Dissertacao Shopping Centers
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN
SETOR DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
CENTRO DE PESQUISA E PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
MESTRADO EM ADMINISTRAO
REA DE CONCENTRAO: ESTRATGIA E ORGANIZAES
DISSERTAO DE MESTRADO
A EXPERINCIA DE CONSUMO EM SHOPPING CENTERS UM ESTUDO SOBRE A
SURPRESA
CRIS BETINA SCHLEMER
CURITIBA
2005
-
CRIS BETINA SCHLEMER
A EXPERINCIA DE CONSUMO EM SHOPPING CENTERS UM ESTUDO SOBRE A
SURPRESA
Dissertao apresentada como requisito parcial
obteno do grau de Mestre. Curso de Mestrado
em Administrao do Setor de Cincias Sociais
Aplicadas da Universidade Federal do Paran.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Henrique Muller
Prado
CURITIBA
2005
-
AGRADECIMENTOS
Este trabalho resultado de quase trinta meses de estudo, esforo e
dedicao. Durante esse tempo, que considero nico na minha vida, algumas pessoas
estiveram comigo do incio ao fim dessa jornada.
Valdir e Geni, pessoas fantsticas que conheo desde que nasci, no me
acompanharam s neste momento: esto ao meu lado desde o meu primeiro
chorinho, sorriso e palavras. Presenciaram meus primeiros passos, tombos e
recuperaes. Incentivaram, sempre com muito amor e carinho, o meu
desenvolvimento pessoal e profissional, oferecendo-me todas as condies para que
eu pudesse chegar at aqui. Papai e mame, amo muito vocs!
Lissa e Eduardo, meus queridos irmos, vocs fazem parte de mim.
Estaremos sempre ligados no s pelos laos de sangue, mas pelos fortes laos
afetivos que existe entre ns. Marcel, meu querido cunhado, que juntamente com a
minha irm produziram as coisas mais maravilhosas dessa vida: Marina e Felipe,
meus adorados. No teria coragem de continuar se me faltasse o carinho de todos
vocs.
Rafael Borsoi, grande amigo que me acompanha h quase dez anos, mas
que nesses dois ltimos esteve mais presente do que nunca. Se essa pessoa
maravilhosa no existisse na minha vida, esse trabalho no teria encontrado trmino.
S voc sabe o quanto importante para mim. Te amo daqui at l no cu, meu
docinho de cco queimado.
Colegas de turma, vocs so demais. Vocs so uma das melhores coisas
que esse mestrado me trouxe. Gostaria de ressaltar algumas pessoas, pelas quais
tenho muito carinho, amizade e gratido. Julia Furlanetto Graeff: amiga, coisarada
heim! Apoio incondicional e aquelas chacoalhadas que a gente precisa levar de vez
em quando e que somente bons amigos tem coragem de dar. Camila Lopes
-
Giovanini: amo voc Caca! Doura de pessoa que desejo que esteja sempre do meu
lado. Ed, Filipe, Jean, Carlos, Simone, Pimenta me proporcionaram momentos
inesquecveis! Vocs so especiais para mim.
Amigos que me do fora e alegram minha existncia: Graziella, Inaiara,
Ligia, Fernanda, Daniele, Anglica, Tatiane, Dari, Marco, Rafael, Alexandre,
Salgado, Baca, Pozzolo, David, Daniel, Letcia, Saque, Gustavo, Baiano, Marcinho,
Igor, Tiba, Gabriel, Samanta, Matias, Fernada Parlow, Sheila, Luciele e todos os
outros que agora no lembro.
Paulo Prado, meu orientador, que por muitas vezes mais me desorientou
devido a tantos livros e artigos que me oferecia: olha aqui Cris, o que eu trouxe
para voc!. Se esse trabalho cresceu e no ficou apenas na idia porque o senhor
me acompanhou e acreditou na minha capacidade.
Todas as respondentes que compuseram minha amostra, que se
propuseram a dar uma voltinha comigo no shopping e ceder algumas horas do seu
tempo para a realizao desse trabalho.
Deus, o senhor atendeu meu pedido e, alm disso, colocou todas essas
pessoas na minha vida, s de lambuja.
Cidade de Curitiba, que me acolheu apesar de toda a sua aparncia fria,
mas que apresenta uma tima estrutura de entretenimento.
A vocs, que acabei de citar, que estiveram comigo e me proporcionaram
tudo de maravilhoso, bem como a formao da pessoa que sou hoje, amor, carinho e
amizade, que contriburam direta ou indiretamente com esse trabalho, o meu mais
profundo e sincero agradecimento.
-
RESUMO
Muito pouco se sabe ainda sobre o papel da surpresa no comportamento do
consumidor. Os poucos estudos desenvolvidos que abordam esse tema analisam a
surpresa e sua influncia na satisfao, ou seja, tm seu foco no resultado da emoo
e no no seu processo de formao.Visto isso, essa dissertao explora a surpresa,
identificando seus antecedentes (experincias surpreendentes anteriores e
expectativas) como tambm as suas conseqncias (respostas afetivas e satisfao),
em uma experincia de consumo em shopping center. Essas relaes so
identificadas com base em uma metodologia de pesquisa diferenciada que usa
tcnicas projetivas, entrevistas em profundidade e anlise de protocolo. Assim, os
resultados obtidos evidenciam a relao indireta das experincias surpreendentes
anteriores na formao da surpresa, bem como sua atuao direta na formao das
expectativas referentes a shoppings centers. Quando no se tem expectativa de
previso a intensidade da surpresa bem maior, influenciando diretamente a
satisfao do consumidor. Contudo, quando o consumidor apresenta essa
expectativa, a intensidade da surpresa diminui consideravelmente, atuando de
maneira indireta na satisfao do consumidor, amplificando respostas afetivas.
Palavras-chave: Surpresa, Respostas Afetivas, Emoes, Satisfao, Varejo,
Shopping Center.
-
ABSTRACT
Until today a few studies have been made searching the relation between
surprise and the consumer behavior. These analysis the surprise and its influence on
satisfaction, or either, they had focus in the result of the emotion, but denied the
constitution process. The goal of this study is to explorer the surprise, identifying its
antecedents (previous surprising experiences and expectations) as also its
consequences (affective responses and satisfaction), in an consumption experience
in shopping center. To identify to these relations a differentiated methodology was
used, composed of research metods that uses projetiv techniques, depth interviews
and protocol analysis. Thus, the results achieved evidence the indirect relation of
previous surprising experiences in the formation of the surprise, as well as its direct
performance in the formation of the shopping centers expectations. When should
expectation is not had, the intensity of the surprise is higher, influencing directly the
consumer satisfaction. However, when the consumer presents this expectation, the
intensity of the surprise diminishes, acting in indirect way in the consumer
satisfaction, amplifying affective responses.
Key words: surprise, affective responses, emotions, satisfaction, retail, shopping
center.
