artigo1. Análise econômico-financeira;

2. Composto mercadológico de um novo produto;3. Qual é o melhor composto mercadológico e o ntvel

de lucro resultante;4; Resumo e conclusões.

Dedsões de novos produtos:uma abordagem quantitativa·

Jorge MottaProfessor no Departamento de Mercadologia da EAESP/FGV.

A capacidade de sobrevivência no prazo longo de muitasorganizações, quer do setor de bens industriais, quer deprodutos para o consumidor, depende essencialmente desua habilidade de inovar em áreas significativas da admi-nistração, em particular da oferta de um fluxo regular denovos produtos e serviços aos seus clientes atuais e po-tenciais. Nas condições atuais de concorrência no merca-do brasileiro, a ausência de inovação constitui um riscopotencialmente ameaçador para a estabilidade, fortaleci-mento, expansão e perpetuação das empresas. Comolembram Lilien & Kotler, 1 a firma que não contar comum programa de inovação administrada pode ser rapida-mente ultrapassada pela concorrência.

Embora a inovação seja importante, é também arris-cada e onerosa. A Ford Motor Company dos EUA per-deu um montante estimado em USS 350 milhões como malogrado lançamento do seu automóvel Edsel, de tris-te memória. A E. I. du Pont de Nemours amargou umprejuízo estimado em USS 100 milhões com o desenvol-vimento e lançamento do seu. revolucionário e interna-cionalmente louvado couro sintético Corfam. A aventurada Xerox no setor de computadores foi um desastre tãomonumental que, ao que se afirma, ninguém naquela em-presa está por ora interessado em copiar semelhantes em-preitadas. O sofisticado e ultramoderno avião supersô-nico francês Concorde não decolou e talvez jamais con-siga recuperar seu fabuloso investimento, orçado em al-

Rev. Adm. Empr.

gumas centenas de milhões de dólares. A gigantesca IBM,consagrada universalmente como dotada de uma criativi-dade aparentemente inesgotável no desenvolvimento deinovações tecnológicas que mudaram a face do mundoda informática e das comunicações, reconheceu publica-mente, no período de apenas 18 meses compreendidoentre os anos de 1968 e 1969, que quatro dos seus im-portantes produtos deveriam ser abandonados pela em-presa: equipamento de microfilmes, duplicadores offset,máquinas de votar e sistemas de controle da produção.?

Embora não existam dados confiáveis sobre os mon-tantes desperdiçados pelas empresas em lançamentos deprodutos que fracassaram no Brasil, reconhece-se que osmalogros representados por produtos ou serviços trans-viados não têm poupado nem mesmo as aparentementeinvulneráveis fortalezas econômico-financeiras construí-das pelas multinacionais que, ano após ano, encabeçam alista das. 100 maiores empresas privadas do país. Esta éapenas uma lista parcial dos fracassos mais notáveis dosúltimos anos em termos de desenvolvimento e lançamen-to, no mercado brasileiro, de produtos que morderam opó da derrota: Volkswagen do Brasil, cujos infortúnioscom a introdução do sedã de quatro portas e o lança-mento do carro de passeio com teto solar ainda hoje sãolembrados por revendedores e compradores vítimas detoda sorte de ironias e vitupérios; a Gillette do Brasil,com as malsucedidas tentativas de diversificar seus negó-cios no Brasil, via os desafortunados lançamentos da es-ponja de aço Apolo, das canetas esferográficas FritzJohansen e das seringas hipodérmicas Scimitar; a Revlondo Brasil, que não foi além do primeíro assalto em suafracassada luta para conquistar uma parcela do mercadobrasileiro de produtos de beleza, ao comprar e depois de-volver aos seus donos a conhecida linha Bozzano de pro-dutos de higiene pessoal e toucador; a Campbell SoupCompany, cuja marca de sopa enlatada Campbell, umsinônimo do produto em todo o mundo, não conseguiuesquentar as prateleiras dos .supermercados e merceariasem nosso país; a Chrysler do Brasil, ainda hoje lembradapelos malfadados lançamentos do Dodge Dart e doDodge Polara; a Ford do Brasil, que até agora procuraexplicações para o insucesso da introdução no Brasil dosseus automóveis Maverick; a Liggot & Myers dos EUA,ainda no momento às voltas com a busca de motivos pa-ra o malogro do lançamento no Brasil de sua marca de ci-garros Chesterfield, tão apreciados quanto desejados atéo momento em que foram relançados com o desditososubtítulo Made in Brazil; a Refinações de Milho Brasil,que tem a seu crédito a duvidosa proeza de acabar coma conhecida linha de biscoitos Aymoré, de reverenciadamemória enquanto esteve sob a tutela do Moinho Inglêsdo Brasil, para não mencionar o prematuro falecimentoda sua revolucionária linha de refrescos em pó Fruco.

Um estudo de 125 companhias, realizado porHopkins & Bailey nos EUA em 1971, revelou que a pro-porção mediana de novos produtos e serviços principaiscujo desempenho esteve abaixo das expectativas foi de20% para os fabricantes de produtos industriais, cercade 18% para as empresas de serviços e quase 40% para osprodutores de bens para o consumidor. 3 Em outro traba-lho bastante divulgado, Booz, Allen & Hamilton relatamque, entre 366 novos produtos lançados por 54 compa-nhias proeminentes dos EUA, aproximadamente um ter-ço foi malsucedído." Em alguns setores de atividades, co-

Rio de Janeiro, 25 (2):61-72 abr.jjun. 1985

mo o de produtos para o consumidor, o índice de malo-gro é mais elevado ainda, constatando-se que 50 a 60%dos produtos fracassam em seus lançamentos nacionaisou em testes de mercado principais, segundo os depoi-mentos de A.C. Níelsen" e de Silk & Urban.6

Acredita-se, por outro lado, que o desenvolvimentobem-sucedido de novos produtos no Brasil será aindamais difícil no futuro do que tem sido até o presente.Existem inúmeras razões para esta crença: a reconhecidafalta de boas idéias de novos produtos; a crescente frag-mentação dos mercados no Brasil, tanto de produtos pa-ra o consumidor quanto de bens industriais; a acentuadaindisposição dos compradores industriais e dos consumi-dores de experimentar novos produtos, a menos que re-presentem irrefutáveis inovações tecnológicas; as cres-centes restrições impostas pelo poder público e pela so-ciedade como um todo à entrada de novos produtos nomercado; o rigor cada vez maior com que os consumido-res e usuários industriais punem novos produtos dotadosde deficiências tecnológicas ou de fabricação; a falta decapital disponível para financiar empreendimentos arris-cados, como lançamentos de novos produtos; finalmen-te, os ciclos de vida crescentemente menores de produ-tos e serviços que disputam um lugar ao sol no mercadobrasileiro.

A administração das empresas enfrenta, pois, um sé-rio dilema no Brasil: precisa desenvolver e lançar novosprodutos para sobreviver, porém as probabilidades desucesso desses empreendimentos são tão minguadas, queo bom senso e a prudência gerenciais depõem a favor dadesistência. Não inovar, todavia, significa imobilismo eestagnação ...

Como escapar deste dilema? A resposta consiste, se-gundo Kotler, em converter a função de inovação numprocesso mais racional mediante o emprego de reformasadministrativas e a utilização de procedimentos aperfei-çoados de tomada de decisão." A administração reconhe-"ce paulatinamente a conveniência de centralizar a res-ponsabilidade pela supervisão do processo em comitês edepartamentos de novos produtos." As administraçõesmais alertas, por sua vez, admitem a necessidade de me:Ihores fundamentos teóricos e de sistemas decisóriosmais aperfeiçoados em cada estágio do processo de de-senvolvimento de novos produtos: geração de idéias, sele-ção de idéias, análise econômico-financeira, desenvolvi-mento do produto, planejamento, execução e avaliaçãode testes de mercadização, elaboração do plano mercado-lógico do novo produto e comercialização. Em cada umadestas etapas, deve-se tomar uma decisão básica relacio-nada corn-o abandono ou o prosseguimento do projetodo novo produto. Este trabalho objetiva descrever ummétodo mais apropriado de tomada de decisão no tercei-ro estágio, o da análise econômico-financeira do projetorelacionado com o novo produto.

