DM-AGB-2015

TRABALHO TRABALHO DE PROJETO

PLANO DE MARKETING

ALEXANDRA GREGRIO E

MESTRADO EM MARKETING

RABALHO FINAL DE MESTRADOTRABALHO DE PROJETO

ARKETING - PORTUGAL PREMIUM TOURSVIAGENS

REGRIO E BRTOLO

OUTUBRO - 2015

ESTRADO

OURS, AGNCIA DE

TRABALHO T

PLANO DE MARKETING

ALEXANDRA GREGRIO E

ORIENTAO: JOANNA KATARZYNA KRYWALSKA DA

MESTRADO EM MARKETING

RABALHO FINAL DE MESTRADOTRABALHO DE PROJETO

ARKETING - PORTUGAL PREMIUM TOURSVIAGENS

REGRIO E BRTOLO

RYWALSKA DA SILVEIRA SANTIAGO

OUTUBRO - 2015

ESTRADO

OURS, AGNCIA DE

ANTIAGO

Alexandra Gregrio e Brtolo

Professora Joanna Santiago, a minha orientadora, que me marcou profissionalismo, pacincia e dedicao

Gostaria ainda de manifestar o meu reconhecimento a Jos Pais e Marisa Santosmembros da Portugal Premium Tours

graas sua cooperao, partilha de ideias e de interesses que este projeto foi levado a

Aos restantes membros da PPTpreenchimento do questionrio, apresento

Reconhecidamente destaco

Quero, finalmente, expressar sempre me acompanharam e encorajaram ao longo da concretizao deste objetivo.

Plano de Marketing - Portugal Premium Tours

Agradecimentos

Professora Joanna Santiago, a minha orientadora, que me marcou profissionalismo, pacincia e dedicao, venho agradecer o empenho e a motivao que

soube sempre transmitir.

manifestar o meu reconhecimento a Jos Pais e Marisa SantosPortugal Premium Tours que possibilitaram a elaborao desta

graas sua cooperao, partilha de ideias e de interesses que este projeto foi levado a

membros da PPT, bem como aos clientes, que colaboraram atravs do preenchimento do questionrio, apresento tambm os meus

cidamente destaco ainda o apoio que me prestaram os meus

almente, expressar a minha gratido minha famlia e ao meusempre me acompanharam e encorajaram ao longo da concretizao deste objetivo.

Premium Tours, Agncia de Viagem

i

Agradecimentos

Professora Joanna Santiago, a minha orientadora, que me marcou pelo seu o empenho e a motivao que

soube sempre transmitir.

manifestar o meu reconhecimento a Jos Pais e Marisa Santos, os elaborao desta tese. Foi

graas sua cooperao, partilha de ideias e de interesses que este projeto foi levado a cabo.

, bem como aos clientes, que colaboraram atravs do os meus agradecimentos.

o apoio que me prestaram os meus amigos mais

prximos.

a minha gratido minha famlia e ao meu namorado, que sempre me acompanharam e encorajaram ao longo da concretizao deste objetivo.


Este Trabalho Final de Mestrado consiste a agncia de viagens Portugal Premium Toursaumento das vendas da empresa em questo e cidentificao de segmentosmesmos e desenvolver a notoriedade da empresa. Para isso, fizeramdo marketing de servios, da qualidade do servio e do marketing tA empresa em questo, criada em 2012, encontrauma condio que acompanha a evoluPara a realizao deste estudo, foi necessrio proceder a uma anlise em Portugal e observao dasComo abordagem metodolgica de action research. Tendo sidoentrevista semiestruturada Marketing, mtodo de observao direta e, por felaborado com base no modelo SERVQUALinformaes necessrias foram obtidas por meio de recolha de dados secundrios. Assim, este plano visa, aumentar

efeito se pretende melhorar a comuqualidade do servio prestado

Palavras-chave: Plano de Marketing, Qualidade do Servio, Marketing Turstico, Turismo, target, SERVQUAL


RESUMO estrado consiste na elaborao de um plano de m

Portugal Premium Tours (PPT). Tendo como objetivo central o s da empresa em questo e como objetivos

segmentos e a otimizao a comunicao de modo a alcanar os senvolver a notoriedade da empresa. Para isso, fizeram-se estudos d

do marketing de servios, da qualidade do servio e do marketing turstico., criada em 2012, encontra-se presentemente em franca expanso,

acompanha a evoluo da indstria do turismo em Portugal.Para a realizao deste estudo, foi necessrio proceder a uma anlise de setor de turismo em Portugal e observao das tendncias e a dinmica do mercado.

metodolgica deste projeto foram utilizados os primeiros dois passos Tendo sido a recolha de dados primrios realizada atravs de

semiestruturada a um dos fundadores e responsvel pela coordenao de Marketing, mtodo de observao direta e, por fim, questionrio aos atuais clientes,

com base no modelo SERVQUAL (Parasuraman et al.,1988)informaes necessrias foram obtidas por meio de recolha de dados secundrios.

aumentar o valor atribudo pelo cliente, sendo que para esse melhorar a comunicao com cada um dos targets

qualidade do servio prestado.

chave: Plano de Marketing, Qualidade do Servio, Marketing Turstico, target, SERVQUAL


ii

elaborao de um plano de marketing para objetivo central o

omo objetivos secundrios a a comunicao de modo a alcanar os

se estudos dentro urstico.

se presentemente em franca expanso,

ortugal.

de setor de turismo

oram utilizados os primeiros dois passos recolha de dados primrios realizada atravs de uma

a um dos fundadores e responsvel pela coordenao de im, questionrio aos atuais clientes,

,1988). As restantes informaes necessrias foram obtidas por meio de recolha de dados secundrios.

, sendo que para esse nicao com cada um dos targets e apostar na

chave: Plano de Marketing, Qualidade do Servio, Marketing Turstico,


This final Master's degree

Portugal Premium Tours and

volumes and as secondary objectives to outline

communication in order to reach them and to develop

awareness. Therefore, studies under the fields of service marketing, service quality and

tourism marketing were conducted.

The company, founded in 2012, is presently in growth, keeping up with the industry of

tourism in Portugal.

To carry out this study, we proceeded with an analysis

and observation of tendencies and market dynamics.

This project's methodological

The primary data was gathered through

founders and the Marketing Coordinator

one questionnaire was performe

on the SERVQUAL model (Parasuraman

Thus, this plan is aimed mainly

purpose it is intended to improve communication within each of the

focus in quality service.

Key-words: Marketing Plan, Service Quality, Touristic Marketing, Tourism, target, SERVQUAL


ABSTRACT

project consists of a Marketing Plan for the

and its principal objective is to increase the company's sales

and as secondary objectives to outline segments and

communication in order to reach them and to develop as well as develop the

Therefore, studies under the fields of service marketing, service quality and

tourism marketing were conducted.

2012, is presently in growth, keeping up with the industry of

To carry out this study, we proceeded with an analysis of the tourism sector in Portugal

of tendencies and market dynamics.

methodological approach were the first two steps of action research

primary data was gathered through a semi-structured interview made to o

Marketing Coordinator, direct observation methodology, and f

rformed to PPT clients in order. Their preparation was based

on the SERVQUAL model (Parasuraman et al., 1988).

Thus, this plan is aimed mainly increase value assigned by the client and for this

purpose it is intended to improve communication within each of the targets,

words: Marketing Plan, Service Quality, Touristic Marketing, Tourism, target,


iii

consists of a Marketing Plan for the travel agency

to increase the company's sales

segments and to optimize

as well as develop the company's

Therefore, studies under the fields of service marketing, service quality and

2012, is presently in growth, keeping up with the industry of

of the tourism sector in Portugal

action research.

structured interview made to one of the

methodology, and finally,

Their preparation was based

increase value assigned by the client and for this

targets, as well as

words: Marketing Plan, Service Quality, Touristic Marketing, Tourism, target,


AICEP - Associao Internacional das Comunicaes de Expresso PortuguesaAPP - Application mobile ASAE - Autoridade de Segurana Alimentar e EconmicaCAE - Cdigo de Atividade EINE - Instituto Nacional de EstatsticaIVA - Imposto de Valor AcrescentadoPIB - Produto Interno BrutoPME - Pequena e Mdia EmpresaPPT - Portugal Premium Tours


Lista de Acrnimos

Associao Internacional das Comunicaes de Expresso Portuguesa

Autoridade de Segurana Alimentar e Econmica Atividade Econmica

Instituto Nacional de Estatstica crescentado

Produto Interno Bruto mpresa

ours


iv

Associao Internacional das Comunicaes de Expresso Portuguesa


1. INTRODUO ..........................1.1. ENQUADRAMENTO1.2. PROBLEMTICA DE INVESTIGAO1.3. OBJETIVOS ...........................1.4. ESTRUTURA

2. REVISO DE LITERATURA2.1. MARKETING 2.2. PLANO DE MARKETING

2.3. ETAPAS DO PLANO DE MARKETING2.4. SERVIOS E MARKETING DE SERVIOS2.5. MARKETING DE TURISMO2.6. AVALIAO DA 2.7. CONCEITO PREMIUM

3. QUADRO DE REFERNCIA 4. METODOLOGIA ............

4.1 ABORDAGEM

4.2. RECOLHA DE DADOS 4.3. AMOSTRAGEM

4.4. LIMITAES 5. ANLISE DA SITUAO ATUAL

5.1. ANLISE EXTERNAANLISE MACROAMBIENTAL5.1.1. AMBIENTE POLTICO5.1.2. AMBIENTE ECONMICO5.1.3 AMBIENTE SOCIOCULTURAL5.1.4. AMBIENTE TECNOLGICOANLISE MICROAMBIENTAL 5.1.5. SETOR5.1.6. ANLISE CONCORRENCIAL

5.2. ANLISE INTERNA


ndice

.....................................................................................

1.1. ENQUADRAMENTO .......................................................................... pg. 1PROBLEMTICA DE INVESTIGAO ....................................

......................................................................................... pg. 1...........................................................................

2. REVISO DE LITERATURA ................................................................... ....................................................................................

