Defesa da Concorrência Restrições Verticais

Defesa da Concorrência

Restrições Verticais

Aula 17 - 23.11.2007

Professor Jorge Fagundes

Agenda

I - Introdução Geral

II - Restrições Verticais (RV) Intramarca

III - RVs Intermarcas: contratos de exclusividade

IV - Eficiências de RV: Algumas Considerações

V – Conclusões: Princípios Gerais para Análise de RVs

VI – Casos: PM vs. SC e Cláusulas de raio e exclusividade Iguatemi

Bibliografia


- Restrições Verticais: restrições a liberdade de ação impostas ou acordadas entre agentes econômicos verticalmente relacionados (vendedores e compradores) – Figura I: cadeia produtiva vertical.

- Pergunta-chave RV implicam aumento de preços para consumidores? Ou seja, reduzem seu excedente? Foco no efeito.

- Eficiências Privadas vs. Eficiências Sociais: Excedente Total vs. Excedente dos Consumidores (Figura II). Maior parte das jurisdições: excedente do consumidor (embora economistas em geral sugiram excedente total)


- RV área mais controversa da política antitruste:

(i) indeterminações teóricas: efeitos anticompetitivos vs. eficiências. Em muitos casos, há ambos. Baixa concordância quanto aos efeitos finais líquidos.

(ii) dificuldades de mensuração empírica: ausência de dados; problemas técnicos; etc.

- Resultado: elevada instabilidade nas decisões de autoridades antitruste ausência de jurisprudência clara e inflexões ao longo do tempo. Ex.: EUA


- Regra da Razão vs. Per Se:

(a) como RV podem gerar eficiências, além de eventuais efeitos anticompetitivos, recomenda-se abordagem pela regra da razão; mas

(b) há custos sociais (CS) da intervenção antitruste adotar algumas presunções refutáveis e critérios gerais reduz CS


- Restrições Verticais Intramarca e Intermarca:

(i) Intramarcas: entre produtos de um mesmo fabricante RV supostamente afeta somente a cadeia vertical do produtor(ii) Intermarcas: entre produtos de fabricantes distintos RV afeta diretamente cadeias verticais de outros produtores

Intramarcas: restrições verticais afetam concorrência entre distribuidores de uma mesmo fabricante, mas a cadeia vertical sujeita à RV ainda pode enfrentar forte concorrência de outras cadeias verticais (intermarcas) em geral, preocupam menos

Intermarcas: restrições verticais afetam concorrência entre distribuidores de fabricantes distintos. Em geral, geram maiores riscos à concorrência.

Fornecedores

Produtores

Distribuidores

Varejistas

Consumidores Finais

Cadeia Produtiva Vertical

Upstream

Downstream

FIGURA I

Figura II AExcedente total: Se C > A, RV

não é anticompetitiva

P

Demanda

P1

P0 C0 C

C1

Q1 Q0 Q

B A

RV com eficiências:

1) Preço sobe (P0 P1); e

2) Custo diminui (C0 C1)

A + B = perda do consumidor

B + C = ganho do

produtor

C > A RV lícita

Transferência de renda = maior lucro

Peso morto

Maior lucro pela redução do custo

Maior lucro pelo aumento de preços

Figura II BExcedente do Consumidor: Se P1 ≤ P0, RV não é anticompetitiva

Maior lucro pela redução do custo

P0 = P1

Demanda

Q0 = Q1 Q

C0

C1

C

• RV com eficiências implica redução de custos (C0 C1)

• RV não pode provocar elevações de preços (P1 = P0)

• Redução de custo deve ser capaz de “anular” efeitos anticompetitivos

P

- Tipos de RV: RV baseadas em preços e não baseadas em preços; intra e intermarcas (*)

Forma Exemplos

Preços não lineares Tarifas de duas partes: uma parte fixa e outra variável

Fixação de quantidades Obrigação de aquisição de quantidades mínimas

Requerimentos de serviços Determinação de níveis específicos de serviços pré ou pós venda e esforços promocionais

