ECOGESTÃO

MARKETINGAMBIENTAL

DIAPOSITIVOS

Desenvolvimento Sustentável: É o desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazendo as suas próprias necessidades.

Paradigma da Sustentabilidade> Limite tecnológico definido pela sustentabilidade> Ênfase na cooperação> Transdisciplinariedade> Descentralização de poder> Síntese> Ênfase na qualidade (qualidade de vida)> Qualidade de vida avaliada pela qualidade das inter-relações entre sistemas ambientais e sociais> Natureza entendida como um conjunto de sistemas interrelacionados, o todo maior que a soma das partes> Relação não-linear de causa e efeito> Conhecimento indivisível, empírico e intuitivo> Seres humanos inseparáveis dos ecossistemas, com uma relação de sinergia> Interacção entre o objectivo e o subjectivo> Ética integrada ao quotidiano> Factos e valores fortemente relacionados> Orgânico, holístico, participativo

Ambiente e Sustentabilidade

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Pré-requisitos da SustentabilidadeA base do Desenvolvimento Sustentável é um sistema de mercados abertos e competitivos em que os preços reflectem com transparência os custos, incluindo os ambientais. Se os preços são fixa-dos adequadamente a competição estimula os produtores a usar o mínimo de recursos, reduzindo a degradação dos sistemas naturais, também os estimula a minimizar a poluição, se são obrigados a pagar pelo seu controlo e pelos danos que causa ao meio ambiente. Ainda promove a criação de novas tecnologias para tornar a produção mais eficiente do ponto de vista económico e ambiental.

• Democracia• Estabilidade Política • Transparência

Pré-requisitos para Sustentabilidade

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Ecoeficiência• Alcança-se oferecendo bens e serviços a preços competitivos, que satisfaçam as necessidades humanas e tragam qualidade de vida. Ao mesmo tempo ela reduz progressivamente o impacte ambi-ental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida do produto ou serviço, a um nível equivalente à capacidade de sustentação estimada da Terra.

• Os limites e capacidade de um sistema resistir a impactos.

Resiliência

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• Redução do consumo de materiais em bens e serviços;• Redução do consumo de energia em bens e serviços;• Redução da emissão de substâncias tóxicas;• Intensificação da reciclagem de materiais;• Maximização do uso sustentável de recursos renováveis;• Prolongamento da durabilidade dos produtos;• Agregação de valor aos bens e serviços.

• Sistema de Gestão Ambiental (SGA)• Certificação Ambiental• Análise do ciclo de vida (projecto (design), obtenção de matérias-primas e recursos naturais, fabri-cação, embalagem, transporte, utilização, reutilização e reciclagem/recuperação)• Processos de Produção mais Limpa

Para haver Ecoeficiência deve haver:

Instrumentos para a Ecoeficiência:

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2 Factores para a boa implementação da Ecoficiência

Tempo > visão de planeamento e de operação que contemplem curto, médio o longo prazo;

Espaço > acções locais, geograficamente restritas, têm efeito global se replicado.

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• Ser pertinente em relação à protecção do meio ambiente, à saúde humana e/ou à melhoria da qualidade de vida;• Subsidiar o processo da tomada de decisão;• Reconhecer a diversidade das empresas;• Permitir a comparação entre empresas;• Ser objectivo, mensurável, transparente e verificável;• Ser compreensível e significativo para os stakeholders;• Ser baseado numa avaliação global (holística) da organização. Há que considerar também aspectos relacionados com fornecedores e consumidores.

Os Relatórios de Sustentabilidade são uma ferramen-ta de Marketing Ambiental essencial, que deve ter as seguintes características:

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• Económica• Ambiental• Social

Os relatórios devem abranger sempre 3 dimensões de sustentabilidade:

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O Cenário Sapo: o futuro como ele é.

Um sapo quando colocado em água a ferver, salta imediatamente da panela, mas se for colocado em água fria e esta for aquecida aos poucos ele não reage e deixa-se ficar até cozer. Com o aquecimento global acontece o mesmo. O ser humano, quando deparado com uma catástrofe ambiental “salta” imediatamente da “panela” mas continua a ignorar o lento aquecimento do clima planetário. É uma visão a curto prazo.

O Cenário Geopolítico: cenário que derruba a ideia de que o crescimento económico é suficiente para haver qualidade de vida.

Este cenário implicaria uma estrutura global, que teria que induzir o mercado a proteger os inter-esses não económicos da sociedade. É uma visão utópica.

O Cenário Jazz: a real sustentabilidade.