2. PLANO DE MARKETING ................. ..................................................

2.3. ETAPAS DO PLANO DE MARKETING ........................................2.4. SERVIOS E MARKETING DE SERVIOS ..................................

5. MARKETING DE TURISMO ...................................................AVALIAO DA QUALIDADE DO SERVIO ............................... pg. 7

PREMIUM ....................................................................... pg. 8

3. QUADRO DE REFERNCIAS ..........................................................................................................................................................

ABORDAGEM ESTRATGIA ................................................RECOLHA DE DADOS ................................................................AMOSTRAGEM .............................................................................

..................................................................................

SITUAO ATUAL .......................................................ANLISE EXTERNA .............................................................

ANLISE MACROAMBIENTAL AMBIENTE POLTICO-LEGAL ..........................................

1.2. AMBIENTE ECONMICO ......................................1.3 AMBIENTE SOCIOCULTURAL .................................1.4. AMBIENTE TECNOLGICO ..........................................

ANLISE MICROAMBIENTAL SETOR DO TURISMO .....................................................

. ANLISE CONCORRENCIAL .......................................ANLISE INTERNA ......................................................................


v

....................................................................... pg. 1 .......................... pg. 1

................................... pg. 1

................ pg. 1 ..................................... pg. 2

.............................................................. pg. 3 ........................................................................... pg.3

..................................................pg.3

............................. pg. 4 ....................... pg.5

...................................................... pg. 6 ................. pg. 7

....................................................................... pg. 8

.......................................................... pg.9 .............................................................................. pg. 10

.......................................................... pg. 10

.............. pg. 11 .................................................................. pg. 12

....................................................................... pg.13

.................................................. pg. 14 .................................................................. pg. 14

.......................................... pg. 14 ............................................. pg. 15

.................................. pg. 15 ................................. pg. 16

.............................................. pg. 16 ................................ pg. 17

........................................................... pg. 19


5.2.1.APRESENTAO DA EMPRESA 5.2.2.MISSO 5.2.3. RECURSOS HUMANOS/PESSOAS5.2.4. RECURSOS FINANCEIROS5.2.5. RECURSOS INFORMATIVOS5.2.6. PRODUTO5.2.7. PREO ..............5.2.8. DISTRIBUIO5.2.9. COMUNICAO5.2.10. PROCESSOS5.2.11. EVIDNCIA FISICA

5.3 AUDITORIA DE MARKETING5.3.1. PRESSUPOSTOS 5.3.2. ANLISE DOS CLIENTES: POSICIONAMENTO5.3.3. ANLISE

5.4. OBJETIVOS E ESTRATGIAS DE MARKETING 5.4.1. OBJETIVOS DE MARKETING5.4.3. ESTRATGIAS DE MARKETING: MARKETING

5.5. PLANEAMENTO, IMPLEMENTAO E CONTROLO5.5.1. PLANEAMENTO E CALEMDARIZAO5.5.2. CONTROLO E MONOTORIZAO ..5.5.3. ORAMENTAO.

5.6. CONCLUSES ...............5.6.1. INVESTIGAO FUTURA ..REFERNCIAS BIBLIOGRAFI


NTAO DA EMPRESA ................................... E VISO .................................................................... pg. 19

5.2.3. RECURSOS HUMANOS/PESSOAS ...................................... pg. 5.2.4. RECURSOS FINANCEIROS .................................................. pg. 2

RECURSOS INFORMATIVOS ...................................5.2.6. PRODUTO ............................................................................

...................................................................................

5.2.8. DISTRIBUIO ...................................................................... pg. 2COMUNICAO ................................................................

5.2.10. PROCESSOS .................................................................5.2.11. EVIDNCIA FISICA ........................................................

AUDITORIA DE MARKETING ..................................................PRESSUPOSTOS ..................................................................... pg. 25ANLISE DOS CLIENTES: SEGMENTAO, TARGETING

POSICIONAMENTO ......................................................................... pg. 25NLISE SWOT......................................................................

BJETIVOS E ESTRATGIAS DE MARKETING .................OBJETIVOS DE MARKETING..............................................ESTRATGIAS DE MARKETING: MARKETING MIX

LANEAMENTO, IMPLEMENTAO E CONTROLO. PLANEAMENTO E CALEMDARIZAO............................

CONTROLO E MONOTORIZAO ...............................RAMENTAO..................................................................

.....................................................................................

INVESTIGAO FUTURA .................................................................... BIBLIOGRAFICAS ...............................................................


vi

.............................. pg. 19 .................................................................... pg. 19

................. pg. 20 .............. pg. 20

.......................................... pg. 20 ................................................................... pg. 21

......................... pg. 21

............... pg. 22

....................................................... pg. 22

.................................................................. pg. 23

................................................. pg. 24

....................................... pg. 25 ................. pg. 25

TARGETING E

................. pg. 25 ............................................................. pg. 27

....................pg. 28 .............................................. pg. 28

MIX.......pg. 28

LANEAMENTO, IMPLEMENTAO E CONTROLO ...........pg. 30 ............................ pg. 30

....................................pg. 32 ................................................................. pg. 32

..............................................................................pg. 34 .................................................................. pg. 35

............................................................... pg.36


Quadro I - Estrutura do Plano de MarketingQuadro II - Caractersticas da amostraQuadro III - Salrio mensal e gastos em viagensQuadro IV - Anlise dos concorrentes da PPTQuadro V - Segmentao sugeridaQuadro VI - Anlise SWOTQuadro VII - Marketing mix ..............................................Quadro VIII - Calendrio de aoQuadro IX - Oramentao .................................................................

Anexo A "O processo de planeamento de Anexo B - "A espiral da action researchAnexo C - Guio da entrevista .........Anexo D - Seleo de preos dos tours standard Anexo E - Grfico - Venda de tours PPT por per..Anexo F - Grfico - Percentagem de clientes por nacionalidade Anexo G - Fotografia - Veculos da Portugal Premium Tours Anexo H - Logotipo da Portugal Premium Tours Anexo I - Questionrio ......................................................................................


NDICE DE QUADROS Estrutura do Plano de Marketing........................................................Caractersticas da amostra ................................................................Salrio mensal e gastos em viagens ................................................

Anlise dos concorrentes da PPT ...................................................... pg. 18Segmentao sugerida..............................................................Anlise SWOT.......................................................................Marketing mix ..........................................................................

Calendrio de ao .......................................................................... pg. 30Oramentao ................................................................................ pg. 32

NDICE DE ANEXOS

"O processo de planeamento de marketing"........................................... action research".........................................................

Guio da entrevista ..........................................................................Seleo de preos dos tours standard ................................................... Pg. 42

Venda de tours PPT por per...............................................Percentagem de clientes por nacionalidade ......................

Veculos da Portugal Premium Tours ..........................Logotipo da Portugal Premium Tours .......................................

.....................................................................................


vii

.................... pg. 9 ........................... pg. 12 .......................... pg. 13

........................ pg. 18 .................................................. pg. 26

............. pg. 27

........................... pg. 28

........................ pg. 30 ............... pg. 32

...................... Pg. 40

................................... Pg. 40 ............................................................. Pg. 41

.......................... Pg. 42 ................................................. Pg. 43

.......................... Pg. 44

............................ Pg. 44 ....................................... Pg. 45

......................................................................................... Pg. 46


Este Trabalho Final de Mestrado consiste num plano de marketing para a agncia de viagens Portugal Premium Tours

reas de estudo tais como o marketing de servios, a qualidade do servio e o marketing turstico.

O turismo , neste momento, um dos setores por 9,2% do PIB nacional (tem recebido apoios por parte do estado portugus, o que fundamenta a sua importncia para a economia nacional.

A PPT, uma agncia de viagens, essencialmente, dedicada a preferencialmente, junto de pblico de sucesso, no ramo turstico. No entanto, apesar expanso, a sua ao ocorre num ambiente muito competitivo, com uma oferta muito alargada e o seu pblico cada vez mais exigente. Todos estes aspetos obrigam implementao de um plano de marketing.

1.2

As problemticas de investigao prendemao nvel do marketing de tuda situao atual da empresa e como o seus clientes percecionam a qualidade do servio prestado e, por ltimo, o desenvolvimento de estratgias de marketingaplicar para aumentar a qualidade implementar.

Os objetivos deste plano de marketing so aumentar o volume de vendas e a quota de mercado da PPT, mantendo a qualidade do seu serviosugerem-se trs medidas:

1 PORDATA, www.pordata.pt acedido no dia 27.08.2015


1. INTRODUO 1.1. Enquadramento

estrado consiste num plano de marketing para a agncia de Portugal Premium Tours (daqui em diante designada como PPT)

reas de estudo tais como o marketing de servios, a qualidade do servio e o marketing

O turismo , neste momento, um dos setores em crescimento em Portugal, por 9,2% do PIB nacional (PORDATA, 2014)1. Para consolidar o seu desenvolvimentotem recebido apoios por parte do estado portugus, o que fundamenta a sua importncia

A PPT, uma agncia de viagens, essencialmente, dedicada a tours cialmente, junto de pblico internacional e surge, atualmente, como uma PME

de sucesso, no ramo turstico. No entanto, apesar do turismo se encontrar em fase de a sua ao ocorre num ambiente muito competitivo, com uma oferta muito

eu pblico cada vez mais exigente. Todos estes aspetos obrigam implementao de um plano de marketing.

