De craque à estrela: A transformação de jogadores de futebol pelo marketing esportivo

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Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Departamento de Comunicação Social De craque à estrela: A transformação de jogadores de futebol pelo marketing esportivo A utilização da imagem dos jogadores como um novo método de negócios para os clubes. Marcello Souza Caetano da Silva Rio de Janeiro, 17 de novembro de 2011

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Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

Departamento de Comunicação Social  

 

 

 

 

 

De craque à estrela: A transformação de jogadores de futebol pelo marketing esportivo

A utilização da imagem dos jogadores como um novo método de negócios

para os clubes.

Marcello Souza Caetano da Silva

Rio de Janeiro, 17 de novembro de 2011

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MARCELLO SOUZA CAETANO DA SILVA

0720587

De craque à estrela: A transformação de jogadores de

futebol através do marketing esportivo

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

junto ao Departamento de Comunicação

Social, com habilitação em publicidade,

pertencente ao Centro de Ciências Sociais da

Pontifícia Universidade Católica do Rio de

Janeiro para obtenção do título de Bacharel.

Professor Orientador: Fernando Ferreira

Novembro, 2011

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Agradecimento

Gostaria de agradecer a minha mãe Edinamar de Souza, ao

meu pai Carlos Caetano da Silva e a minha irmã Priscilla

Souza Caetano da Silva por toda a dedicação e auxilio que

me foi dada desde o começo dessa jornada e também a

toda a família que ficou em Nova Friburgo pelo suporte

dado.

Agradeço também aos amigos Carolina Castro pela ajuda

fundamental na execução deste trabalho, Gabriel Amorim

pela grande companhia em todas as horas e ao Thiago de

Castro pelas inúmeras discussões sobre futebol que

fundamentaram este trabalho.

Não posso deixar de agradecer a todos os meus professores

que de alguma forma tornaram o caminho até aqui possível

e acrescentam de alguma forma nessa jornada.

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Sumário:

RESUMO

INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 6

O FUTEBOL E SUA IMPORTÂNCIA NO BRASIL ............................................ 10

MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO .......................................................... 15

MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL ........................................................... 19

MODELO DE AÇÃO DOS CLUBES BRASILEIROS ......................................... 23

MODELO DE AÇÃO DO VASCO DA GAMA .................................................... 28

MODELO DE AÇÃO DO BOTAFOGO .............................................................. 31

CONCLUSÃO .................................................................................................... 36

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 39

ANEXOS ............................................................................................................ 41

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Resumo

O estudo realizado teve como principal objetivo, entender o como está o

setor de marketing esportivo no Brasil atualmente, e como a utilização da

imagem e prestigio de jogadores como uma peça fundamental tem mudado o

marketing dos clubes de futebol brasileiros.

PALAVRAS-CHAVE:

Marketing esportivo, marketing de patrocínio esportivo, patrocínio a

atletas, Vasco da Gama, Botafogo.

                                                                                                                                                                                                                   

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Introdução

O futebol além de ser o esporte mais praticado no mundo, é uma paixão

do brasileiro. E por aqui, segundo pesquisa da Crowe Horwath RCS a previsão é

de que o futebol movimente R$ 2,1 bilhões em 2010. 1 Contudo, o Brasil ainda

está longe de países como a Inglaterra, onde a sua principal liga de futebol, a

Premier League, movimenta R$ 7,3 bilhões por temporada.2 O marketing

esportivo, conceituado segundo o site Universidade do Futebol como “O

marketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional na

indústria do esporte.”, o marketing tradicional, segundo Philip Kotler é definido

”Assim, definimos marketing como processo pelo qual as empresas criam valor

para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu

valor em troca”.3

No Brasil, como o futebol ainda não é totalmente profissionalizado nos

quadros diretivos dos clubes, o faturamento dos clubes ainda é muito

dependente das receitas pagas pela televisão para a transmissão dos jogos e da

                                                                                                                         

1  UOL  ESPORTE.  Corinthians  tem  o  maior  faturamento  dos  clubes  brasileiros,  diz  estudo.  Disponível  em:  http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-­‐noticias/2010/05/30/corinthians-­‐tem-­‐o-­‐maior-­‐faturamento-­‐dos-­‐clubes-­‐brasileiros-­‐diz-­‐estudo.jhtm.  Acessado  em  14/09/2010.  

2  GLOBOESPORTE.COM.  Premier  League  fatura  mais  que  a  NBA  e  fica  atrás  apenas  da  NFL  e  MLB.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Futebol/ingles/0,,MUL1282471-­‐9847,00.html.  Acessado  em  14/09/2010.  3  UNIVERSIDADE  DO  FUTEBOL.  Marketing  esportivo:  conceitos  e  definição.  Disponível  em:  http://www.universidadedofutebol.com.br/2009/08/1,2271,MARKETING+ESPORTIVO+CONCEITOS+E+DEFINICAO.aspx?p=4.  Acessado  em  14/09/2010.  

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venda de jogadores, do que de ações de marketing. Em 2009, 27% das receitas

dos clubes brasileiros eram das cotas de TV.4

Além da baixa arrecadação, comparada com a Europa, os clubes

brasileiros sofrem com suas enormes dívidas, em 2008 a dívida somada dos

grandes clubes brasileiros chegava a um total de R$ 2,27 bilhões.5 Com isso, o

futebol brasileiro ficava engessado, sem ter como segurar os seus bons

jogadores, nem contratar outros bons jogadores.

Diante deste quadro, os clubes brasileiros passaram a investir mais em

ações de marketing esportivo, principalmente depois do sucesso do caso

Ronaldo/Corinthians, que teve uma boa parte de seu salário bancado por ações

de marketing planejadas pelo Departamento de Marketing do Corinthians. Após

a contratação de Ronaldo, o futebol brasileiro teve a oportunidade de ver outros

jogadores de renome voltando ao Brasil, como Adriano, Fred, Roberto Carlos,

Robinho, além de clubes pagando alto na contratação de jogadores, como nos

casos de Carlos Alberto, D’Alessandro e Maicosuel.

Essas contratações fizeram os clubes apostarem mais no marketing

esportivo, investindo nos atletas, “Nesse caso, fazem do contrato de

licenciamento do uso de imagem do atleta um atrativo para atrair mais

expectadores aos estádios, vender mais camisas e, principalmente, negociar

                                                                                                                         4  AREIAS,  João  Henrique.  As  receitas  dos  clubes  brasileiros.  Disponível  em:  http://blogs.abril.com.br/blogdojj/2010/05/as-­‐receitas-­‐dos-­‐clubes-­‐brasileiros.html.  Acessado  em  14/09/2010.  

5  GONÇALVES,  Emerson.  As  dívidas  dos  clubes  brasileiros  e  como  se  dividem.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/platb/olharcronicoesportivo/2010/02/04/as-­‐dividas-­‐dos-­‐clubes-­‐brasileiros-­‐e-­‐como-­‐se-­‐dividem/.  Acessado  em  15/09/2010.    

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com grandes investidores.”.6 Apesar de ainda estar começando a ser investido

nesse segmento, essas ações já começam a ter algum efeito, aumentando a

arrecadação dos clubes brasileiros. Segundo o analista Amir Somoggi, em

entrevista a Robert Galbraiht, o marketing esportivo no futebol brasileiro vive um

momento de crescimento importante “Mesmo assim, o analista afirma que o

marketing do futebol vive um ciclo de crescimento médio de 20% ao ano desde

2003, quando foi criado o Estatuto do Torcedor e o sistema de pontos corridos

no Campeonato Brasileiro”.7

Com a Copa do Mundo de 2014 sendo disputada no Brasil, o mercado

mundial do futebol irá voltar suas atenções para o país, e os clubes brasileiros

serão alvos cada vez mais de investimento, fazendo o mercado do marketing

esportivo no futebol crescer ainda mais.

O objetivo do estudo é verificar como os clubes de futebol escolhidos

(Botafogo e Vasco da Gama) estão desenvolvendo suas ações de marketing

envolvendo seus principais jogadores, verificando quais os pontos estão sendo

bem explorado e as oportunidades que estão sendo desperdiçadas.

A metodologia utilizada foi o estudo de cases, a consulta de livros

especializados no assunto e a leitura de matérias publicada nos principais

jornais e revistas.

