UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O AUMENTO DAS VENDAS EM REDES DE SUPERMERCADOS

ATRAVÉS DA FIDELIZAÇÃO

Por: Alex Roberto Silva Wanderley

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

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2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O AUMENTO DAS VENDAS EM REDES DE SUPERMERCADOS

ATRAVÉS DA FIDELIZAÇÃO

Gestão Estratégica de Vendas e negociação.

Por: . Alex Roberto S. Wanderley.

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus que me

proporcionou a vida, saúde, alegria e

capacidades de pensar. Agradeço aos

amigos de curso, orientador e aos

meus clientes que me ensinaram a

amar minha profissão.

4

DEDICATÓRIA

As nossas conquistas e sonhos são

impulsionados pelas pessoas importantes

que nos cercam e que torcem por nós,

elas nos faz alcançar objetivos que

parecem impossíveis; Por isso dedico

esse trabalho a minha esposa, pelo apoio

e credibilidade, aos meus pais que

dedicaram suas vidas para me ensinar a

ser o homem que hoje sou.

5

RESUMO

Esta monografia tem a finalidade de apresentar ideias de como

aumentar as vendas nos supermercados através da fidelização. Analisa o

marketing de relacionamento como a chave do sucesso para conquista e

principalmente a fidelização de clientes, desta forma, estabelecer um “feeling”

crescente desses e a empresa mantendo sua lealdade e aumentando lucros.

Para esta a qual procura um custo cada vez menor.

6

METODOLOGIA

Para realização deste trabalho foi utilizada pesquisa bibliográficas,

partindo de análise crítica de processos e pesquisa sobre o aumento das

vendas em redes de supermercados através da fidelização.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A História 09

CAPÍTULO II - O Mercado 20

CAPÍTULO III – A Proposta 24

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37

WEBGRAFIA 39 ÍNDICE 40

FOLHA DE AVALIAÇÃO

8

INTRODUÇÃO

O objetivo deste trabalho consiste em analisar as técnicas de captação

e fidelização do consumidor para aumentar as vendas nas redes de

supermercados.

O mercado altamente globalizado, as empresas estão sentido a

necessidade de redobrar a atenção para os clientes, que por sua vez estão

cada vez mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias, assim como

surgem também, novos tipos de produtos e serviços. Nesse sentido, deve se

estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a lealdade dos clientes,

que se faz cada vez mais importante.

9

CAPÍTULO I

O AUMENTO DAS VENDAS EM SUPERMERCADOS

ATRAVÉS DA FIDELIZAÇÃO

...Deus é maior que todos os obstáculos.

O processo de compras se inicia quando certos estímulos de

ambientes ou estratégias de marketing chamam a atenção do consumidor,

despertando uma necessidade que não existe no momento. Ao passar pelo

caminho das gôndolas que o leva até o “check out”, resolve pegar alguns

produtos apenas pela vontade. As técnicas de vendas (merchandising)

aplicadas no ponto de venda tem como objetivo, induzir a compra por impulso,

que é um processo rápido e não planejado.

“O fator principal de sucesso de técnica de venda (merchandising), é a compra por impulso, isto é, a decisão da compra e da marca no ponto de

venda”. (COSTA E TALARICO 1996, P. 185, 1996, p.185).

1.1- Merchandising

A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser

significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria

mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao

significado da atividade como é escolhida, merchandising seria então uma

derivação da palavra merchandise, que se pode traduzir como operação com

mercadorias (BLESSA, 2005).

De acordo com Ferracciú (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p.

121), “academicamente, no passado, as tentativas de aportuguesamento da

10

palavra remetiam a mercandizar, merceologia, mercadologia e outros

absurdos”.

Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, “desde seu surgimento,

era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir

do layout da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos

e sua promoção”.

Atualmente, o merchandising “é algo muito mais completo, que procura

acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de sua

imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance

diante de seus consumidores” (BLESSA, 2005, p. 8).

Sant´Anna (2002, p. 23), afirma que “merchandising é planejamento

promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da

mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor”.

Sant´Anna (2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing define o

quê e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que vender”.

Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122),

na terminologia técnica brasileira há diversas concepções para definir o

conceito de merchandising:

• Para um profissional de mídia, merchandising é a forma

indireta de veiculação de uma mensagem comercial, o que

demonstra um conceito muito próximo da propaganda.

• Um profissional de marketing com foco nas atividades de

promoção dirá que o merchandising é qualquer ação da

empresa visando promover o produto sem que ele esteja no

ponto-de-venda.

• Qualquer exposição da marca ou produto não veiculada

pelas mídias e não paga pelo anunciante se caracteriza como

merchandising.

Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), “o

merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no

ponto de venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à

decisão final de compra”.

11

Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone &

Buairide (2005, p. 123), definem como:

[...] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado

no ponto-de-venda, a fim de proporcionar informações e

melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços para

motivar e influenciar as decisões de compra dos

consumidores. [...] planejamento e a operacionalização de

atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais,

especialmente em lojas de varejo e de auto serviço.

Para Blessa (2005), merchandising é definido como qualquer técnica,

ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que sirva para

proporcionar não só uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços,

mas também, proporcionar informação ao consumidor, com o propósito de

extrair, motivar e influenciar as decisões de compra.

Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como “enriquecimento,

valorização do clima promocional em nível de ponto-de-venda onde se

encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor,

levando-o à efetivação da compra”.

Blessa (2005, p. 7) define novamente merchandising como sendo “o

conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada

dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.

Ainda de acordo com Blessa (2005, p. 2), “merchandising é o conjunto

de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar,

ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”.

O merchandising é responsável pela apresentação destacada de

produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de uma maneira que acelere

sua rotatividade.

