DISSERTAÇÃO DE MESTRADO - RCAAP · Agradeço também à Prof.ª Doutora Mafalda Ferreira cujo seu...
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DISSERTAÇÃODEMESTRADO
OSATRIBUTOSDAMARCADASINSTITUIÇÕESDEENSINOSUPERIOR
OCASODOIPAM–PORTO
AUTOR:MiguelNoite
ORIENTADORA:Prof.ªDoutoraMafaldaNogueira
ESCOLASUPERIORDOPORTO,JULHODE2016
MiguelNoite
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"Um estudo não pode estar nunca acabado. Enquanto nele trabalhamos, aprendemos o suficiente para o achar imaturo no momento em que dele nos afastamos." Popper (2014, p. 3)
MiguelNoite
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AGRADECIMENTOS
Durante a realização desta dissertação, foram muitas as pessoas com quem contactei,
troquei ideias e experiências. Todas contribuíram para que este trabalho fosse concluído
comsucessoatravésdassuassugestõesecríticas.Foramessaspessoasquefizeramcomque
terminar esta dissertação, diluída nos afazeres diários de um gestor de marketing, fosse
menosdifícil.
Devo destacar, em primeiro lugar, o meu enorme e sincero agradecimento à minha
orientadora, a Prof.ª Doutora Mafalda Nogueira, por ter acreditado neste tema desde
sempre. Obrigado pela partilha de conhecimento, disponibilidade, paciência, motivação e
amizade.Cadasessãodeorientaçãoserviuparaaumentaraminhamotivaçãocomestetema
eparavertudocommaisclareza.Semasuaajudaoresultadofinalseriacertamentemenos
rico.Obrigadopormemostrarcomoinvestigaçãocientíficapodesertãogratificanteepelo
incentivo a continuar e seguir outros rumos. Conto consigo para muitas mais aventuras
destas.
Aosmeuspais,semvocêsnãoseriapossívelchegaraofinal.Obrigadoportudo!
AgradeçotambémàProf.ªDoutoraMafaldaFerreiracujoseusentidoprático,conhecimento
emotivaçãopermitiramqueestadissertaçãoseguisseametodologiamaisacertada.
Aosmeuscolegasdemestrado,emespecialàTânia,àSílviaeBeatriz,peloestímulo.Desejo-
vostodaasortenestafasedasnossasvidas.Quesejammuitobemsucedidos!
Atodososmeusamigos,companheirosdosbonsemenosbonsmomentosdesteprocesso,
pelaforça,portrataremestadissertaçãocomovossa,pelapaciênciaquandonãopudeestar
presenteouquandoapenasadissertaçãoestavanaminhacabeça.Obrigadoportudo!
A todososprofessores,ao IPAMea todososseuscolaboradores,obrigadopelo incentivo,
apoioeparticipação.
Atodososparticipantesnasentrevistasefocusgroup,obrigadopelavossadisponibilidadee
interesse.Semvocêsestetrabalhonãoteriaacontecido.
MiguelNoite
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RESUMO
Nos últimos anos verificou-se um forte aumento da concorrência no sector do Ensino
Superior.Numafasedeconstrangimentoorçamentalparaas famíliasmastambémparaas
IES (Instituições deEnsino Superior) umdosprincipais desafios da atualidadepassa pelo
combateàreduçãodealunosqueingressamnoensinosuperior.Paralelamente,ocombate
aodesempregojoveméfulcral,numaalturaemqueomercadodetrabalhosofreuprofundas
alteraçõesenãoconsegueabsorveramaioriadosrecémdiplomados.Estes,passaramater
uma perspetiva de carreira marcada pela incerteza. Neste quadro, o conhecimento do
mercadode trabalhoaliadoàexistênciadeumamarca fortee reconhecidapodemarcara
diferençanaescolhaporpartedosalunosmastambémdasempresasquandorecrutam.
Opropósitodestadissertaçãoédescreveros atributosdeumamarca IESpela instituição,
alunos e mercado de trabalho. Mais especificamente, procura compreender que
particularidades estãonabasedoprocessode escolhapelo alunoeque competênciasda
instituiçãoeseusalunossãovalorizadospelomercadodetrabalho,comenfoqueemalguns
atributosespecíficosqueganharamimportânciaduranteainvestigação,comoporexemploa
localizaçãoeoensinoprático.
Paraisso,incidiu-seainvestigaçãonumestudodecaso,oIPAM–Porto,atravésdoqualse
analisam diversas categorias que vão desde as transformações no ensino, a sua
sustentabilidade e atratividade, a importância da utilização de estratégias de marketing,
atributosdamarca,elementosdiferenciadores,atributosdeescolha,relacionamentocomo
mercadodetrabalho,entreoutros.
OsresultadosobtidosnestadissertaçãocontribuemparaqueasIEScriemrelaçõespositivas,
duradourasebemplaneadascomosseusalunosmastambémcomasempresas,alargando
assuasmetodologiasdeensinoeaproximando-asdarealidadedomercado.AsIESassumem
um papel catalisador da própria carreira dos seus diplomados e contribuem com a sua
marcaparaosucessodosseusalunos,deumaformacadavezmaisinternacional.
Palavras-Chave:Marca;EnsinoSuperior;MarketingEducacional;AtributosdeEscolha
MiguelNoite
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ABSTRACT
Inrecentyearstherehasbeenasharpincreaseofthecompetitioninthehighereducation
sector. Inaphaseofbudgetaryconstraint for familiesbutalso forHEIs (Highereducation
Institutions) one of the main challenges passes for fighting the reduction of students
enteringhighereducation.Atthesametime,thefightagainstyouthunemploymentiscritical
atatimewhenthelabormarkethasundergonebyprofoundchallengesandcannotabsorb
most of the new graduates. The students now have a career perspective marked by
uncertainty.Inthiscontext,theknowledgeofthelabormarketcoupledwiththeexistenceof
astrongandrecognizedbrandcanmakeadifferenceinthechoiceofthestudentsbutalsoby
thecompaniesthatrecruit.
The purpose of this thesis is to describe the attributes of a HEI brand by the institution,
studentsandthelabormarket.Specifically,itseekstounderstandwhichcharacteristicsare
in thebasisof the student’s choicesprocessandwhichexpertiseof the institutionand its
students are most valued by the labor market, focusing on some specific attributes that
gained importance during the investigation process, such as the location and practical
teaching.
Forthis, the investigationwasfocusedonacasestudy,theIPAM–Porto,wherebyseveral
categories were analyzed, from changes in education, sustainability and attractiveness,
importanceofusingmarketingstrategies,brandattributes, elementsof students choice to
relationshipswiththelabormarket,amongothers.
TheresultsobtainedinthisworkcontributefortheHEI,tocreatepositive,lastingandwell
planned relationshipswith their students but alsowith companies, extending its teaching
methodologiesandapproachingthemtothemarketingreality.HEIsplayacatalyticrolein
thecareeroftheirgraduatesandcontributewithitsbrandtothesuccessoftheirstudentsin
aninternationalbasis.
Keywords:Brand;HigherEducation;EducationalMarketing;Choiceattributes
MiguelNoite
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ÍNDICE
Agradecimentos.......................................................................................................................................3
Resumo.......................................................................................................................................................4
Abstract.......................................................................................................................................................5
ÍndicedeFiguras.....................................................................................................................................9
ÍndicedeTabelas.................................................................................................................................10
ÍndicedeGráficos.................................................................................................................................11
ÍndicedeSiglas.....................................................................................................................................12
Introdução..............................................................................................................................................13
1. AMarcanasInstituiçõesdeEnsinoSuperior.....................................................................15
1.1. EnquadramentoeEvoluçãodoEnsinoSuperioremPortugal.............................................151.1.1. OEnsinoSuperiorPúblico...........................................................................................................................161.1.2. OEnsinoSuperiorPolitécnico...................................................................................................................171.1.3. OEnsinoSuperiorParticulareCooperativo........................................................................................18
1.2. OMarketingnasInstituiçõesdeEnsinoSuperior....................................................................191.3. GestãoeConstruçãodaMarcaIES.................................................................................................201.3.1. ConceitodeMarca...........................................................................................................................................201.3.2. FunçõesdaMarca............................................................................................................................................21
1.4. ValordaMarca.....................................................................................................................................221.5. AMarcanasInstituiçõesdeEnsinoSuperior............................................................................241.6. AtributosdeEscolhadeumaIES....................................................................................................281.7. ConsideraçõesFinais.........................................................................................................................31
2. QuadrodeReferênciadaInvestigação.................................................................................33
2.1. Introdução.............................................................................................................................................332.2. ObjetodoEstudo.................................................................................................................................332.3. PropostadeModeloConceptual....................................................................................................332.4. Conclusão...............................................................................................................................................35
3. EnquadramentoMetodológico................................................................................................36
3.1. Introdução.............................................................................................................................................36
MiguelNoite
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3.2. ObjetivoGeraleObjetivosEspecíficos.........................................................................................373.2.1. ObjetivoGeral...................................................................................................................................................373.2.2. ObjetivosEspecíficos.....................................................................................................................................37
3.3. JustificaçãodaMetodologia.............................................................................................................383.4. OEstudodeCaso.................................................................................................................................383.5. TécnicasdeRecolhaeAnálisedeDados.....................................................................................393.5.1. AEntrevista.......................................................................................................................................................393.5.1.1. Procedimentos..............................................................................................................................................403.5.2. OFocusGroup....................................................................................................................................................413.5.2.3. Participantes..................................................................................................................................................443.5.2.4. RealizaçãodoFocusGroup.......................................................................................................................443.5.2.6. QuestõesÉticas.............................................................................................................................................45
3.6. Conclusão...............................................................................................................................................46
4. OCasoIPAM:análiseediscussãodosdados.......................................................................47
4.1. Introdução.............................................................................................................................................474.2. EnquadramentoEmpírico................................................................................................................474.3. DiscussãodosResultados.................................................................................................................484.3.1. PanoramaeEvoluçãodoEnsinoSuperioremPortugal.................................................................484.3.1.3. SustentabilidadedoEnsinoSuperiorPrivado................................................................................504.3.1.4. Desequilíbriosnaformaçãoeatratividadeinternacional..........................................................504.3.2. AutilizaçãodeestratégiasdemarketingpelasIES..........................................................................544.3.3. AMarcadasIES................................................................................................................................................554.3.4. AtributosdaMarcanaperspetivadoIPAM.........................................................................................564.3.4.2. ElementosdiferenciadoresdamarcaIPAM.....................................................................................594.3.4.3. ElementossimbólicosdamarcaIPAM...............................................................................................614.3.4.4. Apoiointernoedaliderança...................................................................................................................624.3.4.5. ConcorrênciaàMarca................................................................................................................................634.3.5. AMarcaIPAMnaperspetivadoAluno..................................................................................................644.3.6. Ofatorlocalização...........................................................................................................................................724.3.7. AMarcaIPAMnaperspetivadoMercadodeTrabalho..................................................................744.3.7.1. AssociaçõesàMarcaIPAM.......................................................................................................................744.3.7.2. RelaçãodaEmpresacomoIPAM..........................................................................................................744.3.7.3. ElementossimbólicosdamarcaIPAM...............................................................................................754.3.7.4. PromessaserealidadesdamarcaIPAM............................................................................................75
MiguelNoite
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4.3.7.5. DiferenciaçãodaMarcaIPAM................................................................................................................764.3.7.6. LacunaentreaofertaeprocuranoIPAM.........................................................................................764.3.7.7. Competênciasprocuradas.......................................................................................................................774.3.7.1. Perfildoprofissionaldemarketing.....................................................................................................78
5. ConclusõeseReflexõesFinais..................................................................................................79
5.1. Respostaaosobjetivosdainvestigação.......................................................................................795.1.1. ObjetivoEspecífico1:ElementosquecompõemamarcaIPAM.................................................795.1.2. Objetivoespecífico2:Atributosdeescolhaporpartedoaluno.................................................805.1.3. Objetivoespecífico3:AtributosdamarcaIPAMmaisvalorizadospelomercadode
trabalho................................................................................................................................................................................815.2. ContributosTeóricosePráticosdoEstudo................................................................................815.3. ReflexõesFinais...................................................................................................................................83
LimitaçõesePistasdeinvestigaçãofutura..................................................................................86
Bibliografia.............................................................................................................................................87
MiguelNoite
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ÍNDICEDEFIGURAS
Figura1-AmbientesdeatuaçãodomarketingdeumaIES....................................................25
Figura2-PúblicosdeumaIES.............................................................................................................25
Figura3-DimensõesnaConstruçãodoBrandingdasIES......................................................27
Figura4-Modelodecincoestágiosdoprocessodecompradoconsumidor.................29
Figura5-Modeloconceptualdainvestigação..............................................................................34
Figura6-EsquematizaçãodaMetodologia....................................................................................36
MiguelNoite
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ÍNDICEDETABELAS
Tabela 1 - Vagas iniciais, candidatos e colocados na primeira fase do concurso nacional
públicodeacessoaoEnsinoSuperior...............................................................................................16
Tabela2-FunçõesdaMarca.................................................................................................................22
Tabela3-DefiniçõesdeValordaMarca,baseadasnoCliente...............................................23
Tabela4-AtributosassociadoscomumaMarcaIESdesucesso..........................................28
Tabela5-ElementosdeumaMarcaIES..........................................................................................30
Tabela6-Categoriasdosentrevistados..........................................................................................41
Tabela7-Entrevistados(MercadodeTrabalho)........................................................................41
Tabela8-Competênciasprocuradaspelomercadodetrabalho..........................................77
MiguelNoite
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ÍNDICEDEGRÁFICOS
Gráfico 1- Vagas iniciais, candidatos e colocados na primeira fase do concurso nacional
públicodeacessoaoensinosuperior................................................................................................17
Gráfico2-Alunosmatriculadosnoensinosuperiorprivado:totalnacional..................19
MiguelNoite
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ÍNDICEDESIGLAS
AMA–AmericanMarketingAssociation
IES–InstituiçõesdeEnsinoSuperior
IPAM–InstitutoPortuguêsdeAdministraçãodeMarketing
MiguelNoite
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INTRODUÇÃO
OpanoramaatualdoEnsinoSuperiorédecrise:aofertaésuperioràprocura,onúmerode
candidatos encontra-se em queda e o desemprego jovem demonstra que o mercado não
absorvetodososdiplomadosdasinstituições.Depoisdeumperíododegrandeexpansão,o
ensinosuperiorencontra-seestagnado, forçadoatomarmedidasparacombateraredução
dealunosedesafiadoareterosatuais,evitandoassimproblemasfinanceiros.Aconstrução
deumamarcafortepodeserasoluçãoparaesteproblema.
Umamarcadeixoudeserapenasumsinalidentificador,umnomeouumlogótipoepassoua
ser uma complexa junção de dimensões com funções variadas para os consumidores e os
fornecedores.OmesmoseaplicaàmarcaIES,quecomeçaaganharespaçoeimportânciana
literatura.
Neste cenário, as representações e dimensões de uma marca IES têm uma importância
crescentequeapodemdiferenciarecriar impactonoprocessodeescolhadeuma IESem
detrimento de outra. Este processo de escolha, por parte dos alunos, inclui muitas mais
alternativas que no passado, conforme o referido por Orîndaru (2014). Como se verá, os
atributosdeescolhadeumaIESsãodegrandecomplexidadeeosautoresestãodeacordo
emmuitosdeles.
Outroaspeto importantediz respeitoaumavariávelaindapoucoestudada:omercadode
trabalho.OgapentreasIESeomercadopoderálevaraumafaltadeatraçãoquerdosalunos
peranteasIESbemcomodorecrutamentodosestudantes(Urbano,2011).
Mas, o que explica a escolha de uma IES em detrimento de outra? Que impacto tem a
influênciadosseussignificantesnaescolha?Queatributosestãonabasedaconstruçãode
uma marca IES? São estas algumas das questões que levam ao surgimento da presente
investigação,queébaseadanoestudodamarcaIES.
Esta dissertação é elaborada tendo em conta a metodologia de estudo de caso. O caso
escolhidofoioIPAM–Porto,umaescoladosubsistemaprivadoepolitécnicocomofertade
formaçãosuperiorespecializadaemmarketing.
MiguelNoite
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O objetivo desta dissertação é determinar quais são os atributos que constituem a
marcaIESnaóticadoIPAM(fornecedor),Aluno(consumidor)eMercadodeTrabalho.
A pesquisa destacou a importância de perceber esses atributos, pelo que os objetivos
específicosdestadissertaçãosão:
• IdentificarquaissãooselementosquecompõemamarcaIESnaóticadoIPAMedo
consumidor;
• CompreenderquaissãoosatributosdeescolhadoIPAMporpartedoaluno;
• Inferir quais são os elementos da marca IPAM mais valorizados pelo mercado de
trabalhoequeinfluenciamorecrutamentodosseusestudantes.
OestudodeumamarcaIESémuitopertinente,poispoderãoosresultadosaquiobtidosser
transpostosparaoutroscenáriose instituiçõesservindodebaseparaacriaçãodemarcas
IESquesejamcapazesdecompetirentresieconsigamaumentaronúmerodealunosbem
comoasualigaçãoaomercado.
Assim,estadissertaçãodivide-seemcincocapítulosrepartidosporsecções:
O primeiro capítulo enquadra, a nível teórico, a temática em estudo nomeadamente o
enquadramentoeevoluçãodoensinosuperior,damarcaeatributosdeescolhadeumaIES.
Osegundocapítuloapresentaoquadrodereferênciada investigação, justificandooobjeto
doestudo.Estecapítuloincluiaconceptualizaçãodomodelodeanálise.
Oterceirocapítulodizrespeitoàmetodologiadeinvestigaçãoutilizadanadissertação.Mais
especificamente,apresentam-seosobjetivosgeraiseespecíficosejustifica-seapertinência
daadoçãodeumametodologiaqualitativaatravésdoestudodecasobemcomoaformade
execuçãodarecolhaeanálisedosdados.
Nocapítuloquatro,procede-seàanáliseediscussãodosresultadosobtidos.
Esta dissertação encerra com a apresentação das conclusões do estudo, contribuições
práticas e académicas e por fim, as recomendações, limitações e pistas de investigação
futura.
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1. AMARCANASINSTITUIÇÕESDEENSINOSUPERIOR
Atualmente vive-se na Era do conhecimento onde a grande maioria da população está
interessadaemdesenvolverassuascompetênciasparaingressarnummercadodetrabalho
cadavezmaiscompetitivo.Estanecessidadelevouaocrescimentodoensinosuperioreuma
mudança no panorama universitário. As instituições públicas ampliaram a sua oferta e
surgiramdiversasinstituiçõesprivadasqueoferecemumlequemuitodiversodecursosna
mesmainstituição.EssasmudançastêmenfatizadoanecessidadedasIES,paramantertanto
aquotademercadocomoaqualidadedosseuscandidatos,fazendoummaioresforçopara
conhecereentenderoseumercado.
Assim,torna-secadavezmaisimportante,eevidente,oinvestimentocontínuoemmarketing
pelasIESnãosóparaesteconhecimentodomercadoondeatuam,mastambémparaatração
derecursosealunos.Aconstruçãodeumamarcaforteecomidentificaçãofácileclaraé,de
acordo comosautoresde referência,umaestratégia cadavezmaisutilizadapelas IESem
todoomundo(Bennett&Ali-Choudhury,2009;Chapleo,2015;Judson,Aurand,Gorchels,&
Gordon,2008;Orîndaru,2014).
Este capítulo apresenta a revisão da literatura desta temática a partir de uma análise
bibliográfica de vários autores com relevância e está dividida em seis secções: a primeira
secçãoenquadraoensinosuperioremPortugal,comumabrevesíntesedoensinosuperior
público, particular e politécnico. A segunda secção apresenta uma breve descrição dos
principaisconceitosdomarketingnasIES.Aterceiraabordaoconceitoefunçõesdamarca.
Aquartasecçãoabordaateoriadevalordamarca.Aquintasecçãoapresentaaimportância
damarcanasIES.Asextaeúltimasecçãoanalisaasdiversasperspetivaseestudossobreos
atributosdeescolhadeumaIES.
1.1. EnquadramentoeEvoluçãodoEnsinoSuperioremPortugal
Oacessoaoensinosuperioréumaetapacomplexaeprevêacontinuaçãoounãodosestudos
eotipodeestudosafrequentar.Estadecisãotermina,porfim,comadecisãodainstituição
de ensino pretendida e respetiva candidatura. Para, posteriormente, se perceber a
complexidadedeatributosque impactamnestadecisão, importaantesenquadraroensino
superior. Assim, nesta secção, começar-se-á por realizar um, ainda que breve,
MiguelNoite
16
enquadramentodoensinosuperiorpúblicopassando-seposteriormenteparaopolitécnicoe
depoisoprivado,osmaisrelevantesparaestadissertação.
1.1.1. OEnsinoSuperiorPúblico
O ensino superior em Portugal é binário e divide-se entre o sistema público e
privado/corporativo,amboscomdoissubsistemas:ouniversitárioeopolitécnico(Simões&
Soares, 2010), previstos pela Lei de Bases do Sistema Educativo (Lei n.º 46/86 de 14 de
Outubro)nasuasubsecçãoIII.
O ensino superior público esteve, até 2009, em franco crescimento, conforme se pode
verificar na Tabela 1 (DGES, 2015a). Verificou-se, nesses anos, uma procura superior à
oferta. Em 2008, por exemplo, eram oferecidas 50.219 vagas de acesso para 53.062
candidatos. Após esse ano, o aumento de vagas e redução dos candidatos levou a uma
inversão deste crescimento – o número de candidatos caiu até 2013 para valores
semelhantesaosde2006.
Apesarda ligeirarecuperaçãoem2014e2015,oúltimoconcursonacionaldeacesso teve
mais 11.042 vagas do que candidatos e 14.046 vagas por preencher na primeira fase do
concurso de acesso. Apenas entre 2007 e 2009 se verificou um número de candidatos
superioràsvagasiniciaisdisponibilizadas.
