Dissertação Merchandising

5/26/2018 Dissertao Merchandising

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Laury de Almeida Bueno

O MERCHANDISING E SUA INFLUNCIA NAS

COMPRAS PLANEJADAS EM SUPERMERCADOS

Dissertao apresentada Banca Examinadora da

Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo comoexigncia parcial para a obteno do ttulo de Mestre

em Administrao, sob a orientao do Professor

Doutor Alexandre Luzzi Las Casas.

Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo

So Paulo2006


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II

____________________________________

____________________________________

____________________________________

Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC-SP


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III

Autorizo, exclusivamente para fins acadmicos e cientficos e mediante citao da fonte, a

reproduo total ou parcial desta dissertao por processo de fotocpia ou eletrnico.

So Paulo, 22 de dezembro de 2005.

________________________________________________

Laury A. Bueno

E-mail: [email protected] Site: www.geocities.com/laurybueno



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IV

Para

Rosaura, Laury e Ricardo

Meus (muito amados) esposa e filhos



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V

AGRADECIMENTOS

Ao professor doutor Alexandre Luzzi Las Casas, meu orientador acadmico e algum que

possui, entre outros, o dom da pacincia.

Aos professores doutores Luciano Prates Junqueira e Moacir de Miranda Oliveira Jnior,

que com certeza sabero por que os menciono.

Aos professores doutores C. O. Bertero, J. Hoyos, M. C. Morais e O. O. Cardoso, a quem

a vida ensinou que o exerccio do verdadeiro conhecimento e da soberba so situaes

mutuamente excludentes (eles optaram pelo conhecimento).

Aos professores doutores A. F. Serralvo e A. A. Ikeda, por suas valiosas contribuies a

este trabalho.

Aos professores Jos Victorino de Souza e Robson Rosano. Ao primeiro, por me abrir asportas da docncia. Ao segundo, por mant-las abertas...

CAPES, por me permitir desenvolver este projeto junto a uma das boas instituies de

ensino e pesquisa do Pas sem pedir nada em troca, exceto dedicao.

PUC-SP, por prover ensino de qualidade sem a arrogncia tpica de quem o faz.

minha me. Por ter sido pai e me.



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VI

RESUMO

Desde a introduo do sistema de auto-servio na venda a varejo, o consumidor passou acontar com uma forte influncia adicional em seus processos de deciso de compra: a doprprio ambiente da loja. Questes ligadas ao seu layout, iluminao, odores, rudos,nmero de pessoas comprando, sinalizao e at aspectos mais especficos, comotemperatura e qualidade do ar, so fatores hoje considerados fortes influenciadores docomportamento de compra tanto por pesquisadores da Psicologia Ambiental como porespecialistas em varejo. Por outro lado, as facilidades proporcionadas pelo auto-atendimento reduziram em muito a necessidade de se planejar compras em supermercadose hipermercados tipos de loja mais representativos do auto-servio moderno , onde a

prpria exposio das mercadorias funciona como uma espcie de lista de compras. Poresse motivo h clientes que, mesmo no tendo planejado a compra de um determinado

item, decidem faz-lo quando j se encontram dentro do estabelecimento da mesmaforma que h aqueles que, mesmo tendo planejado o que comprar, mudam de idia aopercorrer a loja e, ao final, no o fazem. Este trabalho analisa, com base um uma pesquisaque faz uso de metodologia descritiva com caractersticas tambm exploratrias, ainfluncia do trabalho de merchandising nessas mudanas de planos. O que se concluiu,com base na anlise dos dados coletados, que de fato h considervel interferncia daao do merchandising em ambos os casos, uma vez que se encontraram evidncias deque essa mudana de comportamento provocada, ao menos em parte, por fatores ligadosao posicionamento fsico, apresentao e estado das mercadorias na rea decomercializao questes fortemente associadas ao do merchandising de ponto-de-venda. Assim sendo, e dependendo de ter ou no sido aplicada de forma correta, ficam

evidentes sua influncia e ao sobre os consumidores que planejam suas compras comantecedncia mas que as alteram, uma vez no ponto de venda seja no sentido de optar

por algo que no haviam previsto de antemo, seja pela desistncia em relao a itens queefetivamente estavam em seus planos adquirir. Dessa forma, confirma-se o fato de que oesforo realizado no ponto de venda por varejistas, fabricantes ou ambos atravs dotrabalho de merchandising pode realmente induzir o consumidor a decidir-se pordeterminado item ou marca, ainda que este no tenha sido planejado de antemo. Damesma maneira, confirma-se que a sua falta pode, do mesmo modo, conduzir a um efeitodiametralmente oposto, quando o consumidor deixa de comprar algo mesmo tendo

planejado faz-lo com antecedncia.

Palavras-chave: merchandising; auto-servio; supermercados; comportamento doconsumidor



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VII

ABSTRACT

Since the self-service system introduction in the retail, one more important influence hasbeen added to the consumers purchase decision process: the store atmospherics.Elements like stores layout, its illumination, odors, noises, number of people buying,signaling and even more specific aspects, such as temperature and air quality, have beenconsidered nowadays for both retail and environmental psychology experts as basic

factors and strong influences on the consumer purchase behavior. On the other hand, thehuge easiness offered by auto-attendance selling system had greatly reduced the necessityof planning purchases in supermarkets the more representative type of store in themodern self-service sales system where the way of merchandises are exposed frequentlyworks like a buying list to the clients. For this reason, it has customers that even nothaving planned the purchase of one specific item decide for buying it once inside the store

whereas it has those that having planned what to buy, change the idea when into thestore and, at the end, dont buy it. The conclusive result of this work, based on adescriptive methodology survey that included exploring characteristics too is that thereare, in fact, a strong influence derived from merchandising techniques in both cases,considering that it was found strong evidences in which a considerable part of thesebehaviors at least were provoked by factors like the merchandises physical positioningand presentation in the sales area elements that are firmly linked to the point-of-

purchase merchandising efforts. As a result, and depending on the manner thesetechniques could be correctly, wrongly or not applied, the merchandising action insupermarkets can really influence the pre-planned consumers purchases in a suchintense way that they may effectively change its plans even during the act of purchases

either considering to buy something that had not been foreseen to buy, either in given upfor buying something that effectively was in their purchasing plan. So, it is confirmedherein that merchandising efforts carried out through retailers and manufacturers in theself-service can really induce the consumer to decide for a purchase, even if that had notbeen beforehand planned. In the same way, it was also established as certain that the lackof merchandising efforts can lead to a diametrical opposing effect, when the consumermay change his or her mind in buying something he or she had planned to buy before.

Keywords: merchandising; self-service; supermarkets; consumer behavior



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VIII

SUMRIO

PARTE I INTRODUO............................................................................................... 15

1. Tema Problema da pesquisa ................................................................................ 17

1.1. Planejamento de compras de bens de consumo ........................................................... 23

2. Objetivos................................................................................................................... 36

2.1. Objetivo geral ............................................................................................................... 36

2.2. Objetivos secundrios................................................................................................... 36

3. Justificativa............................................................................................................... 38

4. Premissa central ....................................................................................................... 43

4.1. Variveis e relao entre variveis .............................................................................. 45

PARTE II REFERENCIAL TERICO........................................................................... 59

5. Merchandising Uma abordagem introdutria...................................................... 60

5.1. A definio de merchandising ...................................................................................... 60

5.2. Analisando o conceito de merchandising ..................................................................... 67

6. Merchandising e comportamento de compra............................................................ 74

6.1. O comportamento do consumidor ................................................................................ 74

6.2. Processos de deciso de compra e compra por impulso .............................................. 87

6.3. Influncias externas no processo de compra ................................................................ 103

6.4. Ciclo de mercado e o merchandising como instrumento de comunicao................... 108

7. Merchandising As bases conceituais ................................................................... 116

7.1. O merchandising e a origem do auto-servio ............................................................... 116

7.2. O merchandising e o auto-servio no Brasil................................................................. 127

7.3. O ambiente da loja e sua influncia nas compras......................................................... 139

7.4. O layoutda loja e a atmosfera do auto-servio............................................................. 150



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IX

PARTE III PESQUISADE CAMPO ............................................................................... 164

8. Metodologia da pesquisa .......................................................................................... 164

8.1. Pesquisa descritiva ....................................................................................................... 165

9. Execuo da pesquisa ............................................................................................... 167

9.1. Populao e amostra ..................................................................................................... 167

9.2. Coleta de dados ............................................................................................................ 168

9.3. Tratamento dos dados................................................................................................... 171

10.Anlise dos resultados .............................................................................................. 173

PARTE IV CONCLUSES............................................................................................ 197

PARTE V REFERNCIA BIBLIOGRFICA / APNDICES...................................... 204



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X

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Variveis e relao entre variveis no construto proposto de causas e efeitosestabelecidos pela premissa central ........................................................................... 46

Figura 2. Estrutura de inferncias na percepo do merchandising como fator influenciador

das compras no planejadas ....................................................................................... 51

Figura 3. Estrutura de inferncias na percepo do nomerchandising como fator

influenciador das compras previamente planejadas .................................................. 53

Figura 4. O merchandising e a Estrela da Imagemde Lusch.................................................... 69

