Dirigir 101 - separata

8/8/2019 Dirigir 101 - separata

http://slidepdf.com/reader/full/dirigir-101-separata 1/15

DIRIGIRS E P A R A T A



SEPARATA

DIRIGIR JANEIRO - MARÇO 2008

«Uma marca é trabalhada dia-a-dia e construída pelas pessoas da organização a que amesma pertence. Em última instância é o comportamento e motivação dessas pessoas quecria e faz crescer uma marca. Hoje, a vantagem competitiva que uma organização tem paraoferecer ao mercado e aos consumidores é o comportamento e a dedicação das pessoas quea integram. As pessoas, ou membros, são actualmente uma das mais importantes garantiasda competitividade sustentável e da performance superior de uma qualquer organização.»(Américo Fernandes, CEO da DHL-Portugal,Novo Humanator , 2007, pág. 113)

por:JOAQUIM VICENTE RODRIGUES; NUNO ABREU– Director-Geral da Infortec, Professor no ISCTE, co-autor deMercator , Humanator e Publicitor ; Consultor/Formador e Gestor de Projec-

tos na Infortec

COMO SE CONS TRÓI

A IM A G E M

DE UMA EMPRESA

OU PRODU TO



SEPARATA


IntroduçãoPara uma empresa a imagem resulta de um conjunto

de técnicas mentais e materiais que têm por objectivocriar e xar na memória do público os «valores» po-sitivos, motivadores e duradouros. Estes valores sãotransmitidos ao longo do tempo pelas di erentes áreasde actuação das empresas. Todas desejam possuir umaimagem positiva e que as apoie na obtenção de resulta-dos consistentes.

A imagem de uma empresa expressa-se nos resul-tados da sua actuação (produtos ou serviços) e temcomo principal objectivo a sua a rmação nos respec-tivos mercados. Para o público em geral, a imagemcorresponde à tradução psicológica da identidade daorganização, ou seja, à visão externa da empresa. Noentanto, nem sempre existe uma única imagem da em-presa e esta pode ser percebida de orma di erenciada,por exemplo pelos colaboradores, gestores, accionistas,clientes e ornecedores (stakeholders ).

Construção da imagemO processo de construção de uma imagem parte da

identi cação do «ADN» da organização, ou seja, da suaidentidade. Assim, os termos identidade e imagem sãorequentemente utilizados como sinónimos; por essa

razão, há que clari car os conceitos:

A identidade corporativa é de nida pela suamissão, valores, princípios operativos e padrões decomportamento. A imagem está ortemente associada à represen-tação visual que se traduz nas percepções que osvários públicos de uma organização constroem apartir dos di erentes elementos de contacto com amesma (publicidade, pontos de venda, símbolos,logótipos, embalagens, etc.).

Esta con usão de conceitos é comum. E, muitas vezesa identidade corporativa é ainda con undida comidentidade visual.

Podem clari car-se estes conceitos a partir de umaanalogia simples. Imagine-se uma tela em branco,localizada na mente das pessoas, que para elas repre-senta uma determinada empresa com a qual ainda nãotiveram contacto. A imagem é o preenchimento des-sa tela, como se osse um puzzle . As pessoas vão cons-truindo a imagem com elementos que a própria em-presa lhes ornece. Mas se a empresa não souber muitobem como é a tela original (a sua identidade) não con-segue ornecer os elementos adequados para preen-cher o puzzle . Isso az com que se orme uma imagemcon usa, onde os elementos não são coerentes entre si Assim, é di ícil con ar na empresa e ormar uma opnião avorável a seu respeito. Neste caso, as características atribuídas a essa empresa durante o processocognitivo constituem um conjunto de crenças que sepossuem sobre a organização. Em muitos casos, elaspodem não corresponder aos atributos que de nem aidentidade da empresa, gerando uma imagem distorci-da junto dos seus públicos-alvo: colaboradores, clien-tes, consumidores, etc.

