Documentação MARKETING e BRANDING no IMOBILIÁRIO Imogestin 08

© Professor Álvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.; ND Seminários de Marketing e Comercialização Imobiliária ®

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MARKETING

Essência da Marca Imobiliária, Espírito da

Competitividade

Luanda, 12 de Junho de 2008



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O Orador

P R O F E S S O R Á L V A R O M O N T E I R O ( D O C T O R ) , P H D ; N D

• Lisboa, (19 Maio 1960), é Professor Associado e Coordenador Executivo da Área Imobiliária & Comércio

Geral; Coordenador dos MBA Executivo em GESTÃO IMOBILIÁRIA e GESTÃO DE FRANCHISING da Escola de Gestão&Negócios da Universidade Autónoma de Lisboa; Regente e Coordenador do Departamento de Gestão e Economia da Escola Superior de Actividades Imobiliárias (de 1992 a 2005); Autor e Director Científico da Especialização Marketing Relacional e Gestão do Serviço ao Cliente e Docente da Pós‐Graduação de Comercialização e Marketing do Instituto Superior Bissaya Barreto – Coimbra. MA em Engenharia Civil e Técnicas Mecânicas – 1977/1982; Pós‐Graduado em Management (Advancement Management Program / MBA Europe Program – Pac.State.Univ ‐ AHI), é Doutorado em Administração (1988‐Lond. University) e especializado em Engineering, Marketing & Business Management (Lond. Univ).

• Curso de Medicina Natural (Naturopatia – N.D. ‐ Naturopathe diplômée) – Out 2000 a Abril 2007 –

(Escola Superior Biologia e Saúde e IIRHB – Canadá e University of Natural Medicine ‐ USA) – Nota Final Curso – MUITO BOM (83% ‐ 16,6v) – Equivalência FACULDADE LIVRE MEDICINA NATURAL de PARIS.

• Doutorando em Medicina Natural (University of Natural Medicine – USA) – Tese Doença Parkinson – Terapêuticas Naturais e Harmonia Quotidiana para Doentes Portadores – início Maio 2007.

• Diploma de Especialização em GESTÃO DE ALOJAMENTOS (Prof. Américo Mata) e GESTÃO DE

FOOD&BEVERAGES (Prof. Francisco Moser) no âmbito do MBA Executivo em GESTÃO DE NEGÓCIOS DO TURISMO – EG&N‐UAL 2006/07

• Certificado em ECOTURISMO – Diagnóstico, Planeamento e Operação – UOV – Universidade de Viçosa –

Minas Gerais (Brasil) – 2006

• Iniciou a carreira no Marketing em 1982 na Texas Instruments – Divisão de Marketing Europeu. Foi Gestor e Assessor de Administração, Marketing e Pedagógico em Empresas Multinacionais (Texas Instruments – EMD), Grupos Económicos (Universo SONAE ‐ Distribuição e Imobiliária), ONG´s e Governamentais (FDTI/SEJ – Assessor Pedagógico do Programa Inforjovem).

• O Professor Álvaro Monteiro desenvolve desde 1987, as actividades de ensino (IPAM, ESAI, ISBissaya

Barreto e UAL‐EG&N), consultoria e formação executiva nas áreas de Management/Liderança, Marketing, Estratégia, Serviço ao Cliente e Vendas. Trabalhou em projectos de consultoria/formação e coordenou áreas de Management, Marketing e Vendas ‐ IAPMEI/PEDIP e CESAE/AEP, IFDEP – Instituto para o Fomento e Desenvolvimento do Empreendedorismo em Portugal ‐ Coimbra; actualmente com algumas empresas‐clientes e associações empresariais (Universo AEP), APEMI e instituições governamentais totalizando mais de 12.000 horas de actividade de consultoria, formação e ensino.

• Realizou diversos seminários para empresas tais como: Grupo Amorim, Sonae Indústria, Salvador

Caetano/Transmotor, Bayer, Lassen, Nestlé/Longa Vida, Distribuidora Jardim, Cel‐Cat, Vitória Seguros, Grupo CIN entre centenas de outras organizações.

• Especialista em Marketing Imobiliário, realiza desde 1988, cursos/seminários de marketing, management e vendas imobiliárias para quadros dirigentes e consultores de empresas de promoção e mediação.

• Autor e Formador do 1º curso online (e_learning) em Marketing e Vendas Imobiliárias – e_Campus (emarkteeer), 2001 e 2002 – 3 edições.

• Consultor do Grupo Banco Mundial desde Agosto 2004.



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• Coordenador da Instituição Particular de Solidariedade Social para o Programa “ 5 ao Dia “ – promoção do consumo diário de 5 frutos e legumes, iniciado nos EUA em 1991 e presente em mais de 30 Países.

• Actualmente, com 25 anos de experiência em Management e Marketing e 20 anos de docente universitário e consultor/formador sénior, o Prof. Álvaro Monteiro, lidera e coordena programas de especialização e pós‐graduação e equipas científicas, projectos de criação de áreas estratégicas de negócios em Instituições de Ensino Superior e Empresas de Mediação e Serviços Imobiliários, de Consultoria e Formação.

• Consultor Sénior People&Business (CP Siemens Training ; ATEC; Verlag Dashofer; CECOA); autor de mais

de três dezenas de manuais de educação executiva, ultrapassando a centena e meia de artigos de Management, Liderança, Marketing, Recursos Humanos, Serviço ao Cliente, Vendas, Imobiliário publicados na imprensa (Vida Económica, Revista Tecnologias de Informação, Semanário Económico – Caderno Management, Imobiliária, Revista Imobiliária, etc), desde 1984.

• Certificação de Aptidão de Formador (IEFP) Nº 22356/2001 – Validade: 2012‐02‐12.

• Curso GESTÃO DA FORMAÇÃO (Evolui.com) finalizado em 11.11.2006 para renovação do CAP.

• Associado nº 3030 – SNEsup ‐ Sindicato Nacional do Ensino Superior; Sócio Profissional nº 7895 – APPM ‐

Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing

• Autor do livro NEGÓCIO IMOBILIÁRIO – Marketing, Gestão de Vendas e Comercialização Imobiliária – Editora VISLIS, Lisboa, Portugal, 2002 e do livro “ DOMÍNIO DA VENDA IMOBILIÁRIA “ (inclui as Melhores Dicas de Feng‐Shui para Venda de Imóveis) Editora VISLIS, Lisboa, 2005.

• Co‐Autor/Tradutor da Obra Curso GESTION INMOBILIARIA – Esine – Módulo MARKETING INMOBILIARIO (Edição ENERO 2002) adaptado para a versão portuguesa MARKETING IMOBILIÁRIO – 2004.