Segundo o Manual de Treinamento Nestlé (2005, p. 40), o

“merchandising é um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-venda,

visando chamar a atenção do consumidor para um determinado produto e

impulsioná-lo à compra”. O maior objetivo do merchandising é de reforçar o

12

prestígio da marca, pois esse não acelera a venda de um produto no ponto de

venda se ele não estiver fácil de encontrar, fácil de ver e de comprar.

De acordo com Sant´Anna (2002), merchandising é um complemento de

outras formas de atividade publicitária, assim como um veículo de publicidade,

onde cada ferramenta possuirá um trabalho diferente, e todas são utilizadas

para o mesmo objetivo que é de informar e persuadir os consumidores a

comprar ou consumir determinado produto, marca ou serviço.

Blessa (2005, p. 8) deixa claro que há algo indiscutível sobre o

merchandising no ponto de venda: “ele é considerado a ‘mídia’ mais rápida e

eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os ‘três elementos

chave’ para concretização de uma venda: consumidor, produto e o dinheiro”.

Pinheiro (2004, p. 78) enfatiza que “o merchandising como ferramenta de apoio

a Marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de ‘marketing share’

(participação de mercado) de uma marca no mercado”.

Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78), o autor afirma que:

Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de

consumo de massa, produtos estes de giro rápido nas vendas,

tipo gêneros de primeira necessidade em várias categorias e

que são distribuídos através do varejo de auto serviço, tem

suas equipes de promotores de vendas. Esses promotores de

vendas são profissionais que realizam o trabalho de

merchandising nos pontos de venda, que compõem o canal de

distribuição. [...] o trabalho de merchandising é exatamente

acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o

estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área

de vendas sendo bem exposto com todos os detalhes da

exibitécnica e chegando ao estoque do domicílio do

consumidor.

1.2 - Promoções de Vendas e Merchandising em

Supermercados

A técnica de venda bem aplicada estimula as compras por impulso e faz

com que esse tipo de consumidor aproveite as ofertas expostas nos

13

supermercados. Despertar a vontade da compra pela exposição e criar

mecanismos em que o consumidor seja obrigado a ver tais produtos, seja por

criar um circuito no qual ele é obrigado a passar. Segundo pesquisas Popai

(Brasil) sobre a lista de compras utilizadas não costumam apresentar as

marcas das mercadorias a serem compradas. Assim, embora 61% dos

pesquisadores costumam comprar suas marcas usuais, muitos se deixavam

levar pelo momento, optando por outras. Estes dados mostram a importância

do (merchandising) no ponto de venda.

1.3 - Supermercados

De acordo com Las Casas (2004, p. 29), “os supermercados surgiram

nos Estados Unidos na década de 30. Foi o desenvolvimento do uso do

automóvel e o arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto

serviço”.

Rojo (1998), explica que o supermercado, com quase cinco décadas

de implantação no Brasil, tornou-se um modelo essencial da paisagem de

qualquer cidade brasileira média. Ele já era presença marcante em todas as

principais cidades brasileiras nos anos 60. Já a década de 70 foi o período da

grande expansão do setor, da sedimentação das grandes cadeias, aliado ao

desenvolvimento econômico que o Brasil atravessava (o chamado ‘milagre

brasileiro’).

De acordo com Las Casas (2004), as lojas americanas foram as

pioneiras no Brasil, surgindo por volta de 1952, no Rio de Janeiro e logo em

seguida, o supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953,

nesta mesma cidade.

Supermercado é constituído por uma operação de grande porte, com

pequena margem de lucro e baixo custo, além de um grande volume e self

service, e tem como objetivo a satisfação total das necessidades do

consumidor no que se refere a alimento, produtos de higiene pessoal, de

limpeza e de manutenção do lar, contribuindo para essa satisfação do

consumidor (KOTLER, 1993).

14

Segundo Ângelo & Silveira (2003), os supermercados são lojas que

operam em sistema de auto serviço, e que possuem uma área de venda que

varia de 100m² a 5.000m², especializadas na comercialização de alimentos,

produtos de mercearia, carnes, frios, lacticínios, hortifrutigranjeiros e artigos de

uso e consumo doméstico imediato. É importante ressaltar que, o Estado de

Pernambuco foi um dos pioneiros na implantação desse tipo de varejo no

Brasil.

Kasper (1981, p. 20), afirma que:

Os supermercados são hoje o maior laboratório de marketing

do mundo, onde batalhas são travadas pelo consumidor,

envolvendo estratégias sofisticadíssimas em busca de espaço,

e onde os resultados se medem em unidades

vendidas/m²/mês.

Segundo dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(2002), os hiper/supermercados e combustíveis foram os que mais se

destacaram em termos de faturamento nesse ano, e eles geraram R$ 60,9

bilhões de receita em vendas (ou 24,4% do total) e os combustíveis

registraram R$ 56,3 bilhões (ou 22,5% do total). Dessa forma, pode-se notar a

importância dos supermercados como responsável por uma grande parcela da

receita líquida do varejo.

1.4- Auto Serviço

Kotler (2000, p. 540), afirma que “auto serviço é a base de todas as

operações de desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e

selecionar produtos para poupar dinheiro”.

Segundo o site Ascar & Associados – Empresa de Consultoria Dirigida

ao Pequeno e Médio Supermercadista (2006), a primeira loja do mundo com

atendimento por auto serviço foi inaugurada nos Estados Unidos em 1912. É

importante ressaltar que, os produtos passaram a ser distinguidos pelos

fabricantes e suas marcas, dando inicio à estratégia das marcas comerciais e

com preços predeterminados, onde a técnica de vendas permitiu ao

15

consumidor escolher os produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de

qualquer funcionário ou do dono do estabelecimento.

O auto serviço de alimentos surgiu no início da década de 50, e foi um

dos formatos de varejo que mais cresceu desde então. No Brasil, é importante

saber que mais de setenta mil lojas utilizam hoje o sistema que cortou custos e

modernizou o processo de distribuição (SITE APAS – ASSOCIAÇÃO

PAULISTA DE SUPERMERCADOS, 2006).