Numa banda jazz o resultado depende tanto do desempenho de cada instrumentista individualmente, como da harmoniosa cooperação entre eles. A característica mais importante é a reciprocidade dinâmica. A harmonia, beleza e vigor do jazz são feitos de inovação, experimentação, adaptação, acção voluntária e interconexão. É a responsabilidade partilhada, por exemplo, nas práticas de gestão do ciclo de vida de produtos ao longo da cadeia produtiva.

3 Cenários para o Futuro

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No mundo do jazz, ONGs, governos, consumidores e empresas agem como parceiros. O Cenário Jazz é feito de transparência, disponibilidade de informações sobre os produtos, dados financeiros, sociais e ambientais das empresas, assim como sobre os processos de tomada de decisão dos governos e tudo o que o consumidor/contribuinte/cidadão deseja saber. É a visão a longo prazo.

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NOVOS CONCEITOS DE GESTÃO AMBIENTAL

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É o conjunto de reflexões, decisões, processos e execuções que são desenvolvidos e desencadeados dentro de qualquer unidade da empresa, com vista a construir a melhor resposta possível aos de-safios e aos condicionalismos do meio externo das empresas, tendo em conta as capacidades e os recursos (analisados ambos enquanto pontos fortes e pontos fracos) que a empresa possui. Novos Conceitos de Gestão Ambiental

É parte de um sistema global de gestão que inclui a estrutura organizacional, o planeamento de ac-tividades, as responsabilidades, as práticas, os procedimentos, os processos, e os recursos necessári-os ao desenvolvimento, implementação, revisão e manutenção de uma Política de Ambiente.

Gestão de empresas

O Sistema de Gestão Ambiental (SGA)

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Os vários Sistemas de Gestão Ambiental não seguem um percurso único, podendo apresentar caracter-ísticas diversas. A escolha do mais apropriado depende dos objectivos e condições concretas de cada empresa e implica que se procure responder às seguintes questões:

Qual será o custo associado do produto que é investido para o ambiente?Será importante para os clientes e para os stakeholders a implementação de um SGA?Como é que a empresa poderá aumentar a sua quota de mercado?Será que os impactos ambientais dos processos produtivos da empresa criam responsabilidades que a colocam em risco?Qual o montante a despender com a implementação de um SGA? A empresa está preparada para o suportar?Se a empresa não implementar um SGA, que consequências a curto, médio e longo prazo irá suportar?

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Os produtos podem ser desenhados de forma a optimizar a quantidade de matéria-prima necessária. Para que um produto tenha um ecodesign correcto deve haver uma análise do seu ciclo de vida, o que permite a identificação dos impactos ambientais ao longo desse ciclo de forma a identificar as acções que levam à minimização dos mesmos. Contudo a opção pelo Ecodesign ocorre geralmente num con-texto mais aprofundado, que envolve a utilização de tecnologias mais limpas e que é habitualmente referido como Ecoeficiência.

Actualmente o recurso ao marketing “verde” não pode deixar de ser uma importante ferramenta na estratégia comercial da empresa, que cria junto dos consumidores uma imagem de preocupação am-biental. Muitas vezes está relacionada com uma boa avaliação do ciclo de vida do produto.

Novos conceitos: Ecodesign

Novos conceitos: Ecomarketing

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As alterações climáticas, em grande parte, são consequência do efeito de estufa. Este fenómeno resulta da acumulação de seis gases, dos quais os mais conhecidos são o metano (CH4), que provem das jazidas de gás natural, aterros sanitários ou decomposição orgânica, e o dióxido de carbono (CO2), que resulta da queima de combustíveis fósseis como o carvão, os derivados de petróleo e o gás. O Protocolo de Quioto visa a redução das emissões dos Gases de Efeito de Estufa (GEE) até 2010 prevendo quotas decrescentes de direitos de emissões nos países.

É um rótulo que certifica que as empresas estão a reduzir as emissões de GEE nas suas actividades, o que implica melhorarem a forma como consomem energia, comprar produtos feitos com base em energia renovável, e quando isto não é possível, comprar créditos de carbono através, por exemplo, de investimentos em fundos de investimento florestal.

O Mercado do carbono

A Marca Carbono Zero

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DO MARKETING AO MARKETING AMBIENTAL

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Podemos entender a gestão em marketing como um instrumento (filosofia) básico de gestão que permite a análise e a compreensão das necessidades, dos desejos e das preferências dos consumi-dores (e restantes interessados) e o consequente processamento de (novas) soluções que satisfaçam os consumidores e clientes (actuais e potenciais) de forma mais eficiente e mais efectiva (através da criação, construção e manutenção de trocas benéficas) do que a concorrência.