CONTACTOS:

• Telemóvel: +351 914917806

• Email: [email protected] – [email protected] – [email protected]

• www.profam.no.sapo.pt – www.clinature.com.sapo.pt

Autorizo que os dados do curriculum sejam exclusivamente processados e arquivados, garantindo a entidade detentora e responsável pelo arquivo, e nos termos da lei, a confidencialidade dos dados que não sejam para os fins anunciados, o direito de

acesso e actualização de qualquer dado que me diga respeito e que conste da base de dados.



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Introdução

M A R K E T I N G N O I M O B I L I Á R I O

O Marketing em Contexto Imobiliário

O desenvolvimento do marketing encontra os seus fundamentos nestes princípios

que resultam numa filosofia de acção válida para qualquer agente económico no

mercado de bens imobiliários ao serviço de um público de compradores ou

utilizadores.

A concretização desta filosofia de acção supõe, por conseguinte, um duplo trabalho

por parte dos agentes imobiliários:

A análise sistemática e permanente das necessidades do mercado e o

desenvolvimento de conceitos de produtos imobiliários com qualidade e

características de construção, habitabilidade, localização, valor económico e

excelente desempenho destinados a grupos de compradores específicos e

que apresentam qualidades distintas que os diferenciam dos concorrentes

imediatos, assegurando deste modo ao agente económico, uma vantagem

concorrencial duradoura e defensável; são estes os objectivos referentes ao

marketing estratégico.

A organização de estratégias de desenvolvimento cujo objectivo é dar a

conhecer e valorizar junto de compradores potenciais as qualidades

distintivas reivindicadas pelos bens imobiliários oferecidos, reduzindo assim

os custos de prospecção dos compradores; é a função do marketing

operacional.

Estes dois comportamentos são intimamente complementares e concretizam-se no

agente económico através de elaboração de políticas de marca, de produtos

construídos, de carteira de bens imobiliários – terrenos ou edifícios, de políticas de

serviço e estratégia comercial que surgem como instrumentos da aplicação

operacional do conceito de marketing.



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O marketing é um processo de longo prazo e é importante que a empresa

reconheça que o valor emana de uma rede de relações do sistema de negócio e que

a empresa pode potenciar esse valor, através da inter-relação que estabelece com

os seus clientes e outros agentes económicos, continuando os objectivos do

marketing a ser mantidos:

Compreender os clientes compradores e os mercados;

Assegurar que compreendam o conceito básico subjacente ao bem ou ao

serviço;

Demonstrar aos clientes a relevância da oferta da empresa para a satisfação

das suas necessidades;

Reduzir ou eliminar completamente as barreiras para o desenvolvimento de

trocas fiéis e contínuas numa perspectiva relacional, de forma que os

clientes possam aderir com um mínimo de esforço ao apelo de passar o

testemunho de relação de confiança com o agente económico.

Conclusão

O marketing imobiliário pretende satisfazer as necessidades, motivações e

aspirações do cliente potencial a um menor custo possível para a empresa. Inclui

actividades como a investigação do mercado, a publicidade, a comunicação /

promoção de vendas e a venda, assim como a combinação coerente das políticas da

mistura do marketing (marketing mix), produto, preços, local/ponto de venda,

comunicação de marketing e serviço, tudo contribuindo para o desenho da

estratégia de marketing.

Cabe à mediação imobiliária e no sector, fazer coincidir a oferta e a procura de

imóveis. Exige, para o seu desempenho, uma capacidade de ponta na recolha e

tratamento de grandes quantidades de informação e uma boa preparação nas

restantes disciplinas imobiliárias – gestão e avaliação.

Estabelecidos estes procedimentos de marketing está criado o ciclo de confiança,

promotor-cliente e mediador-cliente.



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Capítulo 1 B R A N D E Q U I T Y - E S S Ê N C I A D O M A R K E T I N G

I M O B I L I Á R I O D O F U T U R O

De acordo com os professores de marketing da Wharton School, por si

só, os nomes peculiares podem não significar nada. Mas, se contarem

com o apoio de uma campanha de marca, poderão significar o que as

empresas imobiliárias quiserem que signifiquem.



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" Um escritório, uma moradia, um apartamento são produtos imobiliários

projectados por uma promotora, construídos por uma construtora e vendidos por

uma mediadora; uma marca é qualquer coisa comprada pelo

interessado/investidor. Um produto imobiliário pode ser copiado por uma empresa

concorrente; uma marca imobiliária é única. Um produto imobiliário pode

desvalorizar ou levar tempo a rentabilizar; uma identidade imobiliária é um capital

eterno para a empresa responsável. "

Álvaro Monteiro, Professor e Consultor Marketing Imobiliário, 2005.

Aspectos Subjectivos para o Cálculo do Valor da Marca

• o grau de liderança (ou similar ) do seu mercado.

• a sua estabilidade (ou longevidade).

• natureza do mercado: é amplo ou estabilizado; ou está sujeito a ciclos

económicos?

• a sua internacionalização: está presente a nível global ou fica-se nos níveis

provinciais?

• a tendência da marca para desafiar conceitos.

• o suporte de marketing à marca.

• a sua protecção legal: consoante seja ou não uma marca registada, etc.



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Aspectos %

Máximo Empresa Concorrente

Liderança 25

Estabilidade 15

Mercado 10

Internacionalização 25

Tendência 10

Apoio 10

Protecção 5

TOTAL 100

Na verdade, não é o produto imobiliário que tem uma marca, a marca é que tem,

pode ter, um ou mais empreendimentos e produtos imobiliários.

Uma marca imobiliária só concretiza a sua razão de ser preferida, se trouxer

agarrada a si uma imagem, uma ou mais associações mentais que a tornem

conhecida, e desejavelmente estimada, escolhida, respeitada e mantida pelos seus

públicos.



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IDENTIDADE DA MARCA

Identidade da Marca

SINAL

Name, Identify Mix

TRIÂNGULO DA MARCA

SINAL

Interpretante:Imagem/Público Mix

© (Major) Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor), PhD; ND

Transformar Imagem de Marca em IDENTIDADE DE MARCA

Imagem de Marca

Imobiliária

Posicionamento da Marca Imobiliária

Identidade de Marca Imobiliária Pretendida

Identidade de Marca: a identificação futura pretendida e associações á marca –qual o carácter e valores e os benefícios esperados pelos interessados/investidores? Conceito de EMISSOR.

Posicionamento: como somos conhecidos; a forma como a nossa actual marca é identificada – Conceito de ESTRATÉGIA.

Imagem: a forma como somos identificados: percepções, associações mentais ligadas aos produtos imobiliários, á empresa, aos colaboradores, ao serviço, à responsabilidade social e à humildade – Conceito de RECEPTOR.

Marca e

Valor Alcançado

Hoje

Tempo

Futuro




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Métodos para Avaliar Ativos Intangíveis

A pesquisa sobre a mensuração de Activos Intangíveis, ou apenas do Capital

Intelectual, das empresas tem produzido uma infinidade de propostas de métodos e

teorias nos últimos anos. Esse artigo oferece um resumo da investigação de 17

abordagens. Nos casos onde o leitor queira obter mais informações, são oferecidos

os endereços de links da web onde será possível pesquisar com maior

profundidade.