A identidade corporativa é o conjunto de caracterís-ticas, valores e crenças com que a organização se auto-identi ca e se autodi erencia das outras organizaçõeconcorrentes no seu mercado. A de nição da identida-de corporativa de uma empresa é uma área de granderelevância de que a gestão se deve ocupar e que nemsempre é avaliada com o real valor que representa paraa organização. Os responsáveis devem refectir sobre a

•

•



SEPARATA


personalidade da organização e quais são os seus objectivos. Os produtos, as políticas, os relacionamentoscomerciais, a comunicação institucional, devem con-

vergir para a criação dessa identidade. A identidade corporativa é determinada por quatro

actores:

Comportamento corporativo : as actividades daempresa na sua relação com o mercado e com osstakeholders .Cultura corporativa : é um conjunto de valores eprincípios partilhados pela maioria dos membros daempresa. Estes valores são elementos de integraçãointerna.Identidade visual : é o conjunto de símbolos quetraduzem gra camente a essência corporativa. Es-tes elementos são aplicados segundo um manual deidentidade corporativa que determina as regras deutilização do símbolo grá co, das cores e as aplica-ções em diversas condições dos mesmos.Comunicação corporativa : é o conjunto de or-mas de comunicação da empresa com os seus pú-blicos-alvo, que inclui todas as suas actividades derelacionamento com os mesmos.

•

•

•

•

Desta orma, a comunicação das empresas em re-lação aos seus públicos interno e externo (stakeholders )resulta de um processo de criação e de ortalecimentode sua cultura organizacional. A identidade consiste na

orma de ser e de azer da organização, na sua actuaçãglobal, que deve ser partilhada pelos seus colaborado-res.

A comunicação interna é um actor relevante paramobilizar os colaboradores de uma organização no sen-tido do re orço da sua identidade organizacional.

(Fonte:Novo Humanator , 2007, pág. 591)

Reforçoda Identidade

Organizacional



SEPARATA


O re orço da identidade organizacional e a partilhade valores e padrões de comportamento pelos colabo-radores e gestores da empresa traduzem-se noalinha-

mento interno , alicerce undamental para a constru-ção de uma sólida identidade corporativa.Dada a possibilidade de se criarem di erentes ima-

gens da empresa torna-se necessário que estas reduzamo impacto que poderá advir desta situação. A gestão da

comunicação da empresa permite «controlar» a visãoexterna da organização – imagem – que correspondaà realidade vivida pela empresa – identidade. Assim, é

undamental assegurar umaintegração entre a comu-nicação interna, a comunicação de marketing e a co-municação institucional, que deverão estar ao serviçoda estratégia da organização, em coerência com a suamissão e valores.

(Fonte:Novo Humanator , 2007, pág. 593)



SEPARATA


A import ncia das marcasExistem marcas que actualmente são avaliadas com va-lores superiores aos dos próprios produtos ou empresasque as detêm. As grandes multinacionais contabilizamnos seus balanços o valor das suas marcas e estas repre-sentam um activo económico muito importante.

Segundo a AMA – American Marketing Associa-tion, «marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou de-senho, ou uma combinação dos mesmos, que pretendeidenti car os bens e serviços de um vendedor ou grupode vendedores e di erenciá-los dos concorrentes».

No contexto actual, as marcas vão muito além daunção de identi cação e di erenciação dos produtos

em relação aos seus concorrentes.Embora a visibilidade da marca seja materializada

nos elementos visuais e/ou nomes, a m de os di eren-ciar dos produtos concorrentes, assegurando aos con-sumidores que o produto será de qualidade e que estaserá mantida, hoje em dia é reconhecido que as marcasexercem outras unções, como:

Função de identifcação do produto ou serviço.Função de di erenciação ace à sua concorrência.Função de comunicacional – ao divulgar e pro-

mover a marca junto do consumidor pretende gerarcomportamentos positivos em relação ao mesmo.

Independentemente de suas unções, uma marca éum símbolo bastante complexo, podendo conduzir aseis níveis de signi cados: atributos, bene ícios, valorecultura, personalidade e utilizador. Entre eles, os signi-

cados mais importantes são os seus valores, a culturae a personalidade, pois são eles que de nem a essênciada marca.

A política da marca é estruturada a partir de 3 vectores:

A identidade deriva do aspecto ísico, carácter e va-lores: «o que a marca é». A imagem «é a orma como a marca é identi cada»e a notoriedade corresponde à orma como é regis-tada na nossa mente.O posicionamento estratégico, ou seja, a ormacomo se pretende que a marca seja conhecida.

•••

•

•

•

(Fonte:Mercator XXI, 2004, pág. 175)



SEPARATA


«nome de uma marca nada mais é do que uma palavrana mente, ainda que um tipo especial de palavra. Onome de uma marca é um substantivo, um substanti-vo próprio, que, como todos os substantivos próprios,geralmente se escreve com uma letra maiúscula. Todo equalquer substantivo próprio é uma marca, seja ou nãode propriedade de um indivíduo, uma corporação ouuma comunidade».Para os consumidores, as unções desempenhadaspelas marcas prendem-se com dois tipos de bene íciosbene ícios pré-compra e bene ícios pós-compra.