1.2. Problemticas de investigao

As problemticas de investigao prendem-se com a identificao das novas tendncias ao nvel do marketing de turismo e como estas podem influenciar a PPT; a compreenso da situao atual da empresa e como o seus clientes percecionam a qualidade do servio prestado e, por ltimo, o desenvolvimento de estratgias de marketingaplicar para aumentar a qualidade do servio e manter a diferenciao e como o

1.3. Objetivos

Os objetivos deste plano de marketing so aumentar o volume de vendas e a quota de da PPT, mantendo a qualidade do seu servio. Para a sua concretizao,

medidas: a saber, (1) o reforo da notoriedade da empresa,

acedido no dia 27.08.2015

Portugal Premium Tours, Agncia de Viagem

1

estrado consiste num plano de marketing para a agncia de (daqui em diante designada como PPT) e abrange

reas de estudo tais como o marketing de servios, a qualidade do servio e o marketing

em Portugal, responsvel

. Para consolidar o seu desenvolvimento, tem recebido apoios por parte do estado portugus, o que fundamenta a sua importncia

privados opera, internacional e surge, atualmente, como uma PME

se encontrar em fase de a sua ao ocorre num ambiente muito competitivo, com uma oferta muito

eu pblico cada vez mais exigente. Todos estes aspetos obrigam

se com a identificao das novas tendncias rismo e como estas podem influenciar a PPT; a compreenso

da situao atual da empresa e como o seus clientes percecionam a qualidade do servio prestado e, por ltimo, o desenvolvimento de estratgias de marketing-mix a

do servio e manter a diferenciao e como o

Os objetivos deste plano de marketing so aumentar o volume de vendas e a quota de . Para a sua concretizao,

o reforo da notoriedade da empresa,


nomeadamente como fornecedor de clientes e (3) o desenvolvimento de estratgias de comunicaomesmos. Para isso, ser necessrio consde qualidade que satisfaa o pblicoduas partes, mas tambm a dar resposta s movimentaes do mercado atravs da diferenciao.

A organizao deste plano encontraso a introduo, a reviso da literatura e o quadro de referncias. Na reviso da literatura esto expostos os conceitos importantes para a investigao, tais como

marketing, plano de marketing, marketing de servios, marketing turstico e qualidade do servio. Seguidamente, encontraquantitativa e qualitativa, desenvolvida atravs do incio dobservao direta. Posteriormente, a empresa estudada por meio das anlises interna, externa e SWOT, sendo processo completado com a contextualizao da indstria do turismo. A quinta parte diz respeito auditoria de marketing, na qual se anunciam ospressupostos e as propostas de resoluo de problemas revelados num marketing-mix. Depois, apresenta

plano de aes, bem como a sua oramentao e, no ltimo captulo, divulgamconcluses alcanadas nesta investigao.

2 shore excursions - "Uma excurso de turismo oferecido em conjunto com um cruzeiro, muit

um custo adicional", http://www.travel


nomeadamente como fornecedor de shore excursions2, (2) a segmentao dos seus o desenvolvimento de estratgias de comunicao direcionadas aos

mesmos. Para isso, ser necessrio considerar a garantia de uma prestao de servios de qualidade que satisfaa o pblico-alvo, de modo a gerar uma relao lucrativa para as duas partes, mas tambm a dar resposta s movimentaes do mercado atravs da

1.4. Estrutura

o deste plano encontra-se dividida em cinco captulos. Os captulos iniciais so a introduo, a reviso da literatura e o quadro de referncias. Na reviso da literatura esto expostos os conceitos importantes para a investigao, tais como

ano de marketing, marketing de servios, marketing turstico e qualidade do servio. Seguidamente, encontra-se a metodologia, baseada numa investigao mista

litativa, desenvolvida atravs do incio da action observao direta. Posteriormente, a empresa estudada por meio das anlises interna, externa e SWOT, sendo processo completado com a contextualizao da indstria do

parte diz respeito auditoria de marketing, na qual se anunciam ospressupostos e as propostas de resoluo de problemas revelados num

mix. Depois, apresenta-se a implementao, controle e calendarizao do plano de aes, bem como a sua oramentao e, no ltimo captulo, divulgam

canadas nesta investigao.

Uma excurso de turismo oferecido em conjunto com um cruzeiro, muithttp://www.travel-industry-dictionary.com/ acedido no dia 02.10.2015


2

a segmentao dos seus direcionadas aos

iderar a garantia de uma prestao de servios alvo, de modo a gerar uma relao lucrativa para as

duas partes, mas tambm a dar resposta s movimentaes do mercado atravs da

captulos. Os captulos iniciais so a introduo, a reviso da literatura e o quadro de referncias. Na reviso da literatura esto expostos os conceitos importantes para a investigao, tais como

ano de marketing, marketing de servios, marketing turstico e qualidade se a metodologia, baseada numa investigao mista

action research e observao direta. Posteriormente, a empresa estudada por meio das anlises interna, externa e SWOT, sendo processo completado com a contextualizao da indstria do

parte diz respeito auditoria de marketing, na qual se anunciam os pressupostos e as propostas de resoluo de problemas revelados num quadro de

se a implementao, controle e calendarizao do plano de aes, bem como a sua oramentao e, no ltimo captulo, divulgam-se as

Uma excurso de turismo oferecido em conjunto com um cruzeiro, muitas vezes por acedido no dia 02.10.2015


2. REVISO DA LITERATURA

A seguinte reviso crtica da literatura elaborao do plano de mmarketing, plano de marketing, marketing turstico e, finalmente, qualidade do s

Kotler e Armstrong (2016, p.26para os clientes a fim de obter imprescindvel ter em conta as suas necessidades.importante "delinear estratgias de marketing e programas de marketing integrados acarretados pelo valor (valuecapturar valor para a empresa"

Os autores referem ainda que, nesta nova era digital, indispensvel ter em conta a influncia que tendncias e foras do Armstrong, 2016; pp.26). Kotler e Keller (2012), vecentrada no cliente e referem que a chave para alcanar os objetivos corporativos serse mais eficiente que os concorrentes ao criar,

para o cliente nos mercadosque o marketing um process

desvendar as suas necessidades;estas necessidades; posteriormente, fazer a sua comunicao e, finalmente, distribuAtravs do marketing, pretendedivulgar produtos que preencham organizao comercializadora.

Para McDonald e Wilson (2011), elaborar um plano de marketing sistematizar uma sucesso de atividades orientadas por uma calendarizao e feitas com base num


2. REVISO DA LITERATURA

A seguinte reviso crtica da literatura sistematiza conceitos relevanteselaborao do plano de marketing. Como tal, sero abordados seguintes temas: marketing, plano de marketing, marketing de servios, com um pequeno foco em marketing turstico e, finalmente, qualidade do servio.

2.1. Marketing

, p.26) afirmam que "o objetivo do marketing criar valor para os clientes a fim de obter como retorno um valor dos clientes", sendo imprescindvel ter em conta as suas necessidades. Os autores acrescentam que importante "delinear estratgias de marketing e programas de marketing integrados

value-driven) de modo a construir relaes com os clientes e capturar valor para a empresa" (Kotler e Armstrong, 2016, p.26).

ainda que, nesta nova era digital, indispensvel ter em conta a influncia que tendncias e foras do mobile e social tm no marketing.

veem o marketing como uma filosofia de perceocentrada no cliente e referem que a chave para alcanar os objetivos corporativos serse mais eficiente que os concorrentes ao criar, distribuir e comunicar um valor superpara o cliente nos mercados-alvo (Kotler e Keller, 2012, p.18). Baker (2003)

arketing um processo usado para encontrar mercados; compor segmentos; desvendar as suas necessidades; determinar o valor que um produto tem p

posteriormente, fazer a sua comunicao e, finalmente, distribuarketing, pretende-se compreender os consumidores para

preencham as suas necessidades e se revertam em lucro para a organizao comercializadora.

2.2. Plano de Marketing



3

relevantes para a

seguintes temas:

rvios, com um pequeno foco em

) afirmam que "o objetivo do marketing criar valor dos clientes", sendo

crescentam que

importante "delinear estratgias de marketing e programas de marketing integrados truir relaes com os clientes e

ainda que, nesta nova era digital, indispensvel ter em conta a no marketing. (Kotler e

arketing como uma filosofia de perceo-resposta centrada no cliente e referem que a chave para alcanar os objetivos corporativos ser-

distribuir e comunicar um valor superior Baker (2003), defende

o usado para encontrar mercados; compor segmentos; que um produto tem para colmatar

posteriormente, fazer a sua comunicao e, finalmente, distribu-lo. compreender os consumidores para se produzir e

revertam em lucro para a



conjunto de objetivos de marketing, que visam maximizar receitas, lucros e retornos, minimizando ao mesmo tempo os custos.A concretizao de plano de meles, a anlise da situao presente e a realizao deo marketing-mix, com vista a alcanar o posicionamento pretendido e captar novos mercados (Westwood, 2006). Vrios autores (Westwood, um plano de marketing, com conduzem a investigao e, posteriormenteFinalmente, McDonald et al.quantificveis, qualitativos (fornecem j que esto ligados ao lucro, ao crescimento da empresa, inovao, ao melhoramento da imagem, auditoria dos servios e ao staff.

2.3. Etapas do Plano de Marketing

As etapas necessrias para a realizao de um p(2010) e Westwood (2006), complexas e mutveis. Atendendo especificidade do setor ao qual ele se destina, determin(compreenso do mercado, suas mudanas e deciso do interna (recolha de dados histricos da empresa), de modo a proceder ao seu enquadramento e, consequentemente, a anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas). Em seguida, sero enunciados pressupostoseconmicos e tecnolgicos, sendo estes complementados por dois outros passos fundamentais: o diagnstico e a definio dos objetivos de marketing,base da previso de resultados.propostas para alcanar os objetivos. A sua implementao envolve um plano de ao que integre os seguintes dados: a situao da empresa na fase inicial do projeto; a situao pretendida e o(s) processo(s) para a sua concluso. Para a sua concretizao ser, ainda, necessrio definir um calendrio, timmings, publicidade, comunicao, canais distribuio e, finalmente, um oramento. Finalmente, o controlo e avaliao das aes propostas certificam a eficcia do plano de marketing.


de objetivos de marketing, que visam maximizar receitas, lucros e retornos, minimizando ao mesmo tempo os custos. A concretizao de plano de marketing envolve um conjunto sequencial de passos, entre eles, a anlise da situao presente e a realizao de uma auditoria de marketing, isto ,

ix, com vista a alcanar o posicionamento pretendido e captar novos mercados (Westwood, 2006).

(Westwood, 2006 e Burke, 1984), defendem que a chave para realizar arketing, com sucesso, est nos seus objetivos, pois so estes que

conduzem a investigao e, posteriormente originam as decises estratgicas. et al. (2011), classificam os objetivos de m

quantificveis, qualitativos (fornecem o plano de fundo da organizao) e quantitativos, j que esto ligados ao lucro, ao crescimento da empresa, inovao, ao melhoramento da imagem, auditoria dos servios e ao staff.