É possível distinguir pelo menos 4 categorias de metodologias de avaliação, aqui

organizadas conforme a classificação sugerida por Luthy (1998) e Williams (2000).

Mantivemos as designações em inglês para facilitar as suas pesquisas

subsequentes:

• Direct Intellectual Capital methods (DIC). Estima o valor monetário dos activos

intangíveis pela identificação dos seus vários componentes que, quando estimados,

podem ser directamente avaliados de maneira directa ou como um coeficiente

agregado.

• Market Capitalization Methods (MCM). Calcula a diferença entre a capitalização de

mercado de uma companhia e os activos dos accionistas (stockholders’ equity) como

o valor de seus recursos importantes ou activos intangíveis.

• Return on Assets methods (ROA). A média das receitas antes dos impostos de uma

empresa, em um determinado período, é dividida pela média de valor dos seus

activos tangíveis. O resultado é o ROA (return on assets – retorno sobre activos),

que é então comparado com a média do seu segmento. A diferença é multiplicada

pela média dos seus activos tangíveis para calcular a média anual de receitas dos

intangíveis. Dividindo a média superior pelo custo médio de capital ou uma taxa de

juros, pode-se obter uma estimativa do valor dos Activos Intangíveis ou Capital

Intelectual.



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• Scorecard Methods (SC). Os vários componentes de activos intangíveis ou

do capital intelectual são identificados e os indicadores e os deslocamentos

predeterminados são gerados e relatados nos scorecards ou como gráficos.

Os métodos do SC são similares aos métodos de DIC, pois espera-se que

nenhuma estimativa será feita sobre o valor monetário dos Activos

Intangíveis. Um deslocamento predeterminado composto pode ou não pode

ser produzido.

Os métodos possuem vantagens diferentes. Aqueles que contemplam avaliações

financeiras, como o ROA e MCM, são bastante úteis em fusões e aquisições

(M&A) e para avaliações de mercado. Eles podem também ser utilizados para

comparações entre empresas do mesmo segmento, ilustrando o valor financeiro

dos activos intangíveis, um atractivo para muitos empresários.

Finalmente, porque eles são construídos sobre bases contábeis tradicionais,

tornam-se mais facilmente comunicados entre aqueles mais afeitos à

contabilidade tradicional.

Suas desvantagens são que traduzir quase tudo em termos financeiros pode ser

algo muito superficial. Os métodos ROA são muito sensíveis às suposições das

taxas de juros e de uso limitado para finalidades da gerência abaixo do nível do

Conselho de Administração. Diversos deles são de quase nenhum uso para

organizações não-lucrativas, departamentos internos e organizações do sector

público; facto particularmente verdadeiro para os métodos do MCM.

As vantagens dos métodos de DIC e de SC são que eles podem criar um retrato

mais detalhado da saúde das corporações, mais do que as medidas financeiras,

podendo ser facilmente aplicadas em todos os níveis de uma organização pois

medem os eventos mais rapidamente, relatando-os de maneira muito mais

acurada que as medidas financeiras puras (sem medidores de avaliação

estratégica). Justamente por não exigirem medições financeiras, sendo também

muito úteis para as organizações não-lucrativas, departamentos, empresas do

setor público e aquelas envolvidas em projetos sociais e do meio ambiente.



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Suas desvantagens são que os indicadores são contextuais e precisam ser

personalizados a cada empresa e propósito, o que torna as comparações muito

difíceis. Os métodos são igualmente novos e não facilmente aceitos pelos

sistemas gerenciais e executivos mais afeitos e ver quase tudo sob a mais pura

perspectiva financeira. Uma abordagem mais ampla pode gerar oceanos de

dados, os quais são de difícil análise e comunicação.

Nenhum método pode atender todos os propósitos e necessidades; cada

interessado deve seleccionar o método mais recomendável conforme o

propósito, a situação e o público interessado no trabalho (interno e externo).



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Branding é o trabalho de construção e gestão de uma marca junto ao mercado. A

sua execução é tomada por acções que posicionam a marca e a divulgam no

mercado. Este trabalho é feito por profissionais de design gráfico, que desenvolvem

marcas com estimada qualidade e funcionalidade.

Existe uma polémica sobre o uso de uma palavra bastante associada à marca:

logomarca. Alguns aconselham que se evite o uso desta, pela controvérsia sobre

este termo, sendo algo ainda indefinido no meio profissional.

Acções de branding podem ser manifestadas e arquitectadas através do brand

equity. Essa nova denominação se demonstra como um conjunto de recursos,

inerentes à uma marca, que se agregam ao valor de algo, proporcionando share

por um produto ou serviço. A Teoria do Brand Equity foi elaborada por David C.

Aaker.

É um conjunto de interacções entre a marca e todos os seus públicos. Uma

dinâmica de relações que tem como objectivo potencializar as percepções acerca de

uma marca, que é fundamentada acima de tudo na cultura, visão e valores da

empresa.

Sua execução não é tomada apenas por acções que posicionam a marca e divulgam

a marca no mercado, mas também por acções internas na empresa, transmitindo

para todos os interessados na imagem pretendida.

Metodologia de Brand Equity - BrandDynamics

O BrandDynamics é feito por meio de entrevistas pessoais e individuais no domicílo

ou no ambiente de trabalho do entrevistado. Por ser um estudo feito sob

encomenda, a amostra - incluindo o público e as praças a serem pesquisadas - é

desenhada de acordo com as necessidades de cada cliente.



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Posicionamento de Marcas

Não é apenas publicidade e imagem de marca!

100% estratégia e talvez a decisão mais importante da alta direcção

Contar com um bom produto ou serviço não é suficiente para garantir o êxito

comercial. Se estamos mal ambientados na mente do consumidor, o nosso

Posicionamento não é o correcto, nunca obteremos os resultados desejados.

• Quais são os seus Atributos Competitivos percebidos pelos consumidores?

• Qual é o seu Posicionamento Óptimo frente à concorrência?

• Necessita de desenvolver um Plano de Marca sólido, não apenas a nível

publicitário, mas sobretudo a nível organizacional e estratégico.

Acerte com o seu Posicionamento "contra" a sua concorrência

Os nossos serviços de Posicionamento Estratégico permitir-lhe-ão realizar uma

radiografía precisa do estado do seu Posicionamento Actual e a definição do seu

Plano de Marca;

1. POSITIONING AUDIT Qual é o seu posicionamento real na mente dos

clientes e consumidores? Quais são os seus atributos, pontos fortes e

debilidades percebidas?

2. POSITIONING MAPPING o Mapa Perceptual de Posicionamento

Competitivo. Qual é o seu posicionamento relativamente à concorrência? E

quais são os atributos de que a sua empresa tem a possibilidade de se

apropriar? Que espaço perceptivo existe no mercado?

