo ......................................................................................79

5.4.1. Anlise da Publicidade ..............................................................................................80

5.5. Formas de Induzir Aco ...........................................................................................80

5.5.1. Anlise da Publicidade ..............................................................................................81

5.6. O Leitor Influenciado....................................................................................................81

Captulo VI. O Estatuto de Referncia na Arte e na Publicidade........................................84

6.1. A Referncia .................................................................................................................84

6.2. A Pardia ......................................................................................................................84

6.3. Denotao e Conotao ................................................................................................85

6.3.1. As Diferenas.............................................................................................................85

6.3.2. Conotao ..................................................................................................................85

6.3.2.1. A Metfora e a Metonmia......................................................................................85

6.4. A Mensagem Implcita e a Mensagem Explcita ..........................................................86

6.5. Funes da Publicidade ................................................................................................87

6.5.1. Funo Referencial ....................................................................................................87

6.5.2. Funo Metalingustica..............................................................................................87

6.5.3. Funo Potica...........................................................................................................88

6.5.4. Funo Emotiva .........................................................................................................88

6.5.5. Funo Conativa ........................................................................................................89

6.5.6. Funo Ftica.............................................................................................................896.6. A Referncia na Arte e na Publicidade.........................................................................90


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Captulo VII. O Desgaste da Sintaxe e o Comentrio .........................................................91

7.1. A Sintaxe.......................................................................................................................91

7.1.1. Definio de Sintaxe..................................................................................................91

7.1.2. O Desgaste da Sintaxe ...............................................................................................91

7.2. Comentrio....................................................................................................................92

7.2.1. Definio de Comentrio...........................................................................................92

7.2.2. O Papel do Comentrio..............................................................................................92

7.3. Sintaxe e Comentrio....................................................................................................93

Concluso.............................................................................................................................95ndice de Apndices.............................................................................................................98

ndice de Anexos .................................................................................................................99

Bibliografia ..........................................................................................................................101

ndice Onomstico...............................................................................................................109


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Introduo

Esta tese trata da problemtica da utilizao da linguagem artstica na publicidade. A

escolha desta temtica deveu-se ao facto de durante o curso de Ps-Graduao em

Marketing e Comunicao Estratgica termos tratado deste tema que, por pouco

estudado, nos despertou curiosidade para o investigarmos neste trabalho.

A ideia do ttulo escolhido tem por base A Origem da Obra de Arte, de Heidegger

(1992: 11), onde se nos deparou a seguinte frase:

Origem significa aqui aquilo a partir do qual e atravs do qual uma coisa o que , e como .

Ao que uma coisa como , chamamos a sua essncia. A origem de algo a provenincia da sua

essncia. A pergunta pela origem da obra de arte indaga a sua provenincia essencial. Segundo a

compreenso normal, a obra surge a partir da actividade do artista.

As coisas so nomeadas univocamente, quando no se limitam a possuir o mesmo

nome, mas, pelo contrrio, o nome significa o mesmo em cada caso - corresponde-lhe a

mesma definio (Aristteles, 1989: 13). Esta afirmao pode ser adaptada ao estudo

que fizmos, na medida em que, quando utilizamos uma qualquer obra de arte em

publicidade, estamos a dar-lhe um tratamento muito diferente daquele que o seu criador

imaginou para ela (a no ser que ela tenha sido feita propositadamente para esse fim). E,

desta forma, acabamos por lhe dar um nome muito diferente daquele fornecido pelo

artista.

Por outro lado, e ainda segundo a classificao de Aristteles (1991: 107), o gnero dediscurso que mais nos interessa estudar o epidctico, ou demonstrativo, pois o dos

assuntos certos e acabados, que no exige qualquer juzo ou deciso sobre o assunto que

se est a tratar. Este discurso tem como finalidade agradar e deleitar o pblico (Spang,

1991: 63) com as coisas belas e cheias de virtude, ajudadas por aquilo a que o autor

grego chama amplificao, ou seja, o enaltecimento do produto ou do servio

(Aristteles, 1991: 113).


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Da bibliografia directa ou indirectamente relevante para o assunto da utilizao da

linguagem artstica na publicidade seleccionmos Abraham Moles, Antoine

Compagnon, Bruno Munari, Charles Morris, Claude Lvi-Strauss, Clement Greenberg,

Genevive Cornu, Gillo Dorfles, Herbert Read, Jean Baudrillard, John Berger, Kurt

Spang, Linda Hutcheon, Marshall McLuhan, Michele H. Bogart, Roger Bastide, Roland

Barthes, Tomas Kulka, Umberto Eco, entre outros. s suas obras principais fomos

retirar a maioria das definies e ideias apresentadas ao longo deste estudo.

O mtodo de abordagem consiste na parfrase, resumo e citao das obras escolhidas,

comentadas interpretativamente, quando tal necessrio, para demonstrarmos a nossa

posio.

Este trabalho, que no tem a pretenso de ser exaustivo, divide-se em sete captulos. No

primeiro, intitulado Relao Arte-Reproduo-Comentrio, iremos procurar definir o

que arte e o que a obra de arte; abordaremos um pouco a temtica da reproduo

atravs de uma pequena histria da tipografia, da fotografia e do cartaz. Falaremos,

ainda, do comentrio, na inteno de determinar em que medida ele influencia e

influenciado pela arte.

O segundo captulo relaciona-se com o kitsch, a sua definio e a sua histria e

apresentaremos um levantamento que fizmos dos vrios tipos de kitsch.

A relao entre a publicidade e a intertextualidade o tema do terceiro captulo, que nos

levou a fazer uma transposio da intertextualidade literria para a intertextualidade

da imagem, j que neste trabalho tratamos essencialmente da imagem.

Um estudo mais aprofundado sobre a utilizao da arte na publicidade e da publicidade

na arte feito no captulo quarto. Como forma de enriquecer este trabalho,

mencionaremos alguns pintores conhecidos, cujas obras so utilizadas ou adaptadas

pelos publicitrios.

Os trs ltimos captulos fazem uma abordagem semitica da publicidade: como que a

arte e a publicidade afectam o espectador (captulo cinco), como que a arte influenciaas pessoas e a publicidade e vice-versa (captulo seis) e, finalmente (no captulo sete)


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quais as consequncias do desgaste da sintaxe e do comentrio no espectador, na arte e

na publicidade.

Por fim, na concluso pretenderemos resumir um pouco aquilo que dissmos e, a partir

da, levantar hipteses e problemas para posteriores estudos e reflexes mais cuidadas

numa eventual tese de doutoramento.

Gostaramos de reiterar o facto do nosso estudo se basear na imagem, pelo que nos foi

foroso descurar a maior parte das questes postas pelo texto literrio.


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Captulo I. Relao Arte-Reproduo-Comentrio

1.1. Arte

Art is anything you can get away with (McLuhan e Fiore, 1971: 130-134).

1.1.1. A Origem do Termo

O termo arte derivado da palavra latina ars, artis, equivalente ao grego tekhne, a

significar tudo o que ordenado, ou toda a espcie de actividade humana regrada. Em

sentido lato, sinnimo de habilidade, de agilidade e, em sentido estrito, quer dizerinstrumento, ofcio, Arte ou Cincia.

A expresso ars no se encontra limitada arte nem se ope cincia, abrangendo,

ainda, a gramtica e a retrica. A arte tem sido definida como imitao ou mimese por

Plato, Aristteles e os clssicos em geral; criao, fabricao ou poiesis a partir do

prprio artista; expresso do prprio homem, do seu aprender, do seu imaginar, do seu

desejar, do seu querer; jogo em que certos homens revelariam uma das caractersticas

fundamentais do homem a do homo ludicus; exteriorizao do esprito absoluto;

produo; intuio; manifestao de beleza; padro informado pela sensibilidade;

sublimao da lbido (Polis, 1983: 381-382). A Grande Enciclopdia Portuguesa-

-Brasileira (vol. 3, s.d.: 406) define a arte como a (...) aplicao das faculdades e da

cincia do homem realizao de qualquer concepo.

