UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING EM DEFESA DOS DIREITOS AUTORAIS DE

EXECUÇÃO MUSICAL – ANÁLISE DE CASO DO ECAD

Por: Julia Andrigueto de Carvalho

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2014

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING EM DEFESA DOS DIREITOS AUTORAIS

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: Julia Andriguetto de Carvalho.

3

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais Rosana e Joatan que

sempre incentivaram a minha vida

acadêmica. Ao meu maior suporte

‘técnico’ e emocional, Paulo. Também

à querida Mônica que fez com que eu

assistisse às primeiras aulas na AVM.

Ao diretor Marcelo que me ofereceu

uma oportunidade na área do direito

autoral vinculado a uma das minhas

grandes paixões, a música. À amiga

Paula Reich pelo generoso e salvador

empréstimo da bibliografia adequada.

À minha amada “equipe Frisson”, meus

colegas de curso e companheiros para

uma vida, os amigos Felippe, Karen,

Juliana e Paula que me auxiliaram em

cada passo que dei na especialização;

e quando em horas mais difíceis, me

trouxeram alegria e disposição para

continuar dedicada ao meu objetivo.

Finalmente ao professor Jorge Vieira

pelas valiosas instruções e, sobretudo

pela confiança e paciência dedicada.

4

DEDICATÓRIA

A todos aqueles que se dedicam à arte da

criação. Que por meio da mais corajosa

exposição de seus produtos intelectuais,

acrescentam às nossas vidas a evolução

do conhecimento e do saber.

5

RESUMO

Os Direitos Autorais não correspondem a um conceito recente. Pelo

contrário, eles tiveram que conquistar o seu lugar nas constituições e tratados

internacionais com uma lenta, porém insistente evolução; Apesar dessa

inquestionável consolidação, atualmente sofrem um momento de crise no

Brasil. A responsabilidade desse retrocesso pode ser atribuída a diversos

fatores, com uma menção questionadora para a pertinência do fator da

ascensão da Internet. E principalmente com destaque ao incidente de uma CPI

mal conduzida que culminou na autorização da intervenção do Estado no

sistema e no enfraquecimento do Escritório Central que até então era o

responsável exclusivo pela coleta e centralizador da distribuição dos Direitos

Autorais.

A situação que se apresenta é de crise e aparentemente acarreta

prejuízos para o Sistema já tão bem implantado no Brasil por décadas e que se

apresenta como possuidor de comprovada eficiência, com base em números e

referências internacionais. Portanto sua postura diante dos envolvidos na

questão e da sociedade em geral, requer um cuidado especial. Para que as

suas medidas possam surtir efeito, deve-se atuar na área de aprimoramento

comunicacional. Para recuperar sua credibilidade e autonomia devem ser

ultrapassados os métodos simplesmente técnicos, e de acordos internos legais.

O que pode ser efetivo de fato é recorrer aos métodos mercadológicos e

ferramentas de marketing. Sendo realizado um estudo das que melhor se

encaixam na situação.

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METODOLOGIA

O início da pesquisa para esta monografia foi um primeiro contato com a

estrutura e as atividades do ECAD (Escritório Central de Arrecadação e

Distribuição), um treinamento que tive oportunidade de fazer na sede em

Botafogo para atendimento das Sociedades Musicais. Após agendar o curso

com a Coordenadora de Distribuição, Suely Marins, obtive muitas respostas

para muitas dúvidas referentes tanto à minha atual ocupação quanto à

realização deste trabalho. Logo em seguida, o passo seguinte foi estudar e

analisar a legislação referente ao objeto de estudo e principalmente o histórico

evolucional dessas leis com livros voltados especificamente ao tema. Na

segunda parte referente ao Marketing, como houve dificuldade para encontrar

bibliografia específica para organizações privadas sem fins lucrativos, a

principal base foi um livro mais genérico, mas extremamente completo e

informativo, de Philip Kotler e Kevin Lane Keller, em sua 12ª edição,

Administração de Marketing – A Bíblia do Marketing. Realmente os métodos

divulgados no livro foram esclarecedores, abriram uma variedade de

possibilidades e eu escolhi trabalhar com as mais atuais e que melhor se

encaixavam ao caso estudado. Além disso, avaliei com afinco todo o material

encontrado na internet, sendo artigos, entrevistas e mesmo outros trabalhos

acadêmicos, para que pudessem enriquecer minha pesquisa.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Direitos Autorais 09

CAPÍTULO II - Marketing e a sua Importância 19

CAPÍTULO III – Marketing Aplicado 34

CONCLUSÃO 48

ANEXOS 50

BIBLIOGRAFIA 56

ÍNDICE 58

FOLHA DE AVALIAÇÃO 59

8

INTRODUÇÃO

Para combater de forma eficaz as infrações aos Direitos Autorais

percebidas no nosso dia-a-dia, o ideal é ultrapassar a barreira dos métodos

técnicos e legais. O Marketing e a Comunicação apresentam inúmeras

ferramentas que podem ser utilizadas para a prevenção do crime contra o autor

e ainda são mecanismos pouco utilizados. Além de fornecer mais

conhecimento sobre o assunto, informar melhor os usuários sobre a lei nº

9.610 de 19 de fevereiro de 1998, é possível também inspirar a diversificação

dos negócios, ou então agregar valor ao produto oferecido, dessa forma

criando vantagens e trabalhando as necessidades para que se adquira o

produto de forma legal. Muito mais pode ser feito através de recursos

mercadológicos.

A cultura de desrespeito à criação do autor precisa ser drasticamente

modificada. As pessoas estão muito habituadas a fazerem um mal uso de

imagens e áudios disponibilizados, fazem isto quase de forma automática e

natural. Ao invés de reprimir e coibir essas pessoas com um discurso jurídico

complexo e vazio, deve se conscientizar e agregar valor. Não surtiu nenhum

efeito a tática do medo, como foi feita em 2006, quando a indústria fonográfica

mundial se reuniu no Brasil e após um consenso declarou que os jovens que

baixassem músicas seriam investigados e punidos. Do contrário, se forem

reunidos esforços no sentido de conscientização, pode se instalar uma nova

cultura perceptível a importância da questão e consequentemente intolerante

aos palpáveis malefícios do uso indiscriminado.

Isso não será alcançado apenas pela repetição de campanhas que

dialoguem com a falta de ética ou de caráter inerente ao descumprimento de

uma lei, mas se valendo de todos os recursos de marketing. Como por

exemplo, pesquisas que identifiquem as barreiras que as pessoas possuem

quando se prestam a fazer o uso legal, ou então um estudo para tornar mais

prática a aquisição correta desses produtos.

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CAPÍTULO I

DIREITOS AUTORAIS

O CONCEITO

Artigo XXVII – Declaração Universal dos Direito Humanos

1. Todo ser humano tem o direito de participar livremente da vida cultural da comunidade, de fruir das artes e de participar do progresso científico e de seus

benefícios.

2. Todo ser humano tem direito à proteção dos interesses morais e materiais decorrentes de qualquer produção científica, literária ou artística da qual seja

autor.

1. 1. - Breve Histórico dos Direitos Autorais

O Direito Autoral como é entendido atualmente, é algo relativamente

recente em nossa Sociedade, quando se analisa que o homem ao longo de

toda a história manifestou seu espírito criativo e expôs suas obras. Afinal, o

objeto passível de proteção existe desde os mais remotos primórdios,

passando pelas pinturas rupestres, arte bizantina, artesanato, manuscritos,

telas religiosas, danças típicas, esculturas, pinturas renascentistas, advento da

fotografia, evolução tecnológica, criação de softwares, etc. Apesar de o homem

estar constantemente criando e desenvolvendo suas habilidades artísticas,

científicas e culturais, o longo processo que desencadeou na necessidade de

proteção ao autor foi lento e conturbado.

O que não destoa de um padrão geral do Direito, pois é assim que ele

costuma aflorar, com a extrema e recorrente necessidade de justiça no âmbito

em que lhe é pertinente. Como afirma MAXIMILIANO (2009): “O que hoje vigora,

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abrolhou dos germes existentes no passado: O Direito não se inventa; é um produto

lento da evolução”. (p.43).

1.1.1 – Antiga Grécia

A Grécia antiga por muitos é considerada o berço do Direito, conhecida

por ser um exemplo de democracia, era uma sociedade que permitia aos seus

cidadãos a participação ativa nas deliberações legislativas, eram os membros

da Ekklesia (assembleia popular) que ficavam incumbidos de transformar em

lei seus costumes, obrigações cívicas, etc. Ainda assim não há indícios de

preocupação com o direito autoral. Talvez pelo fato de não haver ainda um

enfoque elaborado nos direitos de personalidade. O que mais se prezava era a

liberdade do indivíduo. Sem interferência aristocrata ou religiosa o direito

estava ao alcance de todos. A exemplo do que diz CRETELLA (1984): “Na

Grécia antiga, pela primeira vez, o direito é objeto de profundas e específicas

indagações filosóficas, deixando de ser privativo dos sacerdotes, dos monarcas e dos

moralistas, para ser cultivado por filósofos e juristas.” (p.215).

