DE SUL A OESTE, A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO. SERÁ A IMAGEM DA CIDADE MERCADORIA?

8/6/2019 DE SUL A OESTE, A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO. SERÁ A IMAGEM DA CIDADE MERCADORIA?

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DE SUL A OESTE, A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO.SERÁ A IMAGEM DA CIDADE MERCADORIA?

Universidade Federal Fluminense . Escola de Arquitetura e Urbanismo

Trabalho Final de GraduaçãoAutor . Mauro Cesar da Silva Ribeiro

Orientadora . Cristina Lontra Nacif

Supervisora . Thereza Carvalho



DE SUL A OESTE, A PROPAGANDAÉ A ALMA DO NEGÓCIO.

SERÁ A IMAGEM DA CIDADE

MERCADORIA?

*Engenhos publicitários: Máquina, aparelho ou objeto concebidos para a atividade publicitáriaatuantes em qualquer tipo de mídia.

COMPARAÇÃO DOS EFEITOS DOS ENGENHOSPUBLICITÁRIOS* INTEGRANTES DA PAISAGEM DOS

BAIRROS DO LEBLON E CAMPO GRANDE – RJ



SUMÁRIO1.INTRODUÇÃO

2.CONCEITUAÇÃO BÁSICA

3.METODOLOGIA

4.CARACTERIZAÇÃO DAS ÁREAS DE ESTUDO

7. APLICAÇÃO DA PROPOSTA DE LEGISLAÇÃO EM UMA DAS ÁREAS DE ESTUDO

AGRADECIMENTOS

BIBLIOGRAFIA

CONVERSA DE PRANCHETA

1.1.Introdução, caracterização do tema e áreas de estudo e definição das premissas..Desulaoeste,RiodeJaneiro,muitascidadesemumacidadedistinta

2.1.Processos históricos que contribuíram na difusão da publicidade.Modernos a serviço da rainha, do capetalismo e de algo que não me lembro bem, mas temalgumacoisaavercomoAdobePhotoshop

2.2.Signo e contexto urbanoSigno? O que significa isso?

2.3.Leitura dos aspectos visuais da propaganda e suas implicações na legibilidade e poluição visualda cidade.

As meninas coloridas que esbarram com outras letradas sem ou com serifa.

3.1.Concepção, processo e definição da proposta de trabalho.

Eu penso, faço logo defino.

4.1.Caracterização do LeblonOpa! Aqui é a zona sul!

4.2.Caracterização de Campo GrandeExistem muitas laranjas, mas algumas são podres.

5.1.Análise dos mecanismos de demanda e produção da propaganda na cidade na cidade doRio de Janeiro.

.O armazém do Baixinho.5.2.Analise da legislação vigente no âmbito da cidade do Rio de Janeiro

Anunciamos: a lei regula, proíbe, taxa, mas seus fiscalizadores pouco andam pela cidade.5.3. Analise do levantamento fotográfico realizado nas áreas de estudo

Luzes, câmeras e muita ação.

6.1.Conclusões e proposta formal de legislação para a apropriação publicitária no âmbito dacidade do Rio de Janeiro.

.Entendemos muita coisa e achamos que a lei pode melhorar

5. ANÁLISE DOS LEVANTAMENTOS FOTOGRÁFICOS E DA LEGISLAÇÃO

6. CONCLUSÕES E PROPOSTA PARA LEGISLAÇÃO

7.1.Agora é mão na massa!



1.1

DE SUL A OESTE, RIO DE JANEIRO, MUITAS CIDADES

EM UMA CIDADE DISTINTAIntrodução, caracterização do tema e áreas de estudo e definição

das premissas.

De sul à oeste, a propaganda é a alma do negócio.Será a imagem da cidade mercadoria?Universidade Federal Fluminense . Escola de Arquitetura e Urbanismo

Trabalho Final de Graduação

Autor . Mauro Cesar da Silva Ribeiro





CCotidianamente percorro as ruas e trafego nessa cidade chamada Rio de Janeiro. Distribuída aolongo de um eixo, devido a sua conformação física, possui sua(tirar) centralidade de amploalcance, é o pólo de referencia para diversos outros municípios da região metropolitana.O Rio é

sem dúvida uma cidade que apresenta grandes extensões.O sistema viário que utilizo todos os dias possibilitou/induziu a ocupação das áreas mais

distantes, removendo assim a população das áreas centrais para as periferias físicas e sociais. A cidadese desenvolveu com base no “estatuto da desigualdade”.De um lado estão as áreas que, pela

proximidade com as diferentes centralidades (econômica, simbólica, cultural, etc), ou por sua meraespeculação foram recebendo mais investimentos, infra-estrutura e serviços. De outro estão as áreasque acolhem uma parcela que tem apenas o direito de servir como mão-de-obra barata para aacumulação de capital.Assim sendo, a cidade foi se estruturando em diversos bairros, que distintamenteforam enfrentando as dificuldades do dia-a-dia e moldando assim a realidade cotidiana com a qual osmoradores (con)vivem.

Li no anuário da cidade que a cidade possui 153 bairros. Existem bairros pequenos como Zumbina Ilha do Governador com 16,11 hectares e imensos como Santa Cruz na Zona Oeste com 12 504,43hectares. Nestas unidades a cidade, gradualmente ou drasticamente, muda sua imagem através dasegregação sócio-espacial que vivemos. Esta imagem sem a menor dúvida é apenas a expressão dosconflitos que a cidade “alimenta” cotidianamente. Violência, trânsito caótico, apropriação informal doespaço público pelo comércio ambulante, propaganda maciça, mendicância e apropriação dos espaçospúblicos como moradia, pixação, e a especulação imobiliária são alguns exemplos de como a cidadealimenta uma imagem caótica. Em contrapartida sendo uma cidade com atrativos turísticos, o Rio searticula através de seus agentes (governo, empresários do turismo e comerciantes) para encobrir essarealidade. Ao visitante desavisado o Rio pode ter a “cara” da Gávea ou então de Copacabana. Contudo,isso não corresponde à verdade!No sentido de amenizar essa imagem da cidade se estende por entre maciços, favelas e vias férreas ouexpressas, construindo uma diversidade incrível de ambiências e realidades, várias administrações searticularam em implantar projetos que conceitualmente buscavam uma melhoria da imagem da cidadecom pouca ou nenhuma melhoria da realidade vigente.

O Rio-Cidade foi um dos projetos desenvolvidos pela prefeitura que atuou em centros de bairrosbuscando uma melhoria das condições físicas e de infra-estrutura, da imagem e um resgate daidentidade destas localidades. Resguardando algumas boas intervenções, o projeto em seu plano geralfoi um grande laboratório para os escritórios de arquitetura e design para tornar um lugar mais“agradável” mesmo que este em sua realidade cotidiana não o seja. O resultado em alguns casos émotivo de piada ou de pancadaria. Piada quando nos referimos aos obeliscos e as laranjas da vida queem suas premissas procuravam valorizar a identidade e se tornar elementos de referência dentro dosbairros. Realmente é um exercício agradável questionar a população das localidades sobre taismomentos e constatar se realmente eles remetem a algum sentimento de identidade com a comunidadedo bairro. Para assegurar a estética proposta pelo Rio Cidade, “porrada” é o que lembramos quando dosconflitos entre a guarda municipal e o comércio informal ambulante. Sendo o desemprego um problema

de ordem social e econômica este tem um rebatimento no espaço público da cidade com a atividade doscamelôs. Em algumas intervenções os ambulantes foram expulsos, sem direito a “fundo de garantia”, deseus locais de trabalho; em outras como foi o caso de Campo Grande e Bangu(fig. 1.1.1 e 1.1.2) houveum equacionamento para a construção de um mercado popular para acomodar estes pobres coitados.

Fig.1.1.1 Fig.1.1.2



Contudo após o Rio-Cidade em Campo Grande podemos constatar que esse comércio ambulante foideslocado para uma área onde a circulação de pedestres não acontece e em virtude desta “excelente”localização o comércio deste mercado popular se encontra estagnado. Em contrapartida outras áreas docentro do bairro acomodam cotidianamente mais ambulantes, mudando gradualmente a realidade econseqüentemente a imagem do bairro.

Entendo que a cidade não pode e nem deve ter a mesma “cara” pois a diversidade qualifica e tornaa cidade um local mais interessante. No entanto, diversidade não quer dizer desigualdade, segregação e

preconceito. Trabalhar a questão da imagem na cidade requer antes dos projetos de arquitetura, design edesenho urbano, de um projeto social e econômico que sirva de âncora para todas as outrasintervenções.

Moro em Bangu, mas trabalhando como estagiário no Leblon pude, durante cinco meses, ter contato com a ambiência deste bairro tão requintado da zona sul de nossa cidade. O principal ponto dereferênciaparamimfoiapraçaAnterodeQuentalqueacomodaopontofinaldealgumaslinhasqueligamo bairro com outras partes da cidade. Muitas senhoras idosas e cães de estimação circulando, umcomércio elegante e uma juventude bem bronzeada, saudável e de bem com a vida. Não haviaambulantes,ebancasderoupasa 2“real”cadapeça.

Já no oeste, em total contradição, temos o bairro de Campo Grande. Centralidade da zona oeste,este bairro possui um centro comercial mais especializado que atende aos bairros de Bangu, Realengo,Senador Câmara, Santíssimo, Senador Vasconcelos, Inhoaíba, Cosmos, Paciência, Paciência, SantaCruz, Sepetiba e municípios vizinhos como Itaguaí, Seropédica, e Nova Iguaçu. Muito mais agitado econflituoso Campo Grande não possui a mesma tranqüilidade e harmonia que demonstra o seu opostodistante Leblon.

Buscando as possíveis causas deste contraste percebi que além de todos os problemas sócio-econômicos, o comércio e o poder público são responsáveis pela construção da imagem destes doisbairros. Analisando como poderia abordar a temática, procurando focar meu estudo em algo queabrangesse as diversas variantes, percebi que os engenhos publicitários poderiam se prestar a essepapel.Por estarem sempre inseridos em diversos aspectos da poluição visual, os engenhos publicitários são

objetos de estudo na medida em que permitem a elaboração de diversas indagações: Quem paga apropaganda? Para quem é direcionada? Como ela se articula na espacialidade urbana e qual a suarelação com a arquitetura, tendo esta como suporte? A legislação vigente é apropriada e defende acidade contra os abusos da propaganda? Por que estes engenhos se apresentam de forma diferenciadaem lugares dentro de uma mesma cidade? Quais são os profissionais que produzem estes engenhos equal a sua responsabilidade neste processo? Orientado por essas indagações, o presente trabalho aborda a questão da imagem da cidade tomandocomo objeto de estudo os engenhos publicitários distribuídos pela a cidade do Rio. As áreas de estudoescolhidas foram as dos bairros do Leblon e Campo Grande. Apesar do texto, suporte indispensável parao desenvolvimento e reflexões, pela natureza do tema, este trabalho exigirá uma forte ênfase no formatográfico, promovendo assim uma relação mais dinâmica com o objeto de estudo. O formato de

apresentação se dará em mídia digital. Tal escolha é devida a natureza gráfica do tema e aspossibilidades que este formato propicia na apresentação de diversas questões que serão discutidas.Em paralelo será definido um formato impresso simplificado que contará apenas com o texto dedesenvolvimento e ilustrações de suporte para o entendimento do texto.



2.1MODERNOS A SERVIÇO DA RAINHA, DO

CAPETALISMO E DE ALGO QUE NÃO ME LEMBRO

BEM, MAS TEM ALGUMA COISA A VER COM OADOBE PHOTOSHOP.

1

Processos históricos que contribuíram na difusão da publicidade








Bem, para entender como a propaganda, de maneira geral, se tornou um instrumento para a difusãodo sistema de produção capitalista devemos antes entender o processo que desencadeou tudoisso.Retomando a história não muito distante podemos lembrar do processo ocorrido na revolução

industrial. As descobertas cientificas que se deram neste momento histórico foram os grandes suportespara que esta revolução pudesse se realizar. No campo ideológico o homem repensou sua relação com anatureza, antes muito temida e agora subjugada. No campo social e físico as sociedades feudais deramlugar às cidades industriais, os campos foram esvaziados e as cidades receberam um enormecontingente populacional a procura de trabalho. A máquina intensificou a produção, permitindo assim aacumulação de capital, instrumental para a difusão do sistema de produção capitalista. Associada a estesacontecimentos houve uma revolução no plano intelectual que questionou o modo de pensar e ver omundo. O iluminismo pregava a liberdade, a ascensão do homem como unidade básica e foco de todo opensamento, o progresso, a distinção clara entre homem (progresso) e a natureza (barbárie).

A revolução que se instaurava dava suporte para a formação de um ambiente propício aodesenvolvimento do sistema capitalista. A burguesia, classe formada por comerciantes e mercadores,investia no campo intelectual nos artistas e no pensamento iluminista para a difusão das novas idéias, e nocampo religioso eles colaboravam com os protestantes procurando assim enfraquecer a igreja católica,

principal empecilho na realização ampla de suas atividades comerciais. As antigas cidades medievais não possuíam infra-estrutura adequada para comportar toda apopulação e se tornaram lugares insalubres, focos para um sem número de doenças. Durante o séculoXIX os sindicatos começavam a surgir em conjunto com o socialismo de Karl Marx, criticando o sistema deprodução recém instaurado. O capitalismo ampliou seus tentáculos através do neo-colonialismo eimperialismo as suas colônias e a outros paises. Os conflitos entre as nações culminaram na 2ª guerracom a derrocada alemã, a definição dos Estados unidos como nação substituta na hegemonia mundial aolado da União soviética.

Após a guerra a Europa se encontrava em sua maior parte destruída e necessitando com extremaurgência a reconstrução de suas cidades. Os modernistas neste momento encontraram território para por em prática suas idéias na reconstrução da antiga e destruída Europa, almejando assim a prosperidade e o

futuro.Em linhas básicas o pensamento modernista pregava o racionalismo e o estranhamento para aconstrução de uma ideologia inovadora que pudesse transformar a maneira com a qual o homem entendiaomundo,podendoassimprepará-loparaumavidadeprogressoefelicidade.Essaeraapromessa.

Houve uma revolução nas linguagens visual, auditiva, e tátil. Esta revolução trouxe uma critica àlinguagem que outrora buscava representar a natureza e o homem, propondo uma nova comprometida nabusca da simplificação das formas, na geometrização, no formato novo. A busca pelo estranhamentotrouxe interações entre as linguagens, criando outras mais complexas; e a adoção dasnovas ferramentas,___________________________________________________________________________________________

1. PORQUE CAPETALISMO? Capetalismo de capital. Gentileza o profeta urbano utilizava esta expressão para relacionar ocapital como algo demoníaco, voraz e feroz(fig.2.1.1). Não sou tão radical a ponto de achar que o sistema é coisa do diabo,

mas faço esta citação para introduzir o capitulo com uma expressão que define com bom humor e sarcasmo a posturaagressiva do sistema em se desenvolver; e também para fazer referência a Gentileza, este que foi uma personalidade naexpressão marginal da cidade do Rio. Acho que em um primeiro instante pode ser realmente dúbio e causar umestranhamento, mas acho que era disso que os modernos se utilizavam para causar uma reviravolta nas cabeças daspessoas

Fig.2.1.1



processos e metodologias trouxeram mais precisão a produção da arte.Outra mudança foi a da relação entre obra (objeto), artista (emissor), e expectador (receptor). Na

arte clássica esta relação se dava de maneira unidirecional. O artista em seu atelier concebia a obra demaneira fechada, ou seja, com a informação ou conteúdo definidos apenas para a apreciação doexpectador. O expectador apreciava a obra e poderia fruir de sua beleza, mas, sua interação com amesma era, apenas, apreciativa. No contexto moderno os artistas entendiam que a participação doexpectador poderia contribuir para a maior interação artista – obra – expectador. As obras eram

concebidas de modo que um estranhamento fosse causado ao expectador e conseqüentemente elerefletisse sobre aquele conteúdo. Partindo daí o expectador foi doutrinado aos novos tipos de linguagensque surgiram nas mais diversas mídias.

Esta mudança veio em sintonia com o sistema de produção que procurava ampliar o consumoatravés dos meios de comunicação. A arte moderna foi precursora de todo o modo contemporâneo decomunicação em massa. Sendo assim ela com seus inúmeros experimentos tornou possível umalinguagem dinâmica baseada na interação de diversas mídias.

A propaganda, antes muito elegante e discreta, se prestava a informar e ser elemento dereferência(fig.2.1.2). A nova linguagem mudou esta lógica e permitiu que os meios de comunicação sereproduzissem de forma generalizada para atender um expectador coletivo. O objetivo da linguagemneste processo passou ser o convencimento e não a informação.

Fig.2.1.2



2.2SIGNO ? O QUE SIGNIFICA ISSO?2

Signo e contexto urbano








Sem muita dificuldade quando nós nos sentimos perdidos buscamos alguma referência, algumainformação: Onde fica o ponto mais próximo? Que horas são? Como isso funciona? Por queestamos aqui? Assim como os outros seres vivos buscamos manter relações, e através das

mesmas nos sentimos amparados e inclusos nesse processo social que é a vida. A vida é um intenso econtínuo processo de comunicação.

A propaganda como veículo de comunicação se apropria dos signos para informar algo. Acomunicação em contrapartida se define pela capacidade de emitir, receber e trocar informações.

A cidade, em seus mais diversos contextos e ambiências, se apresenta como palco das relações e dacomunicação do ser humano, sendo um sistema mais dinâmico e complexo onde as referências e asInformações atingem um grupo muito grande e diverso.

Dentro deste contexto a linguagem como ferramenta da comunicação se estende em formatos queabrangem os sentidos.

Na cidade a linguagem permite, através de seus diversos signos, criar relações, formas decomunicações e construir referências.

O signo como unidade básica da linguagem é construído através da relação entre o indivíduo (receptor)

e o objeto (emissor). Um objeto meramente não se caracteriza como um signo, mas o que ele representapara um indivíduo, sim. A relação entre indivíduo e objeto gera o signo, sendo este variável conforme orepertório que o indivíduo possui.

Na ordem coletiva da cidade os signos abrangem um senso comum representando ao grupo a realidadeque o cerca. O Cristo Redentor como signo para o mundo representa algo, para os brasileiros outrosignificado não muito diferente e ainda para o carioca outro mais particular.