RPM Fixação do preço de revenda (mínimo, máximo ou fixo)

Recusa de negociação Distribuição seletiva, com limitação do número de distribuidores

Distribuição exclusiva Exclusividade territorial ou de base de clientes

Exclusividade (*) Proibição de aquisição de produtos rivais

Vendas casadas (*) Distribuidores são forçados a adquirir outros produtos

Preços discriminatórios (*) Preços de insumos varia entre firma integrada e não integrada

* = efeitos diretos intermarcas. Outras RV podem ter efeitos indiretos intermarcas

- Problemas a serem resolvidos pela RV do ponto de vista privado:

Problema Tipos de RV - soluções

Mark-ups sucessivos RPMáx; PnL; Qmin

Excesso de competição entre os distribuidores

RPM; exclusividade territorial

Free riding de distribuidores agressivos em preços nos serviços pré-venda e/ou na reputação de outros distribuidores

RPM; requerimento de serviços; exclusividade territorial; recusa de negociação; exclusividade

Determinação ótima do número e densidade de distribuidores e captura de economias de escala

RPM; recusa de negociação

Free riding de produtores na imagem do produto, propaganda, capacidade de atração de consumidores ou investimentos de um rival

Exclusividade

Excesso de competição entre os produtores Exclusividade territorial; exclusividade; vendas casadas

II - Restrições Verticais Intramarca

- Em geral, existem para resolver problemas privados de coordenação – internalizar externalidades – entre o produtor (principal) e os distribuidores (agentes) dentro da cadeia de produção vertical.

- RVintra como forma de alinhar interesses, isto é, maximizar lucros conjuntos da cadeia (produtor + distribuidor), replicando lucros de uma integração vertical.

- Tipos de problemas intra-cadeia (Dobson e Waterson, 1996): (i) dupla-marginalização (EV-); (ii) baixo nível de esforços de venda extra-preço (excesso de competição entre distribuidores; EH+); e (iii) free riding entre distribuidores (EH+)

- Cuidado! Eliminação desses problemas = ganhos de eficiências privadas, mas nem sempre sociais

- Principais Instrumentos: (a) baseados em preços: RPM e tarifas de duas partes; e (b) não baseados em preços: exclusividade territorial e quantidades mínimas


- Se inexiste incerteza sobre condições de custos e demanda e agentes são neutros em relação a riscos, alguns instrumentos são equivalentes do ponto de vista privado (Mathewson e Winter, 1984).

-Ex.: para estimular a oferta de esforços de marketing (propaganda, treinamento de pessoal, etc.) por parte dos distribuidores, produtor pode tanto usar ETerritorial, quantidades mínimas, tarifas de duas partes ou descontos por volume (ou ainda contratos de exclusividade ou integração vertical). Mas pode também, se variáveis são observáveis e verificáveis, impor requerimentos mínimos de níveis de serviços (embora isso possa elevar custos de transação).

- Escolha da RV é afetada por determinantes legais, pela natureza da transação e características dos mercados. Exs.: RPM pode ser ineficaz de preço de revenda não é facilmente observado, pelo que Qmin é melhor; arbitragem entre distribuidores pode impedir descontos por volume ou tarifas de duas partes (salvo se vendas são observáveis)

II - Restrições Verticais Intramarca- Entretanto, se há incerteza sobre condições de custos e

demanda e distribuidores são avessos a riscos, diferentes instrumentos produzem diferentes impactos em termos de eficiência privada e social (Rey e Tirole (1986b)).

- Ex.: Se distribuidor é avesso a risco, para convencê-lo, produtor deve garantir lucro mínimo, pois choques de custos e demanda afetam o seu lucro. Ex.: RPM confere um “seguro” somente parcial, pois só garante preço, mas não custo: choques de custos comprometem margem, pois preço é dado.

