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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Fundamentos de Marketing Global – Parte 02Decisão sobre o programa de Marketing Global – Alternativas estratégicas de expansão geográfica

“As empresas podem crescer de três maneiras diferentes. Os métodos tradicionais de expansão de mercado –maior penetração nos mercados existentes, para aumentar a participação de mercado, e extensão da linha de produtos para áreas de mercado de produto novo em um único mercado nacional – estão disponíveis para as operações domésticas. Além disso, uma empresa pode expandir-se estendendo suas operações já existentes para novos países e regiões do mundo, sendo esse último método, a expansão geográfica, uma das principais oportunidades de marketing global” (KEEGAN, 2005).

Alternativas estratégicas de planejamento global de produto

COMUNIC

AÇÃO

PRODUTOIdêntico Adaptado

Adaptada

Idêntica

ESTRATÉGIA 2Extensão do produto, adaptaçãoda comunicação

Exemplos: Bicicletas e motocicletas

ESTRATÉGIA 1Extensão dupla

Exemplo: Softwares

ESTRATÉGIA 4Adaptação dupla

Exemplo: Amaciante de roupas

ESTRATÉGIA 3Adaptação do produto, extensãoda comunicação

Exemplo: Produtos elétricos

(KEEGAN, 2005)

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Decisão sobre o programa de Marketing Global – Estratégias globais de Produto e Promoção

“A orientação de marketing sustenta que os programas de marketing serão mais eficazes se customizados para as necessidades específicas de cada grupo de clientes-alvo. Se essa orientação se aplica a um país, deve se aplicar ainda mais aos mercados internacionais. Apesar da convergência global, os consumidores de diferentes países ainda apresentam um ampla variedade de valores culturais, necessidades e desejos, poder de compra, preferências de produto e padrões de compra. Como essas diferenças dificilmente mudam, a maioria das empresas adapta seus produtos, preços, canais e promoções aos desejos dos consumidores de cada país” (KOTLER, 2007).

Invençãodo produto

Adaptação de produto / comunicação de marketing

Adaptação decomunicações

Extensãodireta

Adaptação do produto

Não modificaro produto Adaptar o produto

PRODUTO

COMUNIC

AÇÃO D

E

MARKETIN

G

Não modificar a comunicação de marketing

Adaptar a comunicação de marketing

(KOTLER, 2007)

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EXTENSÃO DIRETA DO PRODUTO

ADAPTAÇÃO DE PRODUTO

INVENÇÃO DE PRODUTO

ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÕES

ADAPTAÇÃO DE PRODUTO / COMUNICAÇÃO DE MARKETING

- Significacomercializar um produto no mercado externo sem nenhuma modificação. Os cereais Kellogg, os aparelhos de barbear Gillette, a cerveja Heineken e as ferramentas Black & Decker são todos vendidos com sucesso e praticamente da mesma maneira em todo o mundo.

- Envolve modificar um produto para atender às condições ou necessidades locais. A Nokia,fabricante finlandesa de telefones celulares, customiza seus telefones para cada mercado importante.

- Consiste na criação de algo novo para o mercado externo. Essa estratégia pode ocorrer de duas maneiras. Pode significar manter ou relançar formatos anteriores de produtos que por acaso sejam adequados para as necessidades de um país. Ou a empresa pode criar um novo produto para atender a uma necessidade em determinado país.

- Ocorre quando as empresas adaptam integralmente suas mensagens publicitárias para os mercados locais. A Coca-Cola, por exemplo, vende seu refrigerante de baixa caloria como Diet Coke na América do Norte, Reino Unido, Oriente Médio e Extremo Oriente, mas como Light no restante do mundo.

- Envolve adaptar,simultaneamente, produto e comunicações de marketing para atender a mercados específicos.

(KOTLER, 2007)

Decisão sobre o programa de Marketing Global – Estratégias globais de Produto e Promoção

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Considerações sobre Extensão Direta – Determinando o Posicionamento Global da Marca

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Considerações sobre Extensão Direta – Determinando o Posicionamento Global da Marca

A mesma mensagem de comunicação – O mesmo posicionamento em mercados diferentes

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Considerações sobre Extensão Direta – Determinando o Posicionamento Global da Marca

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Considerações sobre a adaptação de comunicações (KEEGAN, 2005)

“Especialistas em comunicação geralmente concordam que as exigências gerais para a comunicação e a persuasão eficazes são fixas, e não variam de país para país. O mesmo vale para os componentes do processo de comunicação: a mensagem do anunciante global (ou emissor) deve ser codificada, transmitida via canal apropriado e decodificada pelo consumidor (ou receptor). A comunicação ocorre somente quando o significado é transferido. Quatro dificuldades principais podem comprometer a tentativa de uma organização comunicar-se com consumidores localizados em qualquer parte” (KEEGAN, 2005).