Tabela1-Vagasiniciais,candidatosecolocadosnaprimeirafasedoconcursonacionalpúblicode
acessoaoEnsinoSuperior
Ano VagasIniciais(1ªFase) Candidatos Colocados
2005 46399 38976 335202006 46528 40521 348602007 48710 51472 419382008 50219 53062 443362009 51352 52539 452772010 53410 51842 455922011 53500 46636 422432012 52298 45078 404152013 51461 40419 374152014 50820 42408 377782015 50555 48271 42068
Fonte:ElaboraçãoPrópriaapartirdedadosextraídosdaDGES,(DGES,2015)
MiguelNoite
17
Gráfico1-Vagasiniciais,candidatosecolocadosnaprimeirafasedoconcursonacionalpúblicode
acessoaoensinosuperior
Fonte:ElaboraçãoPrópriaapartirdedadosextraídosdaDGES,(DGES,2015b)
A redução dos candidatos e colocados pode ter origem em diversos fatores internos ou
externosmasqueafetamdiretamenteasIES–alémdodecréscimodoscandidatos,deveter-
seemcontaoaumentodaconcorrência,asrestriçõesfinanceirasoudesajustamentoentre
ofertaeprocuraporpartedomercado(Urbano,2011).
No período emque ocorreu esta queda nos candidatos e colocados, Portugal passava por
uma grave crise financeira e um difícil ajustamento orçamental. Segundo dados da
(PORDATA,2015c),ataxadedesempregoemPortugalpassoude9,4%em2009para16,2%
em2013levandoaquemuitasfamíliaspassassemporgrandesrestriçõesfinanceiras.
Apesardarecuperaçãonosanosmaisrecentes,onúmerodevagascontinuaasersuperior
aonúmerodecandidatos.Esteexcessodevagasemdiversoscursospodeserexplicadopela
ampliaçãodaconcorrêncianosetordoensinosuperior(LasCasas,2008).
1.1.2. OEnsinoSuperiorPolitécnico
A diferença entre o ensino politécnico e universitário estava, em grande forma, ligado à
duraçãoeestatutosdoscursosoferecidos,situaçãoque foialteradacomosurgimentodas
licenciaturasbietápicas(Urbano,2011).
A Lei de Bases do Sistema Educativo, consagrado na Lei n.º 46/86 de 14 de Outubro,
apresenta pela primeira vez a existência deste subsistema de ensino que, na sua redação
-
10000
20000
30000
40000
50000
60000
VagasIniciais
Candidatos
Colocados
MiguelNoite
18
original tinha como objetivo “(...) proporcionar uma sólida formação cultural e técnica de
nível superior, desenvolver a capacidade de inovação e de análise crítica e ministrar
conhecimentos científicos de índole teórica e prática e as suas aplicações com vista ao
exercício de actividades profissionais” (Decreto Lei n.º 46/86 de 14 de Outubro, 1986, p.
3071).
Anaturezadestesubsistemadeensinopermitiriaassim,deacordocomUrbano(2011),uma
intenção mais prática e profissionalizante do ensino superior, qualificando em grande
maioriaosquadrosmédiosesuperioresdasempresas.
É claro que o subsistema politécnico teve um elevado crescimento. Se em 1990 este
subsistema detinha apenas 19% dos alunos matriculados no ensino superior, este valor
aumentoupara33%em2015–umaumentode84.624alunos(PORDATA,2015b).
Nas mais recentes colocações no ensino superior, e segundo dados da DGES (2015) o
subsistema de ensino politécnico público representou 34,8% dos colocados na 1ª fase e
46,8%na2ªfase.
1.1.3. OEnsinoSuperiorParticulareCooperativo
A Lei de Bases do Sistema Educativo prevê no seu artigo 55º o ensino particular e
cooperativocomopartedaredeescolarea22dejaneirode1994,atravésdoDecreto-Lein.º
16/94, aprova-se o Estatuto do Ensino Superior Particular e Cooperativo, na assunção de
quealiberdadedeaprenderealiberdadedeensinarsãodireitosfundamentaisdocidadão.
DeacordocomoDecreto-Lei,oensinosuperiorparticularecooperativopodeser,também,
universitáriooupolitécnico.
O Ensino Superior Privado sofreu um forte crescimento nos anos 80 e 90, resultado do
aumentodaprocuradeeducaçãosuperior,numaalturaemqueoEnsinoSuperiorPúblico
sofriarestriçõesorçamentaise,porconsequência,limitaçõesnasuaoferta(Seixas,2000)e
tambémpeloaumentodaprocuraporpartedosestudantesnãosatisfeitoscomosistemade
ensinopúblico(Leão,2007).Amaiorevoluçãodeu-seentre1990e2001(Gráfico2)comum
aumentodemais de76mil estudantes.Mas, tal como se verificouno subsistemapúblico,
deu-se um decréscimo dos estudantes matriculados entre 2001 e 2015, passando de
114.173para57.299.NoNorteocomportamentofoisemelhante(PORDATA,2015a).
MiguelNoite
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Em 2015 o Norte detinha 44,5% dos alunos matriculados no ensino superior privado,
segundodadosdaPORDATA(2015).
Gráfico2-Alunosmatriculadosnoensinosuperiorprivado:totalnacional
Fonte:PORDATA(2015)
Pela análise dos dados do Gráfico 2, verifica-se que as IES estão a enfrentar desafios
complexos,poisalémdereduzircustosquerempreencheromaiornúmerodevagaseatrair
maisalunos,oquetornaurgenteparaoensinosuperiorcompreenderocomportamentodos
alunos(Simões&Soares,2010)paradelinearestratégiasdemarketingeconcorrerentresi,
pelosalunoscomoconsumidores(A.Duesterhaus&M.Duesterhaus,2014).
ApresentadosossubsistemasdoensinosuperioremPortugal,reconhecidaseanalisadasas
dificuldadeseasuaevoluçãoimportacompreenderdequeformaatuaomarketingnasIESe
asuaimportânciaparaestas.
1.2. OMarketingnasInstituiçõesdeEnsinoSuperior
NumaalturaemqueasIES,talcomooutrasempresasligadasaosetordosserviços,estãoa
atravessar um período de elevada concorrência, existe quase que uma obrigação para
diferenciarasinstituições(Judsonetal.,2008).Junte-seoimpactodacrisenaeconomia,que
afetouas IESEuropeias, como refereaEUA (EuropeanUniversityAssociation,2011)num
estudo que permite perceber alguns dos efeitos da crise nas instituições, principalmente
após2008.
Comoverificadoanteriormente,osetoremqueseinseremasIESémuitocompetitivo.Com
esteaumentodaconcorrência,asIEScompetemcommenosrecursosporummenornúmero
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
Total
Norte
MiguelNoite
20
de potenciais candidatos, levando a que tenham que conhecer e entender o seumercado
(Gabbott & Sutherland, 1993), investindo de forma contínua em marketing (Alves,
Mainardes,&Raposo,2010;Chapleo,2015).
Apesar de se levantarem algumas questões éticas sobre os alunos serem equiparados a
consumidores (Chapman,1981;Hemsley-Brown&Oplatka,2006),autilizaçãocorretadas
ferramentas de marketing é, segundo Harvey (1996), mais benéfica do que prejudicial
contribuindoparaaidentificação,satisfaçãoeatraçãoderecursos,incluindoestudantes.
SendoqueumdosprincipaisobjetivosdomarketingnasIESéaconstruçãodeumamarca
forte,comcaracterísticasemocionaiseracionaisquedefinemainstituição(Orîndaru,2014),
as IES com planos de marketing estão um passo à frente daquelas que não o têm (A.
Duesterhaus&M.Duesterhaus,2014).
1.3. GestãoeConstruçãodaMarcaIES
OprocessodeconstruçãodeumamarcaIESnãoémuitodiferentedeumamarcacomum.A
compreensão da construção da marca nas IES exige, assim, uma exploração mais
aprofundadadoconceitodemarca,funçõesevalor,quesefaznestasecção.
1.3.1. ConceitodeMarca
Nãoexisteconsensonadefiniçãodemarcamastodaaliteraturamaisrecenteconcordaque
amarca émaisdoqueum logótipo, símbolooudesign (Chapleo, 2008).De acordo coma
AMA(AssociaçãoAmericanadeMarketing),amarcaé“umnome,termo,design,símboloou
outracaracterísticaqueidentificaedistingueoprodutoouserviçodosseusconcorrentes”1
Por sua vez o PORDATA (2015c) define marca como “um sinal ou conjunto de sinais
suscetíveisderepresentaçãográfica,nomeadamentepalavras,incluindonomesdepessoas,
desenhos,letras,números,sons,aformadoprodutooudarespetivaembalagem,desdeque
sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras
empresas”2.
1https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B2http://www.marcasepatentes.pt/index.php?section=125
MiguelNoite
21
AdefiniçãopropostapelaAMAémaisrestrita,aproximando-semuitodoconceitojurídicode
marca (Brito, 2010), visão a que Keller (2013) corrobora, sendo crítico da definição
limitadora da AMA e afirmando que não é apenas com a criação de um nome, logo ou
símboloparaumnovoprodutoquesecriaumamarca.Paraoautor,umamarca“éalgoque
além de identificar, adiciona outras dimensões e cria consciencialização, reputação,
proeminência,entreoutros,nomercado”(p.30).AvisãodeBritoeKelleraproximam-sede
outros autores que apresentam definições mais abrangentes que vão além da função
identificadoradamarca.Porexemplo,KellereLehmann(2006),consideramqueumamarca
é um produto que adiciona outras dimensões, que o diferenciam de outros produtos
designadosparasatisfazeramesmanecessidade.
Assim,mais do que uma funçãomeramente identificadora amarca é algo que tem e gera
valorparaoconsumidor(Brito,2010).
1.3.2. FunçõesdaMarca
TalcomoreferidoporKellereLehmann(2006),existemmuitosfatoresquecriamimpacto
naescolhadeumamarcaemdetrimentodeoutra.
A função da marca é criar distinção entre entidades que podem satisfazer a mesma
necessidadedoconsumidor(Janonis&Virvilaitė,2007).Osmesmosautoressugeremquea
marca exerce, para o consumidor, uma função de redução, ajudando o comprador a
identificarprodutosouserviçosespecíficos,reduzindooscustosdepesquisaedandouma
sériederecompensaspsicológicasquesimbolizamostatuseprestígioassociadosàmarca.
Noquediz respeitoao fornecedor, segundoKellereLehmann(2006),asmarcas têmuma
funçãofacilitadorapossibilitandoqueoconsumidoridentifiqueereidentifiqueofornecedor,
os seus produtos ou serviços, facilitando a introdução de novos produtos ou serviços no
mercadoeosesforçospromocionais.
Keller (2013) apresenta uma série de funções da marca para o comprador e para o
fornecedor, que vão desde a responsabilidade, promessas e obrigações do fabricante,
reduçãodorisco, sinaldequalidade,proteção legalevantagenscompetitivasaosretornos
financeiros.Estasfunçõesencontram-sesintetizadasnaTabela2:
MiguelNoite
22
Tabela2-FunçõesdaMarca
Consumidor
• Identificaçãodaorigemdoproduto;
• Atribuiçãoderesponsabilidadeaofabricantedoproduto;
• Redutordorisco;
• Redutordoscustosdepesquisa;
• Promessa,obrigaçãooupactocomofabricantedoproduto;
• Dispositivosimbólico;
• Sinaldequalidade.
Fornecedor
• Meiodeidentificação,parasimplificaromanuseamentoourastreio;
• Meiodeproteçãolegaldassuascaracterísticasúnicas;
• Sinaldequalidadeparaosclientessatisfeitos;
• Meioparadotarprodutoscomassociaçõesexclusivas;
• Fontedevantagemcompetitiva;
• Fontederetornosfinanceiros.
Fonte:AdaptadodeKeller(2013,p.34)
Assim,apartirdesteestudodosprincipaisautoreseconceitos,ficaclaroqueaconstruçãoda
marcaé,alémdeumadaidentificação,umaformadereconhecimentoquegeravalorparaos
consumidores.O valor damarca será analisado, de formabreve, na próxima secção desta
investigação.
1.4. ValordaMarca
A revisão da literatura sobre a marca, apresenta-nos uma variedade de definições e
conceitossobreovalordamarcaoubrandequity(valoracrescentadoassociadoaonomede
umamarca).
Existemduasperspetivasprincipaisnoestudodovalordamarca: aperspetiva financeira,
baseadanovalorpatrimonialdamarcaeaperspetivabaseadanoclienteenoimpactodas
açõesdemarketingdamarcasobreeste(Fayrene&Lee,2011).
Aperspetivafinanceira,segundoKeller(1993),temcomoobjetivoestimardeformaclarao
valor financeiro da marca através do brand value. Stobart (1994), acrescenta que, deste
MiguelNoite
23
pontodevista,umamarca forte fornecemaisgarantiasnoque concerneaos rendimentos
futurosdamarca.
A perspetiva baseada no cliente é, segundo Keller (1993), muito impulsionada pelas
associaçõesmentais dos consumidores a umamarca específica. Outros autores de grande
proeminência neste campo acrescentam o relacionamento com o cliente, o significado da
marcaequalidadepercebidacomofontesdevalordamarca(Berry,2000;Sharp,1996;Yoo
&Donthu,2001).
Apesardeestudosrecentesecadavezmaiscomunssobreeste tema,osmaisprestigiados
investigadores nesta área são Aaker e Keller, cujas obras não devem ser descuradas. A
Tabela 3 resume três de muitas definições do valor da marca baseadas no cliente, a
perspetivaconsideradamaisrelevanteparaesteestudo.
Tabela3-DefiniçõesdeValordaMarca,baseadasnoCliente
Autor Definição
Aaker(2012,p.12)
“Conjuntodeativosepassivosligadosaumamarca,aoseunomeesímbolo
eque adicionamou subtraemvalor aosprodutos e serviços, querpara a
empresaquerparaoconsumidor.”
Keller(1993,p.8)“Oefeitodiferencialdoconhecimentodamarcanarespostadoconsumidor
aomarketingdamarca.”
Berry(2000)
A notoriedade da marca como o seu significado influenciam o valor da
marca. No entanto, o valor da marca é fortemente influenciado pelo
significadodamarca.
Fonte:Elaboraçãoprópriaapartirde(Aaker,1991),Keller(1993)eBerry(2000)
AdefiniçãodeKeller(2013)revelaqueovalordamarcabaseadonocliente(oucustomer-
basedbrandequity)éoefeitodiferencialqueoconhecimentodamarcatemsobrearesposta
doconsumidoraomarketingdessamesmamarca,ou seja, amarca teráumvalorpositivo
quandoosclientesreagemdeformamaisfavorávelporestarperanteapresençadestanum
produtoouserviço.JáAaker(1991),mencionaativosepassivosligadosaumamarcaeque
adicionamousubtraemvaloràmesma.Essesativosepassivossão:
1. Lealdadeàmarca;
2. Perceçãodamarca;
MiguelNoite
24
3. Qualidadepercebida;
4. Associaçõesàmarca,emadiçãoàqualidadepercebida;
5. Outrosativosdamarca:patentes,marcasregistadas,canais,relações,etc.
Assume-se assim, a partir da revisão de literatura sobre a marca, que o seu valor na
perspetivadoclienteédeextremaimportânciaeumdosprincipaisativosdeumaempresa.
O estudo das marcas é assim pertinente e muito atual, sendo crucial analisar e rever a
literaturamaisrelevantenoqueconcerneàmarcanosetordaeducação,nomeadamentenas
IES.
1.5. AMarcanasInstituiçõesdeEnsinoSuperior
A marca ao nível educacional deriva diretamente do marketing e tal como esta, procura
estabelecerumafidelizaçãoaumamarcaouprodutodeeducação(Alves,2005).Apesarde
sermais limitada,a literaturasobremarcaaníveleducacionalcomeçaaganharespaçona
investigaçãopois começa a ser uma importante ferramentade gestãopara todoo tipode
organizações(Keller&Lehmann,2006).
Amarca nas IES passou a ser um assunto de grande importância pois estas tornaram-se
elementosativosnaprocuradosseuscandidatos,atravésdapesquisaeidentificação(Alves,
2005).ApesardagrandepotencialidadedasIESseremmarcasfortes(Bulotaite,2003),estas
têmalgumadificuldadeemseidentificarcomoumamarcaclaraediferenciadora(Chapleo,
2015).
Por ser um serviço, e logo menos tangível que os produtos, uma marca é ainda mais
importantepois,segundoKeller(2013),ajudaatornaranaturezaabstratadosserviçosem
algomaisconcretoetransformando-senumaarmacompetitivaparaestes.
Mas,amarcaIESnãosedirigeapenasaoscandidatosmastambémaumasériedeambientes
epúblicosondeatuaomarketingdasIES,mencionadosporKotlereFox(1994):
MiguelNoite
25
Figura1-AmbientesdeatuaçãodomarketingdeumaIES
Fonte:AdaptadodeKotlereFox(1994)
ÉdestesambientesquesurgemospúblicosdeumaIES.Segundoosautoressãodezasseisos
quetêmalgumrelacionamentodiretoouindiretocomasmesmas.
Figura2-PúblicosdeumaIES
Fonte:AdaptadodeKotlereFox(1994)
Ambientesdeatuação
domarketingdeumaIES
AmbienteInterno• PúblicointernodaIESincluíndoaadministração,corpodocente,funcionáriosevoluntários
AmbientedeMercado• Representadopelosestudantes,fornecedoreseintermediáriosdemarketing
AmbientePúblico• Constituídoporpúblicoslocais,públicoemgeral,mediaeautoridadesde�iscalização
AmbienteCompetitivo• Concorrempelaatenção,participaçãoe�idelizaçãodosmesmospúblicosqueasrestantesIES
Macroambiente• Forçasdemográ�icas,económicas,ambientais,tecnológicas,políticasesociaisqueafetamasIESeoseutrabalho
Ex-AlunosAlunos
Públicoemgeral
AdministraçãoeFuncionários
Estudantespotenciais
ComunidadeLocal
Órgãosde�iscalização
Paisdealunos
Media
CorpoDocente
ConselhoUniversitário
Concorrentes
Fornecedores
ComunidadeEmpresarial
ÓrgãosGovernamentais
Fundações
PÚBLICOSDAS
INSTITUIÇÕESDE
ENSINOSUPERIOR
MiguelNoite
26
OsautoresAli-Choudhury,Bennett, e Savani (2009) caracterizaramamarcadas IES como
sendoumamanifestaçãodosrecursosdainstituiçãoqueosdistinguemdeoutroserefletem
a sua capacidade para satisfazer as necessidades dos alunos e gerar confiança na sua
capacidadedeoferecerumcertotipoeníveldeensino.
BennetteAli-Choudhury(2009)propõemqueumamarcaIESsejarepresentadapor:
• Umconjuntodepromessassobreassuasvantagens,porexemploasperspetivasde
carreiraapósaconclusãodocurso;
• Realidades, que em vez de promessas, definem a natureza da marca e advêm da
experiência na instituição, por exemplo: a facilidade de entrada, adequação do
programadocurso,etc;
• Elementos simbólicos, que correspondem aos elementos visuais e estéticos da
instituição:oseunome,logo,design,entreoutros.
OnomedeumaIESevoca,aquemoouve,associações,emoções,imagenserostos(Bulotaite,
2003) ligadas intrinsecamente com as características emocionais e racionais da IES
(Orîndaru,2014).
A construção do branding das IES foi estudado por Gray, Fam, e Llanes (2003) que
analisaram34declaraçõesdeposicionamentodasIESparaatraçãodealunosinternacionais
econcluíramqueasestasutilizamcincodimensõesprincipaisnaconstruçãodasuamarca:
MiguelNoite
27
Figura3-DimensõesnaConstruçãodoBrandingdasIES
Fonte:AdaptadodeGray,ShyanFam,eLlanes(2003)
Alémdestasdimensões,asIESpodemedevemdiferenciarasuaoferta,atravésdediversos
atributos referidos por Kotler e Fox (1994) nos seus estudos sobre esta temática: pela
localização, qualidade, natureza do plano de estudos, realização pessoal dos diplomados,
tecnologias utilizadas ou disponíveis, atmosfera geral da instituição, preço, cortesia,
responsabilidade, competênciase formaçãodopessoal epor fim,peloseventos realizados
pelainstituição.
Além das dimensões que são transmitidas pelo posicionamento da IES, existem atributos
comuns entre IES consideradas marcas de sucesso e definidas por Chapleo (2010) que
apresentaos fatorescomassociaçãocomprovadaepossívelassociaçãocommarcasIESde
sucesso,comosepodeverificarnaTabela4:
Dimensõesna
ConstruçãodobrandingdasIES
AmbientedeAprendizagem• ExcelenteCorpodocente,ótimosrecursosdeinvestigação,boasinstalações,�lexibilidadedoscursos,segurançadasinstalações
Reputação• Marca,conquistas,altopadrãodeeducação,qualidadedoscursos,experiênciadeensino
PerspetivasdeCarreira• Remuneraçãoesperadadosdiplomados,opiniãodosempregadoresemrelaçãoaosdiplomados,perspetivasdeempregoapósocurso,reconhecimentointernacional
ImagemdoDestino• Ambientepolíticoestável,segurançadopaís,hospitalidadedosresidentes,belezanaturaldopaís
IntegraçãoCultural• Aberturaparaliberdadereligiosa,valorizaçãodadiversidadecultural,ambientemulticultural
MiguelNoite
28
Tabela4-AtributosassociadoscomumaMarcaIESdesucesso
AssociaçãoevidentecomumaIESdesucesso AssociaçãopossívelcomumaIESdesucesso
Apoiodaliderança
Visãoclara
Apoiointerno
Localização–sinergiascomamarcacidade
UtilizaçãodeRelaçõesPúblicas
Númerodeprofissionaisdemarketingnainstituição
Indivíduoscompapelde“guardiõesdamarca”
Amarcaépesquisadaecompreendida
Utilizaçãodecomunicaçãodemarketing
Aspetoexperiencialdamarca
Fonte:AdaptadodeChapleo(2010,p.179)
Segundo o autor, as instituições reconhecidas como “de sucesso” têm apoio da liderança
desde o seu início, existindo um reconhecimento dos responsáveis pelas IES para a nova
conjuntura. A localização é, também, um fator muito importante para esta identificação
comoIESdesucesso,apesardenãoserreconhecidoportodasasinstituiçõesestudadas.O
autor sugere ainda que as IES têmo poder de transformar o local onde estão inseridas e
portantodeveexistirumasinergiaentreamarcadaIESeamarcadalocalidade.Expõeainda
queasIESdesucessoapresentamumavisãoclaraeumprogramaestratégicobemdelineado
–avisãodevesertransformadaemmetasprioritáriasetodoostaffdeveassociar-seaestas
metas. O apoio interno é outro dos atributos importantes, no entanto, segundo o autor, é
maiscomplicadopoisenvolveaculturadaorganizaçãoeasuavisãocoletiva,sendodifícilde
controlar.Porfim,asmarcasIESdesucessoutilizamaimprensaeasrelaçõespúblicascomo
ferramentadecomunicaçãoconstante.