3. BRAND EQUITY o Capital de Marca. Significa o valor de Marca da sua

empresa ou da sua concorrência. Este serviço é muito utilizado perante

processos de compra ou fusão de empresas ou "due dilligences"

4. BRAND STRATEGY o Plano de Marca. Como estruturar a nossa empresa

organizativamente à volta da nossa política de marcas? Quais são os passos

a seguir tanto na definição de Segmentos e Mercados como na nossa

estrutura comercial para que se ajuste ao posicionamento actual?



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CASO REAL: SONAE SIERRA

Reposicionamento da Empresa aumentou valor da marca Marca ‘Sonae Sierra’ valorizou-se

€174 milhões em dois anos.

● Marca ‘Sonae Sierra’ vale hoje mais 44% do que a antiga marca ‘Sonae Imobiliaria’

● So o reposicionamento da marca da Empresa contribui com mais €39 milhoes

● Marca mais respeitada e com melhor imagem junto dos diferentes publicos

A marca ‘Sonae Sierra’ atingiu em 2006 um valor de €566 milhões, o que representa um

aumento de 44% relativamente ao último valor atribuído à marca ‘Sonae Imobiliária’ (€392

milhões), quando há cerca de dois anos (Fevereiro de 2004) a Empresa concretizou o

lançamento da sua nova marca no mercado. Segundo um estudo elaborado pela

MillwardBrown Optimor, 22% do acréscimo de valor da marca, ou seja €39 milhões, terão

ficado exclusivamente a dever-se aos efeitos positivos gerados pelo programa de

reposicionamento da Empresa.

Passados dois anos sobre a adopção do nome ‘Sonae Sierra’ – apresentado oficialmente a

28 de Fevereiro de 2005 -, este estudo, realizado com o objectivo de avaliar o sucesso da

nova marca ao nível da mudança de percepções e da criação de valor para a Empresa, vem

demonstrar que o programa de reposicionamento foi não só bem aceite pelos seus diversos

públicos, como ainda ajudou a aumentar o valor da Companhia.

Para chegar a estas conclusões, a MillwardBrown Optimor desenvolveu um projecto de

análise cuja metodologia assentou em quatro passos-chave:

• Auditoria à Comunicação, para perceber como a nova marca foi comunicada interna e

externamente;

• Estudo de Percepção Interna da Marca, para entender como a mudança foi

percebida, absorvida e influenciou os ‘novos’ comportamento e crenças dos

colaboradores da Empresa;

• Estudo de Percepção Externa da Marca, para analisar a forma como a nova marca foi

percepcionada pelos “stakeholders” externos;

• Impacto do Valor da Marca, que mediu o valor de marca criado (ou destruído) desde

o reposicionamento.

A análise de todas as variáveis tornou evidente que a Sonae Sierra é hoje uma marca mais

forte e com melhor imagem do que a Sonae Imobiliária, com 55% dos lojistas a

demonstrarem maior consideração/preferência pela Empresa e 71% a afirmarem que a

reputação da Sonae Sierra melhorou consideravelmente com a mudança de marca.



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Por outro lado, 80% dos lojistas entrevistados identificam a Sonae Sierra como uma

Empresa que desenvolve Centros Comerciais e de Lazer inovadores, e 60% considera que a

Empresa está mais bem posicionada no mercado e têm uma melhor reputação do que os

seus concorrentes.

O estudo permitiu, ainda, concluir que toda a comunicação do novo posicionamento da

marca e dos valores a ela associados – “Innovative”, “Modern”, Spirited” – atingiu os

objectivos pretendidos, evidenciando-se a clareza da mensagem em todos os suportes

utilizados; a percepção da marca encontra-se agora alinhada com os principais pilares do

novo posicionamento – empresa internacional, inovadora, moderna e especialista em

centros comerciais e de lazer; a relação com os lojistas e fornecedores de serviços

melhorou; e a maioria dos funcionários mostra-se satisfeita com as mudanças.

Novo nome e posicionamento completam dois anos

Foi em Fevereiro de 2005 que a Sonae Imobiliária, especialista em centros comerciais e de

lazer, adoptou a designação de Sonae Sierra, uma nova marca resultante do processo de

reposicionamento da Empresa, cujo principal objectivo foi sustentar a sua forte estratégia

de expansão internacional e a actividade multi-cultural que hoje desenvolve.

Assente num conjunto de valores e num maior envolvimento com os seus diferentes

públicos, a nova marca foi desenvolvida para apresentar a Sonae Sierra como “a

especialista internacional em centros comerciais”, oferecendo maior eficiência e suporte

na criação de valor e contribuindo, assim, para o aumento do valor da própria marca.

O novo nome e posicionamento, com a assinatura “Passionate about Innovation”,

permitiram ainda reforçar a notoriedade da Empresa fora de Portugal.

Objectivos cumpridos

O estudo agora divulgado mostra que todos os objectivos que levaram ao reposicionamento

da Sonae Sierra foram cumpridos, conseguindo a empresa um crescimento considerável no

que respeita ao valor da marca, que atingiu em 2006 os €566 milhões, mais €174 milhões

do que a avaliação feita à Sonae Imobiliária em 2004.

Analisando por países, o valor da marca subiu 32% em Portugal, 100% no Brasil e cerca de

5% em Espanha, sendo que nos outros mercados o crescimento se situou nos 6%.

Considerando o acréscimo de €174 milhões face ao registado em 2004, o aumento do valor

de negócio contribuiu com €135 milhões para esse acréscimo, sendo que os restantes €39

milhões dizem respeito ao valor gerado directamente pelo reposicionamento da marca.

A Sonae Sierra, www.sonaesierra.com, é uma empresa internacional especialista em centros

comerciais, apaixonada por introduzir inovação e emoção na indústria dos centros comerciais e de lazer.

A Empresa é proprietária ou co-proprietária de 43 Centros Comerciais em Portugal, Espanha, Itália,

Alemanha, Grécia e Brasil com um total de área bruta locável (ABL) de mais de 1.6 milhões de m2.

Actualmente, a Sonae Sierra está a desenvolver 14 projectos em Portugal, Espanha, Itália, Alemanha,

Grécia e Brasil com uma ABL total superior a 500.000 m2. Em 2006, os seus centros comerciais

registaram mais de 400 milhões de visitas.



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O Valor da Marca como Detonador para garantir Posicionamento

Diferenciável

Uma imagem é um conceito de receptor, enquanto identidade é um conceito de emissor.

Digamos um conjunto de representações mentais, pessoais e subjectivas, estáveis,

selectivas e simplificadoras ligadas ao produto imobiliário.

De que imagem se trata? Imagem de um produto imobiliário ou a imagem de marca de

um promotor cobrindo vários produtos imobiliários?

as dimensões perceptíveis da imagem do produto imobiliário giram à volta

de traços principais: o conceito inovador e domínio da marca no mercado; a

origem da marca, imagem do produtor, neste caso promotor associado à

identificação no mercado do construtor; a acessibilidade da marca, o seu preço e

rendimento.