Durante a segunda metade do século passado o auto serviço se

diversificou e novos modelos apareceram, mas o setor passou, e ainda passa,

por diversas transformações, sendo que no início dos anos 70, apareceram no

Brasil as cooperativas varejistas, seguidas, na década de 80, pelas lojas de

sortimento limitado. Recentemente, reproduziram-se também os modelos de

agregação de pequenos varejos em cadeias voluntárias e a formação de

grupos através de franquias (ibid). 14

A seguir, é possível visualizar na tabela 3.1, dados sobre o auto serviço

no Brasil, que confirma a importância desse formato.

1.5 – Precificação

Produtos sem preço não vendem e por isso a importância nas

gôndolas. É muito comum que o consumidor não leve o produto por estar

precificado. Durante esse momento de dúvida ele perde o impulso de comprar.

A precificação deve ser colocada de forma com que não esconda a marca e

informações importantes sobre o produto. As cores e o tamanho das placas

precificadoras são de grande importância para chamar a atenção do

consumidor para o produto. Como apresenta vantagens e benefícios para os

consumidores, devem ser expostos em tamanho grande para atrair o maior

número de clientes.

16

1.6 – Posição

O ponto natural é o local onde o produto é colocado na gôndola

permanente, onde o consumidor está acostumado a encontra-lo. A quantidade

de frentes dos produtos nas gôndolas é de acordo com a participação no

mercado.

O ponto extra é o local que os produtos são expostos temporariamente

e tem por finalidade destaca-lo além do seu ponto natural. Esse ponto extra

deve buscar distante do ponto natural, localizado em áreas com maior fluxo de

consumidores e de maior visibilidade.

Caixa registradora (check out) hoje é um dos pontos extras mais

cobiçados pelas empresas nos supermercados. Os check out são pontos com

produtos com quantidade e material adequados, ou seja, sem exagero para

não causar poluição visual nos consumidores. Algumas empresas negociam e

disputam pequenos espaços para expor seus produtos. Nos supermercados,

somente item por impulso gira bem nele.

Ponta de gôndola onde era mais visibilidade do consumidor. O produto

pode ser visto antes de o consumidor entrar na loja e geralmente com

exposições promocionais. Os produtos expostos em uma ponta da gôndola

nunca são deixados em uma mesma posição por muito tempo, porque eles

deixam de ser uma novidade e os torna menos atrativo.

1.7 – Ferramentas de Ações Promocionais

Existem diversas formas de cativar o consumidor, estarei citando

algumas muito utilizadas que surte muito efeito junto ao consumidor.

• Descontos

• Bonificações

• Vale brinde (achou – ganhou)

• Amostra grátis

• Leve 3 pague 2

17

• Embalagens retornáveis

• Vale brinde anexo ao produto

• Promoções combinadas ou cruzadas

• Cupons

• Cartão fidelidade

• Demonstrações

• Junte e troque

Existem milhares de maneiras de sensibilizar o consumidor e levá-lo a

compra. A exposição dos produtos no ponto de venda deve levar em

consideração a localização da loja, o seu público alvo, o estilo e a marca da

empresa. Devem através da iluminação, aromas, clima, atendimento das

pessoas e exposição das mercadorias, criar identidade e desenvolver a

sensação agradável ao consumidor induzindo-o a compra.

1.8 – Promoções de Vendas e Merchandising

A promoção de vendas é uma ferramenta de comunicação eficaz para

valorizar os produtos no ponto de venda estimulando fortemente os impulsos

de compra e influenciando na decisão final do consumidor.

“Promoção de vendas é, normalmente considerado um complemento

para outros elementos do composto da comunicação. É a pressão de

marketing exercitada na mídia e fora dela por um período predeterminado e

limitado, visando ao consumidor varejistas para estimular experiências com

um produto, e aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a

disponibilidade dos produtos.” (CHURCHILLI E PETERS 2000 P.17)

De acordo com BLESSA (2006), merchandising é qualquer técnica, ação

ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione melhor

visibilidade a produtos, marcas ou serviços e informação, com propósito de

motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. São atividades

de marketing e comunicação destinados a promover, controlar, identificar e

ambientar produtos e serviços nos pontos de venda. É responsável pela

18

apresentação destacadas de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de

maneira que acelere sua rotatividade.

O ponto-de-venda tornou-se um campo de batalha para influenciar a

decisão de compra do consumidor, seja através de um ambiente atraente,

tentador, colorido, alegre, iluminado, ou através de demonstradoras simpáticas

e bonitas que oferecem café, iogurtes, biscoitos, sucos, etc. Além de brindes

que são distribuídos as crianças e sorteios que envolvem os adultos. É um

ambiente mágico e festivo.

A batalha ao qual nos referimos é ganha, ou perdida, no campo de

guerra, ou melhor, no ponto-de-venda, onde o consumidor tem a oportunidade

de ver, focar, experimentar, ouvir e cheirar o produtivo, enfim, uma prova “viva”

do que é o produto em sua verdadeira essência e a sua aplicabilidade e uso.

O objetivo destas ações torna-se bastante claro quando percebemos

que ações como estas descritas antes, aceleram o giro dos estoques,

aumentam a demanda dos consumidores ou melhora a disponibilidade dos

produtos e estimulam a experimentação dos produtos novos.

O consumidor atual está muito preocupado com questões ligadas à

qualidade, á saúde e muito à questão do preço, por este motivo, por melhores

que sejam as campanhas na mídia impressa ou eletrônica, o que hoje vale

efetivamente, é o olho-no-olho, e a possibilidade que o consumidor estar no

contato com um representante da empresa daquele produto que ele adquire o

que confere maior credibilidade ao produto. Podemos afirmar que projetos no

ponto-de-venda é merchandising bem planejado e bem executado, mantém o

consumidor fiel a marca e conquistam novos clientes e roubam Market Share,

e sobretudo impulsionam as vendas.