                                                                                                                         6  ABRÃO,  Luis  Antônio  Batipsta.  O  crescimento  do  marketing  no  futebol  brasileiro.  Disponível  em:  http://www.migalhas.com.br/dePeso/16,MI106959,61044-­‐O+crescimento+do+marketing+no+futebol+brasileiro.  Acessado  em  15/09/2010    7  GALBRAIHT,  Robert.  Clubes  podem  faturar  R$  300  mi  em  2010.  Disponível  em:  http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Clubes_podem_faturar_R__300_mi_em_2010  Acessado  em:  15/09/2010  

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O desenvolvimento do trabalho é realizado através da seleção da análise

com base nos principais estudos sobre marketing esportivo e levando em conta

o que é feito nos países aonde o marketing esportivo vem tendo um enorme

destaque, como nos Estados Unidos, Inglaterra e Espanha e comparando com o

que vem sendo realizado pelos clubes cariocas.

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O Futebol e sua importância no Brasil

O futebol é o esporte mais importante e mais praticado, no Brasil e no

Mundo segundo dados da FIFA (Federação Internacional de Futebol Associado).

A federação conta com 208 federações afiliadas, um número que supera a ONU

(Organização das Nações Unidas).8 O país conta com aproximadamente 30

milhões de praticantes, sendo desses 11 mil federados, em 800 clubes

profissionais e mais de 13 mil amadores, movimentando com isso R$ 16 bilhões

de reais por ano, segundo dados do IPEA.9

Com a tamanha importância do esporte em nosso país, aliado ao sucesso

internacional de nossos jogadores e da seleção, o escritor Nelson Rodrigues

denominou o Brasil como ‘’A pátria de chuteiras’’.

Para Luis Henrique de Toledo, a história do futebol no Brasil se divide em

fases, desde o seu surgimento no final do século XIX, passando pela fase

amadora que durou até metade dos anos 40, e finalizando na era profissional,

que teve seu ápice na metade da década de 90, com a regulamentação da Lei

Pelé.10

Durante todo esse período em que o futebol é praticado no Brasil, ele se

tornou parte importante da nossa sociedade e da construção da nossa

identidade. Em 1950, após da derrota do Brasil na Copa do Mundo de Futebol

para a seleção do Uruguai, por 2x1, no Estádio do Maracanã, na primeira Copa

                                                                                                                         8 FIFA. Federações. Disponível em: http://pt.fifa.com/aboutfifa/federation/associations.html . Acessado em 01/09/2011. 9 GURGEL, Anderson. Riquezas e misérias de uma paixão nacional. Disponível em: http://desafios2.ipea.gov.br/desafios/edicoes/24/artigo22656-3.php . Acessado em 03/09/2011. 10 TOLEDO, Luiz Henrique de. No país do futebol. Rio de Janeiro: Editora Jorge Zahar. 1º edição, 2000. Págs: 9 à 11.  

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do Mundo disputada em solo brasileiro, o escritor Nelson Rodrigues criou uma

expressão ‘’Complexo de vira-lata’’ que para ele significa: “por 'complexo de vira-

lata' entendo eu a inferioridade em que o brasileiro se coloca, voluntariamente,

em face do resto do mundo”. Para Anselmo, está frase estava ligada não só ao

futebol, mas sim a todo um sentimento nacional diante das coisas brasileiras.11

Este complexo passou a ser superado, a partir do ano de 1958, quando a

seleção brasileira conseguiu conquistar o seu primeiro título da Copa do Mundo,

na Suécia. Neste campeonato, surgiram dois jogadores que são até hoje são

reverenciados e citados como os melhores jogadores de futebol da história:

Garrincha e Pelé.

Quatro anos mais tarde, em 1962, no Chile, o Brasil conquistou o

bicampeonato da Copa do Mundo, e se firmou diante do mundo inteiro, como

uma potência do futebol.

O Futebol também teve um papel fundamental, durante o Regime Militar

que foi implantado no Brasil de 1964 até 1985. Os governos usavam o futebol

como parte da integração nacional e como propaganda do regime. Segundo

Guzzelli em ‘’A pelada do Planalto’’, a criação do Campeonato Brasileiro era de

interesse do governo, pela integração nacional.12 A população na época, criou

até o bordão "Onde a ARENA vai mal, mais um no nacional!", por conta da

inclusão de times de todos os estados no campeonato. No ano de 1979, o

Campeonato Brasileiro foi disputado por 96 equipes.                                                                                                                          11  ANSELMO,  Ebenézer.  Complexo  Vira-­‐Lata.  Junho  de  2010.  Disponível  em:  http://www.artigonal.com/politica-­‐artigos/complexo-­‐de-­‐vira-­‐lata-­‐2206118.html  .  Acessado  em  01/10/2011.  12  BELISÁRIO,  Adriano.  A  Pelada  do  Planalto.  Dezembro  de  2009.  Disponível  em:  http://www.revistadehistoria.com.br/v2/home/?go=detalhe&id=2829  .  Acessado  em  05/09/2011.  

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Já na parte de propaganda do regime, foi usada a Seleção Brasileira de

futebol, que conquistou o seu tri-campeonato da Copa do Mundo, em 1970, no

México. Neste período, o Brasil era governado pelo general Emílio Garrastazu

Médici. Após a vitória na Copa do Mundo, foram produzidas inúmeras músicas

que citavam o êxito da seleção de futebol, e o desenvolvimento do país. Durante

a preparação para a Copa do Mundo, um fato mostrou como a política e o

futebol andavam lado-a-lado no país. O presidente influenciou na troca de

comando da Seleção Brasileira, que era dirigida pelo comunista João Saldanha,

que perdeu seu cargo as vésperas da Copa do Mundo, para a entrada de

Zagallo.13

Outro momento em que o futebol foi muito importante para o país, foi no

ano de 1994. O Brasil estava voltando ao regime democrático, porém seu

primeiro presidente eleito havia sofrido um impeachment por conta de denúncias

de corrupção, e o maior ídolo da época, o piloto de Fórmula 1, Ayrton Senna,

havia morrido em um acidente no Grande Prêmio de Monza. A vitória do Brasil

na Copa do Mundo dos Estados Unidos, que deu a seleção o Tetra-

Campeonato, ajudou o povo a superar esse momento. E após oito anos, em

2002, a seleção conquistou o seu Pentacampeonato na Copa do Mundo do

Japão e da Coréia do Sul.

O futebol também tem muita importância no âmbito social do país. O

esporte é uma importante ferramenta para a inserção social de crianças e jovens

carentes em várias regiões do país. Além disso, o futebol tem ajudado a tirar

crianças do tráfico de drogas, e foi uma importante ferramenta para ajudar na                                                                                                                          13  VILELA,  Túlio.  O  futebol  nas  ditaduras  brasileira  e  argentina.  Disponível  em:  http://educacao.uol.com.br/historia-­‐brasil/ult1704u96.jhtm  .  Acessado  em  05/09/2011.  

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diminuição do racismo no país. O primeiro clube a aceitar jogadores negros no

futebol brasileiro, foi o Clube de Regatas Vasco da Gama, em 1922.14 A partir

daí, o esporte foi difundido em todas as classes sociais, e o Brasil viu surgir

grandes ídolos de raça negra no esporte, como Pelé.

O futebol também vem contribuindo muito, economicamente e

estruturalmente com o país. Em 2007, o Brasil foi escolhido pela FIFA, para

sediar a vigésima edição da Copa do Mundo.15 Com isso, o Brasil receberá um

investimento estimado de R$ 15,7 bilhões até 2014, para ser usado em obras

estruturais. O Brasil contou com 17 cidades postulantes a receberem os jogos da

Copa do Mundo, sendo 12 escolhidas como sede oficial.

Além dos investimentos nas cidades que são sedes oficiais, a Copa do

Mundo está levando investimento também para outras cidades, que vão servir

como sede dos treinamentos das seleções antes do Mundial. Apesar de não ter

o mesmo peso econômico das sedes, ser uma cidade participante do mundial na

fase de preparação traz um bom retorno financeiro. Em 2006, a seleção

brasileira de futebol, uma das favoritas a conquista do título naquele ano, fez sua

preparação antes da Copa da Alemanha, na cidade de Weggis, que fica

localizada na Suíça. Mesmo após três anos que a seleção brasileira tinha

freqüentado a cidade, os reflexos ainda estavam presentes na economia da

cidade de quatro mil habitantes. O hotel onde a seleção se hospedou, Park Hotel

                                                                                                                         14 PRAIS, Mauro. A extinção do racismo no futebol. Junho de 2004. Disponível em: http://www.netvasco.com.br/mauroprais/vasco/racismo.html . Acessado em 08/09/2011. 15 Brasil é confirmado como sede da Copa do Mundo de 2014. Outubro de 2007. Disponível em: http://www.estadao.com.br/noticias/esportes,,72847,0.htm . Acessado em 08/09/2011.  

