Del Triunfo Electoral Al Ejericio Del Poder

8/4/2019 Del Triunfo Electoral Al Ejericio Del Poder

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DEL TRIUNFO ELECTORAL AL EJERCICIO DEL PODER:

Y ahora qu? El desafo de la gobernabilidad en Amrica latina.

Abstracto

Y ahora que quieren que haga.......? . Con esta frase del electo senador ( Robert Redford) ha

su Jefe de Campaa (Peter Boyle) finalizaba la pelicula "El Candidato".1

Triunfador en las elecciones

gracias a la maquinaria electoral, el nuevo senador saba que desde ese momento tena una

responsabilidad diferente a la de competir por una candidatura y dudaba de su propia capacidad.

Las ltimas experiencias que se estn viendo en Amrica latina nos muestran grandes y

costosas campaas electorales que logran triunfos de candidatos que se han inmerso en lamaquinaria marketinera de la poltica, pero que una vez que estn al frente del gobierno muestran

sus propias debilidades y muchas veces una falta de preparacin para el ejercicio del poder.

Hay aspectos muy interesantes que se presentan en esta etapa de gobernabilidad. Un punto

interesante es el auge de los medios audiovisuales que vincula, con frecuencia, el fenmeno del

desinters por la poltica -que se extiende a los gobernantes y partidos- y que marca un cambio en

la naturaleza y el funcionamiento de las democracias representativas. Otro punto a destacar ha

sido la intensificacin de la brecha existente entre el crecimiento de las demandas sociales y la

capacidad de los marcos institucionales para satisfacerlas. Uno de los factores que hoy la sociedad

ms reclama para la legitimacin de un gobierno es la eficacia -tcnica ya administrativa- por unlado y la voluntad poltica para enfrentar, aunque no resolver plenamente, los problemas sociales

de la pobreza y la exclusin.

El presente trabajo resear el trayecto que todo aspirante a un cargo electivo deber

transitar para la obtencin de su triunfo y la necesidad de fortalecer, a travs de su gestin, su

capacidad para el ejercicio de la funcin a la cual se lo confi el voto popular.

1

El Candidato. (EUA-1972, 109 minutos). Robert Redford, Peter Boyle. Dirigida por Michael Ritchie y Jeremy Larner.NB. Ambos directores haban participado en una campaa electoral.


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Introduccin

Entre I974 y 1995 ms de cuarenta pases de Europa del Este, Amrica Latina y Asia fueron

modificando sus regmenes autoritarios en sistemas democrticos de gobierno. Esta revolucin

institucional ha constituido probablemente el hecho ms significativo de la ltima parte del sigloXX.

Asimismo en la dcada del noventa se produce en mucho de estos pases la necesidad de

establecer un cambio integral en sus economas, marcando una nueva etapa en los procesos de

consolidacin de las instituciones. Ninguna democracia poda ser fortalecida con tremendos

niveles de inflacin y con aparatos estatales incapaces de administrar sus propios bienes y

recursos y con esquemas de subdesarrollo generados, muchas veces, por la propia incapacidad de

sus dirigentes.

En el caso de Latinoamrica, las transformaciones de la dcada permitieron superar elsistema econmico mercantilista tradicional en economas de mercado abiertas y competitivas.

Esto implic una larga lista de cambios institucionales, que fueron ms all del ajuste estructural,

la estabilidad macroeconmica, la apertura comercial y la prctica de algunas privatizaciones y

desregulaciones. En particular, fue necesario proceder a asignaciones ms eficientes y a

definiciones y garantas ms seguras de los derechos de propiedad, lo que ha implicado a su vez

dos polticas aparentemente contradictorias: por un lado, desregular y, por otro, crear, cuando

proceda, marcos reguladores ms eficientes

Si bien las causas y la naturaleza de estos fenmenos son todava motivo de anlisis en

cuanto a las perspectivas de su estabilidad, perdurabilidad y futuro como sistema, con la llegadade esta ola democrtica: y el reinicio del ejercicio electoral, se incorpora a la arena poltica una

nueva herramienta de gran utilidad que se conoce como Marketing Poltico.

Las campaas electorales

La planificacin estratgica de las campaas electorales es sin duda uno de los problemas

que enfrenta cada persona que aspira a postularse para un cargo pblico. Su desarrollo ha ido

evolucionando de tal manera a travs de los aos que la incorporacin de las tcnicas modernas

tanto de comunicacin, como de publicidad, fueron logrando una significativa conversin de los

mecanismos cerrados que se utilizaban.

Esta evolucin ha mostrado que para un candidato, ya no alcanza con centrar la campaa

hacia una convocatoria masiva y una movilizacin. Es necesario que se penetre en el corazn de

cada ciudadano, de cada elector, ya sea simpatizante o no y poder determinar qu es lo que se

busca y aspira para el futuro. Y es all donde se ha recurrido a los profesionales de medios, gente

de publicidad, estrategas, investigadores, encuestadores y asesores expertos, quienes en una

suerte de equipo multidisciplinario de tareas aportan sus experiencias e ideas en la bsqueda del

objetivo final.


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A partir de estos cambios, las campaas polticas han dejado de ser un compromiso nico

entre el candidato y los ciudadanos. Se han constituido en una organizacin paralela que conforma

la llamada maquinaria electoral y que tendr al consultor poltico como principal conductor y

responsable de su andar.

Existen numerosas tcnicas de mercado que se ha ido incorporando a las campaas

electorales. Sin embargo, contina hoy vigente una pregunta que siempre ha trado polmica:

Vender un candidato es lo mismo que vender un jabn?

Si bien los consejeros ms expertos en elecciones nos dicen que sus mtodos podrn

utilizarse en cualquier campaa publicitaria, la responsabilidad de introducir un candidato y

hacerlo triunfar dista mucho de semejarse a querer penetrar un producto de consumo masivo a la

sociedad. El mercado de la poltica es el nico que no sirve para ser segundo.

Muchos candidatos han dicho que una de las decisiones ms relevantes que han tenidoque tomar cuando deciden competir para un puesto pblico es la designacin de su responsable

de campaa. Es por ello que las experiencias latinoamericanas en la materia nos han ido

mostrando que el Jefe de Campaa, principal consultor poltico y comunicador de un candidato es

l mismo.

Durante las primeras experiencias electorales en el continente en los 80 fue muy comn

que reconocidas empresas y consultoras extranjeras principalmente de los Estados Unidos y de

Europa recorrieron los pases latinoamericanos ofreciendo sus cualidades como responsables de

campaas electorales. Mostraban los logros en sus respectivos pases, las campaas que haban

diseado y triunfado, la publicidad realizada y las tcnicas modernas para derrotar a losadversarios. La maquinaria electrnica deba apuntalar al candidato y posicionarlo ante la

sociedad mas all de cualquier circunstancia.

Se intentaba dejar atrs los mecanismos que durante aos haban sido utilizados. La

movilizacin, los grandes actos pblicos, las comidas proselitistas, la compra de votos, tan

significativas para el tradicional caudillaje dirigencial latinoamericano, que se mezclaban en el

folklore del fraude de llenado o quemado de urnas, la votacin de los muertos y la falsificacin de

los resultados.