1.1.2. A DefinioQuando pensamos em Arte, a primeira pergunta que nos surge O que a Arte? e,

logo de seguida, Quando que existe Arte?. A primeira fundamental para tentarmos

perceber um conceito que nos permite identificar (ou melhor, tentar identificar) uma

pea ou uma obra de arte quando nos encontramos perante ela. A segunda questo

servir para nos ajudar a identificar, ou no, essa obra de arte, isto , saber qual a

diferena entre o urinol de Duchamp, apresentado em 1917 como obra de arte, e aquele

que est num quarto de banho de homens de um caf, ou saber a diferena entre umatira de banda desenhada e um quadro de Lichtenstein. Estas duas questes, nos dias de


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hoje, so um pouco irrelevantes, j que cada vez mais difcil estabelecer uma fronteira

entre aquilo que ou no Arte e conseguir defini-la, pois, como diz Thierry de Duve

(cit. in Guerreiro, 1993: 49R-51R), (...) no h um fundamento terico para a

nomeao da arte.

Vrios autores tentaram definir a arte e entre eles Herbert Read (s.d.: 11), para quem a

arte se pode associar s artes plsticas ou visuais, literatura e msica. Outro autor,

Schopenhauer, defende que todas as artes aspiram condio de msica, no sentido de

que s na msica que o artista se pode dirigir directamente sua audincia sem que

haja uma interveno de um meio de comunicao, isto , s o compositor musical

dispe de total liberdade para criar obras de arte com a inteno de deleitar o ouvinte(ao contrrio do pintor, que se exprime atravs de representaes do mundo visvel, ou

do poeta que se serve das conversas do dia-a-dia, etc.).

Gillo Dorfles (1989: 10) separa a arte destinada a uma elite intelectual da fachada

da arte, ou seja, daquilo que chega ao cidado comum, as reprodues, quer seja em

papel ou atravs de meios audiovisuais. E Munari (1984: 15) remata afirmando que a

nica diferena entre as obras comerciais vendidas na rua em relao s que se vendem

em galerias de arte reside na pretenso cultural que estas ltimas tm.

1.1.3. A Obra de Arte

A Grande Enciclopdia Portuguesa-Brasileira (vol. 3, s.d.: 406) limita a obra de arte a

uma obra-prima considerada como tal por consenso geral e acrescenta que

considerado como artstico todo e qualquer (...) objecto ou acto, realizado por uma ou

mais pessoas, com o intuito de dar prazer a outras pela emoo esttica, ou sentimento

de beleza. A mesma Enciclopdia reparte as obras de arte em dois grupos: as que s

tm finalidade esttica, as obras de arte propriamente ditas, e as que so objectos de

utilidade e s quais foi atribudo um designpara lhes dar um aspecto de arte decorativa

(ibid.: 407).

Pressupomos que tudo o que belo arte, que toda a arte bela, que o que no belo

no arte. Mas a arte no necessariamente bela, pelo menos quando se inicia um


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movimento esttico revolucionrio, como foi o caso do Cubismo1. Quando este

movimento apareceu, no foi muito apreciado por o considerarem menos belo, mas

medida que o tempo foi passando, ele foi sendo aceite.

Na noo de obra de arte esto implcitos dois aspectos: o autor realiza um objecto

acabado e definido segundo uma inteno precisa; e o objecto frudo por vrios

espectadores que lhe daro um significado diferente, conforme as suas vivncias. Nem

todos os objectos que se encontram ligados arte so considerados artsticos, pois o

conceito de arte no define categorias de coisas, mas um tipo de valor (Ramirez,

1997: 260).

Para Juan Antonio Ramirez (ibid.: 259), Lo artstico es lo museable y esto, a su vez,

es algo que est ah, con un peso, una forma, un tamao, etc., enquanto Andr Malraux

(s.d.: 63-64) defende que arte aquilo por que as formas se tornam estilo. Nesta

perspectiva, Denis Huisman (1981: 71) acrescenta que quanto mais objectiva uma obra

, menos artstica se torna e, naturalmente, quanto menos natural, mais artstica se torna.

Uma obra de arte tem necessidade de ser sobre-real para poder ser autntica.

George Kluber (cit. in Pereira, 1991: 14) diferencia a obra de arte dos outros utenslios,

simplesmente porque ela (...) no domina o carcter instrumental e no so

predominantes os fundamentos tcnicos e racionais. E acrescenta: (...) uma obra de

arte to intil quanto um utenslio til. As obras de arte so to nicas e

insubstituveis quanto os utenslios so reproduzidos e disponveis.

Gillo Dorfles (cit. in Calabrese, 1986: 93) verifica a existncia de vrias artes no

panorama das correntes da arte contempornea (anos 50-60), que atravs da

comunicao de massa acabaram por reivindicar novas anlises extensivas quilo que

noutros tempos no seria considerado arte, como sejam a publicidade e alguns objectos

industriais e quotidianos2. Para Dorfles, (...) o fio condutor est em ver o mundo da

1O Cubismo foi um movimento artstico que surgiu entre 1906 e 1907, com o quadro de Picasso


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arte e a esfera do gosto como elementos em devir, em contnua transformao. O

mesmo autor, numa outra obra (Dorfles cit. in Dufrenne, 1982: 229), entende o

elemento esttico dispensvel da mensagem publicitria, mas esta utiliza com

frequncia elementos artsticos servindo, como tentaremos provar com esta tese, para

divulgar um pouco a cultura esttica a que o chamado homem da rua normalmente no

tem acesso por variadas razes scio-econmico-educativas.

Com a reprodutibilidade1da obra de arte, a sua consequente massificao, a constante

alterao de carcter artstico e as inmeras possibilidades de interpretao, autores

como Suzanne Langer (cit. inDorfles, 1984: 193) podem vir a afirmar que a obra de

arte acaba por no estabelecer uma verdadeira relao de comunicao entre o artista eos que observam o seu feito.

Walter Benjamin (1992: 100) considera, e assim conclumos este primeiro ponto, que

(...) a reprodutibilidade tcnica da obra de arte altera a relao das massas com a arte.

1.2. Reproduo

1.2.1. A Histria da Reproduo

Reproduo o (...) acto ou efeito de reproduzir ou reproduzir-se. Imitao fiel, cpia

(Grande Enciclopdia Portuguesa-Brasileira, vol. 25, s.d.: 174), (...) mas a reproduo

sempre inferior ao original (ibid.: 177).

De acordo com Walter Benjamin (1992: 75), as artes grficas foram reproduzidas pela

primeira vez com a xilogravura e, durante a Idade Mdia, juntou-se-lhe a gravura em

cobre e a gua-forte. Podemos dizer que a reproduo propriamente dita comeou com

Gutenberg no sculo XV, com a tipografia, ou seja, com o aperfeioamento da prensa

(utilizada j na cunhagem de moedas, para espremer uvas ou para fazer impresses em

tecidos e acetinar o papel) e a ideia dos tipos mveis. Apesar de Gutenberg no ter sido

o primeiro a compreender as possibilidades de uma produo de literatura em grande

1A que nos referiremos no ponto 1.2.


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13

escala, nem ter inventado a impresso a partir do relevo negativo, contribuiu para dois

pontos importantes: a

(...) fundio dos tipos num molde metlico que permitia dispor as centenas ou milhares de

caracteres necessrios para compor uma obra; e a criao de um brao suficientemente longo para cadacarcter de forma a poder ser manejado e colocado junto a outros para formar palavras e frases.