Além disso, ocorreu com o direito na Grécia a chamada tradição

atávica oral. Muito mais do que uma obra escrita, se valorizava uma boa

oratória, a capacidade do indivíduo de expor sua opinião, argumenta-la e

defende-la. Também na gênese do corpo jurídico, o grego preferia falar que

escrever. Esta cultura foi responsável por certo atraso na evolução da escrita e

culminou na deficiência tanto nos registros de leis, como de inúmeras outras

obras gregas. O alfabeto fonético grego foi criado em 776 a.C., a grafia se

desenvolveu em paralelo ao direito, quando ambos alcançaram um estágio

mais avançado o império grego já sofria sua decadência.

1.1.2 – Direito Romano

No direito Romano está toda a base do sistema legal contemporâneo.

Muito dessa influência se deve aos códigos que foram preservados e deixados

como legado às sociedades posteriores. Foi nesse período que houve a

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revolução da palavra escrita. Por ser um trabalho árduo o de transcrever

inúmeras páginas a mão, e por ser uma façanha que poucos conseguiam

desempenhar, entendia-se que os copistas eram os detentores dos direitos

financeiros, a cópia era algo de extremo valor. Apesar de ser reconhecida a

habilidade copista, o direito moral do autor já era um conceito presente. E caso

desrespeitado, apesar de não haver punição legal, o infrator sofreria o

desprezo da sociedade como bem esclarece Manso:

“Embora sejam sempre relativas as certezas históricas, pode-

se afirmar, com bastante segurança, que o Direito Romano não

contém nenhuma disposição relativa ao direito que os autores

das obras de seu tempo haveriam de gozar [...] A consciência,

porém, de que essas coisas incorpóreas haveriam de ser

reconhecidas como bens de seus autores sempre existiu. [...]

Ainda que não houvesse norma legal que instituísse alguma

punição contra as violações daquilo que haveria de ser direito

dos autores das obras intelectuais, sempre existiu a sanção

moral, que impunha repúdio público do contrafator e sua

desonra e desqualificação nos meios intelectuais.” (MANSO.

1987, pg. 8-9).

1.1.3. – Prensa de Gutemberg

A revolucionária invenção de Gutemberg, que data de meados do

século XV, consistia em um processo de produção em massa do tipo móvel,

com utilização de tinta a base de óleo em conjunto com uma prensa de

madeira similar à prensa de parafuso agrícola do período. Esta tecnologia de

impressão rapidamente se espalhou por toda a Europa e mais tarde pelo

mundo, finalmente trazendo viabilidade rentável para gráficas e possibilitando o

crescimento do número de leitores.

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Anteriormente os chamados livreiros, responsáveis pelas cópias

dependiam de uma autorização do Estado. Inclusive segundo Gandelman

(1997), a concessão e remoção de privilégios é a primeira manifestação de

censura, pois tudo que fosse alheio aos interesses do monarca, dificilmente

poderia ser publicado e comercializado. Portanto o direito do autor, em

realidade, se modela a partir de um direito de proteção ao editor. A

transformação do método de cópia por impressão permitiu a rápida expansão

da indústria de livros. As editoras cresceram, ganhando força e

representatividade, isto aliado ao enfraquecimento do absolutismo fez com que

os editores ganhassem a liberdade de copiar aquilo que fosse de sua escolha,

com exceção de obras de caráter sacro ou religioso que permaneceram sob o

domínio da Igreja Católica.

É a partir deste contexto que os autores passam a clamar não apenas

pelo reconhecimento, mas por proteção jurídica referente às suas obras, assim

como direito patrimonial e econômico que até então foi praticamente

inexistente.

1.1.4. – Copyright Act

O sistema inglês tem como prioridade o direito patrimonial em relação

ao moral. A palavra “Copyright” indica a maneira diferente de se analisar a

perspectiva do Direito Autoral que preza primeiramente pela materialidade do

objeto de proteção. Copyright em sua tradução literária significa direito à cópia

e nos leva uma análise lógica que a cópia não é o problema, desde que esteja

devidamente autorizada. O Copyright Act que data de 1710 é finalmente a

primeira lei que encontra forma em norma regulamentada, através da sanção

da Rainha Ana. Como afirma Chaves:

“Coube à Grã-Bretanha [...], a glória de ter sido a vanguardeira

da regulamentação legal da matéria, ‘para encorajar a ciência e

garantir a propriedade dos livros àqueles que são seus

legítimos proprietários’; ‘ para encorajar os homens instruídos a

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compor e escrever obras úteis’, mediante o reconhecimento de

um direito exclusivo de reprodução sobre as obras por eles

criadas”. (CHAVES, 1987, p.26).

1.1.5. – Consolidação Internacional do Direito Autoral

A Revolução Francesa em 1789 traz à tona novos conceitos de direito.

Com sua influência nos direitos de personalidade e propriedade, empresta

clareza e discernimento a causa dos autores. Assim fica determinado que o

direito moral é irrenunciável e inabalável, perdurando mesmo após a morte do

autor. Diferentemente do patrimonial que apesar de também pertencer ao

autor, pode vir a ser concedido integral ou parcialmente a outrem para seu uso

e exploração financeira.

Em 1791 foi criada a Carta dos Direitos de Representação e em 1793 a

regulamentação dos direitos de reprodução, cuja epígrafe a definia como: “Lei

relativa aos Direitos de Propriedade dos escritos de todo o gênero,

compositores de música, pintores e desenhistas.” A partir das leis francesas já

em um nível consolidado, o Direito Autoral passa a compor um sistema legal

internacional em todo o continente europeu. E como determina NIGRI (2006):

“[...] passou a ser conhecido como direito de autor, tutelando o criador da obra,

contrapondo-se e ao mesmo tempo convivendo com o sistema anglo americano

do copyright, cuja tutela se assenta na materialidade da obra. Quanto aos direitos

morais de autor, sua tutela independia do privilégio concedido” (p.15).

Em Berna, 1886, ocorreu uma reunião a fim de regularem a matéria de

direitos autorais de forma geral e internacional. Nasce a primeira Convenção

Internacional sobre direitos autorais, que vai influenciar todas as legislações

nacionais posteriores. Com sua última revisão datada de 1971, com ementas

em 1979, encontra-se ainda em vigência. Como destacam PARANAGUÁ &

BRANCO: “A convenção impôs verdadeiras normas de direito material, além de

instituir normas reguladoras de conflitos. Mas o que de fato impressiona é que, apesar

das constantes adaptações que sofrem em razão de seu texto [...], passados mais de

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120 anos de sua elaboração, continua a servir de matriz para a confecção das leis

nacionais (entre as quais a brasileira) que irão, no âmbito de seus Estados signatários,

regular a matéria atinente aos direitos autorais. Inclusive no que diz respeito a obras

disponíveis na internet” (p. 17).

Segundo Menezes (2007), o último grande momento histórico a

consagrar o Direito Autoral foi a Conferência Diplomática de Estocolmo, em

1967. Foi nesta ocasião criado o organismo mundial de proteção à Propriedade

Intelectual, responsável por definir diretrizes gerais mundiais tanto relacionadas

ao Direito do Autor quanto à Propriedade Industrial. Grande responsável

atualmente pela manutenção e evolução da proteção aos direitos autorais, é

chamada de World Intellectual Property Organization (WIPO), ou como é mais

conhecida no Brasil, Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI).

1. 2. – Contexto Atual – Legislação Brasileira

O Direito Autoral no Brasil é regulamentado pela Lei nº 9.610 de 19 de

fevereiro de 1998. Ele tem como principal objetivo a expressão das ideias,

reservando ao autor o direito sobre a reprodução de seus trabalhos, sobre suas

obras intelectuais, sejam estas literárias, artísticas ou científicas.

Na própria Constituição Federal de 1988 fica pré-estabelecida a

preservação ao direito do autor. Título II (Dos Direitos e Garantias

Fundamentais). Capítulo I (Dos Direitos e Deveres Individuais e Coletivos).

Artigo 5º: “Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza,

garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no país a

inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à

propriedade (...). Inciso XXVII: Aos autores pertence o direito exclusivo de

utilização, publicação ou reprodução de suas obras, transmissível aos

herdeiros pelo tempo que a lei fixar”.

15

O Direito Autoral é bastante abrangente, nele estão abrigados

quaisquer trabalhos publicados ou não nas mais variadas áreas, como por

exemplo, literatura, teatro, pintura, escultura, filme, trabalhos visuais de arte

incluindo fotografias, softwares, música e coreografias de dança. A intenção

deste trabalho é aprofundar um pouco mais no estudo da área de Direitos

Autorais de música que é um assunto bastante recorrente na mídia e além de

estar em voga, gera interesses diversos da população como um todo. É tema

de interesse tanto dos muitos artistas que têm sua renda parcial ou

exclusivamente dependente deste trabalho, quanto da sociedade que

culturalmente faz um uso bastante intenso e generalizado da música em

estabelecimentos, eventos e situações diversas.