Figura 5. Elementos conceituais que do suporte ao merchandising ......................................... 72

Figura 6. Modelo Howard-Sheth de comportamento do consumidor (1969)............................. 83

Figura 7. As etapas do processo decisrio de compras segundo o modelo Engel-Kollat-

Blackwell de comportamento do consumidor (verso de 1986).................................. 90

Figura 8. O processo de compra do consumidor e suas influncias externas ............................ 105

Figura 9. O sistema de comunicao de marketing ................................................................... 110

Figura 10. Elementos do processo de comunicao .................................................................. 111

Figura 11. Representao grfica do conceito de ciclo de mercado.......................................... 112

Figura 12. A&P e Alpha-Beta Duas pioneiras do auto-servio nos Estados Unidos ............ 122

Figura 13. Logo e primeira mercearia de auto-servio Piggly Wiggly (1916)........................... 123

Figura 14. O pioneiro dos supermercados nos EUA ontem e hoje (19302005)...................... 125

Figura 15. Localizao dos primeiros supermercados em So Paulo (1962)............................. 134

Figura 16. Interior da loja 1 do supermercado SirvaSe (c.1959 e c.1953)................................... 136

Figura 17. Condies de atmosfera no varejo ............................................................................ 141

Figura 18. Modelo de Mehrabian & Russel de impulsos ambientais ........................................ 142

Figura 19. Variveis ambientais em lojas de varejo e a ao do merchandising ....................... 145

Figura 20. Rastreamento de rotas de compras numa loja de auto-servio ................................. 147Figura 21. A ao de merchandising e a poltica de comunicao visual do varejo .................. 152

Figura 22. As quatro geraes de layout .................................................................................... 154

Figura 23. A atividade de merchandising e sua relao com a atmosfera da loja ..................... 158

Figura 24. ndices de produtividade por alocao em gndola .................................................. 160



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XI

LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Comportamento de compra do consumidor de auto-servio (EUA e Canad)............ 18Tabela 2. Comparao entre hbitos de compra (19982003).................................................... 22

Tabela 3. Tipos de clientes em relao fidelidade a lojas ....................................................... 33

Tabela 4. Nmero de consumidores pesquisados por tamanho de loja ..................................... 168

Tabela 5. Preferncia de escolha dos produtos durante o ato de compra ................................... 194

Tabela 6. Produtos escolhidos em primeiro lugar durante as compras ...................................... 195

Tabela 7. Produtos escolhidos por ltimo durante as compras .................................................. 196

Apndice II

Tabela A. Caracterstica de freqncia loja pesquisada .......................................................... 226

Tabela B. Caracterstica dos consumidores com relao ao hbito declarado de planejar suas

compras ...................................................................................................................... 226

Tabela C. Consumidores que efetivamente planejam suas compras por meio de listas formais

(declarado)................................................................................................................... 226

Tabela D. Fidelidade lista de compras (declarada)................................................................... 226

Tabela E. Fidelidade ao planejamento das compras (declarada)................................................. 227Tabela F. ndice de lembrana de itens comprados a mais ........................................................ 227

Tabela G. ndice de lembrana de itens comprados a menos .................................................... 227

Tabela H. Motivo declarado para a compra no planejada ........................................................ 227

Tabela I. A percepo do consumidor quanto posio do produto e a sua deciso por

compr-lo ................................................................................................................... 228

Tabela J. Motivo declarado para a no-compra de produtos que haviam sido planejados antes

da entrada na loja ....................................................................................................... 228



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XII

LISTA DE QUADROS

Quadro 1. Estudos iniciais sobre a compra no planejada (1945 a 1978) .................................... 19Quadro 2. Papis de compra e suas motivaes ......................................................................... 24

Quadro 3. Categorias bsicas de produtos de consumo e tipos de deciso de compra .............. 29

Quadro 4. Caractersticas dos fatores desencadeadores da no-compra .................................... 55

Quadro 5. Fases do processo de deciso de compra do consumidor ......................................... 89

Quadro 6. Pioneiros do auto-servio no Brasil (de 1953 a 1959)................................................ 130

Quadro 7. Impactos do stockoutno comportamento de compra do consumidor ....................... 162

Quadro 8. Estrutura do instrumento de pesquisa de campo ....................................................... 170

Quadro 9. Principais tipos de exposio de mercadorias em supermercados e hipermercados

utilizados na pesquisa de campo ............................................................................ 189



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XIII

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1. Produtos com maiores ndices de compras no planejadas ...................................... 31Grfico 2. Produtos com maiores ndices de compras planejadas ............................................. 32

Grfico 3. O impacto dos displays de ponto-de-venda no incremento de vendas de seis

categorias de produtos (EUA e Canad)................................................................... 40

Grfico 4. Classificao da amostra por sexo e acompanhamento s compras ......................... 173

Grfico 5. Classificao da amostra por nvel de renda e grau de instruo ............................. 174

Grfico 6. Caracterstica de freqncia loja pesquisada ......................................................... 175

Grfico 7. Caracterstica de freqncia loja pesquisada em relao ao gnero, nvel de

renda familiar e grau de instruo do entrevistado .................................................

176

Grfico 8. Hbito de planejamento das compras em relao ao gnero, nvel de renda

familiar e grau de instruo do entrevistado ......................................................... 177

Grfico 9. Caracterstica dos consumidores com relao ao hbito declarado de planejar suas

compras e preparar listas de compras ..................................................................... 179

Grfico 10. Caracterstica dos consumidores com relao forma de planejar as compras e

ao cumprimento do planejado ................................................................................ 180

Grfico 11. Cumprimento da lista de compras em relao ao gnero, nvel de renda familiar

e grau de instruo do entrevistado ........................................................................ 181

Grfico 12. Cumprimento do plano de compras (sem lista) em relao ao gnero, nvel de

renda familiar e grau de instruo do entrevistado .................................................

182

Grfico 13. Consumidores que planejam suas compras e aqueles que efetivamente as

cumprem................................................................................................................. 183

Grfico 14. Plano de compras e seu efetivo cumprimento em relao ao gnero, nvel de

renda familiar e grau de instruo do entrevistado................................................. 184

Grfico 15. ndices de lembrana dos itens comprados a mais ou a menos............................... 185Grfico 16. Motivo declarado para a compra no planejada ..................................................... 186

Grfico 17. Promoes com base em reduo real de preo e o tipo de exposio do produto

no ponto de venda ...................................................................................................

188

Grfico 18. Outros motivos declarados para a deciso indoorpela compra de produto no

previamente planejado ............................................................................................ 190

Grfico 19. A percepo do consumidor quanto posio do produto na loja e a sua deciso

por compr-lo ......................................................................................................... 191

Grfico 20. Motivo declarado para a no-compra de produtos que haviam sido planejados

antes da entrada na loja .......................................................................................... 192



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XIV

Grfico 21. Tipo de exposio no ponto de venda dos produtos lembrados pelos

consumidores durante as compras .......................................................................... 193



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15

PARTE I INTRODUO

Desde o surgimento do comrcio na antiguidade e, principalmente com o grande

crescimento de oferta de bens e servios industrializados a partir da Revoluo Industrial,

o ser humano passou a se defrontar com a necessidade de ter de escolher entre as vrias

opes de produto colocadas sua disposio. Ainda que para alguns essa possibilidade

de escolha possa ser prazerosa, sem sempre tomamos decises em momentos em que nos

sentimos bem ou nos deparamos com coisas que realmente gostaramos de ter. Mas o fato

que somos seres que necessitam de bens e servios para viver, e cumprimos a misso desatisfazer nossas necessidades principalmente por meio das compras que fazemos ao

longo da vida.

Por razes que tm sido alvo de inmeras investigaes nas mais diversas reas do

conhecimento, percebemos nossas necessidades e nos lanamos tarefa de satisfaz-las

por maneiras que nem sempre parecem lgicas ou razoveis e, quase nunca previsveis.

Por esse motivo, tantos pesquisadores tm se dedicado, ao longo das ltimas dcadas, dura tarefa de tentar desvendar, ainda que timidamente, os intricados mecanismos que

dirigem as pessoas no que se convencionou chamar de processo de compra do

consumidor.

E ainda que se possa ampliar quase que de forma ilimitada tudo aquilo que est

envolvido num ato de compra, este trabalho situa sua rea de estudos num tipo de

transao bem mais restrita, mas no menos significativa em termos de consumo: as

compras planejadas em lojas alimentcias que funcionam em sistema de auto-servio.

Para tanto, ser necessrio conceituar e delimitar o discurso de forma a compreender

melhor diversos contextos aqui abordados. Por esse motivo, temas como merchandising,

planejamento de compras, auto-servio, comportamento do consumidor, compra por

impulso e influncias externas no comportamento de compras necessitaro de uma

abordagem mais pormenorizada ao longo do texto.

No mais, importante ressaltar que uma boa leitura deste trabalho exigir o

conhecimento prvio, ainda que introdutrio, do que vem a ser merchandising de ponto-



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16

de-venda em supermercados o que implica uma idia mesmo que vaga de suas tcnicas

e da forma como deve ser utilizado na construo de um ambiente propcio de vendas em

lojas de auto-servio.