(Pizarroso Quintero, 1994: 37)

Mas o grande desenvolvimento da reproduo s se deu em 1811, quando Frederik

Koenig construiu a primeira mquina cilndrica que passaria a ser usada na imprensa.1

Em 1818, Senefelder inventou a litografia e, em 1840, este processo enriquecido com

a cromolitografia. 1866 o ano da prensa especialmente concebida para a utilizao da

pedra litogrfica, com uma superfcie suficientemente grande para a realizao de

grandes formatos (Cornu, 1990: 24). Stanhope, em finais do sc. XIX, inventa o prelo

totalmente em ferro, permitindo uma duplicao mais rpida dos cartazes.2

No princpio do sc. XX, foi inventado o offset e, nos dias de hoje, atravs do

desenvolvimento da informtica e das telecomunicaes, possvel imprimir jornais

em simultneo distncia, como o caso das edies do Porto e de Lisboa do Pblico e

do Jornal de Notcias.

1.2.2. A Tipografia de Gutenberg

Johann Gensfleich de Gutenberg nasceu em Mainz, Alemanha, na ltima dcada do sc.

XIV. Em 1428, Gutenberg partiu para Estrasburgo onde tentou imprimir, pela primeira

vez, com caracteres mveis. Foi eventualmente nesta cidade, em 1442, que imprimiu

um pedao de papel com onze linhas - o primeiro exemplar da sua prensa original.Entretanto, regressa a Mainz onde, em 1449 ou 1450, conhece Johann Fust com quem

monta uma empresa (Das Werk der Bucher3). Pouco tempo depois, Pedro Schffer,

genro de Fust, junta-se empresa, devendo-se a ele duas descobertas: o modo de fundir

e fabricar caracteres e a tinta composta de negro de fumo.

1Foi a partir desta mquina que se desenvolveram todas as outras com velocidade de impresso, at

chegar s rotativas.2Falaremos dos cartazes no ponto 1.2.4.3Em portugus, A Fbrica de Livros.


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Por volta de 1456, Gutenberg terminou a impresso da Bblia em 42 linhas (mais

conhecida como a Bblia de Gutenberg), em duas colunas, com um total de 641 pginas,

tendo demorado cerca de cinco anos a faz-lo. Fust exigiu a devoluo do capital

investido com juros e como Gutenberg perdeu o litgio, o scio apropriou-se da oficina

e de grande parte do material, dando tudo a explorar ao seu genro Schffer.

Em 1468, o pai da imprensa faleceu, quase cego, numa altura em que a sua inveno

estava difundida por praticamente toda a Europa.

1.2.2.1. A Tipografia em PortugalEm 1487, Samuel Gacon, editor judeu e detentor de uma das primeiras oficinas

tipogrficas instaladas em Portugal, publicou, em Faro, o primeiro livro impresso: O

Pentateuco. Para esta edio, em hebraico, Gacon teria recorrido a caracteres metlicos

mveis. provvel que tivesse havido outros incunbulos impressos no nosso pas

antes de 1487, como as chamadas Obras de D. Pedro, a Imitao de Cristo e a Cartilha

de D. Diogo Ortiz, mas o seu desaparecimento tornou impossvel a confirmao deste

facto (Museu Virtual da Imprensa, WWW).

A 4 de Janeiro de 1497, foi publicado, no Porto, por Rodrigo lvares, aquele que foi

considerado o primeiro impressor nacional, o primeiro livro portugus intitulado

Constituies que fez o Senhor Dom Diogo de Sousa, Bispo do Porto (Anselmo, 1991:

97).

1.2.3. A Mquina Fotogrfica

1.2.3.1. Histria da Mquina Fotogrfica

A fotografia a arte de fixar e reproduzir, atravs de reaces qumicas, em superfcies

devidamente preparadas, as imagens obtidas numa cmara escura (Casares cit. in

Sougez, 1994: 13).

Nicphore Nipce, considerado o pai da fotografia, pertencia a uma famlia burguesa de

muitas posses, o que lhe permitia dedicar-se s suas invenes. Em 1814 decide

trabalhar em litografia, mas como vivia no campo tinha dificuldade em encontraralgumas pedras indispensveis, acabando por substitu-las por uma placa de metal.


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Entre 1814 e 1815, Nipce comeou a aplicar as projeces da cmara escura pedra

litogrfica com o propsito de estudar as possibilidades de registo de uma imagem

luminosa sobre a referida pedra (Sougez, 1994: 32). Um ano mais tarde, em 1816, ele

consegue produzir uma imagem negativa, mas logra fix-la depois de a expr luz e,

dez anos depois, fotografa a janela do seu atelier sobre uma placa de estanho, tendo

chamado a este processo heliografia (Agee et al., 1989: 359). Depois de muitas

tentativas, em 1824 inventou a fotografia (Freund, 1993: 26).

Como o invento de Nipce era muito primrio, em 1839 Louis Jacques Mand Daguerre

decide trabalh-lo e cria o daguerretipo, contribuindo, desta forma, para o

desenvolvimento da fotografia, tornando-a acessvel burguesia mais abastada, apesarde ter despertado a curiosidade de todos os meios sociais (ibid.: 27).

Cmo se iba a enriquecer la arqueologa gracias a la nueva tcnica! Para copiar los millones y

millones de jeroglficos que cubren, en el exterior incluso, los grandes monumentos de Tebas, de Memfis,

de Karnak, etc., se necesitaran veintenas de aos y legiones de dibujantes. Con el daguerrotipo, un solo

hombre podra llevar a un buen fin eses trabajo inmenso. El artista ha de encontrar en el nuevo

procedimiento un precioso auxiliar, y el propio arte se ver democratizado gracias al daguerrotipo.

(Araga cit. in Freund, 1993: 28)

O daguerretipo era incmodo e pouco prtico, mas foi sendo aperfeioado e o tempo

necessrio de exposio passou de quinze minutos em 1839 (em que a placa de luz tinha

de ser exposta a um sol muito luminoso) para vinte ou quarenta segundos de exposio

sombra em 1842.

Mas o daguerretipo no permitia fazer reprodues, o que levou, nos Estados Unidos,

sua substituio por negativos em vidro. Este processo, descoberto pelo pintor LeGray, abriu o caminho ao retrato fotogrfico e a toda uma indstria sua volta. Desta

forma, e em pouco tempo, a daguerreotipia foi desaparecendo dando lugar fotografia

propriamente dita (Freund, 1993: 31).


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1.2.3.2. A Fotografia

Na perspectiva de John Berger (1996: 14), as imagens foram feitas com o intuito de

evocar a aparncia de algo que estava ausente, mas, pouco e pouco, foi-se tornando

bvio que essas imagens podiam sobreviver quilo que representavam.

A fotografia, como forma de reproduo, tem, pelo menos, duas vantagens: pode

salientar aspectos de um original (aumentando-o ou alterando-lhe a perspectiva e a cor)

e facilita o transporte do original, permitindo copi-lo inmeras vezes, de forma rpida.

Por vezes, a reproduo to bem feita que chega a confundir-se com o original

(Benjamin, 1992: 84). Porm, nem todos os autores concordam com estas vantagens,

como Giulio Carlo Argan (1988: 91), para quem a fotografia e a reproduo mecnicadas obras de arte vo destruir-lhes a unicidade do original e a sua originalidade1.

Na fotografia, o valor de exposio comea a afastar, em todos os aspectos, o valor de

culto. Mas este culto no completamente afastado, pois o retrato vai ocupar um lugar

importante nos primrdios da fotografia No culto da recordao dos entes queridos,

ausentes ou mortos, o valor de culto da imagem tem o seu ltimo refgio (Benjamin,

1992: 87). Na nossa poca, nenhuma obra de arte foi observada to atentamente como

as imagens fotografadas do prprio, dos parentes mais prximos, dos amigos, dos

amantes (Lichtwark cit. inBenjamin, 1992: 130).