O merchandising nos Estados Unidos tem mais atributos, acompanha o

produto desde o seu lançamento, sua adequação nos pontos de venda,

imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais, até o

controle de seu desempenho mercadológico diante dos consumidores. O

merchandising é uma área muito dinâmica que está sempre em transformação.

19

1.9 – Estabelecendo os Objetivos da Promoção de Vendas

Segundo (KOTLER, 1998) os objetivos das promoções de vendas

variam muito. Os vendedores usam promoções ao consumidor final a fim de

aumentar as vendas a curto prazo ou ajudar a construir uma participação de

mercado a longo prazo. O objetivo pode ser induzir os consumidores a

experimentar o novo produto, afastá-los dos produtos dos concorrentes,

aumentar a compra de um produto maduro ou manter e recompensar os

clientes leais. Os objetivos das promoções ao canal são induzir os

revendedores a aceitar novos itens e maiores estoques, conseguir que eles

façam propaganda do produto e abram mais espaço nas prateleiras, elevá-los

a comprar com antecedência. Para força de vendas os objetivos incluem

conseguir mais apoio para produtos já existentes ou novos, ou levar os

vendedores a obter novas contas.

Em geral, as promoções de vendas devem ter como objetivo criar

relacionamento com o consumidor. Em vez de criarem apenas volumes de

vendas em curto prazo ou troca temporária de marcas, devem ajudar a reforçar

a posição do produto e a construir relacionamentos de longo prazo com os

consumidores. Cada vez mais os profissionais de marketing estão evitando

promoções de “fixação rápida” de preços e optando por promoções destinadas

a construir valorização da marca.

20

CAPÍTULO II

MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTRATÉGIA

PARA FIDELIZAR CLIENTE

2.1 – Conceitos de Fidelização

As empresas de hoje precisam administrar um estranho paradoxo

para aumentar sua participação no mercado, ela arrisca e normalmente perde

seus clientes mais lucrativos e, ao fazê-lo, piora sua lucratividade em vez de

aumentá-la. O estabelecimento da fidelidade exige que a empresa enfatize o

valor de seus produtos e serviços e demonstre estar interessada em

estabelecer um relacionamento com o cliente.

Segundo KOTLER (2006) fidelizar o cliente significa vender o maior

número de produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o

satisfeito e conquistá-lo de tal forma que impeça-o migrar a concorrências.

A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade

de serviços e essa fidelização, integra o processo filosófico do marketing de

relacionamento (BOGMANN 2000).

Para Alex Pimentel, 2008, fidelidade é preferência, e para os

catedráticos, exclusividades. São muitas causas que levam um cliente a

manter-se fiel a um produto ou serviço.

Sempre existem graus de fidelidade, alguns clientes são mais fieis,

outros são menos. A fidelidade é, portanto desenvolvida por meio de

abordagens que desencadeiam e reforçam um estado mental positivo. O

objetivo não é tornar todos os clientes fieis, mas sim aumentar a fidelidade

daqueles clientes, mais suscetíveis de reagir a incentivos: outros, a

atendimento diferenciado apenas a combinação dos dois (STONE E WOOD

COCK, 1998)

21

2.2 – Conceitos de Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento ultimamente vem se tornando uma

espécie de palavra-chave. Ele busca identificar seu cliente de forma

individualiza e nominal. Procura criar um relacionamento entre sua empresa e

entre os clientes (STONE E WOOL COOK, 1998)

A maioria das empresas trabalha com o foco nos produtos. Dessa

forma, com produtos absolutamente padronizados, não há diferenciação de

clientes. As empresas focadas nos clientes utilizam a criação de pacotes de

serviços ou produtos para melhor satisfazer as necessidades específicas de

cada um deles. Quando o foco está no cliente, cada cliente é único. Aprende-

se com cada um deles, através do feedback e do diálogo (PEPPERS E

ROGERS, 2004)

As empresas sabem que a equipe de vendas será cada vez mais a

chave para o sucesso, conquistar e manter cliente. Entretanto também sabem

que apenas pedir a colaboração de seus funcionários não resolve. Necessitam

revisar seus planos salariais para compensar o trabalho despendido na

atenção a vários clientes, devem estabelecer melhores metas e formas de

mensuração do rendimento de suas forças de vendas e devem também

enfatizar a importância do trabalho em equipe em seus programas de

treinamento e, ao mesmo tempo recompensar a iniciativa individual.

Para (PORTER-1998) “Marketing de relacionamento significa criar,

manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos.”

Cada vez mais o marketing vem transferindo o foco das transações individuais

para a construção de relacionamentos que contém valores e redes de ofertas

de valor. O marketing de relacionamento está voltado para o longo prazo. Sua

meta é oferecer valor de longo prazo aos clientes e a medida do sucesso é

dar-lhes satisfação ao longo prazo, para isso é preciso que todos os

departamentos da organização trabalhem em bloco com o de marketing para

servir o cliente. Isso exige que se construam bons relacionamentos em vários

níveis: econômicos, social, técnico e judiciário, que resultam em alta lealdade

do cliente.

22

Para Kotler (2006), Marketing de relacionamento significa criar, manter e

acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Percebe-

se que o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a

construção de relacionamentos que contenham valor.

2.3 – Programas de Fidelização e Retenção de Clientes.

Para (BOGMANN, 1992) o programa ou retenção de clientes, consiste

em mobilizar as pessoas e a organização a favor da retenção. Conhecer os

clientes e retê-los, delegar poderes aos subordinados, manter-se em contato

com o cliente, manter satisfeitos os clientes internos e ter uma integração

organizacional, ou seja, é importante que todos os funcionários saibam que

eles são responsáveis pelo bom atendimento aos clientes. A retenção de

clientes depende de muita ação e de responsabilidade de todos os escalões da

empresa, pois o processo de retenção começa dentro da empresa e progride

ao atingir os clientes.