Os signos são polivalentes e podem representar distintamente o mesmo objeto a diversos grupos,contudo os signos de ordem coletiva são os mais empregados dentro da sociedade, pois a partir destes oprocessodecomunicaçãoconseguesermaisamploeatingiratodogrupo.

A existência ou reconhecimento de um signo tem relação direta com o repertório que o receptor possui. Pensando em uma comunidade tribal de algum lugar; que não tenha tido contato com a maioria

das engenhocas do mundo informatizado; se deparando com televisores, rádios, computadores, internet,pode-se prever a reação de espanto e curiosidade. O repertório desta comunidade não abrange taisparafernálias e em contrapartida o reconhecimento do signo daquele objeto é limitado. Um repertório novovai sendo construído à medida que nós nos deparamos com objetos ou situações que possuam o caráter inédito. Com certeza à medida que comunidades como estas tenham contato com este aparato modernoelas promovem o crescimento seu repertório e por seguinte o reconhecimento de novos signos.

Na cidade o e os usos podem ser considerados importantes signos pela interação diretaque possuem com o usuário. Nesta dinâmica cênica o usuário atua em conjunto com o definindoeste como referencial. O uso, na maioria dos casos, define a formação de determinado e ocompleta e legitima na medida em que existe algum dialogo entre eles. Um bom exemplo para estarelação contexto, uso e usuário são as praças que geralmente o arquiteto Oscar Niemeyer projeta.

Niemeyer organiza espaços que buscam a monumentalidade, a escala desumana e uma perspectivamais limpa. Na minha opinião, nestas praças o uso é inexistente e pouco se relaciona com o .

VOCÊ VÊ, LÊ E ESCREVE! VOCÊ ESCUTA E FALA! VOCÊ CHEIRA ODOR! VOCÊ SENTE FRIO,SALGADO!

contexto

contexto

contexto

contexto

____________________________________________________________________________________________________ 2.Aquilo que representa algo ou alguma coisa para alguém



Praças, parques e quaisquer outros espaços utilizados pelo homem não precisam necessariamente ter amesma forma ou configuração, contudo é necessário que hajam características embutidas nessesespaços para que os mesmos sejam reconhecíveis. Na minha opinião para ser praça, a mesma deve ser reconhecida como praça por aqueles que utilizam seu espaço. .

O abrange a estrutura física do espaço urbano. Ele está na arquitetura, nas ruas, naspraças,nopasseio,nosjardins,notrânsito,napublicidade,enfimemtudoquesecaracterizacomopalcoecenário para a atividade urbana. O uso sendo outro signo da espacialidade urbana tem o papel de

legitimar e complementar determinados contextos. Nós usuários somos os principais responsáveis pelaatribuição dos usos que se expressam pela cidade e efetivamente participamos como atores encenandouma peça cotidiana.

O e os usos como signos possuem uma carga de informação que é lida e interpretadapelo usuário. Andar pela cidade é dentre muitas coisas uma atividade de leitura. Um bom exemplo é adiferença entre os contextos da Rua da Alfândega e da Avenida Chile na cidade do Rio(fig.2.2.1 e 2.2.2).Pela escala e arquitetura podemos fazer a leitura de duas contextualidades totalmente diferentes do pontode vista urbano. Com relação aos usos notamos sensíveis diferenças em relação à dinâmica com queestes se apresentam. Na Rua da Alfândega temos um comércio formal que atrai muitas pessoas a ruasestritas, com bancas que ocupam as calçadas e anúncios feitos em alto falantes da associação doscomerciantes do Saara. Na Avenida Chile diversos pontos de ônibus concentram inúmeros informais quepraticam seu comércio de maneira desorganizada, atendendo a uma população que espera suacondução para os mais distantes pontos da cidade.

As grandes cidades para muitos significam caos. Este signo vem ao contexto e aos usosque nelas são desenvolvidos. Trânsito conturbado, grandes edifícios, comércio informal, propagandainadequada, e por aí vai. Pensando um pouco mais sobre o assunto remetemos como as estruturasurbanas do inicio do século passado eram mais tranqüilas e confortáveis. A continuidade arquitetônica deulugar à cidade dos edifícios inovadores; a propaganda discreta e elegante fo trocada pelo carnaval semlimites, o comércio de referência se estende para as calçadas em prol de uma não-servida demandasocial, enfim, é a terra do faça o que se quiser. Nesta bagunça obras de arte, unidades urbanas com valor histórico e estético, ambiências e contextos vão se perdendo em prol de uma fragmentação da cidade,

uma acumulação de signos que não dialogam e por fim, em um âmbito mais amplo, uma desinformaçãogeneralizada. A propaganda em primeiro instante é o

veículo pelo qual quem vende produtos ou serviçosfaz seu anúncio. Por outro lado ela colabora para acontextual ização de áreas que possuempredominantemente o uso comercial, servindocomo elemento de referência para os usuários emgeral. Ela pode se apresentar de muitas maneirasse utilizando mecanismos de comunicação demassa e suportes como edifícios.

Em algumas cidades a legislação prevê normase regras para a utilização da propaganda.Posteriormente estaremos discutindo esta questãomaisafundo.

contexto

contexto

devido

i

Fig.2.2.1 Fig.2.2.2



2.3AS MENINAS COLORIDAS QUE ESBARRAM COM

OUTRAS LETRADAS SEM OU COM SERIFALeitura dos aspectos visuais da propaganda e suas implicações

na legibilidade e poluição visual da cidade








Meninas... Antes de falar sobre propaganda diretamente

vamos falar sobre as meninas. Caminhando pelacidade Inevitavelmente as encontraria. Elas sãomuito, como posso dizer, espontâneas. As coressão meninas de personalidades e temperamentosdiferentes e as letras são outras de formasdiversas.

As cores formam um grupo com distintostemperamentos. Amarela, Vermelha e Laranja sãomais alegres e extrovertidas.Amarela por ser maisclara é a mais branda e de maior brilho, já avermelha possui mais rigor, força e personalidadepor possuir uma maior saturação. Laranja, dentreas demais é a que possui mais alegria. Amarelapor sua característica mais radiante se dá muito

bem com Vermelha e Laranja.Outras mais comedidas são Verde e Azul.Verde é menina serena e transmite muita calma.

Azul sempre mais fechada e triste. Ambas maisfrias se alegram ou entristecem as meninas maisquentes.

Branca se dá bem com todas e sabe comodialogar. Se ausenta e deixa que suas amigasfalem. Quando influencia as outras meninas estasficam mais serenas.

Preta a irmã mais velha de Branca tem postura

totalmente contraria. Sendo de presença muitoforte se impõe sobre as mais radiantes e serenas eentraemconflitodiretocomasmaisescuras.

As meninas letradas que mais conhecemossão as Serifa e Sem Serifa. Mais velha Serifa temlinguagem mais ornamentada, gosta de se vestir bem e ouve clássicos de Ravel. Sem Serifa ,maisnova, é mais s imples e despojada. Nãoconcordando com toda poupa e rigor que Serifat ra zi a c on si go , S em S er if a a do to u u mcomportamento mais dinâmico e arrojado.



Na cidade as cores empregadas na propaganda dialogam criando hierarquias e relações defigura fundo. A informação a ser transmitida deve ser ressaltada e levada a ser ponto focal dapercepção do expectador. Para tal o fundo é escolhido de maneira apropriada de modo que isso

aconteça. As cores mais quentes são amplamente utilizadas pela atenção que atraem.A cor amarela e se dá na

maioria dos casos como fundo chamando a atenção e dando destaque para outras cores mais escurascomo a vermelha, preta, laranja e azul. A branca também se presta a esse papel sendo mais agradáveldevido a boa relação que cria com as demais cores.Amarela e Branca sendo intensamente usadas comofundo respondem a maior área utilizada nos engenhos publicitários(fig. .1)

As cores mais fortes são mais empregadas diretamente na informação a ser dada. São poucos osdiálogos de cores onde essas cores tomam o papel de fundo sendo que algumas destas relaçõesprejudicam a comunicação da mensagem.

As relações cromáticas criam signos relativos ao público que freqüenta, usa, ou utiliza serviços dedeterminado estabelecimento comercial. As cores mais quentes trazem consigo mais vibração,

movimento e dinâmica. O desavisado logo percebe e capta a informação sem nenhuma dificuldade. Oamarelo pode em muitos ambientes criar a sensação de impaciência, promovendo assim o desejo defuga, conseqüentemente um maior fluxo.Os estabelecimentos que utilizam esta estrutura procuram atrair um maior número de consumidores e posteriormente uma expulsão dos mesmos, em um fluxo continuode capital.

No meio urbano a sensação de impaciência se perde em meio ao fluxo natural da vidacotidiana.Contudo estas cores colaboram na construção de um signo que faz referencia direta comserviços mais populares e que atendem a grandes multidões.

A relação contrária acontece com as cores mais frias e neutras(fig. .2). Referências de calma,

bucolismo e tranqüilidade estas cores tem aspecto psicológico sobre as pessoas. O design voltado aopúblico com maior poder aquisitivo é criterioso na utilização das cores. A paleta de cores não se restringeapenas a tríade vermelha, amarela e preta. As cores buscam relações onde o que importa não é oestranhamento e a atenção forçada mas sim o dialogo que a proposta pode criar com a emotividade de

2.3

2.3

Fig. .12.3

Fig. .22.3



cada um. Para profissionais que produzem publicidade para um publico mais criterioso,transformar umacampanha publicitária em algo agradável que possa ser sempre ser lembrada como algo de naturezaafetiva é muito mais eficaz do que criar uma propaganda que se articula para chamar a atenção a todocusto.

Com relação a Tipografia utilizada podemos entender que a mesma se utiliza de elementosgráficos como letras, números e caracteres para exercer sua função principal, comunicar.

A forma desses caracteres influi em como essa comunicação é exercida, e qual o objetivo que se

quer alcançar quando se utiliza esta ou aquela letra, número ou caractere. A propaganda impressa se utliza dos mais diversos tipos de letras e números para efetivar a

comunicação de informações que por ventura as imagens e cores não sejam capazes de transmitir.Dentre esses tipos podemos resaltar aqueles que diretamente lidam com a clareza da informação.

Letras Serifadas: São letras que em sua essência possuem bastões ou traços quearrematam suas extremidades. As fontes serifadas possuem característica mais tradicionale pausada. Possuem maior legibilidade por possuírem tipos de fácil distinção.

Letras sem serifa: São aquelas que possuem formatação que utiliza formas simples e maislimpas.

Letras Caligráficas: Tentam reproduzir a escrita manuscrita. São fontes de poucalegibilidade e possuem forma mais rebelde que as anteriores.

Letras Fantasia: São aquelas que não se enquadram em nenhuma dos tipos acima.Possuem formas inovadoras contudo dependendo de como esta é definida podemos ter pouca ou razoável legibilidade.

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DE SULA OESTE, A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO.De sul a oeste, a propaganda é a alma do negócio.

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DE SUL A OESTE, A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO.De sul a oeste, a propaganda é a alma do negócio.

DE SUL A OESTE, A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO.De sul a oeste, a propaganda é a alma do negócio.

DE SUL A OESTE, A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO.

____________________________________________________________________________________________________ 3.Estilo tipográfico, isto é, aquele que se utiliza de regras gráficas para a criação de caracteres que resultem em um produtográfico que seja claro, conciso, e agradável.4.Conjuntos de caracteres tipograficos



De sul a oeste, a propaganda é a alma do negócio.

A leitura dos textos na cidade não se dá demaneira tranqüila e pausada como a de um livro ourevista. Ela acontece em meio a um constante fluxoque as pessoas fazem para exercerem suas

atividades habituais.Pensando que geralmente o transeunte utilizao meio urbano em fluxo, a propaganda pode ser umelemento que acentua os conflitos visuais quando amesma não comunica com clareza e velocidade ainformação que traz consigo.

O volume de texto deve ser avaliado naescolha do tipo de fonte a ser utilizada. Fontes maisirregulares como as caligráficas e fantasia devem ser utilizadas com critério pois qualquer equivoco podeacarretar um problema de legibilidade. Elas podem

chamar bastante atenção mas tropeçam quandoutilizadas em composições que possuem um volumede texto considerável e tamanho relativamentepequeno, sendo sua utilização limitada a títulos demaior escala(fig. .3).

As fontes com ou sem serifa tem poucasrestrições e de uma maneira geral possuem boalegibilidade(fig. .4 e .5). Sua aplicação napublicidade se dá no uso de tipos mais finos para

jornais e revistas(fig. .8) e os mais espessos para ap ro pa ga nd a d e m ai or e sca la e d e l ei tu ra

2.3

2.3 2.3

2.3

Fig. .62.3

Fig. .72.3 Fig. .52.3

Fig. .42.3

Fig. .32.3

Fig. .82.3



rápida(fig. .7). Tipos e formatos podem facilitar ou dificultar a leitura dos anúncios. Textos em caixaalta (fig. .6), têm boa aplicabilidade em títulos outextos pequenos, no entanto sua utilização emtextos maiores pode se tornar monótona devido aoformato retangular e sem variações que este tipo deformatação apresenta.

Remetendo novamente à discussão defigura-fundo os tipos reagem à escolha das coresempregadas no fundo. Em uma composição onde oanúncio possui fundo claro e letras escuras(fig.

.9), os tipos utilizados tendem a parecer maiorese de natureza mais extrovertida do que na situaçãocontrária. Com fundo escuro as letras “diminuem” edependendo do volume a ser informação a ser e mp re ga da a l eg ib il id ad e p od e r ed uz ir bastante(fig. .10).

Para a cidade essa relação de cores e fontesse reflete no impacto visual que as cores e aquantidade excessiva de texto podem causar.Quanto mais claro e sutil for o anuncio mais fácilserá a leitura do mesmo e menos impacto ele traráp ar a a e sp ec ia li da d e u rb a na . A nú nc io sestrondosos e confusos só agregam mais lacunasnocivas a ambiência urbana, prejudicando assim alegibilidade da cidade como local das atividadessociais do homem.

As questões aqui abordadas abrangem as

at iv idades de designers, publ ic i tár ios ecomunicadores visuais de uma maneira geral.Estes profissionais têm um compromisso socialcom a legibilidade e precisão da informação queeles ajudam a difundir. Esse compromisso deve vir a ser uma garantia de ética profissional e proteçãodo espaço urbano como signo contextual para todaa sociedade.

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2.3

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Lontra modas

Remetendo novamente à discussão defigura-fundo os tipos reagem à escolha dascores empregadas no fundo. Em umacomposição onde o anúncio possui fundoclaro e letras escuras, os tipos utilizadostendem a parecer maiores e de naturezamais extrovertida do que na situaçãocontrária. Com fundo escuro as letras

Lontra modasRemetendo novamente à discussão defigura-fundo os tipos reagem à escolha dascores empregadas no fundo. Em umacomposição onde o anúncio possui fundoclaro e letras escuras, os tipos utilizadostendem a parecer maiores e de naturezamais extrovertida do que na situaçãocontrária. Com fundo escuro as letras

Fig. .102.3

Fig. 2.3.9



3.1EU PENSO, FAÇO LOGO DEFINO.

Concepção, processo e definição da proposta de trabalho








Pensar em um estudo que aborde a imagem da cidade não é tarefa fácil. Inicialmente asprincipais dificuldades foram definir o que estudar, estabelecer qual o raio de abrangênciadesteestudoedefiniramaneiracomqueeleseriadesenvolvido.

O foco de estudo partiu de uma vontade de estudar a poluição visual que ocorre na cidade, contudoao refletir mais sobre o tema percebi que muitos eram os condicionantes a serem abordados. Dentre elespercebi que a propaganda poderia ser um elemento que propiciaria uma discussão mais interessantesobreoambienteedificado,oespaçourbanoedequestõesdeordemsocialeeconômica.

Tendo definido o tema minha segunda preocupação era a abrangência do estudo, qual seria o focode sua análise. Sou morador da cidade do Rio e portanto minhas indignações e questionamentos vinhamdessa perspectiva. Tendo um conhecimento razoável do todo que a cidade representava fiz uma análisedos bairros e nesta reflexão descobri coisas interessantes. Ao cruzar a cidade de ponta a ponta percebique ela polariza contrastes. Contrastes que deixam claro como a imagem da mesma muda. Minhadescoberta trouxe o desejo de explicitar esses contrastes, trazê-los a público, de maneira a demonstrar como são as diferenciadas formas de tratar / construir a(s) imagem(s) da cidade.

Com o tema e a delimitação e foco de estudosdefinidos, percebi que era a hora de construir umametodologia para realizar o estudo. Buscando a

bibliografia especializada, identifiquei que em muitascidades o problema da poluição visual dada pelapropaganda acontecia em função de uma legislaçãoduvidosa e de uma fiscalização ociosa. Concluí entãoque esses eram dois fatores que condicionavam apoluição visual, mas no entanto ainda faltava maisalguma coisa. Através das leituras entendi que apropaganda antes de tudo é uma ferramenta decomunicação. E aí, as perguntas surgiram: Quemcomunica? O que comunica? Pra que comunica? Asreflexões me conduziram a questões que deveria

abordar e desenvolver. Entre elas, pude confirmar que.osetordecomércioeserviçossãoarodadetodaprodução publicitária e de reprodução do capital.

Legislação, comércio e serviços,agentespublicitários, capital, hum... ainda falta algumacoisa?!? É! E faltava mesmo! Caminhando pelosbairros onde iria efetivar meu estudo notei que aquantidade, a disposição, e linguagem utilizada pelosanúncios se davam de maneiras diferentes. Avalieique deveria criar uma ferramenta que possibilitassedemonstrar a minha percepção a respeito desses

fatores . Algo que me mostrasse com devida precisãocomo se configura a apropriação dá paisagemurbana. Equacionei que elaborar uma base de dadosa partir de um levantamento fotográfico e visita a Fig.3.1.2

Fig.3.1.1

Fig.3.1.4



er as implicâncias destas pequenasvariações na legibilidade e compreensão da propaganda como signo contextual.

am a maneira que encontreipara definir melhor o perfil dos agentes publicitários edo setor de comércio e serviços. Este levantamentof oi u ma f er ra me nt a i nd is pe ns áv el p ar a oentendimento dos condicionantes sociais eeconômicos relativos ao tema.