No que diz respeito aosbene ícios pré-compra ,a marca reduz o custo da procura na medida em queidenti ca produtos especí cos dentro da categoria decompra considerada. Esta identi cação pode originarum movimento de aproximação do consumidor, levan-do-o a colocar a marca dentro do seumind set , isto é, oconjunto de marcas que admite comprar. Mas a marcapode também provocar uma atitude de rejeição por viade conotações negativas que lhe possam estar associadas. Esta aproximação/rejeição está intimamente ligadaà expectativa que o consumidor tenha no que respeitaa bene ícios a receber no consumo dessa marca. Estebene ícios podem ser de origem uncional (qualidadesperada, tipo de serviço), psicológica (desejo destatus ,prestígio, redução do risco psicológico de vir a escolhero produto ou a loja errada) ou económica (relação qua-lidade/preço).

Uma marca representa a promessa de a empresa en-tregar um conjunto especí co de características, bene-

ícios e serviços aos compradores e consumidores, sen-do que a generalidade das marcas o erecem garantias dequalidade.

As marcas podem ser criadas a partir do nome dosinventores dos produtos que identi cam, comoCar-

tier, Gillette, Ferrari ouFord . Podem ainda ser baseadasno nome de um local ou região em que oram criadasou são mais vendidas. São exemplos disso: Mont Blanc ,Ibéria ou British Airways . Nomes cientí cos tambémsão trans ormados em marcas, como Aspirinaou AAS (ácido acetilsalicílico); nomes descritivos são comum-mente utilizados como marcas (Coca-Cola, LegoouPost-it ).

É undamental que o nome dado à marca seja su-gestivo, que denote um atributo importante e que pos-sa representar uma motivação de compra de um pro-duto. Por exemplo:Comfort é um amaciador de roupaque por associação sugere que o uso do produto irácon erir suavidade às roupas, assim comoFreshsugere

rescura. A unção publicitária da marca conduz os seus cria-

dores a associarem aos nomes dos produtos elementosemocionais que possam despertar o desejo de posse pe-los consumidores.

Para re orçar esse pensamento tão presente no uni-verso das marcas, Ries a rma categoricamente que o



SEPARATA


Qualquer uma destas expectativas, quando não sa-tis eitas, poderá levar o consumidor a rejeitar a marca.

Os bene ícios pós-compra correspondem a sen-

timentos positivos associados com o consumo, com asegurança de que o produto continuará a assegurar osbene ícios uncionais e psicológicos reais ace às expec-tativas do consumidor.

Para as empresas, ao incentivarem a compra, oconsumo e a delização, as marcas pretendem ge-rar acréscimos de vendas e de lucro. Este potencialda marca junto do consumidor passa inevitavelmen-te peloposicionamento que a marca detenha. Oposicionamento deve, de resto, condicionar todas asdecisões re erentes à qualidade do produto, nível depreço, selectividade de distribuição, política de promo-ção, etc.

Não menos importante é a coerência que deve exis-tir entre este posicionamento pretendido e a implemen-tação dos programas de marketing. A dimensão destacoerência pode aumentar ou reduzir dramaticamente aexperiência de marca por parte do consumidor. É porisso que cada vez mais organizações procuram azeruma integração dos seus programas de marketing, ser-vindo a marca como orça motivadora que agrega, de

orma integrada e coerente, todos os colaboradores.Em conclusão, para o detentor da marca uma boa

gestão origina compras repetidas de um produto e, po-tencialmente, compras cruzadas de outros produtos damesma marca. Ao desempenharem unções que atendem às neces-sidades dos consumidores, as marcas criam valor simul-taneamente para a organização e para os consumidores.O valor para o consumidor corresponde ao desempe-nho, por parte de uma marca, das unções re eridas an-teriormente: redução do custo de procura e bene ícios

uncionais, psicológicos e económicos. Por exemplo, alealdade a uma dada marca pode inibir o consumidorde procurar outras opções mais atractivas.

Processo de construção de umamarcaTendo em conta a importância que as marcas repre-sentam no contexto actual, tornou-se essencial para asempresas a correcta gestão, desde a criação, manuten-ção e renovação.

As marcas são construídas em unção dos objectivode nidos pelas organizações e, em unção desses ob jectivos, podemos agrupá-las em di erentes categoria

por exemplo:Marcas Institucionais – representam a designaçãosocial da organização – exemplo: IEFP, I.P.

INSTITUTO DO EMPREGO E FORMA ÃO PROFISSIONAL I.P.

Marca-Produto – representam a designação atri-buída a um determinado produto ou serviço –exemplo: revistaDirigir .