Segundo (KOTLER 1999, P. 397) hoje as empresas de maior destaque

fazem de tudo para manter seus clientes. Muitos mercados já atingiram a

maturidade, e não há muitos clientes novos entrando na maioria das

categorias. A competição é cada vez maior, e os custos para atrair novos

clientes sobem cada vez mais.

Ainda em (KOTLER 1999, P. 398) além de construir um sólido

relacionamento com seus parceiros da cadeia de suprimento, as empresas

hoje devem trabalhar para criar vínculos mais fortes e lealdade com seus

clientes finais,

Para conseguir a fidelidade dos clientes, a empresa pode trabalhar

basicamente em dois sentidos: ter a marca forte que crie lealdade dos

consumidores, e envolver os clientes pelos serviços que oferece. Uma vez que

os consumidores fiéis a uma marca são identificados por técnicos com a

remessa de formulários a serem preenchidos, os bancos de dados podem ser

elaborados para permitir os executivos de marketing, contactar os clientes pela

mala direta que é uma estimativa em termos de custos. “Fidelizar é transformar

23

um comprador eventual em um comprador frequente. É fazer que esse cliente

compre cada vez mais e até divulgue a empresa”. (BOGMANN, 1992. P.87)

2.4 – Clientes Fiéis como consegui-los?

A satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante

da comparação do desempenho esperado pelo produto em relação às

expectativas da pessoa, ou seja, o consumidor compara o valor pago ao

produto e os benefícios adquiridos com o mesmo, sendo assim, a equação que

resultará na satisfação ou não do produto oferecido. (KOTLER, 1998).

Por isso é importante que as empresas desenvolvam as suas atividades

de retenção, objetivando a satisfação dos seus clientes e que essas atividades

sejam realizadas, para que as expectativas dos mesmos, em relação ao que

elas oferecem, sejam superadas.

Os clientes procura relacionar, por meio de comparação, o valor que

recebe ao adquirir um produto ou serviço com o valor que ele espera, e é isso

que irá definir sua satisfação. Quando as expectativas dos clientes em relação

á sua satisfação são superadas, a consequência de todo esse esforço, é a sua

fidelidade.

Para KOTLER (2006), o segredo para gerar um grande nível de

fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Pode-se, assim, definir que

instantaneamente o consumidor faz uma avaliação de custo/benefício para

consumir ou não um determinado produto, fidelizar-se ou não esse produto.

24

CAPÍTULO III

FORÇA DE VENDAS X RECRUTAMENTO E SELEÇÃO

DE VENDAS.

3.1 – Administrando a Força das Vendas.

Segundo (KOTLER 1999) a força de vendas funciona como um elo

básico entre a empresa e seus clientes. Em muitos casos os vendedores

servem os dois lados, o vendedor e o comprador. Primeiro, eles representam a

empresa para os clientes. Encontram e desenvolvem novos clientes e dão

informações sobre os produtos e serviços da companhia. Vendem

aproximando-se dos clientes, apresentando os produtos, respondendo as

objeções, negociando preços e condições de pagamento e fechando vendas.

Havia uma antiga ideia de que os vendedores deviam vender e vender,

depois apareceu à ideia de que os vendedores deveriam estar preparados

para resolver os problemas dos clientes, mais recentemente, alguns setores

começaram a insistir que a força de vendas deve engajar-se no compromisso

de vendas, isto é, mostrar ao cliente potencial como sua empresa pode auxilia-

lo a melhorar a rentabilidade. Tentam unir as duas empresas como parceiras

para lucratividade.

Para Cobra 1994, a atividade de vendas é classificada como ferramenta

promocional entre propaganda, promoção de vendas, merchandising e

relações públicas.

A venda pessoal tem sido defendida como comunicação direta com

uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de

transmissão e recepção de mensagens.

25

3.2 – Estruturas da Força de Vendas

Cobra (1989, P.716) é de opinião que uma estrutura da força de vendas

deve atender a dois pontos básicos:

• Força de vendas direta - a empresa usa com exclusividade

vendedores próprios que devem visitar diretamente os clientes da empresa.

• Força de Vendas Indireta – a empresa deve usar vendedores de

seus representantes, ou distribuidores, ou os conhecidos vendedores

autônomos, ou seja, vendedores sem vínculo empregatício com a empresa.

O problema que existe a respeito do tipo de estrutura de força de

vendas a ser adotadas, tem que ser considerados vários aspectos. (COBRA

1989, P.716-717) menciona que as vantagens de se ter representantes de

vendas, são as seguintes:

• Tamanho da empresa – uma equipe própria de vendas

representará sempre um custo fixo com encargos trabalhistas, também fixos.

Deverá existir uma relação custo – benefício para ver se a empresa tem

condições de ter representantes ou equipe própria de vendas. Tem que ser

avaliado o volume de produção da empresa se justifica o custo fixo de equipe

de vendedores. As empresas de pequeno porte e algumas de porte médio têm

uma tendência a obter vantagens de custo operacional quando trabalham com

representantes de vendas.

• O bom relacionamento dos representantes com os clientes

existentes no mercado terão sempre um ponto a ser levantado de quem são os

clientes, das empresas ou dos representantes.

26

• Os representantes são pagos apenas à base de comissão, não

existe salários ou encargos fixos. O custo é variável, entretanto de valor

sempre fixo sobre a venda feita. Não existindo venda, não existe custo para

empresa.

• Os produtos de venda sazonal têm custos fixos quando há uma

equipe própria de vendas. Os custos são variáveis, relativo à venda sazonal,

quando a empresa trabalha com representantes.

Por outro lado, as vantagens de uma equipe própria de venda são as

seguintes:

• A empresa ou os produtos que ela fornece podem não ser, em

determinado momento, interessantes para os representantes de vendas.