O aspecto legal é abordado através leitura dalegislação especifica e em sua criteriosa analise. Estaanalise buscou em suas premissas entender osobjetivos e mecanismos da legislação vigente,resgatar os compromissos que o texto legal tem coma cidade, a população e com a qualidade ambiental e

efetivamente ressaltar os aspectos consideradosequivocados, na minha opinião, da mesma. Nasconclusões deste estudo essa análise será suporte para a definição de uma proposta para retificar o textolegal de modo a torná-lo mais condizente com os objetivos e premissas da lei como ferramenta de controleedefesadacidade.

campo poderia ser o instrumental mais adequado para o meu estudo .Busquei na definição do cenário desenvolver uma caracterização baseada em um texto de

descrição e análise e na elaboração de um banco de dados fotográfico.O banco de dados fotográficobusca em suas entradas estabelecer referências ao bairro, ao dimensionamento e suporte do engenho, àscores predominantes e ao zoneamento proposto pela legislação. Esses dados constroem emquantitativos a apropriação das dos dois bairros, possibilitando assim uma comparação direta. Cadaengenho é identificado um número de registro que informa ainda a referência do, o lado em que está

posicionado em relação ao prédio e a área do anúncio. As dimensões dos engenhos foram identificadas apartir de fotografias que possuíam um individuo como escala.

Outra decisão foi estudar mais a fundo o objeto publicitário, fragmentando-o em seus principaiselementos básicos de comunicação, buscando assim entend

Para abordar o mercado e as questões de demanda e produção da publicidade resolvi elaborar umquestionário de natureza qualitativa direcionado aos agentes publicitários, comerciantes e prestadores de

serviço com a intenção de construir um efetivo campode análise.

As entrevistas for

Fig.3.1.3

Fig.3.1.5



4.1OPA! AQUI É A ZONA SUL!

Caracterização do Leblon








Onde fica o Leblon? Bom! É uma boa pergunta para começarmos a conversar sobre estebairrotãorequintadodacidadedoRiodeJaneiro.

O Leblon fica na zona sul da cidade do Rio. Entre os bairros de Ipanema, Lagoa, Gávea, e Vidigal.Com uma localização privilegiada o Leblon é contemplado com a praia e com a proximidade da lagoaRodrigo de Freitas(fig. 4.1.1).

Todos bairros vizinhos dialogam com o Leblon com exceção do Vidigal. Sendo um bairro que

acomoda uma grande comunidade carente e a mercê do trafico , o Vidigal ostenta uma posição decontraste social e econômico com os bairros vizinhos.

Claramente o Leblon é um bairro com característica predominantemente residencial dotado de umsetor sofisticado de comércio e serviços. Este setor se aglomera ao longo daAvenidaAtaulfo de Paiva e seestende de forma mais rarefeita por todo bairro(fig. 4.1.2).

Seu conjunto edificado é composto por apartamentos que possuem aproximadamente áreasmédias de 150 m² e sobrados com área maior do que 150 m² . O gabarito que define a forma urbana em

Fig. 4.1.2

Fig. 4.1.1



varia entre edifícios de até oito pavimentos e sobrados térreos. As ruas apresentam boa arborização e obairro conta com a praça Antero de Quental como elemento de referência para o lazer de crianças, jovens,adultos e idosos.

A infra-estrutura básica é atendida em toda a extensão do bairro. Possuindo todas as suas ruaspavimentadas o Leblon apresenta com efetiva qualidade os serviços de água, esgoto, drenagem pluvial,recolhimento de lixo, energia elétrica e telefonia pública.

A lagoa Rodrigo de Freitas, próxima ao bairro recebe boa parte do esgoto gerado pelos bairros da

zona sul que através do canal de Alah faz comunicação com o mar propiciando a oxigenação de suaságuas. Esta comunicação pode ser considerada como principal impacto na faixa da orla, atuando comofator de assoreamento e realizando de maneira falha a sua principal função que é de escoar as águas dalagoaemdireçãoaomar.

O bairro conta com uma faixa da orla carioca sendo, em parte, apropriada pelo turísmo. Ali selocalizam os hotéis e restaurantes que focam seus serviços para o atendimento do turista que vem deoutrasregiõesdoBrasiledomundoparavisitaroRiodeJaneiro.

Sua população é constituída predominantemente pela classe média carioca. Sãoaproximadamente 46.670 habitantes que em sua maioria possuem formação com nível superior e umamédia salarial de 20 salários mínimos.

O Leblon possui uma relativa acessibilidade com o centro da cidade através de diversas vias quearticulam a integração bairros da zona sul. Podemos destacar a avenida Delfim Moreira que se estende aolongo da orla possibilitando nos dois sentidos a acessibilidade entre o Centro e a Barra da Tijuca e a

Avenida Ataulfo de Paiva que se entende pelo interior do bairro paralela a Delfim Moreira, com sentidoviário da zona sul para o centro da cidade. O metrô que na zona Sul possui sua estação terminal SiqueiraCampos faz sua integração por meio de ônibus que circula pelo bairro, possibilitando a utilização destemeio modal ainda não presente no bairro.

O setor de serviços e comércio do Leblon é responsável no atendimento de uma população quebusca por produtos e serviços de qualidade e de alta sofisticação. Respondendo a essa população oscomerciantes e prestadores de serviços deste bairro trabalham e se especializam em prol de atenderem aessa população e os possíveis turistas.

A ultima grande intervenção urbanística no Leblon foi o Rio-Cidade que contemplou a Avenida Ataulfo de Paiva desde seu cruzamento com a Avenida Visconde deAlbuquerque até a Avenida Borges deMedeiros. A praça Antero de Quental foi abraçada pela intervenção sofrendo mudanças. A intervenção,dentre as outras feitas pelo Rio-Cidade, foi uma das mais bem sucedidas. Elogiada pelos profissionais epela própria população o Rio-Cidade do Leblon apresentou boas soluções de mobiliário, iluminação esinalização.OcustodaobrafoideR$12.749.896,21,sendoumadasmaiscarasdoprograma.

De uma forma geral o Leblon parece o paraíso dentro da cidade do Rio. Mas tudo que faz dele umlocal aprazível e sofisticado também reproduz o contraste com seu irmão vizinho, o bairro do Vidigal.de arrastões e de constantes assaltos o Leblon enfrenta os problemas de ser um dos bairros de melhor qualidade de vida vivendo ao lado de uma população submetida ao terror imposto pelos traficantes ebandidos locais.

Palco



4.2EXISTEM MUITAS LARANJAS MAS ALGUMAS SÃO

PODRES.Caracterização de Campo Grande








Saindo do Leblon e chegando ao centro(fig.4.2.1) da cidade do Rio de Janeiro podemospartir em direção a Campo Grande. Se

tivermos pouca grana temos a “opção” de usar ostransportes de massa que circulam pela cidade doRio.

Sobre rodas, o transporte feitos pelos ônibusnos possibilita conhecer o Rio através da perspectivada Avenida Brasil. Tantas favelas, tantas fábricasabandonadas e tantos conjuntos habitacionaispodem ser vistos nesse trajeto. Bom! Acho melhor irmos sobre trilhos.

No Centro próximo à Av. Presidente Vargaspodemos visualizar um edifício Art-Dêco com umatorre que ostenta um antigo relógio(fig. 4.2.2).

Atravessando as pistas esbarramos com executivos,senhoras, estudantes e tantos outros apressados que

circulam por ali. A Central do Brasil ,como é chamadoo edifício ,agrega as funções de estação terminal dosistema ferroviário da cidade do Rio.

O salão amplo do edifício se faz confusodevido a tantos estandes de vendas de produtos eserviços. Acho que é isso que a iniciativa privadachama de tornar o sistema de trens mais eficiente eprodutivo.

Enfrentar a fila e pagar a passagem é “mole”.Esperar a composição demora 40 minutos napromessados20.OramaléodeSantaCruz.

Ao abrir das portas do trem uma multidão seesfrega para conseguir um lugar sentado. O caminhoélongo.

Ao partir a composição os homens dasegurança da Supervia verificam, ou fingem verificar,se não existe nenhum vendedor ambulante dentro dacomposição. Saindo da estação e longe dos olhosdos homens da Supervia, uma legião de homens,mulheres e crianças retiram de dentro de suas bolsasos produtos devidamente camuflados.Os vendedorescomeçam a brandar seus hinos de sobrevivência.

“Coca , Peps, e Seven naipe na minha mão é um real!Guaravita é cinqüenta!”

A próxima estação é a da Praça da Bandeira.Dali pode se ver a escola de circo e a zona da

Fig. 4.2.7

Fig. 4.2.5

Fig.4.2.3

Fig. 4.2.1

Fig. 4.2.8



Pra quem não conhece Campo Grande é o terceiro maior bairro da zona oeste comaproximadamente 11.912,53 ha de área territorial. Campo Grande possui como vizinhos os bairros deCosmos, Inhoaíba, Paciência, Senador Vasconcelos, Santíssimo, Bangu, Guaratiba e VargemGrande(fig. 4.2.11). Sua população é feita de gente humilde e trabalhadora. São 297.494 habitantes queem sua maioria não possue o curso superior, tendo boa parte com escolaridade primária. A médiasalarialdos seus moradores é de três salários mínimos.

Os prédios se distribuem irregularmente e o bairro é predominantemente residencial.A maior parte

dos domicílios são representados por casas que se estendem por todo o bairro definindo uma densidademédia de 30 hab por hectare. Tendo umas das maiores taxas de crescimento populacional da cidade doRio, Campo Grande agregou em uma década 200.640 novos residentes.

O setor de comércio e serviços cresceu e agora é responsável pela sexta arrecadação da cidade egera emprego para 49 mil pessoas. O centro comercial de Campo Grande agrega as principais funçõesdo bairro. Nele estão os principais serviços públicos como agências bancarias, hospitais e clinicas desaúde e os principais elementos de articulação viária que o bairro possui, a rodoviária e a estação

Fig. 4.2.12

Fig. 4.2.11



ferroviária. A abrangência do comércio de Campo Grande traz consumidores de outros bairros da zonaOeste e de alguns municípios da baixada fluminense para utilizarem do comércio e serviços que o bairropossui.

O bairro como referência de centralidade na zona oeste apresenta, em menor escala, problemasque o centro do Rio enfrenta todos os dias. Contudo é relevante afirmar que diferente do centro da cidadeCampo Grande não é servida de um aparato de controle que se destine a proteger a imagem desteespaço. O Rio-Cidade veio com a premissa de trazer ordem ao centro de Campo Grande intervindo com a

relocação dos ambulantes e uma nova articulação viária. Ao lado da rodoviária foi criado um mercadopopular longe do eixo de circulação de qualquer tipo de consumidor, condenando assim ,aos ambulantesque foram mandados para ali, um amargo prejuízo. O mercado se encontra entregue as baratas e muitosambulantes encontram nas ruas não atingidas pelo Rio-Cidade e nem pela guarda municipal um ambientepropicio paradesenvolveremseu comércio.

O Rio-Cidade trouxe o calçadão e o transito para o centro de Campo Grande. Criou elementos queremetemahistóriadobairroelançaramumcatalogodemobiliárionovoecriativoparaousodapopulação.Etambémalaranja!

Quem algum dia teve interesse pela história do bairro já ouviu falar que Campo Grande já foigrande produtor de laranjas do inicio do século XX até a década de 40(fig. 4.2.12). O Rio-cidade buscandoessas referências históricas traçou uma intervenção com peças de arte dispersas ao longo do centro,buscando trazer para a população a identidade com o bairro que outrora haviam perdido. E umas dessaspeças é uma laranja(fig. 4.2.13).

Bem. Hoje o mercado popular é um fiasco, o mercado ambulante encontra novas raízes dentro docentro de Campo Grande e infelizmente mesmo após a intervenção Campo Grande possui muitosproblemas relativos a poluição visual devido aos fatores não abordados na intervenção.

Campo Grande hoje é grande promessa de centralidade na zona oeste devido ao seu constantecrescimento populacional e desenvolvimento da atividade comercial e de prestação de serviços. Contudoo bairro precisa efetivamente de um plano para que esse processo contribua efetivamente com aqualidadedevidadobairroenãodemandemaisproblemasparaaregião.

Fig. 4.2.13



5.1O ARMAZÉM DO BAIXINHO

Análise dos mecanismos de demanda e produção da propaganda na cidade do Rio de Janeiro.








Perto da minha casa existe um armazém que vende de tudo: arroz, feijão, sabonete, lápis,caderno, e miojo. O dono do armazém é conhecido como Baixinho(e realmente ele é) e há anosele exerce a atividade de comerciário ,com registro no simples e com estabelecimento situado

em uma área predominantemente residencial. Ele serve a uma área do bairro de Bangu onde aconcorrência não é muito acirrada e onde os clientes são pessoas que moram nas proximidades.

Baixinho no exercício de sua atividade corresponde a uma parcela dos comerciários que contribuempara o município com a geração de empregos e tributos. Contudo nem todos os que atuam nesse setor seencontram na mesma situação. Para qualquer um que utilize os meios públicos de transporte coletivotorna-se mais fácil a cada dia que possa reconhecer uma crescente falta de oportunidades. São homens,mulheres, idosos e crianças em uma “encenação” cotidiana, rotineira e real do trabalho não qualificado,informal e não legalizado. Eles estão nos ônibus, trens, calçadas, praças aceitando a oportunidade não-dadaeaperseguiçãodosqueprocuramlimpareordenaroscentrosurbanos.

Dos muitos preceitos que o modo capitalista coloca, o que fala sobre a mão- de- obra reserva é o quemais nos interessa no momento. A regra é clara: alguns são utilizados para promover a produção e umaparcela significativa espera a oportunidade de ser encaixada nesse processo.A mão-de-reserva funcionacomo ferramenta de controle da mão-de-obra, que ao vislumbrar a possibilidade de se integrar ao bolodos desempregados, aceita baixos salários, condições extremas de trabalho. O fato é que para o

capitalismo contemporâneo, parcela expressiva da população não irá sequer fazer parte desse conjunto.Melhor dizendo, grandes contingentes não terão sequer a oportunidade de ser explorado pelo trabalhoformal. No Brasil já temos uma geração que não conheceu carteira de trabalho e direitos trabalhistas..Realizando uma breve análise relativa aos setores que mais empregam na região metropolitana do Rio deJaneiro e na cidade do Rio e geram divisas ao poder público pelos impostos cobrados, podemos afirmar com absoluta certeza que são os setores de serviços e comércio(fig. 5.1.1 e 5.1.2).O setor comercialvende produtos e bens de consumo e o setor de serviços bens não materiais, trabalho realizado,informações, etc. Para desenvolver suas atividades este setor conta com a mão-de-obra de reserva pararesguardar o custo mínimo com mão-de-obra. Com o controle garantido esses setores têm a possibilidadede aplicar parte do lucro em instrumentos para aumentar as vendas de produtos e serviços. Um dessesinstrumentos é a propaganda.

Issopareceparanóia,mastudogiraentornodapropaganda?!

Fig. 5.1.1



Na verdade não! A exclusão de grande parte da população do mercado de trabalho não tem comoobjetivo a possibilidade da vasta utilização da propaganda como instrumento de crescimento das vendas.Contudo o sistema procura meios para reduzir custos, aumentar o lucro e acumular mais capital. Dentrodesse processo de mercado e mercadoria o excluído e o outdoor atuam com a mesma função: aumentar olucro.

Entendendo esta amigável relação podemos estender nosso raciocínio para o mercado quefornece este ferramental. São eles profissionais de design, propaganda e marketing associados a

empresas especializadas ou trabalhando de maneira autônoma com grande ou pouca sofisticação.Dispersos pela cidade este nicho serve ao setor de comércio e serviços.

Conforme dados, a especialização dos serviços e comércio e o nível de renda dos clientes de umadeterminada localidade podemos afirmar que existe uma situação diferenciada do repertório publicitárioutilizado nos dois casos.

Bairros de classe média têm um comércio que procura atender a um cliente mais sofisticado e demaior poder aquisitivo e, portanto os engenhos publicitários devem procurar ter atributos dotados depadrão estético para atrair este tipo de público. A publicidade mais simples ou feita de modo artesanalfunciona como signo de pobreza para o público mais sofisticado.

firmas de maior especializaçãotrabalham respondendo com uma publicidade mais planejada que se estende de forma incisiva para todosos meios de comunicação em massa.

Nas localidades de baixa renda a “estória” é outra. O comércio destas localidades atende a umapopulação mais simples que procura em seus serviços produtos de boa qualidade por um preço“convidativo”. A estratégia da publicidade nestas localidades é aproveitar o máximo de espaço para suadivulgação e não criar a impressão de que o produto ou serviço ali vendido é caro demais. Deste modo osengenhos se apropriam de símbolos de simples compreensão, cores “chamativas”, textos com fontes semserifa, e em alguns casos um acumulo de informações desnecessárias.

Para o espaço urbano estas questões fazem muita diferença quando pensamos em questõesrelativas à receptividade e ambiência de determinadas áreas dentro da cidade. Como já fora dito apublicidade é um elemento que auxilia na contextualização de uma área comercial, contudo sua

disposição e apresentação contribuem consideravelmente para que determinados contextos venham ser de natureza caótica e ilegível. Entendo que a sofisticação ou simplicidade dos engenhos possibilita acaracterização de diferentes bairros, sendo assim mais uma informação para quem passeia pela cidade,porém acredito que o “pipocamento” de letreiros, galhardetes, fachas, cartazes, outdoors, e outrosengenhos publicitários sem critérios e “responsabilidade” com a paisagem só contribui com a ilegibilidadedetudooqueébeloeinteressante.

Procurando estabelecer um debate sobre estas questões entendo que é crucial a contribuição decomerciantes e profissionais da propaganda, respondendo assim os porquês desta dinâmica na cidade doRio de Janeiro.

A maneira escolhida para obter essa contribuição foi a elaboração de um questionário sucinto quede maneira simples e objetiva aborde as questões aqui levantadas.

Este questionário tem direcionamento para comerciantes e agentes publicitários que seenquadremnoperfildasáreasdeestudo. As questões referentes aos comerciantes abordam os seguintes tópicos:

Atividadeÿ

Visando atender ao comércio destes bairros de classe média

Fig. 5.1.2



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Objetivo no emprego da propagandaPerfil do clienteSalário médio dos seus empregadosInvestimento mensal com propaganda e publicidadePerfildoprofissionaldepublicidadequeosenhorouasuaempresaprocuraReconhecimento da legislação vigente que regula o uso da propaganda

Atuação da prefeitura na fiscalização

Atuação da prefeitura em incentivos fiscais para a manutenção das fachadas do imóvel que se encontralocalizado o seu estabelecimento comercial.

Opinião do comerciante a respeito da apropriação publicitária em seu bairro pelo setor de serviços ecomércio e um questionamento sobre a necessidade de uma legislação que regule esta atividade.