1.2.1. – Direito Autoral de Música e o ECAD

O sistema de Gestão Coletiva que está operante no Brasil para a

administração dos direitos de execução pública musical, foi instituído por lei. O

ECAD foi criado pela Lei nº 5.988/73, e posteriormente foi mantido pela Lei nº

9.610/98, assim como pela Lei nº 12.853/13. Através do ECAD (Escritório

Central de Arrecadação e Distribuição) e das nove (09) associações que o

administram tornou-se possível o uso da música dentro da legalidade. Foi

justamente o fato de haver um meio de centralizar a cobrança e distribuição de

direitos, unificando os valores a serem cobrados e as regras de distribuição, o

que viabilizou esta prática. São as associações brasileiras as responsáveis por

gerar e atualizar todas as informações cadastrais referentes a cada um de seus

titulares, incluindo as suas obras musicais e os seus fonogramas. Estas

informações são enviadas ao ECAD a fim de alimentar seu banco de dados,

possibilitando a identificação correta tanto dos titulares como de suas criações.

A administração do ECAD é responsabilidade dessas nove

associações, que por sua vez, representam milhares de titulares de obras

musicais compositores, intérpretes, músicos, editores nacionais e estrangeiros,

produtores fonográficos que estão filiados a elas. ECAD possui duas sedes que

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estão na cidade do Rio de Janeiro – uma em Botafogo, voltada para o

atendimento das sociedades, e outra no centro com enfoque no atendimento

àqueles que utilizam as obras musicais publicamente, os chamados “usuários

de música”. Entretanto o ECAD possui ampla cobertura por todo o Brasil,

existem trinta e duas (32) unidades arrecadadoras próprias localizadas nas

principais capitais e regiões do país, 883 funcionários, 46 escritórios de

advocacia terceirizados e ainda 84 agências credenciadas que atuam,

especialmente, no interior do país.

O sistema do ECAD foi desenvolvido no Brasil especialmente para ser

usado dentro do país. Mas os titulares que possuem a monitoração e

arrecadação feitas em referências as suas obras, não são apenas os nacionais.

A instituição é responsável pela proteção dos direitos autorais de execução

pública de obras musicais tanto nacionais quanto estrangeiras. Pois todo o

sistema do Direito Autoral mundial está integrado, o que resolve de forma

satisfatória a possível confusão que haveria com múltiplas cobranças, caso

fosse diferente. As associações que compõem o ECAD fazem contratos e

acordos com sociedades representantes de todo os países que possivelmente

a música de algum titular seu esteja sendo executada, podendo assinar

contratos unilaterais ou bilaterais. Quando fica responsável pela representação

de uma sociedade estrangeira, a sociedade assume o dever de liberar e

repassar aos titulares estrangeiros os seus respectivos direitos autorais quando

da utilização de suas músicas no Brasil. O mesmo ocorre com titulares

brasileiros quando suas músicas são executadas publicamente no exterior, a

sociedade representante no território onde ocorre a execução é incumbida de

realizar o repasse desses direitos envolvidos. Como os contratos são firmados

diretamente pelas associações de gestão coletiva musical, independem de

qualquer atuação do escritório central.

É importante constatar que a partir do momento que o a pessoa física

ou jurídica se filia a uma associação, passa automaticamente a delegar a esta

poderes para todos os atos necessários referentes à proteção e arrecadação

17

de seus direitos. E o ECAD que tem como função representar os filiados

somente através do mando das associações, fica impedido de interferir na

relação entre um associado e sua associação, ou de auxiliar um músico,

editora, produtor ou compositor que não seja afiliado a nenhuma sociedade que

possa representa-lo.

O controle de informações é feito através de um sistema de dados

totalmente informatizado e centralizado. Além do cadastro de titulares que já é

imenso, ainda estão catalogadas 4,6 milhões de obras musicais e 1,7 milhão

de fonogramas que contabilizam todas as versões registradas de cada música.

Os números envolvidos resultam em uma grande movimentação financeira,

aproximadamente 85 mil boletos bancários são enviados por mês, cobrando os

direitos autorais dos usuários de música que estão inseridos na base do

sistema de dados e somam 483 mil cadastros.

Nos últimos cinco anos, a distribuição de direitos autorais cresceu

muito. Os dados fornecidos pelo ECAD, no seu site institucional, demonstram

que houve um crescimento de 153%. Esses resultados são atribuídos a

implementação de estratégias bem sucedidas na área de arrecadação,

aumento de sua capilaridade no interior do país, maior presença nas cidades

do interior dos estados, e maior sucesso em reverter a situação de alguns

usuários de grande porte que por muitos anos permaneceram inadimplentes,

além da assinatura de novos contratos com grandes redes, beneficiando cada

vez mais os compositores e artistas.

A evolução tecnológica também foi um dos principais fatores para o

alcance dos recordes de arrecadação e distribuição de direitos autorais. Nos

últimos cinco anos foram investidos mais de R$ 20 milhões em soluções

tecnológicas, desenvolvidas pela sua própria equipe interna de Tecnologia da

Informação, conferindo eficiência e agilidade às atividades de todas as áreas

da instituição. Toda essa estrutura e investimentos feitos em tecnologia,

melhoria dos processos, qualificação das equipes e comunicação resultaram

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em premiações e um status de empresa modelo reconhecida inclusive no

âmbito externo. O ECAD vem se tornando cada vez mais uma referência como

um dos mais avançados sistemas de distribuição dos direitos autorais de

execução pública musical. Ao passo que em outros locais ocorrem um

monopólio de apenas uma sociedade de arrecadação o ECAD permite que

existam diversas sociedades, dando ao músico a liberdade de escolher aquela

que venha ao encontro de seus interesses de forma mais eficaz.

19

CAPÍTULO II

MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA

2. 1. – A Importância do Marketing

Kotler e Keller (2010) explicam que as grandes empresas que

passaram a denominar seus altos executivos com cargos que iniciam com a

letra C, como CEO (Chief Executive Officer) e CFO (Chief Financial Officer),

passaram a garantir também a contratação de um CMO (Chief Marketing

Officer). O diretor de marketing é extremamente necessário na atual realidade

das grandes empresas para garantir que o Marketing seja equiparado a outros

departamentos de maior importância, afinal muitas vezes o sucesso financeiro

ou simplesmente administrativo depende da habilidade do marketing.

O Marketing é o único setor que objetiva diretamente gerar rendas.

Todos os outros setores das empresas são responsáveis pelos custos. Ainda

assim, vivemos em um cenário empresarial, onde é necessário que o

profissional de marketing esteja bastante disposto a disputar autonomia para

implantar suas estratégias. Muitos empresários brasileiros, por falta de

informação ou experiência, desacreditam do potencial desses departamentos.

Falta de credibilidade na eficiência do Marketing é apenas um dos

problemas enfrentados pelos profissionais da área. Os mitos relacionados ao

assunto, preconceitos e associação de diversas conotações pejorativas

acabam sendo ainda mais prejudiciais para o bom desenvolvimento da prática.

Enquanto muitas pessoas leigas costumam simplificar e entender, de

maneira equivocada, o marketing apenas como “venda”, ou então como “fazer

propaganda”, outras complicam bastante e se perdem ainda mais em

conclusões precipitadas. É muito comum observar pessoas confundirem e

atribuírem ao Marketing atrocidades, verdadeiro papel de vilão. Mas algumas

20

dessas colocações gerais que afirmam que o Marketing cria necessidades

ilusórias, estabelecendo altos padrões de consumo, ou que está sempre em

favor do capital e nunca em favor do público, rapidamente podem ser

superadas com uma simples busca por conhecimento acerca do tema.

O Marketing fez uma grande revolução no comércio e modificou

definitivamente a relação entre empresa e consumidor. Ele se tornou muito

importante, e não só para as empresas que de fato se beneficiaram

enormemente de um maior escoamento de seus produtos, como resultado do

aprendizado de como melhor trabalhar as ferramentas disponíveis. Mas o

Marketing não é apenas isso, sua importância hoje decorre também pelo fato

da população poder usufruir de algumas de suas benfeitorias. Como por

exemplo, ter mais acesso às informações sobre diferentes produtos. Com o

advento do Marketing, as empresas foram encorajadas a sempre ouvir mais

seus clientes e melhorar em todos os sentidos. Principalmente no preço e na

qualidade dos produtos e serviços, que em geral são grande fonte de

reclamação.

Existe, obviamente, a má prática do Marketing, como poderia existir em

qualquer outra área. Alguns profissionais antiéticos e irresponsáveis criam no

público expectativas que não deveriam, pois não podem se comprometer a

cumpri-las. Para Casartelli (2012), a satisfação do cliente é baseada nas suas

experiências com os produtos da empresa, portanto deve se ter atenção ao

excesso de promessas, que podem deixar o cliente com a sensação de estar

sendo enganado. O resultado acaba sendo negativo para a empresa e a

imagem de sua marca. Este não é o verdadeiro Marketing, pois pode levar ao

consumo em um primeiro momento, mas vai se comprometer e ficar sem atingir

o seu objetivo principal, que deveria ser adquirir a confiança e lealdade do seu

cliente, o resultado à longo prazo.