Como j mencionmos, de certa forma, no ponto anterior, a partir da segunda metade do

sc. XIX, a fotografia tornou-se numa nova maneira, mais rpida e mais em conta, de

reproduzir as obras de arte e de as transportar para a casa da mais comum das pessoas,

tornando-se aceite por toda uma sociedade sedenta de cultura.

Esta tendncia para substituir o original pela imagem fotogrfica, que comeou depois

da II Guerra Mundial, aumentou at aos nossos dias e a maneira como as pessoas olham

para a imagem fotogrfica passa a ser condicionada por um conjunto de pressupostos

adquiridos sobre a arte, tais como a Beleza, a Verdade, o Gnio, a Civilizao, a Forma,

o Estatuto Social e o Gosto (Berger, 1996: 14).

1Este assunto ser desenvolvido no Captulo III, onde falaremos sobre as citaes das obras de arte.


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Susan Sontag (1986: 16) afirma que a fotografia (...) pode ser encarada como uma

simples transparncia selectiva1, enquanto uma pintura ou uma descrio em prosa ou

poesia no passam de simples interpretaes selectivas2, pois se, como escreve Roland

Barthes (1989: 61),(...) exceptuarmos o campo da Publicidade, em que o sentido s deve ser claro e distinto em

funo da sua natureza mercantil, a semiologia da Fotografia est (...) limitada s execues admirveis

de alguns retratistas. Quanto ao resto, quanto ao conjunto das boas fotos, tudo o que podemos dizer

que o objecto fala, induz, vagamente, a pensar.

Porque reproduz analogicamente a realidade, como os desenhos, os quadros, o cinema

ou o teatro, a imagem fotogrfica uma mensagem sem cdigo. Mas

(...) cada uma destas mensagens desenvolve de maneira imediata e evidente, alm do prpriocontedo analgico (cena, objecto, paisagem) uma mensagem suplementar, que o que se chama

continuamente o estilo da reproduo (Barthes, 1978: 303).

J Abraham Moles (s.d.2: 268) afirma que a imagem no pode ser considerada sempre

como uma forma exclusiva e fiel de comunicao, mas, antes, deve ser entendida como

uma criao a partir do momento em que o fotgrafo, ao seleccionar uma parte da

realidade, passa a simular uma outra atravs de uma perspectiva muito prpria.

Para Roger Bastide (1979: 201-202), e uma vez que a fotografia nos transmite a

realidade, deixa de ser relevante que as pessoas tenham ou no reprodues dos

originais das obras de arte, o que interessa que a fotografia possa desprender-se de

todas as influncias exteriores da sociedade que a rodeia e passar a exprimir

novamente a sua viso prpria do mundo.

Foram Warhol e Richter que introduziram a fotografia na Arte e lhe conferiramlegitimidade artstica, que a trabalharam abertamente, ao contrrio de Ingres, Delacroix

ou outros artistas do sculo XIX que a utilizaram como modelo, mas de forma

disfarada e secreta (Honnef, 1992: 45-46).

1Susan Sontag (1986: 16) entende por transparncia selectiva algo que reproduz fielmente a realidade.2 Susan Sontag (ibid.) entende por interpretao selectiva algo que reproduz subjectivamente arealidade.


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1.2.4. O Cartaz

1.2.4.1. A Histria do Cartaz

O primeiro cartaz ilustrado apareceu no sc. XVII, em Frana, mas s se desenvolveu

verdadeiramente com o processo da litografia1.

Aps a Revoluo Industrial do sc. XIX, a produtividade e o aumento do poder de

compra levaram ao aparecimento da sociedade de consumo, no contexto da qual era

premente dar a conhecer, ou melhor publicitar, os produtos e os servios disponveis.

Entretanto, o processo da litografia foi-se desenvolvendo, como vimos, e o cartaz

tornou-se cada vez mais familiar para quem passeava nas ruas.

Para encomendar um cartaz no sc. XIX, o interessado tinha de se dirigir a um artista,

geralmente a um pintor, ou aos estudantes de Belas-Artes. Nessa altura, o artista

beneficiava de uma grande liberdade de criao, podendo acontecer mesmo que o

produto a vender no estivesse presente - em sua substituio poderia aparecer o

esteretipo social com alguns dos valores e caractersticas de uma classe burguesa

(Cornu, 1990: 26-28).

Para o criador do sc. XIX, o destinatrio no era o consumidor annimo, mas antes o

indivduo a quem o artista transmitia uma mensagem, e o cartaz devient l'art de la rue,

l'art pour tous (ibid.: 31).

Nomes como Jules Chret2, a quem se deve a inveno do cartaz moderno,

Toulouse-Lautrec3, Mucha4, Cappiello1, Cassandre2, Gruau3, Savignac4, entre outros,

aparecem desde meados do sculo passado at aos nossos dias ligados ao cartaz.

1Sobre o qual falmos no ponto 1.2.1.2 Jules Chret (1836-1932): Filho de um tipgrafo, aprendeu a trabalhar com a litografia e estudou assuas vantagens para a reproduo em grandes formatos. Com a abertura da sua primeira impressora,comeou um perodo criativo muito intenso para Chret (fez mais de mil cartazes), tendo resultado nonascimento do cartaz artstico comercial. Em 1890, foi nomeado Cavaleiro da Legio de Honra, por tercriado, desde 1866, uma indstria de arte e a ter aplicando impresso comercial e industrial (Muse dela Publicit, Chret, WWW).3Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901): Filho de uma famlia aristocrtica, desde cedo mostrou talentopara o desenho. Conheceu alguns dos artistas mais importantes da sua poca, como Van Gogh, Degas,Bonnard e frequentava cafs e cabaretscomo o Moulin Rouge, onde se inspirava para desenhar os seuscartazes. Chegou a substituir Chret, em 1889, no desenho dos cartazes do famoso cabaretparisiense

(Muse de la Publicit, Toulouse-Lautrec, WWW).4Alphonse Mucha (1860-1939): Apesar de ter feito vrios trabalhos importantes, foi a realizao de umcartaz publicitrio com Sara Bernhardt que lhe deu reputao e a partir do qual se passou a reconhecer o


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1.2.4.2. O Cartaz em Portugal

Conforme A. H. Oliveira Marques, na Bibliografia das Obras Impressas em Portugal no

Sculo XVI, de Antnio Joaquim Anselmo, publicada em Lisboa em 1926, podemos dar

conta de vrias 'obras' reduzidas a uma nica pgina de texto impresso, que vo desde

os textos legislativos a outros afixveis5. O mesmo autor acrescenta que a Biblioteca

Nacional de Lisboa tem, entre as suas coleces, um grande conjunto de editais,

prospectos e cartazes (Marques, 1975-76: 5-6) que remontam ao sculo XVIII e

mesmo a perodos anteriores.