• A equipe própria de vendas tende a ser mais barata quando há

venda a grandes clientes, pois o representante tem sempre uma comissão fixa

sobre as vendas. Os custos da equipe própria tende a ser decrescente com

relação ao volume dos negócios com os grandes clientes.

3.3 – Técnicas de Vendas

Vivemos em um mundo marcado por constantes mudanças e as

atividades relacionadas às vendas também mudaram de feição, e os

trabalhadores e trabalhadoras que quiserem atuar e alcançar sucesso nessa

área terá que se adaptar às mudanças, renovar seus métodos, se

aperfeiçoarem e se tornarem, na verdade, empreendedores, isto é, ter visão do

futuro, iniciativa e garra para crescer.

Hoje, para o profissional de vendas ter êxito em seu trabalho é preciso

que ele seja um consultor, no seu negócio, o qual deverá descobrir as

necessidades dos clientes e adequar os benefícios dos produtos/serviços a

estas necessidades.

27

A capacidade de influenciar uma decisão de compra, de conhecer

pessoas, de apresentar a clientes mensagens de maneira convincente, parte

de um conjunto de técnicas que desenvolvidas se tornam habilidades que

deverão estar em concordância com alguns princípios de conduta profissional,

tais como:

• Ter objetivos definidos em suas ações;

• Desenvolver técnicas para identificar as necessidades dos

clientes;

• Saber lidar com as atividades inconstantes dos clientes;

• Ser responsável por sua empresa, junto ao seu cliente;

• Desenvolver conceito de parceria como realizador de bons

negócios.

Não há mais lugar para o amadorismo na área de vendas. O antigo

“tirador de pedidos” está sendo substituídos pelo “solucionador de problemas”.

Esse novo papel exige habilidades em todos os níveis, desde aperfeiçoar

conhecimentos específicos da profissão, até saber administrar a vida pessoal e

profissional.

Segundo Kotler, 1998, os vendedores precisam conhecer a empresa e

identificar-se com ela. A maioria das empresas dedica a primeira parte de seus

programas de treinamento para descrever o histórico e os objetivos da

empresa, sua estrutura organizacional, dirigentes, estrutura financeira,

instalações principais e produtos e volume de vendas.

Os vendedores precisam conhecer as características dos clientes e dos

concorrentes e ficam sabendo sobre os diferentes tipos de clientes e suas

necessidades, motivos e hábitos de compra. Aprendem as estratégias e

políticas adotadas pelas empresas e seus concorrentes.

28

Os vendedores precisam saber como fazer apresentações de venda e

eficazes. Recebem treinamento sobre os princípios de venda, além disso, a

empresa esboça os principais argumentos de vendas aplicáveis a cada

produto, além de um roteiro de apresentação.

Os vendedores precisam conhecer os procedimentos e as

responsabilidades do trabalho de campo. Aprendem como dividir o tempo entre

os clientes atuais e potenciais, como fazer despesas, preparar relatórios e

roteiros eficazes.

3.4 – Negociação

Uma grande parte da venda business to business envolve habilidade em

negociação. As duas partes necessitam chegar a um acordo sobre o preço e

outras condições de vendas. Os vendedores precisam conquistar o pedido sem

fazer muitas concessões que prejudiquem a rentabilidade.

A negociação é própria quando existe uma zona de acordo em que haja

uma simultaneidade de resultados aceitáveis justapostos para as partes

envolvidas. (KOTLER, 2000).

A negociação requer uma preparação de um plano estratégico antes de

seu início e a tomada de decisões táticas durante sua decorrência.

A estratégia de negociação segundo (KOTLER, 1999) é um

compromisso a uma ampla abordagem, que tenha boa chance de atingir os

objetivos do negociador.

Ainda em KOTLER, os profissionais de marketing que se encontram em

situações de barganha precisam de determinados traços e habilidades para

serem eficazes. Os traços mais importantes são a preparação e habilidade de

planejamento, conhecimento do assunto sujeito a ser negociado, habilidade

para pensar clara e rapidamente sobre pressão em certeza, habilidade para

expressar verbalmente ideias, habilidades de ouvir, habilidade de julgamento e

inteligência geral, integridade, habilidade para persuadir outros e paciência.

Isto os ajudará, a saber, quando e como negociar.

29

3.5 – Recrutamento e Seleção de Vendedores

Segundo MYER APUD COBRA (1989, P.723) após sete anos de

pesquisa de compra, concluiu que um bom vendedor tem que ter pelo menos

duas qualidades básicas:

• Simpatia- A habilidade para sentir como o cliente sente.

• Compulsão do Ego- uma forma necessidade pessoal de realizar a

venda, não só pelo dinheiro a ser ganho.

O departamento de recursos humanos inicia o processo de

recrutamento, procurando candidatos por diversos meios, tais como: pedindo

aos atuais vendedores se tem alguma sugestão, uso de agencias de

empregos; colocação de anúncios em jornais; etc. (KOTLER 2000, P. 605).

Segundo COBRA (1989) o processo de seleção de vendedores inicia,

com a composição do anuncio de recrutamento especialmente no caso de

anúncios abertos. Desse modo, pode ser feita uma seleção de candidatos que

mais se aproximam das características desejadas pela empresa.

COBRA (1989, P.723) aponta as características que devem ser

analisadas, na ocasião do processo de seleção, são classificadas em:

• Características que podem ser avaliadas por descrição de

experiências passadas;

• Características que podem ser avaliadas por testes.

A responsabilidade pelo processo de seleção, bem como de

recrutamento depende de diversos fatores, principalmente do tamanho da

empresa. Mas a responsabilidade final pelo processo de seleção compete ao

departamento de vendas; não apenas porque é o departamento mais

30

habilitado para determinar a importância relativa das características

necessárias. A um candidato, como também porque certas características só

podem ser julgadas ou avaliadas através de entrevistas feitas por pessoas

experientes na área de vendas.