La pregunta que surga era: Cun funcional podra resultar para nuestras sociedades lanorteamericanizacion de las campaas, cuando an las condiciones electorales no eran

transparentes y confiables?

Esta dcada del 80 trajo aparejada en aquellos pases que recuperaban sus procesos

democrticos el ensayo de experiencias extranjeras en el manejo de las campaas electorales.

Se contrataron consultoras internacionales, se designaron jefes de campaa que muchas

veces no hablaban y menos entendan el idioma local e intentaban convertir al candidato en una

personalidad que muchas veces era muy distante a su propia imagen. Pareca que el modelo

C.A.L.1 (Candidato Amrica Latina l) diseado en Washington - Pars podra funcionar


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perfectamente en la regin del Beni (en Bolivia), en el conurbano bonaerense (en la Argentina), en

el Chiriqu panameo o Guayaquil.

Se preparaban largas campaas de publicidad televisiva, mecanismos de telemarketing,

mailings, etc. El candidato deba invadir los medios de comunicacin y su entronizacin explotaraen torno a las bondades de la era electrnica.

El limitado xito de algunas experiencias,1 se debi fundamentalmente al desconocimiento

por parte de estas empresas de algunos factores que podemos enumerar a continuacin:

a) El papel de los partidos polticos:

Amrica Latina cuenta con una tradicin de partidos polticos fuertes en donde

generalmente eran ellos, no el candidato, el eje central de la campaa. Las elecciones han sido

utilizadas por los partidos como una oportunidad para atraer nuevos miembros, sumar voluntades

o agrandar sus estructuras por medio de alianzas. Al potenciar al candidato sobre el partido lo

alejaban de las bases y de la posibilidad de que la maquinaria partidaria funcionara en sintona

junto a l.

Los partidos polticos de Amrica Latina siguen mostrando una perdurabilidad institucional

para hacer campaas electorales a pesar de su escasez de recursos financieros, falencias de

mecanismos de comunicacin propios y de sus problemas de organizacin.

b) El funcionamiento de los medios electrnicos de comunicacin

La utilizacin de los medios electrnicos de comunicacin es fundamental cuando estos

funcionan. Su estado en la Amrica Latina de los 80 dejaba mucho que desear

Los canales de TV en su mayora eran del estado u oficialistas y se limitaba mucho la difusin

de campaas opositoras.

El estado de la red telefnica era lamentable para pensar en el xito de cualquier campaa de

telemarketing, amen de que un alto porcentaje de la poblacin careca del servicio.

El correo, tambin estatal, no funcionaba adecuadamente y era muy comn que la

correspondencia proselitista de los partidos de oposicin nunca llegara a destino, ya sea por la

propia incapacidad de distribucin del correo o la destruccin de la misma conociendo su origen.

La radio generalmente no fue utilizada en la dimensin que ella tiene en nuestros puebloslatinoamericanos.

La dcada del 90

A partir de los 90 y luego de estas experiencias reseadas, se busc la forma de adecuar las

tcnicas modernas electorales a las caractersticas propias de nuestros pases. La continuidad de

elecciones fue desarrollando y capacitando especialistas locales que poco a poco empezaron a

lanzarse al mercado profesional de la poltica. A su vez las consultoras internacionales fueron


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incorporando socios locales para trabajar en el continente y se dieron cuenta de que ese

candidato C.A.L. 1 necesitaba no solo hablar espaol, sino tambin quechua, aimar o guaran.

Los partidos polticos, por su parte, comenzaron a sentir que su rol institucional y

aglomerador de voluntades estaba siendo desplazado por el advenimiento de organizacionesintermedias cuyas acciones resultaban ms comprometidas, menos confabulatorias y ms directas

hacia las realidades y necesidades sociales. Los aos de vida democrtica mostraban que la

sociedad haba evolucionado mucho ms que sus instituciones y le demandaba, por lo tanto,

respuestas ms rpidas que las que generalmente se brindaban.

A su vez, los candidatos se dieron cuenta de que el respaldo tradicional de los partidos

polticos no alcanzaba para lograr su objetivo de ganar.

Es all donde comienza el gran desafo y el trabajo del consultor poltico del final de siglo.

Determinar el diseo y la creatividad de nuevas experiencias dentro de las caractersticas propiasde nuestros pases. Cuando uno habla de campaas polticas inmediatamente pareciera que slo

existe la de la carrera presidencial.

El marco de una campaa electoral provincial, distrital representa mucho ms que un

desafo. Permiten conformar el punto de partida de un trabajo que generalmente, para no decir

casi siempre, comienza desde los elementos ms bsicos del armado estratgico y de la formacin

de polticas de accin.

La definicin de un escenario pre-electoral

Una de las caractersticas fundamentales en el inicio de toda campaa es la de determinar

cual es el escenario pre-electoral en el cual uno se encuentra.

Actualmente, en la Amrica latina, el cambio ms importante tiene que ver con la

bsqueda de nuevos canales representativos ante el notorio agotamiento de los existentes. Ha

mermado el inters de la gente por la poltica y las formas de participacin que desde los distintos

partidos polticos tradicionales se estn expresando.

Estas expectativas sociales son canalizadas por una franja importante del electorado haciala bsqueda de otros candidatos o corrientes polticas no tradicionales que se ajuste ms a sus

demandas. Esta creciente despolarizacin refleja el deseo de un cambio de dirigentes, un reciclaje

que por las caractersticas propias de los partidos histricos se hace muy difcil de efectuar y en

consecuencia fuerza a los votantes a buscarlo en otros partidos o candidatos.2

Puede pensarse que si la dispersin no ha sido mayor se debe principalmente a que las

ofertas alternativas que surgen todava no son demasiado atractivas.

Otro proceso significativo es el aumento de la despolitizacin o apolitismo. No slo hay

personas a las que las elecciones no les representa nada (generalmente gente sin afinidad poltica)


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sino que este proceso llega incluso a aquellos que poseen cierta simpata poltica pero que no se

sienten representados o participes del proceso. Estas personas son las que buscan hoy en da un

espacio de participacin pero que no necesariamente debe ser poltico o tener fines partidarios.

Bajo estas caractersticas podemos sealar que el escenario pre-electoral para el cual sedebe disear una campaa en estos tiempos se resume a:

Los votantes buscan menos compromisos polticos y ms accin. Buscan respuestas nuevas y

caras nuevas.

Ya no sienten necesario el partido poltico para participar y realizar propuestas. Se critica al

clientelismo de los partidos mayoritarios porque consideran que fuerzan a la dirigencia a buscar

respuestas menos comprometidas.

Esto no significa que el electorado se est volviendo apoltico, sino que esta encontrando su

madurez e independencia y la muestra esta en su alta participacin en las sociedades intermedias.

Queda claro que el elector esta dando un voto de corto plazo y que no quiere asumir

compromisos polticos permanentes.

Diseo de trabajo

Teniendo claro cual es escenario pre-electoral, surge quiz lo ms difcil de determinar:

Qu es lo que s hacer y como se disea el plan de una campaa poltica.

En trminos muy breves, una campaa poltica es un conjunto de actividades de intenso

contacto y comunicacin entre una persona que aspira a un cargo pblico con un elevado nmero

de personas (electores), con el objeto de conseguir de ellos una opinin positiva y su respaldo

(voto favorable).