Apesar dos estudos reduzidos em Portugal, é claro ao rever alguma da literatura mais
relevante, por exemplo Chapleo (2011), que o estudo da marca e o seu conhecimento
profundoporpartedas IESé importanteparaqueestaspossamprosperarnumambiente
cada vezmais competitivo. Omesmo autor, em 2007, já referia que existia a falta de um
modeloclarodeconstruçãodeumamarcaIESmasqueesteconceitoestavacadavezmaisa
seraceiteepercebidocomoimportante,especialmentenoReinoUnido(Chapleo,2007).
1.6. AtributosdeEscolhadeumaIES
SenopassadoasIESnãofaziamesforçonoquedizrespeitoàatraçãodeestudantes,agora,o
processodeescolhaporpartedosalunosincluimuitomaisalternativas(Orîndaru,2014)e
MiguelNoite
29
passou a se um processo de decisão complexo, que pode ser simplificado através da
existênciadeumamarca(Judsonetal.,2008).Omarketing,comoferramentadeatraçãode
estudantespassouaseruminvestimentodeextremaimportânciaparaasIES(Naude&Ivy,
1999).
Existe muita literatura a este respeito, embora sempre aplicada a IES estrangeiras, por
exemplo na Escócia (Briggs, 2006), Gatfield e Chen (2006) em Taiwan, Austrália, Reino
UnidoeEUAouPadlee,Kamaruddin,eBaharun(2010)naMalásia.EmPortugalosestudos
nãoestãomuitodesenvolvidos,tendo-seencontradoalgumaliteraturaqueexploraasfontes
de informação inerentes ao processo de escolha da IES (Simões & Soares, 2010), as
influências e motivações da escolha (Dias, 2013), as suas necessidades e aspirações
(Tavares, Tavares, Justino, & Amaral, 2008) ou como são vistos os estudantes pelas IES
portuguesas(Cardoso,Carvalho,&Santiago,2011).
OprocessodeescolhadeumaIEStemcincoestádios,segundoKotlereFox(1994)queestão
sintetizadosnaFigura4:
Figura4-Modelodecincoestágiosdoprocessodecompradoconsumidor
Fonte:AdaptadodeKotlereFox(1994)
Oconhecimentoaprofundadodasrazõesquelevamosestudantesacandidatar-seaumaIES
édecrucialimportância.UmdosestudosiniciaissobreoprocessodeescolhadeumaIESfoi
realizadoporPunjeStaelin(1978)numainvestigaçãoemqueosautoresconsideramquea
valorizaçãodomarketingpelasIESeraessencialparaconhecerocomportamentodecompra
dosestudantesedelinearumaestratégiademarketingadequada.Posteriormente,Chapman
(1981),tambémdosautorespioneirosnestaárea,definiuummodelodeescolhadeumaIES
por parte dos estudantes no qual sugere que esta escolha é uma combinação de
característicasagrupadasemtrêscategorias:
Necessidade RecolhadeInformações
AvaliaçãodaDecisão
ExecuçãodaDecisão
AvaliaçãoPós-Decisão
MiguelNoite
30
1. Ainfluênciadepessoassignificativas;
2. Ascaracterísticasdainstituição;
3. Osesforçosdainstituiçãoparacomunicarcomosfuturosalunos.
Estemodelointerativoecombinadotememcontaascaracterísticasdoalunoeinfluências
externasparaescolhadaIESporpartedesteedosseusfamiliares.Pensamentosemelhante
tem Chen (2007), que refere que a decisão de escolha de uma IES depende da
correspondência entre as características dos alunos (por exemplo as suas perspetivas e
perceções)eascaracterísticasdasinstituições(planocurricular,propinas,localização,etc.).
Apesquisademercadoserve,segundooautor,paramapearessascaracterísticaseaumentar
aatratividadeediferenciaçãodasIES,influenciandooprocessodedecisãodoaluno.
OsautoresAli-Choudhuryetal. (2009)procuraramsaberquais sãoosatributosdamarca
IES, do ponto de vista da atração de alunos, destacando alguns que contribuem para a
perceçãodamarcanosfuturosestudantes–oambientegeralfoiconsideradoporesteautor
como o atributo mais crítico pois é o primeiro elemento de contacto com marca. Estes
atributosestãoresumidosnaTabela5:
Tabela5-ElementosdeumaMarcaIES
Atributos Variáveis
AmbienteGeral Abertura,simpatia,atmosfera,confortabilidade,espírito,acolhimento
Localização Conveniênciadalocalização,sinergiacomocentrodacidade,segurança
Empregabilidade Perspetivasdecarreira,formaçãovocacional
Cursosoferecidos Diversidadedecursosoferecidos
Composiçãodocorpoestudantes Diversidade,gruposétnicos,idades,habilitaçõesacadémicas
FacilidadedeentradanaInstituição
Facilidadedeentrada,desafiosdecadacurso,requisitosdeentrada,capacidadedosestudantesterminaremocurso
Diversidadedaofertaformativa Variedadedecursosoferecidospelainstituição
Ligaçãoàcomunidade Comunidadelocal,empregadores,empresasdeprestígio,grupos
Imagináriovisual Fotografias,cores,notícias,publicidade,logótipo
AdaptadodeAli-Choudhuryetal.(2009)
ConardeConard(2000)examinaramareputaçãodasIES,naperspetivadosconsumidores,
demonstrandoqueafacilidadedeconseguirumbomempregoapósaformaçãoéoatributo
MiguelNoite
31
mais importanteparaaconstruçãodareputaçãodeumaIES,seguindo-seaexperiênciade
ensino da instituição. Os resultados dos autores mostram também que existem outras
variáveis, de importância moderada, que contribuem para a construção da reputação: o
númerodecursosoferecidos,atecnologiadisponível,ocustoeadificuldadedaformaçãoou
aqualidadeacadémicadosestudantes.
Num estudo realizado por Simões e Soares (2010) no Norte de Portugal, a proximidade
geográficaereputaçãoacadémica(da IESedocurso) foramconsideradososaspetosmais
importantesnaescolhadeumaIES.
Outros estudos (Briggs, 2006; Briggs & Wilson, 2007; Chen, 2007; Wang, 2010) tentam
compreenderquefatoresinfluenciamasdecisõesdosestudantesquandosecandidatamàs
IES–anívellocalouinternacional,demonstrandoaimportânciacrescentedestatemáticaa
nívelacadémico.
AescolhadeumaIESnãopassaapenasesópelasuaescolhaporpartedosestudantesmas
tambémpelo recrutamentodos seus alunospelas empresas. Coma crescente qualificação
dosrecursoshumanos,existeapercepçãodequeháumalacunaentreaofertadasIESeo
que procura o mercado (Navarro, Iglesias, & Torres, 2009). Estes autores, num estudo
efetuadoemEspanha,perceberamqueasempresasprocuramrecursoshumanosaltamente
qualificados. Contudo, as competências metodológicas (capacidade de aplicar a teoria à
prática, pensar de forma lógica e crítica, adaptar-se a novas situações, aprender de forma
contínuaoucriatividade)sãoasmaisprocuradaseasqueapresentamummaiorgapentre
as IESeomercado.Esta situaçãopoderá levarauma faltadeatraçãodoensino superior,
pela dificuldade de captação dos diplomados por parte das empresas e do mercado de
trabalho(Urbano,2011).
1.7. ConsideraçõesFinais
NestecapítuloforamanalisadasaslinhasbasedaconstruçãodamarcaIESondesefezuma
análisedaevoluçãodoEnsinoSuperior,conceito,funçõesevalordamarcaatésechegaraos
atributosdeescolhadeumaIES.
MiguelNoite
32
A partir desta pesquisa compreendeu-se que as IES estão sobre a forte pressão das
restriçõesfinanceirasdasfamíliasetambémdaprópriaconcorrênciadeoutrasinstituições.
Areduçãodonúmerodealunosemtodosossubsistemasdeensinotornaessencialqueos
responsáveis das IES compreendam todos os atributos que constroem uma marca e os
incorporem na base das suas estratégias para que sejam percebidas pelos diferentes
públicoscomomarcascomvaloreaumentemassimasuaatratividade.
O estudo das marcas não é novo mas é concordante entre todos os autores aqui
referenciadosqueumamarca émais abrangentedoque a sua funçãode identificação.As
marcas exercem uma série de funções que vão desde a consciencialização e reputação
(Keller, 2013) à criação de valor para o consumidor (Brito, 2010). Assim, é indiscutível
compreenderaimportânciaqueumamarcatemparaumaempresaetambémparaumaIES.
Apesardadiscussãocrescenteemtornodautilizaçãodasestratégiasdemarketing(naqual
seincluiamarca)nasIES,nãoexisteumcorpoconceptualnaliteraturaqueconsigaagregar
as perceções dos diferentes públicos na construção da marca de uma IES nem quais os
atributosqueessesmesmospúblicosvalorizamaquandodatomadadedecisãoparaestudar.
A literaturaapresentaumgrande foconasperspetivasdoestudanteoudadireçãodas IES
mas não de forma complementar. Carecem também os estudos dos atributos valorizados
pelomercadodetrabalho,quesãoessenciaisnahoradeescolherosseusprofissionais.
Relacionando a teoria relevante sobre o papel do marketing nas IES, o processo de
construçãoevalorizaçãodamarcabemcomoosatributosdeescolhadeumaIESporparte
dos alunos, começam-se a entender alguns relacionamentos entre os conceitos e os
procedimentosmetodológicosqueesteestudopretendeseguir.
Nopróximocapítuloapresenta-seaconceptualizaçãodomodelodeanáliseondeseexpõem
osconceitosqueserãoanalisadoseosprincipaisautoresparaosdiferentespúblicos.
MiguelNoite
33
2. QUADRODEREFERÊNCIADAINVESTIGAÇÃO
2.1. Introdução
Nocapítuloanterior,fez-seumarevisãodeliteraturasobreoensinosuperioreamarcadas
IES que serve de base teórica e científica deste estudo. Alémda componente teórica, esta
dissertaçãoapresentaumavertentepráticacujoquadrodereferênciadaráorigemàparte
empíricaequepretenderesponderàsquestõesdeinvestigação.
Estecapítulotemcomoobjetivoproporoquadrodereferênciadainvestigaçãoeécomposto
por duas secções: a primeira expõe o objeto deste estudo e a segunda uma proposta de
modeloconceptual.
2.2. ObjetodoEstudo
OpresenteestudopropõeummodeloondeseidentificamosatributosdeumamarcaIESpor
partedetrêspúblicos:IPAM(fornecedor),Aluno(consumidor)eMercadodeTrabalhopara
que, de forma agregada, se possam analisar e descrever os atributos de uma marca IES,
atravésdeumestudodecaso.
Oquesevisacompreender,numprimeiroplano,sãoosatributosqueconstituemamarca
IESnaóticado IPAM,doalunoedomercadode trabalhoe,numsegundoplano, transpor
estesatributosparaumacaracterizaçãogeraldamarcaedasuaimportâncianaescolhade
umaIES.
2.3. PropostadeModeloConceptual
Partindodarevisãoda literaturaapresenta-seagoraapropostadeummodeloconceptual,
naFigura5.
Figura5-Modeloconceptualdainvestigação
2.4. Conclusão
Estecapítulodescreveuoquadrodereferênciadainvestigação,queteveporbaseosestudos
realizados e apresentados na revisão de literatura e que serviram de suporte para a
definiçãodomodeloconceptualdestainvestigação.
Nopróximocapítuloapresentam-seasopçõesmetodológicasdeste trabalhoequeserãoo
alicercedaparteempíricadestadissertação.
MiguelNoite
36
3. ENQUADRAMENTOMETODOLÓGICO
3.1. Introdução
Terminada a revisão da literatura e conceptualização da investigação, levantaram-se
algumasquestõesqueurgeresponderequefazempartedosobjetivosgeraiseespecíficos
destapesquisa.Afundamentaçãodametodologiasurge,assim,comoumcapítulodeextrema
importânciaparaajustificaçãoeorientaçãodotrabalhoempíricoarealizar.
O estudo bibliográfico levou a que fosse observada uma lacuna na literatura. Não se
verificaram estudos integrados que contemplem os atributos valorizados pelos diferentes
públicos (IES e alunos) na construção da marca IES da mesma forma que não se
encontraram análises mais aprofundadas dos atributos valorizados pelo mercado de
trabalho no que concerne à IES e aos seus alunos. A literatura e os estudos em Portugal
acabaramporsermuitoreduzidosemaisumavez,nãoincorporamumavisãointegradade
diferentespúblicosemrelaçãoaumamarcaIEScomum.
Este capítulo está dividido em três secções: na primeira apresenta-se o objetivo geral e
objetivos específicos do estudo. Na secção dois, apresenta-se e justifica-se a escolha
metodológica,fazendoumabrevedescriçãodocampodeaná.Naterceirasecçãodefinem-se
as técnicas de recolha e análise de dados, nomeadamente a entrevista e o focus group
apresentandoosconceitoseprocedimentossugeridospelosprincipaisautores.
Oenquadramentometodológicoestáesquematizadodaseguinteforma:
Figura6-EsquematizaçãodaMetodologia
Fonte:ElaboraçãoPrópria
RevisãodaLiteratura
ObjetivoGeral
ObjetivosEspecíYicos
MetodologiaQualitativa
JustiYicação
EstudoExploratórioCampodeAnálise
TécnicasdeRecolhaeAnálisedeDados
Entrevistas FocusGroup
MiguelNoite
37
3.2. ObjetivoGeraleObjetivosEspecíficos
Esta investigação tem como objetivo a compreensão aprofundada dos atributos que
constituemamarcaIPAMnaóticadoIPAM,doalunoedomercadodetrabalho.Pretende-se
perceberqueelementos,dimensõeseatributosestãoassociadosàmarcaedequeformaela
é vista interna e externamente bem como que atributos e influências estão na base da
decisão de escolha da instituição para estudar. Por fim, considera-se relevante perceber
quaissãoosatributosqueestãoportrásdaescolhaevalorizaçãodosprofissionaisformados
noIPAMparaasempresas.
Apesar da sua aplicação através de um estudo de caso, este estudo pretende ser um
contributo para todas as IES e um documento de apoio na construção de estratégias de
valorizaçãoepromoçãodassuasmarcas.
Tendo por base a revisão de literatura efetuada anteriormente, foi possível definir as
questõesbasedainvestigaçãoemcausa,atravésdoobjetivogeraleobjetivosespecíficosque
sepassamaenunciar.
3.2.1. ObjetivoGeral
Oobjetivogeraldestainvestigaçãoconstituiofiocondutordotrabalhoeéoseguinte:
• DeterminarquaissãoosatributosqueconstituemamarcaIESnaóticadoIPAM
(fornecedor),Aluno(consumidor)eMercadodeTrabalho.
3.2.2. ObjetivosEspecíficos
Noquedizrespeitoaosobjetivosespecíficos,pretende-se:
• Identificar quais são os elementos que compõem a marca IPAM na ótica do
fornecedoredoconsumidor;
• CompreenderquaissãoosatributosdeescolhadoIPAMporpartedoaluno;
• Inferir quais são os elementos da marca IPAM mais valorizados pelo mercado de
trabalhoequeinfluenciamorecrutamentodosseusestudantes.
MiguelNoite
38
3.3. JustificaçãodaMetodologia
Muitos dos estudos na literatura apresentam metodologias quantitativas, mas são as
qualitativas que conseguem apresentar resultados mais flexíveis, ao recolher informação
mais aprofundada sobre um tema, junto a um grupo restrito de pessoas (Ambert, Adler,
Adler,&Detzner,1995),quetemconhecimentorealeexperiencialdocasoemestudo.
Assim,considerandoaflexibilidadequesequernesteestudobemcomoacomplexidadede
dadosquesequerrecolher,seguiu-seumametodologiaqualitativadeestudodecasocom
múltiplasfontesdeinformaçãoerecolhadedadosatravésdeentrevistassemiestruturadase
aplicaçãodefocusgroup.
3.4. OEstudodeCaso
Oestudode caso éumadasmúltiplas emaisdesafiantes formasde se fazer investigação,
principalmentequandosecolocamquestõesde“como”ou“porquê”,quandooinvestigador
nãotemmuitocontrolosobreoseventosou,porfim,quandoofocoestánumfenómenode
umcontextodevidareal(Yin,2013).Segundoomesmoautor,oobjetivodoestudodecasoé
explorar,descreverouexplicarumfenómenocontemporâneoemprofundidadeedentrodo
seucontextoreal.
Neste contexto, a análise dos atributos que compõem uma marca IES, com recurso a
múltiplas fontes e técnicasde recolhadedados é, devido à sua complexidade, respondida
atravésdeumestudodecasoemambientenatural.
Oestudodecasoapresentaalgumascaracterísticaschaveque,segundoCoutinhoeChaves
(2002),são:
• Oestudode caso éumsistema limitadoe com fronteiras, quedevemser àpartida
definidaspeloinvestigadordeformaclara;
• É um estudo sobre algo, que deve ser identificado para direcionar e focar a
investigação;
• Um estudo de caso é algo holístico e o investigador deve preocupar-se com a
preservaçãodoseucarácterúnico;
• Ainvestigaçãodevedecorreremambientenatural;
MiguelNoite
39
• Oinvestigadordeverecorrerafontesmúltiplasediversificadasderecolhadedados.
Na realização de um estudo de caso, o investigador deve ter algumas aptidões, que são
apresentadas por Yin (2013), por exemplo, a capacidade de fazer boas perguntas e
interpretar as respostas, ser um bom ouvinte e não se deixar iludir pelas suas próprias
ideologias e preconceitos, ser adaptável e flexível, ter uma noção clara das questões em
análiseeserimparcial.
Assim, considera-se que a aplicação de um estudo de caso tem implicações de grande
utilidade para este estudo, nomeadamente ao nível da pesquisa em profundidade e
exploratória, apresentando vantagens e limitações que devem ser consideradas pelo
investigador bem como o cumprimento rigoroso de todas as regras científicas durante o
processo.
3.5. TécnicasdeRecolhaeAnálisedeDados
Yin(2013)recomendaautilizaçãodemúltiplasfontesdedadospoispermiteaoinvestigador
uma abordagem mais ampla de, por exemplo, questões comportamentais, permitindo o
desenvolvimentodeumalinhadeinvestigaçãoconvergente.Oautorrealçaqueautilização
demúltiplastécnicasderecolhadedadosdarãoaoestudoumaconclusãoe/ouconstatação
maiscredível.
Estainvestigaçãotemasuarecolhadedadosfeitaatravésdarealizaçãodeentrevistascom
questõessemiestruturadasadoispúblicos(IPAMemercadodetrabalho)eautilizaçãodo
Focus Group para o terceiro público (aluno) que se passam a descrever nas próximas
secções.
3.5.1. AEntrevista
Asentrevistas sãoumadasmais importantes fontesde informaçãodeumestudode caso
(Yin, 2013) permitindo ao investigador aferir informações e elementos de reflexãomuito
ricos(Quivy&VanCampenhoudt,1998).
Aentrevistarealiza-seatravésdocontactodiretoentreoentrevistadoreosentrevistados,
que exprimem perceções sobre acontecimentos, situações ou experiências (Quivy & Van
Campenhoudt,1998).
MiguelNoite
40
Talcomotodososmétodos,aentrevistaapresentavantagensedesvantagens.QuivyeVan
Campenhoudt(1998)consideramqueaprincipalvantagemdestemétodoéaprofundidade
e flexibilidadeda análise eYin (2013) acrescenta apossibilidadede focardiretamenteno
tópicodoestudooufornecerinferênciascausaiscomoprincipaisvantagens.
Norespeitanteàslimitaçõesepontosfracosdaentrevista,QuivyeVanCampenhoudt(1998)
referemqueédeextremaimportânciaacapacidadeecompetênciadoinvestigadorequea
flexibilidade deste método não deve levar a acreditar numa total espontaneidade e
neutralidadedoentrevistadoe investigador, aproximando-seassimaopensamentodeYin
(2013)quereferequeavisãoe respostas tendenciosaspoderãoserumponto fracodeste
método. Acrescenta o autor que poderão surgir imprecisões, devido à dependência da
memóriadoentrevistado.Oautoralertaparaaotipodequestõesarealizar:oentrevistado
daráaoentrevistadoraquiloqueelepretendeouvir.
3.5.1.1. Procedimentos
ArealizaçãodasentrevistasteveemcontaosprocedimentosidentificadosporQuivyeVan
Campenhoudt(1998)eYin(2013),mantendoorigorcientíficodametodologiaequeseque
passaaenunciar.
Começou-se por criar dois guiões da entrevista (Anexo I e II) tendo em conta os
procedimentos enunciados por Quivy e Van Campenhoudt (1998). O primeiro guião a
aplicaraoIPAMeosegundoaomercadodetrabalho.