> Identificar, conhecer, compreender e vigiar as necessidades e desejos dos consumidores e clientes;> Transformar essas necessidades e desejos em oportunidades de negócio;> Contribuir para a realização de ganhos para a empresa e para a sociedade, através da concretiza-ção do binómio interesses do consumidor/interesses da empresa.

Definição de Marketing

Os objectivos chave do marketing são:

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• Produto• Preço• Ponto (distribuição)• Promoção

O seu conjunto forma o composto de Marketing ou Marketing-Mix

O Marketing de Causas pode ser definido como o “processo de formulação e implementação de actividades de marketing que se caracterizam pela oferta de um determinado montante a uma dada causa, quando os clientes se envolvem em trocas de produção e retornos que satisfazem tanto os objectivos individuais quanto os organizacionais”. (Varadarajan & Menon, 1988)

A tomada de decisão em marketing pode ser dividida em quatro estratégias, conhecidas como os quatro P’s:

Marketing de Causas

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Imagem é a ideia genérica que o público tem de um produto, marca ou organização. Independent-emente da conotação que lhe possa ser atribuída, imagem constitui-se sempre como uma “rep-resentação” (i.e., apresenta algo na sua ausência), que expressa tanto conceitos concretos como abstractos e traduz coisas materiais (e.g. uma representação gráfica) ou incorpóreas (e.g. uma repre-sentação mental).

A “Imagem verde” ou “Ideologia Verde” é um fenómeno multicultural e multidisciplinar extrema-mente poderoso, congregador e abrangente a todos os níveis, que se manifesta através do interesse e procura de soluções verdadeiramente eficazes para a preservação e defesa do ambiente.

A Imagem

A Imagem Verde

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Definições:

“…o estudo dos aspectos positivos e negativos das actividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” (Workshop da American Marketing Association)

“… um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente.” (Kotler)

“Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as actividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente”. (Polonski)

Conceito surge nos anos 70

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Fase de passividade (até meados dos anos 70): ausência quase total de esforços de marketing com preocupações ambientais;

Fase de “euforia verde” (início dos anos 80): o marketing sobreutiliza, muitas vezes sem fundamento científico, alusões “verdes” aos produtos comercializados, gerando-se descrédito perante tais alusões (mesmo que estas sejam já verdadeiras). Porém, é também durante essa fase em que se desperta a consciência social global para os problemas ambientais.

Fase de sistematização e credibilização (actualmente): despertada a consciência para as temáti-cas ambientais, atravessa-se hoje uma fase em que se tenta reconquistar a confiança e a credibili-dade dos consumidores e proporcionar-lhes soluções reais para os problemas ambientais. Ou seja, pretende-se oferecer substância em vez de estilo e resultados em vez de performance, de modo a potenciar-se mudanças de longo-prazo nos comportamentos de compra e de consumo.

A afirmação do Marketing Ambiental é um processo gradual podendo-se identificar as seguintes fases:

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• O Marketing Ambiental consiste na prática de todas aquelas actividades inerentes ao mar-keting, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para uma consciência ambiental por parte do mercado consumidor.

• Ao adoptar o Marketing Ambiental, a organização deve informar a seus consumidores acer-ca das vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular (onde já exista) e despertar (onde ainda não exista) o desejo do mercado por esta categoria de produtos.

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Trata-se de mostrar ao consumidor que um artigo ecologicamente correcto é também mais saudável para o consumo, a partir do momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida das pessoas, indirectamente, sofre melhorias.

Comunicação Verde

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Produto

Deve ser direccionado para a satisfação de necessidades genuínas, através de uma oferta relevante de benefícios percebidos; Deve desempenhar adequadamente a sua função primária e a sua função ambiental; Deve comunicar eficazmente os seus benefícios ambientais, através do nome, da marca, do design, da embalagem e da promoção;Deve ser suportado por credibilidade “verde” do produtor e, tendencialmente, também da empresa vendedora.

Preço

O preço de um produto deve reflectir essencialmente, as atitudes dos consumidores, os custos da empresa e as atitudes da concorrência. Interligando o preço com o Marketing Ambiental, pode-se referir que o papel que o preço desempen-ha é o de cobrir os custos adicionais que o Marketing Ambiental pode induzir, o de oferecer um “bom valor pelo dinheiro” ao consumidor e o de ajudar a empresa a atingir os seus objectivos de lucro.

(Ponto) de Distribuição

A distribuição dos produtos enfatiza os seguintes elementos:• Localização de origem e localização receptora• Distância a percorrer• Meios de transporte

Os 4 P’s

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• Rapidez e custos• Riscos do transporte

A eco-distribuição adiciona outro elemento aos referidos: a ecoeficiência da distribuição.