Caracterização visual do bairro onde o comerciante exerce sua atividade.

As questões referentes aos agentes publicitários abordam os seguintes tópicos: Atribuições profissionais do agenteClientela e áreas de atuaçãoFerramentas de trabalhoDificuldades da atividade profissionalDescrição da dinâmica do seu mercado de trabalho. Como é a competitividade, as demandas e apossibilidade de especializaçãoReconhecimento da sua responsabilidade profissional enquanto agente transformador da qualidadeambiental do meio urbano por meio da incorporação de signos e informações.Questões relativas à linguagem publicitária direcionada e o emprego diferenciado de signos, cores,tipologias, formatos, e discursos.Questionamento sobre a relação da arquitetura e o cenário urbano enquanto elementos suporte para aexploração publicitária.

Atuação da prefeitura ou outros órgãos na fiscalização da atividade profissional destes agentes.

O questionamento feito a comerciários e profissionais que se enquadram no perfil da região deCampo Grande foi estopim para o entendimento de um mercado desprovido de controle e onde o capitaldita sem restrição alguma a apropriação do mercado de publicidade.

Em entrevista a proprietária mercado Santa Rita de Cássia no bairro de Bangu na zona oeste dacidade, pode se constatar a dificuldade de manter um pequeno comércio(fig. 5.1.3). Muito simpática donaShirley respondeu às questões sem qualquer receio. Seu comércio é o exemplo do pequeno comérciodistante dos centros de bairro, um mercado que vende gêneros alimentícios em geral. Sua clientela ébasicamente de moradores do bairro que ali encontram produtos de sua preferência a um preço acessívelpróximo de suas residências. Este comércio não tem muitas restrições ao profissional que produz seuaparato publicitário, na verdade as únicas imposições feitas para a escolha do mesmo é o custo do seu

trabalho, que deve respeitar as restrições financeiras do comércio, e a qualidade do trabalho executado.Quando questionada a respeito da legislação, dona Shirley se colocou como conhecedora de suaexistência mas não de seu conteúdo. Já visitada por fiscais da prefeitura se queixou das taxas e impostosde toda natureza que a prefeitura e outros órgãos impõem ao seu comércio. Nunca foi procurada pela

Fig. 5.1.3



prefeitura para qualquer tipo de proposta que trouxesse incentivos para a manutenção da fachada de seuestabelecimento.

O quadro acima reflete um dos que agregam e representam o pequeno comércio. O interesse pelalegislação só se deu no interesse para a obtenção do alvará para funcionamento. Infelizmente em algunsaspectos a maioria destes estabelecimentos desrespeita a lei que regula a utilização de engenhospublicitários, até por desconhecimento. A atuação esporádica de fiscais, as inúmeras taxas e odesconhecimento da lei colaboram com uma utilização clandestina de muitos engenhos.

Buscando quem produz ou trabalha com as questões do aparato publicitário na zona oesteencontrei dois profissionais de formações e atuações distintas.

A primeira pessoa que pude ter contato foi a arquiteta Elisabeth Saísse. Profissional ligada àatividade de legalização de imóveis e propaganda junto à prefeitura, ela possui seu escritório em CampoGrande de onde responde a pedidos de serviços em toda a cidade do Rio de Janeiro e em algunsmunicípios da baixada fluminense.

Elisabeth discursou a respeito dos processos preliminares da aprovação do aparato publicitário. Asecretária municipal de fazenda é o órgão onde se dá inicio a aprovação da propaganda através daobtenção do alvará de funcionamento do estabelecimento.

Lembrou também que outro procedimento refere-se ao requerimento sobre as normas que alegislação impõe e exemplificou as restrições que ela já teve contato em sua atividade . Uma delas érelativa à aprovação de um restaurante que teve seu engenho executado com grave erro de português.Neste projeto ela elaborou um documento para a aprovação procurando equacionar a solução querespeitasse a legislação, mas por razões muito questionáveis o dono do estabelecimento e o agentepublicitário que executou o engenho definiram o erro como solução definitiva. Outro problema em suaatividadeéodeconvencersuaclientelado“caminhocerto”paraaaprovação.Muitossolicitavamaelaqueaprovasse propostas impraticáveis e que feriam a legislação com o respaldo de outras referênciaspraticadas na cidade. Elisabeth colocou que mostrava a sua clientela que tais soluções só trariamproblemas legais e que muitos daqueles que praticam essas irregularidades podem estar passando por multas ou processos.

A atuação de Elisabeth por toda a cidade lhe deu uma visão dos contrastes que acontecem na

fiscalização na cidade do Rio. Ela afirma que muitas são as irregularidades mas elas se acentuam nosubúrbio devido ao grande número de decretos que permitem a apropriação indevida dacidade.Pensando ela citou um bom exemplo de possível apropriação do alinhamento frontal em bairros dazonaoeste,MéiereJacarepaguá.

A respeito de sua atuação profissional Elisabeth se mostrou ciente das implicações de suaatividade na qualidade ambiental da cidade e dos órgãos que legalizam sua profissão e o amparo dado autilização dos engenhos publicitários na cidade do Rio de Janeiro.

Elisabeth representa uma categoria que lida diretamente com a lei e decretos dispostos na cidade.Sua atividade profissional busca como ferramenta uma legislação que muitas vezes permite abusos eimpactos contra a cidade. Seus clientes em grande maioria estão mais preocupados efetivamente com apossibilidade de tornar legal seu negócio, sem efetivamente se importar com as implicâncias técnicas

envolvidas no processo.O outro profissional contatado para as entrevistas foi o desenhista técnico Luiz Junior. Ele atua nazona oeste em bairros como Bangu, Campo Grande e Santa Cruz produzindo propaganda de baixo emédio custo para os comerciantes e prestadores de serviço.

Fig. 5.1.4



A entrevista de Junior se realizou na Praça 1°de maio(fig. 5.1.4) no bairro de Bangu após um dia det ra ba lh o. D ur an te e ss e d ia f oi f ei to u macompanhamento do exercício profissional de Junior sendo possível a realização de registros dosprocedimentos, e problemáticas de sua atividade. Olocal de trabalho foi o bairro de Bangu onde Junior

deveria instalar um letreiro vertical em uma fachadade um edifício localizado próximo ao centro dobairro(fig. 5.1.5). Sendo um edifício de esquina afachada possuía características de ponto focal doencontro das ruas, sendo revestida por cerâmica ,alternando as cores contrastantes que acompanhamo ritmo das janelas. Com uso comercial a edificação ésubutilizada no pavimento térreo possuindo diversaslojas fechadas. No entanto os pavimentos superioresabrigam um curso de informática. A fachada seencontrava com diversos anúncios e faixas relativas aatividade do curso, caracterizando uma distribuiçãogratuita de propaganda. O pipocamento dessesengenhos é permitido pela legislação, que por suavez regula a possibilidade de se utilizar integralmentea fachada de um edifício destinado ao uso comercial.

A restrição para esse tipo de uso fala apenas daproporção que estes anúncios devem ter em relaçãoà fachada e do impedimento que os mesmos venhama fazer em vãos de ventilação e iluminação naturais. Amaioria dos engenhos poderia ser aprovada por este

texto por possuírem dimensões adequadas àsproporções impostas. Contudo, mesmo respeitando alei estes anúncios tem relativo impacto no objetoconstruído e contribuem consideravelmente comproblemas conflitos visuais no contexto destaesquina. Para amargar mais o quadro foi encontradoumexemplodeanúncioqueferealei,impedindoumaesquadria a plena possibilidade de ventilar e iluminar os ambientes internos do edifício(fig. 5.1.6). Todas asfaixas e anúncios ali instalados foram elaborados efeitos por Luiz Junior(fig. 5.1.7).

Luiz foi incumbido de produzir um letreiro queseria instalado na quina da fachada, e outro que seriainstalado na cobertura para ampliar o raio deatuação da publicidade com visibilidade até o centro

Fig. 5.1.8 Fig. 5.1.9

Fig. 5.1.7

Fig. 5.1.6

Fig. 5.1.5



do bairro.Com relação ao que seria instalado na

fachada, previamente, Junior havia confeccionadouma faixa que seria dotada de estrutura para ser instalada como letreiro na fachada(fig. 5.1.11). Afaixa era feita de um tipo de borracha flexível e tinhaem seu conteúdo a identificação e a localização do

estabelecimento acompanhado de ilustrações decolunas clássicas. A cor de fundo era a branca e oconteúdo se desdobrada nas cores azul e preta.

Durante o processo de instalação, Junior não estava muito contente na opção que lhe foraimposta para a execução do letreiro. Mas eranotória sua preocupação sua preocupação com aestabilidade do anúncio. Acreditava que alocalização do letreiro se dava em um ponto ondeos ventos atingiam a fachada com mais violência eentendia que a estrutura do engenho deveria partir dealgorígidoenãodelonasestruturadas.

O cliente contudo afirmava já havia feito umletreiro similar e que o mesmo teve duraçãoaproximadadeumanoemeio.

Assim sendo, foi construída uma estruturaque desse suporte à faixa. A execução da estruturaocorreu no local e após a mesma houve umaarticulação para a instalação do engenho nafachada. Um policial militar, três monitores do cursode informática e Junior se articularam para

suspender o letreiro com a estrutura montada efixá-lo na fachada.Terminada a colocação do engenho na

fachada Junior se prontificou subir na coberturapara a instalação da faixa. Uma faixa nas coresamarela e preta com os dizeres “ INFORMATICA

AQUI” podia ser vista de longe acima do edifício(fig.5.1.12). Foi fixada a cabos já instalados e possuíaaberturaspara permitir a passagem do vento.

Com o serviço concluído, Junior recebeu R$400 pela confecção e instalação dos anúncios e se

sentia muito aborrecido pelo que acabara de fazer. Após o dia de trabalho Junior se dispôs aconversar comigo a respeito das questões queenvolviam sua atividade profissional.

Fig. 5.1.10 Fig. 5.1.13

Fig. 5.1.12

Fig. 5.1.11



Junior se declara efetivamente um profissional liberal que trabalha com serviços temporários dedesenhos artísticos e propaganda. Sua experiência em trabalhos para jornais, revistas, escolas de sambae até professor de desenho artístico é fruto de um exercício de oito anos da profissão. Sua atividadeinformal não o incomoda, pois ela para ele se demonstra mais rentável na pratica de novos serviços e naobtenção de novos contatos.

Seu trabalho tem relativamente um custo baixo, que se alterna em função da oferta de serviço, dotamanho e complexidade do anúncio que ele irá produzir e do tempo que irá demandar. Junior foi

estabelecendo mais precisamente estes critérios após conviver e prestar serviços para os comerciantesda zona oeste. Ele relata que no inicio tinha muita dificuldade para estabelecer o preço ideal para suesserviços, que demandavam tempo e empenho excessivos para seus trabalhos que a maioria doscomerciantes não estavam dispostos a pagar. Assim sendo, entendeu que deveria ser mais rápido eracionalizar seu trabalho para atender a pressa e o imediatismo do comércio local.

Quando questionado a respeito da dificuldade de sua profissão Junior citou a bolsa de valorescomo um dos principais responsáveis. Ele entende que o mercado que guia o mundo também comanda oseu dia a dia ditando os preços das coisas e serviços. Se o preço do corante aumenta Junior temproblemas na manutenção da sua atividade e da oferta de seus serviços. Muitas vezes para manter acompetitividade de seus serviços Junior reduz o preço da sua força de trabalho para manter a clientela ea continuidade de oferta.

Neste cenário de controle do mercado Junior esbarra sempre com a exploração máxima do seutrabalho em depreciação da imagem da cidade. Sua clientela ao procurá-lo já tem uma idéia do anuncioque ele irá produzir e na maioria dos casos a mesma estabelece uma informação excessiva que deveráser comprimida no formato que define o anuncio. O alerta de Junior para os problemas de legibilidade eefetivo retorno que estes tipos engenhos podem representar não muda a consciência do comércio, queacha na exploração quantitativa a saída para a publicidade de seus produtos.

Junior não conhece o texto legal, mas sabe de sua existência e importância. Acredita que a leideveria ser mais acessível para a população. Sua clientela também na maioria não sabe sobre as regrasou punições que a lei impõe e tende a empregar seus anúncios de forma clandestina ignorando os critériospara esse tipo de instalação.

Após dois refrigerantes e uma cerveja meu “papo” com Junior chegou ao final. A conversa quetivemos rebate nas declarações de dona Shirley como resposta a um quadro de demanda e produção quese desenvolve em áreas onde o comércio atua de forma localizada e atendendo uma população de poder aquisitivo baixo e médio. O descaso legal e fiscal é tema comum em todas as declarações. Odesconhecimento da lei e a falta de presença dos fiscais deixam que essa relação de comércio epublicidade ande e cresça de maneira aleatória, sem nenhum controle.

Buscando outro ponto de vista procurei entrar em contato com profissionais que servem aempresas e estabelecimentos que atuam atendendo uma clientela com maior poder aquisitivo. Tive aoportunidade de conversar com dois profissionais do escritório de design Pós-imagem, que se localiza naGávea. Uma publicitária chamada Luciara e um designer chamado Ricardo.

Iniciei minha conversa com Luciara. Publicitária que atua na área de atendimento e planejamento,

elacomseutrabalhopossibilitaodialogoentreoclienteeosdepartamentosdaempresa.Em seu relato a publicitária deixou em claro que a apropriação da cidade pela publicidade seguecritérios bem definidos de acordo com o tipo de serviço, local de exposição do engenho publicitário eempresa expositora. Uma empresa pode explorar diversos pontos da cidade com outdoors que são



alugados semanalmente para veiculação de mensagens e ter um retorno diferenciado em cada umadessas peças.

No caso das empenas o valor é bem mais alto, em media R$ 10.000, dependendo da peça. Operíodo de veiculação também é maior, e varia de três meses a um ano. O cálculo do preço de cada peçadepende de fatores como o tamanho , a qualidade de visualização, e a localização do engenho na cidade.O planejamento de viabilidade destes engenhos busca em dados de fluxos de pessoas e veículos umacerteza de investimento na apropriação desses pontos na cidade. Esses engenhos geralmente são

utilizados para mensagens institucionais de grandes empresas. A mídia ambulante, , é bem mais barata, em média 400 reais por anúncio, e possui um

tempo de veiculação mais flexível, aproximadamente um mês. As empresas que exploram esse tipo demídia se articulam por linhas e trajetos. A abrangência deste tipo de mídia se dá pela alta rotatividade daslinhas e trajetos de ônibus, possibilitando assim a veiculação desses produtos a uma diversidade deconsumidores que estão distribuídos pela cidade do rio. A produção é feita em grande quantidade e ocusto é relativamente baixo.

A publicitária demonstrou preocupação quanto à qualidade ambiental da cidade. Lembrou que épreciso haver um limite para a atividade mas frisou também que faz parte de sua profissão a pesquisa nadescoberta de novas maneiras e espaços para anunciar. Apesar disso ela ressalva que é preciso haver umcerto critério na elaboração dos anúncios distribuídos pela cidade, eles devem ser claros, objetivos eagregar algum tipo de valor na mensagem anunciada. Com relação ao Rio, Luciara admitiu que apropaganda de rua polui muito e prejudica a qualidade ambiental, mas ela vê em ações como a restriçãoda propaganda eleitoral nas eleições municipais, um avanço para a diminuição dos conflitos visuais que agrande quantidade de anúncios agrega a cidade.

Ela acredita que a arquitetura deve ser resguardada em seus elementos principais mas comopublicitária vê na exploração de fachadas cegas um campo efetivo de expansão da sua atividade.

Logo após a conversa com Luciara pude falar com Ricardo. Designer com formação em publicidadee propaganda, especialização em comunicação visual e social, Ricardo se dispôs a dialogar sobre apropaganda e sua atividade profissional.

Profissionalmente Ricardo não atua como publicitário, mas sim como designer. Fez questão de me

explicar as diferenças e implicações das duas atividades. Segundo ele o publicitário e o designer atuamem um meio onde suas atividades sempre se esbarram e tendem a serem muito parecidas, contudo existeuma diferença muito importante relacionada ao conteúdo e aos objetivos.

O publicitário trabalha efetivamente em busca de promover mais vendas aos seus clientes, sendoele responsável por campanhas e projetos que possibilitem o aumento do consumo.

O designer atua com a responsabilidade de construção de imagem. A construção da imagem deuma determinada empresa é foco da atuação desses profissionais que Indiretamente através daconstrução imagem, propiciam a aproximação do público consumidor para a empresa.

Trabalhando em uma grande equipe a abrangência do seu trabalho e os preços de seus serviçossão bem maiores que os de Junior. Ricardo afirma que existem serviços que podem ter escala local,vinculados a um shopping da cidade , ou escala nacional, como a campanha de design para uma empresa

de telefonia. O custo disto varia conforme o numero de pessoas empregadas no trabalho e no retorno queaquele trabalho pode trazer ao cliente. A construção de uma marca para uma empresa de médio portepode custar R$ 1000, devido ao número de pessoas envolvidas no processo de trabalho e no raio deatuação que esta marca poderá vir alcançar. A definição de um rotulo para um novo óleo da Petrobrás

busdoor



pode custar muito mais em virtude da responsabilidade que este trabalho tem e no número deprofissionais envolvidos para a sua realização.

Como Luciara, Ricardo se mostrou sensibilizado com a questão ambiental relacionada aapropriação da cidade pela propaganda. Lembrou que apesar de tantos conflitos existem algumasintervenções que agregam valor ao espaço urbano, e citou um grande painel fixado em uma empena cegacom um anuncio da prefeitura que reproduzia uma pintura de Portinari.

A apropriação da cidade pela propaganda efetivamente anda através da atuação dos publicitários

que servem ao comércio e prestadores de serviço. A legislação nesta dinâmica só se apresenta maisclara para profissionais como Elisabeth, que utilizam a mesma em sua atividade diária. Os outrosprofissionais se demonstraram conhecedores da existência da lei mas não efetivamente do que ela diz emseu texto.

Todos os profissionais se demonstraram sensibilizados com a difusão da poluição visual. Mas emalguns casos a natureza da atividade ou a demanda de mercado impedem que estes profissionais atuemde maneira correta de modo a preservar a qualidade ambiental, a qual se mostraram sensibilizados.