Para conseguir la buena opinin, imagen positiva y credibilidad por parte de los electores

es necesario:

asegurar a los copartidarios y conquistar el favor de los electores indecisos y de los

simpatizantes de otros partidos que estn desalentados con los fracasos de los gobiernos o figuras

polticas tradicionales.

idear estrategias para impedir que otros partidos y candidatos consigan simpatas y

neutralizar su trabajo.

Hacer una campaa electoral es como salir de cacera para cazar la pieza que uno quiere.Se debe saber elegir la pieza, es decir el blanco al cual dirigir sus esfuerzos en cada oportunidad.

Se debe preparar muy bien las armas y las municiones, hace falta un plan de accin y por ltimo

trabajar mucho y bien para lograr el objetivo.

Por eso saber hacer campaa es lo primero. En los ochenta muchos polticos disearon sus

estrategias apelando el voto contra los regmenes dictatoriales existentes. Hoy por hoy ese

argumento ha caducado, las reglas variado y es mucha la competencia. Se hace necesario por lo

tanto:

Saber trabajar en equipo con toda la estructura poltica que uno tenga en el distrito para el

cual se postula.


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Disear un plan de campaa para ser desarrollado en dicha circunscripcin.

Aprender a organizar los cuadros de una campaa

Preparar los argumentos, discursos e intervenciones

Realizar un plan de trabajo personal que tenga fecha de inicio y cierre. El candidato sabe que

tiene determinado nmero de das para ganar la eleccin y tiene que llegar a punto a esa fecha. Conocer y obtener el mejor provecho de los medios de comunicacin: prensa, radio televisin.

volantes, folletos, reuniones, mtines, etc.

Aprender como se hacen afiches, pancartas, avisos de bajo costo. Conocer que no todos los

sitios son buenos para fijar la propaganda: en algunos lugares nadie ve los afiches; en otros se

molesta a la gente, se invaden sus derechos y ello puede generar antipata

Otro punto muy importante para tener en cuenta est relacionado con la necesidad de

conocer a fondo el distrito por el cual uno se postula. A pesar de que uno cree que por haber

nacido y vivido en ese lugar no existen secretos, la realidad muchas veces muestra lo contrario. Si

bien es imposible saber absolutamente todo, hay que reconocer algunos rasgos fundamentales dela circunscripcin tales como:

Las autoridades y la organizacin del movimiento poltico al cual uno representa, tanto a nivel

de distritos como de zonas aledaas; los dirigentes con capacidad poltica; el nmero de

militantes, etc.

La geografa de la circunscripcin, extensin, lmites, vas de comunicacin, ros, llanuras, etc.

La distribucin de la poblacin en ese territorio, ciudades, barrios, pueblos, aldeas, caseros,

poblaciones dispersas.

Los lderes naturales, es decir, aquellas personas que tienen algn tipo de influencia en la

opinin de los electores y en su manera de actuar: los sacerdotes, pastores, maestros, profesores,dirigentes sindicales, los profesionales, las autoridades civiles o de otro tipo que ya se han retirado

de sus cargos. Los benefactores de los pueblos o aldeas y otro tipo de lderes o de dirigentes de la

ms variada ndole que slo uno puede descubrir en el contacto directo con la poblacin. 4

Analizar el comportamiento electoral de la poblacin en los aos de vida democrtica.5

Necesidades econmicas: empleo, posibilidades de generacin de empleo, carreteras y vas de

penetracin necesarias, puentes, posibles nuevas pequeas y micro industrias, reas de desarrollo

turstico, capacidad de desarrollo artesanal y centros de venta de sus productos.

Necesidades culturales: necesidades de preescolares, de escuelas, de organizaciones

deportivas, de cultura popular, de expresin artstica, artesanal, musical, pintura, etc.6

Censo de capacidad de la poblacin: profesionales, universitarias, tcnicas laborales,

manuales, etc.

Los organismos pblicos y privados con sede dentro del distrito o con influencia en el mismo:

organizaciones sociales, sindicatos, organizaciones econmicas, cooperativas, organizaciones

deportivas, religiosas, campesinas y los no organizados (estos para organizarlos).

Los medios de comunicacin con influencia en el distrito: sus directivos, las personas claves

dentro de los mismos (ej.: jefe de informacin de prensa, reporteros, locutores,7 corresponsales,

camioneros, repartidores de cerveza y gaseosas, etc.).8

Los sitios claves para la propaganda poltica, especialmente para afiches y pancartas: cruces

de carreteras importantes o de caminos, entradas y salidas de las poblaciones, principales


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avenidas, sitios de alta circulacin o concentracin de los habitantes, paradas de autobuses,

mercados, supermercados, parques, reas cercanas a los centros de reunin religiosas, estadios,

centros de diversin, etc.9

La organizacin administrativa y los recursos: inmuebles, ingresos, propiedades, acciones y

ttulos.

En ningn momento hay que olvidar que el objetivo final es el triunfo electoral. Es por ello:

que uno debe saber donde dirigir los esfuerzos para evitar un trabajo intil y sobre todo investigar

donde estarn los votos. Para ello no hay que olvidarse que:

El resultado esta en la calle, no dentro de los centros partidarios, ni en la capital si uno

pertenece a un distrito. Tampoco la respuesta estar en la alimentacin del propio ego. De nada

sirve tapizar los centros del movimiento al cual uno representa con afiches cuando quiz hagan

falta en las avenidas y calles de la circunscripcin.10

Hay que cubrir, con contacto personal, todos los sitios donde haya electores de la

circunscripcin.11

Es preciso concentrar el mayor esfuerzo en los sitios donde hay ms votantes, sin

menospreciar a los otros que tambin tienen un gran valor en su medida.

Donde hay votantes indecisos o descontentos con otros partido s. Recordemos que los

indecisos son por lo general mayora y se debe investigar la causa de su indecisin y brindar

respuestas convincentes.

Ubicar muy bien el sector joven, y en especial los que votarn por primera vez. Ofrecer un

mensaje que acompae sus tiempos y sus inclinaciones y no regarlo con demagogia.

Es fundamental que se transmita el conocimiento y la identificacin con los problemas. Hay

que ser sincero en las exposiciones de posibles soluciones y transmitir un compromiso

participativo que permita la mutua colaboracin en la resolucin de los problemas ms

importantes.

Es importante recordar que en toda campaa electoral la nica guerra posible esta dentro

del juego democrtico. Las armas existentes son los mayores y mejores argumentos para la

exposicin de las ideas y formas de trabajo. Hay que encontrar el mensaje conveniente para cada

elector con solidez y enfrentando los problemas, no evadindolos.

Estas armas democrticas que se deberan preparar seran:

Los argumentos convincentes y las promesas realistas sobre las necesidades sentidas y reales

de la poblacin.

La imagen y opinin que tiene el candidato hay que acrecentarla, no disfrazarla. Uno debe

dejar en cada elector y en cada pblico una imagen grata, cercana y seria; de conocedor profundo

de los problemas que existen en la circunscripcin, planteando propuestas lgicas de solucin al

alcance.12

Los afches, murales, pancartas, en si toda la propaganda y publicidad, deben transmitir

mensajes claros, llamativos, agradables, tanto en su sentido como en su diseo.