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Weggis, registrou um aumento entre 10% e 15% das reservas, além da maior

exposição de mídia.16

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                         16  Seleção  brasileira  de  2006  ainda  faz  Weggis  faturar.  Disponível  em:  http://www.clickpb.com.br/noticias/economia/selecao-­‐brasileira-­‐de-­‐2006-­‐ainda-­‐faz-­‐weggis-­‐faturar/.  Acessado  em  22/09/2011  

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Marketing Esportivo no Mundo

Muito se discute sobre a real origem do marketing esportivo no mundo,

alguns apontam para a Grécia antiga, outros para a Itália, porém o mais

fundamentado é que o marketing esportivo teve origem nos Estados Unidos no

ano de1921, com a Hillerich &Brandsby (H&B), que fabricava tacos para

beisebol. Com a implementação de um plano de marketing, a empresa se tornou

líder na produção de tacos.17

A partir desse momento, o marketing esportivo passou a ganhar destaque

no mundo, e ajudar o esporte a se profissionalizar cada vez mais. Com o

incremento de recursos, os clubes conseguiram pagar melhor os seus

funcionários, fazendo com que houvesse uma dedicação exclusiva ao esporte.

Com isso foi possível observar um grande salto de qualidade técnica no esporte.

Essa profissionalização do esporte foi muito bem conduzida nos Estados Unidos

e na Europa, em modelos diferentes.

No caso dos Estados Unidos a profissionalização se deu nas ligas

esportivas, transformando os times em parte de um grande negócio. Nas ligas

norte-americanas não existe ascensão ou rebaixamento por níveis técnicos. A

criação ou fechamento de times tem que ser aprovada em assembléia da liga

com os times participantes. As ligas também utilizam critérios para tentar manter

um nivelamento na liga, sempre reforçando os piores times dos campeonatos

com os principais jovens jogadores que saem de ligas universitárias e outras

ligas menores dos Estados Unidos ou de outros países.

                                                                                                                         17 PITTS, Brenda e David Stotlar. Fundamentos de Marketing Esportivo. São Paulo: Phort, 2002.

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Já na Europa, o fortalecimento se deu principalmente nos times de

futebol. As equipes européias dominam os rankings das equipes mais ricas de

todos os esportes, principalmente o Barcelona e o Real Madrid, que são os

clubes que pagam os melhores salários a seus atletas, segundo a revista

americana da ESPN.18

Porém não é apenas na Espanha que os clubes se destacam, nas

Inglaterra times como o Manchester United, Chelsea e Manchester City ocupam

o topo de rankings de faturamento, os dois últimos relacionados principalmente

ao investimento de bilionários vindos da Rússia como no caso do Chelsea, e do

Oriente Médio, como ocorre no City. Nas ligas da Itália, da Alemanha e da

França também é possível achar times com grande poder financeiro.

Outras modalidades também tiveram um grande incremento financeiro

através do marketing esportivo, como no caso da Fórmula-1. As equipes que

geralmente levam o nome de grandes montadoras de veículos, como Ferrari,

Renault, Mercedes e Lotus. Porém nas últimas temporadas a categoria tem sido

dominada por uma equipe que não leva o nome de uma montadora, a Red Bull

Racing, equipe da empresa de bebidas energéticas austríaca, a Red Bull. A

empresa se notabiliza por grandes investimentos em variados esportes,

principalmente os radicais, como skate, snowboarding, corridas de aviões e

bicicletas, resolveu investir pesado na principal categoria do automobilismo

mundial. Foram investidos desde que a equipe entrou na Fórmula-1 em 2004

mais de 690 milhões de dólares. Apesar do grande investimento, a equipe

                                                                                                                         18  200  best-­‐paying  teams  in  the  world.  Disponível  em:  http://sports.espn.go.com/espn/news/story?id=6354899.  Acessado  em  10/10/2011.  

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consegue ter lucro com a sua equipe, além do grande lucro de exposição de

marca, que é calculada em centenas de milhões de dólares.19

O MMA (Artes Marciais Mistas) é um esporte que tem se destacado muito

ultimamente, principalmente através de sua principal organização, o UFC. O

evento que foi criado em 1993, através do brasileiro Royce Gracie, que queria

provar que o Jiu-Jitsu brasileiro era a arte marcial mais completa, e que ganharia

de todas as outras. O esporte começou com poucas regras, sem tempo

determinado para o fim do combate, mas mesmo assim já conseguiu agregar um

grande numero de adeptos.

Apesar disso, com a desorganização ao passar dos eventos, ele foi

perdendo audiência e sua principal fonte de receita, que era a venda dos pay-

per-views. Com isso, a organização acabou sendo vendida a Zuffa

Entertainment por dois milhões de dólares.

A Zuffa colocou mais regras no UFC, passou a ser um evento com um

tempo limite de duração, aumentou a venda novamente dos pay-per-views e

transformou em um evento altamente lucrativo. Com a organização, novas

empresas se dispuseram a investir cada vez mais em patrocínio, redes de

televisão passaram a comprar os direitos de transmissão e transformar o

rejeitado esporte de antigamente pela alta-sociedade em um verdadeiro show de

entretenimento.

                                                                                                                         19  O  custo  do  sucesso  da  Red  Bull  na  Fórmula-­‐1.  Disponível  em:  http://autoracing.virgula.uol.com.br/reportagens-­‐autoracing/o-­‐custo-­‐do-­‐sucesso-­‐da-­‐red-­‐bull-­‐na-­‐formula-­‐1.  Acessado  em:  10/08/2011.  

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Atualmente a organização está avaliada em 1 bilhão de dólares e dá a

cidade que recebe o evento um lucro de 10 a 50 milhões de dólares. Hoje o

esporte é procurado pelas principais empresas e pelas principais redes de

televisão, interessadas em patrocinar e transmitir o evento para o mundo todo.

O UFC trabalha com uma gama de mais de 400 produtos licenciados em

sua loja online oficial, que rende a organização um lucro só nas vendas de mais

de 100 milhões de dólares por ano.20

                                                                                                                         20  O  evento  de  milhões  de  dólares.  Disponível  em:  http://clubalfa.abril.com.br/esportes/mma/o-­‐evento-­‐de-­‐milhoes-­‐de-­‐dolares/    Acessado  em:  23/09/2011  

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Marketing Esportivo no Brasil

O marketing esportivo no Brasil tem como origem no Brasil para Antonio

Afif, durante o governo de Juscelino Kubitschek nos anos 50. O desenvolvimento

do país, e paralelamente o desenvolvimento do esporte, propiciou o início do

marketing esportivo no Brasil.21 Não só o futebol foi beneficiado no Brasil com

essas ações, mas também outros esportes. Um dos modelos de patrocínio que

mais deram resultados no Brasil, fora do futebol é o do Banco do Brasil com o

voleibol. O patrocínio está em vigência desde 1991, e participou das conquistas

mais importantes do esporte, como os campeonatos mundiais, a liga mundial e a

medalha de ouro olímpica.22 Pelo mesmo período, está em vigência o patrocínio

dos Correios a natação brasileira, ajudando também no desenvolvimento da

modalidade, e participando da conquista da medalha de ouro olímpica.23

No futebol, alguns modelos de patrocínio também se tornaram notáveis

para o esporte. Durante o final dos anos 80 e começo dos anos 90, a Coca-Cola

ficou famosa no meio esportivo, por patrocinar a maioria das equipes de futebol

brasileiras. Também no começo dos anos 90, uma ação ficou conhecida como o

primeiro grande investimento de uma empresa no futebol brasileiro. Foi um

projeto de parceria entre a empresa italiana Parmalat, e o Palmeiras, time de

tradição italiana da cidade de São Paulo. O patrocínio ficou conhecido como

“Era Parmalat’’ e foi uma das mais vitoriosas do clube em toda sua história.                                                                                                                          21  AFIF,  A.  A  Bola  da  vez:  o  marketing  esportivo  como  estratégia  de  sucesso.  São  Paulo:  Infinito,  2000.  