As grandes companhias de Vinho do Porto (como a Ramos-Pinto6, por exemplo)

contriburam para que se comeasse a perceber que o cartaz era uma espcie depropaganda. Em Portugal, a Art Dco7 influenciou os cartazes, at que Constantino

Fernandes lhes introduziu elementos portugueses, libertando o cartaz da influncia

'Estilo Mucha'. O sucesso deste trabalho foi to grande que ele assinou um contrato de seis anos paradesenhar cartazes, roupas e jias. Em 1900, ganhou a medalha de prata na Exposio Universal peladecorao do Pavilho da Bsnia-Herzegovina. Entretanto, e durante os anos seguintes, mostrou os seustrabalhos em jornais e exps ao lado de vrios artistas famosos como Chret e Toulouse-Lautrec. Cercade 1935 realizou-se, em Paris, uma exposio dedicada a Mucha e a outro artista no Museu do Jeu dePaume (Muse de la Publicit, Mucha, WWW).1

Leonetto Cappiello (1875-1942): Comeou a sua carreira de designer de cartazes em 1900 com aempresa P. Vercasson. Em 1903, com os cartazes do Chocolate Klaus altera completamente a forma dedesenhar cartazes e continua a sua carreira artstica a desenhar caricaturas (cf. Muse de la Publicit,Cappiello, WWW).2Cassandre (pseudnimo de Adolphe Mouron - 1901-1968): Depois do incio da I Grande Guerra foiestudar para Paris e em 1922 j assinava cartazes publicitrios com o pseudnimo de Cassandre. Tormou-se conhecido atravs de uma grande composio (1923) e obteve o 1 Prmio naExposio Internacional de Artes Decorativas em 1925. Foi professor de Savignac. Depois de umaretrospectiva dos cartazes no Museu de Arte Moderna de Nova Iorque assinou um contrato com aHarper's Bazaar e foi para os Estados Unidos. De 1938 a 1950 dedicou-se a pintar e desenhar cenrios.Entre 1950 e 1960, desenhou logotipos (como o da Yves Saint Laurent) (Muse de la Publicit,Cassandre, WWW).3Ren Gruau (n. 1910): Comeou como ilustrador de moda, trabalhando para revistas como Le Figaro,

Femina, Marie Claire, L'Officiel, entre outras. Em 1947 trabalhou no lanamento de perfumes dosprincipais costureiros da altura: Rochas, Fath, Balenciaga, Balmain, Givenchy. Em 1948 foi para osEstados Unidos trabalhar para a Harper's Bazaar e a American Vogue. Continuou com as ilustraes,desenhos de moda e publicidade de moda (acessrios, perfumes, cosmticos, lingerie, tecidos, etc.).Elaborou cartazes para o Lido, Moulin Rouge, Roland Petit's Ballets, Teatro de Montparnasse, 'La DolceVita' de Fellini, enquanto trabalhou para os tecidos da Boussac, as gabardinas Blizzard, os biscoitos Lu,etc. (Muse de la Publicit, Gruau, WWW).4Cf. nota de rodap pgina 21.5Por exemplo, na Biblioteca Municipal de Sintra existe todo o romance Amor de Perdio, de CamiloCastelo Branco, impresso num cartaz.6Ver Anexo n 42.7Art Deco a abreviatura (introduzida nos anos 60) de um movimento de designque apareceu entre asduas Grandes Guerras O termo derivou do ttulo da Exposition Internationale des Arts Decoratifs et

Industrielles Modernes que decorreu em Paris, em 1925. (Richard Striner, What is Art Deco?,[email protected] e-mail particular para Ana Cludia Moutinho em 5 Fev. 99) AArt Decoest ligadaao design, moda, decorao, arquitectura.


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anterior. Podemos acrescentar que vrios artistas portugueses trabalharam em cartazes,

como, por exemplo, Leal da Cmara, Roque Gameiro, Jos Malhoa, Diogo de Macedo,

Almada Negreiros, Stuart Carvalhais, Toms de Melo e Ablio.

No princpio do sc. XX (1910-24), a firma Raul Caldevilla e Cia possibilita a

impresso do cartaz em litografia e, consequentemente, uma maior divulgao deste.

Em 1924, Adolf Kradolfer (pintor suo) chega a Portugal, fixa-se e durante os 44 anos

da sua vida no nosso pas influencia todos os artistas portugueses ligados arte do

cartaz: implanta novas tcnicas, novos grafismos, novas ideias e chega mesmo a criar

uma Escola.

1.2.4.3. Alguns Apontamentos Acerca do Cartaz

Nem todos os cartazes so publicitrios, podendo funcionar tambm como avisos,

chamadas de ateno ou conselhos. Abraham Moles (1987: 21) definiu o cartaz como

uma folha de papel bem impressa, com imagens ou signos acompanhados de um texto,

que raramente tem mais de dez ou vinte palavras, e que foi feito para ser colado e

exposto vista do transeunte (ibid.: 44).

O mesmo autor divide os cartazes em dois tipos (ibid.: 19-20): de imagem pura e de

imagem comentada. O primeiro no tem palavras, s imagem que transmite muita

fora. O segundo inclui texto escrito, tornando-se muitas vezes difcil de o dissociar da

imagem ( o que acontece com a maioria dos cartazes que vemos afixados).

Abraham Moles (ibid.: 46) prope, ainda, a diviso destes dois tipos de cartazes em

cartaz publicitrio e cartaz de propaganda. Enquanto o primeiro d a conhecer

determinado produto ou servio, as suas qualidades, onde ele vendido, a que preo e

ainda motiva e cria o desejo por ele, o cartaz de propaganda, semelhante ao cartaz

publicitrio, leva a mensagem imaginao do indivduo, utilizando variaes sobre o

mesmo tema como se conduzir, no beba.


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1.2.4.3.1. Formas de Expresso

Moles (ibid.: 136-137) atribui trs formas de expresso aos cartazes: o mtodo

tipogrfico, quando estudamos a utilizao das letras e a sua disposio para transmitir a

mensagem e atingir os seus objectivos; a abstraco geomtrica, ou seja, quando as

conotaes tm um papel preponderante, atravs da utilizao cuidada de determinados

elementos, para, atravs deles, fazer passar a informao; e o expressionismo simblico,

isto , quando se utiliza uma imagem, uma fotografia, um desenho ou uma pintura, para

dar de uma forma subtil e simblica a informao pretendida.

1.2.4.3.2. Mensagem Semntica e Mensagem EstticaQuando analisamos um cartaz, podemos faz-lo atravs da interpretao de duas

mensagens: a semntica e a esttica. A mensagem semntica totalmente traduzvel,

baseando-se num repertrio de signos, cujos elementos so enunciveis pelo emissor e

pelo receptor e conhecidos antes do acto de comunicao; trata-se de uma mensagem

consciente. Ao contrrio da anterior, a mensagem esttica ou conotativa instvel e

inconsciente; rene um conjunto de elementos de percepo enumerveis e

armazenveis pelo observador que podem ser inconscientes, subconscientes ou

implcitos tanto no receptor como no emissor; e, por ltimo, o seu reportrio empobrece

a cada instante em benefcio da mensagem semntica (Moles, 1987: 49-51).

Para Savignac1, o cartaz essencialmente um desenho sem legenda, o esboo que

substitui o longo discurso (ibid.: 194) e acrescenta que o cartaz procede como as

prostitutas, ou seja, enfeita o muro, cria a iluso, se no da felicidade, pelo menos do

conforto e da beatitude (Savignac cit. inMoles, 1987: 195). O cartaz feito para ser

visto e no olhado, pois o espectador que passa deve perceber o que quer dizer o cartaz

numa fraco de segundo. As qualidades estticas so secundrias, para no dizer

suprfluas, ou seja, isto o oposto do quadro, da gravura, do desenho que favorecem a

1Raymond Savignac (n. 1907): Designerfrancs que trabalhou para empresas e marcas como Cinzano,Air-Wick, Gitanes (1950-55), Maggi (1960-68), Festival de Circo do Mnaco (1964 - que tem sido re-utilizado desde essa altura). Em 1979 muda-se de Paris para Trouville e de 1982 a 87 organiza vriasexposies: Savignac no Museu do Cartaz em Frjus, Munique, Honfleur, Trouville, etc. Como era um

grande admirador de Charlie Chaplin, podemos notar uma grande influncia deste no seu trabalho, tendoSavignac afirmado que o seu objectivo sempre foi transportar o cinema para os seus cartazes (Muse dela Publicit, Savignac, WWW).