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SUMRIO
1. INTRODUO ...................................................................................................................... 16
1.1 FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................ 19
1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA ................................................................................................ 19
1.2.1 Objetivo Geral ..................................................................................................................... 20
1.2.2 Objetivos Especficos .......................................................................................................... 20
1.3 JUSTIFICATIVA TERICA................................................................................................. 20
1.4 JUSTIFICATIVA PRTICA................................................................................................. 22
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ........................................................................................... 22
2. BASE TERICO-EMPRICA .............................................................................................. 24
2.1 EXPERINCIA DE CONSUMO........................................................................................... 25
2.2 EMOO............................................................................................................................... 29
2.2.1 Correntes Tericas dos Estudos das Emoes..................................................................... 29
2.2.4 Classificao das Emoes.................................................................................................. 33
2.2.2 Definies e Funes das Emoes..................................................................................... 37
2.2.5 Respostas Afetivas e a Experincia de Consumo ................................................................ 41
2.2.6 Teorias Explicativas das Emoes Aplicadas ao Comportamento do Consumidor............. 42
2.2.5.1 Teoria da Avaliao das Emoes.................................................................................... 43
2.2.5.2 Teoria da Etribuio ......................................................................................................... 46
2.3 SURPRESA............................................................................................................................ 50
2.4.1 Antecedentes da Surpresa.................................................................................................... 54
2.4.1.1 Expectativas do Consumidor e a Surpresa........................................................................ 55
2.4.1.2 Experincias Anteriores e a Surpresa ............................................................................... 59
2.4.2 Conseqncias da Surpresa ................................................................................................. 62
2.4.2.1 Satisfao.......................................................................................................................... 62
-
2.4.3 Formas de Medio da Surpresa.......................................................................................... 67
2.5 SHOPPING CENTER............................................................................................................. 68
2.5.1 Shoppings Centers no Brasil ............................................................................................... 69
2.5.2 Definies e Tipos de Shoppings Centers ........................................................................... 70
2.5.3 A Experincia de Consumo em Shoppings Centers ............................................................ 73
2.5.4 Satisfao do Consumidor em Shoppings Centers .............................................................. 74
2.6 ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO POR ESTA DISSERTAO............................. 78
3. METODOLOGIA .................................................................................................................. 81
3.1 ESPECIFICAO DO PROBLEMA.................................................................................... 81
3.1.1 Perguntas de Pesquisa.......................................................................................................... 81
3.1.2 Apresentao das Variveis................................................................................................. 82
3.1.3 Definio Constitutiva e Operacional das Variveis ........................................................... 82
3.2 DELINEAMENTO E DELIMITAO DA PESQUISA...................................................... 87
3.2.1 Delineamento da Pesquisa ................................................................................................... 87
3.2.1.1 Tcnicas de Coleta de Dados............................................................................................ 87
3.2.1.1.1 Entrevista em Profundidade........................................................................................... 87
3.2.1.1.2 Tcnica Projetiva de Interpretao de Fotos.................................................................. 90
3.2.1.1.3 Anlise de Protocolo Verbal.......................................................................................... 92
3.2.1.2 Tcnica de Anlise de Dados............................................................................................ 93
3.2.2 Etapas do Processo de Coleta .............................................................................................. 97
3.2.2.1 Primeiro Momento............................................................................................................ 98
3.2.2.2 Segundo Momento............................................................................................................ 99
3.2.2.3 Terceiro Momento ............................................................................................................ 99
3.2.3 Populao e Amostragem ...................................................................................................100
3.2.4 Fonte de Dados...................................................................................................................101
3.2.4.1 Dados Primrios ..............................................................................................................101
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3.2.4.2 Dados Secundrios ..........................................................................................................101
4. ANLISE DOS RESULTADOS ..........................................................................................102
4.1 VARIVEIS COMPONENTES DO ESQUEMA CONCEITUAL......................................102
4.1.1 Caracterizao da Amostra.................................................................................................103
4.1.2 Expectativas Relacionadas ao Park Shopping Barigi........................................................104
4.1.2.1 Necessidades Pessoais .....................................................................................................105
4.1.2.1.1 Convenincia ................................................................................................................107
4.1.2.1.2 Desenvolvimento de Relaes Sociais ........................................................................110
4.1.2.1.3 Consumo Hednico .....................................................................................................112
4.1.2.1.4 Busca por Referncias de Moda ..................................................................................115
4.1.2.1.5 Lazer e Entretenimento ................................................................................................117
4.1.2.1.6 Liquidaes .................................................................................................................118
4.1.2.2 Comunicao Boca a Boca ..............................................................................................118
4.1.2.3 Comunicaes da Empresa..............................................................................................119
4.1.2.4 Expectativa Ideal .............................................................................................................120
4.1.2.5 Expectativa Normativa ....................................................................................................122
4.1.2.4 Expectativa de Previso...................................................................................................123
4.1.3 Categorias de Surpresa Geradas em Experincias de Consumo em ShoppingsCcenters ...124
4.1.3.1 Experincias Surpreendentes Ligadas a Relaes Sociais...............................................126
4.1.3.1.1 Interao Social ............................................................................................................126
4.1.3.1.2. Normas Sociais............................................................................................................128
4.1.3.2 Inovao no Mix do Shopping.........................................................................................129
4.1.3.2.1 Inovao em Produtos ..................................................................................................130
4.1.3.2.2 Inovao em Lojas........................................................................................................131
4.1.3.2.3 Inovao em Servios...................................................................................................132
4.1.3.2.4 Inovao na Estrutura do Shopping ..............................................................................133
-
4.1.3.2.5 Inovao no Lazer e Entretenimento ............................................................................134
4.1.3.3 Soluo Rpida de um Problema.....................................................................................135
4.1.3.3.1 Facilidades....................................................................................................................135
4.1.3.3.2 Acesso a Informaes...................................................................................................136
4.1.3.4 Surpresas com Relao Custo-Benefcio.........................................................................137
4.1.3.5 Surpresa Vinculada ao Desejo.........................................................................................138
4.1.3.6 Surpresa Vinculada a Lembranas Pessoais ....................................................................140
4.1.4 Respostas Afetivas .............................................................................................................142
4.1.4.1 Respostas Afetivas Positivas ...........................................................................................143
4.1.4.2 Respostas Afetivas Negativas..........................................................................................144
4.1.5 Satisfao ...........................................................................................................................145
4.2 ANLISE DA LIGAO ENTRE AS VARIVEIS DO MODELO .................................147
4.2.1 Experincias Surpreendentes Anteriores e Expectativas Referentes ao Park Shopping
Barigi.........................................................................................................................................148
4.2.2 Experincias Surpreendentes Anteriores e Surpresa no Park Shopping Barigi ................153
4.2.3 Expectativas e Surpresa no Park Shopping Barigi............................................................157
4.2.4 Surpresa e Respostas Afetivas no Park Shopping Barigi..................................................161
4.2.5 Surpresa e Satisfao no Park Shopping Barigi................................................................164
4.2.7 Relaes Entre as Variveis do Esquema Conceitual.........................................................167
5.CONCLUSO ........................................................................................................................172
5.1 ANTECEDENTES DA SURPRESA ....................................................................................172
5.2 CONSEQNCIAS DA SURPRESA..................................................................................174
5.3 IMPLICAES ACADMICAS .........................................................................................175
5.4 IMPLICAES GERENCIAIS............................................................................................176
5.5 SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS ...................................................................177
5.6 LIMITAES DO ESTUDO ...............................................................................................178
-
REFERNCIAS ..........................................................................................................................181
ANEXOS.....................................................................................................................................188
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13
LISTA DE ILUSTRAES
FIGURA 1: METFORAS PARA O CONSUMO.......................................................................................... 27
FIGURA 2: DIFERENAS ENTRE AS TEORIAS DO SENSO COMUM E A PROPOSTA POR JAMES-
LANGE .................................................................................................................................................... 31
FIGURA 3: TEORIA DAS EMOES BSICAS E DERIVADAS DE PLUTCHIK .................................. 37
FIGURA 4: COMPONENTES DE UM PROCESSO AFETIVO SEGUNDO FRIJDA ................................. 43
FIGURA 5: LOCUS TPICO DA ATRIBUIO SOB SUCESSO OU INSUCESSO .................................. 49
FIGURA 6: A EMOO SURPRESA............................................................................................................ 51
FIGURA 7: SEQNCIA DE EVENTOS QUE CARACTERIZAM A SURPRESA.................................... 52
FIGURA 8: HIERARQUIA DAS EXPECTATIVAS...................................................................................... 58
FIGURA 9: OS REFOROS NO PROCESSO DE CONSUMO .................................................................... 64
FIGURA 10: A SURPRESA RELAES DIRETA E INDIRETA COM A SATISFAO ..................... 66
FIGURA 11: MODELO CONCEITUAL......................................................................................................... 79
FIGURA 12: CATEGORIAS PARA CLASSIFICAO E ORGANIZAO DE TIPOS DE ANLISE
NARRATIVA .......................................................................................................................................... 94
FIGURA 13: METODOLOGIA DE PESQUISA ............................................................................................ 98
FIGURA 14: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO CONVENINCIA..................................108
FIGURA 15: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO DE DESENVOLVIMENTO DE
RELAES SOCIAIS............................................................................................................................111
FIGURA 16: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO CONSUMO HEDNICO ......................113
FIGURA 17: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO BUSCA POR REFERNCIAS DE MODA
.................................................................................................................................................................115
FIGURA 18: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO LAZER E ENTRETENIMENTO ..........117
FIGURA 19: O PROCESSO DE MEMRIA.................................................................................................140
FIGURA 20: EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES EXPECTATIVAS RELATIVAS AO
PARK SHOPPING BARIGI ................................................................................................................149
-
14
FIGURA 21: EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES E SURPRESA NO PARK
SHOPPING BARIGI............................................................................................................................154
FIGURA 22: EXPECTATIVAS E SURPRESA NO PARK SHOPPING BARIGI....................................157
FIGURA 23: SURPRESA E RESPOSTAS AFETIVAS NO PARK SHOPPING BARIGI .......................162
FIGURA 24: RELAO DIRETA ENTRE SURPRESA E SATISFAO NO PARK SHOPPING
BARIGI ................................................................................................................................................164
FIGURA 25: RELAO INDIRETA ENTRE SURPRESA E SATISFAO NO PARK SHOPPING
BARIGI ................................................................................................................................................165
FIGURA 26: RELAO ENTRE AS VARIVEIS DO ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO ...........168
FIGURA 27: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E ENCANTAMENTO..............170
FIGURA 28: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E SATISFAO ......................171
-
15
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: ESTRUTURA DA BASE TERICA EMPRICA................................................................... 24
TABELA 2: SELEO DE UMA LISTA DE EMOES BSICAS .......................................................... 34
TABELA 3: DEFINIES E FUNES DAS EMOES........................................................................... 39
TABELA 4: ATRIBUTOS RELACIONADOS SATISFAO DO CONSUMIDOR COM O SHOPPING
CENTER ................................................................................................................................................... 76
TABELA 5: CATEGORIAS DE ANLISE DAS EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR.......................... 83
TABELA 6: CATEGORIAS DE ANLISE DAS EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES 84
TABELA 7: CATEGORIAS DE ANLISE DA SURPRESA........................................................................ 85
TABELA 8: CATEGORIAS DE ANLISE DA SATISFAO ................................................................... 86
TABELA 9: CATEGORIAS DE ANLISE DAS RESPOSTAS AFETIVAS................................................ 86
TABELA 10: CARACTERIZAO DA AMOSTRA...................................................................................103
TABELA 11: NECESSIDADES OU MOTIVAES RELATIVAS EXPERINCIA DE CONSUMO EM
SHOPPINGS CENTERS..........................................................................................................................106
TABELA 12: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA IDEAL .............................................121
TABELA 13: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA NORMATIVA ..................................122
TABELA 14: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA DE PREVISO.................................123
TABELA 15: CATEGORIAS GERADORAS DE SURPRESA ....................................................................142
TABELA 16: RESPOSTAS AFETIVAS IDENTIFICADAS NA VISITA AO PARK SHOPPING BARIGI
.................................................................................................................................................................143
TABELA 17: NECESSIDADES E MOTIVAES E EXPECTATIVAS RELATIVAS EXPERINCIA
DE CONSUMO EM SHOPPINGS CENTERS........................................................................................153
TABELA 18 RELAO ENTRE EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES E SURPRESA
NO PARK SHOPPING BARIGI..........................................................................................................155
TABELA 19: EXPECTATIVA IDEAL E SURPRESA .................................................................................159
TABELA 20: SURPRESA E RESPOSTAS AFETIVAS NO PARK SHOPPING BARIGI ......................163
-
16
1. INTRODUO
O aparecimento do comportamento do consumidor como disciplina
relativamente novo: h somente cerca de trinta anos que vem se desenvolvendo o
estudo nessa rea, que foi primeiramente avaliada pelo marketing, e que hoje se
expandiu, recebendo contribuies de outras reas do conhecimento como
psicologia, economia, antropologia, sociologia. (ENGEL et al., 2000).