22    O  projeto  –  Banco  do  Brasil.  Disponível  em:  http://www.bb.com.br/portalbb/page400,131,4694,1,0,1,0.bb?codigoMenu=8931&codigoRet=8950&bread=1.    Acessado  em:  21/09/2011.  23  Correios  –  Patrocinador  Oficial  da  Natação  Brasileira.  Disponível  em:  http://www.correios.com.br/institucional/correios_no_esporte/natacao/historico.cfm.  Acessado  em:  21/09/2011.  

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 20  

 

Durante a parceria, o Palmeiras conquistou dois títulos brasileiros, uma Copa

Libertadores, uma Copa Mercosul e uma Copa do Brasil, além de outros títulos

de menor expressão, que deram o total de 11 campeonatos vencidos pela

equipe. A parceria foi iniciada em 1993, e teve seu fim no ano de 2000. 24

Outro exemplo de parceria desse tipo é o que a Unimed mantém com o

Fluminense desde o final dos anos 90, quando o clube estava na terceira divisão

do campeonato brasileiro. O modelo de parceria é muito parecido com a do

Palmeiras, onde a empresa tem controle no departamento de futebol do clube,

resolvendo contratações, pagando salários e influenciando na escolha de

dirigentes. Para Celso Barros, presidente da Unimed, esse tipo de controle se

faz necessário, pois é preciso saber para onde está indo o dinheiro que está

sendo investido.25 A parceria, apesar de mais extensa que a do Palmeiras com a

Parmalat, não é tão vitoriosa. Nesses anos, apenas uma Copa do Brasil foi

conquistada, além de outros três títulos de menor importância.

Com a chegada da Copa do Mundo ao Brasil, houve a necessidade de

reformar alguns estádios e construir outros, para serem sedes dos jogos. Além

desses novos estádios, alguns clubes aproveitaram o momento e decidiram

colocar em prática seus projetos para estádios, mesmo que não sejam sedes da

Copa do Mundo, como é o caso do Grêmio e do Palmeiras. A partir do grande

investimento nos estádio, alguns clubes e empresas passaram a observar

melhor o mercado de arenas e investir nele, trazendo novas opções de

                                                                                                                         24  A  Era  Parmalat,  época  mais  vitoriosa  da  história  palmeirense.  Disponível  em:  http://esportes.terra.com.br/futebol/brasileiro/2010/noticias/0,,OI4440868-­‐EI15406,00-­‐A+Era+Parmalat+epoca+mais+vitoriosa+da+historia+palmeirense.html.  Acessado  em  11/09/2011.  25  Celso  Barros:  ‘’O  modelo(de  gestão)  não  foi  imposição.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/futebol/times/fluminense/noticia/2010/11/celso-­‐barros-­‐o-­‐modelo-­‐de-­‐gestao-­‐nao-­‐foi-­‐imposicao.html.  Acessado  em:  10/09/2011.  

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 21  

 

marketing ao esporte brasileiro. Um dos investimentos está em transformar

esses estádios em palcos para grandes shows, algo que é muito explorado em

estádios pelo mundo, mas que é ainda um mercado novo no Brasil. Atualmente

três estádios brasileiros têm conseguido explorar bem esse segmento, que são o

Engenhão no Rio de Janeiro, o Estádio do Morumbi em São Paulo e o Beira-Rio

em Porto Alegre, como foi na turnê do Paul McCartney.26 Nesse modelo os

clubes lucram com o aluguel do espaço e a participação em bilheterias, produtos

consumidos dentro do estádio e estacionamento, podendo chegar à casa de R$

1 milhão.27 Outra forma de exploração que vem sendo utilizado pelos clubes

para arrecadar dinheiro com os seus estádios é a venda de espaços publicitários

ao redor do campo de jogo, já que dentro do gramado a exploração é exclusiva

da emissora que detém os direitos de transmissão e comercialização dos jogos.

Tradicionalmente o modelo adotado são o de placas publicitárias, parecidas com

as existentes no campo de jogo, que são colocados fora do espaço de jogo ou

nas próprias arquibancadas. Porém esse modelo que existe a bastante tempo

no futebol mundial vem cedendo espaço a dois outros tipos de comercialização

de espaço nos estádios. Um dos novos modelos foi adotado pelo Botafogo em

seu estádio Engenhão, é a comercialização das cadeiras como espaço

publicitário. O contrato assinado com a Brahma se tornou o maior da história do

clube segundo o diretor executivo Sergio Landau, fazendo a substituição das

cadeiras originais azuis, pro cadeiras das cores vermelha e branca formando o

                                                                                                                         26  Paul  McCartney  toca  no  Rio  no  dia  22  de  maio;  ingressos  custam  entre  R$150  e  R$700.  Disponível  em:  http://musica.uol.com.br/ultnot/2011/04/07/de-­‐volta-­‐ao-­‐brasil-­‐paul-­‐mccartney-­‐apresenta-­‐se-­‐no-­‐rio-­‐de-­‐janeiro-­‐no-­‐dia-­‐22-­‐de-­‐maio-­‐ingressos-­‐custam-­‐entre-­‐r-­‐150-­‐e-­‐r-­‐700.jhtm.  Acessado  em  10/09/2011  27  Roger  Waters  renderá  R$  1  milhão  e  estádio  fechado  a  semana  inteira.  Disponível  em:  http://www.fogaonet.com/noticia.asp?n=21543&t=roger+waters+rendera+r+1+milhao+e+estadio+fechado+uma+semana  Acessado  em  05/10/2011.  

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 22  

 

logotipo da Brahma nos setores Norte e Sul do estádio.28 Além desses, outro

modelo de marketing esportivo utilizando os estádios que está começando a ser

utilizado no Brasil é o naming rights. Um modelo de muito sucesso na Europa e

nos Estados Unidos, que ainda é pouco explorado no Brasil. No passado

recente, o Atlético Paranaense negociou com a empresa japonesa Kyocera a

propriedade sobre o nome do seu estádio, a Arena da Baixada, que passou a

levar o nome de Kyocera Arena, em um contrato inédito no futebol brasileiro.29

Atualmente, vários clubes negociam os direitos sobre o nome de seus estádios,

entre essas negociações está a do Corinthians que pretende arrecadar R$ 30

milhões, que seria o maior contrato envolvendo essa propriedade comercial.30

 

 

 

                                                                                                                         28  Cadeiras  vermelhas  também  no  setor  Norte  do  Engenhão.  Disponível  em:  http://www.lancenet.com.br/minuto/Cadeiras-­‐vermelhas-­‐colocadas-­‐norte-­‐Engenhao_0_537546411.html.  Acessado  em  14/09/2011.  29  Arena  foi  o  primeiro  modelo  de  ‘’naming  rights’’  do  Brasil.  Disponível  em:  http://furacao.com/materia.php?cod=29920.  Acessado  em  14/09/2011.  30  Corinthians  quer  R$30  mi  por  ‘’naming  rights’’  de  arena,  mas  só  negocia  em  2012.  Disponível  em:  http://esportes.br.msn.com/futebol/artigo-­‐espn.aspx?cp-­‐documentid=27747744  Acessado  em  14/09/2011.  

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 23  

 

Modelos de ação de clubes brasileiros

O investimento em marketing feito diretamente a atletas em sua

contratação ainda é novo no Brasil. O ponto que foi definido como inicial nesse

tipo de ação, foi feita a partir da contratação do jogador Ronaldo Nazário de

Lima, conhecido como Ronaldo Fenômeno pelo Corinthians. O jogador

consagrado mundialmente, campeão de duas Copas do Mundo e eleito por duas

vezes como melhor jogador do mundo pela FIFA, tinha terminado o seu contrato

com o Milan da Itália, e estava disposto a retornar ao futebol brasileiro. Porém

um problema estava impedindo esse retorno, que era o custo que o jogador

teria, já que o salário que estava acostumado a ganhar estava totalmente fora

dos patamares do futebol brasileiro.