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reflexo e a meditao (Moles, 1987: 195), apesar de ter havido pintores, como

Toulouse-Lautrec, que fizeram do cartaz autnticas obras de arte.

1.3. Consideraes Sobre a Reproduo

A partir do aparecimento da mquina fotogrfica, o modo de ver os quadros pintados

alterou-se bastante (Berger, 1996: 23). Isto , a partir desse momento, para alm do

facto de se poderem dar a conhecer mais obras de arte em mais lugares ao mesmo tempo

- a obra de arte adquiriu a ubiquidade -, passaram a ser vistos pormenores que, sem a

utilizao da mquina, nunca poderiam ser analisados, j para no falar do facto damquina fotogrfica ter a propriedade de tornar pormenores de um quadro em autnticas

obras de arte. John Berger d o exemplo do quadro de Botticelli,

onde, se isolarmos o pormenor da cabea de Vnus, ficamos com o retrato de uma

jovem (ibid.: 29).

Andr Malraux (s.d.: 23) vai contra esta opinio, afirmando que quando os objectos de

arte so reproduzidos num livro, por exemplo, eles tm todos o mesmo tamanho, asobras perdem a sua escala, independentemente de medirem vinte metros ou vinte

centmetros, criando artes fictcias. E acrescenta que a (...) histria da arte nos

ltimos cem anos (...) a histria do que fotografvel.1(ibid.: 26).

devido ao crescimento dos meios de reproduo que tm chegado a um pblico cada

vez maior determinados produtos das artes antiga e moderna, atravs de publicaes

ilustradas ou dos meios de informao de massas (Argan, 1988: 23), e daInternet.

1.3.1. A Reproduo em Geral

Depois do aparecimento dos vrios meios de reproduo, foram estes que passaram a

ditar as regras, ou seja, as necessidades do mercado consumidor e do artista a arte

vale o quanto atinge, a quantos atinge, num franco progresso de socializao da

experincia esttica (Maranho, 1988: 80-81). Comearam a aparecer as antologias, as

1O itlico pertence ao original de Andr Malraux.


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colectneas, as enciclopdias ilustradas por temas das artes plsticas para chegar a

todos. Jorge Maranho, que redigiu uma tese sobre a arte na publicidade, defende que a

(...) grande retrica da arte do sc. XX o facto da reproduo no quebrar a aura da

obra de arte, mas antes a reafirmar e a revigorar (ibid.: 81).

atravs da industrializao que o kitsch(ou a no-arte)1se torna ubquo e triunfante,

como afirma Gillo Dorfles (1991: 99). Mas se conseguirmos fornecer, atravs dos

canais de comunicao social, objectos menos culturais e mais populares, tambm

podemos aproveitar esses mesmos canais para divulgar outros objectos e ideias vlidas

de bom gosto, com vista a uma educao artstica da populao em geral.

Como complemento da definio de reproduo fornecida no ponto 1.2.1., poderemos

acrescentar que, de acordo com a opinio de Mikel Dufrenne (1982: 32), ela no

simplesmente um fenmeno de repetio como significa a sua raiz ou a forma habitual

com que a associamos, mas tambm acarreta um conjunto de operaes e tcnicas

complexas que fazem da reproduo uma autntica produo. Assim, a reproduo no

se limita a impor obra uma metamorfose, como j explicmos, mas prope ao pblico

uma forma de contacto directo com o original.

Autores, como John Berger (1996: 23), pensam que a partir do momento em que a obra

de arte reproduzida, o seu significado modifica-se, pois ela fica fragmentada em

muitos significados, exactamente porque se passam a ver pormenores que no quadro

original tinham passado completamente desapercebidos. Por outro lado, mesmo que se

trate de uma reproduo fiel do original, o autor aconselha a que o espectador se dirija

ao local onde est exposto o original para ver exactamente aquilo que ele , a sua

magia original.

A reproduo auxiliou uma maior divulgao e deu uma caracterstica de ubiquidade

arte que ela at a no tinha. Porm, os mais conservadores afirmam que os actuais

processos de reprodutibilidade acabaram por destruir a chamada autoridade da arte

(ibid.: 36), permitindo-lhe ficar ao alcance de qualquer pessoa, especialmente as no

1Cf. Captulo II.


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24

frequentadoras de galerias de arte ou museus, que no a sabem compreender nem dar o

devido valor.

Outros autores, como Walter Benjamin (1992: 75), no perfilham tal opinio, e afirmam

que a obra de arte, por princpio, foi sempre reprodutvel, na medida em que para se

exercitarem os alunos de arte j faziam as suas reprodues, tal como os prprios

mestres, com o objectivo da divulgao; por outro lado, (...) a reproduo tcnica da

obra de arte algo de novo que se vai impondo, intermitentemente na histria, em fases

distanciadas umas das outras, mas com crescente intensidade (ibid.: 75). E se, nos dias

de hoje, h estudos sobre os chamados pblicos da cultura e das artes porque as artes

se tornaram mais pblicas devido sua reprodutibilidade e consequente divulgao.

Gillo Dorfles (1989: 104-105) remata dizendo que a arte se encontra em estado crtico

devido aos meios de comunicao de massas. Assim, se por um lado eles nos

transmitem cada vez mais informao artstica, abolindo fronteiras e,

consequentemente, a antiga universalidade do credo esttico, por outro vo dar

origem a uma diversidade de gostos.

1.3.2. A Reprodutibilidade Tcnica

A reprodutibilidade tcnica desenvolveu-se com maior intensidade no incio do sculo

XX, acabando por adaptar as prprias criaes anteriores e futuras e os procedimentos

artsticos sua forma de agir (Benjamin, 1992: 76-77)1.

Gianni Vattimo (s.d.: 53-54) afirma que hoje, na era da reprodutibilidade tcnica, a arte

ou os objectos criados j esto vocacionados para serem divulgados pelos meios de

comunicao social e para serem transformados em produtos de consumo corrente,

perdendo, desta forma, a verdadeira importncia que lhes devia ser atribuda e aquilo a

que Walter Benjamin (1992: 77) chama (...) o aqui e agora da obra de arte - a sua

existncia nica no lugar em que se encontra.

A reprodutibilidade tcnica da obra de arte vai alterar muito a relao das massas com a

arte (ibid.: 100), permitindo-lhes ter o acesso que de outra forma nunca teriam, pois,

1Cf. ponto 1.2.1.


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25

como j referimos anteriormente, a maioria das pessoas no frequenta museus nem

galerias de arte. Assim, actualmente, qualquer pessoa pode ter acesso a uma reproduo

a cores de um objecto artstico de qualquer parte do mundo, mesmo de frescos ou artes

selvagens e populares, como lhes chama Andr Malraux.

Visto que fora inaugurado um museu imaginrio que vai levar o mais longe possvel a

confrontao incompleta que nos imposta pelos verdadeiros museus: e, respondendo ao apelo destes, as

artes plsticas inventaram a sua imprensa. (Malraux, s.d.: 14).

Ateno, interesse, desejo, aquisio foram a concepo clssica da doutrina

publicitria e, atravs destes pontos, a publicidade poder ser uma das muitas

possibilidades de fazer chegar, positiva ou negativamente, a chamada cultura de elite s

massas. Dizemos positivamente, e para alm dos factores apontados anteriormente,

porque a publicidade serve para informar, seduzir e relembrar o consumidor sobre os

produtos ou servios disponveis e, enquanto o faz, pode levar alguma cultura e

educao s classes consideradas mais desfavorecidas nestes mbitos, dando-lhes a

conhecer algo que, de outra forma, nunca buscariam. Esta situao auxiliada pelo

facto da publicidade lidar com a emoo (combinada com elementos que mexem com o

lado emocional), sensaes (evita que as pessoas a esqueam) e a surpresa (sensaesdiferentes provocam uma maior lembrana; e por que no juntar o produto ou servio

publicitado a uma obra de arte para tambm ser lembrada?).