Ao se perceber que tantas reas esto interligadas com o comportamento
do consumidor, pode-se observar o quo vasto o campo de estudo e, devido a esse
nmero de diferentes posies e perspectivas, o quanto ainda pode ser explorado.
A experincia de consumo, experincia que o consumidor tem enquanto
usa, consome e processa ofertas de mercado (LOFMAN, 1991; ver tambm BELK,
1988), um assunto que tem chamado a ateno de muitos pesquisadores como
Holbrook e Hirschman (1982), Holbrook et al. (1984), Belk (1988), Lofman (1991)
e Holt (1995), por apresentar uma nfase na relao que os consumidores exercem
com seus objetos.
No momento em que consumidores usam produtos ou participam de
experincias de consumo, um conjunto de respostas afetivas dado como reaes a
esses eventos tornando as emoes, estados de humor e sentimentos dos
consumidores fatores de importncia nas pesquisas atuais no sentido de
compreender o que os consumidores pensam, julgam, avaliam e decidem
(WESTBROOK e OLIVER, 1991).
Contudo, essas variveis compem uma rea que ainda pode ser muito
explorada e que, por conseqncia, faz com que se saiba muito pouco do papel das
emoes no comportamento de marketing (BAGOZZI et al., 1999; HOLBROOK e
HIRSCHMAN, 1982; HAVLENA e HOLBROOK, 1986).
-
17
Para entender o comportamento humano preciso vincul-lo s emoes,
visto que estas so definidas como um sentimento que motiva, organiza e guia
percepes, pensamentos e aes (IZARD, 1991, p.14). Este fato torna evidente o
vnculo entre as emoes e o comportamento dos indivduos. Assim, entender as
emoes dos consumidores e identific-las possibilita a previso de suas aes e
atitudes de compra.
A maioria dos estudos na rea do comportamento do consumidor enfatiza
o impacto das emoes como arrependimento1, encantamento e surpresa na
satisfao. As pesquisas desenvolvidas sobre a surpresa vinculada ao
comportamento do consumidor como as de Vanhamme (2003b), Vanhamme
(2003a), Larn e Rossi (2003) e Vanhamme e Snelders (2001), evidenciam a relao
dessa emoo na formao da satisfao do consumidor. Para esses autores, a
surpresa pode tanto aumentar como diminuir o nvel de satisfao.
Trabalhos como os de Westbrook e Oliver (1991), Oliver e Westbrook
(1993), Oliver et al. (1997) e Kumar (2001) evidenciam que o mais alto grau de
satisfao, o encantamento, s alcanado se o consumidor surpreendeu-se
positivamente.
Percebe-se dessa maneira, que as pesquisas desenvolvidas at ento tm
sua abordagem voltada para a influncia da surpresa na constituio da satisfao do
consumidor. Ou seja, os trabalhos relatados tm seu foco no resultado da emoo e
no em seu processo de formao.
Visto isso, esse trabalho procura explorar a surpresa, identificando seus
antecedentes como tambm suas conseqncias. O trabalho prope relacionar como
antecedentes as experincias surpreendentes anteriores vividas pelo consumidor e as
1 Estudos sobre o arrependimento podem ser vistos nos trabalhos de Simonson (1992), Nicolao
(2002), Nicolao e Rossi (2003), dentre outros.
-
18
expectativas dos consumidores referentes ao servio oferecido por shoppings
centers. Apesar de evidenciada a relao da surpresa na satisfao, no existe ainda
unanimidade sobre o papel das expectativas na formao da surpresa. De acordo
com Charlesworth (1969), a surpresa resulta quando uma expectativa no
confirmada. Para Lewis (2000, p. 233), a surpresa pode refletir tanto a violao
como confirmao de uma expectativa. Assim, esse estudo busca compreender a
relao entre expectativa e surpresa.
As experincias surpreendentes anteriores so consideradas como
antecedentes da surpresa, uma vez que contribuem na formao das expectativas
(PARASURAMAN et al., 1985). Tambm so aqui consideradas, pois, de acordo
com Vanhamme (2000), eventos que geram surpresa so aqueles discrepantes com o
esquema (representao de conceitos) do indivduo. Assim, a cada experincia
surpreendente esse esquema atualizado, diminuindo a probabilidade de o mesmo
evento gerar novamente a surpresa.
Assim, tornou-se relevante analisar a influncia das experincias
surpreendentes anteriores relativas a shopping centers na formao da surpresa
relativa ao Park Shopping Barigi.
As conseqncias da surpresa aqui analisadas foram as respostas afetivas
dos consumidores e a satisfao. Segundo Westbrook (1987), a satisfao incorpora
uma avaliao das respostas afetivas provocadas pela situao de consumo,
demonstrando a ligao entre as duas variveis.
De acordo com Raisenzein (2000) e Vanhamme (2003b), a surpresa uma
emoo neutra e adquire uma valorao positiva ou negativa se misturadas a outras
emoes. A surpresa ento apresenta uma relao indireta com a satisfao quando
intermediada pelas respostas afetivas. Conseqentemente, a ligao direta acontece
quando a surpresa no mediada por outras emoes para atingir a satisfao do
consumidor.
-
19
Para verificar essas relaes, houve a preocupao de detectar a surpresa
que fosse gerada em uma experincia real de consumo. Assim, optou-se por estudar
a reao das entrevistadas em uma experincia de consumo experincia que o
consumidor tem enquanto usa, consome e processa ofertas de mercado (LOFMAN,
1991) em um shopping center.
Para a aumentar a probabilidade de identificao dos fatores geradores de
surpresa, um fator imprescindvel na seleo da amostra foi o de que as entrevistadas
no conhecessem o shopping visitado. Essa exigncia se deu pelo fato de que a
surpresa ativada por fatores repentinos ou inesperados (IZARD, 1991). O local
escolhido para o desenvolvimento da pesquisa foi o Park Shopping Barigi, uma vez
que o shopping mais novo da cidade de Curitiba.
1.1 FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Este trabalho aborda a surpresa no contexto do comportamento do
consumidor, tendo seu foco no processo de formao dessa emoo em uma
experincia de consumo, relacionando os antecedentes e as conseqncias
decorrentes da mesma. Para tanto, o seguinte problema de pesquisa apresentado:
Como as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas dos
consumidores referentes ao servio oferecido pelos shoppings centers influenciam o
processo de formao da surpresa (positiva ou negativa) e as conseqncias
decorrentes (respostas afetivas e satisfao), em uma experincia de consumo em
shopping center?
1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA
De acordo com o problema de pesquisa descrito acima, este trabalho tem
os objetivos geral e especfico, delimitados a seguir.
-
20
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo geral analisar a influncia das experincias surpreendentes
anteriores, das expectativas do consumidor referentes ao servio oferecido pelos
shoppings centers como antecedentes na formao da surpresa (positiva ou negativa)
e as conseqncias decorrentes (respostas afetivas e satisfao), ocorridas durante
uma visita a um shopping center.
1.2.2 Objetivos especficos
Os objetivos especficos deste estudo so:
- identificar as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas
do consumidor relacionadas ao consumo em shoppings centers;
- identificar as reaes dos visitantes do Park Shopping Barigi causadas
por eventos que supostamente desencadeiam surpresas (positivas ou
negativas);
- identificar as respostas afetivas geradas durante a visita ao Park
Shopping Barigi;
- verificar a relao das experincias surpreendentes anteriores e das
expectativas dos consumidores com a formao da surpresa relativa a
visita ao Park Shopping Barigi;
- verificar a influncia da surpresa nos resultados concernentes
satisfao e outras respostas afetivas.
1.3 JUSTIFICATIVA TERICA
Ao analisar a histria dos estudos do comportamento do consumidor,
pode-se observar uma nfase nas escolhas racionais derivadas das teorias
-
21
econmicas e das clssicas teorias da deciso. Tem influncia tambm dos modelos
de processamento de informaes que consideravam o consumidor como um
pensador lgico na soluo de seus problemas de compra, negligenciando um dos
principais aspectos da experincia de consumo: as respostas afetivas (HIRSCHMAN
e HOLBROOK, 1982).
A evoluo dos estudos do comportamento do consumidor apresenta um
crescente interesse na rea dos estudos das emoes (BAGOZZI et al., 1999).
Alguns desses estudos aprofundam apenas um tipo de emoo, dentre esses pode-se
citar Cooke et al. (2001), Inman e Zeelemberg (2002), Nicolao (2002), Nicolao e
Rossi (2003), que constituem exemplos de pesquisas relativas ao arrependimento
dos consumidores em decises de compra. Kumar et al. (2001) e Oliver et al.,
(1997) trabalham com o encantamento do consumidor, enquanto Vanhamme (2000),
Vanhamme e Snelders (2001), Vanhamme (2003a, 2003b), Larn e Rossi (2003) so
exemplos de pesquisadores que desenvolvem estudos relacionados surpresa do
consumidor.
As poucas pesquisas que abordam a surpresa do consumidor sendo o
trabalho de Larn e Rossi (2003) o nico desenvolvido no Brasil, versam sobre a
influncia da surpresa na formao da satisfao do consumidor.