Marca Umbrella – representa a designação de váriascategorias de produtos muito di erentes – exemplo:

Mitsubishi ouHyundai .Produto-Marca – veri ca-se nos casos em que nãoexiste uma designação genérica do produto e apenasconseguimos identi cá-lo pela sua marca – exem-plo:LegoouPost-it .

O processo de criação de uma marca deverá ser reali-zado porexperts que sejam capazes de concretizar o queé pretendido pela organização e pode ser estruturadonas seguintes etapas:

•

•

•

•



SEPARATA


10

(Fonte:Publicitor , 1999, pág. 175)

BenchmarkingVisão estratégica,

posicionamento e valores Pesquisa de mercado

Focus Group(colaboradores

e consumidores)

Verificações linguísticase pequisa de marcas

registadas

Criação de nome

Conceitos de identidade visualDesenvolvimento desoluções visuais

Pesquisa de imagem

Proposta de marca:- Posicionamento- Valores-chave

- Atributos- Arquitectura da marca

Elementos base da identidade visual:- Logótipo, símbolo, cores e tipos de letra

Designde aplicações:- comerciais, embalagem, sinalética, inte-

riores, veículos, brochuras,site , etc...

Roll-out de aplicações

Comunicação interna

Roll-out de implementação



SEPARATA


Conclusão A construção de uma imagem de marca não é apenas o resultante das campanhas de comunicação (internas nas) que uma organização desenvolve.

Antes de mais, deve ser alicerçada nos elementos que constituem aidentidade organizacional (missão valores,princípios operativos e padrões de comportamento).

Por outro lado, deve estar integrada na visão estratégica da organização e ser um suporte do posicionamentopretendido.

Assegurando essa dimensão estratégica, a marca consubstancia-se emelementos visuais (logótipos, símbolos, co-res, tipos de letra) que são aplicados aos váriossuportes de comunicação de uma empresa/marca.

Como garante do sucesso do seu valor é essencial que aspessoas que constituem a organização e que, no dia-a--dia, são a sua ace visível, tenham a consciência de que todos os seus actos, enquanto ormas de comunicmercado, são elementos decisivos na construção dessa imagem.



SEPARATA


12

BUZZWORDS:

Briefing – documento utilizado para as empresasapresentarem aos seus fornecedores de serviços(consultoria, informática, estudos de mercado oucomunicação) os objectivos e acções a desenvolverpara atingirem determinados objectivos.

Benchmarking – actividade de comparar produtos,serviços, estratégias, processos, operações e pro-cedimentos com líderes reconhecidos para a iden-tificação de oportunidades de melhoria da ges-tão. O termo indica a identificação dos «melhoresresultados do mundo» analisando as organizaçõesde um determinado sector ou mesmo de outrossectores, visando identificar bons desempenhos,como referencial. O objectivo dobenchmarking éconhecer e, se possível, incorporar as melhoresacções que as outras organizações estão a realizar.

Comunicação de produto– é o conjunto de acções/actividades de promoção/divulgação dos produtos junto dos seus potenciais clientes e consumidorese que visam publicitar a performance dos produtosou serviços (benefícios, vantagens, características,formas de utilização, etc.).

Comunicação institucional– é o conjunto de acti-vidades de comunicação desenvolvidas pela orga-nização, ao nível da sua imagem corporativa, quevisam promover um clima favorável entre a empresae os seus stakeholders .

Comunicação interna– acções de comunicação quetêm como objectivo permitir a interacção entre aorganização e os seus colaboradores. Este tipo decomunicação poderá estimular o sentido de pertençados colaboradores em relação à organização e mobi-lizá-los para os projectos da empresa.

Copy strategy – trata-se do plano de trabalho cria-tivo que é entregue pelos account (comerciais dasagências) aos criativos e que tem como objectivoprincipal orientar o trabalho da criação publicitária.

Comunicação de marketing– é o conjunto de activi-dades pelas quais as organizações ou as marcas

pretendem exercer uma influência sobre os seuspotenciais clientes/consumidores (exemplos de acti-vidades: patrocínio, publicidade, relações públicas,marketing relacional, mecenato, promoção de vendas,merchandising , etc.).

Comunicação de marca– acções que têm comoobjectivo divulgar os «valores» da marca.

Estratégia de marketing– conjunto de objectivos epolíticas, resumindo a forma como a empresa actuaou pretende actuar na relação com os seus segmen-tos-alvo garantindo um determinado posicionamentode empresa, produto ou marca.