HORTMANN (2009) diz: “O Marketing eficaz está orientado para o usuário

e não para o vendedor”. É interessante analisar as conclusões de diversos

estudiosos que com muito embasamento teórico e de forma menos apaixonada

21

que a população contrária ao uso de Marketing, desmistificam a ideia do

Marketing como propaganda enganosa, propaganda abusiva, para apontar

para um Marketing útil e consciente. E assim é possível voltar a entendê-lo em

um contexto mais lúcido, simplesmente como uma realidade atual. Quando se

diz que uma empresa tem orientação para o marketing, significa que ela deixou

de procurar clientes para seus produtos e passou a desenvolver os produtos

certos para os seus clientes. A prática do Marketing não intenciona enganar e

confundir o consumidor, muito pelo contrário, a intenção é conhecê-lo melhor,

para melhor atendê-lo. Trata-se apenas de um investimento no relacionamento,

o que costuma ser mutuamente interessante. Afinal, cada vez se busca mais

essa interação entre a empresa e a sociedade, devido os enormes ganhos em

potencial para ambas as partes.

2. 2. – As Principais Ferramentas do Marketing

Existem incontáveis ferramentas de marketing que podem ser

utilizadas para gerar melhores resultados para uma empresa. Entre as

principais estão:

Plano de Marketing. O Plano de Marketing é um planejamento

completo, costuma ser um documento formal que contém um

breve estudo sobre o mercado com suas tendências e

peculiaridades. Aponta a forma como a empresa pretende atingir

seus objetivos de marketing, considerando as limitações de

recursos disponíveis. Geralmente, é apresentado em três

etapas: planejamento, implementação, avaliação e controle.

4Ps. É a análise detalhada dos mais importantes fatores que

determinam a estrutura da empresa. Os pilares que devem

compor a empresa e para onde devem ser primeiramente

canalizado qualquer esforço de Marketing. São eles: Produto,

Preço, Praça e Promoção.

22

Benchmarking. É uma grande tendência investir nessa

ferramenta. Um método sistemático de procura por melhores

processos, ideias inovadoras e procedimentos de operação mais

eficazes com o objetivo de alcançar um desempenho superior.

Estudar empresas com as melhores práticas, a fim de aprimorar

o próprio desempenho. Atualmente é muito importante buscar a

inovação, o consumidor está cada vez mais exigente e

incorporou essa expectativa, não aceita cópias quer algo

personalizado e inovador, desenvolvido para solucionar as

carências percebidas por ele no seu dia-a-dia. Portanto esta

prática é delicada e deve ultrapassar o setor de atuação da

empresa.

Servqual. É uma pesquisa que o consumidor deve responder

para a análise da qualidade dos serviços oferecidos, em suas

cinco dimensões: tangibilidade, confiabilidade, suscetibilidade,

garantia e empatia. O questionário é composto de múltiplos

itens, e em primeiro momento indagam o que seria uma

empresa ideal, para em uma segunda etapa, o cliente responder

qual sua percepção sobre a empresa real em questão. Então

através de uma comparação de suas expectativas/percepções é

feita a análise.

CRM - Customer Relationship Management. É uma

integração de processos de produção, distribuição, vendas e

marketing, com enfoque para o cliente. Uma busca por aumentar

a sua satisfação e estimular sua fidelidade visando maior

lucratividade para a empresa. É o Marketing de Relacionamento

que trabalha planejando e criando ações de comunicação

individuais e personalizadas, com o objetivo de obter uma

resposta direta do consumidor e manter com ele um

relacionamento de longo prazo.

Análise SWOT (ou FOFA). Trata-se de um dos mais antigos

conceitos de Marketing e por sua simplicidade lógica e sua fácil

23

aplicabilidade é a ferramenta mais comumente utilizada em

todos os setores, nos mais diversos negócios. É um sistema de

análise de ambiente que pretende entender o cenário

momentâneo, identificando as forças, fraquezas, ameaças e

oportunidades, enfim o posicionamento das marcas ou produtos

que fazem parte da análise.

Segmentação de Mercado. Processo de identificação, dentro

de um mercado, de um ou mais subgrupos de clientes cujas

necessidades, desejos e/ou recursos sejam semelhantes e

possam ser agregados. De tal modo é possível implantar ações

e estímulos de marketing mais eficazes, voltados para aquele

grupo específico que divide uma mesma forma de reagir diante

destes esforços. Ferramenta muito utilizada por empresas do

setor financeiro e outras grandes empresas que tendem a

priorizar os clientes mais rentáveis e direcionar recursos de

menor custo para clientes menos relevantes.

Sistema de Informações de Marketing (SIM). Parte do

princípio que as informações são a maior e mais relevante fonte

de conhecimento para empresa. Estabelece que pessoas,

equipamentos e procedimentos estejam dedicados a fazer uma

precisa coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição

dessas informações para que de maneira oportuna os

responsáveis possam toma as mais acertadas decisões de

marketing.

Pesquisas de Marketing. Geralmente terceirizadas, fazem

parte da composição do SIM e tem grande importância na

tomada de decisões uma vez que costumam trazer informações

detalhadas e de profunda relevância acerca do objeto de

pesquisa que costumava gerar dúvidas.

2. 3. – Tendências Atuais do Marketing

24

2.3.1. – Marketing Holístico

O Marketing mudou muito desde sua origem. Com novas realidades,

novos hábitos e processos de negócios evoluindo diariamente, é preciso se

adaptar. Primeiramente, os profissionais de marketing exerciam um papel de

intermediário entre empresa e cliente, transmitindo a ‘voz’ do cliente paras as

áreas internas. Atualmente na empresa em rede, cada área funcional pode ter

acesso direto ao cliente. Apesar do marketing não possuir mais o ‘monopólio’

da interação com o cliente, recebeu a função de unificar as mensagens da

empresa, para que esta mantenha uma comunicação coerente em todos os

setores, mesmo que haja departamentalização. O Marketing deve, portanto,

adotar um padrão para a identidade e para o posicionamento da marca, deixar

que estes fiquem sempre bem explícitos para todos os funcionários e quando

possível que sejam repassados adiante.

O Marketing Holístico. A palavra “holística” é de origem grega, vem de

“holos” e significa “igual ao todo”. Ele busca agregar o todo e não apenas

partes isoladas, é uma abordagem de desenvolvimento, implementação de

programas e processos de marketing, que reconhecem a amplitude e a

interdependência de seus efeitos, harmonizando todas as complexidades de

suas atividades. Marketing Holístico tem como objetivo unir os quatro temas

amplos que o compõe: Marketing Interno, Marketing Integrado, Marketing de

Relacionamento e Marketing Socialmente Responsável.

É uma orientação abrangente e integrada, leva em consideração todos

os fatores que estão presentes no negócio, o consumidor, os funcionários,

outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo.

Também é chamado de Marketing 360 º, requer uma tomada de decisão com

muita amplitude para manter a integração e coerência dos itens envolvidos no

processo. Ele visa atender empresas que utilizam o marketing como uma

ferramenta ética, trazendo o desejo dos consumidores atrelado às

25

necessidades dos fornecedores. Antes de precificar é avaliada a percepção de

valor de seus clientes Nessa nova orientação, as vendas e o suporte ao cliente

caminham conjuntamente, formando uma parceria que amplia o seu customer

share.

Marketing de Relacionamento (Clientes, Canal, Parceiros). Tem como

meta construir relacionamentos de longo prazo e mutuamente satisfatórios com

as partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de

marketing), trabalhando além do relacionamento com o cliente (CRM –

Customer Relationship Management), também o relacionamento com os

parceiros (PRM – Partner Relationship Management). O objetivo final é

construir uma sólida e vantajosa rede de marketing. Se a empresa e seus

colaboradores nos mais diferentes níveis estiverem interligados e se

relacionando de forma reciprocamente compensadora, o sucesso financeiro da

empresa ocorrerá naturalmente.

Marketing Integrado (Comunicações, Produtos e Serviços, Canais). É

dever do profissional de marketing organizar o programa de marketing que

consiste em numerosas decisões quanto às atividades de marketing de

aumento de valor a serem utilizados. O mais comum é ter como base o

chamado Mix de Marketing que McCarthy definiu como os 4Ps do marketing

(produto, preço, praça e promoção. Tendo como base esses amplos conceitos,

é possível alcançar uma infinidade de opções e variáveis relacionadas a cada

um dos elementos. Dois indícios fundamentais que demonstram que está

sendo utilizada a prática do Marketing Integrado são: 1) atividades de

marketing diferentes são combinadas para comunicar e entregar valor; e 2)

todas as atividades são coordenadas para que seus efeitos conjuntos sejam

potencializados.