2.3. Etapas do Plano de Marketing

cessrias para a realizao de um plano de marketing so, para Wood (2010) e Westwood (2006), complexas e mutveis. Atendendo especificidade do setor ao qual ele se destina, determinou-se que este plano ter incio com a anlise externa (compreenso do mercado, suas mudanas e deciso do rumo a tomar); depois a anlise interna (recolha de dados histricos da empresa), de modo a proceder ao seu enquadramento e, consequentemente, a anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas). Em seguida, sero enunciados pressupostos baseados no estudo de fatores econmicos e tecnolgicos, sendo estes complementados por dois outros passos fundamentais: o diagnstico e a definio dos objetivos de marketing,base da previso de resultados. Resta a fase criativa, que dar origem

objetivos. A sua implementao envolve um plano de ao que integre os seguintes dados: a situao da empresa na fase inicial do projeto; a situao pretendida e o(s) processo(s) para a sua concluso. Para a sua concretizao ser, ainda, necessrio definir um

, publicidade, comunicao, canais distribuio e, finalmente, um oramento. Finalmente, o controlo e avaliao das aes propostas certificam a eficcia


4

de objetivos de marketing, que visam maximizar receitas, lucros e retornos,

arketing envolve um conjunto sequencial de passos, entre itoria de marketing, isto ,

ix, com vista a alcanar o posicionamento pretendido e captar novos

m que a chave para realizar

sucesso, est nos seus objetivos, pois so estes que as decises estratgicas.

m os objetivos de marketing de fundo da organizao) e quantitativos,

j que esto ligados ao lucro, ao crescimento da empresa, inovao, ao melhoramento

lano de marketing so, para Wood (2010) e Westwood (2006), complexas e mutveis. Atendendo especificidade do setor

que este plano ter incio com a anlise externa

rumo a tomar); depois a anlise interna (recolha de dados histricos da empresa), de modo a proceder ao seu enquadramento e, consequentemente, a anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades

estudo de fatores econmicos e tecnolgicos, sendo estes complementados por dois outros passos fundamentais: o diagnstico e a definio dos objetivos de marketing, que estaro na

Resta a fase criativa, que dar origem apresentao de

A sua implementao envolve um plano de ao que integre os seguintes dados: a situao da empresa na fase inicial do projeto; a situao pretendida e o(s) processo(s) para a sua concluso. Para a sua concretizao ser, ainda, necessrio definir um

, publicidade, comunicao, canais distribuio e, finalmente, um oramento. Finalmente, o controlo e avaliao das aes propostas certificam a eficcia


2.4. Servios e Marketing de Servios

Os pases com economias

setor dos servios, o que tem facilitado o seu grande avano a nvel da tecnologia, da poltica, das necessidades e do sentido de globalizao.Para Lovelock (1983), servios e produtosprimeiros so uma performance que ocorre durante um perodo de tempo no qual h uma troca de valores entre as duas partes envolvidasdesejadas para o recetor. Quanto aos mas por algo palpvel. Um servio mais um aluguer

comprador aceder a um bem, um espao, conhecimentos profissionais de algum ou rede de contactos durante um determinado pVistos sob um prisma diferente, intangibilidade, a perecibilidade,intangveis pois baseiam-se em conceitosarmazenamento; inseparveis

e so variveis graas sua componente pessoal (com exceo dos servios baseados apenas em informao, como

"produtos, so fabricados e vendidos, depois consumidos, os servios so vendidos e depois so fabricados e consumidos ao mesmo tempo" (Parasuraman, 1985, p.187).Estas particularidades dos servios implicam estratgiasPara alm dos tradicionais 4P's dos produtos (marketing-mix dos servios contm ainda mais 3P's: evidence. Ora, estratgias de marketingreconhecimento das alternativas concorrentes ao servio e consumidores. Um plano de marketing destinado a um servio obriga a um conhecimento srio do seu fabrico, distribuio, local de venda e valor que o cliente atribui a esse servio. Por esta razo Payne (2011), menciona os 4 C's do valor, custo, convenincia, comunicaes e quereres do consumidor. Neste caso, ainda,que a parte mais visvel do marketingservio, o seu valor acrescentado, "localizao, atmosfera, servio de distribuio,


2.4. Servios e Marketing de Servios

Os pases com economias modernas so, atualmente e cada vez mais, sustentados pelo setor dos servios, o que tem facilitado o seu grande avano a nvel da tecnologia, da poltica, das necessidades e do sentido de globalizao. Para Lovelock (1983), servios e produtos devem ser analisados de forma diferente. Oprimeiros so uma performance que ocorre durante um perodo de tempo no qual h uma troca de valores entre as duas partes envolvidas, resultando esta

Quanto aos produtos, tambm implicam uma troca de valores, mas por algo palpvel. Um servio mais um aluguer do que uma compra e permite ao comprador aceder a um bem, um espao, conhecimentos profissionais de algum ou rede de contactos durante um determinado perodo de tempo (Lovelock, 2011Vistos sob um prisma diferente, os servios apresentam ainda outras caractersticas

perecibilidade, a inseparabilidade e a variabilidade. se em conceitos; perecveis devido impossibilidade de

inseparveis, porque a sua realizao e compra ocorrem em simultneo

e so variveis graas sua componente pessoal (com exceo dos servios baseados como por exemplo a compra de um ebook

"produtos, so fabricados e vendidos, depois consumidos, os servios so vendidos e depois so fabricados e consumidos ao mesmo tempo" (Parasuraman, 1985, p.187).Estas particularidades dos servios implicam estratgias de marketing

alm dos tradicionais 4P's dos produtos (product, price, placement, promotionmix dos servios contm ainda mais 3P's: people, processesOra, estratgias de marketing-mix bem elaboradas impulsionam

lternativas concorrentes ao servio e das necessidades dos

Um plano de marketing destinado a um servio obriga a um conhecimento srio do seu fabrico, distribuio, local de venda e valor que o cliente atribui a esse servio. Por esta

menciona os 4 C's do valor, custo, convenincia, comunicaes e Neste caso, ainda, a comunicao ocupa lugar de destaque,

que a parte mais visvel do marketing-mix tem o papel de valorizar a qualidade do seu valor acrescentado, assim como atribuir-lhe certificao atravs da

servio de distribuio, design corporativo, comportamento dos


5

so, atualmente e cada vez mais, sustentados pelo setor dos servios, o que tem facilitado o seu grande avano a nvel da tecnologia, da

nalisados de forma diferente. Os primeiros so uma performance que ocorre durante um perodo de tempo no qual h

esta em solues

tambm implicam uma troca de valores, que uma compra e permite ao

comprador aceder a um bem, um espao, conhecimentos profissionais de algum ou po (Lovelock, 2011).

caractersticas: a

variabilidade. So, assim, mpossibilidade de

e compra ocorrem em simultneo

e so variveis graas sua componente pessoal (com exceo dos servios baseados ebook). Enquanto os

"produtos, so fabricados e vendidos, depois consumidos, os servios so vendidos e depois so fabricados e consumidos ao mesmo tempo" (Parasuraman, 1985, p.187).

de marketing-mix diferentes. product, price, placement, promotion), o

people, processes e physical mix bem elaboradas impulsionam o

as necessidades dos

Um plano de marketing destinado a um servio obriga a um conhecimento srio do seu fabrico, distribuio, local de venda e valor que o cliente atribui a esse servio. Por esta

menciona os 4 C's do valor, custo, convenincia, comunicaes e a comunicao ocupa lugar de destaque, j

ix tem o papel de valorizar a qualidade do lhe certificao atravs da

design corporativo, comportamento dos


empregados, design do websitena forma e na durao da sua realizao, de processos a aplicar. As pessoas so, no setor tercirio, o fator diferenciadorempresa representam-na, tm o primeiro contacto com o cliente e so muitas vezes os

fabricantes e distribuidores do servio. Recebem as opinies dos consumidores e podem ser os responsveis por um servio personalizado assim como pela fidelizao de um cliente.

Finalmente, apresenta-se a parte

reportar-se a um produto (parte integrante de um servio, como o caso de um jantar num restaurante) ou a outros elementos da imagem do servio como o ambiente de loja ou as fardas dos empregados.

Julga-se o marketing aplicado ao turismo no difere muito do dos outros setores, no entanto, vrios autores encontram pequenas nuances que fazem dele um assunto importante a discutir. Fyall & Garnod (2004) defendem a existncia de uma correlao entre oturismo a nvel mundial constantes favorecem a qualidade, a eficcia da comunicao e a distribuio, sem esquecer que permitem uma re

motivaes para viajar so mais elevado. Todos estes fenmeconseguinte, aumento da concorrncia. Os autores sugerem ainda que a melhor forma de adaptao a esta nova realidade o desenvolvimento de estratgias de colaborao B2B entre companhias areas, hotis, restaurantes, rent-a-cars e outros servios.

consumidor e reduzir os custosdefende a criao de um network estratgicomesmo autor revelou a existncia de uma relao entre a imagem de destino, a satisfao global do cliente e a sua fidelidade ao mesmo, investimento no destino turstico.


website" (Lovelock, 2011, p.83). O valor do servio reside ainda na forma e na durao da sua realizao, sendo pertinente a reflexo sobre a estratgi

, no setor tercirio, o fator diferenciador. Os colaboradores de uma na, tm o primeiro contacto com o cliente e so muitas vezes os

fabricantes e distribuidores do servio. Recebem as opinies dos consumidores e podem ser os responsveis por um servio personalizado assim como pela fidelizao de um

a parte tangvel de um servio, a sua evidncia fsica, que pode se a um produto (parte integrante de um servio, como o caso de um jantar

num restaurante) ou a outros elementos da imagem do servio como o ambiente de loja as fardas dos empregados.