Os juízos de valor: para alguns modis, as twin towers têm uma imagem muito

positiva de status, grandeza, diferenciação de utilização e trabalho, para outros, são

blocos detestáveis pretensiosos a quererem tocar o céu.

Os atributos do produto: localização (ambiente, acessibilidades), tipo construtivo

(materiais, acabamentos), preço (nível, condições de pagamento).

Personalidade física e psicológica da marca: a identidade da marca do produto

imobiliário – habitabilidade, vida confortável, status social, conceito arquitectónico

(estilo, modernidade, inovação arquitectónica), etc.

Benefícios do utilizador ou inconvenientes perceptíveis: o utilizador ou

investidor sente uma marca em função das suas expectativas, das promessas do

promotor para um rendimento, e, no caso em questão da experiência e identificação

que tem com a marca do promotor em questões como o conceito climático (bem

estar do utilizador, defesa do ambiente, materiais amigos do ambiente), a relação

privilegiada e de confiança com o mercado utilizador e investidor, a responsabilidade

social com os clientes compradores, etc.

Atributos dos clientes da marca: que imagem a empresa promotora tem dos

clientes da marca? Esta dimensão é particularmente importante para a análise dos

produtos imobiliários com estatuto social de luxo.



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Editora Saraiva © Churchill&Peter

Elementos do Valor da Marca

Proporciona valor para o cliente por aumentar:

• Interpretação/ processamento de

informação• Confiança na decisão de compra• Satisfação de uso

Proporciona valor para a empresa por aumentar:• Eficiência e eficácia de programas informações de marketing• Lealdade à marca• Preços/margens de lucro• Extensões de marca•Alavancagem comercial• Vantagem competitiva

Lealdade à marca

Consciência do nome

Qualidade percebida Associações da Marca

Outros activos da marca

Valor da MarcaSímbolo do Nome


VALOR DA MARCA PARA CONSUMIDORES IMOBILIÁRIOS


MARCA IMOBILIÁRIAdo

SERVIÇO

VALOR COMERCIAL

Vantagem concorrencial: o consumidor pode ligar‐se

primeiro à marca do que ao serviço genérico.

Alavanca o investimento de marketing permitindo ter um valor superior em relação a

outros produtos concorrentes.

VALOR INSTITUCIONAL

Sentimento de pertença dos colaboradores –

técnicos/comerciais

Atracção no recrutamento.

Valorização na bolsa/comunidade

Preferência no investimento.

É UM CONTRATO

Garante um nível de performances, de créditos

profissionais

VALOR PARA A MARCA

IDENTIFICA

Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização para a difusão na comunidade e grupos de referência

DIFERENCIA

Dá sentido ao serviço imobiliário

Tem sustentabilidade para valorização imobiliária

VALOR PARA O CONSUMIDOR IMOBILIÁRIO



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Atributos Intangíveis e o Posicionamento nos Prosumidores

PROPRIEDADE IMOBILIÁRIA – A Diferenciação começa no Processo Institucional

• É conseguida numa boa parte das vezes pelas vantagens na obtenção de licenças ou

alvarás específicos, que permitem criar ainda mais valor, com um desempenho

superior aos dos competidores locais – (ex: autorização para a instalação de uma

farmácia; uma antena retransmissora, etc).

• O valor de um Empreendimento/Edifício tido como um SISTEMA depende de 3

subsistemas – HARDWARE, SOFTWARE e HUMANWARE.

O SISTEMA EDIFÍCIO - Hardware

• A parte física, palpável do objecto, ou o conjunto de materiais e componentes que

estão integrados na construção.

• É a parte TANGÍVEL do Edifício.

• É o objecto que é avaliado pelo mercado potencial comprador, utilizador, a

sociedade, sendo o principal objecto da transacção, incluindo o terreno.

• O produto tangível pode ser copiado de forma relativamente fácil, pelos

competidores do seu produtor.

• A venda fluida de um Produto Imobiliário simples ou imitável atrai qualquer

empreendedor interessado, sempre que o conjunto seja facilitado para a duplicação.

• A parte INTANGÍVEL – o que não é palpável, não visível, o que atinge a

SATISFAÇÃO DO CLIENTE na sua Percepção e Uso, que permitem diferenciar a

Qualidade do Produto, fazem o grande desafio e dificuldades para o imitador.

O SISTEMA EDIFÍCIO – Diferenciação e Excelência

• aspectos INTANGÍVEIS, INESPERADOS, INTRÍNSECOS a cada caso, dependentes do

Ambiente e das Relações Interpessoais, não transportáveis para outros casos

similares.

• factores apreciados pelos utentes a toda a hora, quando utilizam o produto

imobiliário, permitindo aumentar o seu VALOR PERCEBIDO, logo o Nível de Qualidade

Distinto dos demais produtos imobiliários, aparentemente similares.

• Pode tornar-se uma plataforma para a venda de serviços de valor acrescentado,

como seja o de gestão, de limpeza dos espaços, de segurança nos condomínios,

além de outros que a criatividade e as regras institucionais permitem.



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O SISTEMA EDIFÍCIO – Diferenciação e Excelência

• Obtêm-se pelas acções permanentes dos agentes imobiliários que vendem e

prestam serviços aos utentes e ao edifício.

• As suas acções e os respectivos resultados dependem de factores como:

A RETER:Marca como fonte de valor...Para o Consumidor Imobiliário

• Identificador da origem do Serviço – quem presta e créditos?

• “Declaração” de responsabilidade do Construtor/Promotor/Mediador.

• Redutor de risco.• Carácter simbólico.• Sinal de qualidade.• Redutor dos custos de procura.• Promessa‐Garantia.

Para a Empresa Imobiliária

• Meio de identificação.• Meio de protecção legal de determinadas características.

• Sinal de qualidade para os consumidores satisfeitos.

• Meio de suporte e de associação de outros serviços.

• Efeito positivo sobre os preços e a negociação das comissões.

• Fonte de retorno financeiro.


• a comunicação fluida e eficaz dos agentes entre si;

• a comunicação com os utentes – a imagem, a simpatia ou empatia;

• a organização dos agentes;

• a competência, o empenho e a motivação;

• a criatividade; • o conhecimento

individual e dos grupos.

• a habilidade e prática

profissional; • a agilidade e

desembaraço; • a capacidade de

planeamento e de previsão;

• as capacidades comerciais;



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Posicionamento de Ouro e PROSUMIDORES

• Escolha por parte da empresa imobiliária de TRAÇOS SALIENTES e DISTINTIVOS que

permitem aos públicos situar a marca imobiliária num universo de escolhas e distintivas da

concorrência.

• Escolha estratégica que objectiva uma posição credível, diferenciável, atractiva e sustentável de

uma oferta imobiliária (produto, marca ou serviço) no seio de um mercado, comunidade e na

mente dos consumidores.

• MARCA é uma política e não um resultado.

• MARCA é uma finalidade de percepção.