Marketing Interno (Departamento de Marketing, Gerência Sênior,

Outros departamentos). O marketing interno fica responsável contratação,

treinamento e motivação dos funcionários. Um bom profissional tem

26

consciência da importância das atividades de marketing internas. Afinal não

adianta prometer a entrega de um bom serviço, antes de ter uma equipe

disposta e preparada para oferecê-lo. Para que os esforços de marketing

interno gerem resultados é necessário respeitar dois princípios. O primeiro é

que as várias funções de marketing devem funcionar juntas com organização.

O segundo é que os demais departamentos devem acolher o marketing como

uma orientação geral da empresa e seguir sempre suas coordenadas.

Marketing Socialmente Responsável (Ética, Meio Ambiente,

Legalidade, Comunidade). O quarto composto do Marketing Holístico é muito

atual e altamente eficaz no sucesso dos negócios. Pode ser incorporada essa

prática por diversos motivos: ascensão das expectativas do cliente, a mudança

nas expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte do

governo, uma resposta às críticas recorrentes destacadas pela sociedade, o

interesse dos investidores, etc. O fato é que um eficaz método para conquistar

o carinho dos clientes e da comunidade, assim como o respeito e maior

satisfação dos funcionários que irão se sentir mais prestigiados de trabalhar

para uma empresa eticamente responsável. No item seguinte esse conceito

será mais bem desenvolvido.

2.3.2. – Marketing Socialmente Responsável

Como vimos anteriormente, o Marketing em sua proposta inicial, já

apresenta um papel social. Apesar de estar a serviço das empresas, está em

busca de satisfazer, informar e beneficiar os clientes. Porém quando se fala em

Marketing Socialmente Responsável, é ultrapassar a orientação do Marketing

para o cliente. É quando as empresas verdadeiramente se questionam se além

de comtemplar de imediato e por completo os desejos de seus clientes, estão

agindo em prol dos melhores interesses, e gerando um verdadeiro bem-estar

social.

27

Como bem colocam KOTLER e KELLER (2010) “As causas e os efeitos

do marketing vão claramente além da empresa e dos clientes para englobar a

sociedade como um todo”. (p. 20). Essa nova forma de ampliar a orientação do

marketing com novas preocupações nos contextos ético, ambiental, legal e

social, exigiu nova nomenclatura. Entre os termos sugeridos, ‘marketing

humanista’ e ‘marketing ecológico’, o recomendado em 2010 por Kotler foi

orientação de marketing societal.

A prática do marketing gera polêmica, pois é muito fácil que uma

empresa desatenta escorregue em práticas antiéticas, existem muitas: suborno

e/ou furto de segredos comerciais, propaganda falsa ou enganosa, transação

exclusiva e contratos comprometedores, privilégios indevidos, defeitos de

qualidade ou de segurança, garantias falsas, rótulos imprecisos, controle de

preços ou a discriminação indevida, barreiras à entrada, concorrência

predatória, etc. A empresa que decidir pela orientação de marketing societal,

deverá controlar diversos fatores, mudar por completo a filosofia empresarial

para que não ocorra nenhuma hipocrisia. Não basta programar ações isoladas,

deve haver uma preocupação incorporada no dia-a-dia. Mesmo que esteja

sendo realizada a filantropia corporativa, a empresa que não abdicar de outras

práticas exploradoras poderá sofrer com o ceticismo da população. Graças à

internet e às redes sociais uma empresa que estiver desagradando de alguma

forma, um indivíduo ou mesmo um grupo de pessoas pode ter sua imagem

rapidamente comprometida perante considerável parte da sociedade.

A sensibilidade do púbico com essas questões está alta. Uma pesquisa

da KPMG com 1.100 empresas globais constatou que 24% das empresas

apresentavam relatórios anuais de responsabilidade. Cada vez mais as

pessoas buscam se informar, consultam o histórico da empresa, antes de

escolher na qual irão comprar, investir ou trabalhar. Os avanços tecnológicos

trazem novas possibilidades, simultaneamente o ambiente socioeconômico,

cultural, natural, leis de proteção ao consumidor vão extinguindo outras.

ROTHSCHILD (1999) prevê: “As empresas capazes de inovar em soluções e

28

valores de maneira socialmente responsável são as que têm maior probabilidade de

sucesso”. (p. 37).

Kotler e Lee em 2004 definem e diferenciam as maneiras que se pode

trabalhar com orientação de marketing societal. Sendo:

Marketing Social Corporativo. Apoia campanhas de mudança de

comportamento.

Marketing de Causas. Promove questões sociais por meio de

esforços como patrocínios, acordos de licenciamento e

propaganda.

Marketing Relacionado a Causas. Doa uma porcentagem das

receitas a uma causa específica, com base na receita obtida

durante o período anunciado de apoio.

Filantropia Corporativa. Oferece dinheiro, bens ou tempo para

ajudar organizações sem fins lucrativos, grupos ou indivíduos.

Envolvimento Empresarial na Comunidade. Fornece produtos ou

serviços voluntários à comunidade.

Práticas de Negócios Socialmente Responsáveis. Adapta e

conduz práticas de negócios que protejam o ambiente os seres

humanos e os animais.

2.3.3. – Marketing de Causas

Marketing de Causas está dentro da tendência de responsabilidade

social corporativa. É quando as contribuições da empresa são todas em prol de

uma determinada causa. Podem ser através de atividades como a tradicional e

estratégica filantropia, assim como o voluntariado. O objetivo central é criar um

forte vínculo com todos os consumidores, principalmente os que também dão

relevância a mesma causa. Mas as consequências de benefícios costumam ser

muitas: bem-estar social, posicionamento de marca diferenciado, melhorar a

imagem pública da empresa entre autoridades públicas e tomadores de

29

decisão, melhorar o clima interno, animar os funcionários e impulsionar as

vendas.

A ideia do marketing de causa, a princípio, é ter um foco para

simplificar a execução do programa e maximizar seu impacto. Podem ser

escolhidas mais de uma causa para oferecer apoio, mas não muitas e

preferencialmente elas devem estar relacionadas entre si ou com a área de

atuação da empresa. Dessa forma é possível trabalhar com uma associação

mais clara. E os recursos disponibilizados ficarão mais evidentes.

Existem riscos ao adotar o posicionamento do Marketing de Causa. Se

a causa não for muito popular, pode restringir o perfil do consumidor, outros

públicos potenciais podem sentir mais dificuldade em transferir emoções

positivas para a causa da empresa. Ao mesmo tempo, por outro lado, as

principais causas abocanham diversos patrocinadores, deve se ter cuidado

para não investir de modo que a contribuição fique perdida na multidão.

ORENSTEIN (2003) informa que “Nos Estados Unidos, ao que consta, mais de 300

empresas – entre elas Avon, Ford, Estée Lauder, Revlon, Lee Jeans, Polo Ralph

Lauren, Yoplait, Saks, BMW e American Express – estão atualmente de alguma forma

engajadas no combate ao câncer de mama”. (p.94).

Existem três opções para fazer o branding de um programa de

marketing de causas:

A empresa apropria-se de uma causa e cria uma organização

inteiramente nova para desenvolver as atividades associadas a

essa causa.

A empresa adere a uma causa já existente, a relação é

estabelecida geralmente pela sua designação como

patrocinadora ou apoiadora.

A empresa adere a uma causa já existente, mas dá um nome,

uma marca para o seu programa. Unindo a vantagem da

30

segunda de ter uma causa já reconhecida e da primeira de fazer

uma forte conexão entre empresa e causa.

2. 4. – Relevância do Marketing em Relação ao Objeto Estudado

O marketing está presente no nosso dia-a-dia de diversas maneiras. E

os cases de sucesso demonstram que o bom marketing não é acidental, deve

estar sempre sendo estudado, analisado, revisto, questionado, confrontado,

comparado, etc., pois o mundo, os públicos-alvo e as necessidades estão em

constante evolução. O Marketing se aplica a praticamente tudo, sejam bens,

serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações,

informações e ideias. Mesmo as organizações sem fins lucrativos se valem de

estratégias e ferramentas de marketing para melhorar sua imagem pública e

competir por público e recursos.

Inclusive de acordo com Kotler e Armstrong (2005), paradoxalmente,

as ferramentas de comunicação utilizadas por Organizações sem fins lucrativos

são similares às adotadas por organizações comerciais. As regras do

Marketing costumam ser sempre coerentes e os profissionais costumam

proceder de forma uníssona em cada empresa ou instituição. Portanto são

passíveis de uso também para o nosso objeto de estudo, mesmo que esteja

sendo tratado um tipo de organização bastante diferenciada das outras do

mercado, pois suas atividades são baseadas numa autossustentabilidade de

serviços sem visar a venda de produtos ou a necessidade de oferecer serviços

de forma mais lucrativa possível. Existe certa dificuldade do público em geral

ao determinar o âmbito para qual há a pretensão de enfoque neste estudo. O

chamado Terceiro Setor, segundo THOMPSON (1997) "trata de todas aquelas

instituições sem fins lucrativos que, a partir do âmbito privado, perseguem propósitos

de interesse público" (p. 41).

