DISSERTAÇÃO CULTURA DE CONSUMO INFANTO-JUVENIL.pdf

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  • UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

    INSTITUTO DE HUMANIDADES, ARTES E CINCIAS

    PROGRAMA MULTIDISCIPLINAR DE PS-GRADUAO EM

    CULTURA E SOCIEDADE

    CULTURA DE CONSUMO INFANTO-JUVENIL: O QUE DIZEM ALGUNS DOS

    ESTUDIOSOS SOBRE ESSE FENMENO SOCIOCULTURAL?

    por

    VELDA GAMA ALVES TORRES

    Orientador(a): Prof(a). Dr(a). ANNAMARIA JATOB PALACIOS

    SALVADOR, 2013

  • UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

    INSTITUTO DE HUMANIDADES, ARTES E CINCIAS

    PROGRAMA MULTIDISCIPLINAR DE PS-GRADUAO EM

    CULTURA E SOCIEDADE

    CULTURA DE CONSUMO INFANTO-JUVENIL: O QUE DIZEM ALGUNS

    ESTUDIOSOS SOBRE ESSE FENMENO SOCIOCULTURAL?

    por

    VELDA GAMA ALVES TORRES

    Orientador(a): Prof(a). Dr(a). ANNAMARIA JATOB PALACIOS

    Dissertao apresentada ao Programa

    Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura

    e Sociedade do Instituto de Humanidades,

    Artes e Cincias como parte dos requisitos

    para obteno do grau de Mestre.

    SALVADOR, 2013

  • Sistema de Bibliotecas - UFBA

    Torres, Velda Gama Alves. Cultura de consumo infanto-juvenil : o que dizem alguns dos estudiosos sobre esse fenmeno sociocultural? / por Velda Gama Alves Torres. - 2013. 172 f.

    Orientadora: Prof Dr Annamaria Jatob Palacios. Dissertao (mestrado) - Universidade Federal da Bahia, Instituto de Humanidades, Artes e Cincias Professor Milton Santos, Salvador, 2013. 1. Comunicao de massa e adolescentes. 2. Comunicao de massa e crianas. 3. Consumo (Economia) - Aspectos sociais. 4. Mdia (Publicidade). 5. Cultura. 6. Esteretipos (Psicologia social). 7. Identidade social. I. Palcios, Annamaria Jatob. II. Universidade Federal da Bahia. Instituto de Humanidades, Artes e Cincias Professor Milton Santos. III. Ttulo.

    CDD - 302.23 CDU - 659.3-053.6

  • VELDA GAMA ALVES TORRES

    CULTURA DE CONSUMO INFANTO-JUVENIL: O QUE DIZEM ALGUNS DOS

    ESTUDIOSOS SOBRE ESSE FENMENO SOCIOCULTURAL?

    Dissertao apresentada ao Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e

    Sociedade do Instituto de Humanidades, Artes e Cincias Professor Milton Santos como parte

    dos requisitos para obteno do grau de Mestre.

    Linha de pesquisa: Cultura e Identidade.

    Aprovada em 26 de maro de 2013

    Banca Examinadora

    Annamaria Jatob Palacios Orientadora _____________________________________

    Doutora em Comunicao e Cultura Contempornea UFBA

    Universidade Federal da Bahia

    Rita de Cssia Arago Matos _______________________________________________

    Doutora em Comunicao e Cultura Contempornea UFBA

    Universidade Federal da Bahia

    Rodrigo Rossoni ________________________________________________________

    Doutor em Educao UFES

    Universidade Federal do Esprito Santo

  • Dedico esta dissertao a minha amada vov Juju (in memoriam)

    e aos meus pais, marido, filhos e irmos.

  • AGRADECIMENTOS

    A Deus, por ter me ajudado a realizar mais essa conquista na minha vida, me dando foras

    para vencer todos os obstculos encontrados durante o meu trajeto at aqui.

    Ao meu marido Ronaldo e aos meus filhos Vitor e Vanessa, pelo apoio incondicional, apesar

    das muitas ausncias como esposa e me no decorrer desta pesquisa de mestrado.

    A minha v (in memoriam) e a minha me, pela importante presena na minha vida e na

    minha formao.

    Ao meu pai, por suas palavras de estmulo a cada conquista durante essa minha caminhada.

    A minha irm Lynn, pelo apoio dado na esfera acadmica e pessoal antes e durante o projeto

    de pesquisa que resultou nesta dissertao.

    A minha orientadora Annamaria Jatob Palcios, por sua pacincia, amizade e generosidade

    em compartilhar seus conhecimentos durante todo o processo desta pesquisa.

    A Mrcia Bittencourt, por sua amizade, pacincia e presena nos momentos mais difceis

    dessa caminhada.

    Aos professores Rita de Cssia Arago Matos e Rodrigo Rossoni, por aceitarem participar da

    minha banca examinadora e por suas contribuies na apresentao do projeto de

    qualificao.

    Aos professores das disciplinas cursadas durante esse curso de mestrado, pelo aprendizado

    alcanado com seus ensinamentos.

    A CAPES pela concesso da bolsa de estudos.

  • Sem dvida, precisamos de mais abordagens tericas

    adequadas; mas tambm precisamos levar em

    considerao a especificidade das prticas infantis de

    consumo em relao aos contextos sociais e s

    circunstncias da vida diria. David Buckingham.

  • TORRES, Velda Gama Alves. Ttulo: Cultura do consumo infanto-juvenil: O que dizem

    alguns estudiosos sobre esse fenmeno sociocultural? 173f. Dissertao (Mestrado em

    Cultura e Sociedade) Instituto de Humanidades Artes e Cincias Professor Milton Santos,

    Universidade Federal da Bahia, 2013.

    RESUMO

    Esta pesquisa possui como propsito o levantamento de estudos sobre a cultura de consumo

    infanto-juvenil. Inicialmente, apresenta discusses sobre a linguagem do consumo, as relaes

    dessa cultura com a comunicao miditica (em especial com a comunicao publicitria) e as

    perspectivas tericas de alguns estudos sobre a cultura de consumo infanto-juvenil. Inclui

    tambm uma breve contextualizao sobre a discusso dessa temtica na esfera social. Trata-

    se de uma pesquisa sobre o modo como os estudiosos desse fenmeno sociocultural percebem

    a relao que crianas e pr-adolescentes estabelecem com a cultura de consumo e o carter

    ativo e crtico desses sujeitos nas dimenses dessa cultura. Nesse sentido, discute as

    divergentes abordagens encontradas, tanto as que associam as relaes com o consumo

    exposio de crianas e pr-adolescentes TV - atribuindo-as a uma possvel manipulao

    presente na mensagem publicitria, parecendo negligenciar o carter ativo e reflexivo desses

    sujeitos como preponderantes nas suas escolhas, quanto perspectivas tericas alinhadas a ideia

    de que a comunicao publicitria no responde sozinha pela cultura do consumo, mas em

    conjunto com agentes sociais envoltos na viso de mundo dos sujeitos, isto , nas suas

    percepes, crenas, atitudes e valores.

    Palavras-chave: Comunicao; Consumo; Cultura; Esteretipos; Identidade; Propaganda; Pr-

    adolescentes.

  • TORRES, Velda Gama Alves. Ttulo: Cultura do consumo infanto-juvenil: O que dizem

    alguns estudiosos sobre esse fenmeno sociocultural? 173f. Dissertao (Mestrado em

    Cultura e Sociedade) Instituto de Humanidades Artes e Cincias Professor Milton Santos,

    Universidade Federal da Bahia, 2013.

    ABSTRACT

    This research has implications for the survey of studies on the culture of consumption

    juvenile. Initially, presents discussions on the language of consumption, relations with this

    culture media communication (especially with the advertising communication) and the

    theoretical perspectives of studies on the culture of consumption juvenile. It also includes a

    brief background on the discussion of this theme in the social sphere. This is a survey on how

    sociocultural phenomenon that scholars perceive the relationship that children and pre-teens

    have with consumer culture and character active and critical dimensions of the subjects in this

    culture. Accordingly, discusses the differing approaches found, both involving relations with

    the consumption exposure of children and pre-teens to TV - attributing them to possible

    manipulation in this advertisement, seeming neglect the active and reflective character of

    these subjects as prevalent in their choices as theoretical perspectives aligned the idea that

    advertising communication alone does not answer the consumer culture, but in conjunction

    with social agents surrounded the worldview of the subjects, ie, in their perceptions, beliefs,

    attitudes and values.

    Palavras-chave: Communication, Consumption, Culture, Stereotypes, Identity, Advertising,

    Tweens.

  • SUMRIO

    INTRODUO ................................................................................................................ 12

    PRIMEIRO CAPTULO

    A LINGUAGEM DO CONSUMO COMO PRODUTO E PRODUTORA DOS

    PROCESSOS DE CONSTITUIO DE SI ....................................................................... 18

    1. O PAPEL DOS OBJETOS NO LCUS SIMBLICO DA PRODUO DE SI ...... 18

    2.GOSTOS, HABITUS, ESTILO DE VIDA, ESCOLHAS DE CONSUMO, CULTURA

    E IDENTIDADES, QUE RELAO ESSA? ................................................................. 27

    3. O CARTER HEDONISTA DA CULTURA DE CONSUMO E A FLUIDEZ DAS

    IDENTIDADES NAS ENCENAES COTIDIANAS DO EU ...................................... 40

    SEGUNDO CAPTULO

    MIDIATIZAO, COMUNICAO E CONSUMO: O PAPEL DA PROPAGANDA

    NAS PRTICAS DE CONSUMO ....................................................................................... 54

    1. MIDIATIZAO OU MIDIAO, DO QUE ESTAMOS FALANDO? ................... 61

    2. A MUNDIALIZAO DA CULTURA NO CONTEXTO DA SOCIEDADE

    MIDIATIZADA .................................................................................................................... 67

    3. A MIDIATIZAO DA PROPAGANDA .................................................................76

    TERCEIRO CAPTULO

    CALEIDOSCPIO DA CULTURA DE CONSUMO INFANTO-JUVENIL:

    UM OLHAR SOBRE A TRADE SUBJETIVIDADE, CULTURA E CONSUMO ....... 91

  • 1. APOCALPTICOS E INTEGRADOS: A ARENA DA CULTURA DE CONSUMO

    INFANTO-JUVENIL NA ESFERA ACADMICA.......................................................... 92

    1.1. A TEIA SIMBLICA DA CULTURA DE CONSUMO INFANTO-

    JUVENIL..................................................................................................................................95

    2.2 PROIBIR OU NO PROIBIR A PUBLICIDADE INFANTIL, EIS A

    QUESTO!.............................................................................................................................116