• MARCA é uma decisão estratégica.

• MARCA é uma prova de continuidade, coerente e clarifica a oferta que se quer desenvolver e

comunicar aos clientes.

• A chave do marketing que lhe confere coerência e confere completa sinergia aos elementos da

mistura – 4P´s – 3 Adicionais – sensibilidade, conveniência e serviço.

• Baseado nos atributos e nas performances do serviço imobiliário.

• Baseado no imaginário do serviço ou da marca imobiliária – estilo de vida ou com a localização,

história, glamour do local, nobreza, etc.

• Baseado nos públicos-alvo da oferta imobiliária – classes sociais altas; profissões , cargos, etc.

• Baseado no modo ou nas situações de habitação – juventude, académicos, profissões , etc.

E se falarmos de prosumidores? Introduzido o termo por Alvin Tofler in Terceira Vaga, estas pessoas-

alvo vanguardistas antecipam as tendências. Ignorá-los na estratégia imobiliária de brand design e

valuation, projecção e construção de empreendimentos de negócio, lazer e residenciais, é um erro

crasso. Os prosumidores são uma referência para as construtoras e promotoras das sociedades

empreendedoras e para as mediadoras na prestação do serviço imobiliário que persigam a inovação e

uma marca imobiliária que fala. Acreditam agora porque afirmo que o imobiliário em Portugal está a

anos-luz da Brand Valuation (valor da marca e eficácia da sua gestão) e Brand Mouthing (marca

imobiliária que fala na rede de amigos e conhecidos).

Ir á Procura do PROSUMIDOR

• Necessário saber fazer a exposição e popularidade nas comunidades servidas e conquistar o

prosumidor. Há muitos anos, os produtos imobiliários têm sido “ arrumados “ – a célebre

empurroterapia - para grupos de pessoas de acordo com os interesses das organizações

construtoras e promotoras, não em função das necessidades e aspirações de clientes-alvo. Não

digam o contrário, que é verdade. Os “ armazéns “ estão cheios de referências sujeitas a

fazerem parte do passado das preferências dos consumidores imobiliários.

• Um indivíduo comprador de um imóvel, ao decidir adquirir para utilização pessoal está

preocupado em satisfazer suas próprias necessidades de segurança. Em contrapartida, este

mesmo indivíduo pensando família, ao comprar uma solução de habitação para o seu agregado,

pensa em suprir necessidades de segurança e necessidades de estima pela família.



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• Nesta ideia destaca-se a importância de se reconhecer que as necessidades e aspirações das

pessoas isoladas ou em família variam conforme a situação, e por isso, é fundamental que

construtoras e promotoras pensem Brand Design e Valuation, empreendimentos e

posicionamento em função de pessoas-alvo e comportamentos. Falando é claro de organizações

com talentos e habilidades para o marketing imobiliário.

• O Prosumidor já representa entre 25 a 30% da população virtualmente em todos os países e

em todas as categorias de mercado. A sua capacidade de fornecer informações sobre o que

quer e como quer, no limite, se no imobiliário em Portugal não se seguir a informação dos

segmentos-alvo com exigências, autoridade para comprar e poder económico, os agentes

económicos correm o risco de mais uma vez estarem a construir ofertas imobiliárias que

ninguém quer.

• A combinação da pró-actividade com a conectividade com os clientes eternos resulta num

indicador com características formativas – influenciam as empresas imobiliárias e os outros

consumidores. Comparados com o consumidor imobiliário actual e comum, os prosumidores

imobiliários compreendem melhor as estratégias de relacionamento e marketing - “ estar

permanentemente em casa do cliente imobiliário “- e, por isso, são mais exigentes no brand

design, acabamentos e serviços imobiliários. O que o Prosumidor Imobiliário pensa hoje e faz,

é o que o grosso dos consumidores farão e pensarão amanhã para ofertas imobiliárias e

espaços de negócios e lazer. São a media para o imobiliário em Portugal.

MIMAR O PROSUMIDOR VALE A PENA E FLORESCE

• Especialmente para imóveis de alto padrão, construir com Qualidade e Branding Valuation

torna-se obrigação para as construtoras e promotoras e a concorrência internacional tornou a

criação de diferenciais obrigatória para as empresas. Na mediação imobiliária, espalhar cabos

de rede não é sinal de eficácia. Repito, é uma questão de liderança humana, uma teia de

relacionamentos, atendimento personalizado e marca pessoal dos mediadores e, angariadores.

Há a necessidade de um trabalho prévio de venda relacional.

• Após o cliente adquirir a solução imobiliária da sua satisfação, a saudação de boas-vindas e

relação surgem na pasta do contrato de compra e venda que exibe uns parabéns estampado.

Em seguida, a construtora ou mediadora envia o cronograma da obra ou serviço imobiliário

para que o cliente acompanhe todas as etapas da construção e/ou a pesquisa da opção a

angariar por encomenda e selecciona o técnico para ajudar nas mudanças ou tratamento

documental que todo o cliente consumidor gostaria de fazer no projecto original ou ter no

serviço imobiliário. É aproveitar qualquer oportunidade de contacto para fazer um agrado ao

cliente. Da reserva até ao momento da entrega das chaves são alguns pontos de contacto. Daí

surgem os prosumidores. Funcionam como um alarme antecipado de tudo aquilo que vai dar no

imobiliário.

Percebem as empresas responsáveis, sabem quais e quando são as que acrescentam valor.

Vale a pena mimar o prosumidor imobiliário.



24

Capítulo 2

O P L A N O D E P U B L I C I D A D E E A I M P O R T Â N C I A D A I M A G E M D E M A R C A D O

N E G Ó C I O I M O B I L I Á R I O

Atrair Clientes ao Ponto da Venda Imobiliária

Decidido o mercado-alvo, estudada a oferta e a procura, definido o produto ideal e montada

uma estrutura comercial adequada, surge a operação mais desafiante:

Atrair clientes para o ponto de venda.

E como será possível fazer isso acontecer?

A publicidade é um meio de comunicação que permite à empresa imobiliária enviar uma

mensagem aos potenciais clientes compradores e clientes vitalícios com os quais não tem

contacto directo. Recorrendo à publicidade, a corretora imobiliária põe em prática uma

estratégia de comunicação de aspiração, cujo objectivo principal é criar, junto da procura,

uma imagem de marca, assim como um capital de notoriedade e favorecer a cooperação e

desempenho dos consultores/corretores.

A publicidade é o utensílio por excelência de uma estratégia de aspiração. Como já foi

referido no módulo de marketing imobiliário,

para a empresa promotora ou mediadora/corretora, o papel da publicidade é

fornecer informações aos potenciais clientes compradores, utilizadores ou

investidores e suscitar o interesse para a visita ao empreendimento e a simpatia

pelo produto imobiliário, com vista a criar ou desenvolver a procura para o bem

imóvel publicitado.

para o utilizador ou investidor imobiliário, a publicidade permite-lhe conhecer

as qualidades distintivas do produto reivindicado pelo promotor e economizar tempo

no acesso a esta informação, dado que a obtém sem prospecção.