Dada a existência de um amplo suprimento de idéias,as etapas restantes do processo de desenvolvimento denovos produtos abrangem, necessariamente, a eliminaçãode consideração posterior das propostas obviamente ina-dequadas ou inviáveis, ou em desacordo com os objetivose recursos da empresa. No estágio de análise econôrnico-financeira, avalia-se o potencial de lucro do produto. Naprática, este exame é realizado aproximadamente da ma-

62

neira seguinte: com fundamento na inspiração ou empesquisa anterior (mais inspiração do que pesquisa, namaioria dos casos), o gerente de novos produtos ou demarketing formula uma concepção própria dos atributosdo produto e elabora um programa mercadológico em fa-vor do novo produto. Com base nesta idealização especí-fica do composto mercadológico, o administrador prepa-ra três .estimativas diferentes. A primeira se relacionacom o volume de vendas necessário para alcançar o pon-to de equilíbrio. A segunda diz respeito ao volume devendas exigido para atingir um determinado nível de lu-cro. A terceira representa uma previsão das vendas queserão provavelmente estimuladas pelo composto merca-dológico imaginado. Caso a estimativa do potencial devendas sobrepuje folgadamente a previsão do volume deequilíbrio, a idéia do novo produto será considerada lu-crativa. Se a projeção dos lucros for suficientementegrande em relação ao investimento,a proposta do produ-to passará, provavelmente, para o quarto estágio, em queo produto será desenvolvido.

1. ANÁUSE ECONOMICO-FINANCEIRA

Nesta etapa de avaliação do projeto do novo produto,costumam-se realizar três tipos de estudo:

A. Análise da procura. Procura-se determinar a variaçãoda procura Q em função do esforço mercadológico total,mantidos inalterados os demais fatores. O esforço mer-cadológico total compreende o conjunto de variáveis dedecisão mercadológica, ou seja, envolve em última ins-tância uma ou mais combinações específicas de elemen-tos do composto mercadológico que a administração jul-ga apropriadas para fins de estimulação das vendas donovo produto.

Ao avaliar a relação funcional entre o esforço mer-cadológico global e a resposta total do mercado, os admi-nistradores descartam, geralmente, a possibilidade de aresposta de mercado aumentar exponencialmente oumesmo linearmente em toda a amplitude dos esforçosmercadológicos possíveis. A maioria dos analistas aceitaque, a partir de um determinado nível, todo esforço mer-cadológico adicional gerará aumentos de vendas com umíndice decrescente. Se esta hipótese não fosse convencio-nada, haveria uma tendência natural à criação de um mo-nopólio em qualquer indústria.

B. Análise de custos. Objetiva-se apurar o valor em cru-zeiros dos recursos consumidos na produção, promoção,financiamento e venda do novo produto por período detempo. Este tipo de análise tem início com a especifica-ção da hipótese de que a firma possui uma fábrica de di-mensão fixa e que pode variar a produção, apenas nocurto prazo, dentro dos limites de zero na extremidadeinferior (produção nula) e de capacidade máxima daplanta na extremidade superior. Esta variação é possívelporque certos fatores de produção existem em montan-tes variáveis, mesmo no curto prazo. Exemplos de recur-sos variáveis, dentro de certos limites, são mão-de-obra ematérias-primas.

C. Análise de lucratividade. Tenta-se explicitar o nível deesforço mercadológico (X) que maximize o lucro do no-

Revista de Adminiltraç60 de Emprt!lal

vo produto no curto prazo. A função de lucro do produ-to é apresentada, de um modo geral, como segue:

z = P f (X) - F - c [f (X)] - X (1)

em.que:Z: lucro obtido com as vendas do novo produto;P: preço unitário de venda do novo produto;f (X): procura (Q) do novo produto expressa emfunção do esforço mercadolôgíco (X);F: custo fixo total, determinado dentro de umafaixa relevante de produção e vendas do novoproduto;c [f (X)J: custos variáveis totais, expressos emfunção do esforço mercadológico (X);X: esforço mercadológico total, ou combinaçãoespecífica dos elementos do composto mercado-lógico do novo produto.

Nesta fase, recorre-se normalmente a quatro méto-dos de avaliação da lucratividade de .um projeto de novoproduto. São estes:

1. Análise de ponto de equilíbrio.Esta análise envolve a determinação do número de.unida-des do novo produto que seria necessário vender para co-brir os custos totais. Define-se este nível de equilíbriomedian te uma análise de como as receitas e os custos to-tais variam com montantes diferentes de vendas. A recei-ta total gerada por um produto novo, para um determi-nado volume de vendas, é dada pela multiplicação destemontante pelo preço unitário de venda, ressalvados osajustes decorrentes dos descontos concedidos por paga-mento antecipado, quantidades adquiridas, bonificaçõespromocionais, devoluções de mercadorias e ressarcimen-to de fretes. Estes ajustes são normais nas transações co-merciais, de sorte que a receita total como uma funçãodo volume de vendas representa uma estimativa geral-mente simples de elaborar.

A função de custo total é mais difícil de preparar.A relação funcional entre os custos totais e a quantida-de fabricada não é linear, na maioria das vezes. Devidoà precariedade dos dados estatísticos disponíveis, resul-ta extremamente complicado especificar o formato dafunção de custo total para produtos estabelecidos. Nocaso de um novo produto, a função de custo total assu-me complexidades bem mais árduas de superar em vir-tude da não-existência de dados essenciais. Para todos osefeitos práticos, o analista de ponto de equilíbrio con-venciona, todavia, que a função de custo total é linear.Este pressuposto pode ser falso para níveis muito baixosou muito altos de produção, porém pode-se considerarsuficientemente preciso em níveis intermediários, con-forme afirma Johnston,"

As equações de ponto de equilíbrio podem ser apre-sentadas como segue:

CF CFOE=--=-

P-CV MC(2)

em que

QE: ponto de equilíbrio expresso em quantidade;

CF: custo fixo total;P: preço unitário de venda;CV: custo variável unitário;MC: maraem de contribuição unitária;MC =P (preço de venda unitário) "'- CV (custovariável unitário).

Multiplicando-se a equação (2) por P e dividindo-seambos os termos da fração do lado direito por P, tere-mos:

CF CF(3)=--

P-CV IMC

P

em que

VE: ponto de equilíbrio em vendas;IMC: índice de margem de contríbuíção, ou mar-gem de contribuição unitária dividida pelo preçode venda unitário.

2. Análise de ponto de equilíbrio com índice de retomofixo,As duas relações apresentadas a seguir especificam o vo-lume de vendas mínimo necessário para se alcançar um.determinado índice de retomo sobre o investimento ousobre as vendas do novo produto.

CF + IR (IT + KV) (4)VL IMC

ondeV.t: receita mínima necessária, em cruzeiros, paraatingir o índice desejado de retomo;IR: índice desejado de retomo sobre o investimento;I/'.'imobilizaçOes técnicas do novo produto; .KV: capital variável do novo produto = realízãvel acurto prazo + realizável a longo prazo.

V - CFL - P - CV - P. IR (5)

em queVL: volume de venda mínimo necessãrío para al-cançar' o índice desejado de retomo. Este volumeé expresso em quantidade do novo produto;IR: índice de retomo desejado, expresso em per-centagem das vendas projetadas.