    2.2.1 PL 5921/01: o que pensam as entidades da cadeia produtiva .....................124

    2.2.2 PL 5921/01: o que pensam as Ongs e Movimentos sociais .........................129

    CONSIDERAES FINAIS ..............................................................................................138

  • LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

    ABA Associao Brasileira de Anunciantes

    ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade

    ABERT - Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso

    ABIR - Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes e de Bebidas no alcolicas

    ABRINQ - Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos

    ANADEC - Associao Nacional de Defesa da Cidadania e do Consumidor

    ANCED - Associao Nacional dos Centros de Defesa da Criana e do Adolescente,

    ANDI - Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia

    ANVISA - Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria

    BDTD - Biblioteca Digital Brasileira de Tese e Dissertao

    CBARP Cdigo Brasileiro de Autoregulamentao Publicitria

    CCTCI - Comisso de Cincia e Tecnologia, Comunicao e Informtica

    CDC - Cdigo de Defesa do Consumidor

    CONANDA - Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente

    CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria

    FTC - US Federal Trade Comission

    IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor

    MILC - Movimento Infncia Livre do Consumismo

    MMA - Ministrio do Meio Ambiente

    OMS - Organizao Mundial da Sade

    OPAS - Organizao Pan-Americana da Sade

    PL Projeto de Lei

    PL Projeto de Lei

    UFC - Universidade Federal do Cear

    UNICAMP Universidade Estadual de Campinas

  • 12

    INTRODUO

    A discusso proposta nesta dissertao possui como objeto emprico o estado da arte1

    sobre a cultura de consumo infanto-juvenil, procurando investigar como essas produes

    tericas percebem a relao que crianas e pr-adolescentes estabelecem com a cultura de

    consumo2 e o carter ativo e crtico desses sujeitos nas dimenses desse fenmeno

    sociocultural. Trata-se de uma pesquisa de carter exploratrio que busca desenvolver e

    esclarecer algumas perspectivas sobre a cultura de consumo infanto-juvenil, com o objetivo

    de proporcionar uma viso panormica para uma primeira aproximao com esse fenmeno;

    e, consequentemente, servir orientao de estudos mais aprofundados sobre essa temtica

    (GONSALVES, 2001). Para tal propsito foi realizado levantamento de fontes de informao,

    um procedimento metodolgico para o mapeamento do estado da arte em registros de

    pesquisas anteriores, disponveis em documentos impressos e digitais (online), como livros,

    artigos, teses, dissertaes, etc (SEVERINO, 2007). Nesse sentido, foram utilizados dados e

    categorias tericas trabalhadas por outros pesquisadores da cultura de consumo infanto-

    juvenil, tornando seus textos fontes da temtica pesquisada.

    O levantamento de dados foi realizado a partir de livros e artigos referenciados por

    tericos que produzem conhecimento sobre essa cultura; de algumas das Teses e Dissertaes

    disponibilizados no acervo do banco de Teses e Dissertaes da Capes3, na Biblioteca Digital

    Brasileira de Tese e Dissertao (BDTD)4. Tambm foram consultados artigos, Teses e

    Dissertaes encontrados no buscador Google. As publicaes consultadas foram localizadas

    com as seguintes expresses filtro: consumo, consumo infantil, consumo infanto-juvenil,

    consumismo, cultura do consumo, cultura do consumo infantil, cultura do consumo infanto-

    juvenil, socializao do consumidor. Convm ressaltar que a pesquisa de informao tambm

    foi o procedimento metodolgico utilizado para o levantamento de informaes em sites e

    redes sociais de instituies preocupadas com a cultura de consumo infanto-juvenil, a

    1 importante ressaltar que no objetivo desta pesquisa de mestrado realizar um levantamento aprofundado do

    estado da arte sobre a temtica, mas, sim, um levantamento panormico. 2 Neste projeto a expresso cultura de consumo faz referncia ao ato de consumir propriamente dito, revelando o

    consumo como uma prtica cultural. J a expresso cultura do consumo refere-se a uma tipologia de cultura, a

    qual frequentemente atribuda como caracterstica da sociedade contempornea (BARBOSA, 2008). 3 O banco de Teses e Dissertaes da Capes um portal brasileiro que disponibiliza gratuitamente as produes

    cientficas defendidas a partir de 1987. Tais produes so fornecidas a Capes pelos Programas de Ps-

    graduao. Disponvel em: < http://www.capes.gov.br/servicos/banco-de-teses />. Acesso nov./2012.

    4 A Biblioteca Digital Brasileira de Tese e Dissertao (BDTD) um sistema de informao de teses e

    dissertaes produzidas nas instituies de ensino e pesquisa brasileiras. Disponvel em: .

    Acesso nov./2012.

  • 13

    exemplo do Instituto Alana, Instituto Akatu, Andi, entre outras. O conjunto dos dados

    levantados constituiu-se no universo desta pesquisa.

    A partir desse universo foi definida como amostra desta pesquisa apenas as

    publicaes que apresentavam os termos consumo, cultura do consumo, mdia, propaganda e

    consumismo como palavras-chave nos artigos, dissertaes e teses e nas sinopses dos livros

    consultados. Tambm foi aplicado esse mesmo recorte metodolgico nas informaes

    disponveis nos sites e redes sociais acima referenciados. Aps as leituras prvias (sumrio,

    prefcio, etc) e seletivas (ttulos, sub-ttulos e contedo das partes e captulos) dessas

    publicaes foram selecionadas para anlise e interpretao apenas aquelas que abordavam os

    fatores sociais que motivam a cultura de consumo infanto-juvenil e a participao da

    propaganda nas prticas e hbitos de consumo de crianas e pr-adolescentes.

    Tais produes foram catalogadas por ttulo, autor e ano de publicao, sendo includo

    o nome do evento ou peridico quando se tratava de artigos. Essa catalogao revelou que a

    produo de conhecimento sobre a cultura de consumo infanto-juvenil, na perspectiva que

    interessa a esta pesquisa, ainda se encontra em fase inicial, sem apresentar crescimento estvel

    ao longo do perodo analisado, uma vez que o nmero de publicaes anuais se apresentou

    oscilante no levantamento realizado.

    Aps a definio e catalogao desses estudos foi elaborada a documentao que

    registrou os dados de forma e contedo dessas publicaes, isto , foi realizado o fichamento

    das mesmas. As leituras para elaborao dessa documentao foram realizadas em quatro

    etapas: 1) leitura prvia das produes que fizeram parte da amostra (sumrio, prefcio, etc);

    2) leitura seletiva (ttulos, sub-ttulos e contedo das partes e captulos); 3) leitura analtica

    para apreenso do contedo; 4) leitura interpretativa para estabelecer relaes, confrontar

    ideias, refutar ou confirmar opinies (SEVERINO, 2007). Essa documentao constituiu-se

    no acervo de informaes sobre os livros, artigos, teses, dissertaes.

    O desenvolvimento dessa documentao seguiu um plano de trabalho para a coleta e

    mapeamento dos dados relevantes a esta pesquisa, definido em cinco direes: 1)

    identificao e mapeamento das perspectivas tericas que orientam as discusses sobre a

    cultura do consumo infanto-juvenil nessas publicaes; 2) identificao e caracterizao dos

    territrios sociais apontados como espaos das relaes com o consumo; 3) identificao e

    descrio das caractersticas valorativas associadas aos hbitos e prticas de consumo; 4)

    identificao do papel atribudo propaganda nas dimenses do consumo. A partir desse

    plano de trabalho foi realizada a coleta, mapeamento, anlise e interpretao dos dados que

    resultaram nas discusses que sero apresentadas a seguir, como resultado do levantamento

  • 14

    do estado da arte sobre a cultura de consumo infanto-juvenil, no vis que interessa a esta

    pesquisa5.

    Convm ressaltar que durante essa pesquisa foram encontradas algumas dificuldades,

    dentre as quais cinco merecem destaque: 1) as expresses filtro usadas algumas vezes no

    levaram a produes preocupadas com os fatores sociais que motivam a cultura do consumo

    infanto-juvenil e da relao da propaganda com essa cultura, dois aspectos que interessavam a

    esta pesquisa; 2) as produes encontradas, em sua maioria, no estavam preocupadas em

    abordar os aspectos socioculturais motivadores do consumo infanto-juvenil, mas em discutir

    as consequncias dessa cultura; 3) nem todos os estudos levantados mencionavam hbitos e

    prticas de consumo das crianas e pr-adolescentes, limitando-se em discutir a ao da mdia

    sobre o comportamento de consumo desses sujeitos; 4) as produes localizadas, em geral, se

    apresentaram como reproduo dos estudos que apontam a propaganda como motivadora do

    consumo infanto-juvenil, sem um aprofundamento inovador que contribusse para ampliao

    dessa perspectiva terica; 5) apenas uma pequena parte das produes encontradas discutia a

    relao da propaganda com o consumo infanto-juvenil, ponderando a influncia dessa

    comunicao miditica em funo do carter ativo e reativo das crianas e pr-adolescentes e

    ressaltando a importncia da educao para o consumo consciente.

    Tais dificuldades evidenciaram a complexidade desta pesquisa e reforaram a

    necessidade do levantamento, mapeamento e anlise da produo de conhecimento sobre os

    estudos da cultura de consumo infanto-juvenil preocupados com os fatores sociais que

    motivam essa cultura e com a participao da propaganda nas prticas e hbitos de consumo

    de crianas e pr-adolescentes. Trata-se de uma percepo alinhada constatao durante as

    leituras que antecederam esta pesquisa de Mestrado, quando foi identificada uma preocupao

    maior em discutir as consequncias da cultura de consumo infanto-juvenil do que em abordar

    os aspectos socioculturais que motivam a cultura de consumo nesse universo social.

    Como na maioria dos estudos consultados antes desta pesquisa de Mestrado, os

    estudos levantados no desenvolvimento desta pesquisa, em sua maioria, apresentam uma

    viso maniquesta sobre a relao mdia/consumo, com abordagens que explicam e atribuem

    como gnese desse fenmeno sociocultural exposio das crianas e pr-adolescentes TV,

    mais especificamente argumentam a existncia de estratgias manipuladoras presentes na

    comunicao publicitria, como se esses sujeitos fossem passivos no processo de recepo da

    comunicao produzida e veiculada pelos media. De um modo geral, tais estudos esto mais

    5 O percurso metodolgico descrito at aqui representado pelo fluxograma que se encontra no apndice desta

    dissertao.

  • 15

    preocupados com as consequncias da cultura de consumo infanto-juvenil, reproduzindo

    discursos que apontam a cultura miditica como motivadora dos hbitos e prticas de

    consumo das crianas e pr-adolescentes, parecendo esquecer a necessidade de investigaes

    sobre os fatores sociais que (associados ou no a comunicao miditica) atuam para motivar

    a cultura de consumo nesse universo social.