2.5. Marketing do Turismo

marketing aplicado ao turismo no difere muito do dos outros setores, no entanto, vrios autores encontram pequenas nuances que fazem dele um assunto

defendem a existncia de uma correlao entre o e os avanos na tecnologia. Os progressos tecnolgicos

constantes favorecem a qualidade, a eficcia da comunicao e a distribuio, sem esquecer que permitem uma reduo dos custos. Ao mesmo tempo, verificamotivaes para viajar so cada vez mais diversas e o nvel de exigncia dos turistas mais elevado. Todos estes fenmenos originam a globalizao do tconseguinte, aumento da concorrncia. Os autores sugerem ainda que a melhor forma de adaptao a esta nova realidade o desenvolvimento de estratgias de colaborao B2B entre companhias areas, hotis,

e outros servios. Pretende-se, assim, chegar mais perto do umidor e reduzir os custos nos intermedirios. Tambm Geng-Qing Chi (2008)

network estratgico, que vise a satisfao integral do cliente. O revelou a existncia de uma relao entre a imagem de destino, a

obal do cliente e a sua fidelidade ao mesmo, propondoinvestimento no destino turstico.


6

, 2011, p.83). O valor do servio reside ainda sobre a estratgia

. Os colaboradores de uma na, tm o primeiro contacto com o cliente e so muitas vezes os

fabricantes e distribuidores do servio. Recebem as opinies dos consumidores e podem ser os responsveis por um servio personalizado assim como pela fidelizao de um

de um servio, a sua evidncia fsica, que pode se a um produto (parte integrante de um servio, como o caso de um jantar

num restaurante) ou a outros elementos da imagem do servio como o ambiente de loja

marketing aplicado ao turismo no difere muito do dos outros setores, no entanto, vrios autores encontram pequenas nuances que fazem dele um assunto

defendem a existncia de uma correlao entre o aumento do e os avanos na tecnologia. Os progressos tecnolgicos

constantes favorecem a qualidade, a eficcia da comunicao e a distribuio, sem verifica-se que as

diversas e o nvel de exigncia dos turistas nos originam a globalizao do turismo e, por

Os autores sugerem ainda que a melhor forma de adaptao a esta nova realidade o desenvolvimento de estratgias de colaborao B2B entre companhias areas, hotis,

chegar mais perto do Qing Chi (2008),

a satisfao integral do cliente. O revelou a existncia de uma relao entre a imagem de destino, a

propondo um maior


A comunicao realizada entre clientesturstica. Uma vez que, atualmente, esta se desenvolve plataformas online, chamada comunicam entre si para se certificarem das suas escolhassites de reviews onde consumidores partilham as suas experincias tursticas 2013). No caso portugus, Serra et al.poltica de turismo. Os primeiros potencial para satisfazer todos os tipos deescolha como destino turstico se baseia distncia, populao, taxa de cmbio e diversas" e ainda "as guerras, as doenas e as crises econmicas e sociais" (Serra revela o fator diferenciador. J Garcia (2014desenvolvimento da indstria turstica atravs de medidas governamentais e polticas de turismo, pois Portugal e Espanha

2.6. Avaliao da Qualidade do S

Zeithmal (1981), refere que a conceito de qualidade subjetivo. Para este autor, a escolha de um servio determinada pela perceo de qualidade que o consumidor tem desse servio, assim como pela opinio de outros consumidores. Parasuman (1985)informao conseguida atravs decomunicao feita nos mediaEsta valorizao aumenta com a complexidade do produto(1981), refere dois nveis na avaliao:recebem comentrios semelhantes de clientes diferentescrticos, e, por isso, alvo de apreciaes mais divergentes.A qualidade de um servio testada avaliao da diferena entre expectativa e experinciaParasuman (1985) como Caruana (2002)material, as instalaes e o pessoal que interage com o cliente.


comunicao realizada entre clientes tambm assume um papel crucial na divulgao turstica. Uma vez que, atualmente, esta se desenvolve cada vez maisplataformas online, chamada e-word-of-mouth. Os interessados fazem buscas

para se certificarem das suas escolhas; utilizam websitesonde consumidores partilham as suas experincias tursticas

et al. (2013) e Garcia (2014), defendem que necessria uma urismo. Os primeiros no s apresentam Portugal como um pas com

todos os tipos de mercados, como tambm referemcomo destino turstico se baseia nas seguintes variveis: "preos relativos,

distncia, populao, taxa de cmbio e diversas" e ainda "as guerras, as doenas e as onmicas e sociais" (Serra et al., 2013, pp. 222). Afirmam ainda qu

revela o fator diferenciador. J Garcia (2014), sugere a criao de um modelo ldesenvolvimento da indstria turstica atravs de medidas governamentais e polticas de

, pois Portugal e Espanha necessitam desta indstria para o crescimento do PIB.

2.6. Avaliao da Qualidade do Servio

refere que a avaliao de um servio uma tarefa complexa e o conceito de qualidade subjetivo. Para este autor, a escolha de um servio determinada pela perceo de qualidade que o consumidor tem desse servio, assim como pela opinio de outros consumidores. Parasuman (1985), informao conseguida atravs de e-word-of-mouth mais valorizada que a

media. aumenta com a complexidade do produto. Por esta razo

na avaliao: 1) o dos servios quotidianos, mais fceis e que recebem comentrios semelhantes de clientes diferentes, e 2) o dos especializados, mais

e, por isso, alvo de apreciaes mais divergentes. A qualidade de um servio testada no momento da distribuio, resultando

ntre expectativa e experincia (Parasuman, 1985). Tanto Parasuman (1985) como Caruana (2002), referem haver trs aspetos avaliados:material, as instalaes e o pessoal que interage com o cliente. Parasuman (1985)


7

tambm assume um papel crucial na divulgao cada vez mais atravs das

fazem buscas on-line e websites, APPs e

onde consumidores partilham as suas experincias tursticas (Kozak,

e necessria uma

apresentam Portugal como um pas com

, como tambm referem que esta "preos relativos,

distncia, populao, taxa de cmbio e diversas" e ainda "as guerras, as doenas e as ainda que o preo se

sugere a criao de um modelo latino de desenvolvimento da indstria turstica atravs de medidas governamentais e polticas de

crescimento do PIB.

um servio uma tarefa complexa e o

conceito de qualidade subjetivo. Para este autor, a escolha de um servio determinada pela perceo de qualidade que o consumidor tem desse servio, assim

defende que a mais valorizada que a

or esta razo, Zeithmal

quotidianos, mais fceis e que o dos especializados, mais

da distribuio, resultando a sua (Parasuman, 1985). Tanto

aspetos avaliados: o Parasuman (1985),


considera ainda que, para se ter a noo deste conceitoprocesso e a distribuio do servio, A imagem da organizao compreendida externa e internamente, organizao realizam melhores performances

do trabalhador bastante importante em certopossuem servio face-a-face

O nome da empresa, Portugal Premium Tours, premium. Keane (1997) explica que o preo importante, pois funciona

premium requer um grandeexclusividade, justificando, assim, o seu custo elevado. um produto premium tornaaumentam no mesmo sentido, mas tambm se a informao sobre o produto se encontra menos acessvel para o pblico em geral. produto premium um produto pela reputao e competitividade da empresa. necessidade de definir nveis de qualidadeeste processo. Os autores

qualidade" e "qualidade de alto valor"relativa ao mercado, ao contexto, s experincias pessoais, ao nvel de vida, nacionalidade e ao facto de ir, ou no,


para se ter a noo deste conceito, necessrio distribuio do servio, em detrimento dos resultados obtidos.

influencia a perceo da qualidade do serviocompreendida externa e internamente, pois empregados que se identificam com a

realizam melhores performances (Caruana, 2002). Concluibastante importante em certos setores, principalmente

face com o cliente (Malhotra et al., 2013).

2.7. Conceito Premium

O nome da empresa, Portugal Premium Tours, implica uma reflexo sobre o conceito Keane (1997) explica que o preo do servio prestado

importante, pois funciona como indicador de qualidade e um produto ou servio grande investimento na manuteno da sua qualidade

exclusividade, justificando, assim, o seu custo elevado. Desta forma, paratorna-se imprescindvel verificar se o seu preo e a sua qualidade

aumentam no mesmo sentido, mas tambm se a informao sobre o produto se encontra menos acessvel para o pblico em geral. O autor (Keane, 1997) afirma

produto de luxo e, para alm do preo, tambm se pela reputao e competitividade da empresa. Keane (1997) aponta tambm

definir nveis de qualidade, sendo Jennings et al. (2009)Os autores criam trs graus de qualidade: "boa qualidade"; "alta

qualidade" e "qualidade de alto valor", no entanto concluem que a noo de qualidade relativa ao mercado, ao contexto, s experincias pessoais, ao nvel de vida, nacionalidade e ao facto de ir, ou no, de encontro expectativas.


8

necessrio valorar mais o

em detrimento dos resultados obtidos. qualidade do servio que deve ser

empregados que se identificam com a . Conclui-se que o perfil

s, principalmente quando estes

implica uma reflexo sobre o conceito do servio prestado um indcio

m produto ou servio sua qualidade e para se classificar

se o seu preo e a sua qualidade aumentam no mesmo sentido, mas tambm se a informao sobre o produto se encontra

afirma ainda que um tambm se diferencia

Keane (1997) aponta tambm para a . (2009), a completar

trs graus de qualidade: "boa qualidade"; "alta concluem que a noo de qualidade

relativa ao mercado, ao contexto, s experincias pessoais, ao nvel de vida,


3. QUADRO DE REFERNCIASO quadro I apresenta a estrutura consultados em cada um dos literatura e os objetivos de marketing

Quadro IEstrutura para o plano de m

Abstract

Problemticas de investigaoDefinio de Objetivos Misso e objetivos da PPT

Anlise da Situao Atual Anlise externa:

Macro/PEST - Ambiente Poltico - L- Ambiente Econmico- Ambiente Sociocultural- Ambiente Tecnolgico

Anlise interna: Recursos Situao atual

Objetivos de marketing Estratgias genricas de Marketing

Marketing de Servios Qualidade de Servios

Marketing do Turismo

Segmentao, Targeting e Posicionamento

Estratgia de Marketing Segmentao Diferenciao e Posicionamento Marketing Mix

Oramentao

Calendarizao

Implementao e Controlo


3. QUADRO DE REFERNCIAS a estrutura do presente plano de marketing

cada um dos captulos. A sua realizao teve como base literatura e os objetivos de marketing a concretizar por meio deste trabalho.