31

Além disso, alguns estudiosos argumentam que o Estado vive um

processo de mutação, por vezes vem perdendo espaço e abdicando de ofertar

bens e serviços públicos e sociais. As organizações privadas e as

Organizações Não Governamentais adquirem em partes tal competência.

Sendo assim, como esclarece FISCHER (2002), “as entidades do terceiro setor

vêm ganhando maior consistência institucional e novas competências organizacionais,

sendo percebidas como instituições legítimas para estabelecer uma aliança de

colaboração com o Estado e de colaboração com as empresas lucrativas dispostas a

realizar algum investimento social”. (p.36).

No Brasil existem números de grande representatividade e em

considerável crescimento relacionados ao Terceiro Setor, como podemos

averiguar através dos dados do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada

(IPEA) e da última Pesquisa da Fasfil de 2010 que foi lançada em Dezembro

de 2012. Os dados demonstram que em 2002 com 250 mil instituições o

Terceiro Setor já movimentava 1,5% do PIB nacional, cerca de R$ 12 bilhões e

empregavam 1,2 milhão de pessoas. Já em 2010, havia 290,7 mil Fundações

Privadas e Associações sem Fins Lucrativos. Um total de 72%, ou seja, 210 mil

não possuíam sequer um empregado formalizado, trabalhando apenas com

voluntários. Porém as restantes empregavam 2,1 milhão de pessoas.

Considerando essa importante faceta da economia e do mercado

nacional, entendemos que há necessidade de gerência e profissionalização da

administração dessas instituições para que os recursos que lhe são

disponibilizados possam ser bem empregados. Além de ser uma ferramenta

fundamental para essa profissionalização e ser uma garantia de maior

sobrevivência, o Marketing representa a aproximação das organizações com

seus diversos públicos. Essa ligação é ainda mais importante que se tratando

de empresas comuns. Afinal, em tese, o valor que existe ligado ao serviço ou

bem oferecido por uma empresa comum é mais tangível. Ao passo que uma

Organização Privada Sem Fins Lucrativos, além de ter que driblar a

concorrência, deverá sempre buscar diferentes formas de evidenciar os valores

32

embutidos nos seus serviços prestados para implementar maior persuasão, e

assim continue alocando recursos e novos contribuintes.

Desse modo, compreendemos que não basta fazer um uso corriqueiro

das já conhecidas ferramentas de Marketing. Existem particularidades ao setor

que devem ser levadas em consideração. E apesar de apresentar um papel

fundamental e coordenar melhorias socioeconômicas para nosso país, existem

poucos estudos brasileiros voltados para essa área. Assim é possível afirmar

que para considerações ainda mais concretas acerca da proposta, o ideal seria

desenvolver uma completa análise do nosso ambiente cultural. Todavia para o

objetivo que é dar início ao desenvolvimento desse estudo e averiguar mais a

relevância do Marketing que sua própria aplicação, é possível ter como base os

teóricos que mesmo um pouco distantes de nossa realidade já versaram sobre

o tema.

Kotler e Andreasen (1996) apontam algumas características em

organizações sem fins lucrativos que adotam uma moderna orientação para o

marketing:

são voltadas para os clientes;

confiam em pesquisas de forma severa;

têm uma tendência para segmentação;

definem sua concorrência amplamente;

possuem estratégias usando todos os elementos do Mix de

Marketing, não apenas a comunicação.

Enquanto Lovelock e Weinberg (1989) fazem a interessante colocação

do Marketing como componente administrativo nas organizações sem fins

lucrativos, primordialmente quando estas se encontram voltadas para atender e

entender com primazia o público-alvo em questão. As atividades que vão selar

este posicionamento são:

o desenvolvimento da estratégia de marketing:

33

a) realizando projetos de pesquisas para aumentar o entendimento das

características e estruturas do comportamento dos grupos alvo;

b) entendendo a natureza e tamanho de seus mercados;

c) encontrando caminhos alternativos para dividir o mercado em

segmentos;

d) definindo quais segmentos atender.

a determinação do composto de marketing:

a) oferecimento de benefícios em forma de produtos (bens físicos,

serviços ou um comportamento social recomendado);

b) determinação do preço para obtenção dos benefícios;

c) determinação da distribuição dos produtos;

d) determinação dos meios de comunicação para comunicar o produto.

34

CAPÍTULO III

O MARKETING APLICADO A PROTEÇÃO DO DIREITO

AUTORAL

3. 1. – A Atual Situação Desfavorável

As consequências da lei 12.853/13 podem ser prejudiciais tanto para

as instituições que trabalham com a arrecadação e distribuição quanto para os

artistas. A redução de 40% na taxa de administração é preocupante, já que

uma estrutura cada vez maior se faz necessária, a população e o número de

usuários só aumentam, seria inviável e irresponsável diminuir a estrutura de um

escritório que é responsável pela coleta do país inteiro. Além disso, o caminho

adotado para ser uma empresa dedicada à pesquisa e ao desenvolvimento

possivelmente não será mais sustentável, o que representará um enorme

retrocesso para todo o mundo da música, sem contar na falta de credibilidade

perante os parceiros internacionais que dividem responsabilidades perante a

arrecadação externa.

Outra previsível consequência, em função da regulação/mediação pelo

Estado, é a redução nos valores cobrados de determinados segmentos de

usuários. Por fim, as novas obrigações, como apresentação de repertórios

musicais pelos usuários, com previsão de penalização para quem não cumprir

a regra, pode ser uma barreira desnecessária, dificultando e desestimulando a

execução pública musical, o que reverte em perda na arrecadação e

consequente distribuição dos direitos autorais.

3. 1. 1. – Os Problemas de Desgaste de Imagem

35

O ECAD e as associações de música, apesar de estarem investindo

em tecnologia e realizando um trabalho cada vez mais minucioso para atender

e beneficiar os seus músicos e autores, possuem uma imagem completamente

deteriorada perante a sociedade. Desse modo, compreendemos que não basta

usar técnicas mercadológicas e aprimorar o seu produto ou serviço. É

necessário comunicar essas melhorias e ainda, saber como comunicá-las da

melhor forma possível.

No site do ECAD há muitas informações sobre os últimos eventos que

definem às novas diretrizes para o mundo da arrecadação e distribuição dos

direitos autorais. Ocorreu uma Audiência Pública para discutir a Lei

12.853/2013, objeto de duas Ações Diretas de Inconstitucionalidade sob a

relatoria do Ministro Luiz Fux, no último dia 17 de março, no Supremo Tribunal

Federal, Audiência Pública. Após a intervenção dos expositores favoráveis à

Lei 12.853, onde havia parlamentares, representantes do Ministério da Cultura

e das Relações Exteriores, titulares de direitos autorais e representantes

desses titulares, a instituição pode verificar uma comum linha de pensamento

entre esse grupo selecionado, o que ocorre também com a população em

geral. Em seu site institucional, o ECAD apontou como dois dos principais

problemas identificados:

“(I) insatisfação de parte da classe artística em relação à

Gestão Coletiva Brasileira; e

(II) demonstração assombrosa da total e absoluta falta de

informação desse grupo sobre a gestão coletiva no Brasil.”

É possível presumir que a imagem da instituição sofreu relevante

desgaste ao decorrer de uma Comissão Parlamentar de Inquérito do Senado

Federal contra o ECAD que ocorreu recentemente e além de ter sido mal

administrada, levou ao extremo do constrangimento os investigados. A fraude

cometida por um funcionário de uma das associações que logo foi demitido e

posteriormente condenado pelo poder judiciário do Rio de Janeiro, tratou-se de

uma ocorrência isolada. Ocorrência que já estava sendo investigada e seria,

como de fato foi, devidamente punida pelos devidos meios. Porém a CPI não

36

dá qualquer enfoque para essa resolução do caso ou para a comprovadamente

responsabilidade particular do fraudador.

Mesmo sem haver qualquer prejuízo final para os titulares de direito, a

CPI se prolongou por mais de um ano. Houve pedido e execução de acesso

amplo e irrestrito à toda documentação, colaboração integral das associações

que forneceram todos os documentos requeridos, convites do próprio Escritório

Central para que suas dependências fossem inspecionadas. E sem nenhum

resultado concreto apresentado em seu relatório final, a CPI deu origem ao

Projeto de Lei 129/12 que após muitas modificações acabou se transformando

na Lei 12.853/2013, que foi então denominada pela instituição autoritária,

intervencionista e inconstitucional. A gestão das associações e do ECAD que

era feita apenas pelos titulares de direitos musicais, passa a ser dividida com o

Poder Executivo brasileiro.