Intervenir en foros y dilogos, fomentando la participacin de todas las fuerzas vivas

interesadas, directivos de todos los niveles y escuchar con inters y respeto las opiniones, por

adversas que sean. As se podr buscar y encontrar las correctas soluciones.


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Las visitas a los dirigentes y lderes de la comunidad, a los indecisos a los miembros

disgustados de otros partidos, a los jvenes, a los clubes, a las organizaciones populares e

intermedias, a los empresarios y sus empresas. Es muy importante conversar con todos aquellos

que se llaman independientes y apolticos para conocer su posicin y convencerlos de su voto.

Los avisos de televisin.13

Los avisos de prensa.14

Las cuas radiales.15

Las noticias de prensa y radio.16

Los folletos y propaganda de mano a mano, en los lugares de mayor concentracin cotidiana.

Las crticas a los adversarios se deben analizar a quien van dirigidas. Deben ser con mucha

prudencia. Hay que conservar las normas de cortesa, respeto a las personas, la convivencia

democrtica y el respeto a la vida privada. Atacarlos en forma inteligente, no mencionar jams su

nombre, identificarlo por lo malo de sus actuaciones polticas, por sus falsas promesas o la

debilidad en su discurso. Hay que derrotar a los adversarios, no pelear con ellos.17

Nuevas tecnologas vs. viejas tradiciones

Resulta verdaderamente interesante hablar de campaas personalizadas, de afiches

pegados en las paredes, de contactos directos con la gente estando en el comienzo del siglo XXI y

cuando el avance de las nuevas tecnologas tanto informticas como de comunicaciones nos

muestran que sin movernos de un lugar, podemos estar al mismo tiempo donde quisiramos.

Pareciera, no obstante, que a medida que el avance tecnolgico se hace ms

imprescindible, se necesita volver al contacto directo entre candidato y elector a fin de que puedasentirlo, palparlo y corroborar directamente sus virtudes o defectos. El presidente Clinton en su

campaa por la reeleccin volvi a la utilizacin de mnibus con los cuales recorri todo el pas

mostrndose como una persona que a pesar de su investidura de primer mandatario, segua

caminando y recorriendo el pas interesndose directamente de los temas que preocupaban a los

ciudadanos.

Sin embargo, la maquinaria electoral tecnificada sigue avanzando da a da y va

incorporando las ultimas tecnologas, en busca del llamado voto electrnico Los expertos en

campaas de los Estados Unidos sealan que el perfil de un consultor poltico de la prxima

generacin deber tener una parte tradicional, otra parte de encuestlogo y la restante de crticode cine. Hoy por hoy, las luchas electorales norteamericanas y muchas que se han producido

ultimamente en Amrica latina nos muestran que sus candidatos se han convertido en encuesto-

dependientes. Si la encuesta dice una cosa y ellos opinan lo contrario, inmediatamente cambian su

discurso y su mensaje. Esto hace que no siempre se pueda seguir un plan de accin determinado

ni imponer sus propias convicciones. Pareciera que se reacciona espasmdicamente frente a la

opinin de las encuestas.18 Dotty Lynch, reconocida encuestadora de los Estados Unidos

reconoci que su gran desilusion con los polticos fue cuando stos esperaban el resultado de una

encuesta para formular una opinin sobre un tema.


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Muchos candidatos en ha revelado que elegir la conduccin de su aparato comunicacional

durante la etapa electoral es una de las decisiones ms importantes que han tenido que tomar,

dado que la persona que resulta seleccionada tendr seguramente ms influencia que el mismo

responsable de campaa. Para el aparato tecnolgico, el mayor contacto de los votantes con el

candidato es la televisin.

Esta actitud que quiz ha alterado el mecanismo tradicional de las campaas nos deja

como conclusin que:

Pareciera que los consultores comunicacionales existentes pueden sustituir las estructuras

tradicionales y la toma de decisiones estratgicas frente a los intereses polticos de los partidos o

de gobierno.

Que el resultado de una encuesta de opinin publica debera ser la gua secreta de todo

candidato desde el inicio hasta el fin de su campaa.

Que la propaganda televisiva tiene que reemplazar el contacto directo de la poblacin con el

candidato Que la publicidad radial rara vez general impacto masivo pero si influye.

Dentro de las tcnicas modernas que se han incorporado en nuestro continente, la

encuesta en primer trmino y los grupos motivacionales ms lejanamente, son quienes mayor

aceptacin han tenido y es muy raro que en nuestros das no sean utilizadas en una campaa. Sin

embargo, ambas siguen teniendo an costos elevados para los mercados locales y parece

imposible que los aspirantes a puestos distritales contraten directamente encuestas personales.

Por tal motivo, generalmente se aprovechan las encuestas mnibus realizadas por grandes

consultoras tratando de incluir una o dos preguntas sobre el perfil especifico y su opinin acerca

del candidato.

En cuanto a los grupos motivacionales, es interesante observar que muchos de los

resultados, sobre todo los negativos, elaborados por los equipos de trabajo, en su mayora los

relacionados al anlisis de comerciales televisivos, mensajes, etc., no son tomados en cuenta por

el candidato ya que ellos no entendieron lo que quera transmitir.(sic). Muchas veces a los

candidatos le ha costado entender que la sociedad es ms racional de lo que ellos mismos creen.

Con referencia a los medios de comunicacin la relacin sigue siendo muy directa entre los

dueos y el candidato quien generalmente prefiere guardarse para si todo contacto personal y

manejarse muy directamente. Los polticos saben muy bien que no es bueno entrar en conflictocon los medios ya que estos en cualquier momento, como lo seala el dicho, no solamente

informan sino que interpretan los hechos y las realidades. La televisin les sigue prestando una

fascinacin ms ideal que real. Han entendido que la caja boba transmite las sensibilidades a flor

de piel, entonces han dejado de lado las oratorias y poses retricas de los otrora mtines polticos

para convertirse, cada vez que tienen oportunidad, en actores de sus propias realidades o

defectos.

Sin embargo hay que tener en cuenta que toda exposicin a los medios es por encima de

todo, una oportunidad nica , que trae consigo un costo y que hay que capitalizarlo como es

debido.


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Los medios informativos han permitido agilizar los mecanismos bsicos que son necesarios

para una contienda electoral como profundizar la informacin de las circunscripciones, almacenar

informacin en gran escala y poderla utilizar en forma rpida y precisa durante la campaa, hacerbase de datos, cartas personalizadas, encuestas telefnicas, etc. etc.

A pesar de toda la utilidad que estas herramientas tienen para dinamitar el proceso

electoral, es muy prematuro decir que las mismas puedan servir de canales de comunicacin entre

el candidato y el electorado. Las mquinas brindan un servicio, una ayuda, pero no pueden ser aun

utilizadas como mensajeras masivas de propuestas y mucho menos de soluciones.19

Mirando al Futuro

Con los comentarios vertidos en los prrafos anteriores no pretendo afirmar que la

revolucin tecnolgica en el mundo, no sirve en Amrica latina. Al contrario, quiero pensar que

an no se han dado todas las condiciones para que su implantacin sea plenamente exitosa.

Me baso en algunos hechos:

La generacin promedio de 40 aos en Amrica latina recientemente ha podido votar ms de

dos veces para elegir a un presidente.