Visto isso, este trabalho torna-se relevante por aprofundar a literatura da
surpresa no estudo do comportamento do consumidor. A contribuio evidenciada
pela anlise da relao existente entre a surpresa e seus antecedentes: as experincias
surpreendentes anteriores e as expectativas do consumidor referente ao servio
prestado em shoppings centers. Outro fator so os resultados decorrentes da surpresa
(positiva ou negativa) relacionados satisfao e respostas afetivas.
O modelo estudado nesse trabalho d um carter indito pesquisa para
um sentimento ainda pouco estudado na literatura internacional e brasileira,
atendendo ao chamado de Larn (2003), que colocou na agenda nacional de
-
22
pesquisa do comportamento do consumidor a discusso sobre a surpresa.
1.4 JUSTIFICATIVA PRTICA
De acordo com Taylor (2000), a emoo uma das mais poderosas
ferramentas para gerenciar processos de marketing. Entender as emoes dos
consumidores pode ajudar os profissionais de marketing a gerenciarem essas
emoes, ampliando a estratgia corporativa.
Entender o processo de formao da surpresa analisando as experincias
surpreendentes anteriores e expectativas do consumidor apresenta sua relevncia,
pois desempenha um papel direto e indireto na formao da satisfao e no
encantamento dos consumidores (VANHAMME, 2003b), estratgias que podem ser
usadas na busca de reteno de clientes.
De posse desses resultados, gerentes de marketing podero trabalhar seu
mix de maneira mais efetiva, evitando surpresas negativas ou outras respostas
afetivas que prejudiquem a percepo do cliente.
Outro fator relevante a escolha do shopping center como local para
realizao da pesquisa. Este estabelecimento vem a cada dia alcanando maior
importncia no cenrio econmico brasileiro, sendo responsvel por 18% das vendas
do varejo nacional.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Para que o tema surpresa possa ser corretamente desenvolvido neste
trabalho, optou-se pela estruturao em cinco partes distintas.
A primeira contm a delimitao do problema, dos objetivos e da
relevncia terica e prtica do estudo.
A segunda consta da reviso terico-emprica dividida da seguinte
-
23
maneira: a) apresentao das tipologias de consumo desenvolvidas durante uma
experincia de consumo, suas definies e relevncia para o estudo; b) as respostas
afetivas desenvolvidas pelos consumidores durante o ato de usar ou consumir
produtos; (c) os estudos desenvolvidos no campo das emoes, definies, funes,
tipologias e teorias explicativas aplicadas ao comportamento do consumidor e (d) a
surpresa, conceitos, definies e aplicaes bem como seus antecedentes e
conseqncias concernentes ao contexto mercadolgico.
Para viabilizar o desenvolvimento do estudo, a terceira parte do trabalho
constar da metodologia aplicada, em que esto apresentadas as perguntas de
pesquisa, as variveis estudadas, suas definies constitutivas e operacionais bem
como o delineamento da investigao emprica, definindo amostra, coleta e
tratamento dos dados.
A quarta parte do trabalho contempla a anlise dos resultados obtidos nos
dois momentos de coleta de dados. Nesse captulo so discutidas as relaes entre as
variveis do modelo proposto.
A quinta parte apresenta as concluses da pesquisa, trazendo as
implicaes acadmicas e gerenciais, sugestes para pesquisas futuras e limitaes
do estudo.
Por fim so apresentadas as referncias bem como os anexos que so
compostos pelo guia de entrevista utilizado no desenvolvimento da pesquisa.
-
24
2. BASE TERICO-EMPRICA
A base terico-emprica traz um levantamento da literatura sobre os temas
relevantes ao modelo de pesquisa proposto, sob a luz dos principais autores de cada
subdiviso. Para entender a surpresa como resposta afetiva dos consumidores, foi
preciso buscar a teoria desenvolvida no somente em estudos do campo do
comportamento do consumidor, mas, sobretudo na psicologia. Dessa maneira, a
soma dessas duas reas do conhecimento proporcionar que os resultados obtidos
sejam consistentes.
Assim, os tpicos abordados nesse captulo bem como cada item
trabalhado dentro deles pode ser visto da Tabela 1.
TABELA 1: ESTRUTURA DA BASE TERICA EMPRICA TPICOS TENS Experincia de consumo - Definio de experincia de consumo
- Tipos de experincia de consumo Respostas Afetivas - Definio de experincia de consumo
- Tipologias Emoo - Correntes tericas
- Definio - Tipologias - Funes
Surpresa - Antecedentes - Conseqncias - Formas de medida
Shopping Center - Definio - Experincia de consumo em shoppings centers - Satisfao do consumidor em shoppings centers
FONTE: Compilado pela Pesquisadora
A Tabela 1 evidencia todos os temas tratados nesse trabalho de forma que
o problema de pesquisa proposto seja devidamente analisado. Dessa maneira foi
primeiramente definida a experincia de consumo, integrando-a com as respostas
afetivas e emoes. Logo aps foi abordada a surpresa, principal varivel deste
-
25
estudo, e a caracterizao de shoppings centers que o objeto de estudo deste
trabalho.
2.1 EXPERINCIA DE CONSUMO
A experincia de consumo pode ser entendida como a experincia que o
consumidor tem enquanto usa, consome e processa ofertas de mercado (LOFMAN,
1991; ver tambm BELK, 1988).
Nesse sentido, muitos estudos como os de Holbrook e Hirschman (1982),
Lofman (1991) e Holt (1995) foram desenvolvidos com o objetivo de classificar as
experincias de consumo dado os inmeros motivos que levam os consumidores a
comprar.
Holbrook e Hirschman (1982) desenvolveram um estudo terico sobre o
consumo hednico, numa abordagem que trabalha com os aspectos do consumo
como emoes, fantasias e sensaes e no a tradicional viso do processo racional
de tomada de deciso. Neste estudo, o consumo hednico representa os atos dos
consumidores baseados no no que eles sabem do que real (cognio), mas no que
eles desejam que a realidade seja (afeto).
Lofman (1991), norteado nos estudos de Holbrook e Hirschman (1982),
divide a experincia de consumo em dois tipos: a instrumental e a hednica. A
experincia de consumo instrumental tem motivao extrnseca sobre o consumo, ou
seja, um significado dirigido para um determinado fim. Por exemplo, a compra de
um detergente para lavar a loua ou de um carro para suprir a necessidade de
locomoo so encaixados nessa categoria.
A experincia de consumo hednica tem motivao intrnseca para o
consumo, ou seja, seu significado dirigido para um fim em si mesmo. Um exemplo
de consumo hednico a compra de um carro de luxo para satisfazer o desejo de
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26
status (e no de locomoo que uma necessidade bsica) ou ir a restaurantes no
somente com a inteno de saciar a fome, mas satisfazer a vontade de comer frutos
do mar. Percebe-se que no consumo instrumental a palavra sintetizadora, que move
os indivduos ao consumo, a necessidade enquanto que no consumo hednico o
desejo (LOFMAN, 1991).
Holt (1995) ampliou essas duas facetas do consumo e desenvolveu uma
tipologia de prticas de consumo para representar a variedade de modos nos quais os
consumidores interagem com os objetos de consumo, que os motivam a compra e
evidenciam o motivo de os consumidores escolherem determinados produtos em
detrimento de outros.
No desenvolvimento do modelo, Holt (1995) buscou dois aspectos para
organizar as tipologias de consumo: seus propsitos e sua estrutura. Como propsito
do consumo, as aes dos consumidores podem ser autotlicas (aes que terminam
em si) ou instrumentais (aes tidas como meios para algum outro fim). Em termos
de estrutura, o consumo consiste em aes objetivas (aes diretamente ligadas ao
consumo do objeto) ou interpessoais (aes de interao com outras pessoas as quais
o objeto de consumo serve como recurso focal).
Ao cruzar essas dimenses, Holt (1995) props uma matriz contendo as
tipologias de consumo usando metforas para evidenciar uma relao de semelhana
para conceitualiz-las.
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27
FIGURA 1: METFORAS PARA O CONSUMO
FONTE: HOLT (1995, p. 3)
A metfora do consumo como uma experincia descrita como um
fenmeno psicolgico vindo de uma perspectiva fenomenolgica, enfatizando os
estados emocionais que surgem durante o consumo (HOLT, 1995, p. 2). Hirschman
e Holbrook (1982) so pioneiros no estudo da influncia das emoes na experincia
de consumo, chamada por eles de consumo hednico, citado anteriormente. Segundo
esses autores o consumo hednico engloba gostos, sons, aromas, tato e imagens
visuais, fantasias e aspectos emotivos de uma experincia com produtos.
De acordo com Holt (1995) o consumo como uma integrao representa
como os consumidores adquirem e manipulam o significado dos objetos. Esse tipo
de consumo compreende todo o sentido simblico do consumo, em que os produtos
consumidos contribuem para a definio do eu. Os produtos so considerados como
parte do eu, como por exemplo, mveis antigos, fotografias, investimento em
objetos que o consumidor acredita que afirmam sua personalidade ou participam da
construo de uma identidade (evidencia status, por exemplo) como carros, obras de
arte, perfumes, entre outros (SOLOMON, 2002).
Belk (1988) desenvolveu estudos sobre esse tema com o objetivo de
PROPSITO DA AO
Aes Autotlicas Aes Instrumentais
ESTRUTURA Aes Objetivas
DA AO
Aes
Interpessoais
Consumo como uma experincia
Consumo como um
jogo
Consumo como uma
classificao
Consumo como uma integrao
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28
evidenciar a relao das posses com o eu. Ele busca referncias dessa relao na
literatura da pesquisa do consumidor, psicologia, psicanlise, estudos da cultura
material e popular, estudos feministas, histria, medicina, antropologia e sociologia,
partindo do princpio de que somos o que possumos e que, para considerar algo
como nosso, deve-se exercer um controle do eu sobre a posse. Essas posses vo
alm de objetos materiais, tambm entram nesse conceito pessoas, partes do corpo,
lugares e objetos externos.