Uma das críticas ao ECAD é o número de ações judiciais que ele

possui em curso. Mas isso se deve unicamente a inadimplência de uma minoria

de usuários que correspondem a 1,2% do número total dos cadastrados no seu

banco de dados. Além disso, a grande parte dos usuários que realizam shows

e eventos e se recusam a pagar os direitos, não aceitam os acordos de

“inadimplência recente” propostos pela entidade e deixam que o caso chegue

ao Judiciário tratam-se de municípios, ou seja, o próprio poder público. Fato

que torna a perda de espaço e autonomia ainda mais características da falta de

sucesso numa comunicação entre a instituição, as associações e os

associados.

Um fator que pode estar gerando confusão e falta de apoio da

população em geral é que muitos músicos reivindicam direitos inexistentes. É

necessário compreender que o ECAD é responsável pela arrecadação de

direitos correspondentes à execução pública de obras musicais, ou seja, para

que possa haverá cobrança por parte do ECAD é determinante primeiro que a

obra seja executada. Muitos titulares clamam por pagamentos, mas não

37

possuem músicas sendo executadas no momento, ou não possuíam até então

e desde que tiveram sua música lançada ou popularizada, não se concretizou a

distribuição ainda.

Mesmo quando a música é executada, pode acontecer de não ser

percebida se não for de forma tão representativa, pois o Brasil é dono de um

território imenso e mesmo com avanços tecnológicos não é possível

providenciar uma captação tão extensiva a ponto de englobar todo o território

nacional. É necessário recorrer a um método de amostragem que é avaliado e

certificado pelo IBOPE Inteligência. Os sistemas amostrais são, em realidade,

utilizados pelas entidades de gestão coletiva de todos os países do mundo

porque no caso da execução musical o censo não caberia já que mesmo que

todas as informações pudessem ser captadas ainda assim não poderiam ser

validadas.

Outra questão que não fica claramente estabelecida é a de que a

remuneração de direito do artista não é o que financia os investimentos

tecnológicos. Em assembleia geral, votada pelos representantes dos autores,

ficou estabelecida uma imprescindível taxa administrativa para o ECAD, é esta

a fonte de recursos que possibilita o pagamento dos funcionários que fazem a

fiscalização, cobrança, auditoria, etc. E ainda o desenvolvimento de sistemas

mais eficientes para arrecadação e distribuição de direitos autorais. Portanto

não procede a preocupação da classe artística com gastos excessivos nessa

área, afinal para eles só são gerados os benefícios sem nenhum custo

adicional.

3. 2. – A Atual Aplicação Bem Sucedida do Marketing

A atual situação da “imagem de marca” da instituição é crítica, chegou

a um nível muito alto de negatividade que não deveria ter sido permitido. Essa

ocorrência, porém, se deve mais por uma união de fatores em um contexto

38

hostil e propício ao desastre, que pela total falta de competência do grupo que

se propõe a desenvolver a comunicação da organização. Existe uma série de

medidas que já foram corretamente tomadas. A comunicação do grupo é uma

preocupação. E existem relevantes e gloriosos esforços nessa área.

O ECAD se propõe a disponibilizar documentos, informações úteis,

respostas às questões habituais, demonstrar seus resultados, mostrando a

eficiência da gestão coletiva para a sociedade como um todo e também para a

classe artística musical. Além da transparência, o ECAD se preocupa em

demonstrar credibilidade. É anualmente auditado por empresas independentes

e de renome no mercado, assim como pelos órgãos públicos Receita Federal e

INSS. Mesmo sem ser obrigado, faz questão de publicar seu balanço

patrimonial. Possui um site bastante completo, com muitas informações sobre

suas atividades, todos os seus regulamentos internos, tabelas de preços,

espaço para deixar dúvidas, críticas, elogios e sugestões.

Gestores menos preparados, ao identificar um problema de imagem,

apostam apenas nas mudanças superficiais, alteram a embalagem, o logotipo,

mudam o nome do produto ou mesmo o da empresa. Segundo a especialista

em Marketing, Daniela Khauaja, este tipo de mudanças apenas “estéticas”

costumam ter pouco efeito sobre os resultados a longo prazo. Enquanto

mudanças profundas, apesar de mais trabalhosas e arriscadas, trazem um

maior retorno. O ECAD coloca-se na direção correta, apresenta um plano de

comunicação coerente e consistente. Com um posicionamento muito bem

definido que é o enfoque na importância do pagamento do direito autoral como

forma de reconhecimento ao talento de milhares de profissionais que vivem da

música e no importante papel desempenhado pela instituição para que o direito

autoral de execução pública das músicas criadas por estes profissionais sejam

sempre respeitados e garantidos, conforme determina a Lei.

Sua comunicação é relativamente abrangente, está presente nas redes

sociais. É realizada com a entrega de materiais institucionais, organização de

39

eventos. Um grupo terceirizado é responsável pela assessoria de imprensa. É

mantido um excelente relacionamento com a imprensa, seus porta-vozes

costumam conceder entrevistas, ministrar palestras, participar de feiras,

eventos, etc. São bem nutridas suas parcerias com formadores de opinião

ligados aos cenários político, jurídico e cultural. Possuem ainda uma forte

campanha de conscientização voltada para os usuários, chamada: Vozes em

defesa do direito autoral. E que vozes!”. E outras menores que incentivam a

arrecadação em determinadas épocas, como Carnaval, festa junina, festas de

confraternização e Réveillon. E apesar de meio insólito e genérico existe até

um programa social dentro da empresa voltado para conscientização

ambiental, defesa da cidadania, estímulo ao voluntariado, utilização dos

recursos materiais e não-renováveis de forma responsável e promoção de

qualidade de vida para seus funcionários.

3. 4. – Uso Consciente da Internet

A importância na Internet nas empresas pode surgir em várias

instâncias. No livro Administração em Marketing, Kotler e Keller sugerem

alguns dos recursos oferecidos, são eles: Canal de vendas e de informação

ampliados pelo vantajoso alcance geográfico que a Internet oferece, além de

vendas, a empresa pode promover seus serviços, sua história, sua filosofia de

negócios, oportunidades de trabalho, etc. E diferentemente de um antigo

anúncio ou folder, podem fornecer uma quantidade quase ilimitada de

informações.

As empresas podem fazer pesquisas, coletar informações relevantes

sobre outros mercados, clientes atuais ou em potencial, concorrentes, etc. Tem

sido comum investir em um grupo responsável pela análise das novas

tendências, a internet é a ferramenta ideal para se ter a mais ampla visão de

mercado, buscar inspiração, verificar as estratégias de outros elementos. Pode

assessorar ainda na captação de informações ainda não reveladas, fazer

40

pesquisas de marketing inovadoras, montar grupos de discussão, enviar

questionários e reunir dados em relação aos seus interesses primordiais.

Podem facilitar a comunicação interna entre seus funcionários e

departamentos com uma intranet, internet privada. Ou então manter

comunicações bilaterais com seus clientes e realizar transações mais

eficientes. Cada vez mais as empresas buscam desenvolver as extranets com

fornecedores e distribuidores para registrar pedidos, enviar e receber

informações e ainda fazer pagamentos de forma segura e eficiente.

Há a possibilidade do envio de anúncio, cupons, amostras e

informações, respostas aos clientes que requisitarem ou autorizarem esse tipo

de serviço. A internet vem crescendo com um papel muito importante, em

várias áreas, em destaque está a da comunicação, em auxílio ao marketing.

Também tem sido muito útil em redução de custos, como por exemplo:

telefonia, equipe de vendas, comunicação impressa, folder, catálogos, entre

outros. Ainda admite maiores possibilidades, podendo ser customizados ofertas

e serviços, ao se utilizar informações do banco de dados, ou informações

estatísticas que habitualmente se tem acesso, como número, frequência e

horário de visitas em seu site, por exemplo.

Possibilidade de aperfeiçoar seus sistemas, processos de compra,

recrutamento, e treinamento, bem como as comunicações internas e externas.

Pode alcançar uma substancial economia utilizando a internet para treinamento

e recrutamento de funcionários. As empresas podem melhorar a logística e

suas operações garantindo precisão e qualidade de serviço nessa investida

econômica de corte de gastos. A Internet representa um modelo econômico

rápido e preciso.

A Internet surge com essas infinitas perspectivas, fica extremamente

complicado para as empresas mais antigas e menos adeptas às inovações

acompanhar essa rápida evolução. A instituição analisada participa da

41

realidade atual e até certo ponto faz um bom uso da internet. Faz uso pleno do

seu espaço no website, disponibilizando grande volume de informação, a qual

fica muito bem distribuída por categorias e subcategorias. Tem presença em

redes sociais. E o seu grande avanço tecnológico é representado pelo seu

sistema de operação integrado com as sociedades. O sistema de banco de

dados do ECAD pode ser consultado, alterado e enriquecido pelas Sociedades.

Tudo isso feito com a conferência e monitoração dos funcionários internos.

Mas como vimos, a Internet vai muito além. E muitas possibilidades de

canais mais diretos com o seu público ficam completamente desperdiçadas. O

sistema que é extremamente completo, orgulho da instituição, poderia estar

sendo disponibilizado apenas no formato consulta para os artistas interessados

em analisar seus rendimentos. Praticamente não há comunicação entre o

ECAD e o associado, isso fere a política voltada para o bom relacionamento

entre empresa e consumidor.