    Considero importante ressaltar que meu interesse por essa temtica teve origem nas

    leituras iniciais realizadas na disciplina Cultura e Modos de vida, ministrada pela professora

    Annamaria Jatob Palcios e cursada como aluna especial em 2010, quando percebi a

    existncia de um pensamento (quase) dominante na literatura acadmica, de que a

    comunicao publicitria a principal responsvel pelo desenvolvimento de hbitos e prticas

    de consumo entre crianas e pr-adolescentes. Assim, questionando e procurando conhecer

    melhor o percurso terico dos estudos sobre a cultura de consumo infanto-juvenil foi

    elaborado o projeto para esta pesquisa de Mestrado.

    Trata-se de uma pesquisa que considero pertinente s reas de estudo deste Programa

    de Ps-Graduao por caracterizar-se como uma anlise sobre aspectos da cultura

    contempornea e, principalmente, por abordar uma questo social que tem despertado o

    interesse da esfera acadmica, demandando aprofundamento terico para refleti-la. Uma vez

    que o Ps-Cultura um Programa Multidisciplinar, esse alinhamento tambm se mostra no

    dilogo com disciplinas que permitem refletir a relao da cultura de consumo com os

    processos sociais que permeiam a vivncia dos jovens. Aportes tericos da Sociologia,

    Antropologia, Comunicao, Psicologia e Linguagem orientam as discusses sobre

    comunicao, cultura, consumo, identidade, publicidade e sociedade aqui realizadas servindo

    compreenso dessa prtica cultural, contribuindo para reflexes sobre o carter emergente

    da cultura de consumo e sobre o modo como essa cultura tem se desenvolvido e afirmado

    entre os crianas e pr-adolescentes.

    Tal percurso investigativo mantm relao com a Linha de Pesquisa Cultura e

    Identidade por objetivar identificar, descrever e analisar os discursos que permeiam a relao

    de crianas e pr-adolescentes com a cultura de consumo, subsidiando as formas

    estereotipadas que atuam para a afirmao de suas identidades junto aos grupos com os quais

    interagem. Trata-se de uma investigao sobre aspectos da cultura e da comunicao

    (interpessoal e miditica) atenta s construes simblicas produzidas no interior das relaes

    cotidianas e ao modo como o carter ideolgico dessas relaes interfere no imaginrio desses

    sujeitos, atuando sobre o modo como expressam a si e as sua(s) identidade(s) na comunicao

    com o outro.

  • 16

    O modo como essa temtica vem sendo, prioritariamente, discutida na esfera

    acadmica e social, motivou o meu interesse em levantar esse estado da arte, buscando

    identificar estudos que no apontem apenas a comunicao publicitria como motivadora da

    cultura de consumo infanto-juvenil, mas que tambm abordem os demais fatores sociais que

    atuam em conjunto com a comunicao publicitria para motivar essa cultura, contribuindo,

    assim, para compreenso das relaes que crianas e pr-adolescentes estabelecem com essa

    cultura. Trata-se de um levantamento que se prope a ampliar as produes de conhecimento

    j realizadas sobre essa temtica, constituindo-se numa base terica que possa orientar

    pesquisas futuras sobre esse fenmeno sociocultural.

    Assim, buscando apresentar os resultados desta pesquisa de Mestrado, nesta

    dissertao so contextualizadas as perspectivas tericas que tm orientado as discusses

    sobre a cultura de consumo infanto-juvenil, fazendo referncia s divergentes abordagens

    dessa temtica: 1) abordagens que compreendem a cultura de consumo como prtica

    alienante, resultante da ao manipuladora dos media, mas especificamente da comunicao

    publicitria, posicionando regularmente as crianas e pr-adolescentes como vtimas indefesas

    das estratgias de marketing; 2) abordagens que discutem essa cultura como prtica social

    ativa e reativa do sujeito, com origem nas interaes sociais, no modo como ele expressa a si

    na comunicao com o outro, afastando-se da ideia de prtica alienante marcada por impulsos

    irracionais e inserindo-se como uma das dimenses do processo comunicacional que participa

    da definio e da orientao da(s) identidade(s) do sujeito.

    Consequentemente, nesta dissertao, a cultura de consumo no apenas abordada

    como ato irrefletido do sujeito resultante do poder persuasivo da propaganda, mas tambm

    como produto das trocas simblicas cotidianas, isto , como produto das experincias

    subjetivas do sujeito que ocorrem nas interaes. Tais experincias so aqui discutidas como

    espao comunicacional no qual as diferenas culturais atuam produzindo os distanciamentos

    ou aproximaes que definem o modo de agir e pensar dos sujeitos envolvidos na

    comunicao.

    Esta dissertao busca elucidar no apenas o carter ativo e reativo do sujeito no

    mbito das interaes sociais, mas tambm como essa postura cognitiva subsidiada por

    elementos e associaes que atuam para expressar e consolidar o modo como ele expressa a si

    e suas identidades atravs das relaes estabelecidas com o consumo. Nessa perspectiva, os

    hbitos e prticas de consumo tambm so analisados como expresses culturais que tm

    origem nas experincias subjetivas que esses sujeitos estabelecem no cotidiano. Em sntese, a

    discusso sobre a cultura de consumo infanto-juvenil proposta nesta dissertao apresenta

  • 17

    uma reflexo sobre o imbricamento entre comunicao, consumo e cultura, voltando-se para a

    cultura de consumo e a relao dessa prtica sociocultural com o processo de constituio das

    identidades do sujeito. Com esse fim, foi estruturada em trs captulos.

    O primeiro captulo traz uma discusso sobre a linguagem do consumo, ressaltando a

    relao com os objetos para alm da posse de bens, evidenciando a percepo do consumo no

    campo simblico e argumentando o comportamento de consumo como compartilhamento de

    sentidos. O captulo estruturado a partir de um debate sobre cultura, consumo e identidade,

    calcada em argumentaes sobre habitus, gosto, escolhas e prticas de consumo.

    O segundo captulo contextualiza a relao da publicidade com as prticas de

    consumo, buscando desmistificar a ideia de manipulao ao consumo que, frequentemente,

    tem sido atribuda mdia e mais especificamente ao discurso publicitrio, em virtude da

    midiatizao que permeia as relaes cotidianas. Nesse sentido, apresenta a mdia como

    agenciadora de enunciados, ressaltando seu papel na produo da subjetividade, seja de forma

    direta ou indireta, no mbito dos processos de interao social.

    O terceiro captulo discute os aspectos relacionados cultura de consumo infanto-

    juvenil, com base em estudos j realizados sobre a temtica, apresentando, desse modo, os

    resultados alcanados na pesquisa sobre o estado da arte, ressaltando, ainda de forma

    panormica, os fatores sociais que tm sid1o apontados como motivadores dessa cultura.

    Tambm nesse captulo sero apresentados, panoramicamente, os divergentes pontos de vista

    da sociedade sobre a relao entre a propaganda e o consumo infanto-juvenil,

    contextualizando a polmica da regulamentao/proibio da publicidade infantil.

  • 18

    PRIMEIRO CAPTULO

    A LINGUAGEM DO CONSUMO COMO PRODUTO E PRODUTORA

    DOS PROCESSOS DE CONSTITUIO DE SI

    Este captulo tem como proposta discutir a linguagem do consumo como protagonista

    na construo identitria do sujeito, contextualizando o papel das relaes sociais cotidianas

    na produo de subjetividades atuantes no processo de constituio de si e na adeso cultural

    que subsidia o comportamento social. Prope pensar a relao entre linguagem, conhecimento

    e cultura como determinante dos hbitos e prticas de consumo, revelando essa relao como

    mediadora entre a sociedade e o sujeito, inserindo nesse contexto a trade linguagem,

    conhecimento e cultura como estruturada e estruturante da linguagem do consumo; pensando

    a linguagem como comunicao e o conhecimento como produto e produtor de subjetividades

    agenciadoras da multiplicidade de identidades que envolvem a produo de si; e a cultura

    como a linguagem e o conhecimento que mediam as relaes cotidianas.

    Para esse propsito este captulo ser estruturado em trs partes. A primeira parte

    realiza uma breve contextualizao sobre o papel dos objetos no universo simblico que

    permeia a produo de si, abordando as relaes racionais e emocionais com consumo e

    inserindo-as como mediadoras das mltiplas identidades do sujeito nesse processo. A segunda

    parte apresenta uma discusso sobre a relao entre gosto, habitus, estilo de vida, escolhas de

    consumo, cultura e identidades, ressaltando a subjetividade como orientadora das relaes de

    consumo e a divergncia terica sobre essa liberdade e autonomia do sujeito. A terceira parte

    aborda o carter hedonista da cultura de consumo e a fluidez das identidades nas encenaes

    cotidianas do eu, apresentando o mito da felicidade como responsvel pelo carter voltil e

    instvel dos desejos de consumo e como produto e produtor das identidades frgeis que

    caracterizam as relaes com os objetos.

    1. O PAPEL DOS OBJETOS NO LCUS SIMBLICO NA PRODUO DE SI

    As relaes cotidianas apresentam-se como espao das trocas simblicas que resultam

    nas experincias subjetivas do sujeito. Tais experincias so produtoras dos distanciamentos

    ou aproximaes culturais que definem o seu modo de ser, sentir, pensar e agir. Refiro-me ao

  • 19

    relevante papel das diferenas culturais no comportamento do sujeito e dos signos atuantes

    nessas trocas como vetores sociais6, direcionando o sujeito para o que deve ou no fazer para

    se tornar aceito nesse ou naquele grupo social.

    Entre essas experincias subjetivas se encontra o consumo, como processo de

    comunicao no interior do qual os significados so transformados e atuantes na classificao

    do sujeito (MANCEBO et.al., 2002). O consumo revela-se, nesse sentido, como lcus

    privilegiado de constituio da subjetividade (ROCHA R. e SILVA, 2007, p.5). Em outras

    palavras, o consumo envolve um esforo do sujeito para se mostrar ao outro, ser visto,

    percebido e desejado por muitos (BAUMAN, 2008). Evidencio aqui uma individualidade do

    sujeito que v no consumo uma fonte de satisfao pessoal atrelada ao coletivo.

    Complementando essa abordagem sobre as experincias de consumo, recorro a Douglas e

    Isherwood (2009, p.115) para ressaltar que

    A escolha dos bens cria continuamente certos padres de discriminao,

    superando ou reforando outros. Os bens so, portanto, a parte visvel da

    cultura. So arranjados em perspectivas e hierarquias que podem dar espao

    para a variedade total de discriminaes de que a mente humana capaz. As

    perspectivas no so fixas, nem so aleatoriamente arranjadas como um

    caleidoscpio. Em ltima anlise, suas estruturas so ancoradas nos propsitos

    sociais humanos. [...] A atividade de consumo a produo conjunta, com os

    outros consumidores, de um universo de valores. O consumo usa os bens para

    tornar firme e visvel um conjunto particular de julgamentos nos processos

    fluidos de classificar pessoas e eventos.