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17

1. TEMA E PROBLEMA DA PESQUISA

No contexto de um composto de marketing que procure incrementar vendas novarejo ao mesmo tempo em que cria valor para os clientes, o merchandising deve ser

conceituado como uma tcnica de comunicao; tcnica essa especificamente empregada

para a melhoria do desempenho das vendas de bens de consumo em lojas de auto-servio.

No sentido de uma estratgia para bem apresentar o produto ao comprador potencial, ela

pode ser considerada to antiga quanto o prprio comrcio. Ademais, atualmente

irrefutvel, tanto para estudiosos como praticantes da rea de marketing, o fato de que o

merchandising exerce impacto por vezes decisivo no comportamento de compra dosconsumidores quando j esto dentro das lojas, inclusive agindo como um importante

catalisador da compra no previamente planejada. Sabe-se hoje que um dos momentos

crticos no processo de deciso do consumidor de varejo ocorre quando ele j est dentro

do estabelecimento (HAWKINGS, BELT e CONEY, 1998 e SOLOMON, 1999, entre

outros), j que nesse ambiente que o potencial comprador tende a agir de forma mais

impulsiva dando lugar ao que se convencionou chamar compra por impulso.

Pesquisas realizadas ao longo dos ltimos anos vm confirmando de forma

inequvoca que apenas uma pequena parte dos consumidores que freqentam lojas de

auto-servio cerca de 15% a 25%, dependendo da classe de produto analisada

procuram planejar com antecedncia o que e quanto comprar. Contudo, mesmo eles no

estaro imunes influncia do merchandising, pois como os demais tambm se submetem

aos efeitos de um ambiente em tudo planejado para ser especialmente favorvel criao

de desejos de consumo (ver Tabela 1).

Na Tabela 1 foram utilizados critrios que vo de uma compra inteiramente

planejada a decises tomadas dentro do ambiente da loja, e que levam em conta as

seguintes classificaes:

Compra especificamente planejada: um item ou marca especfica que o cliente

tenha planejado comprar antes de entrar na loja e que foi efetivamente adquirido

durante a visita ao estabelecimento.



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18

Compra geralmente planejada: Um item qualquer cuja compra foi decidida antes

da entrada no estabelecimento, mas que se referia a uma categoria de produto, e

no a um item ou marca especficos

Tabela 1. Comportamento de compra do consumidor de auto-servio (EUA e Canad)

Classe de Produto% Compras

Especificamente

Planejadas

% Compras

Geralmente

Planejadas

%

Substituies

de Produto

% Compras

No

Planejadas

% Decises

Dentro da

Loja

Primeiros socorros 7 10 83 93

Revistas e jornais 11 3 1 85 89

leo automotivo 21 79 79

Produtos para cabelos 23 4 5 68 77

Misturas alcolicas 23 6 4 67 77

Remdios para resfriados 28 35 19 18 72

Higiene oral 29 5 5 61 71

Produtos de tabaco 32 7 61 68

Cereais matinais 33 9 6 52 67

Cremes e escovas dentais 38 31 16 15 62

Anticidos e laxantes 39 37 12 12 61

Refrigerantes 40 3 5 52 60

Cosmticos faciais 40 34 11 15 60

Caf 42 5 6 47 58

Frutas frescas e vegetais 67 7 1 25 33

Mdia Total do Estudo 30% 6% 4% 60% 70%

Fonte: Adaptado de POPAI 1995 e POPAI 1992In:Hawkins, Belt e Coney (1998, p.592)

Substituio de produto: uma mudana de um item geralmente ou especificamente

planejado por um substituto funcional.

Compra no planejada: um item comprado que o cliente no tinha em mente

quando entrou na loja.

Deciso dentro da loja: a soma total de compras geralmente planejadas,

substituies de produto e compras no planejadas.



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19

A compra por impulso pode adquirir diversas conceituaes, como se ver na seo

6.2, mas, de maneira geral, pode-se dizer que um fenmeno comportamental

manifestado quando um consumidor experimenta uma repentina freqentemente

poderosa e persistente necessidade de comprar algo de forma imediata (ROOK, 1987,p.191, traduo nossa). Segundo sondagens de mercado realizadas nos Estados Unidos,

trata-se de um comportamento extremamente freqente e que no se d apenas quando as

pessoas esto diante das prateleiras de supermercados e hipermercados, j que sua

ocorrncia pde ser identificada, pelo menos uma vez em maior ou menor grau, em at

90% de compradores dos mais variados segmentos de consumo (WELLES apudCOSTA,

2002).

Quadro 1. Estudos iniciais sobre a compra no planejada (1945 a 1978)

Autor(es) Ano Tipo de Produto Tipo de Loja

% de Compra

No

Planejada

DuPont 1945Alimentos, artigos

de higiene e limpezaSupermercados 38,2%


de higiene e limpeza

Supermercados 38,4%







Clover 1950

Lojas de variedades

Supermercados

Postos de gasolina

Livrarias

Lojas de mveis

60,5%

26,0%

14,8%

14,7%

3,8%

West 1951

14 categorias,

incluindo balas,

cosmticos,

padaria/confeitaria,

jias e bijuterias,

acessrios de moda

Supermercados

Farmcias

Lojas de variedade

Lojas de departamento

43,5%

26,6%

41,5%

33,6%



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20

POPAI 1963

Mais de 50 tipos de

medicamentos sem

receiturio

Farmcias com

atendimento de balco

Farmcias com

atendimento de auto-servio

11,0%

22,0%

Kollat e Willey 196764 artigos de

supermercadosSupermercados 50,5%

Williams e Dardi 1972

Moda feminina e

masculina, cama-

mesa-banho

Lojas de especialidade


Lojas de desconto

33,0%

37,0%

31,0%

Prasad 1975

Moda masculina e

feminina, bazar e

papelaria


Lojas de desconto

39,3%

62,4%

Bellenger, Robertson e

Hirschman1978

Lingerie

Cosmticos

Acess. masculinos

Padaria/confeitaria

Jias e bijuterias


27,0%

33,0%

40,0%

55,0%

62,0%

Fonte: Adaptado de Cobb e Hoyer apudCosta (2002, p.27)

Em uma srie de estudos clssicos sobre o comportamento de compra das pessoasrealizados entre os anos 40 e 70 nos Estados Unidos, vrios autores relataram altos

ndices de deciso no planejada para a maioria dos produtos investigados (ver Quadro 1).

Em outro caso, um informe interno da companhia norte-americana Dow apontou que

apenas cerca 3% do total de consumidoras de lojas que operam no sistema de auto-servio

(sem referncia aos critrios de amostragem) efetivamente adquiriam os produtos que

haviam planejado comprar nas lojas ([197?], no paginado).

Em dados mais recentes, o POPAI Brasil (a filial local do Point-of-Purchase

Advertising International) relata o mesmo tipo de estatstica adaptada ao mercado

brasileiro, onde mostra, alm do fato de que os consumidores locais so cada vez menos

fiis aos supermercados em que fazem suas compras, uma srie de outros dados

interessantes. Comparado com os resultados de 1998, por exemplo, um estudo mais

recente realizado em 2003 revelou que houve um crescimento de 16% no nmero de

consumidores que fazem compras sozinhos. Esses consumidores so constitudos em suamaioria de homens na faixa etria de 40 anos ou mais, tm alto poder aquisitivo e quase



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21

sempre preferem ir ao supermercado em dias teis. No entanto, a maioria dos

freqentadores de super e hipermercados ainda se constitui predominantemente de

mulheres, donas-de-casa, com idade entre 30 e 49 anos. Um outro dado importante

revelado pela pesquisa mais recente do POPAI de que a lista de compras no estpresente em todas as idas aos supermercados. Embora 62% dos entrevistados tenham

afirmado manter esse hbito, apenas 25% tinham efetivamente uma lista mo no

momento da pesquisa. Outro dado representativo foi o de que, das pessoas que fazem uso

de listas de compras, 64% tm maior poder aquisitivo (classes A e B), enquanto entre os

consumidores de menor renda (D e E) esse porcentual de 55% (POPAI, 1998; 2003).

O novo estudo apresentado pelo POPAI considera uma amostra de 1.860consumidores de 31 lojas de supermercado e hipermercado de quatro grandes cidades

brasileiras (So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre), e aponta ainda que

o nmero de pessoas que faz uso de encartes ou outros materiais promocionais para o

planejamento das compras teve uma ligeira queda em relao ao estudo de 1998 (de 86%

para 81%). Por outro lado, o nmero de consumidores que escolhem o supermercado em

funo desse tipo de material informativo aumentou, no mesmo perodo, de 32% para

42%, o que demonstra uma preocupao crescente com os preos. Alguns dadoscomparativos entre as duas pesquisas podem ser vistos na Tabela 2.