Apenas ahora, pero slo en las reas metropolitanas, correctamente los medios de

comunicacin bsicos estn empezando a funcionar La sensibilidad latina sigue predominando en la gente que prefiere el contacto directo a la

electronizacion (de entronizacin electrnica) de sus candidatos. No olvidemos que el acto de

votar es un acto emocional, no racional.

Las modernas tecnologas ofrecen muchas formas para comunicar polticas pero an en el

continente siguen vigentes formas que ha permitido reformular los tradicionales eventos pblicos

Mientras se intenta entender el juego poltico de la democracia, se tiene la responsabilidad de

apuntalar las instituciones, ordenar econmica y administrativamente el Estado y de recuperar los

valores ticos y la confianza en la justicia.

La poltica electoral en Amrica latina no es una isla dentro de todo el proceso de

transicin que el continente esta pasando. Podr haber campaas exitosas, candidatos ms o

menos tecnificados, pero los mensajes, las propuestas, las posibles soluciones siguen estando en

un an marcado contorno de debilidad democrtica. Si bien hoy se vive en democracia, no se debe

dejar de tener en cuenta que hace unos pocos aos atrs, muchos no la conocan, otros se haban

olvidado de cmo era y ms de uno no crea en ella.

El desafo latinoamericano: profundizar el cambio


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Los albores del siglo XXI presenta a los pases del cono sur en pleno inicio de nuevos

periodos democrticos producto de las elecciones nacionales. Uruguay y Chile, marcan una

continuidad poltica a partir de la victoria electoral de los candidatos del oficialismo aunque estas

fueron logradas en reidas segundas vueltas electorales en donde se tuvieron que conformar

alianzas (la unin de los partidos Colorado y Blanco en el Uruguay y la Concertacin con la sumadel partido Comunista en Chile). Por su parte en la Argentina, una alianza opositora triunfa luego

de 10 aos de gobierno de Carlos Menem, canalizando las demandas de la sociedad por los

captulos pendientes no cumplidos como lucha contra la corrupcin, el fortalecimiento de las

instituciones, la recuperacin de los valores ticos y la intencin de mostrar un nuevo estilo de

dirigencia confiable, honesta y sensible a los reclamos de la poblacin.

Si bien un nuevo escenario se presenta en la regin, hay algunos puntos que son

interesantes de analizar.

Durante mucho tiempo nuestros pases discutieron modelos polticos y econmicos. Si nossituamos en Amrica Latina de 1960 haba cuatro mbitos principales, cuatro grandes objetivos:

1. Pasar de las dictaduras oprobiosas a democracias relativamente estables.2. Convertir al continente en una regin de paz y darle certeza a nuestras fronteras, reducir el

gasto militar y controlar a nuestras fuerzas armadas.

3. Iniciar la aventura de la integracin regional econmica, el mercado comn latinoamericano(el informe de don Ral Prebisch, en la CEPAL).

4. Lograr cohesin, integracin social interna a travs del crecimiento y programas queapuntaran a polticas sociales equitativas.

Si hoy miramos esos cuatro objetivos y los comparamos con lo que ha sido la historia realde nuestros pases, nos encontraremos con una conclusin sorprendente: nuestros problemas

ms graves se sitan hoy da, en el terreno en que las visiones conservadoras eran ms

optimistas hace 40 aos.

Los pases desarrollados de hoy eran subdesarrollados ayer". Esa era la oferta del

pensamiento de 1960 y es la prediccin ms incumplida de cuantas se han hecho en todo el siglo

XX, porque nuestros problemas hoy da, estn exactamente en el campo del crecimiento

insuficiente y la falta de equidad y de integracin social entre los pases.

En cambio, se ha avanzado en los terrenos en que haba ms pesimismo. Con esfuerzo seha construido la democracia. Los pases del Sur cuentan con regmenes electorales y

procedimientos transparentes, gobiernos emanados de la soberana popular y un catlogo de

libertados pblicas y de derecho mucho ms amplio que hace 30 aos.

El ao 99 fue el del acuerdo de paz entre Ecuador y Per, y del tratado que suscriben

Argentina y Chile sobre los Hielos Continentales, solucionando el ltimo diferendo entre ambos

pases. El inventario de problemas de frontera pendiente es mnimo y la posibilidad de conflictos

binacionales en funcin de enfrentamientos por definicin de frontera, ha perdido toda la

trascendencia y dramatismo que tena dos o tres dcadas atrs.


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En cuanto a la integracin econmica, no se logr el mercado comn, pero la experiencia

del Mercosur, la de la integracin centroamericana, el rea andina, el Caricom en el mundo del

Caribe y numerossimos tratados bilaterales y trilaterales que lubrican, simplifican, acercan y

aumentan los flujos comerciales y econmicos entre pases latinoamericanos.

Sin embargo, en lo que respecta al estratgico terreno del cambio social an nos ha ido

muy mal y esa es la agenda principal para este siglo. Sin lugar a dudas, el mayor desafo que se

presenta para nuestros pases del Cono Sur as como para el resto de Amrica latina ser el de

corregir la extrema heterogeneidad social y productiva de los sesenta, pasando a una lgica

mucho ms equitativa.

Hay que poner en marcha un nuevo programa contra la exclusin social, que abarque dos

agendas, la de la pobreza, de la que hemos aprendido mucho y la agendas de equidad, que

significa igualdad de oportunidades para no pobres, que son tan indispensables para estabilidad

social y la inclusin como las primeras.

Cualquier programa nacional de la superacin de la pobreza, perfectamente estructurables

hoy da, deber contar con cinco puntos esenciales. Uno, apuntando a un programa de servicios

bsicos, luz, agua, alcantarillado, acceso a los servicios modernos. Dos, infraestructura social,

programas que liguen a las comunidades apartadas con los centros. Tres, rediseo de las polticas

sociales, sobre todo salud, educacin, empleo y vivienda, pero tambin los nuevos diseos de

justicia como un derecho de la gente, o de capacitacin para la reconversin productiva. Cuatro,

reconversin de la capacidad de gestin de regiones y municipios, y quinto, proyectos productivos

en localidades pobres, porque la solucin ltima de la pobreza no es la asistencialidad o el gasto

social, sino los proyectos productivos que tornan autnomos a los pobres y les dan trabajo digno yde calidad.

Todo este panorama hay que disearlo con una nocin de equidad nueva, que cambie los

viejos parmetros de asignacin de los recursos pblicos y los destine a los que realmente los

necesitan y haga una negociacin pblico-privada para llevar la inversin intencionadamente y con

franquicias y beneficios a las localidades pobres.

Otro de los desafos ser terminar de construir a Amrica latina como regin, en un mundo

de regiones tenemos que integrar este mosaico de experiencias varias de integracin, tenemos un

plazo corto para hacerlo y tenemos una regin de un mundo de regiones, con personalidadpoltica, con identidad, con institucionalidad. Se debern construir los consensos polticos y

sociales que hagan posible estos esfuerzos de mayor integracin, trabajar los diseos de

cooperacin entre los pases y ver cmo hacemos el equilibrio entre globalizacin y regionalismo

abierto.