A metfora de consumo definida como uma classificao engloba o
processo em que o objeto de consumo visto em termos culturais e pessoais,
interpretando os significados de certos grupos ou particulares (HOLT, 1995). Para
representar essa categoria podem-se citar os New Bikers, proprietrios de motos
Harley Davidson, formando uma subcultura estudada por Shouten e Mcalexander
(1995). Estes analisaram seus valores, estrutura social e revelando comportamentos,
distintos de outros tipos de consumidores, em relao marca do produto e ao seu
uso.
No consumo como um jogo, o consumidor usa objetos de consumo para
jogar e desenvolver relaes com as outras trs dimenses de consumo,
representando as dimenses autotlicas e interpessoais (HOLT, 1995). Um exemplo
dessa relao est evidenciado no estudo de Arnould e Price (1993) em que
consumidores compartilham o mesmo objeto de consumo (o esporte radical
rafting), interagindo em uma mesma experincia de consumo, em que ficam claras
relaes emocionais e culturais.
Vistas todas as tipologias de consumo desenvolvidas por Holt (1995), este
trabalho ter seu foco em apenas uma delas: a do consumo como uma experincia
que enfoca as emoes dos consumidores em uma experincia de consumo. Esta
opo se d pelo fato de o problema de pesquisa proposto trabalhar com as emoes
dos consumidores, a surpresa como principal varivel, como tambm leva em
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29
considerao as outras respostas afetivas geradas durante a experincia de consumo.
2.2 EMOO
Ser traado um panorama geral sobre as emoes partindo dos primeiros
estudos na rea at as teorias contemporneas sobre as emoes, como tambm
definies, funes, diferentes tipologias, respostas afetivas e as teorias explicativas
empregadas no comportamento do consumidor.
2.2.1 Correntes tericas dos estudos das emoes
Muito antes de a psicologia ser estabelecida como rea do conhecimento, o
papel das emoes no curso da vida humana j era refletido por filsofos como
Plato (2001) na sua obra Repblica, Aristteles (2001; 2000) em De Anima (Da
Alma) e Retrica das Paixes e Descartes (1979) em As Paixes da Alma. Essas
obras constituem o ponto de partida para o entendimento das causas e conseqncias
das emoes.
Apesar do fato de Aristteles ter sido discpulo de Plato, as opinies dos
dois filsofos divergiam no que dizia respeito s emoes. Enquanto Plato as
restringe, Aristteles as explora. O desenvolvimento do tema das paixes (todos
os sentimentos que, causando mudanas nas pessoas, fazem diferir seus
julgamentos) por Aristteles (2000) em sua obra Retrica das Paixes, tem um
objetivo principal: como as emoes podem ser manipuladas por oradores e
polticos, uma vez a retrica sendo considerada por ele como uma tcnica rigorosa
de argumentar, distinta daquela que caracteriza a lgica.
As paixes citadas somam um total de quatorze, representadas pela clera,
calma, amor, dio, temor, confiana, vergonha, imprudncia, favor, compaixo,
indignao, inveja, emulao e desprezo. Estas so distintas em trs pontos: em que
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30
disposio est s pessoas que sentem uma determinada paixo, contra quem
habitualmente as sentem e por quais motivos (ARISTTELES, 2000). Por exemplo,
a pessoa que sente clera se irrita (disposio) com indivduo em particular (contra
quem) porque ele fez ou ia fazer algo contra a sua pessoa ou contra os seus e porque
toda clera traz certo prazer, visto que, obtendo-se o que se deseja (vingana) o
efeito gerado uma sensao agradvel de prazer (motivos). A partir do momento
em que os oradores entenderem esse funcionamento da clera, ela pode ser usada na
retrica para que o orador consiga atingir o objetivo pretendido com o discurso.
Segundo Ades (1996) ainda com relao s paixes, Aristteles (2001) na
obra De Anima e Descartes (1979) em As Paixes da Alma convergiam no ponto em
que se discutia o papel do corpo na emoo, enfocando fatores fisiolgicos advindos
das experincias emocionais.
Como se v, desde muito tempo as emoes intrigam o homem e motivam
estudos e investigaes. Apesar de as emoes terem nascido com o homem, ainda
hoje no se tem uma concordncia sobre como ela acontece. Atualmente, podemos
encontrar o estudo das emoes dividido em trs paradigmas: o fisiolgico, o
psicoevolucionrio e o da psicanlise.
De acordo com Ades (1996) apesar da idia de que as emoes suscitam
modificaes corporais ser antiga (filosofia), sua correlao foi novamente discutida
dois mil anos depois, com os estudos de dois psiclogos, que formularam a hiptese
de James-Lange, que recebeu seus nomes e que representa a abordagem fisiolgica
no estudo das emoes.
A hiptese de James-Lange afirma que a relao entre experincia
subjetiva e manifestaes do corpo (tenho medo - portanto tremo) estabelecido pelo
senso comum, era invertida, ou seja, tremo, portanto, tenho medo (ADES, 1996). A
diferena das relaes, a do senso comum e da teoria proposta obedece a seguinte
seqncia apresentada na Figura 2:
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31
FIGURA 2: DIFERENAS ENTRE AS TEORIAS DO SENSO COMUM E A PROPOSTA POR JAMES-LANGE
FONTE: adaptado de ELLSWORTH (1994, p. 227).
O estmulo percebido gera uma reao do corpo e a percepo desta reao
que gera a experincia emocional. Ou seja, cada emoo corresponde a um estado
psicolgico nico. Dessa maneira, o controle das emoes poderia, segundo James,
ser conseguido mediante o desempenho de seus aspectos expressivos, por exemplo,
para sentir-se alegre, pense de maneira alegre, olhe o mundo ao seu redor de maneira
alegre, aja como se a alegria j estivesse presente (ADES, 1996).
Ades (1996) acrescenta que, mais tarde, a hiptese de James-Lange
recebeu crticas de um fisilogo de nome Cannon cujo principal ponto questionado
que as mudanas viscerais so as mesmas numa experincia emocional. Segundo o
autor o corao bate mais forte tanto na raiva quanto no medo. Contudo, atualmente
indcios sugestivos mostram que as mudanas viscerais causadas pelas emoes no
so to indiferentes e globais como achava Cannon. O corao, por exemplo, bate
mais rpido na raiva e no medo do que na alegria, a temperatura da mo, indicadora
de vasodilatao, sobe na raiva e diminui no medo e na tristeza. A principal
contribuio de Cannon pode ser entendida da seguinte maneira: transtornos internos
do corpo no so fator nico para definio de uma emoo e sugerem que, para que
a emoo tenha pleno sentido, ela deve constituir-se a partir de uma avaliao da
situao, de carter cognitivo.
Senso Comum
ESTMULO INTERPRETAO AFETO RESPOSTA CORPORAL
Teoria de James-Lange
ESTMULO INTERPRETAO RESPOSTA CORPORAL AFETO
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32
a partir dessa contribuio que Schachter e Singer (1962) desenvolveram
um experimento que ps em descrdito a teoria de James-Lange (BOVENS, 1999).
Foi injetado nos sujeitos participantes da experincia, um placebo ou uma droga
(adrenalina) que causa tremor e aumento dos batimentos cardacos. Alguns
participantes que receberam a droga foram informados dos seus efeitos, enquanto
outros no. Aps a injeo, participantes de cada uma das duas categorias, foram
instrudos a ficarem em uma sala de espera em companhia de outra pessoa (parceiro
dos experimentadores), que deveria desempenhar um papel de raiva ou de euforia.
Schachter e Singer (1962) observaram que os sujeitos no informados sobre os
efeitos da droga reagiram de maneira muito mais intensa ao comportamento de
euforia ou de raiva do parceiro do que os indivduos informados. Conclui-se dessa
maneira que a percepo subjetiva de emoo depende de uma leitura do contexto,
modulada pela ativao do corpo (ADES, 1996).
O modelo fisiolgico apresenta grande importncia no desenvolvimento
dos estudos das emoes, pois a partir da teoria de James-Lange abriram-se
discusses sobre avaliaes situacionais que geram emoes, sentimentos, sensaes
corporais e aes (ELLSWORTH, 1994). Contudo, as caractersticas fisiolgicas
dos consumidores no sero abordadas, pois necessitaria de aparelhos especiais para
medio de mudanas neurais e vicerais, tornando a utilizao desse paradigma
invivel como guia terico desse trabalho.
O segundo paradigma, o psicoevolucionrio, teve sua linha desenvolvida a
partir da teoria evolucionista de Darwin (2000). Segundo o autor existe um nmero
finito de emoes fundamentais herdadas que apresentaram utilidade biolgica na
evoluo da espcie. Os autores expoentes que seguem essa linha so Izard (1991) e
Plutchik (1980), e admitem um componente a mais do que a teoria de James-Lange:
o aspecto cognitivo (LANG, 1994).
Assim, cada emoo teria uma funo que visa a sobrevivncia da espcie,
-
33
auxiliando o ser humano a comportar-se no meio ambiente, evidenciando o carter
adaptativo das emoes (ADES, 1996). As funes das emoes esto discutidas de
maneira mais aprofundada no item 2.2.2.
O terceiro paradigma, o da psicanlise, baseia-se nas idias de Freud. A
principal idia aponta que respostas psicolgicas e comportamentos complexos
vindos das emoes podem ocorrer desacompanhados de intenes conscientes ou
conscincia. Freud cria um novo nvel de experincia o inconsciente que pode
explicar todos os eventos problemticos que no tem uma elucidao consciente
(LANG, 1994).