Os objetivos específicos e a revisão de literatura estiveram na base da construção desse
guião.Noentanto,tratando-sedeumaentrevistasemiestruturada,autilizaçãodoguiãonão
foirígida,mudandoaordemeporvezesasquestões,adequando-oacadaentrevistado.
Aosentrevistadosfoisolicitadaasuaparticipaçãoviacorreioelectrónicoondeseinformao
objetivo da investigação (Yin, 2013). Todas as entrevistas foram agendadas, após
confirmação do entrevistado, no seu local de trabalho ou em local mais conveniente e
adequado,comosugeremQuivyeVanCampenhoudt(1998).Assim,evitou-seainterrupção
danormalatividadelaboraldosmesmos.
Osentrevistadosforamselecionadosdedoispúblicos:
• IPAM(administração,docentesefuncionários);
MiguelNoite
41
• Mercado de trabalho (responsáveis por estágios, empregabilidade, gestores de
empresaseresponsáveisderecursoshumanos).Nestecasoincluem-seentrevistados
internoseexternosaoIPAM.
Tabela6-Categoriasdosentrevistados
Público Categoria
IPAM
Administração
Corpodocente
Funcionáriosdecontactocomalunos
Fonte:ElaboraçãoPrópria
Noquedizrespeitoaomercadodetrabalhoforamrealizadasasseguintesentrevistas:
Tabela7-Entrevistados(MercadodeTrabalho)
Público Empresa
MercadodeTrabalhoSONAE
GrupoSalvadorCaetano
Fonte:ElaboraçãoPrópria
Realizaram-se 8 entrevistas, todas foram gravadas com auxílio de um smartphone e com
expressa autorização dos entrevistados (Yin, 2013). Foi sempre garantida a
confidencialidadeeanonimatodosmesmos.
Procedeu-sedeseguidaàtranscriçãointegraldotexto,garantindoquenãoexisteperdade
dadosduranteaanálise.
Posteriormente foi elaborada uma grelha de análise de conteúdo com categorias,
subcategorias e tópicos, para classificação dos conteúdos e respetiva análise. Algumas
subcategorias acabaram por surgir naturalmente sem planeamento inicial, durante o
decorrerdaentrevista.
3.5.2. OFocusGroup
O focus group é um grupo de discussão que explora um conjunto específico de questões
(Barbour&Kitzinger,1998)esurgecomoumaferramentaque,segundoMalhotra(2008)é
realizadaporummoderadoreumpequenogrupoderespondentes.Estemétododeveser
MiguelNoite
42
utilizadocomoutrosmétodos,porexemploaentrevista(Greenhalgh&Taylor,1997;Kidd&
Parshall,2000).
Arealizaçãodofocusgroupteveemcontaorigorcientíficoqueéexigido(Kidd&Parshall,
2000) evitando a manipulação dos resultados ou dos sujeitos da pesquisa (Barbour &
Kitzinger, 1998). Para tal, importa rever, de forma sucinta, algumas das etapas mais
importantesparaaconcretizaçãodestatécnicacomsucesso.
Segundo Oliveira e Freitas (2006) o focus group é divido em três etapas: a primeira
corresponde ao planeamento, essencial para garantir o sucesso desta investigação e um
guião para o trabalho empírico. A segunda etapa consiste namoderação das discussões e
transcriçãoeporfim,naterceirafase,otratamentodosdadoseelaboraçãodorelatório.
3.5.2.1. GuiãodoFocusGroup
Umdosprocedimentosmaisimportantesnumfocusgrouppassapelacriaçãodeumguião.O
guião para este focus group (III) segue uma tipologia de questões a utilizar sugeridas por
KruegereCasey(2002):
• Utilizaçãodequestõesabertas,porexemplo:“Oquepensade”,“Comosesentecom”,“O
quegostamais”;
• Evitarquestõescujarespostapossasersimounão;
• Evitarperguntar“porquê”substituindoessaquestãoporquestõesrelacionadascom
osatributosouinfluênciasdotópico;
• Utilizarquestõesquelevemaspessoasapensarnumaexperiênciapassadaenãono
futuro;
• Utilizarváriostiposdequestões:
o Questãoabertas,quepermitamrespostasrápidas(10a20segundos);
o Questõesintrodutórias,queintroduzemotópicodediscussão;
o Questõesdetransição,quelevamaconversaàsquestõeschavedoestudo;
o Questões-chave,quevariamentreduasecincoesãoasmaisimportantes;
o Questõesfinais,quefechamadiscussãoepermitemcomentáriosdegrupo;
o Questões-resumo,emqueomoderadorfazumresumodasgrandesideiasda
discussãoequestionaosparticipantessobreasuaconcordânciacomoresumo
feito;
MiguelNoite
43
o Questãofinal,queénormalmentepadronizadaecolocadaapósumresumodo
estudo.
• Utilizarquestõesqueenvolvamosparticipantesnadiscussão;
• Fazerasquestõesdomaisgeralparaomaisespecífico;
• Sercautelosocomasperguntascasuais.
3.5.2.2. TécnicasProjetivas
O guião do focus group inclui também a utilização de técnicas projetivas. Estas técnicas,
amplamenteutilizadasnapsicologia,trabalhamossignificados,motivos,aspirações,crenças,
valores e atitudes, compreendendo os fenómenos de formamais aprofundada (De Souza-
Minayo, 1994), recolhendo respostas que os entrevistados não dariam de outra forma
(Vieira&Tibola,2005).
Estastécnicassão,deacordocomMalhotra(2012)divididasemquatrogrupos:
1. TécnicasdeAssociações–apresenta-seaoentrevistadoumestímuloepede-seuma
reaçãoimediata;
2. TécnicasdeCompletamento–apresenta-seumasituaçãoincompleta,comoestímulo,
solicitandoqueoentrevistadoatermine;
3. Técnicas de Construção – o entrevistado deve construir uma história, diálogo ou
descrição;
4. TécnicasExpressivas–aoentrevistadoésolicitadoqueexpressesensaçõeseatitudes
de outras pessoas em relação a uma determinada situação que lhe é apresentada.
Deveminterpretarocomportamentodosoutros.
Astécnicasprojetivasforamutilizadaduranteofocusgroupcomoobjetivodeperceberas
associações mentais dos alunos à marca IPAM. No focus group realizaram-se diversas
técnicasdeassociaçãonomeadamente:
1. Indicaraprimeirapalavraqueselembra:
• “QuandopensanoIPAM,qualéaprimeirapalavraquelhevemàcabeça?”
2. Completarfrases
• “OIPAMé...”
• “SepudessemudaralgonoIPAM,seria...”
MiguelNoite
44
• “SeeufossediretordoIPAM...”
• “GraçasaoIPAM...”
3.5.2.3. Participantes
A realização do focus group exigiu que, inicialmente, se convidassem a participar os
indivíduos de interesse para o estudo (Bader & Rossi, 1998; Edmunds, 2000). Foram
selecionados 10, conforme sugeremKrueger e Casey (2002). Optou-se por convidarmais
participantes que o necessário, conforme o referido por Barbour e Kitzinger (1998) para
substituirparticipantesquepudessemfaltarsemavisoprévio.
O recrutamento criterioso dos participantes teve em conta a necessidade de manter a
diversidadedemográficanosgrupos (Bader&Rossi,1998;Edmunds,2000).Optou-sepor
selecionar indivíduosdeanoseturmasdiferentes,evitandoapoluiçãodopensamentodos
participantesporpartedecolegasouamigosdamesmaturma(Barbour&Kitzinger,1998).
Todos os participantes apresentam um denominador comum - a afiliação ao IPAM, como
sugereBloor(2001).
Participaramno focusgroupnoveestudantes.O focusgroup teveaduraçãoaproximadade
1h30,conduzidoporummoderadorqueutilizouumguiaparaaorientaçãodasessão(Beyea
&Nicoll,2000)maspermitindoaosparticipantesgerarassuasprópriasperguntas,quadros
econceitoscomoseuvocabulário(Barbour&Kitzinger,1998).
3.5.2.4. RealizaçãodoFocusGroup
SegundoBloor (2001), o primeiro aspeto a ter em contana realizaçãodo focus group é o
localondeestedeveacontecer.Optou-sepelarealizaçãodofocusgroupnumasaladoIPAM,
um local de fácil acessibilidade para os participantes, calmo, confortável e afastado de
interrupçõesouobservaçãoporpartedepessoasexternasenãoparticipantes,conformeo
referidoporBarboureKitzinger(1998).
Apesar de poder inibir o comportamento dos participantes (Barbour & Kitzinger, 1998),
procedeu-se à gravação áudio (com um dispositivomóvel) com qualidade suficiente para
gravarasinteraçõesdegrupoecomplementadopelautilizaçãodeanotaçõesdomoderador
durante a discussão, com especial atenção para aspetos da linguagem corporal dos
participantes(Barbour&Kitzinger,1998).
MiguelNoite
45
Ofocusgrouprealizou-senodia2deMaioàs19:30horas,com9participantes–5dosexo
femininoe4dosexomasculino.Asessãoteveaduraçãode1horae38minutos.
Após a realização do focus group e, conforme o sugerido por Krueger e Casey (2002),
desenhou-se um mapa da disposição dos participantes, confirmou-se a gravação da
discussão,anotaram-setemáticas,palpites,interpretaçõeseideiasquesurgiramaolongoda
discussão,comparandoresultadosentregrupos.Todoomaterialfoiguardadoconfirmando
obackupdomesmo.
Aetapaseguintecomeçapelatranscriçãodofocusgroupque,segundoBloor(2001),impede
aperdadeinformaçãoimportanteeevitaqueaanálisesejaseletivaesuperficial.Oprocesso
de transcrição é muito complexo, pelo número de pessoas envolvidas, no entanto, e de
acordocomomesmoautor,foitranscritoomáximodediscursogravadopossível,incluindo
expressõesoufalasparalelas.
O discurso transcrito foi alvo de uma leitura inicial e uma segunda leitura, onde foram
atribuídoscódigosaoconteúdodeinteresseBloor(2001).
3.5.2.5. CodificaçãodosParticipantes
Deformaagarantiraconfidencialidadedosparticipantescodificaram-seosnomesutilizado
a letra E seguido de um número de ordem da realização da entrevista: E1 a E6 para
participantes do IPAM, E7 e E8 para entrevistados do mercado de trabalho. Para os
participantesdo focusgrouputilizou-sea letraFGseguidadonúmerodeordempeloqual
estavamsentados(FG1aFG8).
3.5.2.6. QuestõesÉticas
Comoemqualquerinvestigação,estefocusgroupteveemcontaocumprimentodasquestões
éticas inerentes aos estudos científicos. Os participantes consentiram a gravação da
discussão (Barbour & Kitzinger, 1998). Também foram informados que não pode ser
garantida, de forma absoluta, a confidencialidade da discussão porque, ao contrário das
entrevistas, este método é social e conta com vários membros que poderão tecer
comentáriosforadofocusgroup,conformerefereBarboureKitzinger(1998).
MiguelNoite
46
3.6. Conclusão
Este capítulo teve comoobjetivoa justificaçãodametodologiaescolhidaparaesteestudo.
Apósumapequenaintrodução,apresentaram-seosfatoresquedeterminaramestasescolhas
metodológicas, os principais conceitos e procedimentos a ter em conta na concretização
destametodologiaeoenquadramentoéticodainvestigação.
Foijustificadaaescolhaporumametodologiaqualitativacomváriastécnicasderecolhade
dadosapartirdeumestudodecaso,nomeadamenteaentrevistaeofocusgroup.Aindase
apresentaram os principais procedimentos a ter em conta na parte empírica, garantindo
assimque se cumpremosprocedimentosquegarantemo rigor científicoque sedeseja.A
partefinalasseguraascondiçõesparaseprocederàanáliseediscussãodosresultados.
MiguelNoite
47
4. OCASOIPAM:ANÁLISEEDISCUSSÃODOSDADOS
4.1. Introdução
Depois de definidas e justificadas as opções no que concerne à metodologia desta
dissertação,estecapítulotemcomoobjetivoapresentareanalisarosresultadosobtidosno
terreno. As evidências fornecem a fundamentação para o contributo do trabalho no atual
estadodoconhecimentodotemaemestudo.
Este capítulo encontra-se organizado por secções, IPAM, aluno e mercado de trabalho, e
subsecçõesquecorrespondemàcategorizaçãofeitaàsentrevistasefocusgroup.
4.2. EnquadramentoEmpírico
OestudoenvolveuoInstitutoPortuguêsdeAdministraçãoeMarketing,designadoporIPAM
–Porto.EstaéumaIESpolitécnico,privadaedotadadeautonomiacientífica,pedagógicae
cultural.(("Despachon.º8580/2014de2dejulhodaEnsigest-GestãodeEstabelecimentos
de Ensino, S.A.,," 2014) e sito na Rua Manuel Pinto de Azevedo n.º 748, Porto, edifício
inauguradoem2012.
Ainstituiçãoapostanaformaçãoacadémicanaáreadomarketingdesde1984,quandoum
grupo liderado por Gonçalo Caetano Alves se reúne para iniciar um projeto de ensino
inovador(TALENTUniversities,2016).
O IPAMfazpartedaLaureate InternationalUniversities,omaiorgrupomundialdeensino
superior (IPAM, 2016b), juntamente com a Universidade Europeia e o IADE (Instituto de
Arte,DesigneEmpresa).
Asuamissãoé:
Criar,difundireaplicaroconhecimento,assentenaliberdadedecriaçãocultural,nainovação
científicaepedagógica,promovendoaeducaçãosuperiornoespaçoeuropeuecontribuindo
paraodesenvolvimentointegraldapessoaedasociedadebaseadoemprincípiosquetenham
o saber, a criatividade, a inovaçãoeo empreendedorismocomo fatoresde crescimento,de
desenvolvimentosustentável,bem-estaresolidariedade.
Fonte:Despachon.º8580/2014de2dejulhodaEnsigest–GestãodeEstabelecimentosde
Ensino,S.A.(2014)
MiguelNoite
48
De acordo com IPAM (2016a), os seus serviços assentam, essencialmente, na oferta
formativa de Licenciaturas, comduração de 3 anos, eMestrados, comduração de 2 anos,
coexistindocomosProgramasExecutivoseCursoTécnicoSuperiorProfissional.
Noanoletivo2015-2016aofertaformativadoIPAMéaseguinte:
• LicenciaturaemGestãodeMarketing(200vagas),disponíveltambémeme-learning;
• Pós-Graduações:
o DireçãoComercialeVendas;
o GestãodeMarketing;
o MarketingDigital;
• MestradoemGestãodeMarketing(60vagas);
• MestradoemDesignManagement(15vagas);
• CTeSPemVendas(35vagas);
4.3. DiscussãodosResultados
Ao longo desta secção será feita uma interpretação dos dados recolhidos relacionando,
semprequepossível,comarevisãodeliteratura.
Este capítulo começa com a discussão do panorama e evolução do ensino superior em
Portugal,umaanáliseda importânciadautilizaçãodasestratégiasdemarketingpelas IES,
umareflexãosobreamarcadasIES,atributosdamarcanaperspetivadoIPAM,doalunoe,
porfim,domercadodetrabalho.
4.3.1. PanoramaeEvoluçãodoEnsinoSuperioremPortugal
Começa-se esta análise de resultados por perceber o panorama e evolução do Ensino
SuperioremPortugal.
AsentrevistasrevelamqueonúmerodeestudantesemPortugalcontinuaaserinsuficiente
para asnecessidadesdopaís, conforme refereo entrevistado1quandoafirmaque “neste
momento existem 360.000 alunos no Ensino Superior (...) um número, tendo em conta a
dimensãodopaís,aindamuitoinsuficiente”.UmasituaçãocorroboradapeloE4queafirma
que“emPortugaltemosumdéficedeformação(...)temquehavermaisalunosaentrarno
ensinosuperior,nãotenhodúvidasnenhumasqueéimportanteparatodos”.
MiguelNoite
49
4.3.1.1. FatoresDemográficos
EstareduçãononúmerodecandidatosafetadiretamenteasIES,comorefereUrbano(2011),
sendo que os fatores demográficos são referidos pelos entrevistados como sendo o mais
impactantena reduçãodos candidatos e colocadosnoEnsino Superior, por exemplooE1
“(...) são aqueles [fatores] que se relacionam com a natalidade, e portanto, o fato de nós
termosmenosnascimentos”eoE3quandorefereque“ofactodenasceremmenoscrianças
leva a que depois, chegando a determinado patamar, tenhamos menos mercado”,
acrescentandoaindaque “agoravaimaisgenteparaoensino superior (...)masnão chega
para suplantar a taxa de natalidade que em Portugal é reduzidíssima”. As questões
demográficasforamreferidastambémpeloE4.
4.3.1.2. TransformaçõesnoEnsino
As entrevistas relatam transformações no ensino que não estão muitos estudadas pela
literatura.Osentrevistadosreferemqueaaprendizagemtradicionalestáultrapassadaenão
estáaserdevidamenteacompanhadapelasIES,porexemplonoquedizrespeitoàutilização
das novas tecnologias e nas metodologias de ensino que são utilizadas, corroborando
Urbano(2011)querefereodesajustamentoentreaofertaeaprocuracomoumdosfatores
queinfluenciaareduçãodoscandidatosecolocados.
Esta falta de acompanhamento e modernização das técnicas de ensino leva muitos
estudantesaseguirpercursosalternativosdeformação,optandoporumensinomaisprático
e profissionalizante ou mesmo até a adquirir competências de forma autodidata e com
recurso às tecnologias da informação e internet. Esta procura de conhecimento
individualizadovemdecertaformacolmataroensinomaisteóricoqueasIEScontinuama
“Este fenómeno da aprendizagem imediata está a ultrapassar aquilo que é a
aprendizagemtradicional.E comoasUniversidadesnãoqueremperceber isto,
nãoqueremalterarosseusmétodos.(...)AsUniversidadesnosistematalcomo
está,deixaramdetersentido”–E1
“(...) as pessoas que estão à frente dessas Universidades foram formadas no
passado e, portanto, continuam a fazer aulas daquilo que acham que é a
universidadeideal.Masauniversidadeidealparaomercadojánãoéamesma
coisa.”–E3
MiguelNoite
50
oferecer aos seus alunos e que de certa forma é considerado insuficiente para as
necessidadesdomercado.
4.3.1.3. SustentabilidadedoEnsinoSuperiorPrivado
Oensinosuperiorprivadoéumtemadedestaquenasentrevistasrealizadastendomuitos
dos entrevistados colocado emquestão a sustentabilidadedemuitas instituiçõesprivadas
bemcomodasuaqualidadedeensino.
Os entrevistados entendem que, tal como tem acontecido até agora, acontecerá
naturalmente, uma filtragem das IES privadas com e sem qualidade, ficando a operar no
mercadoaquelascomumamelhorqualidadedeensino.
“Foi-se percebendo que não havia sustentabilidade nalgumas instituições,
nalgunscursoseoprópriomercadofiltrou(...)emteoriaficaramasmelhorese
asquefazemumtrabalhosérioesólidoeoutrosforamdesaparecendo–E2
“(...)emépocadecriseéquesevêaquelas[IES]quesobrevivemeaguentamou
não. (...) havia e ainda há algumas IES em Portugal com fraca qualidade, sem
dúvidanenhumadessasvaiacabarporficar”–E3
“Termos chegado a um ponto em que haviam cursos que nem sequer eram
preenchidos ou que os alunos entravam com médias muito baixas (...) ai há
comprometimentodaqualidade”–E4
4.3.1.4. Desequilíbriosnaformaçãoeatratividadeinternacional
Adicionalmente as entrevistas realizadas demonstram que existe, em Portugal, um
desequilíbriodaformaçãoacadémica.Ocrescimento,comfundoseuropeus,semumestudo
dasustentabilidadedasvagasouanãoabsorçãodosformadospelomercadodetrabalhoem
Portugalsãoreferidospelosentrevistados.
“Nós vamos ter muita dificuldade em conseguir sentar os indivíduos aos 18
anos,aestaremumamanhãouumatardeinteiraaouvirumindivíduoaexplicar
umacoisaqueelepercebeemdezminutosavernumcomputador.(...)”–E1
“(...) ofertas alternativas, mais profissionalizantes e que permitem entrar no
mercadodetrabalhodeumaformamaisrápidaecomessacomponenteprática
quemuitasvezesasuniversidadesnãodão.”–E4
MiguelNoite
51
“Não interessa só ter diplomados. Interessa ter diplomados nas áreas que
interessam.EPortugalnestes20anos,sedefactoconseguiuaumentarestataxa
de diplomados, por outro lado criou desequilíbrios grandes. Enfermagem,
direito, arquitetura (...) Portugal tem em qualquer uma destas áreas uma
excelente reputação ao nível europeu, mas pura e simplesmente o mercado
internonãoabsorveestenúmerodediplomados”–E2
“(...) os investimentos estruturais com a União Europeia fizeram com que
crescessemUniversidadessemseporaquestãofrontalmentedparaqueméque
eramessasvagas”–E1
Mas também a fraca atratividade internacional do sistema de ensino superior português
pareceserumdosmotivosparaofracocrescimentodonúmerodeestudantesnasIEScomo
refereoE3:“temosumproblemacomplicadofaceaoutrospaísesqueéapoucaatratividade
paramercados internacionais”.Amesma ideiaécorroboradapeloE1queconsideraqueé
essencial que exista uma estratégia demarketing que revele as vantagens do sistema de
ensino português e do próprio país: “Por exemplo, a atratividade internacional é
fundamental e isso só se faz com uma estratégia demarketing que obriga a instituição a
posicionar-se como internacional e a conseguir relevar as suas vantagens geográficas,
provavelmente climáticas e etc.” Estes entrevistados corroboram estudos (Briggs, 2006;
Briggs&Wilson,2007;Chen,2007;Wang,2010)que revelama importância crescenteda
internacionalizaçãonasIES.