Consolidar los sistemas democrticos ha de ser otro gran desafio. Si bien esto est

prcticamente logrado en algunos pases, an se ve con preocupacin las debilidades

democrticas que padecen los pases que conforman la regin andina. Sin embargo hay que

reafirmar la participacin social a nivel nacional, regional y local. Cmo construir, sobre todo, el

gobierno democrtico a nivel subnacional, de un modo que los ciudadanos y los actores sociales y


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productivos participen en la vida y en las decisiones y, sobre todo, en la construccin de

programas de desarrollo regional decididos por los actores en las regiones y tambin de iniciativas

de asignacin de recursos a nivel local para programas. Debemos profundizar todo lo relativo al

proceso de descentralizacion y fortalecimiento en los municipios.

Finalmente, se debe afianzar la identidad nacional en un mundo de globalizacin

comunicacional. Este ha de ser un tema de alto grado de relevancia, porque si bien la inversin

social en educacin y la voluntad de neutralizar el impacto de los cambios cientficos y tcnicos

son decisivos, los temas de valores, de races, de voces, de smbolos, son los nicos que nos van a

permitir seguir siendo una regin con identidad en un mundo que tiende al mnimo comn

denominador.

A nuestra Amrica latina le resta an mucho por realizar, siendo su principal dilema optar

por continuar con su proceso de transformacin. El peso de la decisin recae sobre sus dirigentes

y sobre la sociedad, que no pueden permitir la vuelta del aislamiento, la decadencia einestabilidad que tanto dao provoc a la regin. Los ltimos resultados electorales en el cono sur

del continente y la reciente eleccin de Mxico han demostrado no slo la voluntad del pueblo

sino su razn. Podrn haber discusiones y debates entre oficialismo y oposicin, podrn sumarse

opiniones que girarn sobre muchos aspectos metodolgicos frente a los problemas de la gente,

pero que en el fondo no mostrarn grandes contradicciones en aquellos intereses que hacen a la

consolidacin institucional.

Esto es lo ms rescatable de este estilo que hoy nos permite sealar que mas all de

cualquier campaa electoral el deber del gobernante al conducir una Nacin, una gobernacin, un

distrito, etc. es ante todo respetar y defender los principios que lo llevaron a ese lugar.

Muchas veces los polticos se esfuerzan por competir y ganar elecciones, no por

gobernar.

El defender la libertad y el despegue del pas hacia un verdadero desarrollo han de ser las

metas fundamentales hoy. No hay contradicciones en los objetivos, al contrario, se

complementan. Mientras mas se trabaje y se demuestre con ejemplos la verdad, mas se entregara

la ciudadana a las alternativas y a cooperar con el desarrollo del pas. Mientras ms se defiendan

las instituciones, los servicios, se demuestre una total eficiencia administrativa, se luche a favor

del bienestar, los enfermos, los ancianos, las generaciones futuras, los educadores, trabajadores,etc., ms determinante sea la defensa de los ciudadanos por la democracia y sus gobiernos. Este

ha de ser el compromiso.

Cumplir lo prometido, pero prometer menos de los que puedo cumplir y hacer ms de lo

que pueda ofrecer.

(Mensaje de una campaa an no realizada).

Referencias


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1. Algunas experiencias estilo norteamericano ocurridas en la decada de los 80 y que no

tuvieron el xito esperado con relacin al dinero invertido y el tipo de campaa realizada fueron

las de Eduardo Angeloz (Presidencial Argentina,); Mario Vargas Llosa (Presidencial Per); Juan

Manuel Casella (Gobernador Prov. Buenos Aires); Eduardo Femndez (internas presidenciales

Venezuela): Gonzalo Snchez de Losada (primer intento Presidencial Bolivia); Caballero Vargas(Presidencial Paraguay). Todos perdieron las elecciones frente a adversarios que se distinguieron

por la realizacin de campaas mucho mas populares, directas y mas cercanas a la gente. Sobre

fines de los 90, la campaa de Fernando de la Ra (Argentina), Joaquin Lavin (Chile- perdi por 3

puntos ) y Vicente Fox (Mxico) demostraron como la americanizacin sumada al marketing

local tena xito.

2. Los casos de Fujimori (Presidente de Per) Ramn Palito Ortega (cantautor electo Gobernador

argentino; Lole Reuteman (corredor de formula uno electo gobernador argentino); el

Compadre Palenque (comunicador social y el referente ms importante en la regin de La Paz

y el Alto); Bussi, Rico, Ruiz Palacios. UIloa (oficiales durante el rgimen militar argentinoincorporados a la poltica, electos gobernadores y parlamentarios); la ex Miss Venezuela Irene

Saez y Rubn Blades (Panam) son algunos de los ms relevantes ejemplos del acceso de

personalidades ajenas al mundo de la poltica que por su influencia popular llegaron en los 80s

a ocupar cargos electivos. Chavez (Venezuela), Aldo Rico, Luis Patti, Lole Reutermann en su

vuelta a postularse (Argentina) son el prototipo de la ltima parte de los 90s.

3. En su primera campaa presidencial Carlos Andrs Prez (Venezuela) utilizaba la tcnica de

pegar un afiche en el centro de donde sus adversarios colocaban muchos. De esa forma su

imagen contrastaba de la generalidad y originaba un efecto visual de mucha retencin para el

observador. Lo contrario fue experimentado y sufrido por Avelino Porto, rector de unauniversidad privada en Buenos Aires, que fue designado por el presidente Menem como

candidato oficialista a senador por la Capital Federal en 1992. Su imagen era poco conocida ms

all de ciertos crculos acadmicos y estudiantes de su universidad. Dise una estrategia de

campaa de inundar la ciudad con pasacalles que mostraban su cara y su nombre en letras

grandes. Fue una saturacin de publicidad y propaganda. No haba esquina ni calle de la ciudad

que no tuviese un cartel con su foto de acera a acera. En las avenidas se coordinaban cada 70

metros. Los clculos de los especialistas indicaban que calculando el costo del pasacalle y la

cantidad de ellos se haban gastado mas de 1,5 millones de dlares. La estrategia de su

adversario, un conocido referente poltico de la capital argentina (hoy presidente de la

Argentina) fue lanzar su publicidad con su sola foto sin indicar el nombre. Quera mostrar queera una marca que la ciudadana ya la haba comprado en otras oportunidades y la gente lo

conoca. La derrota contundente del doctor Porto, marc el posterior reconocimiento de sus

asesores de haber saturado a la poblacin con publicidad y haberle invadido al vecino de la

ciudad su intimidad barrial. Jose Francisco Pea Gomez, candidato dominicano a la presidencia

fallecio diez das antes de los comicios de 1998. Su funeral y su imagen fueron utilizadas hasta

ultimo momento para mantener viva las esperanzas de su partido. Muchas personas en tono

jocoso decan que haba que mantener el cadver en exposicin pblica hasta el da despus de

la eleccin.


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4. Es importantisimo el papel social que cumple en Amrica latina el educador, sobre todo en las

reas rurales, egresado de las Escuelas de Magisterio. Constituye el centro de la comunidad, su

palabra sigue siendo rectora y su influencia en el comportamiento de la poblacin es por dems

notoria. Si analizamos los focos de insurreccin popular de los ltimos aos (Sendero Luminoso,

el FMLN, el Ejercito Zapatista, entre otros) nacieron de lideres formados en las escuela demagisterio de sus pases.