Quadro I - Estrutura do Plano de Marketing Estrutura para o plano de marketing Autor

Wood, 2010

Problemticas de investigao Saunders, 2009Westwood,McDonald, 200

Legal Ambiente Econmico Ambiente Sociocultural Ambiente Tecnolgico

Westwood, 2006Wood, 2010McDonald, 2007

Estratgias genricas de Marketing Westwood, 2006Payne, 2011Armstrong e Kotler, 2012

Lovelock, 2010Parasuraman, 1985Zeithmal, V. 1981

Geng-Qing Chi, 2008Fyall & Garnod, 2004Serra et alGarcia, 2014

e Posicionamento Armstrong e Kotler, 2012

osicionamento

Armstrong e Kotler, 2012Wood, 2010Westwood, 2006

Wood, 2010Westwood, 2006Payne, 2011

Wood, 2010Westwood, 2006

Wood, 2010Westwood, 2006

Fonte:

Micro - Indstria do Turismo - Anlise Concorrencial


9

marketing e os autores

base a reviso da a concretizar por meio deste trabalho.

Wood, 2010 Saunders, 2009 Westwood, 2006 McDonald, 2007

Westwood, 2006 Wood, 2010 McDonald, 2007

Westwood, 2006 Payne, 2011 Armstrong e Kotler, 2012 Lovelock, 2010 Parasuraman, 1985 Zeithmal, V. 1981

Qing Chi, 2008 Fyall & Garnod, 2004

et al., 2014 Garcia, 2014 Armstrong e Kotler, 2012

Armstrong e Kotler, 2012 Wood, 2010 Westwood, 2006

Wood, 2010 Westwood, 2006 Payne, 2011 Wood, 2010 Westwood, 2006 Wood, 2010 Westwood, 2006

Fonte: elaborao prpria


Atendendo natureza e objetivos deste plano, desenvolveude carcter misto qualitativo e quantitativo, sendo a abordagem sobretudo descritiva. A metodologia adotada apresenta a seguinte estrutura: e interna da PPT, caracterizao da indstria do tsugesto de mtricas de atuao e estratgautores como Westwood (2006) Wood (2010) e auditoria de marketing, isto , proposta de implementao, oramentao e controlo.Inicialmente, procedida asetor de atividade. Em segundo lugar, comeando com uma entrevista (Saunders, et al., 2009), aquando da realizao de visitas guiadas a clientes da PPT. Finalmente, realizado o perceo atual que estes tm

ao modelo SERVQUAL (qualidade do servio a condutora do desenvolveram um modelo com uma expectativa que o cliente tem da qualidade do serviode uma forma geral. semelhana deste modelo o questionrio aplicaddivididos em 5 tipos de perguntas que dizem respeito avaliao do servio segundo a sua tangibilidade (1-4); fiabilidade (5Estas so ainda seguidas de outras perguntas svisto, pelo consumidor, como crescente no mesmo sentido que a qualid1988). H ainda um outro grupo de caractersticas dos clientes geral que estes fazem do servio.

A abordagem estratgica que passos de action research, quedo "learn by doing" ou investigao durante a ao


4. METODOLOGIA

Atendendo natureza e objetivos deste plano, desenvolveu-se um estudo exploratrio de carcter misto qualitativo e quantitativo, sendo a abordagem sobretudo descritiva. A metodologia adotada apresenta a seguinte estrutura: reviso da literatura, anlise externa

caracterizao da indstria do turismo e delineao de objetivos, sugesto de mtricas de atuao e estratgias de marketing, tendo como orientao autores como Westwood (2006) Wood (2010) e McDonald (2008). Por ltimo

arketing, isto , proposta de implementao, oramentao e controlo.ida a recolha de dados secundrios respeitantes a

tor de atividade. Em segundo lugar, efetuada a recolha de dauma entrevista semiestruturada e depois por meio de observao

aquando da realizao de visitas guiadas a clientes da PPT. questionrio aos clientes (ver anexo I) para compreender a

tm da qualidade do servio da PPT. Recorrendo(Parasuraman et al., 1988). Partindo da premissa de que a

a condutora do sucesso de certos negciosdesenvolveram um modelo com uma escala multi-item cuja resposta se baseia expectativa que o cliente tem da qualidade do servio. A qualidade do servio

modelo o questionrio aplicado neste projeto apresdivididos em 5 tipos de perguntas que dizem respeito avaliao do servio segundo a

4); fiabilidade (5-9); responsabilidade (14-17) e empatia (18eguidas de outras perguntas sobre o preo dos servios,

, pelo consumidor, como crescente no mesmo sentido que a qualidH ainda um outro grupo de questes que visam o conhecimento de algumas

da PPT, assim como do produto mais vendidogeral que estes fazem do servio.

4.1. Abordagem Estratgica

A abordagem estratgica que foi tida em vista consistiu na utilizao de, que permite solucionar problemas atravs da prti

" ou investigao durante a ao (Saunders et. al., 2009).


10

se um estudo exploratrio de carcter misto qualitativo e quantitativo, sendo a abordagem sobretudo descritiva. A

eviso da literatura, anlise externa urismo e delineao de objetivos,

tendo como orientao or ltimo, passa-se

arketing, isto , proposta de implementao, oramentao e controlo. recolha de dados secundrios respeitantes agncia e ao

ha de dados primrios, observao direta

aquando da realizao de visitas guiadas a clientes da PPT. ara compreender a

Recorrendo-se para isso, . Partindo da premissa de que a

negcios, os autores

cuja resposta se baseia na . A qualidade do servio avaliada

o neste projeto apresenta 22 itens, divididos em 5 tipos de perguntas que dizem respeito avaliao do servio segundo a

17) e empatia (18-22). obre o preo dos servios, comummente

, pelo consumidor, como crescente no mesmo sentido que a qualidade (Zeithmal, questes que visam o conhecimento de algumas

produto mais vendido, e a avaliao

em vista consistiu na utilizao de primeiros permite solucionar problemas atravs da prtica, isto ,

2009).


Action research rene trs nveis de "pesquisaemancipatrio (Gummesson, 2004). plano de marketing, pois resulta numa colaborao das organizaes e investigadores, objetivo comum. Contudo,planear, agir e avaliar, como

e Thornhill, 2009) (ver anexo Bobriga o investigador a manter uma boa relao com a organizao,usada para questionar assumptionsperspetiva do cliente. Tendo em conta a teorizao de Perry e Gummerson (2013), neste projeto combinam-se dois tipos de visa compreender as organioperacionalizao, assim como

trabalhando no projeto j teorizado e planeado anteriormente.

A primeira etapa da realizao deste plano ppartir de pesquisas em sites como o do Banco de Portugal, o do Turismo de Portugal, revistas da especialidade (turismo e economia), TripAdvisor e Facebook. Posteriormente passou-se recolha de dados primrios porsemiestruturada realizada ao A par da entrevista, efetuoujulho foram ainda realizados Marketing Developer a vrios clientes que usufruram dos servios da PPT nos ltimos 2 anos.

Como forma de incentivo e de agradecimentoimagem de uma aguarela de Lisboa foram expedidos 70 inquritospor no terem sido concludosvista a preservar o anonimato

do mundo, a qualquer horrio e sem a ajuda de um assistente (Malhotra e Birks, 2007).


trs nveis de "pesquisa-ao": o terico, o prtico e o (Gummesson, 2004). considerada uma estratgia adequada para o

arketing, pois resulta numa colaborao equilibrada, que envolve membros das organizaes e investigadores, no desenvolvimento de um processo com um

, tambm se centra na mudana, pois implica diagnosticar, omo se pode ver na espiral de action research (Saunders, Lewis

ver anexo B), tambm chamada de action researchobriga o investigador a manter uma boa relao com a organizao, uma

assumptions (Perry e Gummerson, 2013), uma vez que tiva do cliente. Tendo em conta a teorizao de Perry e Gummerson (2013), neste

se dois tipos de action research, a management action sciencevisa compreender as organizaes e os mercados com fim operacionalizao, assim como a real-time action science, que se reflete n

to j teorizado e planeado anteriormente.

4.2. Recolha de Dados

A primeira etapa da realizao deste plano passou pela recolha de dados secundrios a partir de pesquisas em sites como o do Banco de Portugal, o do Turismo de Portugal, revistas da especialidade (turismo e economia), TripAdvisor e Facebook.

se recolha de dados primrios por meio de uma entrevista semiestruturada realizada ao Business Development Manager e Marketing DeveloperA par da entrevista, efetuou-se tambm observao direta junto dos clientesulho foram ainda realizados inquritos por questionrio online, enviados via mail pela

a vrios clientes que usufruram dos servios da PPT nos ltimos

Como forma de incentivo e de agradecimento, com cada questionrio, imagem de uma aguarela de Lisboa com qualidade para ser impressa.

inquritos, dos quais 66 foram considerados vlidos e por no terem sido concludos. O meio usado para enviar os inquritos foi o

preservar o anonimato do respondente, possibilitar a resposta em qualquer parte do mundo, a qualquer horrio e sem a ajuda de um assistente (Malhotra e Birks, 2007).


11

ao": o terico, o prtico e o

uma estratgia adequada para o , que envolve membros

de um processo com um tambm se centra na mudana, pois implica diagnosticar,

(Saunders, Lewis action research tradicional, que

uma tcnica que

uma vez que nos d a tiva do cliente. Tendo em conta a teorizao de Perry e Gummerson (2013), neste

management action science, que

os mercados com fim a melhorar a , que se reflete na prtica,

assou pela recolha de dados secundrios a partir de pesquisas em sites como o do Banco de Portugal, o do Turismo de Portugal, revistas da especialidade (turismo e economia), TripAdvisor e Facebook.

meio de uma entrevista Marketing Developer.

se tambm observao direta junto dos clientes. No ms de enviados via mail pela

a vrios clientes que usufruram dos servios da PPT nos ltimos

, foi enviada uma ra ser impressa. Desta forma,

considerados vlidos e 4 invlidos . O meio usado para enviar os inquritos foi o e-mail com do respondente, possibilitar a resposta em qualquer parte

do mundo, a qualquer horrio e sem a ajuda de um assistente (Malhotra e Birks, 2007).