4.3.1.5. DescréditonoEnsinoSuperior
Apesardareduçãonoscandidatosedeumaperspetivadeevoluçãofuturamenospositivaa
maioria dos entrevistados afirma que não existe umdescrédito no ensino superior – este
continuaaservistocomovantajosoparaosindivíduoseempresas.
“Um descrédito eu acho que não (...). A pouco e pouco os empresários
essencialmente, que são os que recrutam, percebem a vantagem de contratar
pessoasqualificadas.”–E2
“Hácursosemqueasvagasestãocompletamentepreenchidaseemqueháuma
seleçãoatégrandeporqueoscandidatossãomuitos”–E3
NoentantooE1discordadaimportânciadodiplomarealçandoaimportânciadacapacidade
técnica: “Hojealgumaempresaperguntaao indivíduopelodiplomaparacontratar? (...) as
MiguelNoite
52
empresasquemaiscrescemhojenomundopedemzerodiplomas.Você temde ir lá fazer
testes(...)epercebemquevocêconsegueounãoatingirosobjetivosqueelespretendem.”
Um dosmotivos apontados pelos entrevistados para a existência de algum descrédito no
ensino superior passa pelo desemprego ou trabalho precário em certas profissões como
refere o E2: “o desemprego ou o trabalho precário de alguns diplomados que estão em
condiçõesmuitodesfavoráveisouaexercercoisasquenão temabsolutamentenadaaver
comaformaçãoquetiveram(...)contribuiparaaimagemnegativa”.
Paraalémdissoexisteaconsciênciadequeaformaçãosuperior,emespecialalicenciatura,
permiteoaumentodecompetênciascívicase técnicasqueproporcionamao indivíduoum
crescimentopessoalmaior e a possibilidadede especializar-se posteriormente numa área
commaisempregabilidade, comorefereE3: “senós começarmosaver istoumbocadinho
comonosEstadosUnidosque(...)ensinosuperioré formaçãobásicaeaspessoastêmque
fazer,nãosóporumaquestãodeespecializaçãomascomodeformaçãocívica,deaumento
decompetências.”
4.3.1.6. Lacunaentreaofertaeaprocura
Os autores Navarro et al. (2009) bem como Urbano (2011) referem, conforme se pôde
verificarnarevisãodaliteratura,aexistênciadeumalacunaentreaofertadasIESeoqueas
empresas procuram – segundo os autores, as competências que as empresas procuram
apresentamumgapcomoqueasIESoferecemaosseusalunos,levandoaumadificuldade
deintegraçãodosformadosnomercadodetrabalho.
Osentrevistadosapresentamdivergênciasnasopiniõesemrelaçãoaestatemática.Alguns
entrevistados referem que existe uma separação nas IES do saber e do fazer, formação
desajustada às necessidades das empresas, a falta de adaptação da formação, a falta de
polivalênciadosalunosparaasnecessidadesdaempresaouanãoevoluçãodasIES.
“Alacunavaisercadavezmaior.PorqueainstitucionalizaçãodasUniversidades
separadrasticamenteofazerdosaber.”–E1
“O facto de ter havido este desequilíbrio em algumas vagas cria, em
determinadossectores,apercepçãodeformaçãoaoquilo.(...)atéháalgunsanos
havia um divórcio, não comunicavam as empresas com as universidades e na
verdade as universidades preocupavam-se em formar os alunos em
MiguelNoite
53
determinadasáreasquenaverdadeasempresasnãoprecisavam.Euachoqueé
um problema. (...) Tem que haver um trabalho muito grande de reflexão das
universidadessobre,paralelamenteàscompetênciastécnicas,deconhecimento
edesaber,todasassoftskillsqueomercado,easociedade,procuram.”–E2
“Asuniversidadesestãomontadasnoséculopassado.Éoqueeusinto.”–E3
“Nogeral,sim”–E4
“Sim,sim.Achoquesim.Achoqueexisteumagrandelacunaprincipalmenteem
cursosmaisclássicos.(...)porváriasrazões:certamenteporquenãoseadaptou,
osprofessoresmuitosdelesestãohámuitotemponasinstituições(...)”–E6
Mas os entrevistados também discordam desta lacuna referindo, por exemplo, que a
formaçãobaseéadelicenciaturaequeummestradoseráaespecializaçãoquepermiteuma
maiorempregabilidadedoalunooualegandoquestõesfinanceirasqueobrigamasempresas
aexigirmaisdosdiplomadosdoquenopassado.
“Euachoquenãotemqueser...Porquenãotemquehaverumacorrespondência
exatadaformaçãodasuniversidadesparaasempresas.Ealicenciaturaéabase,
eupossotirarumalicenciatura(...)numaáreamaisabrangenteedepoisirfazer
omestradonumacoisamaisespecíficaquemevágarantirempregabilidade.”–
E2
“Euachoqueasempresashojeestãoumbocadinhomaisexigentes. Jáquerem
uma pessoa que seja mais polivalente possível. (...) Tem tudo a ver com
dinheiros,porqueelesquerempoupareentãosetiveremumapessoaquefaça
maiscoisasdoqueoutratambémajuda”–E5
Nosentrevistadosdasempresastambémexisteaopiniãoqueháumalacunaentreaoferta
dasIESeaprocuradomercadodetrabalho.OentrevistadoE7admitequeesta lacunaéo
“resultado de um mercado que esteve em crise e com índices de desemprego muito
elevados”, fazendo uma crítica à legislação laboral que “não favorece a renovação das
equipas,permitindoqueoscolaboradoresséniordeemlugaraosmais jovens”.Refere-seo
entrevistadoaindaao “tecido industrial e empresarial”queaindanãoestámodernizadoo
suficiente para que certas áreas de conhecimento tenham “a mesma procura,
comparativamenteamercadosmaismodernosedinâmicos.
MiguelNoite
54
Já o E8, que também concorda com a existência desta lacuna principalmente no
desconhecimentodocontextoempresarialporpartedosalunosquandoatítulodeexemplo
refere que “notava-se que havia ali uma lacuna na preparação dele e que de facto não
conhecia muito bem o que era esta realidade”. Acrescenta que “há universidades que
preparammuitobemosseusalunosequeestabelecemaquiloqueéumacompanhamento
para eles saberem como se devem preparar para uma entrevista, criam eventos, criam
fórunsdediscussão,fazemfeirasdeemprego.Issoéimportante”.Acrescentaque“háoutras
[IES]quedeixamsimplesmentequeoestudantetenhaumpercursoformativonormal(...)e
nãolhesdãoformaçãodeferramentasqueospreparemparaumaentrevista”.
4.3.2. AutilizaçãodeestratégiasdemarketingpelasIES
O relato dos entrevistados mostra que a importância da utilização de estratégias de
marketingpelasIESéimportanteparaainstituição.Estaconstataçãoconfirma,porexemplo,
ateoriadeNaudeeIvy(1999)quereferequeomarketingpassouaseruminvestimentode
grandeimportâncianaatraçãodeestudantesoudeHarvey(1996)queconsideraqueuma
estratégia de marketing contribui para a identificação, satisfação e atração de recursos,
incluindoestudantes.
Asentrevistastraduzemconsideraçõesimportantesaesterespeitoetodosconcordamquea
estratégiademarketingé importanteparaasIESemgeral,paraidentificaçãodosalunose
potenciais alunos e como fator de diferenciação. As entrevistas revelam também um
entendimento em relação ao aumento da consciencialização da importância domarketing
para as IES em geral, comprovando estudos, por exemplo, de Punj e Staelin (1978) que
foramdosprimeirosautoresareconheceraimportânciadomarketingpelasIES.
“Acho, claramente. Não só pela parte da análise domercado que a Instituição
temedaformaçãoquedevefazer,aoperfildosindivíduosqueprecisaformar.
Logoàpartida,issoéessencial.”–E1
“Umaestratégia[demarketing]sepodefazeradiferença?Euachoquepode,e
muita. (...)Portanto, é reconhecidaa importânciadeapostarnomarketing.No
nossolado,seguramente”–E2
“Fazsempreadiferença.(...)Acreditoquesim,acreditoqueomarketingajuda,
mesmo,efetivamente.Àcaptaçãoeàsensibilizaçãonãosódosestudantes.”–E3
MiguelNoite
55
OsentrevistadosconsideramqueomarketingéimportanteparaasIESeestáaganharasua
consciencializaçãonosúltimosanos,inicialmentenoensinoprivadoemaisrecentementeno
ensinopúblico.
“As privadas (...) entraram no mercado para recuperar espaço, notoriedade,
começaram a fazer esse trabalho [de marketing]. O ensino superior público
tambémtevequeserenderaomarketing,pelomenosnaúltimadécada”–E2
“Anteseramasprivadasquefaziamassimalgumascoisasinovadoras...Agorajá
começamosaveraspúblicasafazeremcoisasexcepcionais.”–E3
Asentrevistasrevelamaindaumaconcordâncianaimportânciadacomunicaçãoemarketing
corroborandoporexemploA.DuesterhauseM.Duesterhaus (2014)noquediz respeitoà
vantagemcompetitivadasIESquepossuemumaestratégiademarketing,comorefereE2:“à
datadehoje,todasasIESpúblicastrabalhametêmoudepartamentosdecomunicaçãooude
marketing internos e a grandemaioria trabalha com agências que fazemum trabalho tão
bomoumelhorque,emcertoscasos,nosectorprivado”.
Os esforços para conhecer o consumidor e o seu comportamento, delinear estratégias
adequadas (Punj & Staelin, 1978) são referidos pelos entrevistados E3 - “essa visão de
marketing permite estudar o seu público, antecipar tendências e ir dando respostas, isso
sem dúvida nenhuma” e E6 – “definir quais são os segmentos e, no fundo, fazer uma
propostapersonalizada.”.E6aindaacrescentaque“aestratégiademarketing[paraasIES]
temumagrandevantagem:antecipaeunifica”.E3aindaacrescentaqueomarketingnasIES
tem um papel de “captação e sensibilização” mas também o “trabalhar reputação” na
sociedade, indodeencontroaosestudosde(Chapleo,2010)quereferequeautilizaçãode
comunicaçãodemarketingéumdosatributosassociadosaumamarcaIESdesucesso.
4.3.3. AMarcadasIES
A importância dasmarcas das IES é um assunto em que todos os entrevistados estão de
acordo, mesmo que seja uma preocupação recente neste sector. Todos os entrevistados
concordamqueasmarcasIESestãoaganharrelevânciaeimportância.
“Estão.Euachoqueestão”–E2
“Eujulgoquesim.Claroestáqueumamarca,principalmentenoensinosuperior,
envolvemuitacoisa,nãoé?”–E5
MiguelNoite
56
“Achoquesim”–E3
AcrescenteimportânciadasmarcasdasIESéreconhecidatambémnomercadodetrabalho,
como refere o entrevistado E8: “Sim, sem dúvida. Eu acho que as Universidades neste
momentovendem-setãobemcomoumaempresa”,acrescentandoque“possodizerquehá
marcasquetemmuitoimpacto”.Segundooentrevistado,atualmente,nãosãosóapenasas
empresas que procuram os candidatos. Dependendo da Universidade, alguns candidatos
podemescolherasuaempresa.
“Muito mais do que uma designação ou símbolo, as marcas incorporam
associações relacionadas com benefícios racionais e emocionais (...) nesse
sentidotambémnaáreadoensinosuperior,amarcatemvindoaganharvalore
importância”–E7
“Sim,semdúvida.EuachoqueasUniversidadesnestemomentovendem-setão
bem como uma empresa. Hoje em dia não somos só nós a procurar os
estudantes e a tentar recruta-los, são eles que podem ter a oportunidade de
escolher as empresas para onde querem ir consoante aUniversidade de onde
veem”–E8
Nesta categoria os entrevistados vão de encontro a Alves (2005) que refere que amarca
ganhou grande importância para as IES, pois estas passaram a ser elementos ativos na
pesquisaeidentificaçãodosseuscandidatos.
4.3.4. AtributosdaMarcanaperspetivadoIPAM
Amarca IPAM é descrita pelo E5 como “a primeira escola demarketing, mesmo quando
aindaninguémacreditavaqueomarketingpudesseserumadisciplina,principalmenteem
Portugal”. Segundo E3, esta é uma instituição especializada e esse é um fator de
diferenciação:“Queremosserespecializados,serbonsmasespecializados.Eessaestratégia
acho que permitiu passar esses anos de crise sem grandes mossas”. Esta aposta na
especializaçãoésuportadapelosentrevistadosE2eE3:“éraríssimoencontraresumaúnica
instituiçãopúblicaouprivada,focadanumaáreasó”;“éumamarcafortenaespecialidade”.
AmarcaIPAMéumamarcaqueatuaforadoambienteacadémicotradicional,comorefere
E1: “O IPAM teve até hoje (...) a grande capacidade de nunca se deixar ir no ambiente
MiguelNoite
57
académico tradicional. (...) foi construindo o seu posicionamento e a sua imagem de
instituiçãodiferente,nãotãoacadémicoounãotãoortodoxo”.
Passa-seagoraadescreverdeumaformamaisaprofundadaaMarcaIPAMnopontodevista
daInstituição.
4.3.4.1. AtributosdaMarcaIPAM
OsautoresAli-Choudhuryetal.(2009)consideraramqueoambientegeraléoatributomais
críticodeumaIES,easentrevistasrevelamrespostasmuitouníssonasnoquedizrespeitoà
marca IPAM. O ambiente geral foi mesmo o atributo mais referido pelos entrevistados,
corroborando os autores que referem que a “abertura, simpatia, atmosfera, conforto,
espíritoeacolhimento”sãovariáveisdomais importanteecríticoelementodeumamarca
IES.Osentrevistadosreferemcomoprincipaisatributosdamarcaainteraçãoentreaescola
eoaluno,afamiliaridade,aproximidadecomdocentesecolaboradores.
“Eu acho que é a relação, a interação entre a escola e aluno.O aluno sente-se
confortável.”–E1
“A familiaridade da escola. (...) acreditamos nós (...) que um aluno commuita
rapidezestácaraacaracomumcolaborador,comumqualquerprofessor,como
diretor do curso, com o diretor da escola (...) acreditamos que isto é muito
importante.”–E2
“A proximidade, eles poderem falar com os professores como falavam no
secundário.”–E3
“As respostas rápidas,o suporte (...)quehánãosódapartedosdocentesmas
doscolaboradores.”–E4
“(...)aquestãodaproximidadeaosprofessores.Achoqueissonãoencontroem
ladonenhum.”–E6
Osegundoatributomaisreferidopelosentrevistados foia ligaçãoaomercadodetrabalho
quecorrespondeaoreferidopelosautoresAli-Choudhuryetal.(2009)queconsideramque
a empregabilidade e a ligação à comunidade (empregadores, empresas) são atributos
cruciais para uma marca IES e também Conard e Conard (2000) que consideram que a
facilidadedeconseguirumbomempregoapósaformaçãoéoatributomaisimportantepara
aconstruçãodareputaçãodeumaIES.
MiguelNoite
58
“Aempregabilidade,admitoquesim.Aliás,esse[atributo]atéébásico.”–E1
“Asegundaéaligaçãoàsempresas.(...)AreputaçãodoIPAMnomercado.”–E2
“Otrabalhardiretamentecomasempresas.”–E3
“Euachoqueparajáéaligaçãoaomercadodetrabalho.”–E4
Oespíritoinovadorediferenciadordamarca,surgenasentrevistascomamesmafrequência
quealigaçãoaomercadodetrabalho.EsteúltimoatributonãofoireferidopelosautoresAli-
Choudhuryetal.(2009)masfoimuitodiscutidoduranteasentrevistaspeloque,pelomenos
paraainstituição,édegrandeimportância.
“Aescolarompemuitasvezescomalgumasregras”–E2
“Oespíritoprático,inovação,criatividade”–E3
“A proximidade, eles poderem falar com os professores como falavam no
secundário”–E6
“Estaquestãododinamismo.Somosdinâmicos,nãogostamosdefazertodosos
anosdamesmaforma.(...)pró-ativos,inovadores,criativos.”–E6
Ocarácterpráticoeexperiencialdoensinotambémfoireferidopelosentrevistadosenãofoi
previstopelosautores.Autilizaçãodecasosreais,ensinodinâmicoepráticosãoalgunsdos
exemplosmencionadosnasentrevistas:
“Caráterprático”–E3
“(...)Estamosmuitopróximosdecasosreais,nãosãocasosdeestudo,sãocasos
reais”–E6
“Estilodeensino,muitoexperiencial,portantomuitodearregaçarasmangase
porasmãosnamassa,nãoficaragarradoaosmodelosteóricos”–E2
“Hámuitosprofessoresqueestãonasempresasequetrazemessainformação,
queconhecembemarealidade,queaintegramnasunidadescurriculares”–E4
Afocalizaçãoeespecializaçãonomarketingsãotambémreferidospelosentrevistadoscomo
atributoimportanteparaasIES.Esteétambémoatributoquefoiinicialmentereferidopelos
entrevistados E1 e E2. Estes atributos vão de encontro ao que referem Conard e Conard
(2000) quando destacam que a experiência de ensino da Instituição é um atributo
determinantenaconstruçãodasuareputação.
MiguelNoite
59
“Eudiriaqueoprimeiroatributoachoqueestá ligadoàquestãodomarketing
emsiedaquiloqueéentendidocomoumaciênciaquejuntaacriatividadecomo
fazer(...)oIPAMfoidurantequinzeanosaúnicaescolademarketingnoPorto”–
E1
“Focalizaçãonomarketing,aespecialização.Oprimeirovalorqueeutediriaéa
especialização total na questão domarketing (...) o IPAM com31 anos nasceu
comoescolademarketinge31anosdepoiscontinuaaserevaicontinuaraser
umaescolademarketing”–E2
“Queremos ser especializados, ser bons mas especializados. E essa estratégia
achoquepermitiupassarestesanosdecrisesemgrandesmossas”-E3
Osrelatosseguintesdedoisdosentrevistadosreferemtambémcomoatributodeterminante
a referencia técnica e científica da Instituição. Este também foi um fator que não foi
encontradonarevisãodeliteratura.
“Aquestãodareferênciaacadémicaecientífica.”–E1
“Acapacidadetécnica[doIPAM]”–E3
4.3.4.2. ElementosdiferenciadoresdamarcaIPAM
Tal como refereChen (2007) adiferenciaçãodeuma IESaumenta coma ligaçãodas suas
características com a dos alunos. O IPAM é apresentado pelos entrevistados como uma
marca diferenciadora,moderna e um tanto irregular quando comparada como ensino da
maioriadasIES.
“OIPAMteveatéhoje(...)agrandecapacidadedenuncasedeixarirnoambiente
académicotradicional.”–E1
“Nóstemosinteriorizadoquetemosquefazerquasetudoaocontráriodoquese
faznoensinopúblico(...)istonãoquerdizerqueachamosqueoensinopúblicoé
mau(...)éprecisamenteparanosdistinguirmosediferenciarmos. (...)Aescola
rompemuitasvezescomalgumasregras(...)enóspreferimosassumirorisco.É
estadistinção,tentarserúnicos(...).”–E2
Osrelatosdosentrevistadostrazemideiasquevãodeencontroaoquereferemosautores
KotlereFox(1994)aoexporqueasIESdevemdiferenciarasuaoferta:
MiguelNoite
60
• Pelaqualidade:
“(...)eissotemavercomumasériedefatoresqueseprendemcomumtrabalho
demuitos anos desenvolvido pelo IPAM, um trabalho de excelência, demuita
qualidade.”–E4
“(...)conseguimosoferecerumaqualidadedeensino.”–E5
• Pelanaturezadoplanodeestudos:
“(...)Claramenteéoespíritoprático.”–E3
“(...)Asprópriascaracterísticasdeensinoquetêmumacomponentepráticaede
saberfazermuitogrande.”–E5
• PelaatmosferageraldaInstituição
“(...)queosalunossintamqueaescolanãosefazdeprofessoresparaalunos,a
escolafaz-secomtodos.(...)nósquasesaboreamosasvitóriasdosalunoscomo
sefossemasnossas(...)Umaescolasenãomudaavidadosseusalunos,sejade
marketingoudeoutracoisaqualquer,nãoseiqueespaçovaiternomercado.”–
E2
“Nósaquiconseguimostrabalharcadapessoa(...).Aquestãoda informalidade,
do acesso aos professores, das respostas rápidas, eu acho que isso tudo
proporcionaumaboaexperiência.”–E5
• Pelacortesia
“(...)porqueoalunoquandochegacá,sobretudodanoite,vemdetrabalharejá
vemcomumdianascostas,comoeucostumodizer.Portantoeusemprechamei
àatençãonasescolasqueessaformadereceberosalunosdanoiteeraessencial
paraelesnãodesistirem”–E1
“Nósaquiconseguimostrabalharcadapessoa(...).Aquestãoda informalidade,
do acesso aos professores, das respostas rápidas, eu acho que isso tudo
proporcionaumaboaexperiência.”–E5
• Pelaformaçãodopessoal
“A capacidade técnica. Não só ensinar teoria mas ensinar-lhes experiências.
Porqueaqui todososprofessorestêmexperiênciaprofissional(...)Aqualidade
dos professores, que os noturnos já conseguem avaliar de uma maneira
diferente.”–E3
MiguelNoite
61
“Os professores todos que nós temos até à data de hoje têm experiência
profissional.”–E2
“Foi sempre um bocado alavancado em professores com uma experiência
diferente,vindosdomercadodetrabalho(...).”–E6
• Peloseventosrealizados:
“Há15anosatrás,quandohaviaopudorde comunicaras IES,nós íamoscom
umautocarrodedoisandaresdaquelesdecorados...Há15anos!Istohojeéuma
coisa banal, há 15 anos não o era. No ensino superior não o era. (...) tu nem
imaginasoimpacto.(...)Uns5anosdepois,patrocinamososfestivaisdeverão.