A constatao de que o consumidor est ficando menos tempo na loja em cada ida

que faz ao supermercado significa que est se tornando mais objetivo em suas compras e

evitando circular desnecessariamente. Esse fato tem grande impacto sobre as vendas,

tornando mais importante ainda a correta aplicao das tcnicas de merchandising como

ferramenta de comunicao e de facilitao de compras. Como se sabe, o tempo de

permanncia no estabelecimento um dos provveis fatores que determinam compras

maiores (ANGELO, SIQUEIRA e FVERO, 2003; KELLARIS e ALTSECH, 1992;

MICHON e CHEBAT, 2003 e MILLIMAN, 1982; 1986).

Um outro fator lembrado pelas pesquisas diz respeito a um problema comum

decorrente da uma m gesto de estoques no varejo e que pode afastar ainda mais o

consumidor das lojas: as constantes faltas de mercadorias nas gndolas, cujo termo mais



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conhecido entre os supermercadistas ruptura de estoques1. O quadro apresentado pela

crescente exigncia dos consumidores, aliada concorrncia cada vez mais agressiva

entre os auto-servios no Brasil, s poder ser enfrentado com o aprimoramento dos

servios e do atendimento. A comear pela correta aplicao das tcnicas maiselementares de merchandising de ponto de venda, dentre elas a de evitar a qualquer custo

a falta de produtos nas gndolas, uma das principais causas de insatisfao dos

consumidores.

Tabela 2. Comparao entre hbitos de compra (19982003)

Fato analisadoTotalem

1998

Totalem

2003

Pessoas que utilizam os encartes promocionais das lojas para o

planejamento de suas compras.86% 81%

Pessoas que costumam escolher o supermercado em funo

dos encartes promocionais das lojas.32% 42%

Pessoas que afirmaram fazer suas compras sempre ou na

maioria das vezes numa mesma loja.85% 75%

Tempo mdio de durao de cada compra. 1h 18min 48min

Fonte: POPAI Comportamento do Consumidor no Ponto-de-Venda (1998; 2003)

De acordo com Claudio Czapski, superintendente da ECR Brasil associao

voltada para o fomento da atividade supermercadista no Brasil , pelas perdas nas

vendas que afetam as lojas e seus fornecedores e a insatisfao causada ao consumidor, a

reduo das rupturas nas gndolas deveria ser uma preocupao diria dos

supermercados. Para ele, o maior obstculo que dificulta o combate desse problema

identificar as suas origens, que podem estar em um ou vrios pontos da cadeia de

abastecimento (CZAPSKI, 2004).

1 O termo possui vrios sinnimos no comrcio brasileiro, como quebra, quebra de estoques, rupturas, faltas eoutras. A denominao stockout, apesar de pouco empregada no Brasil, a mais usada na bibliografia principalmente deorigem estrangeira e a que se utilizar neste trabalho.



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1.1. PLANEJAMENTO DE COMPRAS DE BENS DE CONSUMO

O fato de as pessoas que freqentam supermercados e hipermercadosdemonstrarem um comportamento que sugere grande inconsistncia entre plano e

realidade de compras, isto , entre o que pretendiam comprar antes de entrar na loja e o

que efetivamente compram quando esto l, evidencia que h elementos intrnsecos ao

interior desses estabelecimentos que exercem presso sobre seus planos de compras.

Nesta seo se abordar, antes que sejam colocadas as vrias situaes relativas ao tema,

alguns conceitos que ajudaro a estabelecer parmetros teis para uma discusso adiante

um pouco mais detalhada de todo esse contexto. Entre os pontos a esclarecer aqui esto asprimeiras consideraes relacionadas aos vrios tipos de varejo, de produtos, de

compradores e de compras.

De maneira geral, uma parte substancial da literatura de marketing divide os

processos comportamentais de compra entre os do tipo organizacional e os do tipo

pessoal. Por um lado, no mbito organizacional, esto includos aqueles procedimentos de

compras de bens e servios para emprego em organizaes de quaisquer natureza, cujo

fim a produo de outros bens ou servios; e, por outro, no mbito pessoal, aqueles

voltados para a compra de bens e servios de uso ou consumo estritamente pessoal

(COBRA, 1985; 1982; CHURCHILL e PETER, 2003; ENIS, 1983; EVANS e

BERMAN, 1987; KOTLER, 1981; 1986; 1998; 2002; KOTLER e ARMSTRONG, 1999;

LAS CASAS, 2004 e McCARTHY, 1982, entre outros). Adaptando uma observao de

Kotler (2002, p.182) sobre o papel contemporneo do marketing, podemos dizer que

consumidor aquele indivduo que seleciona, compra, usa e descarta artigos, servios,

idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos pessoais. Para

Churchill e Peter (2003, p.4), consumidores so pessoas que compram bens e servios

para seu prprio uso ou para presentear outras pessoas. J Evans e Berman (1987, p.116)

definem que o consumidor final compra bens e servios para uso pessoal, familiar ou



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para emprego domstico, enquanto o organizacional, para produo, operao ou

revenda.

De maneira geral, o consumidor estar desempenhando um ou mais papis nomomento da compra, dependendo da situao ou objetivos que tenha. Conforme Sheth et

al., podem-se identificar trs tipos de papis para um indivduo que esteja atuando em

uma transao com bens de consumo: comprador, usurio e pagador. Ele desempenha o

papel de comprador quando participa da busca e da compra efetiva do produto; assume o

de usurio quando quem consome ou utiliza o produto, usufruindo dos benefcios que

ele proporciona; ou o de pagador, quando quem paga pela transao (SHETH, MITTAL

e NEWMAN, 2001). Para esses autores, dependendo do papel que desempenhar durante oprocedimento de compra, haver diferentes conjuntos de valores e motivaes por trs de

seu comportamento, conforme detalha o Quadro 2, mais adiante.

Quadro 2. Papis de compra e suas motivaes

Papel desempenhado pelo

compradorValores e motivaes principais do comprador

Usurio

Motivado por valores de desempenho do produto ou

servio, alm dos provveis benefcios de ordem

social ou emocional que ele possa trazer.

Comprador

Motivado por aspectos relacionados com os servios

prestados na hora da compra, a convenincia e a

personalizao do atendimento.

Pagador

Motivado pelos aspectos financeiros da transao,

tais como preo, facilidades de pagamento ou formas

de obteno de crdito.

Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001)

Evidentemente, os clientes em geral no costumam desempenhar apenas um papel

de cada vez em cada transao que realizam. Na verdade, bem mais provvel que

desempenhem mais de um, como quando so compradores e pagadores, mas no usurios

de um produto (uma me comprando fraldas descartveis para seu beb, por exemplo) ou

usurios e pagadores, mas no compradores (muitos maridos, por exemplo, acompanham

suas mulheres ao supermercado, usam a maior parte do que l adquirido e pagam as

contas no caixa, mas no participam da compra em si nem decidem o que ser comprado).



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Outros podem assumir o papel de usurios e compradores, mas no de pagadores (como,

por exemplo, uma criana escolhendo material escolar num hipermercado) ou, ainda, os

trs papis ao mesmo tempo uma situao que , provavelmente, a mais comum no dia-

a-dia das pessoas. Para cada uma dessas combinaes ocorrer de igual forma, num nicoprocesso de compra, uma mescla de valores e motivaes que so caractersticos de cada

papel, produzindo no consumidor sentimentos complexos e que por vezes, dependendo do

produto, exigiro um alto grau de envolvimento, como se ver mais frente nas

discusses sobre processos de deciso de compra.

No entanto, a maneira como se compra no depende apenas da motivao de quem

compra. Ela est relacionada com muitos outros fatores que tm impacto determinante emtodo o processo como, entre outros, o que e onde se compra. Considerando que o varejo

atravs das lojas de auto-servio se tornou um dos principais canais de compras para

praticamente todos os tipos de produto no Brasil, representando mais de 6% da gerao

de todo o Produto Interno Bruto nacional (SAAB et al., 2000), conveniente defini-lo um

pouco melhor. Assim, pode-se dizer que existem no mercado hoje inmeros formatos de

lojas voltadas para o comrcio varejista de bens de consumo. Segundo Fernandes (1999),

os principais critrios utilizados para definir claramente um varejo so sua localizao,rea til de vendas, composto dos produtos posto venda, tipos de servio que oferece,

nmero de caixas registradoras (checkouts) e faturamento anual.

Este trabalho, em funo das questes que pretende analisar, tem por objetivo focar

sua ateno num tipo especfico de varejo, o qual constitudo por lojas onde as vendas

baseiam-se quase que na totalidade sob o sistema de auto-atendimento: os supermercados

e hipermercados. De acordo com a definio da ABRAS Associao Brasileira dos

Supermercados, supermercado todo estabelecimento varejista que, adotando auto-

servio, expe e vende no mesmo local, permanentemente, gneros alimentcios, artigos

de consumo imediato e utilidades domsticas e explorado por uma pessoa fsica ou

jurdica2. Segundo Supermercados (1993, p.33), esta definio seria superada pela rpida

diversificao do setor, o que exigiria a adoo de outros critrios, como a rea ocupada,

para caracterizar as lojas alimentares como auto-servio. Assim, uma definio mais

atual de supermercado pode ser dada por caractersticas como: 1. ser um estabelecimento

2 Da definio estabelecida pela Ata da 136 Reunio de Diretoria, em 24 de outubro de 1972, Livro 02, AssociaoBrasileira dos Supermercados (apudSUPERMERCADOS, 1993:33).