Se é importante para alcançar uma excelente comercialização imobiliária, os estudos prévios

do mercado e a organização de uma estrutura de vendas, o alvo obrigatório de todas estas

actuações, que permitirá cobrir os objectivos comerciais, é o Plano de Publicidade.



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O plano de publicidade tem por objecto marcar as orientações de todas as comunicações e a

escolha dos medias a empregar, segmentos da procura a atingir com as mensagens, custos

e sua distribuição, calendarização e resultados a alcançar.

INVESTIGAÇÕES DE MARKETING PARA O PLANO DE PUBLICIDADE

Este processo estruturado de investigação, que se torna imprescindível nas grandes

campanhas de publicidade para empreendimentos de elevado envolvimento financeiro e área

de implantação devido ao seu elevado custo de realização, não é seleccionado como

instrumento para facilitar o desenho da estratégia de publicidade. Em substituição, as

empresas deverão aproveitar ao máximo a informação disponível recolhida para elaborar o

plano de marketing, obtendo assim, através dele, os elementos necessários para elaborar o

plano de publicidade.

Plano de Publicidade

Investigação de Mercado

Criatividade

Investigação Criativa

Realização

Programação

Investigação da Audiência

Emissão

Controlo

Investigação de Resultados



26

ESTUDO DE MERCADO COMPLETO PARA A OFERTA IMOBILIÁRIA

quem procura o produto imobiliário que estamos a oferecer (sexo, idade, rendimento, classe social, estado civil, profissão, região, etc?

Onde residem actualmente os potenciais compradores para o produto imobiliário que

estamos a oferecer?

Que motivações e aspirações têm para comprar o nosso produto imobiliário, ou qualquer bem imobiliário?

Trata-se de primeira compra ou reposição?

Que tipo de produto necessitam ou procuram?

Que meios de comunicação habitualmente consultam para se informarem da oferta

imobiliária? Estes exemplos de um estudo motivacional, revelarão as necessidades da procura, e por

conseguinte, que tipos de mensagens e canais de comunicação a considerar para fazer

chegar a informação da oferta imobiliária ao alvo. Preparar um plano de publicidade leva a

considerar a estratégia de criação:

Qual deverá ser o conceito publicitário ou eixo publicitário da oferta imobiliária?

Deverá apoiar-se nos valores de utilização do produto imobiliário, nas suas

características de produção, nos retornos como investimento, ou na diferenciação da

arquitectura, num novo estilo de vida, confortável e amigo do ambiente, etc.

Nos valores da imagem, de ordem psicológica ou sociológica?

Dever-se-á adoptar um discurso consumidor ou será preferível ter um discurso

produtor, apoiado na imagem de marca do promotor, na história da sua marca, no seu

know how, nos seus lançamentos?

O conceito deverá ser específico da marca ou poderemos ter um conceito mais

universal, com o risco de ver tal benefício partilhado por outras soluções imobiliárias

da concorrência?

Qual deverá ser o tom da comunicação? Emotivo, racional, familiar, financeiro, ....

Quais os medias que deverão ser escolhidos? Qual o media principal ou que

combinação de media para anunciar a oferta aos alvos?

Que repartição orçamental para o conjunto de medias?

Que combinação de suportes para cada media escolhido? Que cobertura?

Que planning da campanha de promoção?

Que métodos de medição da eficácia da publicidade?



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O PLANO DE MEDIA

O planeamento de media consiste em escolher os media e os suportes nos quais

estarão inseridos os anúncios publicitários.

Suporte – uma página de um semanário como o Expresso ou um painel de

publicidade exterior com o anúncio do lançamento, ou ainda uma inserção em

cartolina com a fotografia e plantas do empreendimento.

Objectivos

Cobertura do alvo – os media e os suportes escolhidos devem permitir atingir o

maior número possível de indivíduos pertencentes ao alvo definido.

Repetição – os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitária às

pessoas visadas com uma frequência suficiente para as fazer agir para a visita e

pedido de informações suplementares sobre o lançamento.

Qualidade da comunicação – adequação dos canais escolhidos à mensagem a

transmitir ao tipo e qualificação do alvo.

Implementação do Planeamento de Media:

Os media que serão utilizados – imprensa, painéis exteriores, etc.

Os formatos da apresentação que serão considerados – dimensão dos painéis,

dimensão dos desdobráveis ou cartonados, etc.

Os períodos em que cada media será utilizado.

Os locais a utilizar para colocação dos painéis.

A compra do espaço na imprensa e para a publicidade exterior.

O controlo das inserções – as inserções num semanário ou revista especializada

estão em conformidade com o plano comprado?

Medir a audiência tocada pelas inserções no local do lançamento comparada

com a audiência comprada – questionar os visitantes sobre qual foi o suporte que

os fez agir para a visita ao empreendimento?



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Os Passos do Estudo de Imagem do Produto Imobiliário

O estudo qualitativo da imagem – estudo exploratório, conduzido em pequenas

amostras aos clientes compradores, individualmente ou através de reuniões de grupo

para fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção da imagem e ter

uma ideia dos principais pontos positivos e negativos do produto em estudo.

Numa primeira fase, destaca-se a imagem espontânea (a imagem que têm de um

dado conceito de produto imobiliário), depois analisa-se a imagem latente

(interrogações com perguntas mais profundas e precisas destinadas a ouvir outras

associações).

O estudo quantitativo da imagem – a partir dos resultados do estudo qualitativo,

seleccionam-se os traços mais significativos da imagem e, depois, mede-se a

percepção destes traços. Este estudo quantitativo à imagem do produto imobiliário

faz-se igualmente sobre amostras representativas ou juízos suficientemente

representativos para o objecto em estudo. Utilizam-se questionários dirigidos, para

obter um julgamento exacto ou uma classificação. Para os diferentes atributos ou

items, propõe-se uma escala de avaliação. O conjunto destas avaliações permite

conhecer e desenhar o perfil de imagem para o mercado utilizador ou investidor,

extrapolado a partir da amostra estudada.

A imagem de marca é a primeira impressão que o potencial cliente utilizador ou investidor

vai receber da oferta e da empresa promotora. Uma marca de um produto imobiliário deve

expressar elementos diferenciadores que permitam um fácil reconhecimento por parte da

procura, incorporando nome, logotipo, atributos físicos e símbolos motivadores que

expressam essas características diferenciadoras do produto ao mesmo tempo que procuram

o impacto entre um segmento da procura que tem umas necessidades muito concretas, ou

simplesmente procurar marcas simbólicas, emblemáticas que sugerem aspectos positivos e

facilmente reconhecidos.



29

EXEMPLOS DE ATRIBUTOS E SÍMBOLOS MOTIVADORES

A implantação numa praça ou zona histórico-artística, ou numa zona de

tradição burguesa e de rendimento elevado, o próprio empreendimento está

identificando o potencial comprador.