Esta última igualdade possibilita a determinação dolucro total, expresso por VL (P - CY) - CF, como equi-valente ao termo. (VL) (P) (IR), ou seja, a receita totalmultiplicada por IR (expresso em percentagem da receitatotal).

3. Análise do ponto de equilíbrio com variáveis de deci-são múltiplas.Os dois métodos- de análise de ponto de equilíbrio, des-critos anteriormente, pressupõem que todas as variáveisde decisão mercadológica - como preço, verba de propa-ganda, gastos com promoção de vendas, despesas dedís-tribuição e gastos orçados com assistência aos produtos eclientes - tenham sido determinadas antecipadamente.Naturalmente, esta é uma abstração grosseira do proble-ma de decisão do mundo real, visto que todas estas va-

63

náveis controláveis interagem com as variáveis não-con-troláveis para produzir o resultado do problema de deci-são de seleção de um novo produto. Na realidade, os va-lores da maioria das variáveis controláveis são decididos,na maior parte das vezes, simultaneamente durante a fasede planejamento que antecede o lançamento do novoproduto.

A equação (6) contém duas incógnitas, o preço devenda unitário e os gastos com distribuição.

v = CFL P (1 - d - IR) - CV

(6)

em queVL: volume de venda mínimo necessário, emquantidade, para alcançar o índice desejado deretomo;d: gastos com comissões pagas à força de vendas ecom descontos concedidos aos intermediários,expressos em percentagem do preço unitário devenda. Esta comissão é determinada com base emnormas de remuneração da equipe de vendas, e osdescontos são estipulados de acordo com políti-cas de distribuição da empresa.

O preço unitário de venda P pode ser estipulado me-diante a diferenciação da equação do lucro Z e a deter-minação do valor que maximize esta função.

4. Análise do valor presente líquido.Cada um dos três métodos de avaliação de um novo pro-duto, fundamentados na análise do ponto de equilíbrio,b-aseia-senos resultados de vendas que devem ser realiza-das para que se atinja um determinado objetivo mínimo.Os resultados de vendas esperados são introduzidos naanálise como valor a ser comparado com os resultadosexigidos. Um método que apresenta julgamentos mais re-fmados na avaliação de um novo produto consiste emconsiderar as receitas e custos associados com o produtoem todo o seu ciclo de vida. Ao se levar este fato emconta, deve-se computar, também, o valor do dinheiro aolongo do tempo. Na administração mercadológica, é co-mum deparar-se com fluxos monetários que envolvem re-ceitas e custos em pontos diferentes do tempo, ao invésde montantes únicos num determinado ponto no tempo.O Valor Presente Líquido (VPL) de um fluxo monetárioé dado pela diferença entre o valor presente do fluxo dereceitas geradas por um determinado produto novo e ovalor presente do fluxo de despesas. Os fluxos de receitase despesas são estimados para um período de tempo de-terminado, tendo-se em conta a taxa de capitalização daempresa que irá lançar o novo produto.

O Valor Presente Líquido de um novo produto A érepresentado por esta igualdade:

(7)

em que,Ri: receita gerada no período i;C;: custo incorrido no período i;r: taxa de juro.

64

As análises de procura, de custos e de lucratividadede um novo produto a ser lançado no mercado, descritasaté o momento, são basicamente insuficientes para fun-damentar as decisões críticas que devem sertomadas pe-la administração da empresa, uma vez que as estimativasde vendas, custos e lucro do novo produto dependem devariáveis de decisão mercadológica tais como atributosdiferenciadores do produto, embalagem, marca, rótulo econtra-rótulo, gastos com pesquisas e testes, despesas depropaganda, promoção de vendas e venda pessoal, orça-mentos de gastos com distribuição, despesas com assis-tência aos produtos e clientes e diversos outros dispên-dios de natureza mercadológica. Desta maneira, em vezde avaliar o potencial de lucro do novo produto em fun-ção de um determinado composto mercadológico (segu-ramente arbitrário e oriundo tão-somente da preferênciaparticular do gerente de marketing ou de novos produ-tOS), sugere-se um modelo mais abrangente e refmado dedeterminação da lucratividade potencial do projeto denovo produto. Em lugar de considerar apenas uma com-binação de variáveis de decisão mercadológica e verificarse o montante de vendas exigido pela análise de pontode equilíbrio poderá ser alcançado com ela, o modeloproposto possibilita uma avaliação simultânea do poten-cial de lucro de diversos compostos mercadológicos e aescolha daquele que levar ao maior lucro projetado.

A equação (2) nos possibilita expressar o ponto deequilíbrio de um novo produto em função dos custos fi-xos orçados, preço de venda unitário e custo variável uni-tário:

O termo relativo ao custo fixo total (CF) inclui, co-mo já foi ressaltado, um montante determinado referen-te aos gastos fixos de. fabricação (razoavelmente estabili-zados num período de tempo relevante), às despesas fi-nanceiras e administrativas orçadas para um certo volu-me de vendas e aos dispêndios mercadológicos, tais comogastos com propaganda, promoção de vendas, venda pes-soal e despesas com distribuição. Os insumos mercadoló-gicos devem ser segregados do custo fixo total, poistodos eles exercem influência (isoladamente e em con-junto quando reunidos numa combinação de variáveis dedecisão mercadológica) nas vendas, custos e lucratividadedo novo produto.

2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO DE UM NOVOPRODUTO

É conveniente expressar o preto de equilíbrio de um no-vo produto não como uma constante, porém como umafunção de variáveis de decisão mercadológica reunidas'num composto mercadológico específico. O preto deequilíbrio deverá variar com a passagem do tempo e comas atribuições estabelecidas para o preço, as característi-cas diferenciadoras e o montante do esforço mercadoló-gico dedicado à comercialização do produto. Teremos,pois:

o-=F+A+D+R"<~ P-CV (8)

Revirta de Admillillrflplo de Emprelllls

em queQE: ponto de equilíbrio expresso em unidades donovo produto;F: montante de despesas e custos fixos não deter-minados pelo administrador mercadológico;A: gastos programados com promoção do novoproduto (propaganda, promoção de vendas, ven-da pessoal, publicidade);D: gastos orçados com a distribuição do novoproduto;P: preço unitário de venda para o atacadista;CV: custo variável unitário do novo produto;R: atributos do produto, expressos em cruzeiros.

Deixemos de lado, no momento, a variável R, dadaa hipótese de que as qualidades do produto já tenham si-do definidas e não estejam sujeitas a alteração, pelo me-nos no curto prazo.

As variáveis que estão submetidas à discrição do ad-ministrador mercadológico são, portanto, estas três: P,A eD - isto é, o preço unitário de venda, os gastos orça-dos com promoção e as despesas programadas com a dis-tribuição do novo produto.

No quadro 1, foram elaborados 12 compostos mer-cadológicos alternativos para o lançamento de um novoproduto. O custo variável unitário (CV) foi fixado emCr$ 10 e os custos fixos, não determinados pelo gerentede marketing ou de novos produtos, foram estipuladosem Cr$ 38 milhões.