Acredito que a contribuição para que essa sensibilização se torne em algo mais concreto vem daeducação sobre o tema . Bons exemplos de propostas são programas de educação para comerciantes eprestadores de serviço a respeito da boa propaganda, com noções sobre a legislação vigente; o incentivoa atividades de extensão acadêmica que estudem o problema da poluição ambiental dos centros urbanos;o cadastro de publicitários artesanais para o exercício legal da profissão; cursos de extensão sobre apropaganda e a legislação.



5.2ANUNCIAMOS: A LEI REGULA, PROIBE, TAXA MAS

SEUS FISCALIZADORES POUCO ANDAM PELACIDADE.

Analise da legislação vigente no âmbito da cidade do Rio de

Janeiro








O estudo aqui realizado da legislação municipal que regula a publicidade se dá na leitura dostextos da Lei n° 1921 de 5 de novembro de 1992, que dispõe sobre a veiculação depropaganda em tabuletas, painéis e letreiros nos logradouros públicos, e em local exposto

ao público e dá outras providências; e da Lei n° 758 de 14 de novembro de 1985, que dispõe sobre aveiculação de propaganda nos logradouros públicos e em local exposto ao público.

Aseleção dos textos abaixo apresentados servirá para estabelecer um campo de discussão básicosobreo amparo legal que a apropriação publicitária recebe dos órgãos que exercem seu controle.

Lendo os textos das leis pude perceber que a lei regula, proíbe, taxa, mas seus fiscalizadorespouco andam pela cidade.

Antes de qualquer coisa temos que entender para que servem todas essas restrições já que acidade tem sérios problemas com a apropriação da propaganda em virtude da “sujeira” que ela provocaem algumas localidades. Estender esse texto de análise através de todos os artigos que integram olevantamento bibliográfico sobre a temática, criando uma lista de comentários sobre a legislação não mepareceu um bom caminho para expor os erros e acertos que a lei normatiza. Repensando em uma melhor abordagem procurei estabelecer campos de discussão com tópicos relativos aos temas que pretendoabordar e buscar nos textos das leis as respostas legais impostas.

Para entender as restrições resgatei os compromissos que a lei tem com a sociedade: A legislação tem compromisso com o cidadão, com a paisagem e de modo geral com os usos e as

relações sociais que a cidade realiza.O cidadão deve ter o direito de não ser agredido por qualquer meio de comunicação que seja vinculado

ao contexto urbano. deve ter resguardada a leitura clara de toda informação que o permitacircular, trabalhar, e exercer suas atividades sociais. Sua apreciação da paisagem e contextos urbanosnãodevesercomprometidaemespéciealgumaporqualquertipodelacuna.

O conjunto edificado e o contexto urbano tem implicâncias sérias na construção da paisagem urbana. As edificações, passeios, ruas, avenidas, mobiliários, parques, praias, morros, e lagoas são alguns dos

elementos que de maneira individual e conjunta constroem essa paisagem. Resguardar a preservaçãodestes bens e a legibilidade dos mesmos é mais um compromisso que a lei deve ter com a sociedade.Regular as atividades sociais e econômicas que promovam o crescimento e o bem estar da sociedade

comoumtodo.

Inicialmente a legislação dita suas disposições preliminares. Definindo conceitos eresponsabilidades a respeito da veiculação da publicidade. Dentre os tipos de anúncios que ela descrevepodemos observar os seguintes tipos:

Anúncios Indicativos – Aqueles que são fixados junto ao estabelecimento e faz referência ao seu uso. Anúncios Publicitários – Referentes a alguma mensagem, produto ou marca.

Os anúncios indicativos têm extrema importância devido a informação que traz consigo ser orientadora para o cidadão na busca de produtos e serviços. Os anúncios indicativos podem ter o formatode painéis e letreiros e possuir vinculação direta com o edifício que abriga determinado uso.

Metodologia para analise da legislação

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O cidadão



Arquiteturaa. Fachadas com vãos

As fachadas com vãos, portas e janelas, em sua grande maioria, são voltadas diretamente para oslogradouros públicos sendo responsáveis principalmente pela acessibilidade ao edifício, pelailuminação e ventilação naturais. Com suas grandes superfícies as fachadas moldam efetivamente aforma urbana. A propaganda vinculada a esses planos consegue um destaque impressionante na

percepção espacial da cidade(fig. 5.2.1). A lei estabelece critérios para a ocupação destas fachadas em diversas situações. Para os anúnciosindicativos há o limite do 3° pavimento e de 1,50 de altura, com restrições àqueles que impeçam ailuminação, a ventilação e a exposição de outros anúncios. Em edifícios comerciais a fachada pode ser ocupada totalmente até o 3° pavimento, observando nenhum dano à ventilação e à iluminação doedifício. Nos anúncios para estes prédios comerciais deverão apenas possuir uma mensagem eobedecer à proporção de no máximo a 1/3 da altura total da fachada. Existe ainda a possibilidade de seinstalar um anúncio acima do último pavimento eabaixo da cobertura desde que o mesmo nãoultrapasse os limites da fachada, não ultrapasse aaltura de 1,50 m e seja relativo à atividadeexercida no edifício.O zoneamento proposto nas normas cariocasdefine duas modalidades de ocupação tendo o 3°pavimento como referência. São definidas daseguinte forma:

fachada, até o piso do terceiro pavimento:a) painéis simples e luminosos – emAC, ZI-1, ZI-2,

ZP, CB-1, CB-2, CB-3, ZIC, ZT-1, ZT-2, ZR-3,ZR-4 e ZR-5;

b ) p ai né is l um in os os c om a lt er nâ nc ia e

movimentos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-3 eZIC;

fachada, acima do piso do terceiro pavimento:a) painéis simples e luminosos – emAC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-1, CB-2, CB-3, ZIC, ZR-4 e ZR-5;b) painéis luminosos com alternância e movimentos – emAC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-3 e ZIC;

Vale ressaltar que CB1 refere-se à delimitação de áreas que possuam caráter de centralidade ereferência para os moradores de um determinado bairro. Agrega ao sue contexto usos de interessepúblico , de comércio e serviços.

Claramente observa-se um tratamento pouco criterioso em alguns aspectos relativos às fachadas. No

que se refere aos edifícios comerciais a possibilidade de transformar a fachada em outdoor é, na minhaopinião, depreciativa. Existe uma tentativa de beneficiar o uso através da liberdade de se ocupar umafachada inteira em prol da promoção de produtos e serviços. Atentando para a realidade podemos ver quea ocupação dos planos de fachada produz um intenso pipocamento de anúncios. Numa outra

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Fig. 5.2.1



perspectiva, é preciso entender que nessas situações a fachada deve ser resguardada com critérios queestabeleçam uma ocupação regular de anúncios indicativos. A inserção do anúncio deve ter formato,forma e disposição que possibilitem ao pedestre identificar as atividades e padrão estético que o edifícioapresenta.

b. Empenas cegas As grandes empenas são os frutos mais amargos da exploração imobiliária que se presenciou nos

grandes centros urbanos. Afastamentos, limites de gabarito e definição de áreas mínimas e máximassão as ferramentas que a cidade mais utiliza para regular a apropriação dos espaços e na definição daforma do contexto urbano edificado. Esta é uma tendência que vem sendo copiada do “modoamericano” de seduzir através de anúncios que, pela sua monumentalidade, impressionam oconsumidor

Sem uma proposta formal “aceitável” para as tais empenas, as mesmas começam a agregar referências “pejorativas” de lacunas ociosas. Tais referências são o estopim para as iniciativas depropostas que buscam, de alguma forma, preencher estas lacunas.

Algumas propostas visam a apropriação destas superfícies com expressões de cunho artístico.Outras propostas vislumbram a somentea possibilidade de explorar economicamente(fig. 5.2.2).

.

Os usos que se desenvolvem em determinadas localidades podem definir a valorização do preçodo solo e os possíveis investimentos que podem ali se desenvolver. Todo o empresário que investe seucapital em uma parcela de solo tão cara anseia ver seu investimento gerar rentabilidade. Asconstrutoras se apóiam na legislação e constroem o máximo possível ,ventilando e iluminando omínimo possível. A legislação define os afastamentos e proíbe a abertura de vãos em situações ondeestes não são respeitados. O gabarito muitas vezes é mantido em decorrência de soluções que seutilizam de primas de ventilação internos. Existem muitos casos onde a solução resulta em umafachadalateralqueédescritacomoumagrandeempenacega.

A propaganda deve sem nenhuma dúvida ser um instrumento de orientação ao cidadão nocontexto urbano e permitir a promoção do desenvolvimento das atividades econômicas e sociaisdentro da cidade. A propaganda não deve competir com a cidade e tentar lhe roubar a atenção

dispensada pelos cidadãos que por ela circulam. As empenas cegas possibilitam ao mercado depublicidade a exploração de perspectivas e visõesseriais formadas ao longo de décadas pelamemória individual e coletiva dos cidadãos dacidade. Na minha opinião a propaganda deveacrescer referência para a cidade e não seapropriar das referências já existentes para sepromover.

A ocupação das empenas cegas dos edifíciosé permitida por lei com restrições a suaimplantação, formato e disposição. Os engenhos

ali fixados não podem ocupar mais do que 10% daárea de uma fachada ou o limite de 40 metrosquadrados. As mesmas não podem exceder oslimites das empenas que estão fixadas e serão em

Fig. 5.2.2



número de uma. O zoneamento define de maneira pouco restritiva a instalação destes engenhos,permitindo até que os denominados Centros de Bairro 2 e 3 e Zonas Residenciais 2,3 e 4 sejamcontemplados com a implantação destes anúncios.

empenas cegas:a) painéis simples – em AC, Zl-1, ZI-2, ZP, CB-2, CB-3, ZIC, ZR-4 e ZR-5;b) painéis luminosos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-2, CB-3 e ZIC;c) painéis luminosos com alternância e movimentos – em AC, Zl-1, ZI-2, ZP e ZIC;d) tabuletas – em AC, Zl, CB-2, CB-3, ZR-2, ZR-3

Acredito que os valores e limites não vislumbram um horizonte onde dezenas de edificaçõestragam ao contexto urbano novas referências transitórias em prol do beneficio econômico que afixação pode trazer ao condomínio ou a administração destes edifícios.

c. Sobre, sob e nas testadas de marquises As marquises são extensões da edificação que desempenham a função de proteção do pedestre

contra ao sol e chuvas enquanto o mesmo realiza seu passeio. Sendo um elemento que, naturalmenteavança sobre o passeio e devido a sua extensão define um certo afastamento entre a fachada e sua

testada, a marquise é instrumento para diversas infrações e agressões à qualidade visual da cidade. Alegislação fixa que os anúncios fixados na testada das marquises não poderãoultrapassar o limitedas mesmas e não excederão sua altura de 1,50m(fig. 5.2.3 e 5.2.5). Essas limitações não impedem areprodução de fachadas falsas que além de impossibilitar a ventilação e iluminação decompartimentos, oculta a falta de zelo e manutenção das fachadas das edificações(fig. 5.2.4).

Outro aspecto é o tratamento que é dado ao afastamento que a projeção horizontal destesengenhos possuem da fachada. As restrições impedem os anúncios de avançarem 1,50 m, quando aedificação tiver mais de 1 pavimento; 1,00 m quando a edificação for de um pavimento; e 1,50 m ou umdécimo da largura do logradouro quando a edificação não possuir marquise. Estas definiçõesprocuram impedir o avanço dos anúncios para a via carroçável e a proporção da rua em relação aosmesmos. Na situação onde a edificação não possui marquise é adotada uma relação que procura, por

um lado, respeitar a perspectiva do logradouro e por outro lado define um teto máximo que limita esseafastamento evitando assim os possíveis abusos.Em relação ao zoneamento a legislação

abraça diversas áreas da cidade e se mantêmrestritiva nas áreas onde esse tipo de uso é maisfreqüente.

marquises (sobre, na testada e sob):a) simples e luminosos – em AC, ZI-1, ZI-2,

ZP, CB-1, CB-2, CB-3, ZIC, ZT-1, ZT-2,ZR-3, ZR-4 e ZR-5;

b) painéis luminosos com alternância e

movimentos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-3e ZIC;

d. Coberturas e telhados

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Fig. 5.2.3 Fig. 5.2.4



Coroamento das edificações, as coberturas e telhados são tipos de fechamentos que protegem aedificação e direcionam as águas das chuvas. A cobertura tem importante papel na proteção daedificação contra a ação das intempéries, permitindo assim o desenvolvimento das atividades sociais,culturais e econômicas que o homem realiza na arquitetura. Sendo os pontos mais altos da edificaçãoa cobertura e os telhados guardam para si espaço de destaque na paisagem sendo o limite básicoentreoazuldocéueocinzadamassaedificada.

A lei trata bem essa questão com um texto que regula os limites na área de cobertura ou telhado,

altura e veiculação de e mensagem. Não podendo ultrapassar a área da cobertura ou telhado oengenho fixo ou móvel deverá atentar para a altura definida pela proporção máxima de um décimo daaltura total da edificação.No entanto, deve se ressaltar que um limite mínimo para essa altura deveriaser estabelecido para que engenhos gigantescos brotem da cobertura dos edifícios mais altos, mesmoobedecidas as proporções.

Um anúncio deverá ter mensagem única vinculada, e a mesma deverá ser relativa à atividade que oedifício exerce.

A restrição para a implantação destes engenhos não permite a instalação em áreas residenciais eabre uma disponibilidade maior para áreas onde os usos são mais dinâmicos ou conflituosos.

telhados e coberturas:

a) painéis luminosos– emAC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-3 e ZIC;b)painéisluminososcomalternânciaemovimentos–emAC,ZI-1,ZI-2,ZPeZIC

e. Vitrines e a acesso a edificação. As vitrines e o limite que define público e particular nos estabelecimentos são elementos que

agregam funções de fluxo e acessibilidade, e de relação imediata que o pedestre tem na escala dopasseio com as particularidades de cada edificação. Por sua vez os comerciantes se dispõe destasrelações para promover o máximo possível a propaganda transitória que anuncia as promoções e ospreços dos produtos.

Alei determina a restrição para este tipo de propaganda apenas quando a mesma estiver vinculadaa portas ou vitrines das loja. Muitos artifícios são usados para burlar essa imposição e efetivamente em

diversas situações a quantidade dos anúncios dispostos nesta zona é alarmante(vide anexo fig.8) A lei não zoneia este tipo de restrição colocando assim ela executável em todo o âmbito da cidadedoRiodeJaneiro.

a. Passeio.Para muitos, apesar da violência e dos empecilhos modernos, caminhar pela cidade é uma atividade

prazerosa. A calçada dentro desta atividade desempenha importante por possibilitar ao pedestreacessibilidade, segurança e proteção em seu passeio. Além disso, esta acumula diversos serviços

públicos como aparelhos telefônicos, bancas de jornal, equipamentos de sinalização e iluminação públicaeporaivai.Contudo, é certo que a cidade encontra diversos problema relativo à infra-estrutura desta parcela do

logradouro público. No entanto o que nos interessa no momento é a utilização deste espaço para a

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Logradourospúblicoseprivados

Fig. 5.2.5



colocação de engenhos publicitários. Alei é severa e restringe qualquer tipo de colocação de anúncios publicitários nas calçadas. Os demais

equipamentos estão amparados por legislação especifica que define a maneira que os mesmos devemser implantados.

O texto da lei vem resguardar a leitura do contexto urbano e a acessibilidade sem empecilhos, contudoo rebatimento com a fiscalização e fatores de ordem dos usos esbarra seriamente com a viabilidade darestrição. Um bom exemplo a ser citado é a estrutura de edifícios que desempenham em conjunto com

uma galeria no primeiro pavimento a atividade comercial. Os comerciantes desta galeria utilizamcavaletes no espaço do passeio para chamar a atenção do pedestre para a existência de sua loja ou apromoção de alguma oferta especial. Resultado, a calçada é vira uma pista de obstáculos aopedestre(fig.5.2.6). Entender a demanda por propaganda em cada caso é importante para definir saídaslegais que amparem o comerciante na indicação da existência de seu estabelecimento ao pedestre, e queprotejam as premissas básicas da proteção ambiental do espaço urbano.

Essa restrição desempenha seu papel em toda a cidade.

b. Mobiliário Urbano.O mobiliário urbano dá suporte as atividadespúblicas desenvolvidas no logradouro público.Protege os pedestres que aguardam o transportepúblico, iluminam e sinalizam tornando acessívelos mais diversos espaços a qualquer hora do dia,agregam serviços públicos de telefonia e bancas de

jornal, funcionam como recipientes de lixo, enfimservem de maneira positiva para a vivência nacidade. Para muitos destes é agregada função deengenho publicitário direta ou indiretamente. Talvínculo, deve ser encarado como possibilidade deregular a atividade publicitária e promover espaços

para a propaganda. Contudo critérios importantesdevem ser levados em conta na permissão deengenhos desta natureza:O anunciante deve ter responsabilidade pela conservação do engenhoO engenho deve ter algum tipo de função pública e não ser apenas um elemento dissociado dasatividades urbanas.

Avinculaçãodoengenhonãodevedemodoalgumaferirasrestriçõesquealegislaçãohojedetermina.

Dentre os mobiliários que promovem essa apropriação podemos destacar:Indicadores de hora e temperatura

Abrigos para pedestres

Indicadores de logradouros.Bancas de jornal

A legislação define os requisitos para a implantação destes elementos, bem como os órgãos

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Fig. 5.2.6



tiverem 300 metros tem uma restrição de cinqüentametros a partir doalinhamento .

Estas restrições limitam os engenhos de grandesproporções em parcelas urbanas de maior escala,contudo o tratamento dado aos lotes mais comunsnão restringe e permite 30 metros de propagandacoladas no alinhamento sem nenhum parâmetro

relativo a escala ou ambiência do logradouro. Ozoneamento definido para este tipo de propagandapermite a instalação do mesmo nas seguintes zonas:

a) painéis – emAC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-3, ZIC,ZR-4,ACeZR-5

As tabuletas por sua vez não possuem restriçõesbaseadas na área ou em afastamento relativo aoalinhamento devido ao fato que as mesmas por definição possuírem formato e dimensões definidas.

Com relação à limitação destes engenhos a legislação fixa a possibilidade de se utilizá-los estesengenhos em conjunto de quatro tabuletas com a única restrição de que os mesmos devem estar distantes de um outro engenho pelo menos 50 metros. O texto propicia a vasta utilização destes engenhosem grupos trazendo para a cidade elementos desproporcionais que efetivamente em determinadassituações retiram a seqüência de conjuntos edificados e roubam para si toda a atenção do pedestre,motorista ou carona(fig. 5.2.8 e 5.2.9).