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fortemente orientado venda de alimentos, os quais so distribudos em sees

especializadas (mercearia, carnes, frios, laticnios, hortifrutis, entre outros); 2. possuir

uma rea de produtos no-alimentares, com artigos geralmente dirigidos ao consumo

domstico mais imediato; e 3. atendimento pelo sistema de auto-servio, isto , a nopresena de vendedores na rea de vendas e o pagamento feito somente ao final das

compras (SILVA, 1990).

Quanto aos hipermercados, a classificao em termos de sistema de vendas

bastante semelhante. Segundo Silva (1990, p.26), o hipermercado tambm uma loja de

auto-servio, mas com a particularidade de operar sob o sistema one-stop-shopping, isto

, dentro de uma nica rea contnua de vendas, procurar atender a praticamente todo tipode necessidade do consumidor, seja de produtos alimentcios ou no. Assim, percebe-se

que ambos, supermercados e hipermercados, so lojas de grande trfego de consumidores,

que freqentam o estabelecimento de maneira assdua e cujo objetivo realizar compras

de bens de consumo domstico e rotineiro. , portanto, onde deve se dar a maior

incidncia de impactos produzidos por tcnicas de merchandising, com algum tipo de

conseqncia na planificao, formal ou no, das compras de bens de consumo.

Quanto ao planejamento de compras em si, o layout das lojas de auto-servio,

independentemente de terem um formato de supermercado ou hipermercado, parece ter

servido sempre como uma importante lista de compras, pelo menos para a maior parte

dos consumidores. Os dados que apontam o grande nmero de mudanas de planos de

compras durante a permanncia dentro dessas lojas parecem corroborar essa afirmativa.

Ademais, a prtica tem demonstrado que as pessoas parecem ir s compras nesses

estabelecimentos j contando com esse tipo de facilidade. Talvez por isso mesmo, no se

dem ao trabalho de preparar listas formais muito detalhadas, ou mesmo qualquer outro

tipo de lembrete por escrito. Engel, Blackwell e Miniard (1995) analisaram em detalhes o

processo de compra de bens de consumo e propuseram classific-lo em trs categorias

quanto ao nvel de planejamento:

Compra totalmente planejada: quando tanto a marca quanto o produto so

escolhidos com antecedncia ao ato da compra no ponto de venda;



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Compra parcialmente planejada: quando a escolha da marca tomada no ponto de

venda; e

Compra no planejada: quando a escolha do produto e da marca realizada noponto de venda.

Esses mesmo autores (2000), no entanto, observam que o fato de uma compra no

ter sido expressada verbalmente ou por meio de uma lista de compras no significa

necessariamente que ela no tenha sido planejada. Assim, razovel supor que muitas

pessoas planejam apenas mentalmente suas compras, dirigindo-se aos supermercados

certas de que o ambiente propcio preparado por gerentes de lojas e seus colaboradores daindstria far sua parte, facilitando tanto a busca quanto o acesso ao que desejam. Pode-se

deduzir, em vista desse fato, que h um carter fortemente racional e intencional nesse

tipo de comportamento por parte dos consumidores nas compras rotineiras que realizam

em super e hipermercados. Com relao a esse fato, Engel et al. salientam que:

[...] compradores, geralmente fazem uso intencional da exibio dosprodutos em pontos-de-venda de mercadorias de massa como se fosse uma

lista de compras substituta. Em outras palavras, a exposio oferece umlembrete de uma necessidade e a compra acionada. O processo ativo deinformao na loja tambm pode acionar novas necessidades. (ENGEL,BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.155)

No entanto, nem todas as compras realizadas pelos consumidores no varejo estaro

associadas a reaes impulsivas ou no planejadas. H na verdade dois aspectos que

costumam ter influncia significativa sobre na deciso a ser tomada e, conseqentemente,

no grau de planificao que receber do indivduo: o primeiro deles refere-se ao tipo de

deciso envolvida no processo; o segundo, categoria de produto de consumo envolvidana transao. Com relao aos processos de deciso, alguns autores tm sugerido uma

classificao com trs nveis distintos de deciso: 1. soluo extensiva de problemas, que

se d em decises onde h grandes riscos envolvidos (como, por exemplo, a aquisio de

um imvel ou de um carro novo); 2. soluo limitada de problemas, quando o risco ainda

existe, mas num nvel menor, ou significativamente menor (por exemplo, a compra de um

mvel, uma pea de vesturio ou um eletrodomstico); e 3. soluo de problemas de

rotina, onde o risco muito baixo (como, por exemplo, a compra de alimentos em geralou de artigos descartveis) (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1986 e HOWARD e



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SHETH, 1969). Deve-se entender risco, neste contexto, como a possibilidade de

arrependimento ps-compra, seja ele motivado pelo valor monetrio envolvido ou outro

qualquer, mas sempre em termos de uma concluso, pelo consumidor, de que o conjunto

dos custos assumidos superou o conjunto de benefcios esperados.

Essa dissonncia cognitiva3ps-compra est intimamente relacionada com o tipo de

bem desejado pelo consumidor e, a esse respeito, pode-se dizer que h diversas maneiras

de se classificar um produto. Kotler (2002), por exemplo, prefere defini-los segundo a

durabilidade, a tangibilidade e o uso a que se destinam (consumidor ou empresarial). J

Churchill e Peter (2003) preferem separar bens tangveis de intangveis (servios) antes

de partir para uma classificao de acordo com a sua aplicao (consumo ou industrial).Porm, a partir do ponto em que se define o que um bem de consumo, e no obstante

uma ou outra diferena mais ou menos conceitual, em geral a literatura de marketing

classifica os bens de consumo segundo dois critrios: 1. durabilidade relativa, e 2.

disponibilidade do produto ou percepo do consumidor. A classificao por durabilidade

relativa a mais difundida, mas tambm menos significativa, j que considera os bens de

consumo em funo de critrios de vida til, que so, alm de subjetivos, pouco precisos.

Segundo esse entendimento, os bens de consumo durveis so aqueles cuja vida til representada em termos de anos; os no-durveis, os de uso ou consumo imediato,

ficando os semidurveis num meio-termo (PARENTE, 2000). Mas h vises distintas

sobre o tema, com autores que sequer consideram nessa classificao a categoria dos bens

semidurveis.

Por esse motivo, uma tipologia mais conveniente pode ser a que categoriza os

produtos de consumo em bens de convenincia, compra comparada e especialidade, j

que a partir dela possvel associar melhor a extensa gama dos produtos de consumo com

outras abordagens, como caractersticas de preo, comunicao, distribuio ou tipos de

deciso de compra (CHURCHILL e PETER, 2003; McCARTHY, 1982; KOTLER, 1981;

1986; 1998; 2002 e KOTLER e ARMSTRONG, 1999, entre outros). Vrios autores,

3 A dissonncia cognitiva ou remorso do comprador refere-se a um desconforto de origem psicolgica a que oconsumidor est sujeito depois da deciso de compra, variando de intensidade na razo direta com que cresce acomplexidade do processo ou, de maneira mais especfica, de certos fatores envolvidos nessa deciso, como a importncia

da compra para o consumidor, o preo do produto, o grau de complexidade ou de novidade em caractersticas do produto ouno seu todo, ou, ainda, o nmero de opes disponveis no mercado com caractersticas semelhantes ao do produto escolhido(CHURCHILL & PETER, 2003). Ou, dito de uma forma mais estrita, dissonncia cognitiva a funo relativa entre aimportncia geral da deciso e a atrao existente em cada uma das alternativas rejeitadas (STRAITS, 1964).



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incluindo Kotler (1998; 2002), relacionam uma quarta categoria: a dos produtos no

procurados, isto , bens que os consumidores no conhecem ou normalmente no pensam

em comprar, como jazigos, aplices de seguro de vida ou exames de cncer de mama ou

prstata. Ainda que possa haver fundamentao para a classificao, no se consideraraqui essa quarta categoria, j que no se enquadra de forma apropriada ao tipo de

comercializao aqui discutido. O Quadro 3 mostra uma classificao de produtos de

consumo bem aceita e suas caractersticas mais importantes, tanto quanto ao

gerenciamento quanto ao tipo de deciso de compra envolvida:

Quadro 3. Categorias bsicas de produtos de consumo e tipos de deciso de compra

Categoria debem de

consumo

Caracterstica do

preo

Caracterstica da

promoo e da

venda

Caracterstica da

distribuioTipo de deciso de compra

Bens de

convenincia

Relativamente

baixo em

comparao com

as outras

categorias

Mdia de massa;

grande nfase em

vendas por

sistema de auto-

servio.

Ampla e

intensiva; dar

suporte a venda

de massa.

Tomada de deciso

rotineira, com baixo

envolvimento do

consumidor. Deciso de

compra muito rpida; busca

mnima de informaes.

Bens de

compra

comparada

Moderado em

comparao com

as outras

categorias

Mdia seletiva;

alguma nfase em

vendas pessoais

Seletiva; em

ntima

associao com

intermedirios

que satisfaam

certos critrios

Tomada de deciso

limitada, com envolvimento

moderado do consumidor.