Promoção/comunicaçãoO objectivo essencial do conjunto de políticas de comunicação de Marketing Ambiental deverá ser conseguir comunicar a mensagem de marketing, de tal forma que os consumidores associem, de forma credível e positiva, a empresa e os seus produtos a uma postura de responsabilidade ambien-tal.

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Os funcionários e accionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambiental-mente responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar num aumento de produtividade da empresa.

2. A redução de custos ocorre à medida em que menos materiais mal aproveitados são devolvidos ao meio ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não aproveita completamente os materiais utilizados. Além disso, a simples auditoria ambiental, pode identificar custos desnecessários que a empresa pode eliminar.Marketing AmbientalBenefícios:

3. A facilidade na obtenção de recursos, bancos e, principalmente, organizações de desenvolvimento que oferecem linhas de crédito específicas para projectos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como maior prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte dos bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamen-tos. Dessa forma, empresas mais agressivas para com o meio ambiente podem ter de pagar juros mais altos ou até mesmo ver negado o seu pedido de financiamento.

4. A pressão governamental através de legislação, procura punir, através de multas e proibições, práticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos. O Governo ainda pode actuar através das suas aquisições, ou seja, proibindo a aquisição, por parte das suas empresas e órgãos,

Benefícios:

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de produtos que afectem significativamente o ambiente físico e estimulando o consumo de produtos “ecologicamente correctos”.

5. A pressão das ONGs através de campanhas divulgadas na imprensa e lobby a legisladores. Empre-sa sob a mira de uma ONG será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ter a reputa-ção de ambientalmente irresponsável, o que representa uma forte publicidade negativa.

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Falta de credibilidade das mensagens de Marketing Ambiental. Os consumidores têm dificul-dade em acreditar em empresas que no passado nunca se preocuparam com o ambiente;

2) Cinismo do consumidor como resultado de reivindicações “verdes” de algumas empresas que pouco, nada ou mal fazem para merecer tais reivindicações, o que gera desconfiança nos consumidores relativamente às mensagens de outras empresas;

3) Confusão no consumidor devido à complexidade dos problemas ambientais, há vários entendimentos substancialmente diferentes para um determinado termo ligado ao ambiente e, mesmo que os consumidores entendam o termo, poucas são as situações em que podem julgar sobre a veracidade de determinada reivindicação das empresas ligadas a esse termo.

Dificuldades:

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• Índices de Sustentabilidade• Fundos Éticos, Sociais e Ecológicos• Padrões e Certificações Ambientais• Sistema Comunitário de Ecogestão e Auditoria (EMAS)• Rótulo Ecológico• Auditorias • Relatórios de Responsabilidade Social (RSS)• Prémios, Reconhecimentos e Rankings

Instrumentos de Marketing Ambiental

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Marketing Ambiental de Indivíduos

A imagem que temos sobre determinado indivíduo é condicionada pelas atitudes e comportamentos (pelo posicionamento) que esse indivíduo revela exteriormente relativamente às suas preocupações e acções para com a preservação e defesa do ambiente. Marketing Ambiental e outras vertentes de Marketing

Marketing Ambiental Político

Quer se pense no marketing político de indivíduos, no marketing político de partidos, ou no marketing político de estruturas governamentais, qualquer um deles pode e deve integrar as preocupações com a preservação e defesa do ambiente e da qualidade de vida. Marketing Ambiental e outras vertentes de Marketing

Marketing Ambiental das Regiões e do Turismo

Existe um vasto leque de indivíduos que procura fomentar o contacto com a natureza e com valores “verdes” nos seus tempos de lazer. A consequente promoção desses benefícios tem o intuito de captar esses indivíduos para aí habita-rem, investirem, passarem férias ou apenas visitarem.

Marketing Ambientas e outras vertentes de Marketing

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Marketing Ambiental das ONGs

Grande parte das organizações sem fins lucrativos tem uma razão de ser “social”, e dado que as questões ambientais estão muito próximas (e por vezes são inseparáveis) das questões sociais, torna-se lógico que as organizações sem fins lucrativos devam prestar bastante atenção à sua rela-ção com o ambiente.

Marketing Ambiental dos Serviços e do Comércio

Os serviços têm a decisão de investimentos e análise de risco, escolha de fornecedores, contribuição para o bem-estar da sociedade, oportunidades emergentes de negócios (e.g. serviços de consultador-ia e auditoria ambiental), construção de infra-estruturas físicas, gestão de desperdícios e exploração do Marketing-mix.

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