Hoje os festivais são uma coisamas há 10 anos tambémnão eram. E ter uma
instituiçãodeensinosuperiornumfestivaldeverãoapromover-setambémnão
era uma coisa normal. (...) há 7 ou 8 anos fizemos product placement nos
morangoscomaçúcar.”–E1
“A forma como conseguimos puxar omercado de trabalho para nós, todos os
eventosquefazemos.”–E5
“(...)haveremosopendaysemqueosalunossãoconvidadosaviràInstituição
parateremcontactocomomarketing,paraconheceremasinstalações(...).”–E4
4.3.4.3. ElementossimbólicosdamarcaIPAM
Os elementos simbólicos de uma marca, segundo Bennett e Ali-Choudhury (2009)
correspondemaoselementosvisuaiseestéticosda instituiçãocomooseunome, logótipo,
design, etc. Os entrevistados demonstram a sua concordância comos autores, e até entre
elesquando referemqueo edifício e o slogan sãoos elementos simbólicosdamarca com
maiorimportânciaedestaque.
“EuachoqueéoTheMarketingSchool.(...)éprovavelmenteaquelaqueagrega
melhor(...)todasestascoisasquefalamosatéagora.”–E2
“É a parte doMarketing School, a assinatura. Porque de facto nós somos da
MarketingSchool,nãosomosnemamaisnemamenos(...).”–E6
“Todoo letteringusadoaquidentro.O logótipodoIPAMachoqueémais forte
paraosalunosdiurnosporquevivemdepoisaparteacadémica,eascoisasda
praxeedaqueimadasfitas(...).Eapartededesigndoedifício.”–E3
“Provavelmente,nestemomento,oedifício.”–E4
MiguelNoite
62
4.3.4.4. Apoiointernoedaliderança
O apoio interno e da liderança é um atributo com associação evidente com uma IES de
sucesso segundo Chapleo (2010, p. 179). Segundo o autor, existe nestas IES um
reconhecimento dos responsáveis para importância damarca e do trabalho que pode ser
realizado com a mesma. O mesmo autor refere também que o apoio interno é muito
importante e tem associação evidente com o sucesso de uma IES, sendo este mais
complicado pois envolve uma cultura organizacional e visão coletiva muito difíceis de
controlar.
Noquerespeitaaoapoiodaliderança,asentrevistasvãodeencontroaoreferidopeloautor.
Osrelatosdosentrevistadosdemonstramqueexisteumaconsciênciaporpartedaliderança
para a importância da estratégia da marca. É importante destacar que existem poucas
diferençasnosrelatosdosentrevistadosnesteponto.
“Partilhamoscomaequipasempretudo.Oquefazemosbem,oquefazemosmal.
Tudo!”–E2
“Aformacomoaprópriadireçãonosdáautonomiaeespaçoparacrescerepara
trabalhar, isso faz comquehajabrioegostoe sevistaa camisola. (...) começa
pelaliderança,semdúvida.Euachoquetemavermuitocomaliderança.”–E4
“Vemda liderança, vemda culturadaspessoas, esta culturaorganizacional.” –
E5
OsdepoimentosdosentrevistadosdemonstramadificuldadereferidaporChapleo(2010,p.
179) no que diz respeito ao controlo e avaliação do apoio interno àmarca. Apesar de se
notarqueesteapoioexiste,osentrevistadoscolocamalgumasdúvidasnasuaconcretização
igualportodos,reforçandoaideiadoautorqueavisãocoletivaeculturadaorganizaçãosão
difíceisdecontrolar.
“É assim, hoje em dia não sei, mas nos encontros anuais que tínhamos
antigamente, reforçávamosmuito isto, esta comunicação.E eu, aspessoasque
conheçoqueestãocáhávinteanos(...)julgoquetêmumpoucoessavisão.”–E1
“Toda a equipa do Porto e de Lisboa, professores e colaboradores, eu,
tranquilíssimocomsaberquetodasestaspessoasentendemestaspreocupações
e são sensíveis para. Todos executam no seu dia a dia com amesma pujança
isso?Não.Istoéfeitoporpessoaseportantohaverásempreassuasdiferenças
MiguelNoite
63
comoéevidente.”–E2
“Achoquetemsofridotantasalteraçõesnestesúltimostemposqueeunãotenho
a certeza. Seria expectável que sim, espero que sim,mas não tenho a certeza.
Porquehámuitaspessoasnovas.Eu(...)prezomuitooIPAMeachoquesouuma
dasprincipaisdefensorasacérrimas,porqueacreditomesmo.”–E3
“Euachoquequandoaspessoasestãoenvolvidaseapaixonadasporaquiloque
estãoafazer,issodepoispassaparaoserviço.”–E4
“Aspessoasque estão aqui vestema camisola. Porquenós somosuma equipa
pequenacomo jádeuparaverificar.E temosque fazer istoacontecer.Podeàs
vezesseremmaisunsdoqueoutros,mas istofuncionapor issomesmo(...).”–
E5
“Numa grande maioria, não estou a dizer todos, numa grande maioria. Eu
quando faço alguma coisa (...) tenho sempre o apoio de todos. Podenão ser o
apoioqueeuquero,maspelomenosdáaideiadeproatividade.”–E6
4.3.4.5. ConcorrênciaàMarca
A concorrência é um dos fatores referidos na literatura que pode explicar a redução dos
candidatos. Urbano (2011) bem como Las Casas (2008) afirmam que o aumento da
concorrência no setor pode explicar o excesso de vagas não ocupadas nas IES. A maior
concorrência, pela análise das entrevistas, foi sem dúvida aquela vinda o ensino superior
público:
“OIPAMfoidurantequinzeanosaúnicaescolademarketingnoPorto(...)agora
há cerca de cinco anos atrás, havia cinquenta e um cursos de marketing em
Portugal.(...)adificuldademaior,foicomoscursosdoensinopúblico”–E1
“OIPAM(...)sentiuhá10anosatrássensivelmente,umaforteconcorrênciado
ensinopúblico(...).”–E2
Quase todos os entrevistados admitem que o IPAM foi afetado pela concorrência, por
diversosmotivos.OentrevistadoE1dizque“oIPAMfoiafetadopelasimplesrazãodeque,
quando tevedeentrarnoambienteestratégico (...) tevede lutarparaexistir”.E2,por sua
vez,referequeessaconcorrênciaveio“nomeadamentedospolitécnicospúblicosqueestão
muitopróximosdasescolasdoIPAM”enquantoqueoentrevistadoE4contrariaosrestantes
ao afirmar que “o IPAM está noutro referencial nas pessoas. (...) Quando as pessoas
MiguelNoite
64
procuramouqueremfazerumalicenciaturaouummestradoemmarketing,areferenciaéo
IPAM”reiterandoaindaque“dessaformanãosentimostantoaconcorrência”.
OE6acrescentaqueno futuroas IES irãoproceder a fusõesouespecializações, referindo
queasIES“nãoperceberamastendências,nãoperceberamquenãoétudoparatodosetêm
queseespecializartambém”.
4.3.5. AMarcaIPAMnaperspetivadoAluno
A perspetiva do aluno é de extrema importância para este estudo pois é através da sua
atração que as IES conseguem sobreviver. A urgência na atração de alunos para as IES e
consequentepreenchimentodemaisvagas levaaqueseja importante compreendero seu
comportamentoparaajustaraofertadasIESeassuasestratégiasdemarketing.
Nestecapítuloanalisam-seasinformaçõesrecolhidaseobservadasdurantearealizaçãodo
focusgroup, ondesepercebemasassociaçõesmentais,promessase realidades, elementos
simbólicoserostosdamarcabemcomooprocessoeatributosdeescolhadosestudantes.
Verifica-setambémainfluênciadealgunsatributos(influênciadosfamiliares,localizaçãoe
mercadodetrabalho)referidosnarevisãodeliteraturacomodosmaisimportantesparaos
estudantes.
4.3.5.1. AssociaçõesMentais
A análise das associações mentais à marca IPAM fez-se através da utilização de técnicas
projetivasatravésdarecolhaderespostasqueexigiamumareaçãoimediataporpartedos
participantes.Foramutilizadasduastécnicas: indicaraprimeirapalavraqueselembrame
completar frases. Na utilização das técnicas projetivas, os participantes escreveram
inicialmenteassuasrespostasparaquenãoinfluenciassemosrestantes.
A análise e compreensãodas associaçõesmentais é crucialpois sãoestas associaçõesque
impulsionamovalordamarcanaperspetivadocliente(Keller,1993).
a) QuandopensonapalavraIPAM...
Inicialmente os participantes foramdesafiados a escrever e ler a primeira palavra que se
lembravam quando pensavam em “IPAM”. As respostas foram muito homogéneas: 5
participantesdisseram“marketing”(FG2,FG3,FG5,FG8eFG9)referindoque“éumaescola
MiguelNoite
65
de marketing”, “a escola de marketing”, e porque procuravam uma formação na área e
portantofoiainstituiçãoqueacharammaisadequada.Outrasrespostasforam,porexemplo,
“estudar”(FG1),“prestígio”e“reconhecimento”(FG4),“empreendedorismo”pelaligaçãoàs
empresas(FG6).
Estas respostas demonstram associações mentais muito positivas no que diz respeito à
marca IPAM, revelando que os participantes construíram uma imagem da instituição
intrinsecamente ligada à área do marketing, ao prestígio e ao mercado de trabalho. A
inexistênciadeumarespostanegativa levaacrerqueamarcatemumaassociaçãomental
positivanosseusalunos.
b) OIPAMé...
Osresultados,muitosemelhantesaoanterior,desteexercíciodeixambastanteclaroquea
marca IPAM está associada ao ensino do marketing, com um caráter muito prático e
inovador,repetindo-seoresultadodaalíneaanteriorondeseobtiveramrespostasligadasà
áreadeensino,inovação,ensinopráticoeligaçãoaomercadodetrabalho.
“Faculdadedemarketing,semdúvida.”–FG2
“(...)oIPAMéumaescolademarketing.”–FG8
“(...)eudissequeeraumaescoladereferênciademarketing.”–FG6
“Eu disse que o IPAM eramuito trabalhoso emuito prático. Estamos sempre
cheios de testes (...), de trabalhos e estamos sempre a fazer coisas... reuniões,
trabalhar,preparareainvestigar.”–FG5
“Eu disse que achava que o IPAM era inovar, que se diferencia de todas as
faculdades”–FG4
“Aqui foimuito simples, éumaescolademarketing. Foi oquepensei logo em
primeiro.”–FG3
“Eupusumaescolademarketing.”–FG1
“Destaqueioensinoprático,edeumaformapositiva,dão-noscasospráticosde
empresase issoémuitobomparaaplicarmososconhecimentosquetemos.”–
FG7
MiguelNoite
66
c) SepudessemudaralgonoIPAM...
Nesta questão obtiveram-semúltiplas respostas das quais se podem destacar algumas. A
própria natureza da questão fazia prever que fossemdadas respostas negativas, pelo que
estas eramexpectáveis, levando a que os participantes tivessemquepensar em situações
menosagradáveisouexperiênciasmenospositivasnoIPAM.Osserviçosacadémicosforam
osmaisreferidoseosparticipantesmencionamtertidomásexperiênciasounãosentirem
muitasimpatiaporpartedoscolaboradores.
“Osserviçosadministrativos,ondetiveumamá,umapéssimaexperiência–FG9
“Simpatiadosfuncionários,desdeasecretaria(...)”–FG7
“Osserviçosacadémicos”–FG3
“Mudavaosserviçosacadémicos”–FG2
Asegundamudançamaisreferidapelosparticipantesfoiadisponibilidadedassalas.
“Muitas vezes eu e o meu grupo queríamos vir para aqui trabalhar e não
pudemos (...). Precisamos de um espaço privado para nós e (...) todas estão
ocupadas.”–FG7
“Hámuitosproblemasemtermosdesalasparaestudareparafazertrabalhos.
Às vezes nós não conseguimos estudar com aquele barulho todo na sala de
estudo.”–FG5
Também vários participantes referiram que mudariam as metodologias de ensino. Os
participantesreconhecemaimportânciadoensinopráticodoIPAM,masdemonstramalgum
desagradocomafaltadeconceitosteóricos.
“Eu percebo que seja uma escolamuito práticamas eu acho que é pratica de
mais(...)”–FG4
“Deviamhaverdoiscontextos:primeirocontextooteóricoedepoisoprático”–
FG2
“(...) a forma comoas aulas são lecionadas.Quandodigo lecionadas é também
como são organizadas. Acho que se pudessemudar algo era isso quemudava
imediatamente.”–FG1
MiguelNoite
67
Os participantes referemquemudariamdocentes. Apesar de se referirem à pedagogia ou
organização, a mudança do corpo docente não foi muito discutida nem pareceu assumir
granderelevânciadurantetodaadiscussão.
“Euescolheriaprofessorescompedagogia.Oprofessordequemeumaisgostei
(...)elechegavaetinhatudoestruturado,organizado(...)seguiupassoapassoe
bem.–FG8
“Mudavaváriosprofessoreseométododeensino.”–FG4
Outramudança,referidapeloparticipanteFG7,prende-secomoestacionamento–“Faleido
estacionamento(...).Osprofessoresestacionamnonossoestacionamentocáforaepodiam
perfeitamentefazê-locádentro”.Éreferidatambémanãoexistênciadeumareprografiana
instituição(“ealémdenãotermosumafotocopiadoraparanós–FG2”).
OparticipanteFG6referenasuarespostaquenãomudarianadanainstituição:“(...)eunão
tenhonenhumarazãodequeixa,nemaníveldosprofessores,nemaníveldosfuncionários,
láestá,(...)sempreforammuitosimpáticosporissonãotenhorazãodequeixa”.
d) SeeufosseDiretordoIPAM
As respostas a esta questão são bastante semelhantes à anterior. Verifica-se que os
participantes, caso fossemdiretores do IPAM,mencionamaprestaçãodeum serviço com
maisqualidade,maiorinteraçãoentreanosecursos,realizaçãodeeventos,metodologiasde
ensino,propinas, simpatia, acolhimentoealteraçõesnosplanoscurriculares.Parecehaver
aquiumaintençãodesugerirmelhoriasà instituição,masquenãodemonstramdesagrado
pelaexperiênciavivida.Algunsparticipantestecemelogiosàinstituiçãoereconhecemasua
importância.Pelosresultadosapresentadosnota-semaisumapreocupaçãonamelhoriado
queumacríticaouumaexperiêncianegativa.
“Tentaria terumserviçocommaisqualidade (...) eaveriguarse (...)osalunos
(...)estãosatisfeitoscomoserviço,nãosódapartedoensino.”–FG9
“Agiaconstantementesobreofeedbackdosalunosparamelhorarainstituição.”
–FG1
“Propunhacriarencontros,parainteragir,ouviraspessoas.”–FG8
“Continuava a fazer o marketing que eles fazem, eu acho que funciona
perfeitamente.(...)seriamaisabertaaoqueosalunosdizem.”–FG7
MiguelNoite
68
“ContinuavanocaminhoqueoIPAMestá,ouseja,éumaescoladereferenciade
marketing. (...)mas tentavamelhoraralgumascoisas,nomeadamente (...)mais
seminários, mais conferencias, interação dos alunos. (...) tentava reduzir as
propinas,estãoumpoucoelevadas.”–FG6
“Fazia aqui alterações no plano curricular. Eu acho que só acrescentaria uma
coisa(...)umadisciplinadeworkshopsepalestras(...).”–FG3
“Mudava(...)osprogramas.Omestradoondenãohánemsequerumacadeirade
marketingdigital.”–FG2
e) OIPAMdeu-me...
Comestaquestãopretendia-se avaliar a reputaçãodo IPAMnos consumidores, de acordo
comainformaçãoquefoirecolhidadeConardeConard(2000).Osautoresreferemqueuma
facilidadedeconseguirumbomempregoapósaformaçãoéoatributomaisimportanteno
quediz respeitoà construçãodareputaçãodeuma IESenestecasoagrandemaioriadas
respostascorroboraosautores:
“OIPAMdeu-memaisalgumasferramentaseapoioparaotrabalho(...).”–FG9
“Está a dar-me novas competências para voltar a inserir-me no mercado de
trabalho.”–FG8
“(...) abriu-me muitas portas e novos caminhos e também a oportunidade de
conhecermuitagentequemepode trazergrandesoportunidadesno futuro”–
FG6
“OIPAMdeu-memaisconhecimentodomercadodetrabalho.AchoqueoIPAMé
muito reconhecido no mercado de trabalho e isso é muito importante para
mim.”–FG4
“Nãoarranjeiempregona(...)devidoaoIPAM(...)masquandoveioàbaila,era
umaescolaquetodosconheciam,oquenãoaconteciasecalharcomoISCAP.Ou
seja,notoquetemprestígionomercado.”–FG3
4.3.5.2. Elementossimbólicos
Como referido anteriormente, os elementos simbólicos de umamarca fazemparte da sua
representação, segundo Bennett e Ali-Choudhury (2009) e são compostos pelos seus
MiguelNoite
69
elementosvisuaiseestéticos.Depoisdeentendidososelementossimbólicosdamarcapor
partedoIPAM,importaanalisaramesmaquestão,mas,destaveznaperspetivadosalunos.
As respostas dos participantes a esta questão são muito semelhantes: a cor branca foi
referido por alguns deles, tendo recebido a concordância dos restantes participantes. O
edifício também foi discutido, com opiniões positivas por parte dos presentes. De forma
negativasurgiuoestacionamento.
“Do branco (...) isso é bom (...) nem desconcentra. Como é branco, é uma cor
muitoneutraeimparcial.Aspessoasestãofocadasnoprofessor(...).”–FG5
“Minimalista.(...)eugostododesignnoIPAM,muitosimples”–FG7
“Asjanelas.Comooprofessorsempredizia,dápraveromundo”–FG3
“Oparquedeestacionamentoénojento.”–FG3
4.3.5.3. RostosdaMarca
Os rostosdeumamarcaestãoprofundamente ligados comonomedaprópriamarcae às
suas características emocionais e racionais (Bulotaite, 2003; Orîndaru, 2014). Neste caso,
quis-seperceberquerostosestariamassociadosàmarca IPAMporpartedosalunos.Aqui
tambémasrespostassãomuitosemelhantesetodasaspessoasreferidassãocolaboradores
do IPAM. Nota-se nas respostas dos participantes que os principais rostos associados à
marcasãoaspessoasqueosalunosencontramprimeiroquandochegamàinstituição:oSr.
AraújoeDonaFátima.
“Sr.Araújo.(...)cincoestrelas.”–FG9
“Sr. Araújo. (...) acho que o Sr. Araújo é uma pessoa espetacular, sempre
disponível, sempre brincalhão com as pessoas, pelo menos eu tive essa
experiência. Lidei com ele, o ano passado, e ele estava aí no noturno e era
semprecomelequefalávamos.Erasempredisponível.”–FG3
“Paramim,éaDonaFátima.”–FG6
“AprimeirapessoaqueeuencontrologodemanhãéaDonaFátima.”–FG7
“ÉaDonaLurdes.”–FG3
MiguelNoite
70
4.3.5.4. ProcessoeatributosdeEscolha
OprocessoeatributosdeescolhadeumaIESsãocruciaisparaasinstituiçõeseénestafase
queestasdevemintervirparaque,perantecadavezmaisalternativas(Orîndaru,2014),o
possívelalunoasescolhaemdetrimentodeoutras.Énafasedoprocessodeescolhapelos
alunosqueomarketingassumeumaimportânciamaiorparaasIES,comoreferemNaudee
Ivy(1999).
Osparticipantesreferemnestepontováriosatributosdeescolha:omaismencionadofoia
recomendação(influênciadepessoassignificativas,comofamiliareseamigos),mastambém
a facilidade de entrada na instituição, a vertente prática ou por sugestão da entidade
patronal.
• Influênciadaspessoassignificativas
“Omeuirmãoestudouaquiefaloubem.EachoquecadavezmaisoIPAMestáa
serrecomendadoporaí(...).”–FG2
“Tinhaumaamigaquetambémandavaaqui.”–FG3
“Colegasquejácáestavam.”–FG1
“Ela conhece a (...) e foi uma das primeiras pessoas que me vendeu o IPAM
quando eu estava indecisa sobre aminha licenciatura. Aminhamãe temuma
ótima imagem do IPAM, o meu pai também, aliás, (...) está cá a tirar a
licenciatura.”–FG7
• FacilidadedeEntrada
“Paraentraraquiéfácil.”–FG2
“Eucandidatei-meàFEPtambém(...)enãoentrei.Masantesdesaberquenão
tinhaentradoomeupensamentofoi–senãoentrarvoumecandidataraoIPAM
porqueseisemprequeentro.”–FG7
MiguelNoite
71
• VertentePrática
“Foi pela vertente prática também. E pelo facto de estar em contacto com as
empresas.Eporserumareferência.”–FG6
“Eu também escolhi por isso, principalmente.Na altura eu não sabia se ia ser
fácil(...)masaquiloquemedisseram(...)foiqueeramuitodifícilemtermosde
trabalhoeachoquetodaagenteconcordacomisso.”–FG3
• Sugestãodaentidadepatronal
“Nomeucasofoiaentidadepatronal.”–FG9
Estes resultados vão de encontro ao que refere Chapman (1981), quando afirma que
processodeescolhadeuma IESéumacombinaçãoda influênciadepessoas significativas
(neste caso familiares e amigos) e características da instituição (ensino prático e plano
curricular).Comoreferidoanteriormente,ainfluênciadaspessoassignificativas(familiares
eamigos)éumadascategoriasdomodelodeescolhadeumaIES,definidoporPunjeStaelin
(1978),numdosestudospioneirosrealizadosnestaárea.
TambémsecorroboramosautoresAli-Choudhuryetal.(2009)quereferemafacilidadede
entradana instituiçãoea ligaçãoaosempregadoreseempresasdeprestígiocomo fatores
quecontribuemparaaperceçãopositivadamarcanosfuturosestudantes.Tambémalinha
de pensamento de Chen (2007) vai de encontro aos relatos dos participantes, no que diz
respeitoaoplanocurriculardasinstituiçõescomofatordedecisãodeescolha.