Para responder aos questionrios foi escolhida probabilstica. A convenincia da amostra verificaforam somente os clientes da PPT, mesmo que tenham usufrudo dos seus servios apenas por um dia. Como se pode verificar atravs do quadro II53% homens; 63% foram preenchidos por clientes de circuito 77% preenchidos por clientes de servio localinquiridos so Norte Americanos e Canadianos, 9% orientais, 18,2% Brasileiros e os restantes 22,8% de vrias outras nacionalidades. acompanhado dos seus amise pode ver no quadro em baixo.quantia despendida em viagens varia bastante, no havendo uma tendncia.

Quadro IIGnero

Feminino Masculino

Idade

At 18 anos Entre 18 e 29 Entre 30 e 39 Entre 40 e 49 Entre 50 e 59 Entre 60 e 64 65 anos Total

Pases de origem

Estados Unidos da Amrica Brasil Canad Singapura China Mxico Espanha Reino Unido Itlia Sua Panam Paquisto Crocia Tailndia


4.3. Amostragem

Para responder aos questionrios foi escolhida uma amostra por convenincia,A convenincia da amostra verifica-se, pois os inquiridos selecionados

os clientes da PPT, mesmo que tenham usufrudo dos seus servios

Como se pode verificar atravs do quadro II, 47% dos respondentes eram mulheres e 3% foram preenchidos por clientes de circuito ao longo de vrios

77% preenchidos por clientes de servio localizado em Lisboa ou arredores;Norte Americanos e Canadianos, 9% orientais, 18,2% Brasileiros e os

de vrias outras nacionalidades. A maioria dos viajantes esteve acompanhado dos seus amigos, isto , em grupos privados de menos de 8 pessoas, como

baixo. Atravs do quadro III nota-se que o salrio mensal e a quantia despendida em viagens varia bastante, no havendo uma tendncia.

Quadro II - Caractersticas da amostra Nm. respostas

31 35

Nm. respostas

14 12 20 12 8

66

27 12 6 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1


12

a amostra por convenincia, no-

pois os inquiridos selecionados os clientes da PPT, mesmo que tenham usufrudo dos seus servios

eram mulheres e

ao longo de vrios dias e izado em Lisboa ou arredores; 50% dos

Norte Americanos e Canadianos, 9% orientais, 18,2% Brasileiros e os A maioria dos viajantes esteve

de menos de 8 pessoas, como que o salrio mensal e a

quantia despendida em viagens varia bastante, no havendo uma tendncia.

Percentagem

47% 53%

Percentagem

21,2% 18,2% 30,3% 18,2% 12,1% 100%

41% 18,2% 9,1% 4,6% 4,6% 3% 3% 3% 3% 3% 1,5% 1,5% 1,5% 1,5%


Luxemburgo Total

Produtos mais comprados - resposta permitida

Transporte em Lisboa e/ou arredoresTransporte em Portugal ao longo de vrios diasVisitas guiadas Alojamento Workshops Refeies Outros. Quais?

Tipo de grupo em viagem- mais do que uma resposta permitida

Casal Amigos Famlia Grupo pequeno (at 8 pessoas) Grupo mdio (at 15 pessoas) Grupo grande (mais de 15 pessoas)Sozinho

Quadro III

Valores

Menos de 1000 De 1000 a 2000 De 2001 a 3000 De 3001 a 4000 De 4001 a 5000 Mais de 5000 No respondeu Total

A presente recolha de dados revelou duas grandes limitaes, a saber, realizao e (2) meio de distribuio. Foi realizada no ms de julho, poca durante a qual muitas pessoas no procuram o seu correio eletrnico com tanta frequncia e

mail, o que no obriga o destinatrio a responderde apenas 15%, sabendo-se que por este meio semprepessoalmente (Malhotra e Birks, 2007)

3 51 pessoas compraram tours de Lisboa, da quais 12 eram clientes de cruzeiro


1 66

mais do que uma

Transporte em Lisboa e/ou arredores 513 Transporte em Portugal ao longo de vrios dias 22

56

17

1

18

51

mais do que uma resposta

19 29 25 26 8

Grupo grande (mais de 15 pessoas) 2 4

Fonte:

Quadro III - Salrio mensal e gastos em viagens

Salrio Mensal Gastos em viagens por ano

0 5 7,6%

12 18,2% 13 19,7% 11 16,7% 21 31,8% 4 6,1%

66 100% Fonte:

4.4. Limitaes

A presente recolha de dados revelou duas grandes limitaes, a saber, (1)meio de distribuio. Foi realizada no ms de julho, poca durante a

procuram o seu correio eletrnico com tanta frequncia e

no obriga o destinatrio a responder. A isso se dever uma taxa de resposta se que por este meio sempre menor que via telefnica ou

pessoalmente (Malhotra e Birks, 2007).

51 pessoas compraram tours de Lisboa, da quais 12 eram clientes de cruzeiro


13

1,5% 100%

77,3%

63,3%

84,8%

25,8%

1,5%

27,3%

77,3%

28,8% 43,9% 37,9% 39,3% 12,1% 3,0% 6,0%

Fonte: elaborao prpria

Gastos em viagens por ano

0 2 3,0%

14 21,2% 22 33,3% 8 12,1%

16 24,2% 4 6,1%

66 100% Fonte: elaborao prpria

(1) perodo da sua meio de distribuio. Foi realizada no ms de julho, poca durante a

procuram o seu correio eletrnico com tanta frequncia e por e-

se dever uma taxa de resposta menor que via telefnica ou


Outra das limitaes a finalizao desdos passos de action researchimplementao e a avaliao do plano de aes proposto.

5. ANLISE DA SITUAO ATUAL

A anlise externa abrange fatores macroambientais orientados atravs da proposta PEST (fatores polticos, econmicos, sociais e tecnolgicos) e microambientais que dizem respeito anlise do mercado.

Anlise macroambiental

A instabilidade poltica, econmica e social tem vindo a marcar os portugueses nos ltimos anos. A entrada da Troika em 2011 levou reduomudana de categorias, do IVAtaxa de desemprego, aumento da idade da reforma (de 65 para 66subsdios ou apoios sociais. Apesar do ambiente instvel, o tque mais contribui para o PIB nacional (9,2% de dados do PORDATA, 2014envolve cerca de 8% da populao ativa.Existem ainda duas entidades reguladoras daa ASAE, cujas funes permitem desenvolver estratgias para o crescimento das atividades tursticas com qualidade e segurana.As empresas que operam na indstria do turismo so regulamentadas por vrios cdigos, os cdigos da atividade ecdigo 7911 (com o qual existem ...principalmente ligadas s vendas de viagens, de percursos tursticos, de transportes e alojamento, numa base de vendas por grosso ou a retalho, a(CAE, 2007). Desta forma, todos os seus produtos sujeitos a venda ao pblico respeitam o regime geral do IVA,


Outra das limitaes a finalizao deste plano de marketing. Uma vez que apenas action research foram levados a cabo, ficam por concluir a

implementao e a avaliao do plano de aes proposto.

ANLISE DA SITUAO ATUAL 5.1. Anlise Externa

A anlise externa abrange fatores macroambientais orientados atravs da proposta PEST (fatores polticos, econmicos, sociais e tecnolgicos) e microambientais que dizem respeito anlise do mercado.

Anlise macroambiental (PEST) 5.1.1. Ambiente Poltico-Legal

A instabilidade poltica, econmica e social tem vindo a marcar os portugueses nos ltimos anos. A entrada da Troika em 2011 levou reduo de salrios, subida

do IVA, desregulamentao de algumas profisses, aumetaxa de desemprego, aumento da idade da reforma (de 65 para 66 anos

.

Apesar do ambiente instvel, o turismo uma das indstrias com crescimento positivo que mais contribui para o PIB nacional (9,2% de 174.384,2 milhes em 2014, segundo

, 2014) e para a diminuio da taxa de desemprego, uma vez que envolve cerca de 8% da populao ativa. Existem ainda duas entidades reguladoras da indstria turstica, o Turismo de Portugal e

funes permitem desenvolver estratgias para o crescimento das atividades tursticas com qualidade e segurana. As empresas que operam na indstria do turismo so regulamentadas por vrios cdigos, os cdigos da atividade econmica (CAE). Para as agncias de viagens existe o

existem 1799 empresas), que permite a incluso de atividades principalmente ligadas s vendas de viagens, de percursos tursticos, de transportes e

alojamento, numa base de vendas por grosso ou a retalho, a particulares e a empresas". Desta forma, todos os seus produtos sujeitos a venda ao pblico respeitam

que neste momento de 23%, regido pelo Decreto


14

te plano de marketing. Uma vez que apenas dois foram levados a cabo, ficam por concluir a

A anlise externa abrange fatores macroambientais orientados atravs da proposta PEST (fatores polticos, econmicos, sociais e tecnolgicos) e microambientais que dizem

A instabilidade poltica, econmica e social tem vindo a marcar os portugueses nos de salrios, subida, ou

, desregulamentao de algumas profisses, aumento da anos) e reduo de

urismo uma das indstrias com crescimento positivo 174.384,2 milhes em 2014, segundo

) e para a diminuio da taxa de desemprego, uma vez que

Turismo de Portugal e funes permitem desenvolver estratgias para o crescimento das

As empresas que operam na indstria do turismo so regulamentadas por vrios s de viagens existe o

e a incluso de atividades principalmente ligadas s vendas de viagens, de percursos tursticos, de transportes e

particulares e a empresas"

. Desta forma, todos os seus produtos sujeitos a venda ao pblico respeitam regido pelo Decreto-Lei


n.221/1985, de 03 de julho, DR n. 150 outros cdigos, tais como realizao de reservas de viagens, alojamentos e transportes, bem comoeventos (marketing e promoo de servios

A poltica de austeridade impostos, como o IVA (de 21,5% para 23%) e na baixa de salrios que reforaram ainda mais o fosso entre o salrio mdio portugus e o europeu, que, em 2013, apresenuma mdia de 1972/ms, enquanto em Portugal era de 984Contudo, tm-se registado alguns melhoramentos, como o crescimento do PIB de 0,9 para 1,5%, em 2015 (segundo o Banco de Portugal), assim como a diminuio da taxa de desemprego, que, segundo o baixou para 13,50%.