DIFICULDADES QUE PODEM COMPROMETER A TENTATIVA DE UMA ORGANIZAÇÃO COMUNICAR-SE COM CONSUMIDORES EM QUALQUER PARTE

- A mensagem pode não alcançar o receptor pretendido. O problema pode ser resultado de falta de conhecimento do anunciante sobre a mídia apropriada para atngir certos tipos de audiências. A eficácia da televisão como meio de atingir audiência de massa, por exemplo, é diretamente proporcional à extensão do hábito de assistir a televisão no país

- A mensagem pode atingir o público-alvo, mas não ser compreendida, ou mesmo ser malcompreendida. Isso pode resultar de uma compreensão inadequada do nível de sofisticação do público-alvo opu de codificação imprópria

- A mensagem pode atingir o público-alvo e ser compreendida, mas ainda assim não induzir o receptor a realizar a ação desejada pelo emissor. Isso pode resultar de uma falta de conhecimento cultural sobre um público-alvo

- A eficácia da mensagem pode ser prejudicada por ruído. Ruído, neste caso, é uma influência externa, como propaganda da concorrência, outros vendedores e confusão do lado do receptor, o que pode prejudicar a eficácia final da comunicação

(KEEGAN, 2005)

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Questões sobre adaptações de produtos - Matriz de Sensibilidade do Produto ao Ambiente

“A sensibilidade ao ambiente define até que ponto os produtos devem ser adaptados para atender às necessidades culturais específicas de diferentes mercados nacionais. Uma abordagem útil é enxergar os produtos em uma escala de sensibilidade ao ambiente. De um lado, estão os produtos não-sensíveis ao ambiente ou que não requerem maiores adaptações para os vários mercados do mundo. De outro, os produtos altamente sensíveis aos diferentes fatores do ambiente. Quanto maior a sensibilidade do produto ao ambiente, mais o administrador terá de atender às condições específicas desse ambiente – econômicas, regulatórias, tecnológicas, sociais e culturais” (KEEGAN, 2005).

ADAPTAÇÃO D

O PRODUTO

SENSIBILIDADE AO AMBIENTE

Baixa

Baixa

Alta

Alta

Circuitosintegrados(Processadores)

Computadores

Alimentos

(KEEGAN, 2005)

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Considerações sobre Produtos e Serviços pouco sensíveis e Posicionamento Global

Refrigerante -> Produto pouco sensível ao ambiente

Cartão de crédito -> Produto pouco sensível ao ambiente

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Considerações sobre adaptações deprodutos

(REVISTA VEJA, 2009)

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DOSE EXTRA DE AÇÚCARRenata Vieira, da Hershey’s: a empresa

decolou no país depois de mudar

a receita do chocolate

(REVISTA VEJA, 2009)

Considerações sobre adaptações deprodutos

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Considerações sobre adaptações de produtos

BRASIL

REINO UNIDO

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Considerações sobre adaptações de produtos

BRASILREINO UNIDO

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Considerações sobre adaptações de produtos

BRASIL

REINO UNIDO

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Considerações sobre adaptações de produtos – O consumidor brasileiro (REVISTA VEJA, 2009)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

(REVISTA VEJA, 2009)Considerações sobre adaptações de produtos – O consumidor brasileiro

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Alternativas de Posicionamento Global (KEEGAN, 2005)

POSICIONAMENTO HIGH-TECH POSICIONAMENTO HIGH-TOUCH

- Computadores pessoais, equipamentos de som evídeo e automóveis são exemplos de categorias deproduto em que o posicionamento high-tech se mostraeficaz. O posicionamento high-tech dá ênfase eminformação especializada acerca do produto, pois essesprodutos são comprados, frequentemente, com baseem seus atributos tangíveis, embora a imagem tambémseja importante. Os produtos high-tech são divididosem produtos técnicos e produtos de interesse especial.

- O marketing de produtos high-touch dá ênfase maisna imagem do produto do que nas informaçõestécnicas acerca dele. Como os produtos high-tech, ascategorias high-touch são altamente envolventes paraos consumidores. Os compradores de produtos high-touch também compartilham uma linguagem comum eum conjunto de símbolos relacionados aos temas deriqueza, materialismo e romance. As categorias deprodutos high-touch são: produtos que resolvem umproblema comum e produtos da aldeia global

PRODUTOS HIGH-TECH PRODUTOS – HIGH-TOUCH

- Produtos técnicos -> Ex: Computadores, produtosquímicos, pneus e serviços financeiros. Oscompradores compartilham uma linguagem comumpara esses produtos, pois requerem quantidade equalidade de informação comuns. A comunicação deveser informativa e enfatizar os atributos.

- Produtos de interesse especial -> Ex: Bicicletas,câmeras digitais. São menos técnicos e mais orientadospara o lazer. Os consumidores se envolvem com oproduto ou com a marca.

- Produtos que resolvem um problema comum -> Ex:Produtos que proporcionam benefícios ligados aos‘momentos especiais da vida’, tais como margarinas erefrigerantes.

- Produtos da aldeia global -> Ex: Fragrâncias Chanel,roupas de grife, água mineral e pizza são algunsexemplos de produtos cujo posicionamento é denatureza fortemente cosmopolita, que transcende umaregião específica.