    Nessa perspectiva, o consumo um dos principais elementos no processo de

    reproduo social, o que torna cultural o ato de consumir (BARBOSA, 2008; BARBOSA e

    CAMPBELL, 2006a). Ele se apresenta como uma atividade cada vez mais individual, apoiada

    no direito de escolha que tem se tornado a maior caracterstica da sociedade contempornea,

    revelando-a como uma sociedade cada vez mais individualista (ibidem). Entretanto,

    relevante acrescentar que no momento que o sujeito passa a consumir o suprfluo7,

    exagerando no ato de consumir, deixa de ser apenas um consumidor e transforma-se em

    consumista (GIACOMINI FILHO, 2008; MARTINS, 2007). Ressalto aqui a existncia da

    diferena semntica entre esses dois termos.

    6 O termo vetores sociais utilizado nesta dissertao em referncia s construes simblicas constitudas

    socialmente nas interaes e que integram o cotidiano direcionando o comportamento sociocultural do sujeito,

    revelando-se como o contedo semitico que atua no imaginrio direcionando suas aes. 7 O termo suprfluo aqui utilizado para expressar a noo de consumismo, pois seu sentido semntico remete

    para a ideia daquilo que desnecessrio e intil (PRIBERAN, 2012), mas, convm ressaltar que a utilizao

    desse termo no tem a inteno de classificar o que e o que no suprfluo de modo generalizante, pois essa

    uma noo individual atrelada s necessidades individuais do sujeito (BARBOSA; CAMPBELL, 2006a). Assim,

    o que denomino aqui como desnecessrio e intil deve ser pensando no contexto dessa individualidade (ibidem),

    pois, conforme ressalta Barbosa e Campbell (2006b, p.39), o consumo no uma atividade coerente e

    homognea, nem obedece a uma lgica hierrquica de bsicos e suprfluos.

  • 20

    O consumidor toda pessoa (ou coletividade) que adquire e utiliza os bens de forma

    racional nas relaes de consumo; enquanto o consumista adquire bens sem racionalizar a

    relao custo-benefcio, a adequao entre o estilo de vida e a renda, o impacto nos valores

    familiares e sociais (GIACOMINI FILHO, 2008, p.72), adotando uma postura de consumo

    irrefletida, atribuda ao modo capitalista de produo e acumulao (MARTINS, 2007) e

    regulada pelo querer consumir, por um desejo compulsivo que sob a forma de vcio encobre a

    compulsividade (GIACOMINI FILHO, 2008).

    Contudo, apesar dessa diferena conceitual entre os termos consumidor e consumista

    estes tm sido utilizados, muitas vezes, indistintamente como referncia a toda pessoa que

    consome, sem a preocupao com as distintas caractersticas de posturas de consumo que

    fazem do consumista um tipo especfico de consumidor. O consumidor , frequentemente,

    associado ao sentido pejorativo de pessoa consumista no sentido de apropriao irrefletida

    de bens, numa generalizao extensiva (indistinta) a todas as pessoas que consomem

    (GIACOMINI FILHO, 2008). Trata-se de uma compreenso inapropriada que parece ignorar

    o fato de que a postura consumista se encontra associada apenas ao consumo impulsivo e

    compulsivo, no envolvendo o consumo racional8 (ibidem).

    O consumidor impulsivo um sujeito ansioso, que consome alm do necessrio

    buscando compensar frustraes, deixa-se levar pelo desejo sbito e adquire um produto que

    de forma consciente no compraria (GIACOMINI FILHO, 2008). O consumidor compulsivo

    mantm uma relao desordenada e inconsequente com o consumo em decorrncia de alguma

    desordem emocional ou distrbio psicossomtico. Assim, gasta mais do que tem, compra

    objetos desnecessrios sem entender o porqu, arrepende-se da compra e costuma acumular

    objetos sem uso (ibidem).

    Entretanto, convm ressaltar que essas duas categorizaes associam o consumismo a

    um estado de vontade crnica dos bens mercantis, como uma espcie de contaminao pelo

    vrus da compra que acomete o sujeito, levando-o a uma postura de consumo associada a uma

    instvel, contnua e irrefletida aquisio de bens, afastando-o, assim, do status de consumidor

    racional. Trata-se aqui da apropriao da metfora utilizada por Lipovetsky (2007, p.36) ao

    ressaltar que a sociedade de consumo criou em grande escala a vontade crnica dos bens

    8 O termo consumista atribudo a uma postura especfica na relao com os objetos (compulso e o impulso) -

    afastada da ideia de apropriao racional dos bens, o que torna inapropriada a generalizao dessa adjetivao a

    todos os sujeitos consumidores. A prpria categorizao do consumo classifica o consumidor em trs

    modalidades bsicas: racional, impulsivo e compulsivo, estando, portanto, a postura consumista distanciada da

    modalidade racional do consumidor (GIACOMINI FILHO, 2008). Dito isso, o termo consumidor pode ser

    atribudo ao sujeito consumista sendo ele um consumidor consumista, mas o termo consumista no deve ser

    atribudo a todo consumidor: um consumista um consumidor, mas nem todo consumidor consumista.

  • 21

    mercantis, o vrus da compra, a paixo pelo novo, um modo de vida centrado nos valores

    materialistas. Nessa perspectiva, o consumismo pressupe uma relao com os objetos que

    extrapola os limites racionais e emocionais do consumo (GIACOMINI FILHO, 2008, p.72),

    implicando em posturas ansiosas e obsessivas em relao aos objetos, as quais revelam uma

    insatisfao profunda do sujeito com ele mesmo e com o mundo (CANCLINI, 2008).

    A respeito dessa associao dos desejos de consumo a uma lgica materialista,

    Bauman (2008, p.42) ressalta que a compreenso sobre essa revoluo consumista demanda

    uma investigao mais atenta em relao

    ao que queremos, desejamos, almejamos, e como as substncias de

    nossas vontades, desejos e anseios esto mudando no curso e em consequncia

    da passagem ao consumismo. comum pensar (embora seja possvel mostrar

    que de maneira incorreta) que aquilo que os homens e as mulheres lanados ao

    modo de vida consumista desejam e almejam , em primeiro lugar, a

    apropriao, a posse e a acumulao de objetos, valorizados pelo conforto que

    proporcionam e/ou o respeito que outorgam a seus donos.

    Entretanto, para Bauman (2008, p.41), o consumismo deve ser compreendido como

    um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos

    rotineiros e permanentes, [...] transformando-os na principal fora propulsora e operativa da

    sociedade. Nestes termos, o consumismo percebido como um atributo da sociedade e o

    consumo como caracterstica e ocupao do sujeito em relao aos objetos (BAUMAN,

    2008). Isso porque, o autor no relaciona a diferena entre consumo e consumismo com base

    no modo de consumir (como se consome) e nas razes pelas quais se consome (o porqu se

    consome), mas, sim, associa o consumo a aquilo que individual (sujeito) e o consumismo a

    aquilo que coletivo (sociedade).

    De maneira bem distinta do consumo, que basicamente uma caracterstica e

    uma ocupao dos seres humanos como indivduos, o consumismo um

    atributo da sociedade. Para que uma sociedade adquira esse atributo, a

    capacidade profundamente individual de querer, desejar e almejar deve ser, tal

    como a capacidade de trabalho na sociedade de produtores, destacada

    (alienada) dos indivduos e reciclada/reificada numa forca externa que

    coloca a sociedade de consumidores em movimento e a mantm em curso

    como uma forma especfica de convvio humano, enquanto ao mesmo tempo

    estabelece parmetros especficos para as estratgias individuais de vida que

    so eficazes e manipula as probabilidades de escolha e condutas individuais

    (BAUMAN, 2008, p.41).

    Essa uma compreenso alinhada a de Campbell (2001), que considera o consumismo

    como uma caracterstica da sociedade de consumo, entendendo seu fortalecimento como

    ancorado na emoo e no desejo que ocupa a subjetividade do sujeito. Nesse sentido, ressalta

    que o esprito do consumismo moderno tudo, menos materialista (CAMPBELL, 2001,

  • 22

    p.131). Para o autor, nas relaes com os objetos busca-se muito mais a emoo e a satisfao

    de desejos do que o atendimento de necessidades bsicas, fato que contribui para revelar o

    carter individualista das prticas de consumo. Nesse sentido analisa que

    A ideia de que os consumidores contemporneos tm um desejo insacivel de

    adquirir objetos representa um srio mal-entendido sobre o mecanismo que

    impele as pessoas a querer bens. Sua motivao bsica o desejo de

    experimentar na realidade os dramas agradveis de que j desfrutaram na

    imaginao, e cada novo produto visto como se oferecesse uma

    possibilidade de concretizar essa ambio (CAMPBELL, 2001, p.131).

    Trata-se aqui do que Lipovetsky (2007, p.46) caracteriza como consumo emocional,

    ressaltando-o como uma prtica iniciada no final do sculo XX, marcada pela hiper-

    individualizao e que aparece como forma dominante quando o ato de compra, deixando de

    ser comandado pela preocupao conformista com o outro, passa para uma lgica

    desinstitucionalizada e intimizada, centrada na busca das sensaes e do maior bem-estar

    subjetivo.

    Para Lipovetsky (2007, p.46), na sociedade contempornea, a relao com os objetos

    promove experincias afetivas, imaginrias e sensoriais que contribuem para a sobreposio

    do ser sobre o parecer: o sujeito tem se preocupado mais em exaltar a si e controlar o seu

    universo social do que com a aprovao dos outros. Nas palavras de Lipovetsky (2007, p.52),

    no so mais tanto os desejos de representao social que impulsionam a espiral

    consumidora quanto os desejos de governo de si prprio, de extenso dos poderes organizados

    do indivduo. Nesse contexto, a relao com os objetos retroalimentada por esse desejo de

    constituir a si para si, que, por sua vez, retroalimenta a (quase) instantnea obsolescncia dos

    objetos, a qual, por sua vez, alimenta e alimentada pelo consumismo acelerado que

    protagoniza a sociedade contempornea (BAUMAN, 2008; LIPOVETSKY, 2007).

