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Conheça as personalidades queestão no alvo das marcasSÃO PAULO, 10 DE AGOSTO DE 2015 ÀS 10:16 POR ITALO RUF INOPOR ITALO RUF INO

Como as grandes companhias trabalham suas marcas paragerar empatia com o consumidor

Há pessoas que se destacam pela solidariedade e cuidado com as

outras. Por outro lado, também existem aquelas que mantêm o

espírito rebelde – incontroláveis que não seguem as regras sociais.

No inicio do século 20, o psicanalista suíço Carl Gustav Jung estudou

imagens que, por se repetirem ao longo de diversas gerações, se

tornaram universais. Jung, então, definiu 12 perfis (arquétipos) que

estão presentes nos seres humanos – e que determinam a

personalidade das pessoas.

Nos últimos anos, estudiosos do mundo dos negócios passaram a usar

os arquétipos para construir identidade de marca e ganhar a simpatia

do público.

“Ao identificar e reforçar uma personalidade de marca, a empresa tem

mais chances de criar um vínculo emocional com seus clientes”,

afirma Rodrigo Puga, sócio da consultoria de branding Top Brands.

Conheça os arquétipos definidos por Jung e saiba como as grandes

empresas os usam para criar estratégias de marca:

HERÓI

Objetivo: exercer a maestria a modo de melhorar o mundo

1 |PODCAST|Cuidado com osabusos na hora decobrar os clientes

2 Pensando emdemitir? Saibacomo conter oscustos comfuncionários

ITALO RUFINO ITALO RUFINO

Repórter especializadona cobertura de

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Promissor para marcas que

desenvolve inovações que

causam grande impacto; com

produtos que ajudam a

melhorar o desempenho

durante uma difícil tarefa; com

clientes que se identificam com

moral e ética.

Nike: A empresa desenvolve produtos que ajudam esportistas

profissionais e amadores a vencerem desafios. Na mitologia grega,

Niké (ou Nice) é a deusa da Vitória, que tem suas asas representadas

no símbolo da empresa. O slogan atual da Nike (Just do It) também

encoraja os consumidores a realizarem grandes feitos.

FORA-DA-LEI

Objetivo: destruir aquilo que

não funciona (para ele próprio

ou para a sociedade)

Promissor para marcas com

clientes e funcionários que se

sentem excluídos da sociedade

padrão; com produtos e serviços

que destroem – seja no mundo

físico, como um triturador, ou no virtual, como jogos de ação; com

proposta contrária as regras sociais ou à vida saudável

Harley-Davidson: A marca foi símbolo da contracultural americana.

Suas motocicletas eram usadas por moto clubes como o Hells Angels,

em que os membros se envolviam com diversos delitos. O caráter

incontrolável também pode ser observado em anúncios, como um em

que perguntava: “Se você não tivesse que dar satisfações a ninguém, o

que você faria?”

MAGO

Objetivo: tornar sonhos em

realidade

Promissor para marcas com

promessas de transformar o

consumidor, que usam

características espirituais ou

psicológicas, com clientes contemporâneos e criativos

Master Card: A empresa de tecnologia financeira realiza há mais de

20 anos a campanha “Não tem preço”, que contrapõem produtos a

momentos inesquecíveis. A propaganda relaciona o uso do cartão, um

facilitador que garante poder dentro da cultura materialista, com

valores e experiências mais verdadeiras e profundas do que o

consumo.

3 Rebelde, prestativaou inocente. Qual éa personalidade dasua marca?

4 Conheça aspersonalidades queestão no alvo dasmarcas

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Dignidade dos militares

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consumo.

CARA COMUM

Objetivo: Pertencer ou

adequar-se

Promissor para marcas com

produtos e serviços que

resolvem problemas do

cotidiano e relacionados a

simplicidade – em contraponto

com o estilo elitista e vaidoso;

que possuem clientes que

pertencem, ou gostariam de pertencer, a um grupo com

características bem definidas.

General Motors: Na década de 80, a empresa queria desassociar uma

nova linha de produtos da imagem da indústria automobilística

americana, que perdia na concorrência com marcas japonesas. Assim,

a GM lançou a marca Saturn, com valores mais próximos a

simplicidade da vida no campo. As campanhas mostravam operários da

fábrica, mães e pais de família, ou seja, pessoas comuns.

AMANTE

Objetivo: manter um

relacionamento com as pessoas,

instituições e experiências que

ama

Promissor para marcas com

clientes que queiram promover

a beleza e simpatia de maneira

individual; em que tem utilidade

de ajudar as pessoas a encontrar

amor ou amizade; com produtos

e serviços que precisam se diferencia das marcas de preço baixo.

Chanel: Em 1909, a marca iniciou a produção de roupas femininas

conhecidas por ser elegantes e confortáveis. Ao longo do tempo, a

Chanel assimilou a personalidade da mulher independente e sexy –

poderia ter uma carreira bem sucedida, mas também vivenciava

grandes paixões. Em 1921, foi lançado o perfume Chanel Nº5 – a

publicidade inicial trazia a mensagem “um produto impróprio para

damas bem-educadas”.