Quadro 1Quantidades mínimas de um novo produto como umafunção do composto mercadológico

Alguns compostos mercadológicos Ponto deEquilíbrio (Qépossíveis (Em mil unidades)

Preço Promoção Distribuição(Cr$) (Cr$ milhões) (Cr$ milhões)

1. 16 10 10 9.6672. 16 10 50 16.3333. 16 20 10 11.3334. 16 50 20 18.0005. 20 20 10 6.8006. 20 20 20 7.8007. 20 50 20 10.8008. 20 50 50 13.8009. 24 10 10 4.143

10. 24 10 20 4.85711. 24 50 20 7.71412. 24 50 50 9.857

Cada composto mercadológico merece uma análiseà parte. O composto 1, por exemplo, representa a estra-tégia comum de estipular um preço baixo para o novoproduto e investir muito pouco em promoção. Este tipode estratégia, empregada às vezes pelas empresas de portemédio e sem tradição de ínvestír contínuadamente emdesenvolvimento de mercado, prova ser muito eficazquando o mercado é bastante sensível a preço, possuiboas informações sobre as marcas de produtos disponí-veis e, por outro lado, não se deixa facilmente estimularpor apelos de ordem psicológica. A estratégia 2, emboranão faça uso de investimentos pesados em promoção,busca a disseminação do novo produto através de gastoselevados com distribuição, mediante a difusão do produ-

to junto às vias de distribuição com base em apelos pro-mocionais do tipo preço baixo e descontos para comprasem quantidade. O ponto de equilíbrio exigido por estecomposto aumenta, todavia, em quase 7(1% em relaçãoao composto 1. O composto 4 envolve uma estratégia depreço baixo e gastos elevados com promoção, porémcom despesas limitadas de distribuição. O ponto salientedesta estratégia reside em sua capacidade de gerar umelevado volume de vendas, porém ao mesmo tempo re-quer um grande número de unidades vendidas para atingiro ponto de equilíbrio,

Os compostos 5 e 6 preconizam investimentos mé-dios em promoção e distribuição como instrumentos decomplementação do preço médio. Sua única vantagemtalvez seja a de oferecer baixos níveis de ponto de equi-lfbrio para o fabrican te, uma vez que os consumidores eintermediários parecem não ser beneficiados por qual-quer vantagem especial. Já os compostos 7 e 8, baseadosem preço médio oferecido ao consumidor final ou usuá-rio industrial, apóiam-Se em altos investimentos em pro-moção e distribuição com o propósito de conseguir umarápida penetração do novo produto no mercado ou deconsolidar sua participação nas vendas totais da classe doproduto.

O composto 9 utiliza um preço alto e baixos investi-mentos em promoção e distribuição. ~ usado tipicamen-te num mercado dominado pelo vendedor, onde a firmadeseja maximizar seus lucros no curto prazo. O ponto deequilíbrío deste composto é atingido ao nível mais baixode todas as combinações de variáveis de decisão merca-dológica apresentadas no quadro 1.

O composto 12 recorre a um preço de desnatamentoe objetiva conseguir vendas elevadas e garantir uma parti-cipação de mercado satisfatória através de excepcionaisinvestimentos em promoção e ampliação das vias de dis-tribuição. ~ empregado tipicamente por empresas quepossuem um produto de elevada qualidade e dotado devantagens diferenciais competitivas bastante sólidas emuito significativas para os consumidores ou usuáriosindustriais.

Os 12 compostos mercadológicos relacionados noquadro 1 represen tam apenas uma pequena amostra dagrande variedade de combinações que poderiam ser ela-boradas para comercializar o novo produto. Estes com-postos foram desenvolvidos com base em algumas atri-buições de valor às três variáveis de decisão mercadoló-gica elegidas (preço, promoção e distribuição). O elencode combinações possíveis montaria a 27 (33), das quaisforam seleciooadas apenas 12.

Os compostos 9, 10, 5 e 6 apresentam, respectiva-mente, os níveis mais baixos de ponto de equilfbrio, en-quanto os compostos 4, 2, 8 e 3 oferecem, por sua vez,os volumes de equilíbrio mais altos. Esta elevada sensibi-lidade do nível de ponto de equilíbrio à decisão docomposto mercadológico nem sempre é levada em consi-deração pelo tomador de decisão.

Deve-se ressaltar que compostos mercadológicos di-ferentes implicam não apenas volumes distintos de pon-to de equilíbrio, como também discrepâncias considerá-veis na sensibilidade dos lucros a desvios em relação aonível de equilíbrio. Notemos, por exemplo, as seguintessituações extraídas do quadro 1:

65

1. O volume de nivelamento de receitas e custos é apro-ximadamente o mesmo para os compostos 1 e 12 (9.667e 9.857 unidades, respectivamente). O composto 12,contudo, calcado num preço alto e em elevados investi-mentos em promoção e distribuição (preço igual aCrS 24 e despesas de propaganda e distribuição equiva-lente a CrS50 milhões), promete prejuízos maiores ou.lucros maiores caso ocorram variações referentes ao vo-lume de equilíbrio. Esta condição decorre dos custos fi-xos mais altos do composto 12 (CrS 100 milhões in-vestidos em promoção e distribuição, contra apenasCr$ 20 milhões orçados no composto 1). Uma vez co-bertos estes custos, o volume de vendas acima do pontode equilíbrio obtido pelo composto 12 será muito lucra-tivo em virtude do preço alto. A margem de contribuiçãounitária do composto 12 será de CrS 14 (Cr$ 24 -CrS 10), ao passo que a do composto 1 não excederáCrS6 (Cr$ 16 - CrS 10).

2. Os volumes de equilíbrio dos compostos 6 e 11 slopraticamente idênticos (7.800 e 7.714 unidades, respec-tivamente), a despeito do investimento em promoçãosubstancialmente mais alto do composto 11 (CrS50milhões con tra Cr$ 20 milhões do composto 6). Se afirma não alcançar um volume de vendas bastante aci-ma do ponto de equihbrio do composto 11, o substan-cial investimento em-promoção não terá sido suficientepara justificar a elevação de 20% sobre o preço do com-posto 6 (CrS 24 contra Cr$ 20).

A análise do ponto de equilíbrio é uma técnicanecessária, porém não suficiente para identificar o com-posto mercadológico ótimo, como lembra Kotler .10 Elanos mostra os volumes que devem ser alcançados, porémdeixa de indicar os que serão provavelmente atingidos.Falta, na verdade, uma demonstração de como os diver-sos elementos do composto mercadológico afetarão 0\'0-lume real de vendas.

Em termos ideais, a empresa necessita dispor deuma equação de procura que relacione o volume de ven-das com algumas variáveis importantes do compostomercadológico do novo produto, tais como preço, propa-ganda, venda pessoal e distribuição para um produto dPconsumo, e preço, venda pessoal e assistência pós-vendapara produtos industriais. E fora de dúvida que estasequações são de difícil elaboração até mesmo para pro-dutos estabelecidos, para os quais existem dados histó-ricos, e muito mais ainda será para novos produtos, cujosdados históricos inexistem. Embora o produto represen-te apenas uma idéia neste estágio de desenvolvimento(fase da análise econômico-fmanceira do projeto de novoproduto), existem alguns procedimentos de pesquisa quepodem fornecer informações úteis para estimar as ven-das. Uma das técnicas envolveria, por exemplo, avaliar asatitudes e interesses de diversos grupos de consumidorescom respeito a alternativas distintas de atributos do pro-duto e de preços. Poderia ser útil, também, construir al-guns protótipos do novo produto a fim de colher reaçõesde primeira mio dos consumidores consultados.

Projetos de pesquisa. poderiam ser desenvolvidoscom a finalidade de evidenciar OS grupos sócios-econômi-cos que constituiriam os principais clientes potenciaispara o novo produto. O número aproximado de pessoas

66

de cada grupo de clientes potenciais pode ser estimadocom bISe nos dados do censo demográfico, em particu-lar os estudos realizados periodicamente pela FundaçãoIBGE e denominados PNAD (Pesquisa Nacional porAmostra de Domicílios). Além disso, poder-se-ia prepa-rar uma análise da participação relativa dos concorren-tes em segmentos diferentes dos mercados. Como estetipo de informação é colhido geralmente a custos extre-mamente altos, recomenda-se proceder a uma análisebayesiana do valor dos tipos especificados de informa-ção em cada estágio do desenvolvimento do novo pro-duto. 11

Este tipo de pesquisa e análise proporciona ao admi-nistrador uma idéia melhor dos diferentes volumes devendas que poderão ser obtidos com os diversos com-postos mercadológicos examinados. Para cada composto,recomenda-se a preparação de uma distribuição de pro-babilidades subjetivas dos volumes de vendas possíveisdo novo produto. A média desta distribuição de proba-bilidades representa o volume esperado das vendas para ocomposto mercadológico analisado. Denominemos Q ovolume esperado das vendas do novo produto. A colu-na 4 do quadro 2 mostra o volume esperado das vendas(hipotético) para cada um dos 12 compostos mercadoló-gicos indicados no quadro 1. Deve-se salientar.a hipóteseimplícita de que as vendas variam inversamente com opreço e diretamente com os investimentos feitos em pro-moção e distribuição. Assinale-se, contudo, que gastoscrescentes com promoção deverão aerar vendas crescen-tes a uma taxa decrescen te.