Tempo necessrio para

busca de informao e

deciso final pode ser

consideravelmente maior.

Bens de

especialidade

Relativamente

caro em

comparao com

as outras

categorias

Mdia exclusiva;

nfase total em

vendas pessoais

Exclusiva;

trabalhar comum nico, ou

ento com

pouqussimos

intermedirios.

Tomada de deciso

extensiva, com alto

envolvimento doconsumidor. Tanto o tempo

necessrio para a busca de

informaes como a deciso

final pela compra podem ser

consideravelmente longos.

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2003)

Mas, diante de um mercado altamente concorrido, como o varejo de bens de

consumo, e com tantas opes de produtos similares disponveis, a ambientao interna

de supermercados e hipermercados no vai buscar apenas a facilitao das compras; mais



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do que isso, ela procura seduzir o cliente por meio de apelos principalmente visuais mas

no apenas deste tipo. Elementos os mais variados, como cores, sons, aromas e a prpria

distribuio das mercadorias no espao de venda, tambm so, como se discutir com

mais detalhes nas sees 7.3 e 7.4, aspectos de grande importncia no esforo que ovarejista faz para convencer seus clientes a comprar.

Contudo, se o planejamento informal do consumidor pode ser tomado como um ato

intencional, o mesmo no pode ser dito quanto ao resultado no ponto de venda. Isso

porque parte das compras realizadas no varejo pode ser rotulada de impulsiva, e esse tipo

de compra no visa necessariamente a soluo efetiva de um problema de consumo, mas

devem ser vistas muito mais por uma perspectiva emocional de busca do prazer. Deacordo com o pesquisador Dennis Rook, as compras por impulso so, em geral, sempre

acompanhadas de pelo menos uma das seguintes caractersticas comportamentais:

Espontaneidade Ocorre quando a compra inesperada, resultado de um

impulso que leva o consumidor a comprar na hora. Resulta de estmulos

geralmente visuais e que ocorrem no prprio ponto de venda.

Poder, compulso e intensidade Sentimentos geradores de motivaes que

impelem o indivduo a agir imediatamente, pondo de lado quaisquer outros

sentimentos.

Excitao e estimulao Emoes que caracterizam anseios repentinos de

comprar. Em geral, esto associados a comportamentos classificados pelos

indivduos como sendo excitantes, emocionantesou selvagens.

Descaso pelas conseqncias Nesse caso, o desejo de compra pode ser to

incontrolvel que possveis resultados negativos advindos da ao so

sumariamente ignorados (ROOK, 1987, traduo nossa).

Em supermercados e hipermercados, onde os produtos colocados a venda so na sua

grande maioria bens de convenincia cujo processo de compra do tipo rotineiro e muitas

vezes impulsivo, j se identificou que mesmo nos casos onde o cliente planeja a compra,

dos doze itens predefinidos em mdia adquirem-se, ao final, em torno de 44, ou mais de



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trs vezes o que se pretendia originalmente (GARCIA e MERLO, 2003). O impacto dessa

sbita alterao de planos pode ser em parte evidenciado pela existncia no varejo de

categorias de produtos cujo impulso para uma compra no planejada muito grande,

como no caso de certos itens tidos como suprfluos ou cuja reposio no consideradaurgente pelo consumidor, como os que se pode ver no Grfico 1 abaixo:

Grfico 1. Produtos com maiores ndices de compras no planejadas

99%

99%

97%

96%96%

94%

94%92%

91%Sobremesas prontasItens de bazar

SobremesasGuloseimasSalgadinhosPerfumaria

Utilidades do larCalados/Vesturio

Sobremesas/Lcteos

Fonte: POPAI Comportamento do Consumidor no Ponto-de-Venda (1998)

Ademais, ao se fazer uma comparao entre produtos cuja compra no foi planejada

com outros onde o consumidor j entrou no estabelecimento esperando adquiri-lo, aindaassim se pode perceber uma enorme discrepncia entre as duas formas de comprar

quando o sistema baseado no auto-servio. De acordo com Garcia e Merlo (2003, p.49),

citando dados da pesquisa do POPAI Brasil realizada em 1998, ao se comparar alguns

produtos com maior e menor ndice de inteno de compra (parte desses dados pode ser

vista nos Grficos 1 e 2), possvel perceber que entre os produtos de maior ndice de

compra no planejada, nenhum apresentou mais de 9% de compra planejada, enquanto

entre os produtos com maior ndice de compra planejada, apenas trs apresentaram

ndices superiores a 50% de planejamento de compra. Essa caracterstica, alm de

evidenciar apelos diferentes compra contidos em cada produto em funo da categoria a

que pertence e importncia ou premncia que o consumidor lhe atribui, demonstra que o

comportamento do consumidor dentro de um estabelecimento de auto-servio pende

sensivelmente para reaes de natureza impulsiva, o que d ao trabalho de merchandising

de ponto-de-venda uma importncia muito grande no conjunto de apelos que podem ser

eletivamente controlados dentro de um estabelecimento comercial.



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Esses aspectos relativos impulsividade da compra sero novamente abordados

mais adiante, mas j do uma idia da complexidade de sentimentos que podem estar

envolvidos num processo de deciso dentro de um supermercado. Ademais, aos muitos

comportamentos de compra que as pessoas apresentam num auto-servio pode-se aindaacrescentar os casos em que, apesar de plenamente satisfeitas com seus produtos ou

marcas preferidos que supostamente j so bem conhecidos , elas simplesmente

partem em busca de novas experincias de consumo, aparentemente sem qualquer razo e

num tipo de ao particular que Engel et al.(1986, p.39) classificaram de caso especial

do comportamento de busca de variedades. Originalmente apontado por Venkatesan

(1973), que sugeriu que o fato pudesse estar relacionado com o tdio presente em alguns

estados de humor, a troca freqente de produtos e marcas por clientes que esto satisfeitoscom seus itens atuais um problema que continua a desafiar pesquisadores e executivos

da indstria de bens de consumo a buscarem novas alternativas de comunicao com seus

mercados. Hoje se sabe que o consumidor necessita de certos nveis constantes de

estmulo para permanecer fiel a um produto ou marca. Quando esse estmulo no lhes

dado, inicia-se um processo de busca por novidades atravs de um comportamento

exploratrio de consumo.

Grfico 2. Produtos com maiores ndices de compras planejadas

28%

31%

32%

32%

42%

43%

51%

51%

56%

Caf solvelLeite em p

Creme dentalleo comestvel

Caf em pAcar

FriosSabo em p

Arroz

Fonte: POPAI Comportamento do Consumidor no Ponto-de-Venda (1998)

Finalmente, deve-se considerar ainda, para uma melhor contextualizao do

planejamento de compras em supermercados, o fenmeno do cherry-picking, ou

comportamento de caa-ofertas. De acordo com Hoch e Fox (2003), um nmero

crescente de pessoas tem se dedicado a gastar parte de seu tempo procurando ofertas de

preos em vrias lojas, antes de se decidir onde comprar e esse comportamento no se

restringe, no caso, aos produtos de compra comparada: bens de consumo durveis de



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preo relativamente alto. Trata-se de pesquisar ofertas de produtos de uso continuado e de

baixo valor agregado, como alimentos e itens de higiene pessoal ou domstica. A esse

respeito, como pode ser observado na Tabela 3, uma pesquisa realizada h alguns anos

nos Estados Unidos classificou os clientes de supermercados em trs categorias, segundoseu grau de fidelidade s lojas.

O fenmeno do cherry-picking, ou caa-ofertas, um comportamento que surge

como mais um alerta aos varejistas, j que revela uma tendncia crescente maximizao

de valor pelos consumidores sem uma contrapartida segura aos comerciantes. Segundo

esses autores, tanto a loja preferida do consumidor, mas principalmente a loja alternativa,

sairo perdendo se o caminho escolhido for a guerra de preos (HOCH e FOX, 2003). Deacordo com os dados da pesquisa, os supermercadistas simplesmente deveriam aceitar

que a procura por ofertas uma realidade e investir num esforo direcionado para induzir

os consumidores a comprar outros itens, fazendo uso de estratgias de merchandising

como, por exemplo, colocar os produtos com preos mais atrativos ou em promoo em

reas que forcem o trfego dos clientes por toda a loja.

Tabela 3. Tipos de clientes em relao fidelidade a lojas

Tipo CaractersticasParticipao

no total

Clientes fiis Clientes que compram do mesmo varejista em

mais de 80% das vezes.27%

Clientes inconstantes Clientes que compram de diversos varejistas,

porm no no mesmo dia.55%

Caadores de ofertasClientes que compram em duas ou mais lojas no

mesmo dia, no mnimo uma vez por ms (muitos

compram at com maior freqncia).

18%

Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001)



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Apesar de no diferirem muito dos demais tipos de clientes ou mesmo do restante

da populao em geral, entre algumas das caractersticas mais perceptveis dos caa-

oferta esto os seguintes pontos:

Pertencem a uma faixa etria um pouco mais elevada que a dos clientes fiis ou

inconstantes (boa parte constituda de profissionais aposentados, o que explica

a disponibilidade de tempo para mltiplas visitas s lojas).