J. Martins Lampreia (1992: 26-28) atribui uma funo esttica publicidade, algo que

pretende agradar visualmente e, como a coloca no domnio dos criativos, chama-lhe

arte. Esta esttica publicitria valoriza plasticamente o produto atravs de fotografias,

grafismo, desenhos, entre outras formas cada vez mais complexas destinadas a umaseduo constante.

Dizemos negativamente, porque atravs da reproduo, e falemos no caso da fotografia,

por exemplo, podemos seleccionar pormenores de uma pintura, alterando totalmente o

seu sentido ou levando as massas a crer que se trata de outra pintura. Se nunca

revelarmos o original, talvez as pessoas nunca cheguem a saber que foram enganadas,

para alm do facto de tornar os criativos publicitrios preguiosos em termos de

imaginao. Um outro facto negativo a apontar o risco do consumidor memorizar


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mais facilmente a obra de arte e acabar por esquecer ou no conseguir identificar

facilmente o produto.

Foi atravs das tcnicas de reprodutibilidade que a arte saiu do salo nobre, da galeria

de arte, do museu, para se expor e tornar acessvel ao pblico em geral atravs dos

meios de comunicao social, que difundem (...) a produo cultural de sua poca e

dos bens e servios que sustentam a economia responsvel por esses mesmos meios

(Piratininga, 1994: 51).

1.3.3. A Reproduo Atravs dosMass MediaComo focmos em pontos anteriores, a reprodutibilidade tem tido como principais

impulsionadores os meios de comunicao social que conseguem veicular todo o tipo de

informao em tempo real, como acontece, por exemplo, com a Internet. Assim, nos

dias de hoje, h uma parafernlia de meios de apresentao, de reproduo e de difuso

da obra de arte, como a fotografia, o diapositivo ou o filme que so utilizados pelos

meios de comunicao de massa, permitindo ao pblico e s obras viajar de exposio

em exposio em museus imaginrios como lhes chamou Andr Malraux (s.d.),

dando--lhe uma dimenso planetria (Dufrenne, 1982: 30-31) e graas a estes meios

de comunicao social que poderemos alcanar uma educao do chamado gosto

popular que, de outra forma, seria impensvel (Dorfles, 1991: 96).

Tambm actualmente ningum pode ignorar a importncia e a velocidade com que os

meios de comunicao social divulgam a informao que lhes facultada. Com efeito,

eles contribuem para desenhar a paisagem em que vivemos. Ignor-los seria, mesmo

assim, tomar posio a seu respeito e, de certo modo, reconhec-los (Porcher, s.d.: 81).

Aps a alterao dos padres das manifestaes artsticas, atravs dos meios de

comunicao social j referida no ponto anterior, sem uma preparao prvia, o nvel de

exigncia relativamente arte vai baixando e a forma de transmisso dos valores

artsticos tende a ser feita o mais superficialmente possvel de forma a ser facilmente

assimilado, sem qualquer esforo por parte do consumidor (Piratininga, 1994: 55-56).


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Umberto Eco, na sua obra Apocalpticos e Integrados (1991: 58-61) fala do cahier de

dolances, ou seja, um caderno onde so apontados alguns pontos de acusao aos

mass mediaque nunca devero ser esquecidos:

1. como os mass media se dirigem a um pblico heterogneo, eles utilizam

sempre uma espcie de mdia do gosto comum, utilizando smbolos e mitos

universais, facilmente reconhecveis, reduzindo, desta forma, ao mximo

qualquer tipo de individualidade na sua interpretao; assim, vo-se

destruindo as caractersticas culturais de cada grupo;

2. como o pblico heterogneo no tem uma conscincia de grupo cultural,

torna-se muito difcil, seno mesmo impossvel, deixar de se sujeitar s

propostas feitas, sem saber que o est a fazer;3. os mass media tendem a favorecer o gosto da maioria, sem promoverem

grandes alteraes;

4. os mass mediapreferem provocar emoes em vez de as sugerir;

5. como se sujeitam obrigatoriamente a uma lei da oferta e da procura, os mass

medias do ao pblico aquilo que ele quer ou que a publicidade sugira que

ele queira;

6. conveniente que os produtos de cultura superior, como lhes chamou

Umberto Eco, sejam difundidos de forma a que o fruidor no faa um

esforo muito grande em os assimilar, como em compilaes, por exemplo;

so feitos de forma a entreter e deleitar, o que vai viciar, partida, as suas

reaces;

7. (...) osmass media encorajam pois uma viso passiva e acrtica do mundo,

levando ao conformismo em todos os sentidos: relativamente aos costumes,

aos valores culturais, religio, poltica e sociologia;

8. como mais fcil falar do presente, os mass mediaevitam falar do passado,

de uma altura em que nada estava preparado para ser divulgado de forma to

massiva e to rpida.


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1.4. O Comentrio

Quando um artista cria a sua obra, pretende que ela suscite comentrio e reaco,

levando ao fenmeno da obra em movimento (Eco, 1989: 78), isto , um mesmo

objecto artstico passa a ter a capacidade de se manifestar caleidoscopicamente aos

olhos do fruidor1como se este o estivesse a observar pela primeira vez. Trata-se de uma

obra para acabar (ibid.: 90), para ser interpretada e compreendida pelo prprio fruidor

e em que o artista perde completamente o controlo - aquilo a que Umberto Eco chama

obra aberta, a ideia de continuidade entre a obra do artista e a obra acabada pelo

fruidor.

A ideia de comentrio exactamente esta: fazer com que a obra seja recordada poralgum que falou nela ou que ouviu falar dela.

1.4.1. Marcel Duchamp

foi o resultado de uma encomenda que Katherine Dreier fez a

Marcel Duchamp para oferecer sua irm. Podemos descrever esta obra da seguinte

forma: uma velha jaula rectangular que contm cubos de mrmore a imitar torres deacar, um termmetro e um osso de spia. Foi devolvida a quem a encomendou por

no ter sido compreendida, por parecer demasiado estranha para possuir qualquer

sentido.

Mas o significado procurado estava num jogo de referncias direccionadas para as irms

Dreier. Assim, o mrmore referia-se ao peso, os torres falsos doura, o termmetro

ausncia de calor, o canto do pssaro poesia, o osso de spia e a jaula ao voo

interrompido e, finalmente, o cubismo e o classicismo do mrmore arte (Mink, 1996:

7).

Depois de se confrontar com os vrios estilos da sua poca, que passaram pelo fauvismo

e pelo cubismo, Marcel Duchamp passa para o ready-made, ou seja, um objecto, pela

simples eleio do artista, eleva-se classe de objecto artstico (cf. Maranho, 1988:

63). The key to the Readymade lies in the choice of the object itself. (Moure, s.d.:


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17) Para Janis Mink (1996: 64), o ready-mademais divertido de Duchamp a ,

de 1917. Trata-se de um vulgar urinol, existente em qualquer quarto de banho de

homens, apresentado Society for Independent Artists atravs do pseudnimo R. Mutt.

Dois anos mais tarde, Duchamp apresenta um ready-mademodificado, .

Trata-se do quadro da de Leonardo Da Vinci, por cima do qual desenhou

um bigode e uma pra e legendou com as letras L.H.O.O.Q. que, pronunciadas em

francs, querem dizer Elle a chaud au cul (ibid.: 63).