A contratação só foi possível graças a um plano de marketing projetado

pelo diretor de marketing do Corinthians, Luis Paulo Rosemberg. O plano feito

pela direção do clube foi que com a presença de Ronaldo, o valor cobrado pelo

patrocínio de camisa do clube, teria um substancial aumento. Com o acordo

firmado, Ronaldo ficava com 80% do patrocínio secundário de camisa, shorts e

meiões e o Corinthians com os 20% restantes.31

Este modelo corintiano, também foi usado na contratação do lateral-

esquerdo Roberto Carlos. Porém, como os valores de contratos de patrocínio no

uniforme já estavam em uso para o Ronaldo, a complementação do salário do

                                                                                                                         31  Com  Ronaldo,  Corinthians  apresenta  patrocinador  de  R$  18  milhões.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Times/Corinthians/0,,MUL1051679-­‐9862,00-­‐COM+RONALDO+CORINTHIANS+APRESENTA+PATROCINADOR+DE+R+MILHOES.html.  Acessado  em:  30/11/2010.  

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 24  

 

jogador, veio por meio outros acordos publicitários, como campanhas,

participação em venda de camisas e outros produtos.32

Mais recentemente, o Santos passou a usar deste modelo de contrato,

não para fazer uma contratação, mas sim para segurar suas jovens estrelas,

Neymar e Paulo Henrique Ganso, que tinham propostas vantajosas de clubes

europeus. O projeto de carreira apresentado aos jovens jogadores inclui que

uma porcentagem do salário dos atletas seria conquistada através de acordos

publicitários cedendo à imagem do jogador, que ficaria com a maior parcela do

valor total. Porém o jogador Paulo Henrique Ganso, crê que para ele é mais

viável continuar com o mesmo salário e negociar sua imagem individualmente,

pois assim ganharia mais dinheiro, do que cedendo uma parte para o clube em

troca de um aumento de salário.33

Esse modelo adotado pelo Santos em relação ao Neymar foi positivo em

um primeiro momento, mas teve que ser alterado em função do grande assedio

dos principais clubes mundiais (Real Madrid, Barcelona e Chelsea). O Santos

abriu mão dos seus 30% de participação dos direitos de imagem do jogador e

reduziu o tempo de contrato. Neymar ganhou um substancial aumento de

salário, além dos 100% sobre seus direitos de imagem. O jogador tem

patrocínios fechados com grandes empresas (Nike, Red Bull, Oi, Baruel,

Panasonic, Ambev e Lupo), além de especulações dos Correios e do Banco do

Brasil. A jovem estrela, que foi indicado ao prêmio de melhor jogador do mundo

                                                                                                                         32  Corinthians  divide  salários  de  Roberto  Carlos.  Disponível  em:  http://www.universidadedofutebol.com.br/Jornal/Noticias/Detalhe.aspx?id=12613.  Acessado  em  27/11/2010.  33  Santos  costura  acerto  com  empresa  para  validar  ‘projeto  Neymar’.  Disponível  em:  http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-­‐noticias/2010/12/01/santos-­‐costura-­‐acerto-­‐com-­‐empresa-­‐para-­‐validar-­‐projeto-­‐neymar.jhtm.  Acessado  em:  01/12/2010.  

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 25  

 

da FIFA, também entrou na lista dos jogadores mais bem pagos do mundo,

somando salários e contratos publicitários.34

No começo do ano de 2011, após uma temporada de pouco sucesso no

Milan, Ronaldinho foi liberado para voltar a atuar no futebol brasileiro. Após uma

intensa disputa entre Flamengo, Grêmio e Palmeiras, o jogador resolveu atuar

no time do Rio de Janeiro. O projeto usava como base o mesmo do Ronaldo e

do Neymar, com parte dos seus vencimentos bancados por patrocinadores. O

modelo se diferencia dos demais pela presença da empresa de marketing

Traffic, que paga 75% do salário do jogador, e divide com o atleta e o clube os

lucros dos contratos de patrocínios do clube e do jogador. Recentemente a

empresa ficou devendo alguns meses de salário ao jogador por problemas

relativos ao contrato e a grande dificuldade de fechar os contratos de patrocínio

com as empresas.35

Para o Jornalista Thiago de Castro, esse modelo se mostra eficiente para

ambos os lados. O jogador ganha com um aumento de seus rendimentos, e os

clubes e as empresas ligadas a ele, ganham com o uso da imagem do jogador,

que está muito ligada à paixão de seus torcedores.36

                                                                                                                         34  Com  salário  e  patrocínio,  Neymar  pode  ganhar  até  R$3mi  por  mês.  Disponível  em:  http://esporte.ig.com.br/futebol/com-­‐salario-­‐e-­‐patrocinio-­‐neymar-­‐pode-­‐ganhar-­‐ate-­‐r-­‐3-­‐mi-­‐por-­‐mes/n1597361808328.html  Acessado  em:  02/11/2011  35  Conversas  entre  Fla  e  Traffic  por  Ronaldinho  avançam.  Disponível  em:  http://www.lancenet.com.br/flamengo/Conversas-­‐Flamengo-­‐Traffic-­‐Ronaldinho-­‐avancam_0_586741471.html    Acessado  em:  11/11/2011  36    CASTRO,  Thiago  de.  Entrevista  cedida  dia  27/11/2010  em  anexo.  

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 26  

 

Segundo Esteve Calzada, a imagem do jogador no Brasil ainda é muito

pouco aproveitada, tendo muito que se desenvolver neste sentido.37

                                                                                                                         37  Ex-­‐executivo  do  Barcelona  afirma  que  futebol  brasileiro  não  depende  da  Europa.  Disponível  em:  http://www.lancenet.com.br/minuto/Barcelona-­‐Europa_0_376162524.html.  Acessado  em  28/11/2010.  

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 28  

 

Modelo de ação do Vasco da Gama

O Clube de Regatas Vasco da Gama lançou durante o ano de 2010,

algumas ações de marketing relacionadas a seus jogadores. O principal jogador

utilizado pelo clube é Carlos Alberto, ídolo da torcida vascaína. O jogador conta

com uma linha especial, que foi desenvolvida após a sua renovação de contrato

com o clube por três anos. A linha inclui um boneco, estilo mini-craque, muito

comum na Europa, para os torcedores colecionarem, uma linha de camisas

especiais, uma linha de perucas que imita o penteado de trancinhas do jogador,

uma ação semelhante ao que faz o Cleveland Cavaliers fez com o jogador

brasileiro Anderson Varejão, além das camisas de jogo personalizadas com o

nome do jogador e o número 19 usado por ele.38 Além de Carlos Alberto, outro

jogador do Vasco da Gama também participou das ações de marketing do clube,

que foi o lateral-esquerdo Felipe, repatriado pelo Vasco no meio do ano de 2010.

Com o lateral, as ações ficaram apenas no lançamento de camisas

personalizadas do jogador.39 O Vasco também planejou a produção de uma

linha de bonecos, conhecida como mini-craques, do mesmo estilo que o Carlos

Alberto, para o goleiro Fernando Prass, além de uma camisa personalizada, que

também é vendida nas lojas do clube.

Com o foco principalmente em camisas personalizadas, o Vasco resolveu

adotar a numeração fixa, o que favorece o clube a fazer essas ações com os

                                                                                                                         38  Com  contrato  novo,  meia  Carlos  Alberto  ganhará  ações  de  marketing  no  Vasco.  Disponível  em:  http://esportes.r7.com/futebol/times/vasco/area-­‐publica/noticias/com-­‐contrato-­‐novo-­‐carlos-­‐alberto-­‐ganhara-­‐acoes-­‐de-­‐marketing-­‐no-­‐vasco-­‐20100710.html.  Acessado  em  27/11/2010.  39  Novo  dono  da  camisa  6,  Felipe  participará  de  ações  de  marketing  no  Vasco.  Disponível  em:  http://www.supervasco.com/noticias/novo-­‐dono-­‐da-­‐camisa-­‐6-­‐felipe-­‐participara-­‐de-­‐acoes-­‐de-­‐marketing-­‐do-­‐vasco-­‐71718.html.  Acessado  em  30/11/2010.  