No final das contas, a lei parece mais preocupada com a instalação e manutenção destes engenhos.Ela chega a definir a obrigatoriedade de referência aos responsáveis pela execução da instalação doengenho por meio de placa identificadora. O modo de instalação é definido, por exemplo, pela utilizaçãode estrutura própria, posicionada anexa e atrás de muro existente, que deverá ser apoiada por meio detreliças.

O zoneamento é bem permissivo limita pouco e define áreas residenciais locais propícios para este

tipo de ocupação.b) Tabuletas - CB-2, CB-3, ZR-2, ZR-3, ZR-4,ZR-5,ZP,ZI-1,AC,ZI-2eZIC.

f. Terrenos de imóveis edificados A área não edificada de muitos prédios permite ao

proprietário a instalação de engenhos publicitáriosdentro dos limites do lote.

A lei define regras observando a escala doelemento edificado e as limitações que o lote impõe àocupação do engenho. As fachadas também servemcomo referência para limitar as dimensões do

engenho e o seu posicionamento. A altura máxima de 6 metros ou a altura totalcontando com a cobertura limitam o engenho em suaaltura. Esta definição lida isoladamente com escala

(fig. 5.2.7)

Fig. 5.2.9

Fig. 5.2.8

Fig. 5.2.7



As encostas dos morros têm sua proteção garantida pela lei a partir da cota 50. As linhas de cumeadadestes morros têm proteção para quaisquer anúncios, contudo, não é definida um raio restritivo quedefenda a plena visualização destes conjuntos.

h. Ao longo de vias expressas. As vias expressas são elementos da infra-estrutura viária da cidade. A partir dessas vias a cidade pode

se estender em um longo trajeto permitindo a ocupação de áreas distantes da cidade. Ao longo desses

eixos a cidade se movimenta e reproduz as suas funções cotidianamente. Atentos a esse constante fluxode pessoas e veículos os agentes publicitários desenvolveram mídias que se apropriassem desse espaçofísico voltando a propaganda para aqueles que cotidianamente por ali trafegam.

Os terrenos e edificações ao longo desses eixos foram mapeados para que fossem utilizados comosuporte para a propaganda; os veículos de transporte público são utilizados como suportes móveis queatingem em um relativo curto período de tempo a diversos públicos espalhados pela cidade.

Apesar da legislação impedir a veiculação destes engenhos nas áreas de domínio das estradas edistantes a um raio de 400 metros das entradas de túneis, e possível se ver claramente a vasta utilizaçãodestes engenhos ao longo das vias expressas e até nas proximidades dos viadutos. O tratamentopaisagístico que é realizado em muitas das vias-expressas deprecia em muito a qualidade das mesmas. A

Avenida Brasil possui em grande parte um zoneamento residencial e industrial. O processo de ocupaçãodas regiões próximas à avenida desencadeou na formação de bolsões de favelas e áreas degradadas.Para muitos a propaganda é um elemento que atenua essa imagem e tenta direcionar a atenção de quempor ali trafega para outras questões mais agradáveis do que a favela de Ramos ou o conjunto de presídiosde Bangu, por exemplo. Evidentemente isso é um entendimento equivocado. A questão da melhoria destaimagem e de outras ambiências não se dará nunca o empachamento da realidade mais sim com o realembate sócio/político e econômico.

Outra questão memorável para nossa discussão é a competição que tais engenhos fazem com a redede elementos de sinalização viária(fig.5.2.11). Trafegar com um veículo ou passear pela cidade a pé sãoatividades que devem trazer consigo um suporte de orientação do pedestre e do motorista.Assim o trajetopode ser seguro, trazendo tranqüilidade e confiança para todos que circulam pela cidade. Responsáveis

pelo projeto destes aparatos, os designers definem a forma de torná–los mais claros e de rápidalegibilidade. Por outro lado os agentes publicitáriosbuscam para seus anúncios a atenção de todosaqueles que trafegam pela cidade. O resultado é adisposição de engenhos próximos a elementos desinalização de trânsito. Muitos deles se dispõem aroubar a atenção do motorista sendo inseridos comorientação perpendicular ao eixo da via, utilizandocomo suportes as passarelas de pedestres ou fixadosa veículos de transporte coletivo por meio de adesivosespeciais.

i. Ao longo da via férrea.O sistema ferroviário da cidade do Rio de Janeiro

se ramifica em eixos que parcelam a cidade criando

Fig. 5.2.11



barreiras físicas e visuais. Esse impacto é facilmente notado existência de muros de vastíssima extensãoe viadutos que transpõem esses eixos que se entendem por nossa cidade. A falta de tratamentopaisagístico ao longo desses eixos propicia a depreciação dos espaços próximos, tornando-osreferências negativas para aqueles que vivem na cidade.

A utilização vasta de tabuletas ao longo da extensão da linha férrea visa aproveitar a circulação depessoas e veículos que se dá paralelamente próxima a essas vias. Os centros de bairro e as vias decirculação mais intensas são os locais que sofrem maior impacto e proporcionalmente são os mais

disputados e caros. A lei proíbe qualquer tipo de engenho publicitário ao longo da via férrea, mas não define raio de

proteção. A falta de fiscalização e de rigor para impedir essa apropriação só faz com que a mesma sereproduza em berço de impunidade que se amplia na crescente exploração destes espaços(fig. 5.2.12 e5.2.13).

Concluo essa apreciação a respeito dos textos de lei anteriormente mencionados ressalvando minhascriticas às definições e aos critérios que a lei defende em relação à apropriação publicitária, do espaçopúblico e da paisagem construída, no âmbito da cidade do Rio de Janeiro. Acredito que a legislaçãomereceria uma avaliação voltada para as questões estética e técnica e, conseqüentemente, a presençade profissionais envolvidos com a de arquitetura, o urbanismo, o paisagismo e comunicação visual paraque realmente esta encontre mais coerência na definição de suas normas objetivando a salvaguarda dapaisagem e perspectivas urbanas. Tudo isso, sem perder de vista a necessidade do desenvolvimento dasatividades econômicas e sociais.

Fig. 5.2.13

Fig. 5.2.12



5.3LUZES, CÂMERAS E MUITA AÇÃO

Análise do levantamento fotográfico realizado nas áreas deestudo








Abordagemeescolhadasáreasdeestudo

Antes de pensar nesse levantamento fotográfico tive contato com a legislação que norteia eregulamenta a utilização da propaganda na cidade do Rio de Janeiro. Ela se define regulando eprotegendo o contexto urbano através de números, áreas, e limites. Ela busca mensurar o modo

de abordagem dado para o contexto urbano. Acredito que ao utilizar essas definições a lei tenta simplificar oquerealmentedefendeparatornarseutextomaisabrangenteedelinguagemmenostécnica

No entanto, na análise da legislação comprovou-se inúmeras situações onde a mesma se posicionavade maneira simplória ignorando aspectos de grande importância para a manutenção da legibilidade dacidade e da proteção da ambiência urbana, como na permissão de implantação de anúncios em empenascegas de edifícios.

Dentro da perspectiva de se realizar um estudo que mostrasse os problemas de uma legislação e asdiferentes apropriações da propaganda no âmbito da cidade do Rio de Janeiro, foram escolhidas duasáreas de estudo para fins de comparação. O critério estabelecido foi o nível de conflitos relativos àapropriação publicitária: Campo Grande e Leblon.

Campo Grande em levantamento prévio mostrou-se um cenário exemplar de determinada realidadeda cidade do Rio de Janeiro, e, portanto, apropriado como local para o estudo: ali diversos conflitos em

função da utilização da propaganda, conservação dos edifícios e usos que depreciam o bairro; estãopresentes.Já o Leblon, na contra-mão tem atributos totalmente diferentes daqueles do grupo que Campo Grande

faz parte. O Leblon por ser um bairro de classe média, com nível de renda e escolaridade altos e com fortecomércio voltado a atender essa clientela, reproduz a qualidade do padrão de vida efetivamente nosespaços públicos.

Em ambos os bairros, foram definidos um recorte no tecido urbano, dos logradouros a seremlevantados. O critério inicial para a escolha do recorte foi o uso dado no mesmo: áreas de centro de bairroonde a oferta de comércio e serviços se caracterizavam opções seguras para o levantamento.

Em Campo Grande o recorte espacial envolveu um conjunto de ruas dentro do centro do bairro,abrangendo o calçadão e áreas em ambos lados da linha férrea(fig. 5.3.1). Essas ruas foram identificadas

com números para facilitar na vinculação destas com o registro no banco de dados. Os critérios para a

Fig. 5.3.1



Obancodedados

escolha destas ruas foi o seguinte:Ruas Locais – Rua 01(Rua Viúva Dantas) e Rua 02(Rua Coronel Agostinho – calçadão); Ruas de

comércio formal onde a escala visual e a circulação de pedestres se faz presente. Áreas com devidaintervenção do Rio-cidade Campo Grande.

Ruas de trafego de veículos moderado – Rua 04(Rua Aurélio Figueiredo) e Rua 03 (Rua FerreiraBorges);A velocidade da circulação é maior que nas ruas locais, determinando assim um perspectiva maistemporária e rápida. Ponto de estudo apropriado para apontar relação da circulação com a dimensão dos

engenhosmesmoqueaescaladaruanãosejaapropriada.Ruas conflituosas – Rua 05(Rua Barcelos Domingos) e Rua 06(Rua Campo Grande); Locais de uso

intenso e de conflitos de todo tipo e espécie. Ótimo foco de estudo para apontar irregularidades no uso dapublicidade.

O recorte adotado no Leblon procurou as mesmas propriedades quando nos referimos ao uso intensodo comércio e de prestadores de serviços(fig. 5.3.2).

Contudo a escolha das ruas foi mais restrita procurando definir dois eixos de zoneamentosdistintos.Assim sendo, a definição dos critérios de escolha das ruas foi o seguinte:

Rua de Centro de Bairro 01 – Rua 02 (Avenida Bartolomeu Mitre); Com uso mais moderado esta ruapossui um comércio menos sofisticado e de abrangência mais local.

Rua de Centro de Bairro 03 – Rua 01 (Avenida Ataulfo de Paiva); Grande eixo comercial do bairro, estaavenida acomoda um fluxo intenso de pessoas e automóveis proporcionando um estudo que contemplediferentes perspectivas nas respectivas velocidades de fluxo.

A decisão de montar um banco de dados surgiu da necessidade de buscar organizar as informações,quantificá-las para em seguida demonstrarnossas análises qualitativas.

Com esse objetivo, foram definidas entradas que mostrassem:anarurezadocomércioouserviçoquepromoveapropaganda,

os tipos de engenhos são utilizados e quais são os seus respectivos suportes,

ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

Fig. 5.3.2



ÿ As dimensões destes engenhos e suas respectivas áreas e as cores de maior predominância ousecundárias.

A amostragem foi feita nas áreas já mencionadas respeitando um trajeto, em ambas, deaproximadamente 1500 metros de percurso. Essa coleta de informações foi amparada por um sistema dereferência baseada em registros dos engenhos registrados nos levantamentos fotográficos(fig. 5.3.3).Esses registros trazem campos que possibilitam o cruzamamento de informações tomadas como

importantes para o tema. O sistema de registro funciona desta maneira:

Lebl – Indica o bairro em que o engenho está localizador1–Indicaaruaemqueoengenhoestálocalizadoa(b)–Indicaoladodaruaemqueoengenhoestálocalizado165–Referênciadaáreaqueoengenhoocupa

Tendo esclarecido o processo do levantamentopodemos efetivar a análise dos recortes com base na

visita a campo e nos produtos gerados a partir dobanco de dados.

Campo Grande tem um centro comercial intensoque possui uma variedade de tipos de comércio eprestadores de serviço. Em todas as ruas écaracterística o uso da publicidade intensiva quebusca de todos os modos e maneiras ocupar espaçoe demarcar território. Mesmo se tratando de umcentro importante na zona oeste e ser referência paramuitos bairros, Campo Grande parece não ter amparo da fiscalização para efetivar a legislação vigente.São letreiros e painéis empilhados uns sobre outros procurando atrair mais a atenção daquele que por alipasseia ou dirige.

Impactando diretamente outros edifícios, temos anúncios com áreas e formatos “equivocados”. Doisbons exemplos surgem na rua 02 (Rua Coronel Agostinho – calçadão) e na rua 04 (Rua AurélioFigueiredo) com a fixação de engenhos que extrapolam o permitido e se afirmam como lacunas dentro daperspectiva urbana.

Na rua 02 (Rua Coronel Agostinho – calçadão) o engenho é referente a uma casa de bingo situada emum sobrado(fig. 5.3.4). Nesta situação temos um letreiro que esconde o segundo pavimento da casa de

bingo, estendendo-se sobre a fachada dos estabelecimentos vizinhos e se impondo como um grandeoutdoor sobre um conjunto de fachadas. É possível se notar com uma certa dificuldade a existência dasfachadas que compõe estes edifícios. Conforme levantamento, este engenho possui 60,72 metrosquadrados se estendendo em área superior paraencobrir as fachadas vizinhas.

OlhandoCampoGrande

Leblr1b165

Fig.5.3.4

Fig. 5.3.3



Na rua 04 (Rua Aurélio Figueiredo) a situaçãose complica quando nos referimos à questão doslimites impostos pela lei.Temos a inserção de doisanúncios, em edifícios vizinhos de a maior gabarito.

A restrição de 1/3 da altura da fachada éclaramente ignorada na implantação destesanúncios vinculados a um curso de idiomas e de

informática(fig. 5.3.6 e 5.3.7). A implantaçãotambém ignora a fachada como elemento dereferência dentro do bairro e parte funcional para aqualidade ambiental da edificação através dapossibilidade de iluminação e ventilação naturais.

Os suportes são muitos e variados. Os maisinusitados são colchões de dormir, uma antenaparabólica, uma piscina e até um homem(em anexofig. 5.3.13).

Em Campo Grande as fachadas e as marquisessão os suportes mais afetados tendo o maior índicede registros vinculados a eles.

Na rua 04 (Rua Aurélio Figueiredo) o fluxo deautomóveis e de trens traz consumidores em umpercurso mais veloz(fig. 5.3.8). Procurando atrair opúblico que circula, os comerciantes e prestadoresde serviços lançaram mão para a instalação defachadas falsas sobre as marquises e anúncios quecobrem-nas parcialmente. A estreita rua, ao lado dalinha férrea, trabalha com anúncios fixados as suasfachadas com foco para o consumidor de trafego

veloz. As escalas da rua ou do logradouro não sãorespeitadas e a legislação é violada com a maior naturalidade As fachadas falsas também trazemoutro problema relativo a manutenção do imóvel, jáque escondem a real condição do prédio, e com aventi lação e i luminação natura is destesestabelecimentos.

Outro problema notado foi a utilização dacalçada para a disposição de anúncios. Sendoapontado como o terceiro suporte mais utilizado, acalçada traz consigo problemas neste tipo de

apropriação(em anexo fig. 5.3.13). A rua 06(RuaCampo Grande) possui um exemplo muitointeressante deste tipo de apropriação(fig. 5.3.5).Dispostos em um recuo de um edifício onde

Fig. 5.3.5

Fig. 5.3.8

Fig. 5.3.7

Fig. 5.3.6



funciona uma galeria, cavaletes e outros tipos de engenhos se utilizam da calçada para anunciar as lojasque se encontram no interior desta galeria.A legislação impõe restrição total a esse tipo de apropriação dopasseio para a disposição de material de propaganda, contudo ali em frente a este edifico parece nãohaverleienemtãopoucofiscaisparafazê-lacumprir.

Os muros também são apontados dentre os suportes mais utilizados(em anexo fig. 5.3.13). Sendofrutos do trabalho artesanal baixo de custo. Estes anúncios têm maior incidência no muro que define oslimites da linha férrea. A rua 04 (Rua Aurélio Figueiredo) agrega para si a utilização sem controle de uma

propaganda sem critério que explora uma parcela ociosa da cidade representada no muro da linhaferroviária.

O quantitativo de engenhos relativos ao tipo de comércio, serviço prestado ou produto gerado a partir do levantamento nos diz que as lojas de roupas e lojas de lanches são responsáveis pela maior parte dosengenhos registrados(em anexo fig. 5.3.17). Entender esses números não é difícil pois estes tipos decomércio tem uma concorrência acirrada e a propaganda de seus produtos permite que eles sejam maiscompetitivos. Essa competição busca a atenção do consumidor a todo custo, em virtude disso é comumver preços e bancadas com exposição dos produtos avançarem a calçada. Nesse caso o objetivo dapropaganda não necessariamente é indicar alguma referência do tipo de comércio ou criar uma identidadepara o comércio ou serviço, mas efetivamente informar a quem circula as promoções e ofertas do interior da loja. Essa é uma característica que estes tipos de comércio possuem no bairro de Campo Grande. Semmuitas definições a lei permite que estes estabelecimentos agreguem mais e mais anúncios e com issoum aumento excessivo da informação publicitária no contexto urbano. O calçadão possui muitosexemplos deste tipo de apropriação tendo em vista que ali diversas lojas de roupas e lanches disputamacirradamente a atenção dos consumidores que por ali circulam.

Com relação às cores empregadas nos engenhos os dados apontam para uma forte tendência para ascores mais quentes definindo uma relação de figura-fundo. Nesse quadro as cores amarela e branca sãodefinidas como cores predominantes, sendo mais utilizadas como fundo dos painéis e letreiros(em anexofig. 5.3.19). As cores secundárias são associadas aos tipos, a informação a ser lida, e portanto procuramser mais fortes e profundas para contrastar com o fundo mais claro(em anexo fig. 5.3.21). As duplas(predominante / secundária) mais utilizadas na avaliação da base de dados são branca / vermelha, branca

/ azul, branca / preta, e amarela / vermelha(em anexo fig 5.3.23). Este cenário cromático define poucapolicromia em virtude de uma tríade de cores mais baratas e chamativas. A tipologia das letras impostasnos letreiros “BERRA” na utilização de caixas altas e norteia o observador pela quantidade excessiva deinformações descritas. Efetivamente, nesse reboliço de cores e tipos muito se diz e nada se entende.