Compram com mais freqncia, porm em menores quantidades.

Esto mais bem informados sobre preos de mercado e preferem embalagens de

tamanhos maiores.

Compram consideravelmente mais de mercadorias em promoo, preferindo

estocar grandes quantidades desses produtos em casa, ainda que com isso

comprometam espao precioso em residncias que dispem de reas privativas

cada vez mais reduzidas.

So menos leais tanto a lojas quanto a marcas de produtos.

Visitam pelo menos duas lojas por dia de compra.

De acordo com a pesquisa, que foi realizada na cidade de Chicago, Estados Unidos,

ao se considerar o efeito desse tipo de consumidor sobre os varejistas, parece bvio que

provavelmente sero menos lucrativos para as loja que os demais, principalmente para as

lojas secundrias em comparao com as principais, pois no apenas elas vendem menos

por cliente como tambm obtm margens menores sobre os produtos que vendem a esses

clientes os quais, por sinal, escolhem apenas aquilo que consideram o melhor,

deixando todo o resto da mercadoria oferecida de lado (HOCH e FOX, 2003).

Como se pode ver pelo apresentado at aqui, as inmeras motivaes que esto

presentes no comportamento humano, bem como os intrincados processos que direcionam

as preferncias por marcas, no podem ser discutidos num trabalho dessa natureza. Alm

da abrangncia e profundidade que uma abordagem desses temas exigiria, no est no



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escopo desta dissertao aprofundar-se em tais mecanismos alm do estritamente

necessrio para se elaborar uma discusso sobre se e porque se do certas mudanas de

comportamento de compra num espao (supermercados e hipermercados) e numa

situao (compras previamente planejadas) bem definidos.

Muitas questes surgem naturalmente a partir de todas essas consideraes. A

primeira delas diz respeito ao nmero de pessoas que eventualmente definem suas listas

de compras antes de ir ao supermercado, mas mudam de idia quando j esto dentro da

loja e acabam comprando mais ou menos do que havia sido planejado. Outro

interessante questionamento pode ser quanto aos fatores internos da loja que tenderiam a

levar esses consumidores a reconsiderar seu plano inicial. Outro tpico intrigante, no casode confirmao do anterior, poderia ser o de apontar se esses fatores estariam

efetivamente relacionados com uma prtica correta ou incorreta das tcnicas de

merchandising. Responder a todos esses questionamentos de forma conclusiva requereria

um esforo extraordinrio; e no apenas metodolgico, mas principalmente de coleta e

processamento de dados quantitativos que exigiriam amostras muito maiores que as

utilizadas aqui, o que extrapola as possibilidades de um trabalho dessa natureza.

Assim, decidiu-se por um projeto que eventualmente possa levantar e analisar essas

questes de forma mais geral mas que, no seu desenvolvimento, procurar concentrar-se

num tema central, o qual se resume na seguinte pergunta:

Podem, efetivamente, as tcnicas de merchandising interferir no ambiente de vendas de

um estabelecimento supermercadista a ponto de provocar alteraes no plano de

compras de um consumidor que j se encontra dentro da loja?



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2. OBJETIVOS

De acordo com Lakatos e Marconi (1985), o objetivo geral de um trabalhocientfico e acadmico deve relacionar-se com o contedo intrnseco, quer dos fenmenos

ou eventos, quer das idias estudadas. J quanto aos objetivos especficos, estes devem

comportar certa funo intermediria e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o

objetivo geral e, de outro, aplicar este a situaes particulares (LAKATOS e

MARCONI, 1985, p.102). Sendo assim, os objetivos deste trabalho so os seguintes:

2.1. OBJETIVO GERAL

Analisar a reao dos consumidores frente a diversas aes de merchandising

produzidas em supermercados e hipermercados e as eventuais diferenas entre

sua inteno de compra e sua compra de fato quando j dentro desses

estabelecimentos.

2.2. OBJETIVOS SECUNDRIOS

Estabelecer uma relao comparativa entre consumidores que planejam suas

compras antes de ir ao supermercado e aqueles que efetivamente a cumprem;

Identificar alguns dos fatores mais preponderantes que possam levar os

consumidores a mudar de idia quanto ao que comprar ou no comprar

quando j esto dentro da loja;

Identificar quais desses fatores podem efetivamente estar relacionados a uma

poltica ou prtica de merchandising, seja ela exercida diretamente pelo

estabelecimento varejista ou indiretamente pelo fabricante da mercadoria;



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Fazer uma abordagem crtica do estado-da-arte em que se encontra o

merchandising como prtica mercadolgica, levantando questes pertinentes

ao seu real papel ou funo.



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3. JUSTIFICATIVA

H muitos motivos pelos quais um consumidor pode modificar sua inteno de

compra dentro de um estabelecimento comercial. Questes como o layout da loja, sua

iluminao, odores, rudos, nmero de pessoas comprando, sinalizao e at aspectos

mais especficos, como temperatura e qualidade do ar, so reconhecidamente importantes

e dados como aspectos-chave no comportamento de compras dos clientes tanto por

pesquisadores da Psicologia Ambiental (BAKER et al., 1994; BITNER, 1992;

DONOVAN e ROSSITER, 1982; HAN e HAN, 2005; JANISZEWSKI, 1998;MEHRABIAN e RUSSELL, 1974 e SPANGENBERG et ali., 1996, entre outros) como

por muitos especialistas em varejo ou em comportamento do consumidor (ANGELO et

al., 2003; BERMAN e EVANS, 2000; COSTA, 2002; DUNNE e LUSCH, 1999;

ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1986; 1995; 2000; HAWKINS et al., 1998;

INMAN e WINER, 1998; PARENTE, 2000 e ROJO, 1998, entre outros). Quando

restringimos a anlise para um tipo mais especfico de loja de auto-servio, como os

supermercados e hipermercados, no s boa parte desses fatores continua a ser importantecomo vrios outros so ainda adicionados, como, por exemplo, a necessidade de

reposio rpida e constante de produtos na rea de vendas, a manuteno de um

sortimento adequado, o direcionamento do pblico atravs de sees diferentes de

produtos e a grande agilidade necessria na montagem e comunicao das promoes e

ofertas (BLESSA, 2003; BRONIARCZYK et al., 1998; CHALMERS, 1971; DE

SIMONI, 1989; 1997; 2001; CESARINO e CAIXETA FILHO, 2002; GIMPEL, 1988;

HAWKINS et al., 1998; LARSON et al., 2005; LEVY e WEITZ, 2000; LUSCH e

DUNNE, 1990; RUSSEL e KAMAKURA, 1997 e SILVA, 1990, entre outros).

A questo torna-se crucial quando percebemos que todos esses aspectos podem

combinar-se ainda com certas nuances comportamentais, dando origem a reaes de

grande impacto nas vendas, como o caso das compras de origem impulsiva

(BELLENGER et al., 1978; KACEN e LEE, 2002; MISCHEL et al., 1970; 2004; ROOK,

1987; ROOK et al., 1985; 1993; STERN, 1962; VOHS e FABER, 2005 e WEINBERG e

GOTTWALD, 1982, entre outros). Contudo, sabe-se que para supermercados e

hipermercados, organizaes que operam basicamente sob o sistema de auto-servio,



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grande parte de todos esses elementos seno todos dever de alguma forma estar

direta ou indiretamente relacionada com a maneira como a loja define e executa sua

estratgia de merchandising. No crvel que um consumidor possa querer adquirir um

item de convenincia que no esteja exposto na rea de vendas ainda que oestabelecimento disponha dele; da mesma forma que no se deve esperar muita

compreenso dos clientes com relao a artigos que no informem corretamente seu

preo, estejam sujos, avariados, ou simplesmente posicionados de maneira ou em local

inadequados.

Com a expressiva expanso do sistema de auto-servio na comercializao de bens

de consumo no Brasil desde o incio da dcada de 70, tem-se tornado cada dia maisimportante o desenvolvimento de conceitos e tcnicas que melhor integrem indoor os

componentes da troca comercial oferta e demanda. O ato de compra dentro de um

supermercado, ou outro estabelecimento onde funcione o sistema de auto-servio, est

sob a influncia de mecanismos de comportamento que so grandemente afetados pela

forma como o produto se apresenta ao comprador. De acordo com Simes em um artigo

de uma revista especializada na rea de varejo, resultados de uma pesquisa realizada nos

Estados Unidos pelo POPAI indicavam que a representatividade das compras realizadaspor impulso nos auto-servios em muito ultrapassava o das compras planejadas. Segundo

tais dados, de cem donas-de-casa que regularmente efetuaram compras em supermercados

num determinado perodo, apenas 19 as planejaram. E, mesmo entre essas, apenas 20%

seguiram risca a lista de compras a que se propunham (SIMES, 1987, p.10).