- Pode-se mostrar que (Motta, 2004, cap. 6 e Dobson e Waterson, 1996 )

Natureza do Distribuidor face a Risco

Tipo de incerteza

Neutro a risco Avesso a risco

Incerteza de demanda

∏et > ∏ comp = ∏rpm Wcom = W rpm > W et

∏comp = ∏ rpm > ∏et Wcom = W rpm > W et

Incerteza de custo

∏et > ∏ comp = ∏rpm Wcom > W et > W rpm

∏comp > ∏ et > ∏rpm Wcom > W et > W rpm


- Discussão sobre a existência (ou não) de substituição entre diferentes tipos de RV intramarca não somente ajudam a entender a racionalidade das mesmas sob o ponto de vista privado, mas também tem implicações sobre política antitruste: se existe substituição, com mesmos efeitos sociais, torna-se irracional proibir um tipo de RV e não outro.

- Mas existe de fato perfeita substituição do ponto de vista social? Como visto, não necessariamente. Logo, pode haver racionalidade em adotar políticas mais duras em relação a certas RVs e mais brandas em relação a outras.

- No entanto, a questão mais relevante recai sobre os efeitos das RV sobre o excedente dos consumidores. Os impactos sobre o excedente dos produtores e sobre o excedente dos consumidores e excedente total podem ser distintos: interesses privados podem diferir dos interesses sociais (vide novamente Rey e Tirole, op. cit.)).

II - Restrições Verticais Intramarca- Nesse sentido:

(i) mesmo se RV não afeta concorrência intermarca, pode haver perdas de bem estar social;

(ii) agravadas por potenciais, embora não necessários, efeitos estratégicos intermarcas.

- Exemplos de efeitos negativos mesmo sem efeitos sobre concorrência intermarca:

(i)Exemplo 1: RV para eliminar free riding, como ET, podem levar a maior qualidade e maiores preços. Consumidores marginais podem aumentar sua utilidade as custas dos consumidores infra-marginais (ou seja, tudo depende de como o consumidor valora qualidade adicional) excesso de oferta de serviços.


(ii) Exemplo 2: Uma firma é acusada de usar ET e alega que tal prática é eficiente. Sob condições de incerteza de custos, no entanto, embora ótima para a firma, ET é socialmente menos preferida do que competição irrestrita. Logo, autoridade deveria proibir (supondo que competição entre distribuidores fosse possível)

- Na prática, os 3 tipos de externalidades ou problemas podem estar presentes. O resultados da uso de RV são ambíguos – dependem das especificações de modelos teóricos -, mesmo sem efeitos sobre concorrência intermarcas


- Efeitos estratégicos sobre a concorrência intermarcas das RV intramarca:

(i) RV como facilitador de colusão: RPM pode resolver dupla marginalização, mas pode facilitar coordenação upstream por tornar preços mais observáveis entre concorrentes (efeito estratégico intermarcas). Além do mais, se o único problema é DM, aumento da competição downstream também é solução.

(i) Delegação estratégica: sob certas condições de concorrência (concorrência em preços entre distribuidores), produtores, ao delegarem as decisões de preço para as firmas downstream, tornam sua intenção de manter preços altos mais crível. Ex.: ET conferem poder de mercado a distribuidor, sendo em geral observável e não facilmente renegociado (instrumento de comprometimento)


- Literatura, em geral, no entanto, recomenda que deve haver preocupações com RV intramarcas somente se firma tem posição dominante (p. ex., Motta, op. cit.).

- Caso contrário, supõe-se que concorrência intermarca (entre diferentes cadeias verticais) resolve o problema. Ou seja, supõe-se que se há suficiente concorrência intermarca, RV intramarca, em condições “normais”, não geram redução de bem estar dos consumidores, em função das eficiências por elas proporcionadas.