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 29  

 

jogadores. Segundo Marcos Blanco, diretor de marketing do Vasco, até agosto

de 2010 o clube já tinha superado a marca de 50 mil camisas vendidas, apenas

um mês após o lançamento.40 A estimativa do Dep. de Marketing do Vasco era

de fechar o ano com uma arrecadação de R$ 6 milhões com os royalties vindos

da venda de camisas, o que acrescenta substancialmente na receita anual do

clube.41 Este valor chega próximo ao que é oferecido ao campeão do

Campeonato Brasileiro, que tem como premiação R$ 8 milhões.

O Vasco também utilizou em 2010 dos jogadores para vender o seu plano

de Sócio-Torcedor, batizado de ‘’O Vasco é meu’’. Felipe e Carlos Alberto

aparecem tanto no comercial, como em anúncios impressos e no site do

programa. A atuação dos dois lembra a importância de se ter um quadro social

forte, para se ter um time forte. No seu lançamento, o Vasco tinha como meta

chegar à marca de 100 mil sócios, feito que no Brasil só foi alcançado pelo Sport

Club Internacional de Porto Alegre. No mês de novembro, o clube contabilizava

10.150 sócios adimplentes, contra 45.990 de sócios que estavam devendo, ou

que se cadastraram, mas nem chegaram a quitar a primeira mensalidade do

programa.42 Para Castro, é importante que os profissionais que organizam o

clube pensem a longo prazo, para não deixar que os resultados em campo

influenciem fora deles.43 Outro fator importante que os clubes não levam em

conta em seus programas de sócio-torcedor é que o consumidor daquele plano                                                                                                                          40  Marketing  do  Vasco  vibra  com  reforços  e  público.  Disponível  em:  http://esportes.terra.com.br/futebol/brasileiro/2010/noticias/0,,OI4617503-­‐EI15406,00-­‐Marketing+do+Vasco+vibra+com+reforcos+e+publico.html.  Acessado  em  30/11/2010.  41  Marketing  do  Vasco  quer  bater  recorde  de  vendas  da  camisa  templária.  Disponível  em:  http://www.supervasco.com/noticias/marketing-­‐do-­‐vasco-­‐quer-­‐bater-­‐recorde-­‐de-­‐vendas-­‐da-­‐camisa-­‐templaria-­‐74790.html.  Acessado  em  30/11/2010.  42  Programa  de  sócios  do  Vasco  vai  mal  das  pernas.  Disponível  em:  http://www.souvascao.com.br/2010/11/17/programa-­‐de-­‐socios-­‐do-­‐vasco-­‐vai-­‐mal-­‐das-­‐pernas/.  Acessado  em  30/11/2010.  43  Idem  19.  

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 30  

 

é passional. Se o clube tiver uma derrota que não estava nos planos, ele irá

rasgar o boleto, e ficará inadimplente. O melhor modelo a ser feito pelos clubes,

é disponibilizar apenas as modalidades de débito em conta e cartão de crédito,

pois assim fica muito mais complicado para o torcedor cancelar a assinatura do

plano em uma atitude passional.

O Vasco intensificou suas campanhas de marketing usando seus atletas

em 2011, impulsionado principalmente pela conquista do título da Copa do Brasil

de 2011 e a boa campanha no campeonato brasileiro. Outro fator primordial para

o bom aproveitamento foi o retorno do ídolo Juninho Pernambucano ao clube.

Para a volta do jogador, conhecido como “reizinho de São Januário” foram

produzidos alguns modelos de camisa em parceria com a fornecedora de

material esportivo do clube, a Penalty.44

Mostrando uma boa percepção de mercado, o departamento de marketing

do Vasco decidiu focar suas principais ações no segundo semestre de 2011 no

jogador Dedé, ídolo da equipe cruzmaltina e jogador da seleção brasileira. O

jogador que junto com Juninho, Felipe e Fernando Prass tem o maior numero de

camisas vendidas, também uma coleção especial. São duas camisas para o dia-

a-dia que exploram a imagem do “Mito”, alcunha que os torcedores do clube

deram ao jogador.45

                                                                                                                         44  Vasco  lança  camisa  para  comemorar  a  volta  de  Juninho  Pernambucano.  Disponível  em:  http://esporte.ig.com.br/futebol/vasco+lanca+camisa+para+comemorar+a+volta+de+juninho+pernambucano/n1597021321763.html  Acessado  em:  30/10/2011  45  Vasco  aproveita  boa  fase  de  Dedé  e  lança  camisa  em  homenagem  ao  zagueiro.  Disponível  em:  http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-­‐noticias/2011/11/11/vasco-­‐aproveita-­‐boa-­‐fase-­‐de-­‐dede-­‐e-­‐lanca-­‐camisa-­‐em-­‐homenagem-­‐ao-­‐zagueiro.htm.  Acessado  em:  11/11/2011  

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Modelo de ação do Botafogo

O Botafogo começou o ano de 2010 já se utilizando de ações de

marketing com jogadores. A contratação do craque uruguaio Sebastian ‘El Loco’

Abreu, foi muito bem recebida pela torcida do Botafogo, que foi recepcioná-lo no

aeroporto e foi também em grande número a sua apresentação na sede de

General Severiano. Somente entre os dias em que o jogador chegou ao Brasil e

que foi apresentado oficialmente, o Botafogo vendeu o estoque de 200 camisas

personalizadas do atacante uruguaio.46 Após o gol que deu o título estadual ao

Botafogo, e a participação marcante do jogador na Copa do Mundo de 2010,

onde fez o gol que classificou o Uruguai para as semifinais da Copa do Mundo, a

diretoria do Botafogo percebeu a grande identificação da torcida com o jogador.

Milhares de botafoguenses viraram torcedores uruguaios durante a Copa do

Mundo, ignorando até mesmo o fato do Brasil também disputar a competição.47

Com isso, foi lançada a camisa ‘Celeste Alvi-negra’ uma homenagem do

Botafogo ao jogador, que rapidamente se esgotou das lojas. O primeiro lote de

300 camisas foi esgotado em poucos dias, e um com segundo lote com 1000

camisas, também se esgotou apenas na pré-venda. O clube teve que pedir um

terceiro lote de camisas.48 O jogador é um dos principais ativos de marketing do

clube, principalmente nas ações para conquistar novos torcedores. Segundo

                                                                                                                         46  Camisas  de  Loco  Abreu  são  sucesso  absoluto  de  vendas.  Disponível  em:  http://esportes.terra.com.br/futebol/estaduais/2010/noticias/0,,OI4190364-­‐EI14479,00.html.  Acessado  em:  30/10/2011.  47  Botafoguenses  torcem  pelo  Uruguai  de  Loco.  Disponível  em:  http://www.lancenet.com.br/noticias/10-­‐06-­‐11/770319.stm.  Acessado  em  30/11/2010.  48  Camisa  do  Loco  Abreu  é  sucesso  de  vendas.  Disponível  em:  http://acritica.uol.com.br/craque/Amazonia-­‐Amazonas-­‐Manaus-­‐Loco_Abreu-­‐Botafogo-­‐vendas-­‐camisas_0_302969755.html.  Acessado  em  30/11/2010.  

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Marcelo Guimarães, diretor de marketing do Botafogo, o Loco Abreu é um

produto internacional e que consegue cativar até mesmo torcedores de outros

times. No ponto de vista do marketing esportivo, Loco Abreu beira a perfeição.49

Na metade do ano, o Botafogo conseguiu através de investidores repatriar

o jogador Maicosuel, que foi ídolo da torcida em 2009, e que tinha deixado o

clube em uma transferência para o futebol alemão. Os investidores contrataram

o jogador pela quantia de R$8,5 milhões, e uma parte do retorno desse

investimento seria dada a partir de ações de marketing envolvendo o jogador.

Foram criados variados produtos levando o nome do jogador, como bonés,

chaveiros, chinelos, boneco, peruca, e bolas, além de camisas personalizadas.