    Entretanto, convm relativizar essa viso de Lipovetsky (2007), no generalizando a

    ideia de que a preocupao com o outro deixou de ser prioritria no ato de consumir, mas,

    sim, reconhecendo essa sua percepo como uma tendncia contempornea das relaes com

    o consumo. Assim, pensar o consumo como algo limitado a simples posse e utilizao dos

    objetos uma viso reducionista do ato de consumir, por no reconhecer o imbricamento

    entre sujeito e objeto como uma experincia sociocultural atrelada ao carter simblico da

    relao do sujeito com o mundo.

    Complementando essa percepo sobre o consumo, recorro a Slater (2002, p.104) para

    ressaltar que

    [...] o consumo no pode ser reduzido a sujeitos que usam objetos, porque

    os dois no so independentes; esto integralmente ligados, quer o saibam,

  • 23

    quer no. O mundo das coisas realmente a cultura em sua forma objetiva, a

    forma que os seres humanos deram ao mundo atravs de suas prticas mentais

    e materiais; ao mesmo tempo, as prprias necessidades humanas evoluem e

    tomam forma atravs de coisas de que dispe.

    A linguagem do consumo , desse modo, um mecanismo de objetivao e

    instrumentalizao das relaes sociais, sendo no interior dessas interaes, mediadas por

    hbitos e prticas de consumo, que o indivduo constri suas mltiplas identidades

    (BAUMAN, 2008). Nesse sentido Hall (2006, p.13) acrescenta que a exposio do sujeito a

    mltiplos processos culturais que responde pelo pluralismo da identidade ps-moderna, uma

    vez que o sujeito

    assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que no

    so unificadas ao redor de um eu coerente. Dentro de ns h identidades

    contraditrias, empurrando em diferentes direes, de tal modo que nossas

    identificaes esto sendo constantemente deslocadas.

    Essa compreenso sobre a linguagem do consumo e a produo de si revela a relao

    intrnseca entre modo de vida, consumo e identidade, ressaltada por Slater (2002, p.89) ao

    analisar que todos os aspectos dos conhecimentos especializados ligam o projeto de

    identidade troca de mercadorias e ao definir o modo de vida como uma forma do sujeito

    administrar as suas mltiplas identidades e do mercado organizar o pluralismo da identidade

    ps-moderna. Nesse sentido, Slater (2002) apia-se na perspectiva de Giddens (1991, p.81

    apud Slater, 2002, p.89) para afirmar que

    O modo de vida tambm pode ser visto como uma forma por meio da qual o

    pluralismo da identidade ps-moderna administrado por indivduos

    explorados (ou organizados) pelo comrcio: Modos de vida so prticas

    rotineiras incorporadas a hbitos de vestir, comer, maneiras de agir e

    ambientes preferidos para encontrar outras pessoas; mas as rotinas seguidas

    esto reflexivamente abertas para mudar luz da natureza mvel da

    identidade. Cada uma das pequenas decises que uma pessoa toma todos os

    dias... contribui para essas rotinas. Todas essas escolhas (bem como as

    maiores e mais importantes) so decises no s sobre a forma de agir, mas

    tambm sobre a forma de ser. Quanto mais ps-tradicionais os ambientes em

    que um indivduo se move, tanto mais o estilo de vida diz respeito prpria

    essncia da identidade, sua construo e reconstruo (Giddens, 1991:81).

    Assim, a individualidade do sujeito mostra-se atrelada posse de determinados

    objetos e ao reconhecimento de si nesses objetos (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009), o que

    faz da relao com os objetos um dos vetores sociais de constituio da identidade e esta

    atrelada aos bens que podem ou no ser adquiridos/consumidos (ibidem). atravs dessa

    relao que o indivduo sai do anonimato e se constitui como sujeito diante de outros sujeitos

    (BAUMAN, 2008; BARBOSA, 2008; CANCLINI, 2008; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009;

    GUATTARI E ROLNIK, 1996; SLATER, 2002). Sendo, portanto, no interior das

  • 24

    experincias com o consumo que o sujeito expressa a si e as suas identidades, promovendo-se

    como produto atraente, desejvel, exibindo seus atributos para o reconhecimento e aprovao

    social que lhe garanta permanecer no jogo da socializao (BAUMAN, 2008).

    Tratar-se aqui de que reconhecer que a subjetividade sujeito, e a maior parte daquilo

    que essa subjetividade possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num esforo sem fim para

    ela prpria se tornar, e permanecer, uma mercadoria vendvel (BAUMAN, 2008, p.20). Ao

    analisar essa mercantilizao do sujeito, Bauman (2008, p.13) ressalta que

    pessoas, aparentemente distintas, so aliciadas, estimuladas ou foradas a

    promover uma mercadoria atraente e desejvel. Para tanto, fazem o mximo

    possvel e usam os melhores recursos que tm disposio para aumentar o

    valor de mercado dos produtos que esto vendendo. E os produtos que so

    encorajadas a colocar no mercado, promover e vender so elas mesmas. [...]

    Na sociedade de consumidores, ningum pode se tornar sujeito sem virar

    mercadoria [...].

    Acompanhando essa linha de pensamento, o consumo afirma-se como referente

    fundamental para a conformao de narrativas sobre si e sobre o outro e compe universos

    simblicos repletos de significado; revelando-se como um espao privilegiado de

    constituio da subjetividade, marcado pela articulao do imaginrio e da sociabilidade

    (ROCHA, R. 2008, p.123). Nessa perspectiva, a identidade pode ser pensada como um

    conceito de referenciao, circunscrevendo a realidade a quadros de referncia que podem

    ser imaginrios (GUATTARI E ROLNIK, 1996, p.68).

    Dito isso, o consumo se apresenta como uma prtica de negociao de identidades e

    status social (BARBOSA, 2008), e como tal, um meio de construo e expresso dessas

    identidades. Tal percepo sobre o consumo implica em considerar que anterior ao prazer de

    consumir existe um objetivo maior do indivduo que ser reconhecido como membro de um

    dado grupo social (TASCHNER, 2009), reforando, assim, que no podemos generalizar a

    ideia de que nas relaes de consumo contemporneas o sujeito tem se preocupado mais em

    exaltar a si e menos com a aprovao de outros sujeitos, como faz Lipovetsky (2007). At

    porque entendo que essas duas preocupaes se encontram imbricadas no ato de consumir,

    sendo muitas vezes difcil mensurar o que tem maior relevncia, se o ser ou o parecer.

    Essa mediao para a construo de identidades coloca o consumo para alm de uma

    dimenso apenas individual e/ou utilitria, posicionando-o como facilitador ou estruturador

    das relaes sociais (FRUGOLI JUNIOR, 2008). Desse modo, o ato de consumir transcende a

    ideia de atividade econmica e se constitui como um campo simblico mediador das relaes

    sociais (RETONDAR, 2007). Portanto, o ato de consumir, quando ocorre de forma reflexiva e

  • 25

    orientada9, revela a dinmica do consumo como um processo de produo de subjetividades

    (ibidem). Trata-se aqui do modo como a esfera simblica do consumo se mostra atrelada aos

    significados que os objetos carregam em si e a percepo desse contedo simblico pelo

    indivduo e seus pares no processo de constituio das identidades.

    A respeito dessa relao entre a posse dos objetos de consumo e a constituio das

    identidades do sujeito, Rocha R. (2008, p.128) analisa que

    Se as identidades j no se definem exclusivamente desde uma essncia a-

    histrica, se necessrio, cada vez mais, perceb-las articuladas a prticas e

    hbitos de consumo, se, finalmente, elas dependem do que se possui, ou

    daquilo que se almeja possuir, propomos entender o prprio conceito de

    possuir. Ele, afinal, ultrapassa a posse de bens, especialmente se, como aqui

    insistimos, atribuir-se ao consumo uma possvel dimenso poltica. Consumir,

    neste caso, a posse de uma atitude de natureza quase metanarrativa.

    Consumir equivale, assim, a consumir um modo de consumir. A est a base

    de uma atitude de consumo que se possa considerar verdadeiramente cidad

    ou minimamente responsvel.

    Compreender o consumo para alm da posse de bens, como sugere Rocha R. (2008),

    implica em no reconhecer o consumo apenas como posse de objetos isolados, mas como uma

    apropriao coletiva dos mesmos; percebendo os comportamentos de consumo como

    compartilhamento de sentidos que refletem o significado sociocultural atribudo aos objetos.

    Implica tambm em discordar de uma suposta irracionalidade dos consumidores diante dos

    bens de consumo e em relacionar o ato de consumir a rituais e celebraes, atravs dos quais

    os grupos selecionam e fixam os significados que regulam a sua vida, explicitando aquilo

    que o consenso geral considera valioso (CANCLINI, 2008, p.64; DOUGLAS e

    ISHERWOOD, 2009; GUATTARI; ROLNIK, 1996; LIPOVETSKY, 2007; SLATER, 2002).

    a partir do carter semitico que permeia a relao com os objetos que o ato de

    consumir se apresenta como uma atividade ritual para a aproximao social dos sujeitos; e,

    como tal um ato permeado pelo simblico (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009). Refiro-me a

    um poder simblico, invisvel, estruturante e estruturado por cadeias de signos que servem a

    integrao social (BOURDIEU, 2007a). Nessa perspectiva as relaes de consumo so

    essencialmente sociais, e como tais espaos de trocas nos quais o indivduo

    deve assegurar que os outros freqentaro seus rituais e o convidaro para os

    deles. Pela livre presena deles, obtm julgamento da adequao da escolha

    que fez dos bens de consumo para celebrar ocasies particulares e tambm o

    julgamento de sua prpria posio como jogador, assim como um julgamento

    da adequao da ocasio a ser celebrada. Dentro do tempo e do espao

    9 Excluo aqui os atos de consumo provenientes de patologias psicolgicas que levam o sujeito a consumir por

    impulso e/ou compulso, de forma irrefletida. Trata-se de uma abordagem sobre o consumo que no ser

    aprofundada nesta dissertao - no apenas por afastar-se do recorte epistemolgico desta pesquisa de Mestrado,

    mas tambm por exigir uma discusso sobre as doenas psicolgicas ancoradas no consumo.

  • 26

    disponveis, o indivduo usa o consumo para dizer alguma coisa sobre si

    mesmo, sua famlia, sua localidade, seja na cidade ou no campo, nas frias ou

    em casa. A espcie de afirmaes que ele faz depende da espcie de universo

    que habita, afirmativo ou desafiador, talvez competitivo, mas no

    necessariamente (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009, p.115).