3. QUAL É O MELHOR COMPOSTOMERCADOLÓGICO E O NIVEL DE LUCRORESULTANTE

Neste ponto, pode-se comparar o volume esperado devendas (Q) e o volume de equilíbrio (QE) para cadacomposto mercadológico. Os resultados aparecem nacoluna 6 do quadro 2. O composto 1 nos dá o maiorvolume adicional (Q - QE)' Nlô se deve concluir,todavia, que o volume adicional seja um indicador su-ficiente do melhor composto. O volume extra deve sermultiplicado pela margem de contribuição unitária(P - CY) para sé obter o lucro Z. Um composto baseadoem preço alto, capaz de gerar um volume adicional pe-queno, poderá ser superior a um composto de preçobaixo capaz de produzir um elevado volume extra.Por conseguinte, recomenda-se calcular Z = (P - CY)(Q - QE) para cada composto mercadológico. A colu-na 7 do quadro 2 mostra estes resultados.

Z representa um indicador dos lucros absolutos es-perados dos diferentes compostos mercadológicos consi-derados na fase de análise econômico-financeira de umnovo produto. Entre os compostos relacionados no qua-dro 2, o de número 3 parece prometer o maior volumede lucro. Este composto recomenda um preço de vendabaixo e um apoio promocional médio. Este tipo de es-tratégia é utilizado freqüentemente por empresas queconcorrem à base de preços baixos, oferecem algunsincentivos promocionais aos seus rewndedores e concen-tram suas vendas-em regiões geográficas limitadas.

O composto 5 oferece potencialmente o maior volu-me de prejuízo: CrS IS milhões. Seus pontos de apoio

Revúttl de.A~ de EmpIWtII

Quadro 2Comparação entre o volume de equilíbrio (QE) e o volume esperado (Q) para vários compostos mercadológicos

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)Composto Mercadológico Q QE Volume Lucros

(Em (Em acima absolutosPreço Promoção DistribuiçfO mil mil dOQ~ z =(P- CV) (Q - QE)(Cr$) (Cr $ milhões) (Cr $miIhc5es) unidades) unidades) Q- E (Cr$ milhões)

(Emmil

unidades)1. 16 10 10 12.400 9.667 2.733 16.3982. 16 10 50 18.500 16.333 2.167 13.0023. 16 20 10 15.700 11.333 4.367 26.2024. 16 50 20 20.100 18.000 2.100 12.6005. 20 20 10 5.300 6.800 - 1.500 (5)6. 20 20 20 7.100 7.800 700 ( 7)7. 20 50 20 10.600 10.800 200 ( 2)8. 20 50 50 14.900 13.800 1.100 119. 24 10 10 5.500 4.143 1.357 18.998

10. 24 10 20 6.600 4.&57 1.743 24.40211. 24 50 20 8.300 7.714 586 8.20412. 24 50 50 10.000 9.857 143 2.002

básicos são um preço médio (Cr$ 20), um apoio promo-cional limitado (Cr$ 20 milhões) e uma distríbuíçãoesparsa (Cr$ 10 milhões). A estimativa de vendas (5.300unidades, equivalente a um terço da estimativa de 15.700unidades estabelecida para o composto 3) parece refletira impressão dominante do administrador de que o novoproduto terá escassas possibilidades de se difundir nomercado, já que é oferecido a um preço relativamentealto e dotado de diferenciais competitivos de minguadasignifícação para o consumidor ou usuário.

O composto 10 aparenta proporcionar o segundomaior volume de lucro, Cr$ 24.402 mil, em comparaçãocom o lucro potencial de Cr$ 26.202 mil para o compos-to 3. Este composto se fundamenta na concepção de queo produto deve ser oferecido ao preço mais alto possível(Cr$ 24) e dispensar qualquer apoio promocional subs-tancial (Cr$ 10 milhões). Esta estratégia é comumenteutilizada quando o fabricante acredita que seu produtoé dotado de atributos superiores invulgares e que é capazde se vender sozinho, com um reduzido nível de apoioaos distribuidores na forma de um limitado incentivopromocional.

O quadro 2 não assegura, a princípio, a identifica-ção do melhor composto mercadológico, nem oferecegarantias ao fabricante de que o novo produto deva serlançado. Algumas questões adicionais deveriam ser exa-minadas antes de se tomar qualquer decisão. São estesos cinco pontos críticos que devem ser levantados:

1. As estimativas de lucro para os 12 compostos merca-dológicos podem não ser igualmente confiáveis.

As estimativas de lucro foram obtidas a partir de prog-nósticos prévios sobre os comportamentos dos custos-edas vendas do novo produto. Estas previsões silo essen-cialmente subjetivas, baseadas implicitamente na crençado administrador com respeito ao sucesso ou malogro donovo produto. O grau de confiança do administrador po-derá variar, por conseguinte, de uma estimativa para ou-tra. Suponhamos que o tomador de decisão tenha muitomais confiança em sua estimativa de vendas para o com-

posto 9 do que para o 10. Esta maior confiança pode es-tar lastreada no fato de que os executivos da firma pos-suem maior experiência no emprego da estratégia 9. Aescolha a ser feita está entre uma expectativa de lucroaltamente incerta de Cr$ 24.402 mil e um prognósticomais certo de lucro de Cr$18.998 mil. A maioria dosadministradores tem uma certa aversão ao risco e estápredisposta a aceitar uma estratégia dotada de um lucroesperado mais baixo se o risco correspondente for sufi-cientemente menor. No caso da estratégia 10, o investi-mento em dobro na distribuição do novo produto(Cr$ 20 milhões, contra Cr$ 10 milhões para a estraté-gia 9) não parece ser suficientemente forte para possibi-litar um aumento de 20% na estimativa de vendas (6.600contra 5.500 unidades). O montante específico de com-pensação entre os lucros esperados e a redução do riscovaria, contudo, entre os administradores, de sorte quenão se pode generalizar com respeito ao grau de indife-rença, predisposição ou aversão.ao risco entre os exe-cutivos.

Como medir e introduzir o gosto pelo risco do admi-nistrador numa análise formal do problema de decisão?Kotler propõe que se avaliem pelo menos duas formasdistintas de conseguir este resultado.P A primeira dizrespeito à preparação de um mapa de indiferença em queo executivo expressa suas preferências entre combina-ções diferentes de lucro esperado e risco. A segunda serelaciona com. a manifestação do gerente relativamenteàs suas preferências entre vários jogos em que os riscossão indicados.

Vamos examinar cada uma destas propostas alterna-tivas. Lembremos que, ao examinar cada composto mer-cadológico, o gerente desenvolveu uma distribuição deprobabilidades subjetivas dos possíveis resultados de ven-das. Somente a média Q da distribuição, entretanto, foiutilizada. Convencíonemos que o desvio-padrão destadistribuição seja usado como um indicador do risco. Umdesvio-padrão baixo significa que o administrador estábastante confiante no resultado das vendas, enquantoum desvio-padrlo alto leva a crer que o executivo denota

67

insegurança. O desvio-padrão da projeção do lucro podeser calculado com base no desvio-padrão da estimativa devendas, segundo o procedimento exposto a seguir.