O clube estima que só no primeiro mês de retorno do jogador, tenham sido

vendidas 4 mil camisas personalizadas.50

Além dessas ações, o Botafogo também organizou uma visita ao Estádio

Engenhão, para que os torcedores possam conhecer melhor a estrutura do

clube, e depois pegar um autógrafo do Maicosuel.51

Uma outra ação do Botafogo envolvendo jogadores, foi uma manhã de

autógrafos do Loco Abreu, que levou a sede de General Severiano mais de 4 mil

torcedores do Botafogo.52

                                                                                                                         49  Conca  e  Loco:  sucesso  com  as  torcidas  e  desigualdade  no  marketing.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/futebol/brasileirao-­‐serie-­‐a/noticia/2010/10/conca-­‐e-­‐loco-­‐sucesso-­‐com-­‐torcidas-­‐e-­‐desigualdade-­‐no-­‐marketing.html.  Acessado  em  30/11/2010.  50  Sucesso  de  marketing,  Maicosuel  vai  virar  boneco  dentro  de  um  mês.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/futebol/times/botafogo/noticia/2010/08/sucesso-­‐de-­‐marketing-­‐maicosuel-­‐vai-­‐virar-­‐boneco-­‐dentro-­‐de-­‐um-­‐mes.html.  Acessado  em:  30/11/2010.  51  Maicosuel  será  o  ‘mestre-­‐de-­‐cerimônias’  em  visita  guiada  ao  Engenhão.  Disponível  em:  http://esporte.uol.com.br/futebol/campeonatos/brasileiro/serie-­‐a/ultimas-­‐noticias/2010/08/18/maicosuel-­‐sera-­‐o-­‐mestre-­‐de-­‐cerimonias-­‐em-­‐visita-­‐guiada-­‐ao-­‐engenhao.jhtm.  Acessado  em  30/11/2010.    

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 33  

 

Loco Abreu continuou sendo o principal jogador utilizado nas campanhas

de marketing do clube em 2011. O clube resolveu aproveitar o grande sucesso

da primeira campanha para lançar uma nova camisa, chamada Celeste

Alvinegra II, dessa vez predominantemente branca, cor do uniforme reserva da

seleção uruguaia. Além disso, o clube lançou um boneco do atacante,

semelhante ao já lançado do Maicosuel e criou uma exposição com objetos que

marcaram a passagem do atacante uruguaio pelo Botafogo até o momento,

como a chuteira utilizada na famosa cobrança de pênalti contra o Flamengo na

final do campeonato carioca de 2010, a braçadeira de capitão estilizada com a

bandeira uruguaia e o protetor bucal, também nas cores da celeste olímpica.53

A tática utilizada pelo Botafogo foi de lançar as peças um pouco antes da

Copa América de 2011, competição que o atacante disputou pelo Uruguai, para

ajudar nas vendas. A estratégia foi recompensada pelo título da seleção

uruguaia na competição e a exposição internacional da marca do Botafogo, já

que durante as comemorações do título ainda no Estádio Monumental de Nuñez

em Buenos Aires, o atacante levou consigo uma bandeira da equipe alvinegra.

O Botafogo aproveitou o seu outro jogador de seleção, o goleiro

Jefferson, para lançar também uma linha estilizada. Porém a estratégia utilizada

é um pouco diferentes das demais, já que o Botafogo pretende através do

goleiro conseguir convencer jovens torcedores a escolherem o time de General

Severiano. Por isso, a linha do goleiro remete mais a seleção brasileira do que

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           52  Tarde  de  autógrafos  de  Loco  Abreu  mostra  devoção  de  botafoguenses.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/futebol/times/botafogo/noticia/2010/07/tarde-­‐de-­‐autografos-­‐de-­‐loco-­‐abreu-­‐mostra-­‐devocao-­‐dos-­‐botafoguenses.html.  Acessado  em:  30/11/2010.  53  Botafogo  lança  produtos  personalizados  de  El  Loco.  Disponível  em:  http://oglobo.globo.com/esportes/botafogo-­‐lanca-­‐produtos-­‐personalizados-­‐de-­‐el-­‐loco-­‐2768829  Acessado  em:  10/08/2011.  

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 34  

 

ao Botafogo. Apelidado pelo marketing do Botafogo de Jeff Brasil, a linha vai

contar com camisas, shorts e possivelmente um boneco. Apesar de anunciada,

o clube ainda não deu uma previsão de quando os produtos iriam chegar às

lojas.54

O grande uso da imagem do jogador uruguaio, além da razão esportiva,

se dá pelo comportamento de Loco Abreu fora das quatro linhas. O atacante

uruguaio não está presente em colunas de fofocas, em noticias polêmicas ou

confusões. Com essa boa imagem, fica muito mais fácil para o clube planejar

ações em longo prazo, sem que tenha qualquer problema com a imagem do

atleta. Para Castro, a conscientização do jogador é muito importante, e isso tem

sido feito principalmente pelos assessores de imprensa, que informam ao

jogador o melhor tipo de comportamento que ele deve ter perante a mídia.55

No final de 2011 o departamento de marketing do Botafogo resolveu

apostar em uma campanha diferente usando seus jogadores como ferramenta

de marketing. Ao invés de utilizar um jogador em uma ação especifica,

vendendo um produto do clube, foi utilizada a grande maioria do elenco, em uma

campanha institucional com o título: “Tem que ter paixão”. A campanha

aproveitava o bom momento vivido pela equipe no Campeonato Brasileiro, e

buscava aproximar ainda mais o torcedor do clube, buscando o fortalecimento

da marca Botafogo. A campanha que foi lançada dentro do projeto 7 é fogo,

outro projeto institucional que visa lançar todo mês sete ações de marketing de

relacionamento com seu torcedor, capitaneado pelo numero 7, a mística camisa                                                                                                                          54  Botafogo  cria  linha  de  produtos  verde  e  amarela  para  Jefferson.  Disponível  em:  http://globoesporte.globo.com/futebol/times/botafogo/noticia/2011/10/botafogo-­‐cria-­‐linha-­‐de-­‐produtos-­‐verde-­‐e-­‐amarela-­‐para-­‐jefferson.html  Acessado  em:  08/11/2011  55  Idem  19.  

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 35  

 

do clube. A campanha utilizou o site oficial do clube, spots de rádio e placar de

publicidade em campo, além das redes sociais.56

Conclusão:

Os clubes brasileiros estão começando a entender o funcionamento do

marketing esportivo, que já é muito utilizado na Europa e nos Estados Unidos, e

                                                                                                                         56  Tem  que  ter  paixão.  Disponível  em:  http://www.bfr.com.br/oclube/noticias/clube+inicia+campanha+inedita+de+valorizacao+da+marca+botafogo.asp.  Acessado  em:  08/10/2011.  

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estão usufruindo deste beneficio. Em pouco tempo, desde a chegada de

Ronaldo ao Corinthians no começo de 2009, os clubes brasileiros passaram a

fazer cada vez mais investimentos e a conseguir juntar em seus quadros

jogadores de renome nacionalmente e internacionalmente. Para Castro, essa

contratação foi um largo passo dos clubes brasileiros em caminho a

profissionalização. Os departamentos de marketing ganharam força dentro das

diretorias e conseguiram sair apenas da relação de coisas mais simples, como

venda de camisas.57

Com os exemplos de sucesso de Botafogo, Corinthians e Vasco da

Gama, somado a outros modelos de parcerias, como ocorreu no Flamengo e no

Santos, além de Palmeiras e Fluminense, os clubes brasileiros em algum tempo,

vão conseguir segurar seus jovens valores por mais tempo como ocorreu entre o

Santos e o Neymar e até mesmo concorrer com clubes europeus de igual para

igual em determinadas negociações.

É necessário que os dirigentes tenham a consciência de que o atual

momento econômico do mundo, e que reflete no futebol, é amplamente

favorável aos clubes brasileiros. Tirando os clubes europeus que recebem

investimento de capitais oriundos do Oriente Médio, o resto se encontra em uma

condição econômica muito frágil, impossibilitando que se pague em

transferências os mesmos valores que eram pagos há alguns anos atrás. Com

uma boa estrutura de marketing, é melhor economicamente e esportivamente

que se mantenham os jogadores de qualidade no Brasil, diante da exploração

                                                                                                                         57  Idem  19.  

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comercial de sua imagem, do que uma venda para o futebol europeu ainda no

começo de suas carreiras.

É necessário também que os clubes passem a entender seus torcedores,

não apenas como meros espectadores do evento, mas sim como consumidores

que estão dispostos a abrir os bolsos pelo seu clube. É preciso entender os seus

gostos, as suas necessidades e seus hábitos de consumo, para que o clube

possa levar ao torcedor aquilo que ele gostaria de consumir.