    Os rituais de consumo justificam moral e religiosamente a relao com os objetos

    como mecanismo atravs do qual a sociedade procura se organizar racionalmente

    (CANCLINI, 2008). Nesse sentido, servem para conter o curso dos significados e tornar

    explcitas as definies do que o consenso geral julga valioso (ibidem, p.64). Assim, os

    objetos estabelecem com a sociedade uma relao de seduo, mostrando-se bonitos e

    atraentes ao consumidor. Trata-se da esttica da mercadoria lembrada por Haug (1997, p.30)

    ao afirmar que

    Na expresso esttica da mercadoria ocorre uma restrio dupla: de um

    lado, a beleza, isto , a manifestao sensvel que agrada aos sentidos; de

    outro, aquela beleza que se desenvolve a servio da realizao do valor de

    troca e que foi agregada mercadoria, a fim de excitar no observador o desejo

    de posse e motiv-lo compra. Se a beleza da mercadoria agrada pessoa,

    entra em jogo a sua cognio sensvel e o interesse sensvel que a determina.

    [...] as mercadorias retiram a sua linguagem esttica do galanteio amoroso

    entre os seres humanos. A relao ento se inverte, e as pessoas retiram a sua

    expresso esttica das mercadorias. Ou seja, ocorre aqui uma primeira reao

    conjunta da forma de uso das mercadorias motivada pela valorizao sobre a

    sensibilidade humana.

    Nessa mesma perspectiva, Baudrillard (2001) afirma que os objetos tm vida prpria,

    so dotados de paixo e significados que transcendem seu valor de uso, possuem

    caractersticas que lhe conferem uma espcie de autonomia para revelar-se ao sujeito como

    objeto de desejo. Para o autor, esse carter simblico insere os objetos no reino dos signos e,

    como tal, suporte de trocas simblicas inesgotveis, nas quais ele [o objeto] , certamente,

    mediador, mas, ao mesmo tempo, como ele imediato, imanente, ele quebra essa mediao.

    Ele est sobre duas vertentes: preenche e decepciona simultaneamente (ibidem, p.11).

    Sendo assim, o objeto protagonista no universo simblico que permite a

    comunicao do sujeito com outros sujeitos. Isso porque, ao inutilizar a expectativa de uma

    simples funcionalidade (seu valor de uso), o objeto evidencia seu valor de troca numa

    espcie de simulacro das expectativas emocionais do sujeito, associando-se a esteretipos do

    bem-estar buscados nas relaes de consumo (BAUDRILLARD, 2001, p.12). no mbito

    dessa simulao que o objeto se autoproduz como objeto de desejo, incorporando no apenas

    o valor de uso (o real), mas essencialmente o valor de troca (hiper-real) que seduzir o

    consumidor.

  • 27

    Dito isso, o ato de consumir no deve ser percebido como um processo isolado, mas

    como uma prtica sociocultural, na qual os objetos reificados passam a orientar a

    subjetividade e a construo das identidades. Partilhando dessa percepo, Bauman (2008)

    afirma que a subjetividade numa sociedade de consumidores fetiche que participa da

    construo das identidades.

    No caso da subjetividade na sociedade de consumidores, a vez de comprar e

    vender os smbolos empregados na construo da identidade a expresso

    supostamente pblica do self que na verdade o simulacro de Jean

    Baudrillard, colocando a representao no lugar daquilo que ela deveria

    representar -, a serem eliminados da aparncia do produto final. A

    subjetividade dos consumidores feita de opes de compra opes

    assumidas pelo sujeito e seus potenciais compradores; sua descrio adquire a

    forma de uma lista de compras. O que se supe ser a materializao da

    verdade interior do self uma idealizao dos traos materiais

    objetificados das escolhas do consumidor (BAUMAN, 2008, p.23)

    Bauman (2008), ao analisar as relaes com o consumo a partir da ideia de fetichismo

    da subjetividade, associa a reificao dos objetos com as idealizaes identitrias do sujeito,

    inserindo as experincias de consumo como forma do sujeito expressar a si e as suas mltiplas

    identidades atravs da relao com os objetos. Nesse sentido, afirma que o papel do

    fetichismo da subjetividade [] ocultar a realidade demasiado comodificada da sociedade de

    consumidores [...]. [Assim,] o fetichismo da subjetividade, que assombra a sociedade de

    consumidores se baseia, em ltima instncia, numa iluso (BAUMAN, 2008, p.24).

    Tais experincias de consumo, por sua vez, so subsidiadas por gostos, hbitos e

    prticas de consumo que permeiam as interaes cotidianas, estabelecendo trocas simblicas

    que respondem por essa subjetividade. Trata-se, portanto, de um processo cclico que reflete e

    refrata as escolhas de consumo e o modo de vida do sujeito. Refiro-me aqui a existncia de

    uma relao de interdependncia envolvendo as noes de gosto, habitus e prticas de

    consumo, a qual ser discutida a seguir.

    2.GOSTOS, HABITUS, ESTILO DE VIDA, ESCOLHAS DE CONSUMO, CULTURA

    E IDENTIDADES, QUE RELAO ESSA?

    Convm ressaltar que as escolhas de consumo no so isoladas e independentes das

    preferncias de consumo (gosto) do grupo social. Portanto, os padres de consumo so

    socialmente determinados: o gosto se encontra alinhado ao gosto dos grupos que o sujeito

    pertence ou deseja pertencer (BOURDIEU, 2007b; DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009). O

  • 28

    gosto , assim, o princpio de tudo o que se tem, pessoas e coisas, e de tudo o que se para

    os outros, daquilo que serve de base para se classificar a si mesmo e pelo qual se

    classificado (BOURDIEU, 2007b, p.56).

    Essa relao de interdependncia entre gosto e prticas de consumo sugere uma

    relao dialtica entre escolhas de consumo e o conceito de habitus10

    , uma vez que este

    remete a ideia de matriz cultural que auxilia as escolhas individuais, as quais resultam

    essencialmente de estmulos sociais, revelando-se como produtos da subjetividade dos

    sujeitos mediada por condicionamentos sociais. Trata-se aqui de uma compreenso apoiada

    nas premissas de Bourdieu (1983a, p.65;73;76) ao definir habitus como

    um sistema de disposies durveis e transponveis que, integrando todas as

    experincias passadas, funciona a cada momento como matriz de percepes,

    de apreciaes e de aes e torna possvel a realizao de tarefas

    infinitamente diferenciadas, graas s transferncias analgicas de

    esquemas.[...] [Assim], o habitus a mediao universalizante que faz com

    que as prticas sem razo explcita e sem inteno significante de um agente

    singular sejam, no entanto, sensatas, razoveis e objetivamente

    orquestradas. [...] Em poucas palavras, enquanto produto da histria, o habitus

    produz prticas, individuais e coletivas, produz histria, portanto, em

    conformidade com os esquemas engendrados pela histria. [...] No h formas

    de interao [...] que no estejam [...] tambm dominadas pela estrutura

    objetiva das relaes entre as condies e as posies que perpassa a harmonia

    dos habitus, ou, mais precisamente dos ethos e dos gostos.

    Conforme o autor, as prticas engendradas pelo habitus s podem ser explicadas se

    colocarmos em relao a estrutura objetiva que define as condies sociais de produo do

    habitus (que engendrou essas prticas) com as condies do exerccio desse habitus, isto ,

    com a conjuntura que [...] representa um estado particular dessa estrutura (BOURDIEU,

    1983a, p.65). O gosto, enquanto sistema de percepo e de apreciao, encontra-se no campo

    das estruturas engendrantes e engendradas pelo habitus (BOURDIEU, 2007b).

    O gosto , portanto, a frmula generativa que est no princpio do estilo de vida:

    atravs do gosto que o habitus define um estilo de vida, o qual, por sua vez, marcado pela

    repetio das escolhas de consumo (BOURDIEU, 1983b, p.83). J o estilo de vida , como

    define Bourdieu (1983a, p.83),

    um conjunto unitrio de preferncias distintivas [gostos] que exprimem, na

    lgica especfica de cada um dos subespaos simblicos, moblia, vestimentas,

    linguagem ou hexis [equivalente grego do habitus] corporal, a mesma

    10

    De acordo com Bourdieu (2007b, p.162), o habitus , com efeito, princpio gerador de prticas objetivamente

    classificveis e, ao mesmo tempo, sistema de classificao (principium divisionis) de tais prticas. Na relao

    entre as duas capacidades que definem o habitus, ou seja, a capacidade de produzir prticas e obras

    classificveis, alm da capacidade de diferenciar e de apreciar essas prticas e esses produtos (gosto), que se

    constitui o mundo social representado, ou seja, o espao dos estilos de vida.

  • 29

    inteno expressiva, princpio de unidade de estilo que se entrega diretamente

    instituio e que a anlise destri ao recort-lo em universos separados.

    Dentro dessa perspectiva, Giddens (2002, p.79) analisa que a seleo ou criao de

    estilos de vida influenciada por presses de grupo e pela visibilidade de modelos, assim

    como pelas circunstncias socioeconmicas. Assim, o estilo de vida envolve um conjunto de

    prticas que o sujeito adota no apenas por atender suas necessidades utilitrias, mas para

    dar forma material a uma narrativa particular de auto-identidade atendendo as suas

    necessidades simblicas (ibidem).

    Para Barbosa (2008, p. 23), o conceito de estilo de vida tambm se encontra associado

    a uma expresso individual do sujeito, mas, ao contrrio de Giddens (2002), ela compreende

    que as escolhas de consumo demarcadoras do estilo de vida no so determinadas por um

    grupo de status e sim livremente pelo sujeito.

    estilo de vida, no contexto da cultura do consumo, sinaliza para

    individualidade, auto-expresso, estilo pessoal e autoconsciente. A roupa, o

    corpo, o discurso, o lazer, a comida, a bebida, o carro, a casa, entre outros,

    devem ser vistos como indicadores de uma individualidade, propriedade de

    um sujeito especfico, ao invs de uma determinao de um grupo de status.

    Os objetos e as mercadorias so utilizados como signos culturais de forma

    livre pelas pessoas para produzirem efeitos expressivos em um determinado

    contexto (BARBOSA, 2008, p.23).

    Convm ressaltar que essa liberdade e autonomia do sujeito defendida por Barbosa

    (2008) no compartilhada por Baudrillard (2010), que percebe o indivduo como escravo do

    objeto, atribuindo um carter mtico a liberdade e soberania do consumidor. Tambm no

    compartilhada por Bourdieu (1983b, 2007a, 2007b) que associa as possibilidades de escolhas

    posio social que o sujeito ocupa. Para esse autor essa liberdade de escolha se encontra

    atrelada a internalizao da herana sociocultural, a um habitus de classe e ao aprendizado

    obtido no convvio social e escolar.

    Retomando a perspectiva de Barbosa (2008), convm ressaltar que seu entendimento

    sobre a liberdade de escolha, no implica em consider-la desvinculada da cultura, isto , do

    gnero, classe social, grupo tnico e de outras variveis que servem de parmetro para as

    escolhas e expresso da identidade do sujeito. Seu entendimento se encontra alinhado ao de

    Campbell (2006, p.56), quando este afirma que na sociedade contempornea, os indivduos

    mudam de gostos e preferncias medida que, seja por seguirem a moda, seja por buscarem

    status mais elevando, passam pelo processo de se recriarem.