Um nome e logotipo emblemático associado a uma tradição, acontecimento

ou personalidade com elevado valor histórico para reforçar uma imagem de

uma zona específica e dar enobrecimento ao local; para comunicar uma vida

tranquila, uma lugar de envolvente natural, uma vida junto ao mar, etc.

Cada marca para um diferente produto imobiliário tem um extenso processo de elaboração.

Merece pois o esforço de dedicar algum tempo e investimento a baptizar cada produto

imobiliário com um nome que desde o primeiro momento sirva, junto ao logotipo gráfico, de

anzol para atrair a atenção do cliente.

É obvio que uma empresa que adoptou uma estratégia de identidade de marca, servindo em

diferentes lugares com a mesma marca de serviço e produto, terá melhor imagem perante a

procura que aquela que simplesmente aparece uma vez no mercado e troca de nome em

cada promoção, o que a obriga a um novo posicionamento.

A marca dos produtos imobiliários deve estar associada à identidade de marca do promotor e

aos objectivos da marca genérica, diferenciar-se das soluções imobiliárias da concorrência e

servir de ponto de referência para toda a campanha publicitária. Será a primeira impressão

que os potenciais compradores utilizadores ou investidores receberão da empresa promotora

e do empreendimento – edifício, residencial, parque de escritórios, parque empresarial,

centros comerciais, etc.



30

Capítulo 3

W W W. M A R K E T I N G . C O M U N I C A T I O N

O marketing digital é muito diferente do marketing tradicional. O marketing digital tem,

assim, de despertar o interesse com informação atraente. Na publicidade tradicional, as

empresas são forçadas a apelar aos sentimentos porque têm pouco espaço ou tempo para o

fazer – uma página de jornal ou revista ou um anúncio televisivo de segundos – o marketing

digital, por seu turno, apela mais razão, porque se pode aumentar a informação sem incorrer

em mais custos.

O primeiro passo para delinear uma estratégia de marketing digital é olhar para o futuro,

definindo claramente objectivos a curto, médio e longo prazos e decidindo como integrá-los

com as novas tecnologias.

A internet é, igualmente, uma maravilhosa ferramenta de pesquisa de marketing. Pode

conduzir online a pesquisa externa do seu mercado, dos seus concorrentes e das tendências.

Pode conduzir online inquéritos aos compradores e aos empregados.

Pense na presença na internet como mais um mercado para os seus bens e serviços

imobiliários. Faça parecer o seu negócio, maior do que de facto é com uma página na

internet.

Resumindo, eis algumas das vantagens que a sua empresa tirará de uma presença na net:

Pode adaptar a sua mensagem, em tempo real, aos desenvolvimentos

internos e externos.

Pode acrescentar um formulário interactivo permitindo aos prospects

solicitar informações e antecipadamente ficar a conhecer o comprador e o

bem imobiliário que procura.

Pode interagir com os compradores e conseguir, assim, um feedback rápido

e valioso, melhorando o serviço, respondendo a perguntas colocadas

frequentemente ou prestar informação actualizada sobre os bens

imobiliários e serviços em carteira.

Pode beneficiar das capacidades de pesquisa de mercado oferecidas pela

internet.

Pode encontrar segmentos de mercado altamente especializados e vender-

lhes os seus bens em carteira e serviços imobiliários on-time (na hora).



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Pode vender directamente aos compradores, imediatamente e em qualquer

momento, serviços da extensão da carteira de serviços da empresa –

consultoria imobiliária, assistência e contratação de pequenos arranjos para

o lar, etc.

Pode transformar o seu negócio imobiliário on-line numa verdadeira

vantagem competitiva, num relacionamento on-time e vitalício com os

clientes, numa relação mais aproximada com os clientes.

Comunicar na Internet o Negócio Imobiliário

O que é se pode fazer com uma página da nossa actividade imobiliária na internet? A

Resposta depende do orçamento e da imaginação.

Colocar o negócio imobiliário na internet, implica ter em atenção algumas preocupações:

Estabeleça objectivos realistas quando apostar na internet e prepare-se para adaptar

a estratégia se algo não correr como previsto.

Em vez de utilizar a rede meramente como um canal de comunicação e divulgação da

actividade, integre-a no negócio principal.

Esteja preparado para oferecer algo a troco de nada – o visitante ao contactar via

website a empresa para satisfazer a sua necessidade de investimento ou utilização,

tem de receber valor para continuar a despertar interesse e passar à acção.

Ofereça interactividade – não ofereça só leitura e fotografias. Melhore a relação com

os clientes, sabendo exactamente quais as suas necessidades mais prementes em

termos de bens e serviços imobiliários e pensar em formas melhores e mais eficazes

de as satisfazer prontamente através das sugestões deixadas na caixa on-line.

Inclua sempre um contacto email válido e detalhes sobre a melhor forma de

contactar a sua empresa.

Crie caixas de correio genéricas como [email protected] ou

[email protected]. A verificação e resposta a mensagens desses endereços pode

ser rotativa entre o pessoal de modo a garantir o serviço em caso de férias e falta.

Mas assegure-se de que todos sabem quando chega a sua vez.

Considere a hipótese de usar boletins por correio electrónico ou briefings ocasionais

para se manter em contacto com os seus clientes.

Invista no seu website tal como o faria no seu escritório ou agência imobiliária.

Mantenha-o com ar limpo e actualizado – nada de fotografias de referências já

comercializadas, cores escamadas e informações desactualizadas. Trace uma escala

de actualizações.

Integre a presença da sua empresa imobiliária na internet na estratégia comercial e

de marketing imobiliário, para tornar tudo mais eficaz.

Contacte uma empresa especialista para conceber a sua website. Verifique se a

empresa tem recursos técnicos e humanos suficientes para fazer face às suas

obrigações, objectivos e aspirações para o negócio imobiliário on-line.



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Marketing em Acção: A ESTRATÉGIA PARA O SEU NEGÓCIO IMOBILIÁRIO NA WEB

Estabeleça a presença na web, aproveitando as sugestões e ideias da relação mais

aproximada com o comprador, respondendo em qualidade de atendimento on-line,

produtos e serviço imobiliário.

Informe através de uma presença apelativa e em tempo real, o cliente:

- qual é o negócio da sua empresa;

- de que forma é possível alguém contactar os seus serviços;

- qual o horário de atendimento off-line;

- como a sua empresa pode ser contactada 24 horas por dia, de forma rápida, simples e

sem custos;

- onde está localizada a empresa.

- mostre o cartão de visita de uma forma permanente ao potencial comprador.

Aumente o interesse do público, servindo melhor os clientes.

Sirva o cliente 24 horas – 7 dias e em total interactividade.

Sirva o seu mercado local.

Apoie o esforço da equipa de vendas.

Documentação MARKETING e BRANDING no IMOBILIÁRIO Imogestin 08

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