Falta também um melhor planejamento para a exploração do mercado

feminino. Apesar das mulheres serem as maiores consumidoras no mercado em

geral, no âmbito esportivo, poucas ações são direcionadas especificamente para

elas, e quando é feito sempre é relacionado à cor rosa, e não especificamente

ao que elas querem.

Com a Copa do Mundo, os olhares do futebol mundial estarão voltados

para o Brasil, e é preciso que esse momento seja aproveitado por todos, não

pelas pela Confederação Brasileira de Futebol. É o momento de os clubes

brasileiros conseguirem expandir suas marcas internacionalmente, para

combater nos grandes mercados consumidores, como o Norte-Americano e o

Asiático com os clubes europeus.

Os clubes têm que aproveitar também o favorável momento esportivo do

Brasil, para mostrar as empresas que eles tem se profissionalizado em todos os

setores, e que investir no esporte atualmente, principalmente no futebol trás um

retorno muito além do esperado.

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 38  

 

O que ainda falta é a profissionalização da gestão das ligas de futebol,

tanto no âmbito nacional como no regional. Um maior fortalecimento na gestão

dela resulta em um maior investimento de marketing pelos clubes, assim como

acontece na Espanha, na Itália e na Inglaterra. Uma maior profissionalização

resulta em um maior espaço de mídia cedido aos clubes nos principais veículos

de comunicação, trazendo um retorno muito positivo para os patrocinadores.

É preciso aproveitar o intercambio de idéias que esses eventos trazem,

para o Brasil possa ter cada vez mais profissionais dentro dos departamentos de

marketing que tenham a capacidade de pensar a longo prazo e dirigentes que

tenham a capacidade de entender a importância de ter um profissional

gabaritado cuidando da imagem do seu clube.

Os clubes e seus dirigentes devem ter a mentalidade de que o dinheiro

utilizado pelos departamentos de marketing dos clubes são um investimento e

não um gasto, e que assim como qualquer empresa os clubes tem que investir

em comunicação, tem que fortalecer a sua marca junto ao seu público-alvo.

Só com esse investimento, é que o Brasil vai conseguir criar dentro de

seus campos jogadores que são transformados em mitos do esporte, e não ter

que esperar que uma transferência para a Europa faça isso com o jogador. Ou

que esses mitos do esporte não tenham que desfilar suas técnicas aqui no

futebol brasileiro apenas no final de suas carreiras, já longe das melhores

condições físicas.

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 39  

 

Bibliografia :

AFIF, A. A Bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de

sucesso. São Paulo: Infinito, 2000.

AREIAS, João Henrique. Uma Bela Jogada: 20 Anos de Marketing

Esportivo. Rio de Janeiro: Outras Letras. 1º edição, 2007.

BETING, Erich, BERTOZZI, Priscila. Homens de Efeito. Máquina do

Esporte, São Paulo, Ed. 08, Dezembro, 2009.

ENTREVISTA COM ANTONIO AFIF. Juca Entrevista. São Paulo:

ESPN Brasil, abril de 2009. Programa de TV.

ENTREVISTA COM JOÃO HENRIQUE AREIAS. Juca Entrevista. São

Paulo: ESPN Brasil, outubro de 2007. Programa de TV.

ENTREVISTA COM THIAGO DE CASTRO

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 12ª edição, 2007.

KOTLER, Philip; SHIELDS, Ben; REIN, Irving. Marketing Esportivo.

Porto Alegre: Bookman Companhia. 1ª edição, 2008.

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 40  

 

PITTS, Brenda e David Stotlar. Fundamentos de Marketing Esportivo.

São Paulo: Phort, 2002.

SOARES, Márcio Luiz. A miopia do marketing esportivo dos clubes de

futebol do Brasil: Proposta de um modelo gestão de marketing esportivo

para os clubes brasileiros. 2007. 346f. Tese(Doutorado em Administração) –

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de

São Paulo, São Paulo.

TOLEDO, Luiz Henrique de. No país do futebol. Rio de Janeiro: Editora

Jorge Zahar. 1º edição, 2000.

 

 

 

 

 

 

 

 

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 41  

 

ANEXOS

ENTREVISTA:

Thiago de Castro é jornalista formado pela PUC-Minas, trabalhou na parte

de esportes do Portal UOL, para o Grupo Lance! (Jornal Lance! e Lancenet!) e

atualmente trabalha para o site Superesportes do grupo Diários Associados. Já

cobriu o Atlético Mineiro e o Cruzeiro, além de competições regionais, nacionais

e a Copa Libertadores. Conhecedor do funcionamento do futebol dentro e fora

das quatro linhas.

O modelo de exploração comercial dos clubes em relação a seus

jogadores é um modelo mais eficaz do que era feito anteriormente, quando

os patrocinadores bancavam integralmente os salários?

É mais eficiente porque os dois lados ganham. O jogador é beneficiado

financeiramente da mesma forma e as empresas e/ou clubes tem maior poder

de uso da imagem do seu empregado. Ter um bom homem propaganda hoje é

fundamental no meio, tanto para fins comerciais como também para alimentar a

relação emocional do torcedor para com o clube e os seus ídolos, uma vez que

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esta é cada vez mais difícil de ser consolidada pela alta rotatividade que o

mercado futebolístico ganhou principalmente no Brasil.

Pode se dizer, que a partir da contratação do Ronaldo pelo

Corinthians, o modo como os clubes gerem a contratação de grandes

estrelas foi modificado?

Foi um passo largo dos clubes brasileiros para que os departamentos de

marketing ganhassem muito mais força perante aos departamentos financeiros e

de futebol. Pode-se dizer que hoje o marketing é importante em fatia tão grande

quanto à qualidade técnica dos jogadores. A contratação de grandes estrelas no

Brasil hoje é vista com o forte potencial de retorno financeiro com ações para o

seu torcedor e também para as empresas que investem em um clube. É a era do

profissionalismo em um departamento que muitas vezes ficou de lado no futebol,

tratando apenas de questões mais simples, como venda de produtos e camisas.

Ainda é complicado conscientizar os torcedores a somente

comprarem materiais originais, para ajudarem os clubes nessas ações de

marketing?

Noto um volume cada vez maior de camisas originais nos estádios

brasileiros. Por mais que ainda exista a pirataria nos arredores dos grandes

palcos do futebol em dias de jogo, o torcedor parece ter plena consciência de

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que apenas comprando o produto original que o dinheiro será destinado para o

próprio clube. Mesmo os torcedores de condição financeira mais baixa pode hoje

adquirir um produto oficial nas lojas dos clubes. Isso é possível com as

promoções de camisas e materiais da temporada passada.

Com a copa de 2014, o foco nos próximos anos será o futebol

brasileiro. Os clubes, empresas e torcedores, estão preparados para

conseguir desenvolver ao máximo possível os benefícios que esse evento

irá dispor ao nosso futebol?

A ficha só caiu ainda para quem tem o monopólio de decisões e aonde

existe dinheiro, leia-se governo federal e Confederação Brasileira de Futebol.

Clubes e principalmente torcedores por enquanto só estão sofrendo com alguns

estádios fechados para reforma. Não vejo nenhuma preparação especial para

que o benefício aconteça para eles até o momento. Isso, no entanto, pode

mudar com a aproximação do Mundial e também da Copa das Confederações,

um ano antes.

Os jogadores brasileiros atualmente têm a noção da importância de

participar dessas ações de marketing?

Poucos jogadores sabem realmente a importância de manter a sua

imagem integra e bem tratada perante o meio social. Contudo, com a presença

cada vez maior da figura do assessor de imprensa, é crescente o número de

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conscientização do jogador para o jogo de rotina fora de campo, com imprensa,

torcedores, empresas, etc.

Um dos principais problemas enfrentados pelos profissionais é

como administrar as ações em andamento, quando o resultado esportivo

não é satisfatório. Como resolver isso?

Infelizmente a lógica existente hoje na maioria dos clubes brasileiros é de

que as coisas vão bem se a bola entra, e as coisas vão mal se os resultados em

campo não são o esperado. Não se pensa a longo prazo, e que mantendo a

linha e a postura séria de trabalho, a tendência é sempre de prosperar. A

maneira de resolver isso em todas as esferas do futebol, como marketing, parte

técnica, categorias de base, é acreditar no caminho traçado e em um trabalho

consolidada para ter frutos em uma escala de tempo maior, e não pensar

simplesmente de temporada em temporada.

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