4.3.5.1. MercadodeTrabalho
A relação com o mercado de trabalho foi uma temática muito discutida durante o focus
group,numaalturaemqueexisteumadificuldademuitograndedasempresascontratarem
diplomados (Urbano, 2011) e quando alguns autores referem que existe uma dicotomia
entreasIESeomercadodetrabalho(Navarroetal.,2009).
Nestafasedofocusgroupquestionaram-seosparticipantessobreassuasperspetivasapósa
sua formaçãoedeque formao IPAM iria influenciaro seupercursoprofissional.Desdeo
desenvolvimento de projetos profissionais pessoais até ao conseguir emprego, todos os
MiguelNoite
72
participantes concordam que terem estudado no IPAM lhes deu uma possibilidade de
conseguirumemprego,quenãoteriamnoutrainstituição.AvalorizaçãoqueoIPAMdeuao
seu Curriculum é muito referido e os participantes sentem-se mais preparados para
ingressarnomercadodetrabalho,devidoàvertentepráticadasuaformação.
“Euqueriaconstruirumprojetopróprio(...).Agestãodemarketingpodedar-me
algum conhecimentoquenão tinhapara a realizaçãodeumprojeto que tinha
pensado.”–FG9
“Eraoqueestávamosafalar...doprestígionomercadodetrabalhoedorenome
enotoriedadedoIPAM.”–FG5
TodaagenteconcordacomoFG5?–Moderador
Todososparticipantesreferemquesim.
“Mas também por causa da área em si, que é uma área que (...) dá mais
empregabilidade.”–FG7
“Euachoqueofactodesersupertrabalhosojádá...”–FG5,
“Dáumaperspetivadoquevamosfazerasério!–FG2
4.3.6. Ofatorlocalização
AlocalizaçãodasIESfoiumdosatributoscommaisdestaquedurantearevisãodaliteratura.
OsautoresKotlereFox(1994)referemalocalizaçãocomoumaformadediferenciaçãode
uma IES. Chapleo (2010, p. 179) também refere este atributo, afirmado que tem uma
associação evidente com uma IES de sucesso. Já Chen (2007) declara que a localização
interferenadecisãodeescolhadeumaIESeAli-Choudhuryetal.(2009)quedemonstrana
sua investigaçãoquea localizaçãoéumatributoque influenciaapercepçãodamarcanos
futurosestudantes.
Assim,sendoestaumatemáticaimportanteemuitodiscutidadurantearecolhadosdados,
fez-se uma análise conjunta das entrevistas e focus group desta temática, mostrando
diferençasousemelhançasentreainstituiçãoeosseusestudantes.
Noquedizrespeitoaofocusgroup,estetemafoimuitodebatidohavendoopiniõesmistasem
relaçãoàlocalizaçãodoIPAM.Algunsparticipantesreferiramnãogostardalocalizaçãoatual
MiguelNoite
73
dainstituição,tendooutrosreferidoquealocalizaçãoeraboaeainstituiçãoestavapróxima
dotecidoempresarial.
“Alocalizaçãoépéssima.”–FG5
“Paramiméótima.”–FG7
“Ometroestáali,masquerdizer,são15minutosapé.Quandoestáachoveré
umproblema. Eu achoque isto estámesmomal localizado. (...) eu achoque a
localizaçãoanterioreramelhor.Ometrosaíaláàporta.”–FG5
“Por um lado, eu acho que aqui nesta zona (...) estão bem localizados por
estaremmuitopróximosdasempresas.”–FG5
“Umapessoavai ali à janela e vê as empresas todas (...) o tal contacto comas
empresas(...).”–FG5
“Eugostoporquevivomesmoaquipertinho.”–FG7
Os colaboradores do IPAM responderam também a esta questão sobre a localização. O
entrevistadoE2começaporadmitirque “a localizaçãoéumdos fatoresmais importantes
paraosucessodeumaIES”,acrescentandoque“euacheiqueestesítionãoerabom(...)não
estamos na zona mais charmosa da cidade” mas que “o facto de estarmos aqui também
contribuiparaaideiaquesomosdistintosdosoutros(...), issoébomparaalocalizaçãodo
IPAMporquetemmuitasempresasimportantesaquiàvolta”.Amesmaopiniãoépartilhada
porE3aoreferirquepor“nãosermuitolongedecasa”e“estaraquiaoladodasempresas
foi estratégico”mas refere que tem algumas dúvidas “se os alunos percebem e valorizam
isso”.Segundooentrevistado,osalunos“gostariamdeestarnumsítioondehouvessemmais
serviçoscommaisjovensperto”.
OsentrevistadosvãodeencontroaoquerefereChapleo(2010,p.179),quandoreferequeas
IES têm o poder de transformar o local onde estão inseridas. E1 refere que “as coisas
alteram-se comomovimentodos alunosmasdepois comas relaçõesque se vão criando”
enquantoqueE2 afirmaque “nós viemos animar a zona, honestamente (...) e portanto eu
achoqueosnossosvizinhosestãomuitocontentespornósestarmosaquihoje”mastambém
referequeamudançadelocalizaçãofoiprejudicialparaMatosinhos.JáE3afirmaqueaIES
também pode ter um impacto negativo na transformação que faz na zona em que está
inserida–“transformadetalmaneiraqueosautomóveisqueestãoaqui...pronegativo”mas
MiguelNoite
74
tambémde formapositiva, afirmandoque “traz outro ambiente” e “o facto de ter sempre
jovensaquiàvoltatambéméinteressante”.
4.3.7. AMarcaIPAMnaperspetivadoMercadodeTrabalho
Aabsorçãodosalunospelomercadodetrabalhoé,nestemomento,umdosgrandesdesafios
dasIES.AnãoatratividadedosalunosdeumaIESpelomercadopoderáinfluenciardeforma
negativaareputaçãodoprópriosistemadeensinosuperior(Urbano,2011).Assimimporta,
mesmoquede formamuitobreve, perceber comoé vista amarca IPAMpelomercadode
trabalho.
4.3.7.1. AssociaçõesàMarcaIPAM
AmarcanasIESéumelementoqueosentrevistadosreconhecemqueestáaganharmuita
importância.Amarca IPAMsegundooE8“estámuitoassociadaaomarketing”.Segundoo
entrevistado,quandoaempresaprocuramarketingsurgelogoamarcaIPAM.Adiantaainda
que“secalharnãopensamosemoutrasinstituiçõeseonomequenosvemàcabeçaémuito
oIPAM”eque“éumamarcaqueeuachoqueestáreconhecidanomercado”.JáoE7refere
queamarcaIPAM“aliaoconhecimentoteóricoàprática,procurandoumaestreitarelação
com a realidade das empresas”. O entrevistado reconhece o valor da sua equipa docente
“altamente qualificada”, “especialistas emdiferentes áreas profissionais e provenientes de
váriossectoresempresariais,numaligaçãoestreitaaouniversoempresarial”.
4.3.7.2. RelaçãodaEmpresacomoIPAM
OsdoisentrevistadospossuemrelaçõesestreitascomoIPAM,comopassamadescrever.O
E7descrevearelaçãodasuaempresacomoIPAMcomobastanteduradoura–“Arelaçãodo
(...)comoIPAMtemquaseumadécada.Sãojámuitososquadrosdo(...)queforamalunos
desta instituiçãodeensino”.Acrescentaaindaque “todososanos integramosnarealidade
dasnossasempresasváriosalunosemestágiocurriculare/ouprofissional,sendoquenasua
grandemaioriatêmevoluídoecomcarreirasbem-sucedidas”.OE8referequeasuaempresa
“estabeleceaquiumarelaçãomuitopróximanaquiloquesãodivulgações, inicialmente.(...)
participamos em alguns eventos e também integrar estudantes do IPAMemprocessos de
recrutamento”.
MiguelNoite
75
4.3.7.3. ElementossimbólicosdamarcaIPAM
Noquediz respeitoaoselementosvisuais e simbólicosdamarca IPAM,oE7 referequea
marca lhe lembra “marketing em ação nas empresas” acrescentando que o “logótipo em
formadecasaeoamarelotorrado,estãosalientesnaminhamemória”.JáE8refereoedifício
comelementovisualmaismarcante:“pensonoIPAMepensologoquetemumedifíciomuito
bonito.(...)primeiroelementosim,semdúvida”.
4.3.7.4. PromessaserealidadesdamarcaIPAM
No respeitante às promessas da marca IPAM, E7 fala em “profissionais dinâmicos,
apaixonados e aguerridos” que “quando chegam às empresas trazem muita vontade de
aplicarnapráticaoqueaprenderam”e“quenãoseinibemdepôrmãosàobra”.JáE8admite
queamarcalhefazumapromessade“muitoacompanhamento”.Segundooentrevistadoa
marca promete acompanhar a integração dos estagiários e perceber a sua evolução na
empresa.
Noquedizrespeitoàsrealidades,E7refereque“salvomuitorarasexcepçõese,pelaminha
experiênciaenquantoacolhedoradealunosIPAMdesde2008”aspromessasdamarcasão
tornadasrealidadesapóscontrataçãodecolaboradores/estagiários.
O entrevistado 8 acrescenta mais informação no que diz respeito à realidade de
relacionamento entre a instituição e a empresa, referindo “alguma dificuldade em termos
burocráticosnaquilosãoaadmissãodeestágios,porquetemqueservalidadosemEspanha
ouemFrança(...).Demoraumbocadinhoestaarticulação”.Estaburocraciacomeçouaser
notada“quandohouve(...)aaquisiçãodo IPAM”.Acrescentaaindaque“esteprocessotem
queseragilizado”.Apesardedemonstrarcompreensãosobreosprocessosadministrativos,
referequeestaburocratizaçãopareceser“umentraveparaaentradadosestagiários”eque
oprocessodecolocaçãodeumestagiáriodo“IPAMdemoraumbocadinhomaistempo”.Esta
dificuldadeburocráticamerecealgumdestaquepoissegundooentrevistado“podeviraser
um impedimento futuro (...) hoje vivemos um bocadinho num ritmomuito acelerado nas
empresase(...)oquenósqueremosédiminuiraburocracia(...)temosquetentarcolmatá-la
eagilizaraomáximo”.
MiguelNoite
76
4.3.7.5. DiferenciaçãodaMarcaIPAM
A este respeito os entrevistados concordaram na sua resposta. E7 valoriza os alunos de
formaindividualreferindoque“detodasasinstituiçõessaembonsemausprofissionais”e
“o sucesso de cada aluno (...) depende dele e da forma como aproveitou o conhecimento
adquirido”.
E8refere-seàmelhorpreparaçãodosalunosIPAMparaomercadodetrabalho–“euacho
que se calhar prepara melhor os alunos para aquilo que é o mercado de trabalho” –
referindo-sedeformapositivaàformacomo“háalgumcuidadoealgumapreparação”dos
alunos para “conhecer a empresa e mostrar que de facto de estão interessados na
oportunidade,faceaoutrasinstituições”.Esteentrevistadorefereaindaqueo“feedbackque
nos têm dado [dos alunos do IPAM] é positivo e por isso é que continuamos também a
recrutarpessoasdoIPAM”.
OE7tambémabordaasferramentasquesãodadasaosestudantesdoIPAMreferindoque
estassão“nomeadamenteaforteligaçãoàsempresaseumacomponentedetrabalhoprático
muitoforte”.Acrescentaque“pelaexperiênciaquetenhodeoutrasIES,oIPAMéreferencia
nestacapacidadedefáciladaptaçãoàdinâmicadiáriadasempresasedepormãosàobra”.
4.3.7.6. LacunaentreaofertaeprocuranoIPAM
Noquediz respeitoà lacunaentreaofertaeaprocuraoE7achaqueo IPAMaindasofre
“dessa realidade” referindo-se à não compreensão na totalidade da função do marketing
numaempresa–“emmuitasempresas,omarketingaindaéreduzidoàpublicidade,muitas
vezes associada a grandes investimentos (...) também é confundido com atividade
comercial”.Oentrevistadoavisaqueo“marketingtemqueseafirmarnagestãoeliderançae
nãotantoapenasnasuacomponenteoperacional”.
JáoE8respondeàquestãodalacunaentreaofertaeprocuraporpartedoIPAMrealçandoa
componentepráticaeligadaàsempresasdainstituiçãoreferindoquecomotrabalhoprático
edecasosreaisdosalunosemaula,primeiro,“asempresasagradecem”eosalunos“jávão
melhor preparados (...) e motivados”. Realça o entrevistado que “isso é fundamental”
aconselhandotodasasIESaseadaptaremaomercadodetrabalhoeperceberquaissãoas
MiguelNoite
77
suas dificuldades reais e “não estarem presos ao que é o desenvolvimento científico das
coisas”.
4.3.7.7. Competênciasprocuradas
Nesta fase perguntou-se aos entrevistados que competência procuravam quando
contratavam para as suas empresas. As competências transversais e as soft skills foram
muito referidas notando-se aqui uma maior valorização destas competências do que das
competênciastécnicasougrauacadémico.
Estascompetênciasestãoresumidasnatabela8:
Tabela8-Competênciasprocuradaspelomercadodetrabalho
Entrevistado7 Entrevistado8
• Inteligência,resiliênciaecriatividade
• Capacidade de planeamento, organização e
resoluçãodeproblemas
• Bomsenso
• Sentidopráticoedeeficácia
• Integridadeelealdade
• Reconhecimentodospontosfortesefracos
• Amabilidadeegenerosidade
• Espíritodefamília
• Capacidadedetrabalharemequipa
• Comprometimento
• Espíritodeequipa
• Empreendedorismo
• Capazdeirmaisalémdosolicitado
• Bomrelacionamento
• Capacidadedecomunicação
• Vestiracamisolapelaempresa
Fonte:ElaboraçãoPrópria
Noquerespeitaàscompetênciasprocuradaspelosentrevistados,osdoisentrevistadosdas
empresasreconhecemqueosalunosdoIPAMencaixamnassuascompetênciasprocuradas.
O E7 refere que os alunos do IPAM que são contratados pela sua empresa “se adaptam
facilmenteàdinâmicadiáriadasempresaseestãodispostosapormãosàobra”reiterando
queestes “nãosãoosmais indicadospara tarefas rotineirase fortementeadministrativas,
nem para lideranças autocráticas”. O E8 concorda afirmando que “Sim, conseguem. Até
porque temos retenção de alguns alunos connosco, portanto conseguem” encaixar-se nas
competênciasprocuradaspelasempresas.
MiguelNoite
78
4.3.7.1. Perfildoprofissionaldemarketing
Operfildeumprofissionaldemarketingé,segundoosentrevistados,alguémque“temuma
missão, planeando cada etapa, resolvendo problemas e, com bom senso, admite os seus
pontos fortes e fracos, trabalha em equipa e produz trabalho eficaz e eficiente semmedo
paraassumirriscosecomforçainteriorparanãodesistirnaadversidade”–E7e,naopinião
doE8,umapessoaquesejacapazdemostrar“queultrapassaasadversidadesequenãoé
umapessoaproblemthinkingmasqueéumapessoaquepensaemsoluções”.
Os entrevistados acrescentam que aos profissionais que saem hoje das IES lhes falta a
capacidade de adaptação, como refere E8 “eu queromuito trabalhar nesta área mas sou
capaz de me adaptar a outras” mas que estas situações estão a melhorar à medida que
“algumas faculdades incentivam (...) estágios internacionais obrigatórios (...) ou alunos a
procurarem locais onde possam aprender em contexto de trabalho”. O E7 acrescenta que
para além das IES dotarem os alunos “de competências técnicas, é preciso trabalhar a
atitude,ouseja,a componentecomportamental (...),permanecercurioso, saberpartilhare
saberestar”
MiguelNoite
79
5. CONCLUSÕESEREFLEXÕESFINAIS
Estecapítulo,queencerraadissertação,começacomarespostaaosobjetivosespecíficosda
investigaçãocolocadosinicialmente.Aproveita-separateceralgumasreflexõesprovenientes
dos resultados obtidos. O capítulo termina com as conclusões, contribuições do estudo,
limitações,recomendaçõesepistasdeinvestigaçãofutura.
5.1. Respostaaosobjetivosdainvestigação
Oobjetivodestadissertaçãofoideterminarquaissãoosatributosqueconstituemamarca
IPAMnaótimadoIPAMcomofornecedor,doalunoenquantoconsumidoredomercadode
trabalho. Os objetivos específicos eram identificar os elementos que compõem a marca
IPAM, compreender os atributos de escolha por parte do aluno e inferir os elementos da
marcamais valorizados pelomercado de trabalho, após se ter verificado pela revisão da
literaturaquenãoexistiamestudosque integrassema instituição,oalunoeomercadode
trabalhonaanálisedeumamarcaIES.
5.1.1. ObjetivoEspecífico1:ElementosquecompõemamarcaIPAM
a) PeloIPAM(fornecedor)
AimportânciadamarcaIESéreconhecidapeloIPAMeasuaestratégiaestábemdelineadae
presente nos seus colaboradores. Amarca IPAMé essencialmente umamarcade ruptura,
quesediferenciadasrestantesmarcasIESpelasuaespecializaçãonoensinodomarketinge
peloseuposicionamentomaisirreverente.Aatmosferageraldamarcaédiferente,praticada
aoníveldaproximidadecomospúblicos,extremamenteligadaereconhecidapelomercado
detrabalho,dinâmica,inovadora,criativa,comumensinopráticoereal.Adiferenciaçãoda
marcaéfeitaaoníveldamodernidade,darupturacomomundoacadémicotradicional,pela
qualidade do seu ensino, espírito prático e empreendedor, mais acessível e cortês e com
docentesespecializadoseexperientesnasáreasqueensinam.Oseventosrealizadostambém
diferenciamamarca IPAMdasrestantes.Oedifícioeoslogansãoosprincipaiselementos
simbólicosdamarca.
MiguelNoite
80
ComoatributosdamarcaIPAMdestacam-seoambientegeral–amarcaéaberta,simpáticae
transmite uma atmosfera de proximidade e familiaridade com os seus alunos e
colaboradores. É umamarca fortemente ligada aomercado de trabalho, indissociável das
empresasqueutilizaumametodologiapráticapara transmitirconhecimentorealaosseus
alunoseaomesmotempomanterumaestratégiadeproximidadecomomercado.
b) PeloAluno(consumidor)
Naperspetivadoaluno,enquantoconsumidor,amarcaIPAMestámuitoligadaaoensinodo
marketing e esta especialização é reconhecida pelos alunos. É reconhecido o prestígio da
marca e a sua valorização pelo mercado de trabalho e esta ligação às empresas é muito
positivaparaosalunos.
Avertentepráticadamarca,apesardevalorizada,éconsideradainsuficienteparaosalunos
que demonstram que falta alguma transmissão de conhecimento teórico em algumas
unidadescurriculares.
AmarcaIPAMdáaosseusalunosnovascompetênciaseoportunidadeseestesreconhecem
queo seuprestígio lhespoderá abrirnovasportasbemcomodar-lhesnovas ferramentas
para encarar o mercado de trabalho. A formação prática dá aos alunos do IPAM uma
preparaçãomaior para realizar tarefas demarketing nomundo empresarial bem como a
possibilidadedeterumacarreiraqueoutraIESnãolhesdaria.
Amarcaérepresentadavisualmentenamentedosseusconsumidoresessencialmentepelo
edifícioedesignminimalista.
Osprincipaisrostosdamarcasãoaspessoasdecontacto,aquelesquedãoasboasvindasaos
alunostodososdias–oSr.AraújoeaDona.Fátima.
5.1.2. Objetivoespecífico2:Atributosdeescolhaporpartedoaluno
OsatributosdeescolhadamarcaIESIPAMpelosalunossãoarecomendaçãodefamiliarese
amigos, muitos deles alumni do IPAM ou atuais alunos que no seu círculo de amizades
transmiteminformaçõessobreainstituição.Oensinopráticotambéméumdosatributosde
escolha por parte dos alunos, que procurammais do que aprender os conceitos teóricos,
sabercolocá-losemprática.Afacilidadedeentradanainstituiçãoéoutrodosatributosde
escolha–osestudantesreconhecemqueéfácilingressarnoIPAM.
MiguelNoite
81
5.1.3. Objetivo específico 3: Atributos da marca IPAMmais valorizados pelo
mercadodetrabalho
O mercado de trabalho valoriza os alunos do IPAM e constata que muitos deles que
ingressaramnasempresasconseguiramcarreirasbem-sucedidas,cumprindoaspromessas
que a marca IPAM lhes fez no que diz respeito à vontade de aprender, dinamismo e
capacidadetécnicadosseusalunos.
OensinopráticodoIPAMéreconhecidoevalorizadopelomercadodetrabalho.Osalunos
parecemterumamelhorpreparaçãotécnicaparaavidaprofissionaltendoosentrevistados
notadoqueexisteumtrabalhomuitograndedepreparaçãoparaavidaativa.Asferramentas
de trabalhoque foramtransmitidasaosalunosea fortecomponentepráticadoensinoda
marcasãomuitovalorizados.Afacilidadedeadaptaçãoéumdosatributosmaisvalorizados
pelasempresas.
5.2. ContributosTeóricosePráticosdoEstudo
Apresentedissertaçãocontribui,cientificamente,paraoaprofundardosconhecimentosna
área do ensino superior, das marcas IES e do relacionamento das IES com o aluno e o
mercadodetrabalho.
A nível teórico, começa-se por caracterizar a marca das IES acrescentando a dimensão
mercado e sociedade à definiçãodemarca IESproposta por Ali-Choudhury et al. (2009).
Assim, propõe-se que amarca IES seja definida como umamanifestação dos recursos da
instituição que os distinguem de outros e refletem a sua capacidade para satisfazer as
necessidades dos alunos, mercado de trabalho e da sociedade e gerar confiança na
capacidadedeoferecerumcertotipoeníveldeensino.