Em direção oposta a Campo Grande, o bairro do Leblon também trabalha com um forte centrocomercial, contudo não norteia a apropriação da publicidade no contexto urbano de maneira agressiva. O

comércio e os prestadores de serviços do bairro empregam seu aparato publicitário de maneira maisqualitativa do que quantitativa para atrair seu público alvo, a classe média carioca.Nessa conversa também temos uma prefeitura mais interessada em proteger a qualidade ambiental

deste bairro que demanda mais cuidados devido a sua importância turística e de referência de qualidade

OlhandooLeblon



de vida dentro da cidade do Rio de Janeiro. A lei eos fiscais devem conhecer muito bem o Leblon edefender as características que o fazem ser umlugar aprazível e sem maiores conflitos ambientais.

O uso misto dado para a área a define comoespaço de convivência. A tipologia dos edifíciosmarca uma utilização do térreo para as atividades

comerciais e dos pavimentos tipo para acomodar ouso residencial. As marquises dentro deste cenáriofuncionam como eixo físico, definindo limites para apropaganda(fig. 5.3.9). Esse limite permite adefinição de um ambiente mais limpo onde apropaganda trabalha em uma faixa de circulaçãode pedestres mais direta e imediata e os edifíciose nc on tr am e m s ua s f ac ha da s l im pa s apossibilidade de serem sem nenhum prejuízo boasreferências no contexto urbano.

A comparação do bairro com o de CampoGrande, no que diz respeito aos engenhos,demonstra que no Leblon o velho ditado que diz:“Tamanho não é documento”, faz sentido para ocomércio local. No gráfico gerado a partir da basede dados a área que define dos engenhos noLeblon oscila em sua grande maioria abaixo dos 10m², sendo bem inferior que em Campo Grande quepossui muitos anúncios com área acima dos 20m²(em anexo fig. 5.3.12) .

Outro aspecto é o quase inexistente uso das

calçadas para a fixação de anúncios. Tal aspectocontribui em muito para a circulação de pedestres ena manutenção da qualidade do contexto urbano. Na rua 02 (Avenida Bartolomeu Mitre) existe um casosemelhante a Campo Grande onde uma galeria localizada em edifício(fig. 5.3.10). No bairro do Leblonesta situação demandou uma quantidade bem menor de área no passeio para a instalação indevida decavaletes ou outros tipos de engenhos publicitários.

As marquises são utilizadas de maneira correta, isto é, dentro da lei, na grande maioria dos casos. Asalturas e normas definidas pela legislação são respeitadas e o comércio utiliza a mesma apenas paraidentificar a seu estabelecimento.

Os estabelecimentos de comércio ou serviços incluídos na área de estudo que mais anunciam, alémdas agencias bancárias e drogaria / farmácias, são efetivamente as lojas de roupas e de lanches(em

anexo fig. 5.3.18). No entanto os números não informam que estes tipos de comércio trabalhamqualitativamente ocupando menor espaço e fazendo melhores anúncios no bairro do Leblon. As entradas dos estabelecimentos não são inundadas pelos anúncios promocionais reproduzidos no

comércio de Campo Grande. As vitrines no Leblon desempenham papel de contato direto do consumidor

Fig. 5.3.10

Fig. 5.3.9



com seu produto, expondo de maneira organizada e atrativa os mesmos, proporcionando a quem circula,interesse nas mercadorias. A calçada não é invadida e o passeio se torna uma atividade aprazívelproporcionando tranqüilidade para que o pedestre / consumidor possa observar as vitrines.

A paleta cromática definida no Leblon confirma a tendência de se utilizar as cores mais claras equentes como predominantes, contudo, é importante afirmar que a utilização das cores mais quentes éatenuada pela utilização de tons pastéis e a presença mais efetiva das outras cores como secundárias(emanexo fig. 5.3.20 e 5.3.22). Os tipos de letras, por possuírem certo critério em seu uso, estabelecem uma

leitura mais clara da informação. O acúmulo de informações notado em Campo Grande diminuiconsideravelmente, que dentre muitos dos casos se prestam a informar apenas o nome da loja ou serviçoprestado.

No Leblon, dentro deste contexto definido pela regularidade, existem as não-conformidades queatuam como pequenas lacunas dentro da perspectiva urbana. No entanto essas “não-conformidades” temimpacto mais atenuado pelo conjunto que se mantém legível como referência e signo contextual.Paralelamente, em Campo Grande a incidência dessas lacunas efetivamente construíram uma realidadeque promove a reprodução de conflitos visuais de toda natureza, impondo a destruição das referências e atotal desorientação paraaqueles desfrutam desse ambiente.

As observações aqui descritas buscaram resgatar a legibilidade e o uso sem conflitos do sistema decomunicação utilizado na cidade. Campo Grande tem usos e tipologias distintas do bairro do Leblon,contudooquesediscuteesecomparaparaefeitodeestudosãooselementosquedificultamaapreciaçãoe leitura do espaço urbano. Entendo que, para definir uma metodologia de intervenção é necessário eimportante para resgatar a linguagem que promova uma ambiência de melhor qualidade para todos.

Para fins de elaboração de propostas, propõe-se o seguinte roteiro de atividades:Diagnóstico da área de atuação, com devido levantamento fotográfico e leitura do texto legal ue ampara

o uso de propaganda, tendo o logradouro como recorte mínimo e a fachada como unidade básica paraestudo.

Plano de Atuação, com as propostas para as não-conformidades encontradas nos recortes definidos,

plano de incentivo à recuperação e manutenção das fachadas, legislação específica mais restritiva e de

Conclusões eparâmetrospara intervenção

ÿ

ÿ

Fig. 5.3.11



acordo com as situações locais de cada bairro e definição de soluções alternativas para promover apropaganda dentro do espaço urbano sem dano da perspectiva do mesmo.

Plano de educação legal direcionado aos comerciantes e prestadores de serviço e a respeito da lei queregula a publicidade e intensa fiscalização e taxação dos abusos cometidos.ÿ

Fig. 5.3.12



Fig. 5.3.15

Fig. 5.3.13



Fig.5.3.16

Fig. 5.3.14



Fig. 5.3.19

Fig. 5.3.17



Fig. 5.3.20

Fig. 5.3.18



Fig. 5.3.23

Fig. 5.3.21



Fig. 5.3.24

Fig. 5.2.22



Fig. 5.3.25



Fig. 5.3.26



6.1ENTENDEMOS MUITA COISA E ACHAMOS QUE A LEI

PODE MELHORAR

.

Conclusões e proposta formal de legislação para a apropriação

publicitária no âmbito da cidade do Rio de Janeiro








A legislação é na definição mais simples umconjunto de normas a respeito de umamatéria.

Neste trabalho a busca pela legislação que regulaa propaganda foi uma necessidade para entender como a prefeitura se posicionava a respeito dosabusos que se reproduzem na cidade. A leitura dotexto permitiu uma análise e critica dos métodos eobjetivos inscritos nas definições de lei e norteou oinicio de um processo de revisão de lei, comopropostaparaoestudodadoatéaqui.

Escrever um texto de lei não é tarefa fácil. O textodeve ser claro, objetivo, e amplo nas questões queaborda. A proposta aqui apresentada não terá aformatação que um texto legal, apenas sugestõespara os aspectos considerados equivocados, naminha opinião, na legislação em vigor.

LIMITAÇÃO E FORMATAÇÃO DE ANÚNCIOS INDICATIVOS EM FACHADAS QUEPOSSUÍREM VÃOS DE EDIFÍCIOS COMERCIAISDE USO ÚNICO OU COLETIVO.

O sem número de engenhos quetomam a fachada tornam-na um grande painel deanúncios propiciando dificuldade de apreciação eleitura da mesma. O objetivo é restringir excessos eregular os anúncios que poderão utilizar a fachada

como suporte.

Nas fachadas de edifícios de uso único sóserá permitida a veiculação de apenas um anúncioindicativo. Este anúncio não deverá ultrapassar opiso do 3° pavimento da edificação.Em edifícioscomerciais de uso coletivo será permitida aveiculação de anúncios indicativos que façamreferência aos estabelecimentos que por venturapossuam janelas na fachada, e um anúncio indicativoque faça referência ao uso dado no edifício. Os

anúncios referentes aos estabelecimentos deverãopossuir proporção que respeite esta relação H =Hf/20 e largura máxima de 1,50 m ; sendo H – alturado engenho, Hf – altura da fachada(fig 6.1.1 , 6.1.2 e

Alteração:

Justificativa:

Definição:

Fig. 6.1.3

Fig. 6.1.2

Fig. 6.1.1



6.1.3). Cada estabelecimento só poderá vincular apenas um anúncio e todos o anúncios deverão ter a mesma dimensão.A veiculação destes anúnciosdeve ser precedida de pedido de instalação comprojeto publicitário de vinculação dos anúncios nafachada com desenho representativo em escalaapropriada informando dimensões, cores,

posicionamento e material.

RESTRIÇÃO À UTILIZAÇÃO DEEMPENAS CEGAS PARA INSTALAÇÃO DE

ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS OU INDICATIVOS.

Em prejuízo da paisagem urbana aveiculação destes engenhos se apropria dereferências já existentes criando outras transitóriassem a preocupação de inserção com o contextoconstruído e a escala de visualização do pedestre.

É vetada a utilização de empenascegas de edifícios, com exceção dos denominadosshopping centers, para a instalação de anúnciosindicativos ou publicitários(fig 6.1.4).

RESTRIÇÃO À INSTALAÇÃO DASCHAMADAS FACHADAS FALSAS.

Tornar mais clara a restrição a esse

tipo de elemento que prejudica as condições deventilação e iluminação dentro da edificação, epromove a falta de manutenção das fachadas.

É vetado qualquer tipo de instalação veiculada a marquise ou fachada de superfície ouconjunto de planos que oculte mais de 30% os elementos construtivos da mesma. Os vãos de iluminaçãoe ventilação devem estar livres de qualquer impossibilidade de exercer suas funções básicas(fig. 6.1.5).

LIMITAÇÃO DEANÚNCIOS VEICULADOSAOACESSO DAEDIFICAÇÃO E AS VITRINES.

Possibilitar melhor acesso à edificação e reduzir drasticamente o nível de informação dada

na escala do passeio, procurando induzir ao uso de uma publicidade mais clara e objetiva em depreciaçãodo pipocamento de anúncios corriqueiro.

Alteração:

Justificativa:

Definição:

Alteração:

Justificativa:

Definição:

Alteração:

Justificativa:

Definição:È vetada a utilização de cartazes, letreiros, painéis ou quaisquer outros engenhos publicitários

Fig.6.1.5

Fig. 6.1.4



que venham a impossibilitar total ou parcialmente oacesso a edificação. Os anúncios que venham a ser dispostos na parte superior do vão de acesso deverãorespeitar a altura mínima de 2,10 m a partir da soleira.

As vitrines poderão dispor de 50% de sua área para aveiculação de anúncios(fig. 6.1.6, 6.1.7 e 6.1.8).

: L IM I TA ÇÃ O D E A NÚ NC IO SVEICULADOSAS MARQUISES DOS EDIFÍCIOS.

: Regular a veiculação de anúnciosindicativos na escala do pedestre, evitando adisposição de “um sem número” de anúncios quedispostos pela cidade.

: È vetada a utilização de cartazes,letreiros, painéis ou quaisquer outros engenhos

publicitários de natureza publicitária veiculados amarquise. Não serão admitidos engenhos destanatureza posicionados sob ou sobre a marquise, sejaqual for o suporte que este vir a ter. Só será admitida afixação de um engenho publicitário indicativo por estabelecimento situado no pavimento térreo e quepossua entrada individual para o interior do mesmo.

DOTAR A GUARDA MUNICIPAL DA ATRIBUIÇÃO DE EDUCAÇÃO E FISCALIZAÇÃO DAVEICULAÇÃODE PUBLICIDADE NO PASSEIO.

A intenção desta medida não é dar poder à guarda para recolher e destruir a publicidadeveiculada incorretamente no passeio público. Aguarda atuará como extensão da fiscalização paraum trabalho de educação e notificação doscomerciantes que utilizem este tipo de anuncio. Noprimeiro momento o comerciante é informado pelaguarda da existência de uma legislação especificaque restringe este uso. Posteriormente o comercianteé notificado pela guarda para a retirada do engenho

com prazo máximo de 3 dias, com multa na violaçãodeste prazo. Paralelamente a guarda atuará comoolhos da fiscalização notificando-a de todas asirregularidades encontradas. È importante frisar que

Al te ração

Justificativa

Definição

Alteração:

Justificativa:

Fig.6.1.8

Fig. 6.1.7

Fig. 6.1.6



a notificação e multa dadas ao comerciante ou prestador de serviço serão de responsabilidade do fiscal,sendo a guarda municipal apenas uma extensão do aparato de fiscalização da cidade.

A guarda municipal terá atribuição de educar aos comerciantes e prestadores de serviços arespeito da restrição da propaganda no passeio e notificá-los a respeito de anúncios indevidamentedispostos. Será também obrigação da mesma comunicar a fiscalização todas as irregularidades para queamesmaatueparacoibiresseusodopasseioparaaveiculaçãodeanúncios.

DEFINIR MODELO DE ENGENHO PUBLICITÁRIO PARA EDIFÍCIOS COMERCIAIS DEUSO COLETIVO.

: Em muitos edifícios comerciais a disposição de cavaletes no passeio é conseqüência danecessidade de veicular alguma referencia do estabelecimento no espaço urbano. Muitas lojas nãopossuem espaço na fachada para dispor anúncios indicativos se localizando em galerias internas destesedifícios. A proposta é possibilitar a instalação de um elemento que sinalize a existência destas lojas,tenha alguma utilidade pública e não interfira com avia pública de pedestres e veículos , com acomunicação publica e sinalização de trânsito.

: Serão definidos dois tipos de engenhosque poderão ser instalados conforme as limitaçõesimpostas. Só será permitida a instalação dos tiposaqui definidos(fig. 6.1.9).

. Painel:Anúncio coletivo fixado a fachada abaixodo piso do 2° pavimento. Acolherá anúncios queinformarãoonomedaloja,seutipodeserviçoesualocalização dentro do edifício. O painel não poderáultrapassar a altura do vão de acesso e deverá ter

largura máxima de 1,50 m(fig. 6.1.10).

. Prisma: Engenho localizado em possívelafastamento do edifício ao alinhamento. Esteprisma deverá ter projeção superior de 50 x 50centímetros e altura máxima de 2,50 ou damarquise em relação ao meio fio(fig. 6.1.11 e6.1.12). O engenho poderá ser disposto emqualquer posição caso venha a respeitar asseguintes restrições:

Afastamento de 1,50 m da testada da marquise e

2,00mdomeiofio(fig.6.1.12). Afastamento de todo e qualquer tipo de

sinalização de trânsito ou comunicação pública, deinstalação elétrica ou iluminação pública e

Definição:

Alteração:

Justificativa

Definição

ÿ

ÿ

Fig. 6.1.10

Fig. 6.1.9



arborização com raio de 3,00 m a partir desteelementos(fig. 6.1.12).

Não serão permitidos engenhos que possuamqualquer tipo de movimento

A veiculação deste engenho deve ser precedida depedido de instalação com projeto publicitário comdesenho representativo em escala apropriada

informando dimensões, cores, posicionamento ematerial.

A lt e ra ç ão : D EF I NI Ç ÃO D E L I MI T E PA R APROTEÇÃO DA ORLA MARÍTIMA, PARQUES EJARDINS

Justificativa: A lei define a restrição, mas nãoespecificaoraiodeatuaçãoparaessanorma.

Definição: Para a orla a partir do alinhamento quedelimita a faixa de areia será definida uma área queterá extensão da praia e largura igual a 100metros(fig. 6.1.14). Em parques e jardins está áreatem abrangência de 100 metros e é definida a partir dos limites dos mesmos . Nos dois casos estadelimitação permitirá a veiculação de anúnciosindicativos e publicitários dos estabelecimentos queali se situem . Os demais anúncios tem suaveiculação restrita aos elementos de mobiliáriourbano aprovados pela prefeitura.

A l te r a çã o : L I MI T E PA R A D I ME N SÃ O EPOSICIONAMENTO DE PAINEL EM IMÓVEL NÃOEDIFICADO.

: Regular melhores parâmetros para oposicionamento destes painéis.

A altura máxima do engenho deverá ser de 5 metros ou quando existirem edificações vizinhasem um raio de 200 metros engenho não poderá ter

medida superior a cobertura de quaisquer uma dasedificações(fig .6.1.13). O painel que só poderá seposicionar no minimo à 3 metros do alinhamento doimóvel tendo sua área limitada proporcionalmentep el a d is tâ nc ia q ue o m es mo p os su i d o

ÿ

ÿ

Justificativa

Definição:

Fig. 6.1.13 Fig. 6.1.14

Fig. 6.1.12

Fig. 6.1.11



alinhamento(fig. 6.1.15).No intervalo de 10 metros a partir do alinhamento

o engenho poderá ter no máximo 30 metrosquadrados.

No intervalo de 10 metros e 30 metros a partir doalinhamento o engenho poderá ter no máximo 50metros quadrados.

De 50 metros a partir do alinhamento o engenhopoderá no máximo ter 100 metros quadrados.

O espaçamento entre um painel e outro deveráser de 100 metros contados a partir de seus limiteexterno.

A l te r aç ã o: L I MI T E PA RA D I ME NS ÃO EPOSICIONAMENTO DE TABULETA EM IMÓVELNÃO EDIFICADO E EDIFICADO.

Justificativa: Regular melhores parâmetros para oposicionamento destastabuletas.

Definição: Os engenhos não deverão se agrupar em conjunto de tabuletas, ficando restrita ainstalação individual de anuncio por tabuleta. Oespaçamento de uma tabuleta para outra em ummesmo terreno deverá ser de 100 metros contadosa partir de seu limite externo A veiculação detabuletas em posição perpendicular a uma via detrânsito não será permitida(fig. 6.1.17) Em terrenos

edificados a tabuleta deverá estar afastada pelomenos 5 metros de qualquer fachada ou elementoconstruído dentro dos limites do lote(fig. 6.1.16).

Alteração: RESTRIÇÃO A QUALQUER TIPO DEENGENHO PUBLICITÁRIO AO LONGO DE RIOS,RIACHOS E CANAIS.

Justificativa: Resguardar a perspectiva e aqualidade ambiental desta área marginal de rios,riachos e canais.

Definição: É vetada a instalação de qualquer tipode engenho publicitário ao longo de rios, riachos ecanais em uma extensão de 50 metros a partir dasmargens dos mesmos.

ÿ

ÿ

ÿ

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Fig.6.1.17

Fig. 6.1.16

Fig. 6.1.15



Alteração: RESTRIÇÃO DAEXPLORAÇÃO PUBLICITÁRIAAO LONGO DE VIAS DE TRÂNSITO.