    De acordo com essa linha de pensamento, as escolhas de consumo que demarcam o

    estilo de vida do sujeito so orientadas por sua postura ativa e reativa em relao ao contedo

  • 30

    simblico que permeia a cultura de consumo11

    , revelando um padro de consumo mais

    alinhado aos propsitos orientadores de sua conduta sociocultural. Essa postura do sujeito

    abordada por Featherstone (1995) ao comparar metaforicamente o sujeito consumidor a um

    heri da cultura do consumo, que impe de forma ativa e reativa sua individualidade nas

    relaes com os objetos, compondo um estilo de vida prprio.

    Os novos heris da cultura de consumo, em vez de adotarem um estilo de vida

    de maneira irrefletida, perante a tradio ou o hbito, transformam o estilo

    num projeto de vida e manifestam sua individualidade e seu senso de estilo na

    especificidade do conjunto de bens, roupas, prticas, experincias, aparncias

    e disposies corporais destinados a compor um estilo de vida

    (FEATHERSTONE, 1995, p.123).

    O estilo de vida se apresenta como uma escolha ativa do sujeito, baseada em

    preferncias distintivas (gosto), e no algo a ele imposto (FEATHERSTONE, 1995). , como

    tal, uma estilizao ativa da vida, com capacidade de expressar a individualidade do sujeito

    atravs dos seus padres de consumo (BURKE, 2008; FEATHERSTONE, 1995, p.136). Essa

    compreenso sobre estilo de vida mantm relao com a definio de grupo de status

    realizada inicialmente por Weber (apud Burker, 2008), ao associar estilo de vida a padro de

    consumo, inserindo-o como parte dos grupos de status.

    Nesse sentido, Weber (apud Burker, 2008) definiu os sistemas de classes em termos de

    consumo, relacionando-os com nveis de consumo, ao afirmar que a organizao das classes

    ocorre a partir das relaes de produo e aquisio de bens; e o status de acordo com nveis

    de consumo especfico a cada estilo de vida, sendo este resultante das escolhas ocorridas no

    nvel do consumo.

    Esse imbricamento entre padres de consumo, estilo de vida e grupos de status

    tambm tem base terica na anlise de Simmel (apud Burker, 2008), ao afirmar que a

    diversidade de estilos de vida e a liberdade de escolha so fatores preponderantes da

    multiplicidade de estilos de vida existentes. Complementando essa ideia o autor associa estilo

    de vida a moda afirmando que toda moda essencialmente moda de classe, [...] [usada por

    uma classe] para afirmar tanto sua prpria unidade interior quanto sua diferena exterior de

    outras classes (ibidem, p.29).

    11

    A expresso cultura do consumo refere-se a uma tipologia de cultura, com frequncia, utilizada como

    caracterstica da sociedade contempornea (sociedade do consumo), diferenciando-se da expresso cultura de

    consumo atribuda ao ato de consumir propriamente dito, revelado como prtica cultural (BARBOSA, 2008).

    Aqui convm ressaltar que a utilizao da expresso cultura de consumo significa enfatizar que o mundo das

    mercadorias e seus princpios de estruturao so centrais para a compreenso da sociedade contempornea

    (FEATHERSTONE, 1995, p.121).

  • 31

    Como Simmel, Bourdieu (2007b, p.144) entende que diferentes condies sociais

    reproduzem diferentes estilos de vida. Para ele, o espao social e as diferenas que nele se

    desenham espontaneamente tendem a funcionar simbolicamente como espao dos estilos de

    vida ou como [...] grupos caracterizados por estilos de vida diferentes. Refiro-me a sua

    teoria sobre distino de classes, na qual revela a relao intrnseca entre classes sociais e

    estilo de vida, ao afirm-lo como determinado pelo gosto pessoal e este limitado pelas

    possibilidades de vida e influncia do grupo social ao qual o sujeito faz parte (ibidem). Em

    sua teoria tambm ressalta que

    Todo consumo e, mais geralmente, toda a prtica, conspicuous12

    , visvel,

    quer tenha sido ou no realizado a fim de ser visto, ele distintivo, quer tenha

    sido ou no inspirado pela inteno de dar nas vistas, de se singularizar (to

    make oneself conspicuous), de se distinguir ou de agir com distino. Como

    tal, est condenado a funcionar como sinal distintivo e, quando se trata de uma

    diferena reconhecida, legtima, aprovada, como sinal de distino (nos

    diferentes sentidos) (BOURDIEU, 2007a, p.144, nota de rodap minha)

    Do ponto de vista simblico, o estilo de vida determinado pela simbologia implcita

    no objeto adquirido, uma vez que o padro consumista das sociedades contemporneas tende

    a reduzir o sentido da vida aquisio de bens e servios (VOLPI, 2007, p.92). Essa

    associao com o consumo revelada tanto na perspectiva de um padro de um

    comportamento global, quanto no nvel individual, diferenciando comportamentos de

    consumo. Refiro-me aqui ao pensamento de Burker (2008, p.29) ao afirmar

    A existncia de grandes desenvolvimentos sociais e culturais, marcadamente a

    globalizao. No nvel global, observamos a padronizao e a uniformidade,

    que so resultados da produo em massa, mas, no nvel local ou individual,

    encontramos liberdade e maior possibilidade de escolha. A contradio entre

    os dois talvez esteja mais clara no caso das camisetas que contm mensagens

    sobre os interesses ou a natureza daquelas que as vestem: so itens produzidos

    em massa que supostamente expressariam personalidade individual. Isso

    confirma a conhecida ideia de Michel de Certeau de que a maneira como

    expressamos nossa individualidade essencialmente por meio de determinado

    padro de selees feitas a partir de um repertrio.

    A relao com os objetos , com efeito, um mecanismo para a construo das

    mltiplas identidades do sujeito. A formao dessas identidades se afirma como um processo

    psicossocial no qual a apropriao e o uso dos objetos refletem as narrativas identitrias que o

    sujeito intenciona construir (CANCLINI, 2008). Nesse processo o sujeito classifica objetos e

    pessoas atravs do consumo, estabelecendo as diferenas e semelhanas que atuam nessa

    12

    Proponho pensar o termo conspcuo associado concepo de consumo conspcuo articulada por Veblen

    (apud Taschner, 2000), na sua teoria da classe ociosa ao relacionar a forma de aquisio, manuteno e ou

    exibio de status social a ideia de distino social, tal como faz Boudieu em sua teoria sobre distino de

    classes.

  • 32

    constituio identitria (ROCHA E., 2006). Isso acontece porque os objetos possuem uma

    funo sgnica e as prticas de consumo so linguagens utilizadas pelo sujeito para comunicar

    algo de si para o outro (BAUDRILLARD, 2001).

    Parafraseando Slater (2002), convm salientar que atravs da relao com os objetos

    so criados um significado e uma ordem social que extrapolam os limites de um sistema de

    signos, envolvendo todo um campo social de prticas. Conforme Slater (2002, p.148)

    os sistemas de classificao que determina o significado das coisas refletem a

    prpria ordem social e so fundamentais para sua reproduo como ordem

    moral. [...] esses significados so usados nas prticas cotidianas para

    construir e manter relaes sociais. Alm de organizarem a prtica (rituais

    de consumo) por meio de categorias da ordem social, tambm atravs dessa

    prtica que a ordem social reproduzida. [...] Os bens no so simples

    mensagens, mas sim, constituem o prprio sistema [de informao]. Retire-os

    da interao humana que voc desmantela a coisa toda. Ao serem oferecidos,

    aceitos ou recusados, eles reforam ou solapam os limites existentes.

    Nessa linha de pensamento, o consumo um fenmeno de comunicao e, como tal,

    de trocas simblicas no mbito das quais so construdos, definidos e transformados os

    significados. , como tal, uma forma especial de comunicao que pode aproximar ou afastar

    os sujeitos e grupos (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009). O consumo revela-se, portanto,

    como conjunto de processos socioculturais nos quais se realizam a apropriao e os usos dos

    produtos (BOURDIEU, 1983; CANCLINI, 2008, p.60).

    Vale dizer que o consumo no mantm interdependncia apenas com os recursos

    financeiros do sujeito (capital econmico), mas tambm (e essencialmente) com a teia das

    relaes sociais nas quais ele se insere (capital social) e com o conjunto de conhecimentos e

    gostos que representam suas caractersticas pessoais e coletivas, servindo de elemento

    classificador e hierarquizante num dado contexto social (capital cultural) (BOURDIEU,

    2007a). Portanto, ele no se encontra vinculado isoladamente a apenas um desses capitais

    simblicos, mas atrelado ao entrelaamento desses capitais, revelando-se como produto e

    produtor do contedo simblico que orienta o comportamento sociocultural do sujeito.

    Dito isso, o consumo tem uma funo muito maior do que a satisfao de

    necessidades materiais ou de reproduo social comum a todos os demais grupos sociais

    (BARBOSA, 2008, p.14), devendo ser pensado para alm da satisfao espontnea das

    necessidades. Aqui convm ressaltar que Slater (2002) compreende as necessidades do sujeito

    (at mesmo as fsicas) como atreladas ao meio social e a representatividade simblica do

    objeto que poder atend-las; sendo, portanto, essas necessidades vivenciadas no interior da

    cultura. Essa compreenso implica em pensar os objetos a partir da conexo entre bens

  • 33

    significativos e estrutura social e, consequentemente, como smbolos de status social

    (ibidem). Nesse sentido Slater (2002, p.151) afirma que

    O significado dos bens [...] deriva de sua capacidade de atuar como

    indicadores de status social, smbolos ou emblemas que mostram a

    participao ou a aspirao de participar de grupos de status elevado. Desse

    modo, o estilo de consumo explicado como forma de mostrar o status social,

    [ressaltando que] o desejo de dispor de certos bens o desejo de imitar o estilo

    de consumo de grupos de status mais elevado, enquanto o aspecto cultural em

    contraposio ao aspecto tcnico dos bens de consumo explicvel em termos

    de competio por status: os bens, em virtude de seus significados, so

    instrumentos de ascenso social, de participao social e de excluso social -

    sua natureza bsica diferenciar, mas exclusivamente com relao a

    hierarquia social.