ÀdiferenciaçãodaofertadasIES,propostaporKotlereFox(1994),considera-sequealém
doselementosreferidospelosautores(localização,qualidade,naturezadoplanodeestudos,
realizaçãopessoaldosdiplomados,tecnologiasutilizadasoudisponíveis,atmosferageralda
instituição,preço,cortesia,responsabilidade,competênciaeformaçãodopessoaleeventos
realizados),asIESdevemdiferenciarasuaofertaatravésdoensinopráticoeaproximado
àsempresas.
MiguelNoite
82
OsatributosreferidosporChapleo(2010,p.179),comassociaçãoevidentecomumaIESde
sucesso, refletiram no geral os resultados desta investigação, essencialmente no que diz
respeito à visão clara e apoio da liderança – reforça-se aqui a importância do
reconhecimento dos líderes das IES para a nova fase que as instituições vivem e para a
importânciadoconhecimentoeestudodassuasmarcas.
Noquerespeitaàempregabilidade,osresultadosvãodeencontroaConardeConard(2000),
verificando-se que a empregabilidade após a conclusão da formação académica é um dos
atributos mais importantes para uma IES. Pelo contrário, não se verificaram nestes
resultadossemelhançascomumestudorealizadonoNortedePortugalporSimõeseSoares
(2010). Ao contrário dos autores, neste estudo não se verificou que a proximidade
geográficaeraoatributomaisimportanteparaescolhadeumaIES,
Os resultados apresentados correspondemaoque referemNavarro et al. (2009)nos seus
estudos.Verificou-sequeascompetênciasmetodológicas(aplicarateoriaàprática,pensar
de forma lógica e crítica, adaptação, criatividade e aprendizagem contínua) são as
competências mais procuradas pelas empresas. Este resultado é de extrema importância
poisonãoreconhecimentodascompetênciasmetodológicaspelas IESpoderá levarauma
faltadeatraçãoporpartedasempresas.
Poroutrolado,anívelprático,entende-sequetendoestudadoocasodoIPAM,osresultados
serãoúteis para a instituição. Mesmoquenão sejamgeneralizáveis às IES emgeral, este
estudo permite identificar várias dimensões para uma análise por parte de outras
instituições com resultados interessantes. Asmesmas, podembeneficiar desta dissertação
namedidaemquepoderão identificaratributosquesãorelevantesnaescolhadeumaIES
pelos estudantes, possam delinear programas de marketing e comunicação ajustados. O
processodecandidaturadosalunosàs IESdecorredurantepouco tempoaoano,peloque
eficáciadasaçõesdemarketingecomunicaçãobemcomoaexistênciadeumamarcafortee
reconhecidasãoessenciais.
Com este estudo pretende-se também abrir uma discussão para que as IES possam
modificar,alteraremodernizarosseusplanosdecursodandoaosalunosoconhecimento
técnicoepráticoqueasempresasprocuram.
MiguelNoite
83
5.3. ReflexõesFinais
Comopresenteestudopretendeu-sedeterminaroselementosqueconstituemumamarca
IES,atravésdoestudodecasodoIPAM.Estadissertaçãobaseou-sefortementeemestudos
muitorelevantesrealizadosanívelinternacional(Ali-Choudhuryetal.,2009;Bennett&Ali-
Choudhury, 2009; Chapleo, 2005, 2010, 2015; Chapman, 1981; A. P. Duesterhaus & M.
Duesterhaus,2014;Judsonetal.,2008;Orîndaru,2014;Punj&Staelin,1978)comainclusão
doelemento “mercadode trabalho”,devidoà importância crescentequeas empresas têm
paraasIES.
Assim, explorando referências dos autores mais relevantes da área, pretendeu-se
determinar os atributos que constituem a marca IPAM na ótica do IPAM enquanto
fornecedor,doalunoenquantoconsumidoredomercadode trabalhoprocurando,através
deentrevistasefocusgroup,confirmarounãoosestudosdosautores,fazendotambémuma
análisedescritivadoselementosdamarca,sendopossíveltraçarumasériedeconclusões.
Começou-seporperceberqueosectordoensinosuperiorprecisadecrescertendoemconta
adimensãodopaís e asnecessidadesdePortugal anívelde escolarização.Alguns fatores
têmimpedidoestecrescimento,nomeadamenteosfatoresdemográficos(reduçãodataxade
natalidadeeenvelhecimentodapopulação)eastransformaçõesnoensino(osurgimentode
percursos alternativos ao ensino superior, mais profissionalizantes e práticos e o
autodidatismo). Esta redução de alunos leva a que existam sérias dúvidas sobre a
sustentabilidadedasIES(especialmentenasIESprivadas).Verifica-setambémqueexistem
desequilíbriosemPortugalnoquedizrespeitoaocrescimentodasIESedasvagasquelevam
a que não exista absorção de muitos candidatos pelo mercado de trabalho. A falta de
atratividadeinternacionaldosistemadeensinosuperiorportuguêséapontadacomoumdos
motivosparaofracocrescimentodonúmerodeestudantes.Noentanto,aocontráriodoque
sepensavainicialmente,nãoseverificaumdescréditonoensinosuperior–estecontinuaa
serumavantagemcompetitivaparaalunoseempresas,masacapacidadetécnicaeprática
surgecomoumelementoimportantequesesobrepõeaograuacadémico.Odesempregoeo
trabalhoprecáriocontribuemparaqueoensinosuperiortenhaumaimagemmaisnegativae
deixedeservistocomocrucialnopercursocívicoeacadémicodoscidadãos.
MiguelNoite
84
Aexistênciadeumgapentreaofertadasuniversidadeseaprocuraporpartedomercadode
trabalhonãofoiconsensual,apesardesereiterarqueaformaçãodosalunosémuitasvezes
diferentedasnecessidadesdasempresas.Destaca-sequemuitas IESnãoacompanharama
evolução do mercado, formando pessoas sem ter em conta as necessidades do mercado.
Percebeu-sepelaanálisefeitaqueomercadodetrabalhotambémaindanãosemodernizou
o suficiente em relação a outros países, para entender a importância de certas áreas de
conhecimento.OpapeldasIESéfundamentalparaqueexistaumaareduçãodestegap.
A utilizaçãode estratégias demarketingpelas IES é consideradapositiva e essencial para
entendimento domercado e dos alunos. A utilização destas estratégias permite competir
pelos alunos damesma forma que as empresas competem pelos seus potenciais clientes.
Nestesentido,aconsciênciadaimportânciadasmarcasIESestáacrescereéclaroque,quer
para os alunos, quer para omercado de trabalho, amarca temumpapel fundamental na
divulgaçãodasuaofertaedosseusdiplomados.
AmarcaIPAMévistapelainstituiçãoepelosseusalunosdeumaformamuitosemelhante:
especializada emmarketing, diferenciada das restantes IES, reconhecida pelomercado de
trabalhoecomumensinomuitoprático,atualepróximodasempresas.
Aimportânciadamarcaeaestratégiadamesmaéreconhecidapelaliderançaqueconsegue
transmitiraoscolaboradoresumaculturaorganizacionaldiferente.Noentanto,permanecem
dúvidasnaconcretizaçãodosobjetivosdaliderança,porpartedoscolaboradores.
A localização da IES não obteve concordância por parte dos alunos. É reconhecida a
proximidadeàs empresasmasa redede transportespúblicosnãoé a ideal.Aprópria IES
admitequenem todosos alunos valorizamou entendemaproximidade às empresas. Por
outrolado,reconhece-sequetalcomooreferidoporChapleo(2010,p.179),apresençade
umaIESconseguemudarolocalondeestáinserida.
No que diz respeito ao mercado de trabalho, verifica-se uma associação do IPAM ao
marketing. Conclui-se que existe um reconhecimento elevado da marca, dos seus
colaboradores e alunose é valorizadaa ligação às empresas.Aspromessasdamarcae as
realidadesquetransmiteaomercadodetrabalhonãosãomuitodíspares.Apesardealguns
entravesburocráticosdecorrentesdaaquisiçãodoIPAMpelaLaureate,osprofissionaisque
ingressam nas empresas representam bem as promessas que a marca fez e cumprem as
MiguelNoite
85
expectativas. Infere-se que a marca prepara bem os seus alunos e o feedback é muito
positivo.
A não compreensão do papel do profissional demarketing pelas empresas é considerada
relevantequandosedefineogapentreaofertaeaprocuraeapreparaçãopráticaetécnica
dosalunospareceserumasoluçãoparaevitarqueestadiferençasejacadavezmaior.Assoft
skillssãomuitovalorizadaspelomercadodetrabalho,sobrepondo-seàcapacidadetécnicae
dastarefasnormaisdeumgestordemarketing.
Énesteperíododecrise,emqueaofertaexcedeemmuitoaprocuraequeodesemprego
jovemcontinuaadeixarmilharesdediplomadosforadasempresas,queasIESvivemoseu
maior desafio: combater a queda de candidatos, manter e fidelizar os atuais alunos e
conseguircomqueestesingressemcomsucessonomercadodetrabalho.Otrabalhoqueé
feito em torno de umamarca IES ajuda a combater o estado atual do país,mostrando os
benefíciosqueosseusalunospodemtrazerparaasempresas.Maisdoqueensinarosalunos
comose faz,éurgenteensinarecolocarosalunosa fazercomcasospráticosereais, com
contactocomasempresasecomasociedadeemgeral.
MiguelNoite
86
LIMITAÇÕESEPISTASDEINVESTIGAÇÃOFUTURA
Estadissertaçãoteveumadatadeinícioedefimmasnãoestádadaporterminadacomas
conclusões,massim,pretendeiniciarfuturasinvestigaçõescomresultadosrelevantespara
toda a sociedade, que consigam conhecer e melhorar o relacionamento das IES com os
alunosecomasempresaseassimaperfeiçoaroensino,asociedadeeopaís.
AprocurapelosatributosdeumamarcaIESdevecontinuaraserinvestigadaedesenvolvida,
conhecendo-sedeuma formacadavezmaisaprofundadaasnecessidadesdosalunosedo
mercadodetrabalho.
Aligaçãoaomercadodetrabalhoganhou,deformainesperada,umagranderelevâncianeste
estudoepareceser fundamentalerecomendávela investigaçãodestegrupobemcomoda
sua importância para as IES e para os alunos, conhecendo de forma aprofundada as suas
necessidades,paraquesepossacombaterodesempregoemelhoraracompetitividadedo
país.
Esteestudoapresentatambémalgumaslimitações.Ofactodeametodologiaqualitativaser
limitadanoquedizrespeitoàgeneralizaçãodosresultados,restringeasconclusõesquese
podemtirar,masaprofundidadedeanálisedosdadosquesedesejavanesteestudosóseria
possíveldestaforma.
Arecolhadedadoscomalunosfoifeitaapenasapartirdeumfocusgroup,comumaamostra
deconveniênciacompostaapenasporalunosdemestrado.Reconhece-sea importânciade
ter realizadomais focus group com diversos alunos diferentes,mas a disponibilidade dos
participantesnãoopermitiu.
Asentrevistasaomercadodetrabalhoforamemnúmeroreduzido,noentantoaimportância
queaSonaeeoGrupoSalvadorCaetanoassumemnomercadopermitiuexploraremgrande
pormenorasentrevistas,retirandoinformaçãomuitoimportanteeútil.
MiguelNoite
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ANEXOS
AnexoI–GuiãodaEntrevistaaoIPAM
Bloco Objetivos Questões Tópicos
I.Legitimaçãodaentrevista
-Agradeceracolaboraçãonoestudo
-Informarosobjetivosdainvestigação
-Asseguraraconfidencialidadeeanonimatodaentrevista
-Informardagravaçãodaentrevista
II.EnsinoSuperioremPortugal
-PerceberopanoramaeevoluçãodoEnsinoSuperioremPortugal
1. O Ensino Superior tem verificado um fracocrescimento após 2009. O número de vagas ésuperior ao número de candidatos. Que motivoachaquelevouaestaestagnação?
• Aumentodaconcorrência• RestriçõesFinanceiras• CriseFinanceira
2.Oexcessodevagasnãoocupadasnageneralidadedasinstituiçõeslevaacrerqueexisteumdescréditonoscursossuperiores?
• Excessodevagas• Desemprego• Lacunaofertavsprocura
3.EocrescentenúmerodeIES?Podeserumfatorexplicativo para a redução de candidatos emalgumasIES?
• Excessodevagas• CrescimentodonúmerodeIES
-PerceberopanoramaeevoluçãonoIPAM
4. O caso do IPAM é semelhante ou diferente dageneralidade das instituições no que respeita aonúmerodealunosepreenchimentodasvagas?
• Vagas• Candidatos• Ofertavsprocura
5. Sentiu que o aumento da concorrência afetou ainstituição?
• ConcorrênciadeoutrasIES
III.MarketingnasIES
-CompreenderaimportânciadautilizaçãodeestratégiasdemarketingnasIES
6.Dequeformapodeautilizaçãodeestratégiasdemarketingfazerdiferençanoensinosuperior?
• Maiorconcorrência• MenosrecursosdasIES• Conhecimentodomercado
7.AchaqueasIESqueapostamemmarketingtêmvantagensemrelaçãoaoutrasquenãoofazem?
• Benefíciosecontribuiçõesdomarketing
IV.MarcanasIES -PerceberaimportânciadamarcadasIES
8. Atualmente as marcas parecem ganhar grandedestaqueemtodosossectores.AchaquenoEnsinoSuperiorseverificaomesmo?
• Importânciadamarca• IdentificaçãodaInstituição
9.Queatributosdamarca IPAMconsideraquesãoosmaisimportantesparaosestudantes?
• Perspetivasdecarreira,• Reputação• Localização• Empregabilidade• Etc.
10. De todos os elementos simbólicos e visuais da • Nome
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marcaIPAM,quaissãoosmaisimportantes? • Logótipo• Design• Edifício• Slogan
- Entender que elementos da marca IPAM sãodiferenciadores
11.OquediferenciaamarcaIPAMdasrestantes? • Oferta• Localização• Planodeestudos• Tecnologia• Preço• Cortesia• Staff• Responsabilidade• Competênciadopessoal
Eventos
- Analisar as associações da marca com uma IES deSucesso(Chapleo,2010)
12. É importante o investimento no Branding doIPAM? • Apoiointerno
• Apoiodaliderança• Visãoclara13. Todos os trabalhadores do IPAM partilham de
umavisãosemelhanteemrelaçãoaosobjetivosdamarca?
14.Emrelaçãoàlocalização,achaqueoIPAMpodetransformarazonaondeestáinserido?
• Localização
V.Relaçãocomomercadodetrabalho
- Verificar se existe, na perspetiva da liderança, umalacunaentreaofertaeaprocura
15. Um dos graves problemas da crescentequalificaçãodosrecursoshumanospareceserumalacunaentreaofertadasuniversidadeseaprocuraporpartedasempresas.Concorda?
• Lacunaofertavsprocura
16. E no caso do IPAM, essas lacunas sãomais oumenos visíveis? O que faz para prevenir estassituações? • Relaçãocomomercadodetrabalho
17. Qual é a relação do IPAM com o mercado detrabalho?
VI.QuestõesFinais
-Agradeceracolaboraçãonesteestudo;
- Ressalvar a importância desta entrevista para oenriquecimentodosresultadoseconclusões.
18. Houve alguma questão da temática destaentrevista que não tenha tido oportunidade departilhar?
MiguelNoite
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AnexoII–GuiãodaEntrevistaaoMercadodeTrabalho
Bloco Objetivos Questões Tópicos
I.Legitimaçãodaentrevista
-Agradeceracolaboraçãonoestudo
-Informarosobjetivosdainvestigação
-Asseguraraconfidencialidadeeanonimatodaentrevista
-Informardagravaçãodaentrevista
II.MarcadasIES
- Perceber a importância da marca das IES no ponto devistadoMercadodeTrabalho
1. Atualmente as marcas parecem ganhar grandedestaque em todos os sectores. Acha nas marcasdas Instituições de Ensino Superior se verifica omesmo?
• Importânciadamarca
-CompreendercomoévistaamarcaIPAMdeumaformageralnoMercadodeTrabalho
2. Falando agora em específico do IPAM, qual é asuaopiniãosobreamarcaIPAM?
3. E qual é a sua relação/da sua empresa com oIPAM?
Entender que elementos da marca IPAM sãodiferenciadores
4. De todos os elementos simbólicos e visuais damarcaIPAM,qualéoqueselembraprimeiro?
• Nome• Logótipo• Design• Edifício• Slogan
Enunciar as promessas e realidades da marca IPAM dopontodevistadoMercadodeTrabalho
5. Enquanto Gestor de Recursos Humanos, quaissãoaspromessasquelhetransmiteamarcaIPAMeosseusalunos?
6. E essas promessas são tornadas realidadesquandocontrata?
PerceberadiferenciaçãodamarcaIPAM 7.ExistealgumadiferençaentreoIPAMeasoutrasIES?Sesim,quais?
III.RelaçãocomoIPAM
- Verificar se existe, na perspetiva da liderança, umalacunaentreaofertaeaprocura
8. Um dos graves problemas da crescentequalificação dos recursos humanos parece ser a
• Lacunaofertavsprocura
MiguelNoite
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existência de uma lacuna entre a oferta dasuniversidadeseaprocuraporpartedasempresas.Concorda?
9. E no caso do IPAM, essas lacunas são mais oumenosvisíveis?
IV.Competências -Competênciasprocuradas
10.Quaissãoascompetênciasqueprocuraquandocontrata?
11. Os alunos do IPAM têm, normalmente, ascompetênciasqueprocuraparaasuaempresa?
V.PerfildosProfissionais -Perfildosprofissionaisdemarketing
12. Gostava que agora me descrevesse o perfil deumprofissionaldemarketingquecontratariaparaasuaempresa.
13.Oquefaltafazerparaseatingiraexcelênciadosprofissionais que saem das Universidades para oMercadodeTrabalho?
VI.QuestõesFinais
-Agradeceracolaboraçãonesteestudo.
- Ressalvar a importância desta entrevista para oenriquecimento dos resultados e conclusões dadissertação
16. Houve alguma questão da temática destaentrevista que não tenha tido oportunidade departilhar?
MiguelNoite
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AnexoIII–GuiãodoFocusGroup
Bloco Objetivos QuestõesOrientadoras Tópicos
I.Introdução
-Boasvindasaosparticipantes
-Apresentaçãodomoderador
-Apresentaçãodotemaeobjetivosdoestudo
-Explicaçãodasregras:
• Sinceridade• Nãoexistemrespostascertasouerradas
- Reforçar a confidencialidade por parte domoderador edetudooqueforgravado
-Informardagravaçãoemáudioevídeo
Apresentaçãodosparticipantes
- Digam-me, por favor, o vosso nome, idade, deondesãoesetrabalham;
II.QuestõesRápidas CompreenderasassociaçõesmentaisàmarcaIPAM
2. Gostava que pegassem numa das folhas que seencontram à vossa frente e muito rapidamenteescrevessem a primeira palavra que vos vem àcabeçaquandodigoapalavraIPAM.
• AssociaçõesmentaisàmarcaIPAM
3. Vamos agora completar algumas frases muitorapidamenteeporordem:
a)OIPAMé...
b)SepudessemudaralgonoIPAMseria...
c)SeeufossediretordoIPAM...
d)OIPAMdeu-me...
III.QuestõesIntrodutórias Introduzirotópicodediscussão
4.VamoscomeçaragoraporsaberavossaopiniãosobreoIPAMenquantomarca. • AssociaçõesmentaisàmarcaIPAM
5.OqueesperavamqueoIPAMtivessedediferentedeoutraIES? • Promessas e realidades da marca
IPAM6. E entre o que esperavam e o que encontraram,quaisforamasdiferenças?
MiguelNoite
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IV.QuestõesdeTransição
Compreender que elementos simbólicos da marca IPAMsãomaisatrativosparaosestudantes
7. Agora falando a nível estético... quais são oselementos simbólicos da marca IPAM que maisgostam?Porque?
• Nome• Logótipo• Design• Edifício• Slogan
IdentificarosrostosassociadosàmarcaIPAM8.DaspessoasquetrabalhamcánoIPAM,qualéaprimeirapessoaqueselembram?
8.1.Porqueselembramdessapessoa?
CompreenderoprocessodeescolhadoIPAM
9.ComoconheceramoIPAM? • Processodeescolha
10. Qual foi a principal razão para escolherem oIPAMemdetrimentodeoutrasIES? • Atributosdeescolha
11.AescolhadoIPAMfoisóvossaouosvossospaisinfluenciaramnaescolha?
11.1.OquepensamelesdoIPAM?• Influênciadosfamiliares
V.QuestõesChave
Validar se o atributo “localização” é o mais importanteparaaescolhadaIES(SimõeseSoares,2010)
12. O que vos parece a localização do IPAM? Foidecisivanavossaescolha? • Localização
Validar se o atributo “perspetiva de conseguir um bomemprego após o curso” (Conard e Conard, 2000) éimportanteparaaescolhadainstituição;
13. Quais são as vossas perspetivas para quandoterminaremovossocurso? • Perspetivasdefuturo
13.AchamqueoIPAMvospodedarapossibilidadede conseguirem um emprego, que não teriam seestudassemnoutrosítio?
• Mercadodetrabalho
14.Sentem-semaispreparadosparaconseguirumempregoapósestudaremcá?
VI.QuestõesFinais
Discutir os assuntos mais relevantes relacionados com amarcaIPAM
15.De tudooque foiaquidiscutido, sequisermoscaracterizaramarcaIPAMdeformasumária,oquediriam?
VII.QuestãoResumo
Discutir os assuntos mais relevantes relacionados com amarcaIPAM
16. Depois desta discussão consideram que écorreto dizer que o IPAM tem umamarca forte eissoacolocaàfrentedassuasconcorrentes?
VIII.QuestãoFinal
Terminar o estudo e saber se existe algum assunto queficoupordiscutir.
17. Querem referir alguma coisa que não foidiscutida?
MiguelNoite
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18.Têmalgumconselhoparaesteestudo?
IX.Fecho
Agradeceraparticipação;
Reiteraraimportânciadaparticipação;
Referirapossibilidadedeverificaremosresultadosnadissertaçãodemestrado.