O lucro esperado é dado pela igualdade Z = (P - CV)(Q - QE)' Suponhamos que tanto Q como QE sejam es-timados com alguma incerteza. A incerteza de Q reflete aprópria dificuldade de prever as vendas de um novo pro-duto, enquanto a incerteza associada a QE, o volume deponto de equilfbrio, envolve a dificuldade de estimar oscustos de um novo produto. Aceitemos que o grau de in-certeza de prever as vendas seja independen te do nível deincerteza relacionado com a estimativa dos custos. Re-presentemos por -o e aQ os desvios-padrão, os respec-tivos graus de incerteza. O desvio-padrão do lucro, vz-pode ser derivado com base nos teoremas elementaressobre varianças. Lembremos, especificamente, estas duasrelações:

(a)

(b)

Aplicando estes teoremas à equação do lucroZ = (P - CV) (Q - QE), teremos:

(c)

Representemos, como na igualdade (c), o desvio-padrão do lucro estimado por azo Seja (Z, az)*o lucroestimado e o desvio-padrão do lucro, respectivamente,do composto mercadológico que oferece o maior lucroZ. De acordo com o quadro 2, esta classificação corres-ponde ao composto 3, e presumamos que seja represen-tado por (Cr$ 26,202, Cr$ 12.000). A seguir, pode-sepedir ao administrador que relacione outros (Z, az), taisque seja indiferente entre eles e (Z, az)'l~Por exemplo, oexecutivo poderia ser indiferente entre (Cr$ 26.202,c-s 12.000), (Cr$ 16.000, Cr$ 6.800), (Cr$ 13.000,Cr$ 4.200), (Cr$ 10.000, Cr$ 2.000) e (Cr$7.000,Cr$ O).

Um modelo gráfico que visualiza este conjunto depares de valores é representado por uma curva de indife-rença, como a desenhada na figura 1. A região à esquerdadesta curva consiste de situações de lucro inferior, en-quanto a área à direita compreende as situações de lucrosuperior. Dispõem-se a seguir, na figura 1, os pares(Z, az) relativos aos outros compostos mercadológicos.Caso estes pontos apareçam na região inferior, o compos-to 3 continuará a ser considerado a melhor combinação,sujeito a qualificações posteriores. Se qualquer ponto fi-gurar na área superior, o procedimento anterior deveráser repetido, de sorte a determinar uma nova curva de in-diferença à direita da antiga e os pares de valores restan-tes deverão ser submetidos a uma nova comprovação.

Sempre que o administrador experimenta alguma di-ficuldade em avaliar o risco em função de desvios-pa-drão, pode-se lançar mão de um outro procedimento,que envolve essencialmente uma definição do tomadorde decisão com respeito às suas preferências entre váriosjogos em que os riscos são estabelecidos. As preferências

68

Figura 1Curva de indiferença da firma para o lucro esperado (Z)e o risco (6z)