    Segundo essa perspectiva, a funo social do consumo est associada ao prestgio e a

    distribuio hierrquica que os objetos emprestam ao sujeito. Nesse sentido, os objetos

    ocupam um lugar de produo social das diferenas e dos valores estatutrios

    (LIPOVETSKY, 1989, p.171), sendo o bom gosto e a distino social atestados pela

    acumulao desses objetos; que, por sua vez, constituem o capital cultural ou simblico que

    diferencia os sujeitos entre si (BOURDIEU, 1983b). Conforme Baudrillard (1996, p.17),

    podemos certamente, num primeiro tempo, considerar os objetos em si

    prprios e a sua soma como ndice de pertena social, mas muito mais

    importante consider-los, na sua escolha, organizao e prtica, como o

    suporte de uma estrutura global do ambiente circundante, que

    simultaneamente uma estrutura ativa de comportamento.

    Os objetos, portanto, no servem simplesmente a satisfao das necessidades bsicas,

    mas ao atendimento do conjunto de demandas que surgem de acordo com a ascenso do

    sujeito na escala social, uma vez que os padres de consumo esto associados a grupo de

    status e como tal servem de marca social conformadora de identidades e indicadoras de

    distines de classe: o padro de consumo revela-se demarcador social do sujeito

    (BAUDRILLARD, 1996; 2001; 2010; BOURDIEU, 1983b; 2007a; 2007b; BURKE, 2008;

    LIPOVETSKY, 1989; 2007). Nesse sentido, so pertinentes as palavras de Baudrillard (2010,

    p.80) ao afirmar que tal indivduo faz parte de tal grupo porque consome tais bens, e

    consome tais bens porque faz parte de tal grupo.

    Assim, proponho pensar a relao com os objetos sob o vis do contedo simblico

    determinante do consumo, reconhecendo o comportamento de consumo de cada sujeito como

    entrelaado ao padro de consumo dos outros sujeitos com os quais se relaciona ou intenciona

    se relacionar (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009). Tal perspectiva afasta-se de um modelo

    individualista e atomizado do consumidor e aproxima-se da concepo de um sujeito ativo e

    reativo no mbito das relaes com o consumo (ibidem). Nestes termos, o consumo

  • 34

    no pode ser reduzido a sujeitos que usam objetos, porque os dois no so

    interdependentes; esto integralmente ligados, quer o saibam, quer no. O

    mundo das coisas realmente a cultura em sua forma objetiva, a forma que

    os seres humanos deram ao mundo atravs de suas prticas mentais e

    materiais; ao mesmo tempo, as prprias necessidades humanas evoluem e

    tomam forma atravs de coisas de que dispe (SLATER, 2002, p.104).

    Essa compreenso sobre o consumo envolve um olhar atento ao espao da

    subjetividade do sujeito consumidor, dirigido ao modo como os aspectos subjetivos atuam na

    vida cotidiana e na cultura de consumo fazendo surgir novas identificaes/identidades que

    ultrapassam as identidades de classe, gnero ou regionais (PADILHA, 2006). Esse espao da

    vida cotidiana analisado por Bourdieu (2007b, p.162) como

    uma representao abstrata, produzida mediante um trabalho especfico de

    construo e, maneira de um mapa, proporciona uma viso panormica, um

    ponto de vista sobre o conjunto dos pontos a partir dos quais os agentes

    comuns [...] - em suas condutas habituais - lanam seu olhar sobre o mundo

    social. Assim, ao se fazer existir, na simultaneidade de uma totalidade

    perceptvel obtida por uma s espiadela - alis, a est sua virtude heurstica -

    [...] ele para o espao prtico da existncia cotidiana com suas distncias,

    mantidas ou definidas, [...] o que o espao da geometria para o espao

    hodolgico da experincia comum com suas lacunas e descontinuidades. No

    entanto, o mais importante , sem duvida, que a questo desse espao

    formulada nesse mesmo espao; que os agentes tm sobre esse espao [...]

    pontos de vista que dependem da posio ocupada a por eles e em que, muitas

    vezes, se exprime sua vontade de transform-lo ou conserv-lo.

    A partir desse olhar sobre o mundo social, o consumo pode ser percebido como uma

    produo da sociedade e do eu, ou seja, como uma apropriao de cdigos, estilos e moda

    feita no interior de cada indivduo, nos espaos sociais (PADILHA, 2006, p.133). Isso

    porque atravs do consumo dos objetos novas formas de expresso e reconhecimento das

    identidades comeam a se fazer, projetando subjetividades no modo de agir de pensar do

    indivduo num dado espao social (TASCHNER, 2009, p.18).

    Trata-se aqui de uma perspectiva compartilhada por Barbosa (2008, p.14) ao ressaltar

    que o consumo adquiriu na sociedade moderna contempornea [sic] uma dimenso e um

    espao que nos permitem discutir atravs dele questes acerca da natureza da realidade. Vale

    ressaltar que essas dimenses so tanto sociais quanto econmicas e culturais (DOUGLAS;

    ISHERWOOD, 2009). Nesse contexto os bens so comunicadores de cultura e valores

    sociais, revelando a dimenso simblica e, consequentemente, ideolgica do consumo

    (ibidem). As preferncias de consumo refletem julgamentos morais e valorativos

    culturalmente dados e se apresentam imbudas de relevantes significados sociais que dizem

    algo sobre o sujeito consumidor, sua famlia, cidade, rede de relaes (ibidem).

  • 35

    Sob um vis antropolgico, podemos afirmar que a funo dos objetos de consumo vai

    alm da necessidade de subsistncia (alimentao, abrigo e demais funes utilitrias),

    envolvendo tambm a produo das relaes sociais e contribuio para manuteno dessas

    relaes (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009). O que implica reconhecer que, mais que sua

    utilidade prtica, os objetos servem para pensar (CANCLINI, 2008; DOUGLAS;

    ISHERWOOD, 2009). Trata-se aqui de uma caracterstica dos objetos que associa o consumo

    a funo de classificar, selecionar e dar sentido ao mundo (ibidem).

    Em vez de supor que os bens sejam em primeiro lugar necessrios

    subsistncia e exibio competitiva, suponhamos que sejam necessrios para

    dar visibilidade e estabilidade s categorias da cultura. prtica etnogrfica

    padro supor que todas as posses materiais carreguem significao social e

    concentrar a parte principal da anlise cultural em seu uso como

    comunicadores (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009, p.105).

    Ao destacar esse duplo papel dos objetos (subsistncia - produzir e manter relaes

    sociais), Douglas e Isherwood (2009) contribuem para reforar que os comportamentos de

    consumo demandam a anlise dos processos sociais e no apenas sobre o ato de consumir

    isoladamente, uma percepo tambm compartilhada por Barbosa (2009). Nesse sentido,

    Douglas e Insherwood (2009) propem pensar os objetos para alm do uso prtico dos

    mesmos (valor de uso), percebendo as preferncias de consumo como formas de classificao

    e o consumo como um ato ritual. Evidenciam, assim, que a funo primria do consumo

    dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos e o objetivo mais geral do consumidor

    construir um universo inteligvel com os bens que escolhe (ibidem, p. 112).

    Essa compreenso de Douglas e Ishewwod (2009) se encontra alinhada a de

    McCraken (2003, p.11) quando este autor analisa a criao e produo dos bens de consumo

    como uma empreitada cultural, associando essa caracterstica ao significado cultural que os

    objetos carregam e que so utilizados pelos consumidores para expressar categorias e

    princpios culturais, cultivar ideias, criar e sustentar estilos de vida, construir noes de si e

    criar (e sobreviver a) mudanas sociais. Ao reforar a importncia da apropriao dos

    objetos pelos sujeitos o autor elucida a relao intrnseca entre cultura e consumo, mantendo

    distanciamento de uma viso reducionista do ato de consumir, atrelada a um estado de

    alienao, insensibilidade ou futilidade envolvendo gastos inteis (ibidem).

    Mantendo esse mesmo afastamento de uma viso alienante e determinante sobre o

    consumo, Slater (2002, p.149) tambm reconhece os bens como intrinsecamente relacionados

    a contextos e relaes sociais (a prticas); e, como tais, carregados de significados

    socialmente construdos. Nesse sentido, considera determinista a viso de que as prticas de

  • 36

    consumo so passivamente estruturadas pela sociedade, como se esses significados fossem

    derivados de um sistema autnomo de signos e socialmente arbitrrios. Para ele, tal viso

    ignora que as prticas tanto refletem como constituem e transformam a ordem social.

    Sob esse ponto de vista, o consumo afirma-se como referente fundamental para a

    conformao de narrativas, de representaes imagticas e de universos imaginrios repletos

    de significao que atuam na constituio identitria do sujeito (ROCHA R.; SILVA, 2007,

    p.4). Vale ressaltar que essas identidades podem ser adotadas e descartadas em funo do

    modo como esse sujeito v a si e ao outro nessa relao (ibidem).

    Refiro-me dimenso simblica e ideolgica do consumo e a sua interferncia nos

    processos de subjetivao e no modo como as posies de sujeito e consumidor se entrelaam

    revelando a condio fragmentada, fluda e instvel das identidades no mbito das relaes

    sociais (BAUMAN, 2008). Desse modo, a prtica do consumo essencialmente simblica,

    materializando-se na representao de si e nas relaes de pertencimento estabelecidas

    cotidianamente (ibidem).

    A respeito desse carter simblico do consumo e da sua relao com o domnio

    ideolgico, Bakthin (1992, p.31) analisa que qualquer produto de consumo pode, da mesma

    forma, ser transformado em signo ideolgico, num processo de elaborao de sentidos que

    responder pela rede de significados na qual se estrutura a construo das identidades. Isso

    porque, conforme afirma o autor, tudo que ideolgico possui um significado e remete a

    algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo o que ideolgico um signo.

    Os signos, portanto, exercem um papel essencial nas interaes para a demarcao e

    reconhecimento das diferenas sociais que participam da definio dessas identidades,

    mantendo relao direta com o modo como o sujeito se relaciona com a realidade

    (BAUMAN, 2008). Sobre esse papel dos signos, Bakthin (1992, p.32) ressalta que

    Um signo no existe apenas como parte de uma realidade; ele tambm reflete

    e refrata uma outra. Ele pode distorcer essa realidade, ser-lhe fiel, ou

    apreend-la de um ponto de vista especfico, etc. [...] Cada signo ideolgico

    no apenas um reflexo, uma sombra da realidade, mas tambm um fragmento

    material dessa realidade.

    Proponho pensar esses signos como vetores sociais constitudos socialmente pelo

    prprio sujeito na relao com o outro e que passam a integrar o cotidiano sob forma de poder

    simblico13

    que um sujeito submete ao outro nas interaes, resultando na formao de uma

    13

    O termo poder simblico aqui utilizado na perspectiva de Bourdieu (2007a, p.8;14), como um poder de

    construo da realidade que tende a estabelecer [...] o sentido imediato do mundo. [...] [como tal,