A adoo do pensamento de Freud sobre as emoes tambm se torna
inexeqvel visto que, no se pretende trabalhar com o inconsciente dos
consumidores, trabalho que exige conhecimento, titulao e experincia. Outro fator
que desvendar o inconsciente dos consumidores demandaria muito tempo de
pesquisa e tcnicas especiais de medio. Uma sada seria a utilizao da ZMET
(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), tcnica de coleta de dados desenvolvida
por Zaltman (1997), o qual detm patente sobre a ferramenta de pesquisa.
O paradigma psicoevolucionrio o que melhor se encaixa na proposta de
pesquisa, uma vez que admite tanto o lado afetivo quanto o cognitivo, permitindo a
identificao das emoes bem como o estabelecimento de relaes entre variveis
anteriores e posteriores a surpresa em que se possam inferir resultados. Dessa
maneira, os tpicos a seguir esto baseados nessa abordagem sobre as emoes.
2.2.4 Classificao das emoes
-
34
Psiclogos buscam a classificao das emoes com o objetivo de
descobrir o que realmente origina as emoes, de maneira que se possa entend-las e
identific-las. Embora muitos pesquisadores compartilhem a viso de que algumas
emoes so bsicas, no h comum acordo sobre quantas so, quais so e porque
so consideradas emoes bsicas (tambm chamadas de fundamentais ou
primrias). Na Tabela 2 esto apresentadas tipologias de emoes, de acordo com o
entendimento de diferentes autores. TABELA 2: SELEO DE UMA LISTA DE EMOES BSICAS
FONTE: OATLEY e TURNER (1990, p. 316)
Oatley e Turner (1990) afirmam que um dos motivos para tanta
AUTOR (ES) EMOO FUNDAMENTAL BASE DE INCLUSO Arnold Raiva, averso, coragem,
depresso, desejo, desespero, medo, dio, esperana, amor, tristeza
Relacionada tendncia de aes
Ekman, Friesen e Ellsworth Raiva, nojo, medo, alegria, tristeza, surpresa
Expresses faciais universais
Frijda Desejo, felicidade, interesse, surpresa, espanto, tristeza
Formas de prontido de aes
Gray Raiva e terror, ansiedade, alegria Emoes como ferramentas Izard Raiva, desprezo, nojo, aflio,
medo, culpa, interesse, alegria, vergonha, surpresa
Emoes como ferramentas
James Medo, pesar, amor, raiva Envolvimento corporal McDougall Raiva, nojo, exaltao, medo,
submisso, emoo terna, espanto
Relacionada aos instintos
Mowrer Dor, prazer Estados emocionais no aprendidos
Oatley e Johnson-Laird Raiva, nojo, ansiedade, felicidade, tristeza
No requer contedo proposicional
Panksepp Expectativa, medo, raiva, pnico Emoes como ferramentas Plutchik Aceitao, raiva, expectativa,
nojo, alegria, tristeza, surpresa Relacionadas aos processos biolgicos adaptativos
Tomkins Raiva, interesse, desprezo, nojo, aflio, medo, alegria, vergonha, surpresa
Densidade da ativao neural
Watson Medo, amor, raiva Emoes como ferramentas Weiner e Graham Felicidade, tristeza Atribuio independente
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controvrsia no estabelecimento dessas emoes que muitos pesquisadores do
nomes diferentes mesma emoo, por exemplo, enquanto alguns autores escrevem
medo outros ansiedade, e enquanto alguns escrevem felicidade outros
alegria para a mesma emoo.
Alm de diferir na classificao das emoes, cada autor tem uma base de
incluso diferente. Enquanto alguns acreditam que as emoes funcionam como
ferramentas emoes como parte da constituio biolgica (paradigma
psicoevolucionrio), outros incluem na lista de emoes bsicas aquelas que
correspondem a diferentes tipos de respostas corporais (paradigma fisiolgico).
Mesmo no tendo consenso ao redor do tema, por que postular emoes
bsicas? De acordo com Oatley e Turner (1990) a razo mais comum a de fornecer
uma explicao de algumas observaes rotineiras sobre emoes. Essas
observaes incluem os seguintes fatores: (a) algumas emoes existem em todas as
culturas, (b) emoes so universalmente associadas com e reconhecidas por
expresses faciais caractersticas e (c) emoes servem de funes biolgicas
identificveis relatadas como necessidade de sobrevivncia dos indivduos.
Izard (1991), por exemplo, apresenta uma classificao para emoes
fundamentais. De acordo com a autora, as emoes fundamentais apresentam um
substrato neural especfico e distinto, uma configurao de movimentos ou
expresses faciais distintos e especficos, sentimentos distintos e especficos que
alcanam conscincia, propriedades organizacionais e motivacionais que servem
como funes adaptativas e derivam de processos evolucionrios biolgicos.
Plutchik (1980) coloca que as emoes fundamentais se encaixam dentro
de dez critrios, aos quais chama de postulados: (1) o conceito da emoo
aplicvel a todos os nveis evolucionrios e aplica-se aos animais como tambm a
seres humanos; (2) as emoes tm uma historia evolucionria e esto envolvidas
em vrias formas de expresso em espcies diferentes; (3) as emoes tm um papel
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36
adaptativo em ajudar os organismos com as questes chave de sobrevivncia postas
pelo ambiente; (4) apesar das diferentes formas de expresso das emoes em
espcies diferentes, h certos elementos comuns, ou padres, que podem ser
identificados; (5) h um nmero pequeno de emoes bsicas ou primrias; (6) todas
emoes restantes so misturadas ou estados derivados; isto , ocorrem como
combinaes, misturas, ou compostos das emoes primrias; (7) as emoes
primrias so estados idealizados cujas propriedades e caractersticas podem ser
inferidas por vrios tipos de evidncia; (8) as emoes primrias podem ser
conceitualizadas em termos de pares de opostos polares; (9) todas as emoes
variam em seu grau de similaridade umas com as outras; (10) cada emoo pode
existir em variados graus de intensidade ou de nveis de ativao.
Ao comparar os critrios apresentados por Izard (1991) e Plutchik (1980)
possvel estabelecer algumas semelhanas. Ambos denotam sua derivao da teoria
evolucionista, inclusive concordando na funo adaptativa das emoes. Os autores
tambm partilham da viso que emoes podem ser caracterizadas pelas suas formas
caractersticas de expresso, o que permite que elas sejam diferenciadas.
A proximidade dos critrios estabelecidos por Izard (1991) e Plutchik
(1980) pode ser evidenciada pelas emoes que ambos classificam como
fundamentais. Alegria, surpresa, tristeza, raiva, nojo e medo so correspondentes
dentre as oito emoes colocadas por cada autor.
Os postulados propostos por Plutchik (1980) aprofundam a teoria das
emoes, pois lana um novo conceito: o da teoria de emoes bsicas e derivadas
pode ser entendido de acordo com a Figura 3:
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FIGURA 3: TEORIA DAS EMOES BSICAS E DERIVADAS DE PLUTCHIK
FONTE: PLUTCHIK (1980, p. 10)
De acordo com Plutchik (1980) as oito emoes bsicas combinadas
podem formar outras emoes, as no-bsicas. Ele sugere um ciclo de emoes
anlogo ao ciclo das cores, cujas misturas elementares produz novos tons. Cada
emoo bsica tem seu lugar no ciclo, sendo que, a combinao de duas delas
chamada de dade. A dade de primeiro grau formada por duas emoes bsicas
adjacentes (medo+surpresa=susto), a de segundo grau formada por duas emoes
que ficam separadas no ciclo por outra emoo (alegria+medo=culpa) e assim por
diante.
2.2.2 Definies e funes das emoes
Bagozzi et al. (1999) compartilham da viso de Ades (1996), no que diz
respeito definio da emoo. De acordo com os autores, ela gerada por meio de
uma interpretao, uma avaliao cognitiva dos eventos ou opinies, expressa
fisicamente por gestos, postura e expresso facial e pode resultar em aes
especficas que afirmam ou se adaptam s emoes, dependendo da natureza ou
significado do evento dado pela pessoa.
De acordo com a viso cognitiva, a emoo consiste, alm de mudanas no
Raiva
ExpectativaAlegria
C
Aceit
aoMe
do
Surpresa
Tristeza Avers
o
8 Emoes Bsicas de Plutchik Algumas Emoes de Origem Psicossocial
Dades Primrias: (combinao de emoes adjacentes)
- alegria+aceitao= amizade- medo+espanto= susto
Dades Secundrias: (combinao de emoes distantes)
- alegria+medo= culpa-tristeza+raiva= mau humor
- alegria+surpresa= deleite- expectativa+medo= ansiedade
Dades Tercirias: (combinao de emoes duas vezes mais distantes)
- medo + surpresa = susto
-
38
corpo, no conhecimento de uma circunstncia na qual ela se inscreve. O impacto de
um determinado acontecimento depende de como interpretado, de uma avaliao
cognitiva. A partir de indcios presentes e de uma informao trazida da memria, o
teor de ameaa ou de gratificao de um evento so apreendidos. Dessa maneira, a
emoo pode ser entendida como um processo de mltiplos componentes: estmulos
situacionais, avaliao cognitiva, reaes corporais, expresso facial, postura,
comunicao (ou a falta dela!) (ADES, 1996).
Lachman (1974) afirma que as emoes apresentam dois aspectos: o
implcito e o explcito. O aspecto implcito refere-se ao comportamento interno ou
oculto, ao comportamento involuntrio e atividade fisiolgica. As reaes
implcitas podem ser categorizadas em atividades cardiovascular, gastrintestinal,
respiratria, geniturinria e endcrina.