- Em tese, portanto, uma RV intramarca introduzida por uma firma com baixa participação de mercado (digamos, 20%) deveria ser vista, a priori, como pró-competitiva (“safe habour”). Somente casos em que firma é dominante deveriam ser submetidos a uma avaliação mais profunda, com inferência de efeitos anticompetitivos, eficiências e resultado líquido sobre BE dos consumidores

III - Restrições Verticais Intermarca: Contratos de Exclusividade

- Tipos de problemas privados a serem resolvidos:

(i) free riding entre produtores (EH +): produtores podem investir nos distribuidores ou fornecer informações que melhoram o seu desempenho ou reduzem seus custos independentemente de ofertarem também produtos rivais. Exs.: informações sobre clientes potenciais; treinamento de vendedores; suporte para promoções; financiamento dos equipamentos; etc. Ou ainda investirem na imagem de seus produtos, gerando atração de consumidores para varejistas que os vendem. Outros produtores podem pegar carona, reduzindo incentivos a esses esforços. RV para resolver esse tipo de problema implicam eficiências em princípio benéficas (Marvel (1982), e Ornstein (1989).

(ii) excesso de competição (EH +): quando firma aumenta preços, gera desvio de demanda para outras. Competição resulta em preços mais baixos do ponto de vista das firmas. Evidentemente, RV para resolver esse problema são maléficas para bem estar.


- Na prática, RV na forma de contratos de exclusividade podem gerar simultaneamente efeitos positivos e negativos, cujos resultados são ambíguos a priori.

- Efeitos anticompetitivos tradicionalmente associados ao fechamento de mercado, elevação de barreiras à entrada, elevação dos custos dos rivais e facilitador de colusão.

(i) Ex.: aumento de barreiras à entrada via contratos de exclusividade com distribuidores com economias de escopo (aumento do custo de distribuição do entrante ou rivais estabelecidos) ou com número limitado de distribuidores de qualidade superior

- Desafio de Chicago e respostas teóricas “recentes”: mostrar as condições sob as quais o incumbente pode lucrativamente compensar distribuidores por perda de lucros derivada da eliminação da venda de produtos rivais ou bloqueio de entrada de um rival mais eficiente.


P

Demanda

Pm

Cm Cm

Ce

Qm Qe Q

B

A

Lucro M = PmACCm

θ

C

D E

Argumento de Chicago

Supondo que o entrante seja mais eficiente: Ce < Cm

Entrante pode fixar preço = Cm e ficar com todo o mercado

Sob monopólio do incumbente: ECm = θAPm

Com entrante: ECe = θBCm

Logo, para comprador aceitar CE: t > ECe – ECm = PmABCm

Mas PmABCm > Lucro M!!! CE não é viável


- Modelos pós-Chicago (p. ex.: Aghion e Bolton (1987), Bernheim e Whinston (1992) e Rasmussen, et alli (1991)) tentam mostrar que existem situações nas quais o incumbente tem condições de evitar a entrada:

(i) EX.1: pelo uso de penalidades nos contratos de exclusividade, pagas pelo distribuidor caso ele opte por romper contrato (isto é, aumentando o custo de entrada do novo entrante)

(ii) Ex.2: supondo economias de escalas, o incumbente se aproveita da ausência de coordenação entre os compradores para, mediante ofertas simultâneas e discriminatórias por exemplo, induzir aos compradores a aceitarem um contrato de exclusividade em troca de um valor ti.

(iii) Ex.3: incumbente pode obter recursos de outro mercado: se entrada só é viável se ocorrer em dois mercados (economias de escopo), e incumbente atua em 2 mercados, então vale a pena usar parte dos lucros no mercado 2 para que t > PmABCm


- Existem também diversos modelos teóricos que enfatizam os aspectos estratégicos derivados da existência de competição nos dois níveis da cadeia vertical (produtores e distribuidores). Tais aspectos abrem espaço para a existência de racionalidade no uso de contratos de exclusividade como meio de reduzir a concorrência efetiva ou potencial ou ainda como instrumento facilitador de comportamentos colusivos.