~(mn~C~r~S~m~il)~ -,6z r

12

10

8

6,8

4,2

2 seM

~~~~~~~~~~~~~~~ z!024

passam a ser as bases para a preparação de uma escala deutilidade da firma para diversos montantes monetários.Caso o administrador se mostre avesso ao risco, a proba-bilidade de obter um lucro duas vezes maior tende a pro-porcionar uma utilidade menor do que o dobro. Redefi-nem-se, então, para cada composto mercadológico, os re-sultados possíveis de lucro em termos de conseqüênciasexpressas em utilidades. O melhor composto mercadoló-gico será definido como a combinação que oferecer a uti-lidade esperada máxima. 13

2. As estimativas de lucro absoluto dos 12 compostosmercadológicos devem ser convertidas em índices de re-tomo sobre o investimento para escolher a melhor com-binação e decidir quanto ao lançamento ou não do novoproduto.

O quadro 2 revela que se venderão 15.700 unidades donovo produto. no primeiro ano, caso seja utilizado ocomposto mercadológico 3. e 20.100 unidades com ocomposto 4. Do ponto de vista exclusivo do faturamen-to projetado, o composto 4 será superior ao 3. porémrequererá maiores investimentos em cruzeiros em virtu-de dos montantes mais elevados para subsidiar as opera-ções de produção, estocagem e comercialização. Reco-menda-se, portanto, que para cada combinação seja apu-rado o lucro Z em termos de índice do investimentonecessário. t provável que o composto 3 continue a sera melhor escolha do nosso exemplo hipotético. Perma-nece, todavia, uma segunda questão a ser respondida: oíndice de retomo esperado é superior ao TIR (Taxa In-terna de Retomo) da empresa? Não é presumível queuma companhia se decida a lançar no mercado um pro-duto novo cujo índice de retomo seja inferior ao índicede retomo mínimo estipulado pela sua administração.

3. O emprego dos lucros esperados ignora a variabilidadee a duração dos lucros decorrentes dos diversos compos-tos mercadológicos iniciais.

Revista de .kdministração de Empresos

Na fase de análise econõmíco-fínanceíra de um projetode novo produto, não se deve esperar que a administra-ção esteja preocupada em descobrir um composto merca-dológico permanente que será utilizado durante toda avida do produto. Os custos e as receitas mudarão com otempo devido à concorrência, às flutuações econômicas,à mutação do comportamento dos consumidores, às va-riações de preferência das vias de distribuição, à satura-ção do mercado e a outros fatores conjunturais seme-lhantes. A empresa poderia, por exemplo, lançar o novoproduto com o composto mercadológico 3. Se a concor-rência, todavia, reagir agressivamente com uma reduçãode preço, seria talvez desejável que a administração dafirma mudasse seu composto. O preço poderia ser rebai-xado e/ou a promoção poderia ser alterada. Cada reaçãoda administração corresponde, efetivamente, à adoçãode um novo composto mercadológico.

A análise dos diferentes compostos mercadológicos,na fase de avaliação econômico-financeira do projeto denovo produto, significa um esforço da gerência para de-terminar uma estratégia inicial e o seu nível de lucro ini-cial decorrente, como lembra Kotler.14 No quadro 2,observamos que o montante de Cr$ 26.202 mil repre-senta a projeção de lucro do primeiro ano propiciadopelo composto mercadológico 3. A administração estádesejosa de descobrir a estratégia que lhe permita recu-perar o maior montante de despesas no prazo mais cur-to possível, devido à dificuldade de prever a sorte donovo produto alguns anos à frente. Não se deve menos-prezar, contudo, o fato de que um composto mercado-lógico inicial pode exercer um impacto importante nosucesso de longo prazo da companhia com o novo pro-duto. Tomemos, para exemplificar, o composto 4 doquadro 2. Trata-se de uma combinação de preço baixo(Cr$ 16), alto investimento em promoção (CrS50 mi-lhões) e gastos médios com distribuição (Cr$ 20 mi-lhões). A projeção das suas vendas (20.100 unidades) éa mais elevada de todas as 12 combinacões examinadas.Seu lucro inicial (CrSI2,6 milhões) é médio, porémas vendas iniciais elevadas podem redundar numa satura-ção prematura do mercado e, como conseqüência, numperíodo mais abreviado de lucros. Já o composto 10, ca-racterizado por um preço alto e lucros elevados, poderáestimular uma entrada mais rápida da concorrência, oque acarretará, também, uma redução do período delucros satisfatórios. O composto 9, fundamentado numpreço alto, investimentos apenas nominais em promo-ção e distribuição e lucros projetados extremamenteatraentes em relação aos investimentos da companhia emfabricação, estoques e promoção, também poderá atraira atenção dos competidores e contribuir para diminuir ointervalo de lucros desejáveis. :e óbvio, portanto, que sedeva levar em conta as implicações a longo prazo doscompostos mercadológicos iniciais. A solução poderá serpropiciada, em última instância, por uma simulação numcomputador das diversas seqüências temporais das deci-sões de composto mercadológico, dentro de pressupostosdivergentes e de acontecimentos também diferenciados,com o propósito de se elaborar um prognóstico das múl-tiplas possibilidades de lucro.

4. A análise anterior presume que nenhum compostomercadológico tenha sido omitido e que poderia- gerar

De~1I de -nOllOlprodutoll

um lucro esperado superior aos 12 compostos relacio-nados.

As estimativas de vendas (Q) do quadro 2 podem serconsideradas uma amostra de uma população mais am-pla de opiniões de executivos concernentes à relaçãofuncional Q = f (P, A, D). Pode-se identificar uma equa-ção que descreva adequadamente estas estimativas. Aequação poderia, então, ser solucionada para prever asvendas esperadas, e os lucros conseqüentes, dos compos-tos mercadológicos que não foram explicitamente exa-minados pelo gerente de novos produtos ou gerente demarketing. Uma equação matemática plausível, porexemplo, para as funções de procura de um produto ouserviço é dada pela função exponencial múltipla, tam-bém denominada modelo multiplicativo. IS

(9)

em que:k: um fator de escala;a: elasticidade-preço;b: elasticidade da promoção;c: elasticidade da distribuição.

A equação exponencial tem sido utilizada com êxitoem várias situações de procura de um produto ou servi-ço.16 Esta função se ajusta adequadamente aos valoresamostrais de Q do quadro 2. A equação de mínimosquadrados é:

Q = 100.000 p-2 A1/8 D1I4 (lO)

A elasticidade-preço da procura foi estimada em - 2,ou seja, uma redução de 1% do preço, mantendo-se cons-tantes os demais fatores, tende a causar um aumento de2% das vendas unitárias. A elasticidade (efeito marginal)da propaganda é de 1/8 e a distribuição tem uma elastici-dade de 1/4. O coeficiente 100.000 constitui um fatorde escala que converte os valores em cruzeiros em efeitosapropriados do volume físico.

As equações anteriormente descritas podem ser apre-sentadas como segue:

Z = (P-IO) (Q - QE) equação do lucro (11)

Q equação de pro-(12)cura

38.000 + A + DEquação do pon to de

P - 10 equifíbrio (13)

O melhor composto mercadológico foi definido,inicialmente, como o que maximizava Z, isto é, os lucros.Se resolvermos a equação (I 1) em termos de (12) e (13),Z poderá ser reescrito como:

Z = (P - 10) [ (100.000 p-2 AI /8 Ir438.000 + A+ D )]

(14)P-lO

ouZ = (P - 10) (lOO.000P-2 Al/8 Dr4) - 38.000

-A-D (15)

69

ouZ = 100.000 p-I AI /a D~ -1.000.000 p-2 AI/a

DI/4 _ 38.000 - A - D (16)

Logo, Z pode ser interpretado como uma função detrês variáveis mercadológicas.

O próximo passo leva 1\ ídentíflcação do conjuntoúnico de valores de P, A e D que maximizam Z na eqaa-ção (16). Este é um problema que pode ser resolvido pe-lo cálculo diferencial. O apêndice 1 apresenta a soluçãoda equação (16), em que foram identificados os seguin-tes valores:

P = Cr$20;A = Cr$ 12.947;D = Cr$ 25.894;Q = Cr$ 10.358;Z = Cr$ 26.735.

Resulta interessante comparar o composto fornecidopela equação (16) com o composto 3, que proporcionouo maior Z dos 12 compostos examinados no quadro 2. Ocomposto 3 baseou-se nos seguintes componentes:

P:::::Cr$16;A :::::Cr$ 20 milhões;D = Cr$ 10 milhões.

O novo cálculo salienta a possibilidade de que umpreço ligeiramente superior (Cr$20), um pequeno de-cremento no investimento em promoção (Cr$ 12.947mil) e um substancial incremento no investimento emdístríbuição (Cr$ 25.894 mil) poderiam causar um dimi-nuto acréscimo nos lucros (Cr$ 26.735 mil). Por sua vez,se a administração optasse pelo composto IOdo quadro2 (preço unitário de venda :::::Cr$ 24; investimento empromoção = Cr$ 10 milhões; despesas com distribuição:::::Cr$ 20 milhões), verificaria que o lucro cairia paraCr$ 24.402 mil, porém os gastos com promoção e dis-tribuição poderiam ser diminuídos em Cr$8.841 mil.Constata-se, pois, que a análise matemática pode ser em-pregada para superar as limitações de se considerar ape-nas um restrito conjunto de compostos mercadológicos.Embora o exemplo tenha sido formulado em termos dolucro Z, poderíamos ter elaborado uma análise matemá-tica mais complicada para descoberta do melhor com-posto mercadológico em condições de incerteza, necessi-dades de investímento diferentes e mais do que trêsvariáveis de decisão mercadológica.