O aspecto explcito refere-se ao comportamento externo ou visvel que
aprendido como conseqncia da interao cultural e social. Pode ser dividido nas
seguintes categorias: expresso facial, orientao de postura, reaes gestuais,
expresso vocal, respostas locomotoras (correr, saltar, andar a passos largos ou
curtos, lentos ou rpidos) e respostas manipulatrias (movimentos ofensivos e
defensivos).
De acordo com as definies expostas acima, percebe-se que a funo da
emoo preparar e modular o comportamento. A emoo leva a pessoa a agir sobre
seu ambiente, o que evidencia o seu carter adaptativo.
Ades (1996) afirma que as emoes servem como uma espcie de
mediadora entre a estimulao externa e o comportamento, funcionando como
critrio de valorizao (positiva ou negativa) das situaes de vida e como
importante elemento na interao entre pessoas. Por exemplo, a tristeza ajuda as
pessoas a buscar apoio em situaes de desamparo, a raiva prepara para revidar e
para lidar com obstculos e frustraes.
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Izard (1991) afirma que a emoo apresenta funes em trs nveis:
biolgico, motivacional e social. A funo biolgica pode ser vista quando uma
pessoa sente raiva: a emoo faz com que o fornecimento de sangue e as fontes de
energia do corpo sejam redirecionados para os msculos ou rgos internos vitais
para a realizao de uma ao. A funo motivacional pode ser entendida quando
elementos da emoo esto envolvidos com organizao, orientao, direo da
percepo, pensamento e ao. A funo social acontece quando comportamentos
expressivos, associados com a emoo, constituem um sinal da importante do
sistema de comunicao.
Assim, de acordo com Izard (1991), as emoes fundamentais primrias
do ser humano apresentam as seguintes definies e funes, que podem ser
observadas na Tabela 3:
TABELA 3: DEFINIES E FUNES DAS EMOES
EMOO DEFINIO FUNES Interesse Estar ocupado, fascinado ou curioso. um
sentimento de querer investigar, estar envolvido ou expandir o eu incorporando novas informaes e tendo novas experincias com pessoas ou objetos.
Motivador no desenvolvimento de ferramentas, competncias, inteligncia e essencial para a criatividade. Mantm nveis de energia suficiente para organizar e sustentar comportamentos por longos perodos de tempo colocando o indivduo em uma direo para atingir metas. A expresso dessa emoo motiva comportamentos de observao e interao entre pessoas. A funo social do interesse est representada em jogos envolvendo objetos ou brinquedos, estimulando a fantasia, e na comunicao social.
Alegria Sentimento prazeroso, desejvel, positivo e recompensador. Inclui um senso de conforto psicolgico e bem-estar. A expresso da alegria facilmente reconhecida por um sorriso ou uma risada.
Numa experincia de alegria, corpo e mente tem tempo para recuperarem-se de perodos de stress e tenso. O sentimento de alegria entre bebs e seus pais faz com que as crianas desenvolvam sentimentos de confiana.
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* continuao da Tabela 3 Surpresa um sentimento transitrio, que aparece e
desaparece de maneira muito rpida. A condio externa para o aparecimento da surpresa qualquer evento repentino ou inesperado. No momento da surpresa, a mente parece ficar em branco, no se sabe exatamente como reagir, criando-se um sentimento de incerteza, podendo associar-se com outras emoes, positivas ou negativas.
Ao contrrio de outras emoes, a surpresa no motiva comportamentos por longos perodos de tempo. Sua funo principal preparar o indivduo para lidar efetivamente com o novo ou inesperado evento e suas conseqncias.
Tristeza Sentimento de depresso e desencorajem. O sentimento de tristeza faz com que o corao fique pesado, assim como tambm os braos, as pernas, o rosto. A tristeza geralmente uma resposta ao no alcance de uma importante meta.
Lembra as pessoas que a sente do valor de fazer pequenas coisas pelos outros e do valor da vida. Comunica os outros que no est tudo bem, que se precisa de algum tipo de ajuda. Sob algumas condies, ajuda s pode partir de si mesmo, motivado pela prpria tristeza. Pode motivar a resolver problemas.
Raiva Durante o sentimento de raiva, o sangue ferve, a face fica vermelha e os msculos tensos. H um sentimento de poder e impulso de bater, atacar a fonte de raiva, uma necessidade de ao fsica.
Mobiliza energia para ao, induz um senso de vigor e autoconfiana, tornando os indivduos mais capazes de se autodefender.
Nojo uma rejeio ou ato de evitar um estmulo. Assemelha-se a sentir-se mal do estmago, com um gosto ruim na boca, em que se quer remover o objeto do nojo. Se o estmulo cognitivo, sente-se uma repugnncia ou desejo de evitar o objeto que causou a nusea.
Rejeitar substncias com gosto ruim e potencialmente perigosas. Motiva o aprendizado sobre uma variedade de associaes entre objetos e eventos particulares bem como comportamentos de evitar/rejeitar.
Desprezo Sentimento de superioridade sobre algo que de alguma maneira importante para a pessoa. mais do que um sentimento de indiferena porque o desprezo traz consigo uma avaliao de que o eu de alguma forma melhor do que o outro.
Prepara o indivduo ou um grupo em face de um adversrio perigoso. Serve como uma fora para a manuteno social de normas ou conformidade de grupos.
Medo Consiste em mudanas corporais especficas, comportamentos expressivos e sentimentos que resultam de uma apreenso de ameaa ou perigo.
Motiva os indivduos a buscar segurana. Ajuda a evitar ameaas de perder algo que se ama ou necessita. Faz com que os indivduos pensem com mais cuidado nos riscos que devem assumir, no somente numa perspectiva adaptativa, mas essencialmente para o bem-estar e para a felicidade.
FONTE: Compilado pela Pesquisadora
Ainda, quanto a sua valorao, as emoes podem ser classificadas em
positivas e negativas, usadas para representar comportamentos que surgem como
conseqncias indesejveis das emoes. Dessa maneira, as emoes positivas so
representadas pela alegria, prazer e interesse, enquanto o grupo das negativas
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formado por aborrecimento, raiva, medo, nojo, etc. (IZARD, 1991).
2.2.5 Respostas afetivas e a experincia de consumo
De acordo com Westbrook e Oliver (1991) as respostas afetivas podem ser
definidas como as emoes suscitadas em uma experincia de consumo, que so
representadas por um grupo de respostas emocionais positivas e negativas sentidas
pelos consumidores durante o uso do produto.
Dessa maneira, o constructo repostas afetivas constitui um termo
abrangente composto por afeto, emoes, sentimentos e estados de humor (BATRA
e RAY, 1986). Contudo, todas essas nomenclaturas apresentam diferentes
definies.
De acordo com Bower e Forgas (2000), Bagozzi et al. (1999) e Batra e
Ray (1986) o afeto um termo geral, usado para se referir a processos mentais que
podem envolver todas as emoes, estados de humor e sentimentos.
As emoes tm propriedade de reao: tem uma causa identificvel que
pode ser um estmulo ou pensamento antecedente. caracterizada geralmente como
uma experincia intensa de curta durao em que a pessoa apresenta um estado de
plena conscincia, por apresentar um alto envolvimento cognitivo (BOWER e
FORGAS, 2000).
Os estados de humor, por sua vez, podem ser distinguidos dos demais
termos pela sua durao. Caracteriza-se por um estado temporrio de disposio
agradvel ou desagradvel, como tambm variaes de irritabilidade (OLIVER,
1997). De acordo com Bower e Forgas (2000) apesar de apresentar um maior tempo
de durao, a intensidade do estado de humor bem menor do que a apresentada
pelas emoes. Outra diferena que pessoas podem no estar conscientes do seu
estado de humor, a menos que prestem ateno a ele.
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Segundo Oliver (1997) os sentimentos incluem as sensaes
psicolgicas e viscerais trazidas pelo sistema corporal neural-hormonal.
Apesar das diferenas entre os termos citados acima, existe ainda muito
debate sobre essas definies, causando confuso entre os construtos. De acordo
com Oliver (1997, p. 294) alguns autores apresentam listas de afetos em que esto
includas emoes, e listas de emoes que contm o que alguns preferem chamar de
afeto.
De acordo com as definies apresentadas, referentes aos termos citados
acima, e a proposta desse trabalho o termo afeto no ser utilizado, uma vez que se
refere a uma categoria mais generalizada (BAGOZZI et al., 1999). Assim, sero
consideradas como respostas afetivas os estados de humor, sentimentos e todas as
emoes suscitadas durante a experincia de consumo, com exceo da surpresa,
que tomada a parte, pois constitui a principal varivel desse estudo.
2.2.6 Teorias explicativas das emoes aplicadas ao comportamento do consumidor
As principais teorias oferecidas pela psicologia assumem um carter
cognitivo, servindo de embasamento para desenvolver estudos que envolvem as
emoes dos consumidores.
De acordo com Izard (1991), as teorias cognitivas das emoes dividem-se
em duas classes: a self theory e as teorias que vem a cognio como causa e
componente das emoes. Na self theory a percepo individual e das cognies
sobre o eu so organizadas em um fenmeno integrado e holstico chamado de
autoconceito. Isso sugere que, quanto mais a percepo ou cognio relata o centro,
maior a probabilidade desta envolver sentimentos ou emoes. Quando o
autoconceito atacado, o indivduo sente medo e adota um posicionamento
defensivo. Quando o autoconceito aceito e aprovado, o indivduo provavelmente
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sentir-se- interessado e alegre.