- No entanto, cada modelo apresenta sua particularidade, dificultando o surgimento de um arcabouço analítico mais geral ou a formação de um consenso razoável sobre os efeitos líquidos dos contratos de exclusividade. Sugere-se, sempre, o balanço entre EAC e EF......

- No entanto, podem ser úteis para iluminar as condições que viabilizam o uso de tais contratos com objetivos estratégicos.

IV – Eficiências de RV: Algumas Considerações

- Existem outras eficiências associoadas as RVs. Exs.: certificação de qualidade (lojas que levam reputação a uma marca, incorrendo em custos, levando a free riding por parte de outras) e proteção de investimentos específicos contra oportunismo(garantir a realização de investimentos específicos à transação)

- Entretanto, a obtenção de eficiências associadas as RV depende da verificação de algumas hipóteses:

(i) Para evitar DM via RV distribuidor deve ter algum poder de mercado;

(ii) Para evitar free-riding intra ou intermarca de distribuidores via RV, distribuidores/produtores devem ser incapazes de se apropriar se seus esforços de venda (nível e qualidade dos serviços ofertados), reputação ou investimentos realizados (ou seja, o oportunismo por parte de alguns distribuidores ou produtores rivais deve ser viável). Ex. serviços de crédito, ambiente de compras ou pós-venda são apropriados pelo distribuidor;

IV – Eficiências de RV: Algumas Considerações

(iii) Esforços de venda de distribuidores devem ser de fato capazes de influenciar decisões de compra dos consumidores (ex.: bens cuja decisão de , que, em sua grande maioria, devem valorizar mais qualidade (propaganda, serviços pre e pós venda, etc.).

(iv) o monitoramento, por parte dos fabricantes, da conduta das empresas responsáveis pela venda do produtos e prestação de serviços é imperfeito e custoso, de modo que oportunidades para que algumas destas atuem de forma prejudicial para o funcionamento de toda a estrutura de distribuição não podem ser completamente eliminadas. Assim, a implementação de cláusulas contratuais que obriguem os distribuidores a prestarem o montante adequado de serviços não é factível;

(v) Os investimentos devem ser em ativos específicos, isto é, que perdem valor fora do relacionamento – transação – particular entre as partes

V – Conclusões: Princípios Gerais de Análise de RVs

(I) Indeterminação teórica e dificuldades de mensuração tornam a avaliação de erros do tipo I e do tipo II complexas

(II) Eficiências privadas não necessariamente são eficiência sociais foco no excedente do consumidor e não no do produtor

(III) RVs, de qualquer natureza, praticadas por firmas com posição dominante devem ser analisadas com toda cautela. Isto é, RVs em mercados com baixa competição intermarcas (firmas com elevados e persistentes market shares em mercados com altas barreiras à entrada) carregam potencial anticompetitivo

(IV) Exame cuidadoso da justificativas de eficiências, tendo em vista verificar se de fato atendem aos pressupostos de racionalidade econômica (características dos produtos e dos mercados, tipo de transação e de ativos envolvidos, papel dos distribuidores e varejistas; etc.)

V – Conclusões: Princípios Gerais de Análise de RVs

(V) Ônus da Prova: efeito anticompetitivo deve ser demonstrado pela autoridade (efeito negativo sobre excedente do consumidor sem eficiências) e eficiências sociais pela Representada

(V) Procedimentos básicos:

(I) Verificação do poder de mercado e do grau de competição efetiva e potencial nos mercados upstream e donwstream em que a prática ocorre

(II) Análise dos efeitos sobre bem estar dos consumidores(III) Exame das eficiências

VI – CasosV.I – PM vs. SC

- I) Da Representação

• Processo Administrativo instaurado em 01/10/1998 pela SDE/MJ, a partir de denúncia da PHILIP MORRIS contra a SOUZA CRUZ, por práticas anticompetitivas (infrações da ordem econômica), cf. art. 20 da Lei n0 8.884/94, e especificadas no art. 21, incisos:– V (criar dificuldades ao funcionamento de empresa

concorrente);– VI (impedir o acesso de concorrente aos canais de

distribuição); e – XI (impor condições comerciais a distribuidores nos negócios

destes com terceiros).