Pode-se perceber ainda hoje que, apesar da bibliografia at certo ponto extensa a

respeito dos processos de motivao e deciso e dos fatores que interferem na maneira

como as pessoas so influenciadas com relao ao que compram, relativamente pouco se

tem dito, do ponto de vista terico e acadmico, sobre um tema em particular: a forma

como a disposio e apresentao fsica do produto no ponto de vendas influi na deciso

final de compra das pessoas. Estudos recentes apontaram que o simples rearranjo de itens

apresentados conjuntamente numa mesma pea publicitria poderia incrementar a ateno

de consumidores potenciais em at 20%, em comparao com tcnicas mais dispendiosas,

como a de aumentar o tamanho de um dos itens do conjunto ou a de retirar itens que

disputam a ateno do consumidor na mesma pea (JANISZEWSKI, 1998).



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Mas, at onde se tem notcia, tais experimentos no foram ainda aplicados no

contexto de gndolas ou displays que expem mercadorias em supermercados, o que

poderia trazer conhecimentos novos e interessantes para a prtica diria do merchandising

com todas as suas implicaes nas compras por impulso. Conforme o j extensamentepesquisado por empresas e instituio relacionadas com o comrcio varejista, certo que

o layout das lojas desempenha um papel-chave no estmulo de compras dos

consumidores, como mostra o Grfico 3, referente ao impacto do material de ponto de

venda em relao s vendas de determinadas categorias de produtos:

Grfico 3. O impacto dos displays de ponto-de-venda no incrementode vendas de seis categorias de produtos (EUA e Canad)

600%

38%

96%

28%

534%

70%

0%

100%

200%

300%

400%

500%

600%

Papel-toalha xampu Cremedental

Desodorante Caf Amaciantede roupas

Fonte: Adaptado de Hawkins, Belt e Coney (1998, p.593)

Sabe-se que o efeito do ambiente da loja nas decises de compra do consumidor

grande, a ponto de os varejistas, de maneira geral, utilizarem a apresentao dos produtos

na rea de vendas como uma forma de lembrete aos clientes (ENGEL, BLACKWELL e

MINIARD, 2000). Por outro lado, sabe-se tambm que, ainda que pouco expressivo, hcerto hbito por parte de uma parcela menor de consumidores de planejar suas compras,

fato que tem sido extensivamente investigado no Brasil e no mundo por instituies

especializadas em varejo, como o POPAI (1998; 2003). Sobre isso, j se constatou que o

consumidor brasileiro est entre os que menos planejam compras em supermercados no

mundo; ou, se o fazem, com certeza esto entre os que mais alteram seus planos durante

as compras. De acordo com Blessa (2003), pesquisas realizadas pelo POPAI em vrios

pases revelam que o maior ndice de decises em pontos de venda do mundo ocorre noBrasil. Em comparao com uma mdia mundial que varia entre 60% e 74%, o



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consumidor brasileiro caracteriza-se por percentuais de deciso em loja ao redor de 85%.

Um aspecto menos explorado, contudo, o que se refere s mudanas de plano que esses

consumidores demonstram no momento da compra em si, bem como certos

esclarecimentos sobre se e de que maneira as tcnicas de merchandising aplicadas noponto de venda possam ter influenciado essas mudanas repentinas de comportamento.

As ricas experincias de campo dos inmeros profissionais de atuam ou j atuaram

nessa rea e que ajudaram a produzir incontveis manuais de operao sobre essa

atividade que se encontra ainda to pouco definida dentro do contexto da administrao

de marketing , demonstra e confirma no apenas a necessidade de maior ateno sobre o

tema, mas que o merchandising no Brasil um campo ainda vasto e pouco explorado emtoda a sua potencialidade. Aqueles que preferiram relatar suas experincias de campo por

meio de investigaes divulgadas tanto de uma forma mais geral quanto acadmica, como

Blessa (2003), Borges (1997), Cesarino e Caixeta Filho (2002), Chalmers (1971), De

Simoni (1976), Fernandes (1999), Gimpel (1988); Parente (2000), Rojo (1998) e Silva

(1990) entre tantos outros, confirmam essa perspectiva e reafirmam que, no Brasil, muito

mais poderia ser feito em direo a trabalhos que testassem empiricamente fenmenos

mercadolgicos associados prtica do merchandising nos pontos de vendas. Na questo,por exemplo, dos procedimentos de compra em super e hipermercados, Blessa aponta os

seguintes dados que, por si s, reforam a importncia do merchandising como fator de

impacto nas intenes de compra dos consumidores brasileiros:

No Brasil, 40% dos consumidores nunca fazem listas de compras e resolvem a

maior parte de suas compras de cabea ou no olho.

Mesmo aqueles consumidores que de alguma forma costumam planejar suas

compras antes de ir ao mercado, o fazem para apenas cerca de 12 itens.

Considerando que uma compra tpica tem por volta de 44 itens, deduz-se que os

outros 32 so sempre decididos no ponto de venda. (BLESSA, 2003, p.77)

Desse modo, so questionamentos recorrentes na indstria temas como: quanto

investir em tcnicas de exposio das mercadorias no ponto de venda? At onde esse

investimento mais rentvel do que outras formas de comunicao e de convencimentodo consumidor? O que mais eficaz em termos comerciais quando est em jogo a



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imagem das marcas: puxar ou empurrar mercadorias? At que ponto o merchandising

pode balancear a questo da alocao de recursos escassos entre propaganda e promoo

de vendas, agindo como uma espcie de ligao entre essas duas tcnicas? E estas so

apenas algumas das muitas dvidas envolvidas na correta administrao de um compostode marketing. A dissertao aqui apresentada, como no poderia ser diferente, no tem a

pretenso de tentar dar respostas a todos esses questionamentos, at porque tal objetivo

alm de ser uma fico no se coadunaria com seus objetivos, bem mais realistas.

Contudo, traz a esperana de poder jogar um pouco mais de luz sobre certos eventos, os

quais com certeza poderiam ao menos ajudar a responder parte deles.

Em suma, o que se espera que a discusso aqui apresentada possa, atravs de umaabordagem crtica e atual do tema, contribuir para a expanso do conhecimento em torno

de uma rea que, apesar do grande nmero de definies (ou talvez por isso mesmo),

encontra-se ainda obscura quanto ao que efetivamente ou para que serve. Nesse sentido,

o que este trabalho primordialmente busca oferecer uma contribuio que ajude a

esclarecer os provveis motivos relacionados ao merchandising que possam levar certos

consumidores a modificar seus planos de compra quando j se encontram dentro da loja.



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4. PREMISSA CENTRAL

Para Marconi e Lakatos (1985), a premissa ou pressuposto central de uma

dissertao deve constituir o ponto bsico do tema, individualizada e especificada na

forma de uma resposta provvel, suposta e provisria. Dessa maneira, pode-se consider-

la uma espcie de pr-soluo para o problema proposto e que servir como um guia para

a busca da resposta a qual s se efetivar de fato com a realizao da pesquisa e as

concluses da decorrentes (VERGARA, 2004). Nesse sentido, pode-se dizer de maneira

hipottica que incontveis elementos internos de uma loja de auto-servio em grandeparte definidos por um projeto de ambientao, adequado ou no, que tem intima relao

com as prticas de merchandising exercem forte influncia sobre o comportamento de

compra do consumidor. Como decorrncia disso, uma parte considervel dos

consumidores que planejam suas compras antes de ir ao supermercado no seguir risca

o plano estabelecido, levando-os a decises de ltima hora que alteraro para mais ou

para menos o plano de compras (e gastos) originalmente estabelecido. E ainda que

muito provavelmente nem todos esses fatores estejam diretamente ligados ambientaodas mercadorias na loja, factvel supor que ao menos parte deles esteja. E, nesse caso,

identific-los significa adquirir conscincia de seus efeitos e, por conseguinte,

desenvolver a capacidade de decidir como, quando e em que medida alter-los.

Este trabalho considera como premissa bsica a existncia de dois fatores de carter

crucial na provvel mudana de opinio de consumidores que j estejam dentro de um

estabelecimento de auto-servio, ambos relacionados com a forma como esses

consumidores reagem s influncias do merchandising dentro desses estabelecimentos:

1. O primeiro fator crucial diz respeito s decises de compras no anteriormente

planejadas, mas que no entanto so realizadas dentro da loja. Supe-se que esse fator,

pelo menos em grande parte, pode estar ligado ao fato de que o produto alvo da deciso

de compra de ltima hora est posicionado dentro do espao de venda de acordo com

critrios bsicos de aplicao das tcnicas de merchandising, que so os de expor o item

em rea bem localizada e com a utilizao de um ou mais instrumentos de apoio (display

fixo ou mvel, ilha ou pilha promocional, ou, ainda, localizao em pontas de gndola).



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O uso de displays fixos ou mveis, de pilhas ou de ilhas promocionais denota a

preocupao da loja, do fabricante ou de ambos em expor adequadamente a mercadoria,

j que o uso desses elementos representa investimentos em comunicao de marketing

dentro da rea de vendas, e cujo objetivo claro e inequvoco o de acelerar a demandados produtos neles apresentados. Adicionalmente, o emprego desse tipo de material

pressupe sempre a aplicao de materiais auxiliares, sejam eles peas especficas para a

propaganda do produto ou simples placas promocionais confeccionadas pelos prprios

promotores de vendas. Contudo, no sero considerados como parte desse fator produtos

cujos preos tenham sido temporariamente rebaixados (por exemplo, produtos com

etiqueta de preo

Dissertação Merchandising

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