Convém enfatizar que a função exponencial múlti-pla (9) possui um conjunto de propriedades altamentesignific-ativas na admínístração mercadológica. Primeira-mente, o fato de que uma variável mercadológica especí-fica exerce uma influência sobre a variação da procurado novo produto não apenas em razão da sua própriamagnitude, mas também como conseqüência dos mon-tantes das outras variáveis de decisão mercadológica.Logo, um preço fixado em Cr$ 16 causará um impactosobre a procura se os gastos com propaganda e distribui-ção forem estipulados cada um em Cr$ 10 milhões, e umoutro se esses mesmos investimentos forem orçados indi-vidualmente em Cr$ 50 milhões. Esta interdependênciaentre os diversos instrumentos de decisão mercadológicanso existe nas equações lineares. Secundariamente, as

70

equações exponenciais exibem rendimentos marginaisdecrescentes com aumentos nos gastos com promoçãoe dístríbuição. Este é um resultado que está plenamentede acordo com os sentimentos intuitivos do administra-dor. Finalmente, os expoentes representam as respecti-vas elasticidades das variáveis mercadológicas, desde quese convencione que não existe intercorrelação entre asvariáveis independentes.

5. As projeções de vendas (Q), os custos fixos de fabri-caçao e administração e, por conseguinte, as estimativasde lucro (Z) do quadro 2 foram determinados com fun-damento em opiniões subjetivas ou crenças particularesdos administradores na fase preliminar da análise econô-mico-financeira do projeto de novo produto. Tais estima-tivas 510, portanto, altamente sensíveis às experiências,humores e idiossincrasias do tomador de decisão.

Sem embargo da premente necessidade de introduziraperfeiçoamentos do processo de tomada de decisãocom respeito a novos produtos, é inegável que o gerentede planejamento e desenvolvimento de novos produtosno Brasil se ressente da falta de boas técnicas analíticaspara o tratamento das incertezas que o afligem em todoo processo de decisão de lançar ou não lançar um novoproduto. Nos últimos anos, todavia, um núcleo crescen-te de procedimentos quantitativos relacionados com atomada de decisão em clima de incerteza emergiu dasdisciplinas de matemática aplicada, estatística e ciênciasdo comportamento. Sob o título genérico de "teoriaestatística da decisão", estas técnicas parecem ser po-tencialmente úteis para o tomador de decisão no queconceme à realização de escolhas racionais em situaçãode incerteza, Um dos conjuntos de instrumentos maisrelevantes e completos recebeu a denominação de TeoriaBayesiana daDecísão.!?

A abordagem bayesiana aplicada à tomada de decí-silo no contexto de desenvolvimento e lançamento denovos produtos pode contribuir para a formulação derespostas a estas duas perguntas que surgem em todo oprocesso relacionado com um novo produto:

1. Deve-se tomar uma decisão agora (com respeito àpassagem de um projeto de novo produto para o estágiosubseqüente de desenvolvimento, em comparação coma eliminação do projeto), ou seja desejável adiar estadecisão para uma data futura, sujeita ao recebimentode informações adicionais referentes às probabilidadesde sucesso comercial do novo produto?

2. Dada uma decisão de quando tomar a decisão, qualação ("continuar" ou "parar") deveria ser selecionada?

4. RESUMO E CONCLUSOES

É natural que nos estágios preliminares de geração eseleção de idéias de novos produtos, muitos projetosimpraticáveis absorvem um volume de tempo absurda-mente desproporcional do gerente de novos produtose conturbam todo o processo de planejamento e desen-volvimento de novos produtos. O principal desafio quese apresenta a este executivo consiste em descartar os

Revista de Ad".mutrwç40 de E"'p"eSlll

projetos impraticáveis tão cedo quanto possível e proces-sar as idéias restantes da maneira mais eficiente. A etapade análise econômico-financeira envolve a avaliação dalucratividade potencial de uma idéia de produto que foiconsiderada compatível com os objetivos e recursos daempresa. Não se deve limitar esta análise a um conceitoespecífico da apresentação e comercialização do novoproduto, embora esta seja a prática mais difundida entreas firmas. Qualquer que seja o composto mereadolóaicoselecionado, sabe-se que ele influenciará tàitto OI CUstosquanto as receitas do novo produto e dose cenhecea priori, todavia, qual o composto, entre as inúmerasvariedades existen tes, que maximizará os lucros esperados.

O método descrito neste artigo objetiva re4Jnir onível de incerteza que aflinge o administrador no está-gio da análise econômico-financeira de um novo produ-to. O tomador de decisão deverá preparar estimativasde custos e receitas prováveis com base no elenco maisamplo possível de compostos mercadológicos diferentes,de acordo com as informações disponíveis. Estas estima-tivas formam os dados primários para uma análise emque se procura determinar o melhor composto mercado-lógico e se esta combinàÇlo poderá proporcionar um vo-lume sufici~pte de lucros, em face da m'Certezá e do inves-timento e~iltc:to, que justifiquê o prosseguimento do pro-jeto de d~nvolvimento .donovo produto. Nlose podeassegurar que a avaliação sugerida conduza, de fato, adecisões melhores no estágio da análise econômico-finan-ceira do projeto de novo produto. Sua principal contri-buíção está em que o tomador de decisão poderá ter suaatenção dirigida para um elenco de fatores relevantese dispor de um instrumento de avaliação sistemática des-tas variáveis de decisão, além de poder, se assim o dese-jar, reduzir o nível de constrição do implacável impasseem que ele se encontra neste momento: lançar novosprodutos e fracassar, ou não lançar e estagnar.

AP:eNDICE I

O objetivo é descobrir um conjunto único de valoresrelativos ao preço (P), à promoção (A) e à distribuição(D), que maximizem os lucros do novo produto na equa-çlo:

Z = 100.000 p-I AI/a D~ - 1.000.000 p-2 AI/aD~- 33.000 - A - D (I)

Em primeiro lugar, vamos encontrar as três deriva-das parciais de Z e igualá-las a zero.

6Z- = - 100.000 p-2 A1/8DI/4 + 2.000.000 p-3I) P AI/8 DI14 -O . _ (2)

I) Z I- = 12.rx! p-I A:7/s D 14 -125.000 p-2 A-7!s6 A DI - 1 = O (3)

I)Z-= 25.000p-1 A!/s D-3/4 _ 250.000p-2 AI/s6 D D-3/4 - I = O (4)

Rearranjando os termos da equação (2), temos:

6Z- = 100.000 p-2 A1/8DI/4 (20 p-I - 1) = O (20)6P

Fazendo as hipóteses p#: 00, A #: O e D #: O, segue-se que

(20 p-I - 1) = O, ou P = Cr$ 20 (5)

A seguir, vamos reescrever (3) e (4):

12.5OOP-1 A-7!s DI/4 (I -IOP-I) = 1 (3a)

25.000 p-I A1/8D-3/4 (1 - 10 P-I) = I (40)

Dividindo-se (3a) por (40), termo a termo, teremos:

1/2 A-I D = 1, ou D = 2 A (6)

A seguir, substituímos (5) e (6) em (3a):

12.500(20'1 )(A-7/s)(2A)I/4 [ I -10(20-1)] = I (7)

ou A = Cr$ 12.947

Substituindo (7) em (6), temos:

D = 2 (12.947) = Cr$ 2.894 (8)

O composto mercadológico ótimo é: P = Cr$ 20,A = Cr$ 12.947 e D = Cr$ 25.894. Os administradoresprediriam que este composto geraria um volume de ven-das de:

Q = 100.000-2 AI/8 DI/4=1 00.000 (20r2 (12.9471/8)(25.3941/4) = 10.358

O volume de ponto de equilíbrio gerado por estecomposto seria:

38.000 + A + D 38.000 + 12.947 + 25.897QE = = --------

P-IO 20 -lO

= 7.684

. Finalmente, os lucros (Z) deste composto ótimo se-nam:

Z=(P-CV)(Q-~)

= (20 - 10) (I0.358 - 7.684)= Cr$ 26.735 .

71

I Lilien, Gary L. & Kotler, Philip, Marketing decúion ma1cing;a model buUding approach.New York, Harper & Row, 1983. p.355.

2 When products fail IBM's tough testo BusinelS Week, 20 Dec.1969,p.20-1.

3 Hopkins, David S. & Bailey, Earl L. New product pressures. 17IeConference Board Recorâ, p. 16-24, June 1971.

4 Booz; Allen & Hamilton, ed. Ma".ment of new product«;4. ed. New York, 1971.

5 Nie1sen, A.C., ed. New brand or superbrand? The NiebenReaearcher (Marketill8 servíce), (5):4-10,1979.

6 Silk, Alvin J. & Urban Glen L. Pre-test market evaluation ofnew packeged goods: a model and measurement methodology.Joumal of Marketing Research, 15: 171-91, May 1978.

7 Kotler, Philip. Marketing mix decisions for new products.Joumal of Marketing Reaearch, p. 43, Feb 1964.

8 Id. íbid, p. 43.

9 Johnston, Jack. Statiatical cost Analyais. New York, McGraw-Hill,I963.

10 Kotler, Philip. op. cito p. 45.

11 Green, Paul E. Bayesian statistics and products decisions. Bu-sinessHorlzons, 5:101-9,1962.

12 Kotler, Philip. op. cit, p. 46.

13 Schlaifer, Robert. Probability and statistics for busineas tkd-siona. New York, McGraw-Hill, 1959.cap. 2.

14 Kotler, Philip. op. cito p. 47.

15 Esta equação, na verdade, corresponde às funções de respostade Cobb-Douglas, porque sua estrutura é idêJltica às funções deproduçfo de Cobb-Douglas, em que Q =Q I.P CY (Q =quantida-de,L = trabalho, C = capital).

16 Nemmers, E. Managerial economics. New York, Wiley, 1962,p. 96 e segs.

17 Green, Paul E. op.cít, p.l01.

72

SE

-ATENÇÃO ASSINANTEMudou-se? Avise-nos.Aproveite o cartt10abaixo para comunicar suamudança de endereço. Assim você evita o atrasono recebimento de sua revista.

Por gentileza, mencione o endereço antigo paratacilit. nossos serviços..-----------,I REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO II DE EMPRESAS I

I ÀFGV/EditoraDivisão de Vendas II Caixa Postal 905220.000-RiodeJaneiro-RJ IINome IIEndereço Antt<> I

I CEP. Cidade Estado__ II Novo Endereço II II CEP Cidade Estado__ IL ••

Reviata de Ad",iltirtraçl'O de Emprelllll