VI – CasosV.I – PM vs. SC

- • A conduta denunciada: cláusulas contratuais de exclusividade nas vendas de cigarros fabricados pela SC em diferentes pontos de venda de varejo (shopping centers, aeroportos, outros pontos) e atacado (hipermercados atacadistas - Makro).

• A Representação da PM à SDE/MJ sustentou que a prática tem efeitos prejudiciais à concorrência. Ao mesmo tempo, como não traz qualquer benefício em termos de eficiência ao mercado, teria necessariamente efeitos líquidos negativos à concorrência e à eficiência do mercado, devendo ser considerada anticompetitiva.

V.I – PM vs. SC

-

II - Acusação PM

(i) a SC detém posição dominante no mercado brasileiro de cigarros, com market share oscilando em torno de 77% (1993-98), contra uma participação da PM, sua concorrente direta, de cerca de 17%, declinante no período;

(ii) tal posição é estrutural (implica poder de mercado), pois o mercado é muito concentrado (índices de concentração CR4 > 95%, e HHI 6.344) e há barreiras significativas à entrada de novos concorrentes, devidas a investimentos iniciais altos em marcas, canais de distribuição e ativos fixos. As barreiras à entrada nos mercados de revenda, varejo e atacado, embora menores, não são desprezíveis, pois há imperfeições da concorrência (pontos de venda não especializados que não podem se multiplicar sem limite, em particular em locais fechados; economias de escopo; etc);

V.I – PM vs. SC

-

II - Acusação PM

(iii) a exclusividade na distribuição tem efeitos diretamente restritivos da concorrência nos pontos de venda envolvidos, de alta importância estratégica para a principal concorrente, a PM, que focaliza seus esforços de venda em regiões com elevada concentração de demanda e em marcas específicas. Por isso ela já vem mostrando forte potencial de causar danos à concorrência, não necessariamente pelo número absoluto de estabelecimentos afetados, mas pelo seu crescimento e seu peso na estratégia de expansão da PM; e

(v) não há quaisquer “eficiências” associadas à conduta da SC que pudessem vir a compensar os efeitos prejudiciais à concorrência representados pelos contratos de exclusividade.

V.I – PM vs. SC

-

III - Defesa SC:

(i) sua posição de mercado é decorrente de maior eficiência econômica, e não de práticas anticompetitivas;

(ii) seus contratos de exclusividade de venda servem como instrumento de merchandising, em reforço das estratégias de marketing e não de distribuição;

(iii) tais contratos seriam insignificantes no conjunto dos pontos de venda, representando apenas 1,4% dos varejos atendidos pela SC no país, ou 0,8% do total de varejos que vendem cigarros no Brasil; e

(iv) esses acordos gerariam eficiências para o mercado e o consumidor, contribuindo para melhor repartição de lucros entre parceiros, maior concorrência inter-marcas e melhor qualidade dos serviços nos pontos de venda.

V.I – PM vs. SC

SDE:

•Na dimensão produto: cigarros em geral.

•Na dimensão geográfica:(i) varejo em áreas “abertas” (num raio de 500 m); (ii) varejo em áreas “fechadas” (aeroportos, shopping

centers). Razão: nesse segundo mercado, custos de deslocamento e Be seria maiores vis a vis áreas abertas

(iii) atacado, definido em um município (incluindo arredores): não há fundamentação

IV – Análise SEAE e SDE

• IV.1 – Mercado Relevante e % de Mercado

V.I – PM vs. SC

SEAE:

•Na dimensão produto: cigarros-varejo e cigarros-atacado

•Na dimensão geográfica:(i) shopping centers; (ii) aeroportos;(iii) áreas urbanas, num raio de “poucos metros” do ponto de

venda;(iv) cada estabelecimento da Rede Makro.