5. El contar con una estadstica de los resultados electorales que se han obtenido en el distrito

constituye una herramienta fundamental para el conocimiento del comportamiento de la

ciudadana en el distrito. A travs de un anlisis de los mismos se podr determinar las

tendencias o preferencias ideolgicas, las caractersticas o simpatas de la poblacin hacia algn

lema en especial y la relacin del voto masculino y femenino en la circunscripcin. Un grfico con

el contenido de los resultados electorales de los ltimos 10 aos marcar lo que llamaramos el

encefalograma del electorado.

6. En Panam un candidato local decidi financiar la participacin de un equipo de bisbol en la

liga de su pueblo. El equipo llevaba el nombre del candidato y estaba integrado por jugadores de

buen nivel. Al liderar el campeonato, permanentemente el nombre de la persona estaba en boca

de todo el mundo y el comportamiento ejemplar del equipo tenda a que se lo identificara con l.

Resulto una experiencia positiva con una costo mnimo ya que su inscripcin a la liga y la compra

de uniformes fueron la nica inversin realizada.

7. En la Argentina un candidato a senador que era opositor al partido gobernante y a la conduccin

de su propio partido se encontraba bastante limitado para conseguir participacin en los

programas polticos de mayor audiencia radial. Entonces desde su comit de campaa se ideo laestrategia de visitar por la noche los programas nocturnos, que no eran sobre temas polticos,

sino de las caractersticas propias de los programas de radio que se difunden luego de las 12 de

la noche. Programas con mucha msica suave, en donde se establece un lazo muy estrecho

entre el oyente y el locutor y cuya audiencia preferentemente la constituyen taxistas,

camioneros, estudiantes, seoras que cuidan enfermos por la noche, enfermeras o mdicos de

guardia. Entonces el candidato visitaba el programa y participaba de toda esa intimidad,

tratando de mostrarse mucho ms cercano a la gente y conversando sobre los temas cotidianos,

sobre su vida personal o sus gustos. Fue un xito total y por otra parte el conductor del

programa agradeca la participacin ya que se senta acompaado de una personalidad y

rompa la rutina de su audicin.

8. La Experiencia de los partidos Solidaridad y Morena en Panam y de Max Fernndez en Bolivia

son dignas de mencionar. Los tres son dueos de las empresas cerveceras ms importantes del

pas. Utilizaban a los distribuidores cerveceros del interior del pas como sus delegados polticos

y los choferes repartidores eran los comunicadores y voceros del partido. Esta relacin poltica-

empresaria tena como punto crtico el hecho de que la relacin vertical de mando-obediencia

del patrn con el empleado contrastaba mucho con los canales democrticos participativos que

todo partido poltico aspira a tener.


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9. Un partido poltico, un candidato que no hacen campaa por primera vez, deberan ya conocer

cuales son los lugares estratgicos para exhibir su publicidad y propaganda poltica. No puede

haber errores. Hay estudios de mercados a nivel comercial que indican la cantidad de personas o

automviles que circulan por uno u otro lugar y los accesos directos a que el consumidor vea el

producto. La pegada libre y desmedida de carteles tienden a significar una erogacin de dineromuy alta con la escasa duracin que la misma puede tener dado que generalmente es arrancada

rpidamente por otras fuerzas polticas. Actualmente se estn utilizando empresas

especializadas para realizar dicho trabajo dado que aseguran la ubicacin en carteleras

previamente contratadas y al mismo tiempo garantizan la perdurabilidad (en caso de que sean

daadas las reponen) durante 48 horas. Un ejemplo claro lo constituy la campaa grfica

utilizada por la trinfante Alianza en Argentina en 1999.

10. Hace algunos aos un partido poltico realiz un estudio sobre sus resultados electorales

internos tomando como referencia los comicios de los ltimos 10 aos. El trabajo estaba dividido

por circunscripciones electorales por lo que la base de datos indicaba exactamente cual habasido la media histrica de ese distrito y por ende de su referente poltico. Ms all de la

utilizacin estratgica de esa informacin, al mismo tiempo serva para que aquellos

representantes histricos que se autoproclamaban salvadores institucionales del partido y

siempre pedan 1000/2000 afches para publicidad de su distrito, se dieron cuenta que no

aportaban en realidad mas de 200/300 votos. En lo relativo a la distribucin de propaganda

para las campaa este estudio represent un ahorro considerable para evitar la impresin de

material que luego quedaba guardado en los armarios de los referentes sin darle utilizacin.

11. En la dcada del 70 Carlos Andrs Prez utiliz frente a la escasez de recursos de su

campaa una frmula que le dio resultados excelentes. Inaugur la poca de las caminatas. Sucampaa la hizo barrio por barrio, puerta por puerta, caminando con la gente por la calle,

escuchando las inquietudes. No haba mejor canal de comunicacin que el de estar directamente

en contacto con el votante. Aos mas tarde Femando de la Rua en Argentina emple y fue

perfeccionando ese mtodo hasta identifcarlo con su persona y le brind 6 triunfos electorales

en la ciudad de Buenos Aires. Curiosamente en su campaa presidencialde 1999 prefiri el uso

de los medios masivos de comunicacin y publicidad sobre las caminatas y visitas al interior.

12. Es importante que el equipo de campaa conozca bien al candidato y sepa como es su

personalidad y hasta donde puede dar de si. Es intil hacerlo participar de actividades en donde

no se siente a gusto y en donde la gente inmediatamente percibe esa sensacin. El efecto esaltamente perjudicial. Si el perfil no da para determinada situacin es preferible descartarla.

Parecer popular no significa hacer el ridculo. La campaa de Jorge Battle en Uruguay en 1999

guard los lmites exactos del perfil que podia dar el candidato. Otras actitudes un tanto

cmicas las produjo Fujimori cuando a travs de la popularizacin de una cancin "El baile del

Chino" recorri el pas en actos polticos en donde slo se bailaba dicha cancin.

13. La publicidad en televisin es quiz el punto ms delicado de toda campaa. Ms all del

trabajo de produccin de un aviso, el costo de su difusin es altsimo. Las estadsticas nos

informan que el costo de publicidad en un programa de buen rating asciende en la Argentina,

por ejemplo, a US$ 600 el segundo. Imaginemos que un aviso publicitario ms o menos bien


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logrado y con un mensaje lgico debera tener unos 15 segundos mnimos de duracin. Si

multiplicamos la duracin por el costo del segundo y las veces que aspiramos que salga al aire,

nos suman cifras desconsoladas para cualquier presupuesto. Es en este medio donde

generalmente los candidatos de los partidos oficiales tienen ms posibilidades de su utilizacin

ya que poseen ms recursos o travs de convenios de canje con publicidad del gobierno accedena ocupar mayores espacios televisivos. Esto es sin contar aquellos pases donde hay canales de

televisin estatal con lo cual la difusin para el oficialismo es prcticamente gratuita. Dado el

alto costo de la publicidad televisiva, muchos candidatos delinean sus campaas tratando de

ahorrar recursos econmicos para utilizarlos en la pantalla chica durante las ltimas dos

semanas a la eleccin. Sin embargo la eleccin presidencial de 1999 en Argentina tuvo un costo

de casi US$ 100 millones, la mayora por publicidad televisiva y grfica.