A partir de meados dos anos sessenta, a Arte Conceptual2, (...) aquele movimento

artstico de um homem s, Marcel Duchamp, como lhe chamou Willem de Kooning(cit. inPereira, 1991: 337), em que o artista fabrica ideias em vez de objectos, dava

origem sempre a um comentrio, fosse ele de que tipo fosse. O artista podia fazer,

apresentar ou expor tudo aquilo que entendesse, mesmo que se limitasse a classificar

como obra de arte um simples urinol ou uma roda de bicicleta, como fez Duchamp.

1.4.2. Roy Lichtenstein

A partir de 1961, Lichtenstein comeou a utilizar tcnicas de impresso industrial e

banda desenhada como base para a sua arte (incluindo os bales com texto). Por essa

altura, perguntava-se se essa banda desenhada que ele fazia poderia ser considerada

arte. (Hendrickson, 1996: 20). Nessa poca, o artista utilizava pequenos desenhos de

publicidade e transformava-os em obras de arte como, por exemplo, , baseado num recorte do Suplemento de Domingo do New York Times (ibid.: 24-

25).

Em alguns casos, a imagem original foi preservada ou redescoberta, pelo que as alteraes

feitas por Lichtenstein ainda podem ser observadas. (Contrariamente ao que muitos crticos pensavam na

altura, Lichtenstein alterava consideravelmente as imagens que usava). (ibid.: 25)

1 Entendemos por fruidor aquele que sabe observar uma obra de arte, que consegue ter sensaes degosto ou de antipatia.2A arte conceptual tornou-se conhecida na dcada de 60 e para este movimento artstico no interessa a

execuo da obra, mas o que est por trs dela. Desta forma, as ideias, ou conceitos podem comunicar-seatravs de textos, mapas, meios audiovisuais, fotografias, representaes teatrais, entre muitos outrosmeios.


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Um ano mais tarde, Lichtenstein fazia trabalhos inspirados em quadros de outros

artistas - e claro que isto gerava o comentrio, quer pelos autores dos quadros

adaptados, quer pelos crticos, quer pelos prprios compradores ou fruidores. Picasso,

Czanne, Monet, Mondrian foram alguns dos artistas tratados por Lichtenstein.

"Lichtenstein reconhecia a ironia que Picasso tinha acrescentado sua :

Picasso fez a a partir do quadro de Delacroix e, depois, eu fiz a minha pintura com

base na dele. A imagem de Picasso, porm, tinha sido radicalmente transformada e a alterao feita por

Lichtenstein faz com que seja to parecida com o original como uma mesa em frmica se parece com o

prottipo em carvalho. H muitas questes implcitas nestas adaptaes feitas por um artista obra do

outro; o observador pode ponderar questes de valor, pretenso, reconhecimento, estilo e originalidade."

(Hendrickson, 1996: 59)

1.5. As Relaes

A relao entre a arte, a reproduo e o comentrio podem ter um lado positivo e outro

negativo, tal como j aconteceu com outras comparaes anteriores. Este ponto servir,

ainda, como uma sistematizao daquilo que dissmos at ao momento.

1.5.1. Entre a Arte e a Reproduo

A reproduo da arte atravs do cartaz, da fotografia, dos meios de comunicao social

conseguiu chegar quelas pessoas com uma educao mais carenciada. , ainda, graas

reproduo que se conseguiram distinguir pormenores de quadros que, de outra forma,

passariam despercebidos.

Por outro lado, vrios autores aconselham o pblico a no se limitar s reprodues, a

no as tomar como cpias fiis do original, pois elas podem induzir em erro, j que um

simples pormenor ampliado de um quadro pode parecer um original.

1.5.2 Entre a Arte e o Comentrio

Quando falamos em arte, associamo-la forosamente ao comentrio, pois qualquer obrade arte suscita sempre um comentrio mais ou menos favorvel ou simplesmente para


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dizer que essa obra no diz nada ao seu espectador. Esse comentrio servir para tornar

inesquecvel, ou, pelo menos, para no deixar cair to depressa no esquecimento a obra

de arte.

Porm, esta relao entre a arte e o comentrio pode tornar-se negativa pelo facto da

obra de arte parecer sempre inacabada, uma obra aberta, como lhe chamou Umberto

Eco (1989).

1.5.3. Entre a Reproduo e o Comentrio

A reproduo, porque ajuda na divulgao das obras de arte, faz com as pessoas asvejam mais e, por consequncia, as comentem. Mas se o comentrio for feito a partir de

falsas premissas ou de um pormenor do quadro, tomando este pormenor pelo quadro na

sua totalidade, j ser enganador.

Podemos ainda acrescentar que quanto maior for o nmero de reprodues, maior ser a

diversidade de gostos a encontrar.


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Captulo II. OKitsch

2.1. Definio

O termo kitsch relativamente recente, tendo sido usado pela primeira vez cerca de

1860-70, na gria dos pintores e negociantes de arte de Munique para designar os

objectos de arte sem valor. Mais tarde, a palavra entrou no vocabulrio dos vrios

pases europeus, tornando-se, no final dos anos 20, uma palavra internacional

(Calinescu cit. inKulka, 1996: 18).

Etimologicamente, o termo kitsch pode ter vindo da Baviera, onde kitschen significa

atamancar e transformar mveis velhos em novos e fazer passar mveis novos por

velhos (falsificao), ou pode derivar de verkitschen, isto , vender algo em lugar do

que foi pedido, passar uma coisa por outra (Dicionrio de Cincias Sociais, 1987: 666)

ou, ainda, vender a baixo preo (Giesz cit. in Eco, 1991: 90). Ludwig Giesz (cit. in

Kulka, 1996: 18-19) diz que a origem do kitscheventualmente estar no verbo alemo

kitschen, que significa recolher a lama da rua.

O mesmo autor aponta tambm que o vocbulo pode derivar da m compreenso, por

parte dos alemes, da palavra inglesa sketch,pois quando na segunda metade do sc.

XIX os turistas norte-americanos, em Munique, queriam comprar um quadro a baixo

preo pediam um sketch (esboo). H tambm autores que levantam a hiptese da

palavra ter como origem a inverso de chic, em francs.

Walter Killy (cit. inEco, 1991: 93) entende kitschcomo o ersatz1comestvel da arte,

dirigido a um pblico preguioso e consumidor dos valores do belo e que no pretende

aprofundar muito os seus valores culturais, seja (...) uma atitude tpica da pequeno-

-burguesia ou dos novos-ricos.

Gillo Dorfles, a quem j nos referimos, no seu livro Novos Ritos, Novos Mitos (s.d.:

140-141) vai retomar o conceito de kitschcomo um produto da cultura de massa, do


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processo produtivo e fruitivo industrializado e da perda de intencionalidade da arte. Em

oposio ao kitsch, fala de arte verdadeira e arte autntica, da qual o kitsch um ersatz

degradado e diminudo. Mesmo as obras-primas podem ser transformadas em kitsch

com a reproduo tcnica (Eco, 1988: 94).

Depois de lidas algumas definies de kitsch, pudmos verificar no serem elas comuns

nem concisas. Cada autor entende este fenmeno, se assim lhe podemos chamar,

consoante a poca em que se encontra - de junk art, ou arte do lixo, a tudo o que

considerado piroso, desde a quinquilharia pea de vesturio, passando por alguns

locais, pelas flores artificiais at msica (Baudrillard, 1995: 114-115), h quem o

considere (...) mau gosto, mas o mau gosto considerado como valor (Lussato eMessadi, s.d., 115).Para o autor espanhol Juan Antonio Ramirez (1997: 264), o kitsch

uma palavra que pode (...) designar provisionalmente a los objetos o productos

culturales intiles, revestidos con un bao artstico y destinados a un consumo

masivo y indiscriminado.

Entendido como uma forma de mentira artstica por Walter Killy (cit. inEco

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