Fundamentação: pesquisa da Marplan indica que 92% dos varejistas que adquirem cigarros em uma loja do Makro vão a este estabelecimento para comprar outros produtos e aproveitam para

comprar os cigarros



V.I – PM vs. SC



Empresa 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Souza Cruz 75,6 75,6 77,0 78,8 78,8 77,7

Philip Morris

18,7 19,4 18,5 17,2 17,2 16,5

Outras 5,7 5,0 4,5 4,2 4,6 5,9

Fonte: pág. 429 dos autos.

BRASIL

V.I – PM vs. SC



Fonte: pág. 429 dos autos.

RegiõesRegião 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Grande Rio 24,5 27,4 25,4 24,0 22,3 20,1

Grande SP 29,5 30,7 33,2 31,5 32,0 31,7

SP Interior 19,6 22,8 22,1 18,7 20,7 20,8

PR/SC 14,6 16,6 14,3 14,7 14,9 14,9

RS 32,0 35,9 36,0 36,0 34,1 29,6

N/NE 0,8 2,4 1,3 0,4 0,4 0,4

Rio (interior) ES/MG

11,4 8,9 6,0 4,9 5,3 5,3

MT/GO/DF 7,2 5,9 6,8 6,4 5,9 6,4

V.I – PM vs. SC


• IV.2 – Avaliação dos Efeitos Anticompetitivos

Atacado (Makro)

SEAE: Entrada Bloqueada e fechamento de 100%.

SDE: baixo, dada a existência de outros atacadistas e baixas BE.

Possível crítica: elevações de preços de cigarros atrairiam a entrada de novos atacadistas em nível municipal?

V.I – PM vs. SCIV – Análise SEAE e SDE


Áreas Abertas

SEAE: BE altas (evidências: aumento de vendas SC e luvas). O índice de “fechamento” dos mercados (atacado e varejo) é elevado. Dos 44 mercados analisados, apenas 2 apresentaram um índice de “fechamento” inferior a 20%, e a proporção média de pontos de venda “fechados” pela exclusividade em cada mercado é de 59%;

SDE: grau de fechamento não importa, pois barreiras à entrada para novos vendedores varejistas de cigarros são baixas nestas áreas “a contestabilidade de eventuais mercados relevantes geográficos temporariamente dominados pela representada” por meio dos contratos de exclusividade (fls. 1808).

Mas: há limitações: (i) a difícil viabilidade econômica de um estabelecimento comercial especializado apenas na venda de cigarros; e (ii) a saturação de certas regiões

V.I – PM vs. SC



Áreas Fechadas (SEAE e SDE):

(i) elevados índices de “fechamento” do mercado, como apontam os casos de alguns dos principais shopping centers e aeroportos do país;(ii) altas barreiras à entrada a serem superadas por um eventual novo ponto de venda interessado em se instalar em alguma dessas áreas; e(iii) um número limitado de pontos de venda já existentes em cada uma dessas áreas.

SDE

V.I – PM vs. SC



Efeito do fechamento, dado hábitos de consumo

a importância da acessibilidade do produto para a manutenção da fidelidade à marca (fls. 756 e 767 dos autos). Cerca de 85% das decisões de compra acontecem no próprio ponto de venda, e cerca de 34% dos fumantes adquirem uma outra marca caso não encontrem a sua preferida no local onde se encontram.

V.I – PM vs. SCV - Possíveis eficiências e os efeitos anticompetitivos líquidos

• A SDE e a SEAE convergem na conclusão de que os contratos de exclusividade praticados pela Souza Cruz não geram quaisquer benefícios (“eficiências”) para o consumidor e para o mercado, que pudessem compensar seus efeitos anticompetitivos, porque:

(i) não há evidências de que a exclusividade na comercialização de cigarros possa ter a função de evitar o comportamento free rider de concorrentes nos investimentos realizados para a promoção de marcas do fabricante que implementa essa exclusividade;

(ii) como a venda de cigarros não requer atendimento especial ou suporte ao consumidor, a exclusividade não pode ser justificada por supostas eficiências relacionadas à melhoria dos serviços pré- e pós-venda;

(iii) a eficiência na comercialização de cigarros não exige o investimento pelo fabricante em ativos instalados nos pontos de venda.