BOBO DA CORTE

Objetivo: ser divertido e alegrar o mundo

Promissor para marcas com cultura organizacional brincalhona e

desinibida; com prdotuos e serviços que fazem os clientes se

divertirem ou relaxarem; que possuem correntes com excesso de

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divertirem ou relaxarem; que possuem correntes com excesso de

confiança.

Pepsi: Na competição do

mercado de refrigerantes, a

Pepsi realizou ao longo dos anos

diversas propagandas em que

usava a imagem da eterna rival –

a Coca-Cola. Muitas peças tinha

um tom jocoso, como a que um

garoto compra latas da marca

rival numa máquina apenas para

usa-las como apoio para

conseguir apertar o botão da

Pepsi, que ficava alto demais.

PRESTATIVO

Objetivo: Ajudar os outros

Promissor para marcas que

oferece apoio as famílias,

sociedade e indivíduos; que

atuam em área que precisam de

cuidados meticulosos, como

alimentação, saúde e educação.

GE: Embora a empresa também

explore sua atuação em

pesquisa e desenvolvimento, a marca relaciona seus produtos

inovadores, como eletrodomésticos, turbinas de aviões e

equipamentos médicos, ao bem estar da vida, do lar e das indústrias.

Em 1979, a empresa apresentou o slogan “GE – nós trazemos coisas

boas para você.”

CRIADOR

Objetivo: dar forma a uma visão

Promissor para empresas com

produtos que encorajam a auto-

expressão e oferece opções ao

consumidor – muitas vezes no

estilo “faça-você-mesmo”; com

clientes que possuem tempo

para explorar a imaginação; que

trabalha com a criatividade,

como agências de marketing e

escolas de artes

Sherwin-Williams: A fabricante de tinta foi uma das pioneiras em

oferecer produtos pré-misturados para os consumidores – antes

disso, pintores que queriam cores diferentes dos padrões precisavam

comprar várias latas e misturar, eles próprios, as tintas.

Posteriormente, a empresa desenvolveu uma linha de produtos

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Posteriormente, a empresa desenvolveu uma linha de produtos

ligados ao hobby da pintura e manutenção de casa.

GOVERNANTE

Objetivo: Criar e liderar uma

comunidade bem sucedida

Promissor para empresas com

produtos de prestígio utilizados

para aumentar a sensação de

poder; que atuam com função

reguladora; com serviços que

ofereçam estabilidade e

previsibilidade; com clientes que

desejam ser mais organizados.

Microsoft: A empresa ganhou relevância ao desenvolver um sistema

operacional para a IBM. A Microsft manteve a propriedade do

software e a permissão para licencia-lo. Cada vez que uma fabricante

de PC vendia uma unidade, indiretamente, promovia a Microsoft, que

criou um padrão para a indústria e tornou as empresas dependentes

de sua tecnologia.

INOCENTE

Objetivo: Ser feliz

Promissor para empresasassociadas a bondade,

moralidade, simplicidade e

nostalgia; que oferecem

soluções para simples; com

produtos associados a limpeza,

saúde e alimentação.

McDonald’s: Inicialmente, a marca foi desenhada para atender as

famílias. Os arcos dourados remetem a entrada de uma terra

prometida – um lugar de paz e alegria. A empresa também transmite

desejo de tornar o mundo melhor ao incentivar ações sociais, como

repassa de lucros para associações de crianças com câncer

EXPLORADOR

Objetivo: experimentar uma vida melhor, mais autêntica e

gratificante

Promissor para empresas com produtos que ajudam o cliente a se

sentir livre e não conformista; com características vigorosas ou

indicadas para o uso na natureza, estrada ou ambientes perigosos;

com clientes em movimento que precisam de praticidade.

Starbucks: A marca foi batiza em homenagem a um personagem da

obra Moby Dick, em que um capitão com desejo de vingança buscava

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obra Moby Dick, em que um capitão com desejo de vingança buscava

uma baleia pelos mares. O

logotipo da empresa – uma

deusa marinha -- também fez

referencia exploração das águas.

A empresa é alinhada a causas

ambientais, como doar parte dos

lucros para produtores de café

em países pobres.

SÁBIO

Objetivo: Usar inteligência e

análise para compreender o

mundo

Promissor para empresas que

oferecem informações

relevantes aos seus clientes; que

encorajam os consumidores a

pensar; baseadas em avanços

científicos; com serviços e produtos com relevância comprovada.

Barnes & Noble: A rede idealizou o conceito de megaestore de livraria

ao identificar que as lojas eram ponto de encontro natural –

principalmente nas pequenas cidades americanas. A empresa passou a

oferecer café, cadeiras e um espaço para palestras e debates com

escritores – criando uma experiência para as pessoas trocarem ideia.

Baseado no livro O Herói e o Fora-daLei, de Margaret mark e Carol S.

Pearson.

Rebelde, prestativa ou inocente. Qual é apersonalidade da sua marca?Saiba como identificar e transmitir os valores da empresa

para conquistar o coração dos clientes

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