Justificativa:Tornar mais clara e legível o espaço de circulação de pedestres e veículos.

Definição: Não será admitida a instalação de engenhos publicitários que disputem com elementos de

sinalização de trânsito ou comunicação pública com raio de 5 m a partir deste elementos.A instalação empassarelas e viadutos é vetada, assim como a disposição de outros engenhos que se situemperpendicularmente ao longo do eixo da via e não estejam vinculados a nenhuma edificação. Adelimitaçãoseestendeapartir50metroscontadosdomeiofiodasviasdetrânsito.

Alteração:RESTRIÇÃO DAEXPLORAÇÃO PUBLICITÁRIAAO LONGODALINHAFÉRREA.

Justificativa:Tornar mais clara e legível o contextourbanoaolongodesseeixo

Definição: A instalação de tabuletas, painéis,cartazes, pinturas em muros e outros engenhos aolongo do muro ou gradil que delimita a linha ferroviáriaé vetada(fig. 6.1.18).

Alteração: NOVA DEFINIÇÃO DO ZONEAMENTOPARA LEGISLAÇÃO ESPECIFICA DE CADABAIRRO.

Justificativa: Criar texto mais compatível com as

realidades locais de cada bairro e que parta de umaavaliação estética e técnica de profissionais ligadoscom a comunicação e contexto urbano.

Definição: A prefeitura deverá compor corpo técnico de profissionais devidamente habilitados nas áreasde comunicação, design, publicidade, marketing, arquitetura e urbanismo e engenharia para realizar emestudoqueseráabasedotextodelei.

Adefinição disposta aqui pela proposta de uma legislação especifica para o tema procura complementar alei vigente em seus aspectos dúbios ou equivocados,na minha opinião. No entanto é preciso alertar queapesar de se possuir um texto mais coerente como ferramenta legal, nenhuma definição de lei terá

resultado se não houver um esforço das autoridades competentes e da sociedade como um todo para aconstante vigilância da cidade aos abusos que possam ser cometidos. Outro requisito básico para que alei possa ser um instrumento eficaz é que a mesma seja conhecida. Um trabalho de educação deve ser estendido a fiscalização, atuando como uma atividade de prevenção as atitudes da sociedade

Fig. 6.1.18



relacionadas a imagem da cidade.O estudo para a intervenção se dará com um diagnóstico de problemas relativos a disposição e

quantidade de engenhos publicitários e com a elaboração de soluções que permitam o setor de comércioe serviços ter possibilidade de efetivar sua identificação e promoção de produtos sem danos alegibilidade da cidade como elemento de referência e informação. O foco dessa intervenção será umrecorte definido em rua com maior teor de conflitos, conforme levantamento.



7.1AGORA É MÃO NA MASSA

Estudo para intervenção








Será possível intervir na cidade observando todos os aspectos que dinamizam e a tornam estacomunidade viva, buscando a construção de uma imagem que não esconda mas sim mostre ereflita a realidade? Bom eu acredito que sim, mas entendo que essa tarefa não é fácil e que

depende de uma atividade multidisciplinar constante.Lendo os textos de Lucrecia Ferrara e conversando com Ricardo pude perceber que a sociedade se

comunica e se reproduz através dos signos que ela mesma cria. Na cidade as relações sociais eeconômicas buscam como referência os signos já apreendidos em cada pessoa, cada grupo e cadaempresa.

Em um cenário onde a imagem da cidade é mercadoria muitos são os esforços na construção designos que agreguem valor para a atividade empresarial. Os centros urbanos atraem para si serviços,facilidades e também conflitos. Cidades boas para se visitar e investir são belas, modernas, seguras,alegres, interessantes, calmas, agitadas e limpas. Cidades ruins para se visitar são feias, confusas,violentas, sujas, e pobres. Cada adjetivo constrói uma imagem repentina quando pensamos em exemplosque traduzam cidades boas e ruins.

O Rio de Janeiro é uma cidade feita de coisas boas e ruins, enfim como centro do estado ela é uma

Fig.7.1.2

Fig.7.1.1



cidade de conflitos. Com vocação para o turismo o Rio vive a imposição de ser sempre bela, alegre einteressante para quem vem visitá-la, e nesta condição a realidade de miséria e violência sãocaracterísticas que não contribuem com esta vocação.

Acabar com a miséria, a violência e outros conflitos são tarefas que exigem um comprometimento daprefeitura e estado em uma ação que abraçasse a cidade toda em uma ação constante. A atuação maisefetiva por muitos anos só se fez de maneira concentrada na zona da cidade aonde o retorno econômicovindo do turismo e atividade empresarial se demonstraram mais expressivos.

Acidade foi caminhando e as áreas onde a atuação foi mais tímida são focos de conflitos e de maneiraprogressiva vão se estendendo pela cidade trazendo problemas a outras áreas.

Aconstante estratégia de construção de um cenário para o turista vem sofrendo dificuldades devido aoníveldeconflitosquemigramda“cidaderuim”paraa a“cidadeboa”.

Acredito que a cidade deve caminhar buscando diminuir a segregação e tendo uma imagem maiscondizente com a sua realidade.

Partindo dessas questões entendo que a atuação de controle e proteção da legibilidade da cidadedeve se estender de maneira mais eficaz para a mesma. O texto proposto para a readequação da lei vemagregar o raio dessa atuação, mas se viu necessário a demonstração de exemplo de intervenção em ruaescolhida em área mais conflituosa do levantamento realizado.

A rua Barcelos Domingos em Campo Grande foi a escolhida para o estudo de intervenção, focandosobre os registros de engenhos Campr5a(fig.7.1.1). O recorte delimitou cada conjuntos de fachadas comounidade mínima para intervenção, sendo mais útil para a organização do levantamento.

Representação da inserção dos engenhos no campo de intervenção

Com uma base fotográfica podemos representar a as fachadas e os engenhos publicitários(fig.7.1.3 e7.1.4). Aqui não existe o rigor de uma representação para projeto de urbano ou de arquitetura, este

desenho deve ter a premissa de localizar e indicar mais claramente os anúncios que estão inclusos nesta

EscolhadaCampode Intervenção

Fig.7.1.4

Fig.7.1.3



paisagem. A rede aérea de energia elétrica deve ser representada mesmo que esquematicamente,reforçando sua presença como elemento que agregaconflitos visuais.

Na escalado passeio as fotos do levantamentoauxiliam na identificação das irregularidades eapontam para os locais de direta intervenção. Omapa de vinculação marca os engenhos facilitandou ma a na li se p os te ri or c om b as e e m u marepresentação mais limpa e que aponta diretamenteparaos elementos de interesse.

Posteriormente as irregularidades na escalad a r u a s ã o a p o n t a d a s n o m a p a

diagnóstico(fig.7.1.15).

Vista eVista f

Vista dVistaVista

Vista g

Vista h

Fig.7.1.6(Vista a)

Observações: Anúncio sobre passeio vinculado a fachada. Observações: Uma diversidade de anuncalçada e sobre o passeio, sendo a maio



Fig.7.1.10(Vista e)

Fig.7.1.8(Vista c)

Observações: Vinculação de engenhos a marquise sem irregularidades

Observações: Anuncios que duplicam a informação e se situam sobre opasseio.



Fig.7.1.11(Vista f)

Fig.7.1.9(Vista d)

Observações: Anuncios perpendiculares ao plano da fachada. Oconsultório dentário vincula mais um anuncio sem aparente critério.

Observações: A lona protege o interior da loja contra a insolação eesconde o anúncio publicitário que se situa sobre o passeio.



Fig.7.1.13(Vista g)

NÃO CONFORME A

B

Engenho vinculado a fachadcomalturasuperiora 1,50 m

Engenho vinculado a marquis

de naturezapublicitária.

NÃO CONFORMEEngenho vinculado sobrea marquiseconfigurando claro exemplo de “falsafachada”.

NÃO CONFORMEEngenho publicitário vinculado afachada excedendo a altura minimade1,50 m.Em estadode conservaçãoinadequado.

NÃO CONFORMEEngenhos localizados na fachadacausando impedimento as janelas nailuminaçãoe ventilação.

NÃO CONFORMEEngenhos vinculados a fachadae m n úm er o m ai or q ue opermitido e em localização

NÃO CONFORMEEngenho local izado sobre o passeiovinculadoa fachada.

NÃO CONFORMEEngenho vinculado a marquise queexcede a altura de 1,50 m e impedeparcialmente a ventilaçãoe iluminaçãodaedificação.

NÃO CONFORMEEngenhos vinculados a fachada emnúmero maior que o permitido e emlocalização inadequada.

NÃO CONFORMEEngenho localizado na fachadacausando impedimento a janela emsuailuminação e ventilação.

NÃO CONFORMEPropaganda politica vinculada em local inadequado

Observações: Avança os limites da marquise sobre o passeio Observações: Sob marquise de estruturaanuncios sobre o passeio.



IntervençõesOs engenhos vinculados a fachada e a marquise paralelos ao alinhamento que foram assinalados

como não conformes no mapa diagnóstico requer-se IntervençõesOs engenhos vinculados a fachada e a marquise paralelos ao alinhamento que foram assinalados

como não conformes no mapa diagnóstico requer-se as seguintes soluções:Engenho localizado na fachada causando impedimento à janela em sua iluminação e ventilação Ele

deve ser retirado possibilitando assim a iluminação e ventilação naturais.Engenho localizado sobre o passeio, de natureza publicitária vinculadoà fachada Ele deve ser retiradoesópoderáserveiculadonointeriordalojaounaentradaconformepropostalegaldocapituloanterior.Engenhos vinculados à fachada em número maior que o permitido e em localização inadequada Todosdevem ser retirados e um engenho único deverá servir a estes estabelecimentos que possuem omesmo acesso conforme proposta legal.Engenho vinculado à fachada com altura superior a 1,50 m Aaltura do engenho deve ser retificada.Engenho vinculado sobre a marquise configurando claro exemplo de “falsa fachada”. O aparato deveser retirado possibilitando assim a visualização da fachada.Engenho publicitário vinculado à fachada excedendo a altura mínima de 1,50 m. Em estado deconservação inadequado - A altura do engenho deve ser retificada e o engenho deve cumprir asdeterminações relativas a sua conservação.Engenho localizado sobre o passeio vinculado a fachada Retificar o engenho para que o mesmo nãoultrapasse os limites da marquise.

Os engenhos situados no âmbito do passeio citados nas observações das vistas a,b,c,d,e,f,g,h serãoamparados pelas seguintes soluções:

Anúncios vinculados ao passeio Todos devem ser retirados restituindo assim a plenitude do passeio econtinuidade do fluxo.

Anúncios vinculados às marquises Aqueles anúncios que promoverem indicação duplicada de ummesmo estabelecimento ou promoção publicitária devem ser retirados, devendo apenas ser vinculado um

anuncio indicativo por estabelecimento.

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AGRADECIMENTOS








Quando eu era muito pequeno aprendi com meus pais a sempre agradecer aqueles que por ventura fossem bons comigo. Acredito que as coisas que aprendemos na infância fazemmuita diferença no curso de nossas vidas, sendo responsáveis por boa parte das atitudes

que tomamos na idade adulta.Este trabalho final de graduação é fruto de tudo que sou e de tudo o que aprendi ao longo de minha

vida. Se sei algo e se sou algo é porque tive muitos amigos, colegas, e professores me ajudarando atéagora.Achoqueestaéahoradelembrareagradecer.

Agradeço aos meus pais, seu Gil e dona Dora, por me criarem e com muito amor possibilitar a ser oquesouhoje.

Agradeço aos meus professores, colegas e comunidade escolar em meu ensino fundamental. Agradeço aos meus professores de desenho Edilson e Junior por alimentarem minha vocação pelo

traço. Agradeço à minha escola técnica por me permitir entrar em contato com a atividade de construção

e com meus bons amigos LuizTadeu, Marcos e Elinaldo. Agradeço ao meu avô, seu Francisco, por me viciar em café e pagar minhas apostilas do meu pré-

vestibular. Agradeço ao meu professor Walter e ao autor Ricardo Feltre por mudarem minha opinião a respeito

de química. Agradeço à Uff por abrir suas portas e me permitir fazer a graduação no curso de arquitetura e

urbanismo. Agradeço ao Departamento Alimentar Acadêmico por nunca aceitar minha sugestão de inserir um

cardápio vegetariano na refeição do bandejão. Agradeço ao Laboratório de Energia dos Ventos, Clínio, Marquinho, Marcão, Cris e professor

Geraldo pelo carinho, confiança e oportunidade de aprender um pouco mais. Agradeço á Rafael Matera, Roberta, Nando, Jayse e todos da seção de aeroportos do Instituto de

Aviação Civil pelo aprendizado sobre fluxos e infraestrutura aérea e pela satisfação de conviver compessoas maravilhosas.

Agradeço à Marcos dos Santos e a todos os militares que me trataram com dignidade e respeito,

raras exceções em um grupo guiado por uma lógica impositiva que ainda procuro entender. Agradeço ao meu primo Marlon por sua perseverança e alegria. Suas atitudes reforçam em mim acertezadequeavidaémaissimplesdoqueaparenta.

AgradeçoàAlexetiaNeidepormeconsideraremcomopartedesuafamília. Agradeço aos meus três bons amigos: Marcos por sua atitude firme e sempre positiva, Tadeu por

sua calma e serenidade, e Elinaldo por seu senso prático e simples. Agreguei muitas coisas boasconvivendo com estes três” cavaleiros”.

AgradeçoaoNiemeyerpormemostraremseusprojetosdepraças,comoeunãodevoprojetarumapraça.

Agradeço à Bruno Horta e Pat Kovacs por explorarem meu lado mais “ALTERnativo”. Agradeço aos amigos da faculdade: Wagner, Felipe e Chico pelos momentos de extrema alegria.

Bruna, Isabela Miller e Andrade,Aline, Alice, Fabiana Ramos e Dyfrayer(Será que escrevi certo?) por demonstrarem em suas corriqueiras atitudes o valor da gentileza e do respeito. Karla por alimentar meuego com seus elogios. Janaína por me mostrar que franqueza e sinceridade são qualidades excepcionais.Carlos Henrique por refinar meu gosto musical. Henrique por ser alguém ao qual eu possa conversar



abertamente sobre qualquer assunto, mesmo que isso acabe num maior “quebra-pau”. Agradeço de todo o coração à Cristina Nacif por me aceitar ser seu orientando e me amparar neste

trabalho. Sua animação e confiança ao longo de todo o processo foram os melhores suportes que pudereceber.

Agradeço à Thereza Carvalho pelo amparo e sugestões ao longo do trabalho. Agradeço à professora Sônia por me mostrar a outra face da habitação no Brasil e por sugerir uma

alteração no nome deste trabalho.

Agradeço a Leonardo Guelman por sua participação como arquiteto convidado. Acredito que parteda inspiração para a realização deste trabalho possa ter surgido da brilhante atuação profissional destearquiteto.

Agradeço ao designer Ricardo e a publicitária Luciara pela atenção dispensada e por compartilharem neste trabalho suas experiências.profissionais.

Agradeço ao amigo Artur pela boa vontade e pelo contato com a arquiteta Elisabeth Saísse. Agradeço à Elisabeth Saísse por sua colaboração, indispensável para o desenvolvimento do

“armazém do Baixinho”. Agradeço à minha irmã e minha prima por serem as modelos mais charmosas do Leblon até Campo

Grande. Agradeço à Clemilson por suas interrupções em meu turno de trabalho. Sem essas paradas

repentinas acho que ficaria louco de tanto trabalhar. Agradeço a todos que me ajudaram, mas, infelizmente, pela fraca memória não pude lembrar. Para

todos: Obrigado!



BIBLIOGRAFIA








LIVROS

LEIS E DECRETOS

MÍDIA INTERATIVA

SITES DA INTERNET

FERRARA ,Lucrésia D 'alessio. São Paulo, Perspectiva, 1986 ,Estudos.FERRARA,Lucrésia D'alessio. São Paulo, Nobel, 1988, Espaços.PEDROSA, Israel. , Rio de J aneiro, Léo C hristiano Editorial Ltda, 1 999.

ARANTES, Antônio. EdVICENTINO, Cláudio. São Paulo. Editora Scipione.1981.PORTO, Bruno

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Lei municipal nº 1.921 , de 5 de Novembro de 1992.Lei municipal n° 758 de 14 de novembro de 1985.Decreto municipal nº 322, de 3 de Março de 1976.Lei federal nº 6.766, de 19 de dezembro De 1979.Portaria n.º 08 do IPHAN de 15 de junho de 1977.Decreto municipal nº 6.115, de 11 de setembro de 1986.Lei municipal complementar nº 72, de 27 de julho de 2004.

GUELMAN,Leonardo. Instituto Joãosinho Trinta, 2002.

A estratégia dos signos.Ver a cidade.

Da cor à cor inexistentePaisagens Paulistas: Transformações do Espaço Público.

História Geral.Memórias. Tipográficas: das Laranjeiras, Flamengo, Largo do Machado, Catete e

adjacências

Brasil, Tempo de Gentileza.

REVISTAS E PERIÓDICOS

ARQUIVOS DIGITAIS

Revista 81.São Paulo, Market Press, 2004. Almanaque Rio de Janeiro, Almanak Laemmert,1918.Jornal São Paulo, Folha da Manhã, 2004.

SOUZA, Miguel. .2002

Design GráficoLaemmert.

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Http://www.afaerj.org.br/Http://www.secovi-rj.com.br/scripts/consultas/legislacao/leis/1921.asp

FOTOGRAFIAS



Foto 2.1.1 - Extraida do cdrom “Brasil, Tempo de Gentileza”.Foto 2.1.2 - Foto reproduzida por Marco Belandi, extraida do ALMANAK LAEMMERT, AnuárioCommercial, Industrial e Administrativo.Foto 2.2.2 - Foto de Autoria de Henrique Costa FonsecaFoto 5.2.11 - Foto retirada da Folha de São Paulo, Caderno Cotidiano de 26 de setembro de 2004,“Placas com anúncios atrapalham trânsito e pedestres” escrito por Fernanda Mema

As demais fotografias são de autoria de Mauro Cesar.

Desenhos de Luiz Tadeu Acabamento e cores de Mauro Cesar

CHARGES E ILUSTRAÇÕES DAS MENINAS



CONVERSA DE PRANCHETA






DE SUL A OESTE, A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO. SERÁ A IMAGEM DA CIDADE MERCADORIA?

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