As etapas no processo de seleção são as seguintes:

• Ficha de solicitação de emprego;

• Entrevistas preliminares;

• Biografia das referências do candidato;

• Exame das referências fornecidas pelo candidato;

• Entrevistas realizadas com administradores de nível

hierárquico mais elevado;

• Testes psicotécnicos de inteligência e de personalidade;

• Exame médico;

• Análise ponderada da seleção.

3.5.1 – Treinamentos de vendedores

Para prestarmos um serviço de excelência precisamos nos preparar

para atendermos as demandas do mercado. O cliente tem uma expectativa em

relação à empresa. Precisamos demonstrar-lhe que ele fez a melhor escolha.

É esta demonstração que a empresa espere de você.

Segundo Las Casas (1999), a uma equipe de novos vendedores e

fornecido treinamento inicial em que se procura familiarizá-los com a empresa,

31

transmitir-lhes conhecimentos aos produtos comercializados, além de outros

aspectos considerados essenciais para o exercício da profissão.

No treinamento inicial, a preocupação maior é prestar informações, tais

como histórico da empresa, desenvolvimento, situação atual, posição em

relação ao mercado, benefícios oferecidos, organograma etc. Também são

prestadas informações como: política de vendas, produtos comercializados,

psicologia e técnicas de vendas.

Em suma, um treinamento inicial deve incluir informações sobre:

• Produtos;

• Mercado;

• Empresas;

• Apresentação de vendas eficiente;

• Território de vendas;

• Esforço de marketing das empresas;

• Características dos clientes.

Para (KOTLER 1998), muitas empresas enviam seus novos vendedores

diretamente ao campo logo após suas contratações. Eles recebem amostras,

talões de pedidos e uma descrição de seus territórios. Como resultado, muitos

de suas perspectivas de vendas acabam não dando certo. O vice-presidente

de uma importante empresa de produtos alimentícios passou uma semana

observando 50 apresentações de vendas de um ocupado comprador de uma

grande rede de supermercados. Eis o que ele observou:

A maioria dos vendedores estava mal preparada, sem habilidade

para responder as perguntas básicas inseguras em relação ao objetivo

desejado durante a apresentação profissional. Eles não consideravam que

uma apresentação de vendas deveria ser estruturada com antecedência. Não

possuíam ideia real sobre as necessidades e desejos do ocupado comprador.

32

Os clientes de hoje que estão lidando com muitos fornecedores, não

podem tolerar vendedores ineptos.

“O treinamento da força de vendas é a atividade que ensina ao

profissional de vendas, conceitos, regras e capacidades relacionadas à função,

que irão resultar em melhor desempenho no ambiente de vendas.” (ROCHA e

CHRISTENSEN, 1999, P.397).

3.6 - Remuneração da Força de Vendas

Para vendedores de boa qualidade, a empresa necessita desenvolver

um plano de remuneração atraente.

A administração deve criar o nível e os componentes de um plano de

remuneração eficaz. O nível de remuneração deve ter alguma relação com o

preço de mercado vigente para o tipo de trabalho de venda e habilidades

exigidas.

As formas tradicionais são:

• Salário fixo;

• Comissão;

• Sistemas mistos ou combinados de ajuda e custo.

Seja qual for à modalidade de sistema empregado, de modo geral

examinando-a sob as condições já colocadas nos demais sistemas, (COBRA,

P.735), observa:

• Controle – Os sistemas combinados de remuneração ajudam a ter

maior controle das atividades múltiplas do vendedor. Para tanto, precisa de

uma boa supervisão de campo, para captar não só a atuação do vendedor,

mas também as dificuldades que possam ser encontradas.

33

• Estímulo – O vendedor encontra no critério combinado, uma motivação

financeira para desempenhar outras tarefas, além da venda. É estimulando a

exercer o papel de gerente de território, integrando, assim, variada gama de

responsabilidades.

• Risco - Se o processo adotado não estiver bem balanceado no que

concerne aos estímulos gerados, o vendedor pode direcionar-se apenas a um

dos objetivos da organização.

• Agressividade – O sistema combinado tende a diminuir a agressividade

do vendedor com relação á venda exclusivamente, e passa a orientá-lo, mais

aos objetivos financeiros e de marketing.

Esses são em suma os elementos de remuneração, mais utilizados. A

adoção deles, entretanto, exige um cuidadoso exame, pois os resultados

poderão ou não ser vantajosos.

Não há um sistema ótimo de remuneração para cada empresa ou ramos

de atividades. O que existe é uma adequação de certo sistema aos objetivos

da empresa. Na verdade todas as modalidades têm vantagens e

desvantagens, quer para a empresa, quer para o funcionário. Para adequar um

deles á realidade da empresa é preciso, inicialmente, equilibrar seus méritos e

deméritos.

3.7 – Motivando a Força de Vendas

A força de vendas é um dos elementos essências da empresa. É

preciso mantê-la motivada para que alcance os resultados desejados.

Um dos principais fatores motivacionais é o salário, produzindo grande

efeito nas ideias e no comportamento das pessoas, o dinheiro pode

representar tudo o que o indivíduo considera mais importante na vida.

Outro fator seria a posição dentro da organização, pois o cargo oferece um

34

poder de status e autoridade. A motivação e a compreensão dos subordinados

vão além de cargos e salários, exige o reconhecimento dos indivíduos.

Fatores motivacionais influentes no trabalho: conforto físico no ambiente

de trabalho, valorização e reconhecimento por um trabalho bem feito,

oportunidades de aperfeiçoamento profissional, estabilidade no emprego, entre

outros benefícios, como exemplo: assistência médica, escolar, transporte e

refeição.

(KOTLER 1998), menciona outros benefícios gerados pela motivação.