Por outro lado, as emoes podem ser vistas tambm como respostas
determinadas por processos cognitivos, ou resultantes de uma ativao psicolgica e
avaliao cognitiva da situao que a despertou. Dessa maneira, o tipo de emoo
que o indivduo experimenta depende no da sensao originada pela ativao
psicolgica, mas de como o indivduo avalia ou a situao ou a condio em que ela
ocorreu (IZARD, 1991).
essa viso da emoo que este trabalho adota, especificando a seguir
duas principais teorias embasadas na corrente cognitiva e que so, atualmente, as
mais expressivas nos estudos do comportamento do consumidor.
2.2.5.1 Teoria da avaliao das emoes
De acordo com teoria da avaliao das emoes (appraisal theory of
emotions) (FRIJDA, 1986), a emoo composta por um conjunto de estgios, de
acordo com a Figura 4: FIGURA 4: COMPONENTES DE UM PROCESSO AFETIVO SEGUNDO FRIJDA
FONTE: Adaptado de FRIJDA (1986)
A teoria da avaliao das emoes coloca como fundamental o papel da
Avaliao (Appraisal)
Avaliao do
contexto
Prontido a ao
Mudana Psicolgica, de expresso ou de ao
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cognio na formao de uma emoo, visto que as emoes surgem e diferenciam-
se atravs de um processo de avaliao de um evento (ROSEMAN et al., 1990).
A primeira avaliao do processo mostrado na Figura 4 corresponde s
metas pessoais do indivduo. Essa questo pode ser percebida quando autores como
Bagozzi et al. (1999) e Lzarus (1991) afirmam que emoes aparecem em reposta a
uma avaliao (evoluo de um julgamento e sua interpretao) feita por algo que
tenha relevncia para o bem-estar pessoal. Isso significa que o determinante crtico
de qualquer emoo a interpretao resultante que surge da comparao do estado
atual com o estado desejado. Duas avaliaes so cruciais para este estgio de
formao da emoo: a relevncia e a congruncia das metas dos indivduos. De
acordo com Espinoza e Nique (2003) essas avaliaes so importantes porque a
congruncia ou discrepncia do acontecimento com as metas, desejos e expectativas
do indivduo determina emoes positivas e negativas, respectivamente, enquanto a
relevncia das metas determina a maior ou a menor intensidade dessas emoes.
Essa situao pode ser mais bem entendida na situao de uma pessoa que
procura emprego. Se o indivduo consegue um trabalho, sua meta foi atingida e a
emoo gerada pode ser alegria, por exemplo. Isso corresponde congruncia com
as metas. A intensidade da alegria ser condicionada importncia que a pessoa
atribua ao novo emprego, que representa a relevncia das metas.
De acordo com Bagozzi et al. (1999) as emoes positivas como a
satisfao, alegria, prazer, orgulho, cuidado, amor, so associadas realizao da
meta, que usualmente leva a deciso de continuar com o plano, como tambm a
inteno de manter, aumentar, dividir ou aproveitar o resultado.
Emoes negativas resultam de problemas com a consecuo dos planos e
no realizao dos objetivos desejados, o que pode acarretar em algumas reaes
como remover o dano, obter ajuda ou suporte, diminuir o resultado, reavaliar o
objetivo, redobrar esforos, dependendo da emoo especfica envolvida que pode
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ser, a insatisfao, raiva, vergonha, tristeza, desapontamento, nojo ou
arrependimento (BAGOZZI et al., 1999).
A avaliao do contexto, segunda etapa do processo afetivo, citado na
Figura 4, corresponde a alguns pensamentos que so normalmente associados
experincia com emoes e ao contexto em que elas foram disparadas (FRIJDA,
1986). Assim, o surgimento de qualquer emoo condicionado ao ambiente em
que ela foi disparada (WEINER, 1985). nesse fator que se baseia a teoria da
atribuio que ser explorada no prximo tpico.
Segundo Frijda (1986) a terceira etapa, a prontido para a ao, relaciona-
se com a elaborao de planos de como lidar com emoo, que comportamento
adotar frente ao estimulo apresentado.
A ltima etapa apresentada na Figura 4 apresenta as de mudanas de
expresso e ao, que caracterizam uma emoo em especfico (FRIJDA, 1986).
Padres de alteraes fisiolgicos acontecem, organizados no sentido de
aproximao ou retirada, que distinto para cada emoo (expresso), terminado o
processo afetivo com a ao propriamente dita (MURRAY, 1967).
O principal ponto nessa teoria a cognio. De acordo com Lzarus
(1991) a emoo pode ser resultado de avaliaes baseadas no que importante para
o bemestar pessoal, dessa maneira, cognio e emoo so duas condies
necessrias e suficientes. Ou seja, pensamentos so capazes de produzir emoes e
emoes no podem ocorrer sem algum tipo de pensamento.
Apesar desse posicionamento, Lazarus (1991) acredita que, embora a
emoo sempre contenha cognio, algumas cognies so impessoais e
relativamente frias ou no emocionais, pois muitos dos pensamentos no tm um
significado emocional especial. Enfim, a cognio parte causal da emoo sendo
que o contrario no acontece necessariamente.
Essa teoria torna-se importante, pois, baseada nela, pode-se conhecer os
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aspectos cognitivos e emotivos que envolvem o comportamento do consumidor.
Muitas emoes podem ser disparadas por eventos durante uma experincia de
consumo e tais emoes podem gerar atribuies do consumidor ao ambiente que a
despertou. Consideraes mais aprofundadas so feitas no tpico a seguir.
2.2.5.2 Teoria da atribuio
A teoria da atribuio se caracteriza por descrever os mecanismos de
atribuio que consumidores podem usar para descrever os resultados de uma
compra (OLIVER, 1997).
De acordo com Weiner (2000), as atribuies tm um papel no resultado
inicial da tomada de deciso. Isto , atribuies intervm e exercem sua influncia
depois do resultado do produto para a prxima escolha.
Assim, as atribuies so respostas dadas pelos consumidores
experincia de consumo, tanto para resultados positivos como para negativos
(OLIVER, 1997). De acordo com Folkes (1984) as atribuies podem ser definidas
como causas inferidas pela falha do produto (insatisfao), demonstrando resultados
negativos. Os positivos podem se exemplificados como a probabilidade subjetiva da
satisfao (sucesso) depois do alcance de um objetivo (WEINER, 2000).
As causas, na teoria da atribuio, podem ser categorizadas em trs
dimenses: estabilidade, lcus e controlabilidade. A estabilidade pode ser definida
como as causas variveis ou estveis (WEINER, 2000; OLIVER, 1997; FOLKES,
1984). Por exemplo: uma tempestade pode ser a causa de cancelamento de vos de
um aeroporto. Assim, a atribuio da insatisfao (ou do insucesso ou no alcance
do objetivo) neste caso dada pelo clima, uma causa varivel. As causas estveis
podem ser exemplificadas como quando um consumidor compra um iogurte. Se o
gosto lhe for muito agradvel, o consumidor pode decidir comprar sempre o
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produto.
O lcus se refere localizao da causa, ou para quem feita atribuio,
que, de acordo com Oliver (1997), pode ser interna ou externa. A primeira distino
aqui se a causa do sucesso ou do insucesso atribuda ao prprio consumidor
(interna) ou em outra pessoa/situao (externa). Por exemplo, para os consumidores,
se h um resultado de insatisfao, a causa pode ser auto-atribuda (eu no sou bom
com computadores) ou ser atribuda ao produto (esse computador no fcil)
(WEINER, 2000; FOLKES, 1984).
A controlabilidade se refere causa que pode ser atribuda a fatores que
so incontrolveis (escassez de matria-prima) ou controlveis (pessoal mal
treinado) pelo provedor do servio ou produto. Reflete ainda o poder de avaliao do
consumidor e do vendedor, incluindo o preo que o consumidor est disposto a
pagar e o preo pedido pelo fornecedor (OLIVER, 1997).
Na literatura do comportamento do consumidor, as atribuies vindas de
uma experincia de consumo que gerou um resultado negativo despertam maior
interesse dos pesquisadores do que as que geraram satisfao. De acordo com Oliver
(1997), isso se explica porque o consumidor satisfeito no se pergunta quem causou
determinado resultado, ou, no gera em sua mente um processo atribuicional.
Mesmo um caso de insatisfao pode tambm no gerar atribuies se (a) a falha
no for significativa para o consumidor ou (b) a falha foi esperada (exemplo: no
ganhar na loteria).
A desconfirmao das expectativas torna-se fator relevante para a causa do
processo atribuicional. Weiner (1985) detectou trs grandes categorias de causas
com um nmero de variaes em cada uma, conforme abaixo especificado:
Categoria A. Eventos no esperados:
- Surpresa positiva
- Surpresa negativa
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- Novidades
- Eventos inexplicveis
- Ativao interna inexplicvel (incluindo stress)
Categoria B. Metas inatingveis ou frustrantes (incluindo resultados
negativos):
- Falha constante
- Insatisfaes
- Desejos insatisfeitos
- Rejeies (exemplo: sociais)
- Perdas (exemplo: jogos, apostas)
- Iniqidade
Categoria C. Outros:
- Sucesso no usual
- Resultados de grande importncia
A primeira categoria pode ser vista como uma tentativa de entender as
razes por trs de eventos inesperados, tornando esses eventos previsveis no futuro,
fazendo com que a surpresa negativa seja evitada (OLIVER, 1997).
De acordo com Oliver (1997) a segunda categoria origina-se do desejo
universal de sentir prazer e evitar a dor. Pode-se notar que a negatividade
caracterstica principal da segunda categoria, mas no necessariamente da primeira
(fatores inesperados).
Por sua vez, a terceira categoria que trabalha com o sucesso e resultados
importantes instiga o processo atribuicional, mas num nvel bem menor do que as
outras categorias. Isso porqu o tipo de atribuio que afetada pelo sucesso tende a
ser internas, estveis e controlveis (OLIVER, 1997).
As emoes podem acontecer no processo