14. La publicidad en diarios tambin ha incrementado sus costos enormemente. Est

comprobado que un diario aumenta en un 20% su tarifario publicitario durante la poca

electoral. dado que los costos tambin son considerables, ltimamente se ha preferido aunaresfuerzos en televisin y utilizar los diarios para otro tipo de estrategia. Generalmente los diarios

estn siendo utilizados para publicar solicitadas de grupos extrapartidarios de personalidades

notables que suman sus firmas en apoyo o contra algn candidato en especial exaltando sus

virtudes o defectos. Esta caracterstica lleva al lector, a identifcarse o no con la personalidad

que pide el voto hacia un tercero. un ejemplo es la solicitada de escritores o gente de la cultura

publicada en la seccin respectiva del diario o de deportistas reconocidos en la seccin de

deportes, etc. Ya no necesariamente deben ser consideradas las primeras pginas como lugar

para propaganda. Tienen un altsimo costo y no estn dirigidos a las personas para las cuales

uno especficamente ha diseado el aviso.

15. La radio ha sido y sigue siendo la principal compania y medio de comunicacin masiva del

tercer mundo. Por lo tanto los mensajes publicitarios del candidato tienen que ser claros, cortos

y precisos. Los costos de produccin y difusin son marcadamente ms econmicos frente alos

de la televisin o a la prensa escrita, por lo que su frecuencia puede ser ms fluda sin llegar al

cansancio. Un candidato a intendente en una comuna del gran Buenos Aires grab su propio

mensaje con ritmo de Rap. Era pegadiza la letra, causo muchas adhesiones y era difundida ms

como cancin que como aviso publicitario poltico. Rubn Blades en Panam tambin se dedic

en su campaa a elevar apostillas con mensajes sociales entrelazados con las letras de sus

canciones. En Venezuela, Heenrique Salas Rmer utiliz tambin un rap que surgi

improvisadamente en un acto de campaa como mensaje de difusin de su obra. Estas variantesbuscan un efecto "pegadizo" en la identificacin de la msica con el candidato.

16. La relacin con la prensa es un tema sumamente delicado cuando se planifica una

campaa. La primera pregunta que se presenta es: Qu vamos a hacer con los periodistas? Se

buscarn amigos en los diarios y se les pagar la difusin de informacin o de actos de

campaa? Las experiencias nos ensean a considerar que ms all de tratar de mantener una

aceitada relacin con los medios de prensa, el agradecerles por va econmica por los servicios

prestados no constituye una garanta de que la informacin sea publicada. Cuando el candidato

tiene una noticia interesante, ilustrativa, condenatoria con pruebas, esta va a salir publicada

mas all de los esfuerzos que uno pretenda hacer para su publicacin. Si la informacin no


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presenta ningn contenido y es simplemente algo ms para llenar un espacio, no ser publicada

a pesar de tener rentando un contacto dentro de un medio para que salga.

17. Las campaas de corte agresivo en Amrica latina no han prosperado. As como en los

Estados Unidos cada da es mas notoria la agresividad publicitaria en las estrategias de lascampaas electorales, los pases latinoamericanos han preferido mantener una conducta ms

civilizada en la relacin entre los contrincantes. Muy pocas veces se producen agresiones

directas y personalizadas, generalmente siempre son un tanto subliminales hacia la ideologa o

pensamiento del adversario, pero nunca utilizando su nombre. Tampoco se tocan temas

personales que puedan afectar la vida privada. Quiz se conserve la cultura latina del respeto

mutuo, de las formas, de la convivencia etc. Muchos candidatos hoy enrolados en diferentes

corrientes polticas, fueron compaeros de lucha contra los gobiernos militares durante la

dcada del 70. Por ello guardan entre s un respeto poltico y una solidaridad tpica del

sobreviviente de los tiempos difciles. Cuando lo han hecho su imagen personal fue muy criticada

y afectada.

18. Algunos ejemplos de encuesto-dependientes en Amrica latina han sido Vargas Llosa en

Per,en los 80. Caballero Vargas en Paraguay y Octavio Bordn en Argentina, en los 90s,

Eduardo Duhualde en la ltima eleccin presidencial Argentina, Francisco Labastida en Mxico.

Confiaron tanto en las encuestas que ellas originaron la causa de su posterior derrota electoral.

Creyendo la interpretacin de las encuestas, Bordn rompi la alianza poltica que lo haba

llevado a conquistar casi tres millones de votos en la eleccin presidencial de 1995 y luego

renunci a su banca de Senador. Vargas Losa y Caballero Vargas aflojaron en la recta final el

ritmo de sus campaas argumentando que haban ganado. Duhualde y Labastida no pudieronencontrar nunca un mensaje que atrayera al votante a su favor. En 1983 el peronismo sali a

hacer campaa electoral con un lema que deca: El pueblo ya voto, Partido Justicialista 3,5

millones de afiliados. El resultado electoral posterior mostraba que no todos los afiliados haban

votado por su partido y le propinaba al peronismo su primera derrota electoral en su vida

poltica. Muy parecido fue el caso del PRI en las ltimas elecciones de julio pasado.

19. El hecho de estar a la moda del avance tecnolgico. gener a mediados de los 90s que

tanto Octavio Bordn como Fernando de la Rua, ambos polticos argentinos, lanzaran sus

propuestas polticas a travs de medios informaticos. En 1995 Bordn reparta entre la gente

disquetes con su plataforma, ideales, pensamiento y accin de gobierno. Femando de la Rua en1996 y ante el avance del CD-Rom, lanza durante su campaa a intendente de Buenos Aires, el

CD Un da va a ganar la gente mensaje de su campaa. El compacto traa su plataforma, sus

ideas sobre la ciudad, los avisos publicitarios, la historia de la ciudad hablada por el candidato y

hasta la letra y msica de un tango hecho en su honor para la campaa. El material fue

distribuido durante una reunin de empresarios y se editaron 500 unidades. El electorado de la

ciudad es de 3,3 millones de votantes, as que el material sirvi simplemente como una acto de

campaa sin mas intencin de mostrar a la gente que se haba entrado en la era tecnolgica.

De la Rua tambin inaugur una Home Page en Intemet que responda las inquietudes de la

gente. Sin querer menospreciar los esfuerzos y avances realizados en la materia, el an limitado

canal de acceso a estos medios por parte de la poblacin hace recordar aquellas cajas de


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bombones exquisitos que los invitados traan a las casas y dado que no alcanzaban para todos

solamente se poda probar uno. Si bien en la actualidad es dificil que un candidato no tenga una

pgina en Internet en donde pretenda un contacto directo con el electorado, los resultados an

no han logrado las expectativas esperadas. Enumerar caso por caso sera motivo de un libro

aparte, dado que an la dirigencia poltica no termina de familiarizarse con el avancetecnolgico.

Gustavo Ferrari Wolfenson

Doctor en Ciencias Polticas y Relaciones Internacionales. Especialista en Problemas sociopoliticos

de los pases en desarrollo. Associate Fellow del Centro de Estudios Internacionales de la

Universidad de Harvard. Miembro de la Asociacin Latinoamericana de Consultora Poltica.

Director de la Fundacin Novum-Millenium.

Del Triunfo Electoral Al Ejericio Del Poder

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