As empresas também usam vários incentivos para aumentar o esforço de sua

força de vendas. As reuniões de vendas proporcionam aos vendedores

eventos sociais, quebras de rotina e chances de contato com a direção da

empresa, além de serem oportunidades para a exposição de opiniões e

identificação com um grupo maior. As empresas também patrocinam

concursos de vendas para incentivar os vendedores a fazerem um esforço

acima do esperado normalmente. Outros incentivos são homenagens, prêmios

em mercadorias e dinheiro, viagens e planos de participação nos lucros.

3.8 – Supervisão de Vendedores

Os vendedores recebem um território, um pacote de remuneração,

treinamento e supervisão. Todos que trabalham para alguém são

supervisionados.

As organizações são diferentes nas formas de conduzir seus

vendedores. Normalmente, aqueles que são remunerados basicamente por

comissão recebem menor supervisão. Os que são assalariados e que devem

atender a um número definido de clientes, provavelmente, recebem supervisão

substancial. (KOTLER, 2000).

35

3.9– Avaliação de Vendedores

O feedback significa conseguir informações regulares dos vendedores

para avaliar seus desempenhos.

A administração consegue informações sobre os vendedores de

diversas formas. As fontes mais importantes são relatórios de vendas.

Informações adicionais são conseguidas através de observação pessoal,

cartas de cumprimentos e reclamações recebidas de clientes e conversas com

outros vendedores (KOTLER, 1999).

Os relatórios da força de vendas acompanhados com outras

informações dão o suporte para avaliar os membros das forças de vendas. Os

procedimentos de avaliação formal levam pelo menos três benefícios.

Primeiro, a administração tem que comunicar seus padrões para julgar o

desempenho de vendas. Segundo ela, preciso reunir informações abrangentes

sobre cada vendedor. Terceiro, os vendedores sabem que terão que sentar

diante de um gerente e explicar seu desempenho ou fracasso para conseguir

suas quotas.

Existem diversas abordagens para guiar avaliações, como por exemplo:

• Comparações da venda atual com a venda anterior

• Avaliação da satisfação do cliente

• Avaliação qualitativa de vendedores

36

CONCLUSÃO

As empresas têm percebido que não adianta apenas criar produtos com

qualidade para que se mantenha o cliente satisfeito como o cliente fiel.

Concluímos que para aumentar as vendas através da fidelização é um

esforço muito grande e é requerido, bem como muita dedicação, persistência,

qualificação pessoal, constante atenção voltado para o cliente, isto apenas

para poder satisfazer algumas de suas necessidades. Para poder encantá-lo

requer um esforço incomparável, com dedicação exclusiva para poder saber o

que realmente agrega valor para ele.

Todos os serviços oferecidos, o tratamento diferenciado é a

preocupação com os clientes, que fazem com que eles sintam bem, retornando

sempre que possível. Sem dúvida, o mercado busca aproximar-se do seu

cliente, analisando detalhadamente as suas necessidades que poderão reduzir

as discrepâncias negativas a percepção e a expectativa.

37

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

COSTA, ANTÔNIO R. TALARICO, EDISON DE GOMES. Marketing

Promocional. Descobrindo os Segredos do Mercado, São Paulo: Atlas, 1996

BLESSA, REGINA MERCHANDISING, No Ponto de Venda, São Paulo, Atlas

2006

ROCHA, ANGELA DA, CHRISTENSEN, C. Marketing - Teoria e Prática no

Brasil, São Paulo: Atlas, 1989

KOTLER, PHILIP: Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio, São

Paulo: Printice Hall,2000

COBRA, MARCOS, Marketing Básico. São Paulo: Atlas 1989

COBRA, MARCOS, Administração de Vendas, São Paulo: Atlas, 1994

LAS CASAS, ALEXANDRE. Administração de Vendas, São Paulo: Atlas, 1994

CHURCHILL, G. A, PETER, J. P, Marketing: Criando Valor para os Clientes.

São Paulo: Saraiva, 2000

BOGMANN, ITZHAK MEIR, Marketing de Relacionamento. São Paulo: Nobel,

2000

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ZENONE, LUIZ CLAUDIO & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da

promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-

sucedidas.. São Paulo: Pioneira Tomson Learning, 2005.

SANT´ANNA, ARMANDO. Propaganda: teoria, técnica e prática. – São Paulo:

Pioneira Tomson Learning, 2002.

38

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. –

São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

39

WEBGRAFIA

POPAI (BRASIL) ESTUDO SOBRE LISTA DE COMPRAS. São Paulo, 2012

Disponível em www.popaibrasil.com.br. Acesso em 19/10/2012

40

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O Aumento das Vendas em Supermercados através da Fidelização 9

1.1 - Merchandising 9

1.2 - Promoções de Vendas e Merchandising em Supermercados 12

1.3 - Supermercados 13

1.4 - Auto Serviço 14

1.5 - Precificações 15

1.6 - Posição 16

1.7 - Ferramentas de Ações Promocionais 16

1.8 - Promoções de Vendas e Merchandising 17

1.9 - Estabelecendo os Objetivos da Promoção de Vendas 19

CAPÍTULO II

Marketing de Relacionamento: Estratégia Para Fidelizar Cliente 20

2.1 - Conceitos de Fidelização 20

2.2 - Conceitos de Marketing de Relacionamento 21

2.3 - Programa de Fidelização e Retenção de Clientes 22

2.4 – Clientes Fiéis Como Consegui-los? 23

41

CAPÍTULO III

Força de Vendas X Recrutamento e Seleção de Vendas 24

3.1 - Administrando a Força das Vendas 24

3.2 - Estruturas da Força de Vendas 25

3.3 - Técnicas de Vendas 26

3.4 - Negociação 28

3.5 - Recrutamento e Seleção de Vendedores 29

3.5.1 - Treinamento de Vendedores 30

3.6 - Remuneração da Força de Vendas 32

3.7 - Motivando a Força de Vendas 33

3.8 - Supervisão de Vendedores 34

3.9 - Avaliação de Vendedores 35

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37

WEBGRAFIA 39

ÍNDICE 40