V.I – PM vs. SC

V.I – PM vs. SC

VI - Conclusão

SDE: Proibição somente áreas Fechadas. Áreas Abertas e Atacado Não (prática da exclusividade nas áreas abertas não restringe o acesso do consumidor ao produto de sua preferência nem bloqueia o acesso de concorrentes aos pontos de venda; baixo grau de fechamento e baixas BE; idem atacado)

SEAE: Em todos os caso

CADE: O termo de compromisso aprovado pelo CADE (13/09/00), em que a SC teve que abster-se das cláusulas de exclusividade de vendas, exceto em varejos “especiais”, em que o patrocínio de marcas é indispensável (casas de show e espetáculos).

VI – CasosVI.2 – Exclusividade e Cláusulas de Raio Iguatemi

- Para discussão pós-aula.

(I) Mercado Relevante- Qual a definição de mercado relevante – em ambas as suas dimensões - utilizada pela SDE e pelo CADE?- Quais as evidências utilizadas para tal definição?(II) Poder de Mercado-A Representada detém poder de mercado? Quais as evidências?- As lojas detém poder de mercado? Quais as evidências?(III) Efeitos Anticompetitivos-Quais foram os efeitos anticompetitivos identificados e qual a sua racionalidade? Qual a razão da diferença entre a análise da SDE e do CADE? De que forma os consumidores seriam prejudicados com as cláusulas de raio e de exclusividade? (IV) Eficiências-Existiam eficiências privadas derivadas das cláusulas? Qual a sua natureza? - Existiam eficiências sociais? Por que? Quais os argumentos do CADE?

FIM

e-mail: [email protected]

website: www.fagundesconsultoria.com.br

BibliografiaEscola de Chicago:

•Bork, R.H. (1966), "The Rule of Reason and the Per Se Concept", Yale Law Journal, Vol. 75(3), pp. 373-475.•Bork, R.H. (1978), The Antitrust Paradox; A Policy at War With Itself, Basic Books: New York.•Posner, R.A. (1976), Antitrust Law: An Economic Perspective, University of Chicago Press: Chicago.•Posner, R.A. (1981), "The Next Step in the Antitrust Treatment of Restricted Distribution: Per Se Legality", University of Chicago Law Review, Vol. 48(1), p. 6-26.•Telser, L. (1960), "Why Should Manufacturers Want Fair Trade?", Journal of Law and Economics, Vol. 3, pp. 86-103.

Bibliografia

Restrições Verticais Intramarca:

•Bonanno, G. and Vickers, J. (1988), "Vertical Separation", Journal of IndustrialEconomics, Vol. 36, pp. 257-65.•Mathewson, G.F. and Winter, R.A. (1984), "An Economic Theory of Vertical Restraints", Rand Journal of Economics, Vol. 15, pp. 27-38.•Mathewson, G.F. and Winter, R.A. (1986), "The Economics of Vertical Restraints in Distribution", in J.E. Stiglitz and G.F. Mathewson (eds.) New Developments in the Analysis of Market Structure, Macmillan: London.•Rey, P. and Tirole, J. (1986a), "Vertical Restraints from a Principal-Agent Viewpoint", in Pellegrini and S. Reddy (eds.) Marketing Channels: Relationships and Performance, Lexington Books: Lexington, Mass.•Rey, P. and Tirole, J. (1986b), "The Logic of Vertical Restraints", American Economic Review, Vol. 76, pp. 921-939.

Restrições Verticais Intermarca (Contratos de Exclusividade)

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Defesa da Concorrência Restrições Verticais

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