Portugal um pequeno pas de 10 457,3 milhes de habitantes, visto pelos estrangeiros como um bom destino de friasservios prestados, mas sobretudo ao seu ambiente estvel, Paz, 2014 4nos classifica como sendo muito pacficosO site de planeamento e reservas em viagem, TripAdvisor, realizou um estudo que classifica os lisboetas como os terceiros mais hospitaleiros e Lisboa como a segunda cidade mais acessvel de entre um grupo de 16. segundo um estudo da Unio Europeia, apenas 39% dos portugueses domina fluentemente uma lngua estrangeira, e somente 27% da populao domina o ingls, um nmero inferior ao da mdia europeia,

4 GLOBAL: http://economicsandpeace.org/) acedido em 16.07.2015


221/1985, de 03 de julho, DR n. 150 Srie I. Para esta indstria, aplicamoutros cdigos, tais como os nmero 7912, 7990, 93293, 49320, que possibilitam a

viagens, alojamentos e transportes, bem comopromoo de servios).

5.1.2. Ambiente Econmico

marcada pela entrada da Troika refletiu-se na subida de impostos, como o IVA (de 21,5% para 23%) e na baixa de salrios que reforaram ainda mais o fosso entre o salrio mdio portugus e o europeu, que, em 2013, apresen

s, enquanto em Portugal era de 984. se registado alguns melhoramentos, como o crescimento do PIB de 0,9

para 1,5%, em 2015 (segundo o Banco de Portugal), assim como a diminuio da taxa de desemprego, que, segundo o INE, era de 16,2%, em 2013, e no final do ano passado

5.1.3. Ambiente Sociocultural

Portugal um pequeno pas de 10 457,3 milhes de habitantes, visto pelos estrangeiros como um bom destino de frias. Esta apreciao deve-se hospitalidade, ao preo dos servios prestados, mas sobretudo ao seu ambiente estvel, j que o ndice Global de

nos classifica como sendo muito pacficos. de planeamento e reservas em viagem, TripAdvisor, realizou um estudo que

isboetas como os terceiros mais hospitaleiros e Lisboa como a segunda ssvel de entre um grupo de 16. Contudo, apesar da sua

segundo um estudo da Unio Europeia, apenas 39% dos portugueses domina ua estrangeira, e somente 27% da populao domina o ingls, um

nmero inferior ao da mdia europeia, que de 38%.

: http://economicsandpeace.org/) acedido em 16.07.2015


15

tria, aplicam-se ainda que possibilitam a

viagens, alojamentos e transportes, bem como organizao de

se na subida de impostos, como o IVA (de 21,5% para 23%) e na baixa de salrios que reforaram ainda mais o fosso entre o salrio mdio portugus e o europeu, que, em 2013, apresentava

se registado alguns melhoramentos, como o crescimento do PIB de 0,9 para 1,5%, em 2015 (segundo o Banco de Portugal), assim como a diminuio da taxa

INE, era de 16,2%, em 2013, e no final do ano passado

Portugal um pequeno pas de 10 457,3 milhes de habitantes, visto pelos estrangeiros hospitalidade, ao preo dos

j que o ndice Global de

de planeamento e reservas em viagem, TripAdvisor, realizou um estudo que isboetas como os terceiros mais hospitaleiros e Lisboa como a segunda

sua hospitalidade, segundo um estudo da Unio Europeia, apenas 39% dos portugueses domina

ua estrangeira, e somente 27% da populao domina o ingls, um


A tecnologia informtica,

maior parte dos cidados doconjunto de servios e, em 2014, contarammundiais (Miniwatts Marketing Group, 2014).cada vez mais facilitado, com a ajuda aceder a informaes ou execumais diversas aplicaes (APPs(Gartner, 2014). Neste caso, Portugal no fnovidades tecnolgicas so s

Segundo o antigo diretor da AICEP, "O tnacional pelas receitas diretas e indiretas que gera, contribuindo com cerca de 46%exportaes dos servios; mais de 14% das exportaes totais e 10% do PIBGlobal, 2014)5. Por esta razo, foram criadas desenvolvimento como o entre 2007 e 2013), bem como instrumentos financeiros e protocolos bancrios, como a Linha de Crdito do Investimento no Turismo, e investimento das PME's dentro do Turismo e colmatar dificuldades de autofinanciamento.

Atualmente, o turismo recebe apoios e incentivos ao desenvolvimento por parte do estado e a aposta na educao tem sido uma das de Portugal homologou formaes em doze universidades do pas, nas quais h, neste momento, 6 cursos superiores direcionados para o turismo, a hotelaria ou a cozinha. Existem tambm 6 cursos profissionais que do equivalncia ao 12resultam de alternativas ao ensino superior, assim como 11 outras pscursos especficos, como os motoristas de turismo ou a banca de casino.

5 AICEP, Portugal Global: http://www.portugalglobal.pt/, acedido em 28.08.2015


5.1.4. Ambiente Tecnolgico

A tecnologia informtica, mobile e a Internet so atualmente recursos utilizados pela maior parte dos cidados do mundo desenvolvido, no seu dia a dia, como

m 2014, contaram-se mais de 3 mil milhes de utilizadores mundiais (Miniwatts Marketing Group, 2014). Uma vez que o acesso Icada vez mais facilitado, com a ajuda de telemveis, tablets e phablets

executar tarefas, tais como reservas de servios, atravs das APPs), um mercado que se encontra em franco crescimento,

(Gartner, 2014). Neste caso, Portugal no foge regra da situao mundial enovidades tecnolgicas so sempre bem recebidas.

Anlise Microambiental

5.1.5. Setor do Turismo

or da AICEP, "O turismo um setor estratgico para a economia nacional pelas receitas diretas e indiretas que gera, contribuindo com cerca de 46%

mais de 14% das exportaes totais e 10% do PIB. Por esta razo, foram criadas polticas pblicas de a

desenvolvimento como o quadro de referncia estratgico nacionalentre 2007 e 2013), bem como instrumentos financeiros e protocolos bancrios, como a Linha de Crdito do Investimento no Turismo, que visam incentivar o desenvolvimento e investimento das PME's dentro do Turismo e colmatar dificuldades de

urismo recebe apoios e incentivos ao desenvolvimento por parte do estado e a aposta na educao tem sido uma das principais diretivas. Assim, o tde Portugal homologou formaes em doze universidades do pas, nas quais h, neste momento, 6 cursos superiores direcionados para o turismo, a hotelaria ou a cozinha. Existem tambm 6 cursos profissionais que do equivalncia ao 12 ano; 7 cursos que resultam de alternativas ao ensino superior, assim como 11 outras pscursos especficos, como os motoristas de turismo ou a banca de casino.

AICEP, Portugal Global: http://www.portugalglobal.pt/, acedido em 28.08.2015


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so atualmente recursos utilizados pela dia, como base de um

se mais de 3 mil milhes de utilizadores z que o acesso Internet est

phablets, possvel reservas de servios, atravs das

em franco crescimento,

oge regra da situao mundial e as

tor estratgico para a economia

nacional pelas receitas diretas e indiretas que gera, contribuindo com cerca de 46% das mais de 14% das exportaes totais e 10% do PIB" (Portugal

polticas pblicas de apoio ao nacional (a desenvolver

entre 2007 e 2013), bem como instrumentos financeiros e protocolos bancrios, como a tivar o desenvolvimento

e investimento das PME's dentro do Turismo e colmatar dificuldades de

urismo recebe apoios e incentivos ao desenvolvimento por parte do etivas. Assim, o turismo

de Portugal homologou formaes em doze universidades do pas, nas quais h, neste momento, 6 cursos superiores direcionados para o turismo, a hotelaria ou a cozinha.

ano; 7 cursos que

resultam de alternativas ao ensino superior, assim como 11 outras ps-graduaes ou cursos especficos, como os motoristas de turismo ou a banca de casino.


No que respeita ao nmero de visitantes(2013) enuncia que o nmero mais elevado de nacionalidade francesa (7,8%), seguindo-se de norte-americana

Em Portugal, em 2015, encontram1808 empresas de animao turstica (CAE 93293) (Racius, 2015)de mais de 32% em Lisboa. mercado turstico e, consequentementeindstria. A anlise da concorrncia foicom base na localizao das empresas at 8 pessoas, quer seja em Lisboa ou no resto do pas. Foram"Lisbon Explorer", "Different Portugal" e a "Tours for you"

6 Racius: www.racius.com/ acedido em 14.07.2015


No que respeita ao nmero de visitantes por nacionalidade, o Turismo de Portuganmero mais elevado de nacionalidade francesa (7,8%),

americana EUA (6,4%) e posteriormente de espanhola

5.1.6. Anlise concorrencial

ncontram-se registadas 1799 agncias de viagens (CAE 7911) e 1808 empresas de animao turstica (CAE 93293) (Racius, 2015)6 com uma incidncia de mais de 32% em Lisboa. Nos ltimos anos tem-se assistido a um crescimento do

consequentemente, da concorrncia entre as empresas

ia foi, como se pode observar por meio de quadro IV,das empresas e no seu servio de tours privados com grupos

, quer seja em Lisboa ou no resto do pas. Foram, assim"Lisbon Explorer", "Different Portugal" e a "Tours for you".

Racius: www.racius.com/ acedido em 14.07.2015


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urismo de Portugal nmero mais elevado de nacionalidade francesa (7,8%),

espanhola (5,6%).

viagens (CAE 7911) e com uma incidncia

se assistido a um crescimento do ncia entre as empresas ativas nesta

, como se pode observar por meio de quadro IV, realizada privados com grupos assim, examinad

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