Focus group – técnica qualitativa baseada na livrediscussão de um tema vasto entre um pequeno grupo(consumidores, por exemplo).

Fidelidade à marca(Brand loyalty) – atitude doconsumidor manifestada através da recompra suces-siva de uma determinada marca.

Imagem de marca– é a percepção que uma marcacria nas «mentes» dos consumidores, ou seja, repre-senta o que os consumidores pensam/sentem pelamarca.

Logótipo (logo)– é a «bandeira» da marca; ao con-trário das bandeiras das nações o logo evolui ao longodo tempo; no logótipo reúnem-se o símbolo (íconeque representa a marca) e o lettering (designação ounome da marca).

Marketing relacional– é o conjunto de acções quevisam estabelecer ou manter relações personalizadase interactivas entre a marca e o consumidor (porexemplo:e-mail personalizado, cartões de fidelização,SMS,telemarketing , direct mail , TV interactiva, CRM,etc.).

Mecenato– variável de comunicação que tem comoprincipal objectivo a melhoria da imagem institucionalde uma organização através do desenvolvimentode acções de apoio a actividades culturais ou desolidariedade.



SEPARATA


Manual de identidade corporativa– manual ondese definem claramente quais são as característicasvisuais da empresa (símbolo + logótipo + mensa-gem). Estas características são definidas aopormenor (tipo de letra, tamanho da letra, tamanhodo símbolo, que cores poderão ser usadas e/ou associadas, regras de impressão em cartas,apresentações, etc.).

Marca(brand) – «Nome» do produto ou serviço.Pode igualmente falar-se de marca quando o produtoé reconhecido por um símbolo ou logótipo.

Notoriedade– recordação espontânea ou assistidade uma marca que é medida através da realizaçãode estudos que verificam qual é o grau de reconhe-cimento das marcas pelos actuais ou potenciaisconsumidores.

Nome da marca(Brand Name) – é a componenteda marca que pode ser dita; inclui os números e aspalavras.

Pesquisa de mercado– conjunto de acções comvista à recolha e análise de informação sobre omercado da empresa (análises de clientes, canaisde distribuição, publicidade, comportamentos decompra e consumo, notoriedade, etc.).

Posicionamento– a percepção que o clientetem, ou se quer que tenha, de uma determinadamarca, empresa, produto ou serviço face aosconcorrentes. Corresponde ao benefício-chave quepermite diferenciar um produto/serviço dos seusconcorrentes.

Patroc nio(Sponsorship) – é uma variável decomunicação que tem como objectivo transmitir onome e a imagem da empresa e dos seus produtos,através da associação a eventos de natureza(maioritariamente) desportiva.

Relações públicas (RP)– actividades desenvolvidascom o objectivo de estabelecer e manter boasrelações com os stakeholders , tais como líderes deopinião, clientes, fornecedores, entidades públicas,etc.

Segmento-alvo(Target) – grupo de consumidorescom características homogéneas e formas deconsumo semelhantes que a empresa identificoucomo prioritário e que constitui o «foco» da suaestratégia. Relativamente a esse target a empresavai definir um conjunto coerente de acções demarketing de forma a satisfazer e fidelizar osconsumidores e garantir a maior eficácia da suaactuação.

Stakeholders – pessoas ou identidades com envol-vimento/relacionamento directo com a organização

(accionistas, colaboradores, gestores, etc.) ou in-directo (clientes, fornecedores, Estado).

S mbolo– é um ícone que representa e que dá corpoa uma determinada marca.

Teste de comunicação– estudo de mercado paraavaliar a sensibilidade à comunicação de produtosexistentes (ou novos) através de uma amostrade consumidores representativa de segmentosque a empresa considera importantes para a suaestratégia.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

RODRIGUES, V., DIONíSIO E OUTROS– Mercator XXI, Lisboa, 2004.RODRIGUES, V., DIONíSIO E OUTROS– Publicitor , Lisboa, 1999.CâMARA, P. GUERRA, P. E RODRIGUES, V.– NOVO HUMANATOR, Lisboa, 2007.



Edição do Instituto do Emprego e Formação Profissional, I.P.Suplemento da revistaDirigirNº 101 - Não pode ser vendido separadamente

P a p e l 1 0 0 % R e c i c l a d o . •

D e s i g n e p a g i n a ç ã o : E x t r a m e d i a

D e s i g n

S t u d i o s • I l u s t r a ç ã o

M a n u e l L i b r e i r o •

I m p r e s s ã o : T

i p . P e r e s , S . A

.

Dirigir 101 - separata

Documents

Transcript of Dirigir 101 - separata