A Internet que atualmente poderia ser considerada uma “vilã” na

preservação dos Direitos Autorais, pode, em realidade, ser qualquer coisa. Pois

ela se presta àquilo que fazem o uso dela, é emergente que se faça um uso

mais proativo dedicado a incorporar as vantagens e a viabilidade de um

consumo legal. Segundo GANDELMAN (2002) "Só a experiência e o tempo é que

indicarão os caminhos a seguir e fornecerão as molduras jurídicas atualizadas pela

nova cultura, no que se refere à proteção justa dos direitos autorais" (p. 152). Nada

fica bem definido na Internet, justamente por essa razão torna-se ainda mais

necessário adotar uma postura ativa e mais determinante do que o movimento

contrário. Na contramão dessas intempéries que são o uso incorreto e não

autorizado de obras, deveria haver um grande esforço de conscientização,

oportunidades de melhores condições de pagamentos e facilidade de acesso à

legalidade na aquisição e execução de músicas.

3. 5. – Aplicações em Potencial de Melhor Desenvolvimento

42

A atual aplicação de marketing realizada pela instituição é bastante

completa e muito difícil de encontrar em outras empresas do gênero. É

surpreendente, principalmente pelo seu já longo tempo de existência e por

funcionar como um monopólio legal. Apesar desse interesse e investimento em

sua imagem e no marketing, a situação vivida é de uma empresa com sérios

problemas em sua comunicação, falta de vínculos com a sociedade como um

todo e com a presença de uma constante ameaça de terceiros à sua atuação.

O que nos leva a concluir que ocorre uma situação crítica, a qual requer mais

que um planejamento de simples manutenção. É a vivência de um momento de

crise e há necessidade de recorrer a outros meios mais específicos que ainda

não foram buscados.

Segundo FORNI, as ocorrências negativas fazem parte da dinâmica

das organizações e tanto podem surgir em decorrência de catástrofes ou

acidentes involuntários, fruto de fatalidades, como de erro humano, má

administração, conchavos políticos, represálias ou outros interesses. Então ele

explica que administrar a comunicação em crise consiste em todos os passos

que a organização irá tomar no sentido de esclarecer, por todas as formas e

meios, seus públicos (interno e externo), com vistas a evitar desgastes à sua

imagem. Saber conduzir esse processo constitui basicamente o êxito ou o

fracasso na condução de uma crise.

O jornalista Mário Rosa que escreveu um livro intitulado “A Era do

Escândalo — Lições, Relatos e Bastidores de Quem Viveu as Grandes Crises

de Imagem”, explica que a pior crise é a de imagem. Segundo Rosa a crise de

imagem ou de reputação nada mais é que uma crise de confiança. Sem

confiança nem o padeiro consegue vender o pão, é o decreto da morte

profissional. Portanto se não forem tomadas as medidas corretas, a crise de

imagem é a mais grave e devastadora entre todas as outras.

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No entanto, a solução não é padrão, nem matemática. Cada crise é

única e exige diferentes atitudes para sua melhor gerência. Apesar de o livro

não chegar a nenhuma conclusão definitiva, é um início de estudo sobre o

tema, muito bem posicionado no nosso contexto social e histórico. Além disso,

alguns métodos são apontados com maior frequência de eficácia, considerando

o seu uso nos casos apresentados pelo autor. Duarte (2009) acredita que

quando houver uma boa administração das crises de imagem, as chances de

serem superadas são grandes. Ele discorre, “Existem princípios, normas de

condutas, ações proativas que poderão reverter situações críticas e difíceis em

benefício da empresa” (p. 363).

Tanto Forni como Rosa, apontam um agravante específico das

situações de crise na atualidade, a velocidade da comunicação. Em um

passado não tão distante, quando um fato negativo afetava alguém, existia

uma considerável defasagem de tempo até que o público tomasse

conhecimento e o mercado reagisse. Era tempo suficiente para que um gestor

estivesse o mais preparado possível para lidar e controlar a situação.

Atualmente, além da rapidez e amplitude de alcance, é possível observar uma

enorme diversidade de canais, mídias e interlocutores. Rosa destaca para o

contexto brasileiro as Comissões Parlamentares de Inquérito (CPI), que a partir

da Constituição de 1988, ganharam o poder de quebrar (e vazar) toda espécie

de sigilo bancário, telefônico e fiscal. Assim como o Ministério Público que

ganhou total autonomia e amplos poderes de investigação.

Entre as ferramentas de Marketing previamente consideradas no

capítulo anterior, há a Segmentação de Mercado. Esta é a ferramenta

responsável pela separação dos públicos pertinentes para uma empresa. Se

caso tenha sido feito o uso desta pela instituição, as medidas seguidas não

fazem parte de uma posição lógica. A principal campanha do ECAD, única

verdadeiramente relevante, é apenas a de conscientização dos usuários,

através da intervenção de alguns artistas. Porém não é à toa que não

representa grande melhora em relação ao seu propósito, pois ainda não reflete

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uma realidade. O que se verifica absolutamente mais urgente é um apoio maior

e mais uníssono da classe artística. Para isso seus primeiros esforços

deveriam estar voltados para este público segmentado, o que inclusive

simplifica os esforços, pois torna ainda mais viável que a comunicação chegue

ao seu receptor quando se trata de um público menor e relativamente mais

acessível, pois estão inseridos no mesmo mundo, o da música.

Diante da impossibilidade ética do ECAD comunicar-se diretamente

com os artistas, seria primordial que houvesse uma parceria mais concreta e

estável entre a instituição e as associações que possuem esse livre acesso aos

seus clientes finais. As ações de conscientização que envolvem palestras,

seminários, congressos e entrevistas deveriam estar de alguma forma mais

voltadas para essa classe. As sociedades apresentam com frequência

relatórios individuais para seus artistas. Um relatório genérico poderia ser

obrigatoriamente encaminhado toda vez em conjunto com o relatório particular.

Para que dessa forma, o Escritório Central também pudesse demonstrar seus

proeminentes números estatísticos e sua qualidade de serviço para todos os

interessados.

Há um acordo de cavalheiros, um comprometimento da instituição

central em adotar uma postura neutra, portanto deve haver confiança por parte

das sociedades. Sendo assim, seria interessante providenciar um acordo

permitindo que os músicos com dúvidas pudessem ser recebidos e orientados

nas sedes do ECAD e não simplesmente direcionados para as sociedades a

que pertencem, pois existe uma natural curiosidade de se conhecer o

funcionamento interno também do órgão que é o responsável exclusivo pela

atividade de coleta e responsável central da distribuição.

Pesquisas realizadas com constância para aprimorar o conhecimento

das razões de insatisfação desse importante segmento que responde pelo

principal objeto de rendimento da instituição. Não esperar que questões tão

importantes e tão simples de serem esclarecidas, só venham à tona em

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momentos de crise e de visibilidade geral, resultando em tamanho prejuízo

para a sua imagem perante toda a sociedade. Enfim trabalhar totalmente em

conjunto com o seu cliente principal que é a classe artística, usar todos os

meios para melhor atendê-la. Usar em conjunto todos os principais artifícios

voltados para o consumidor, como CRM, pesquisas, segmentação e Servqual.

O outro grupo pertinente são os usuários de música. E o enfoque para

melhor conscientizá-los e principalmente para torná-los clientes mais satisfeitos

é tornar os seus serviços mais palpáveis. É incompreensível por grande parte

da população a questão autoral, mesmo que fosse possível dar uma aula para

cada um dos usuários de música com toda a trajetória histórica e a legislação

resultante, rapidamente isso poderia ser esquecido ou ficaria pouco absorvido.

Pois a questão central que verdadeiramente pesa é que o ECAD sempre chega

sem apresentar um novo serviço, apenas com uma nova conta. Muito mais

eficiente que palestras que não podem atingir o total da população seria

incorporar um valor agregado. Uma solução bastante simples e que costuma

ser eficaz são os brindes. Ao invés de apresentar apenas um boleto bancário

de pagamento, oferecer brindes diversos, relacionados à música ou não, mas

que tragam qualquer utilidade para o usuário. Um voucher de desconto para o

próximo evento, quando ocorresse de ser pago com antecedência.

Entre os esforços da instituição em questão, são citados os eventos.

Porém estes não são amplamente divulgados. Os eventos devem ser

frequentes para consolidar uma forte associação, e garantir mídia espontânea.

Segundo Ferracciù, “funcionam como ‘promomídia’, tornando-se grandes aliados da

assessoria de imprensa. O fato é tão importante que a mídia o d ivulga”. (p.61). Os

eventos são um mecanismo excelente para gerar grande empatia por uma

empresa ou marca. Eles permitem que a pessoa possa vivenciar com uma

maior interação, não se trata apenas de conhecer e se informar, é possível

viver emoções e guardar uma experiência. FERRACCIÙ (2007) elabora:

“A grande força de um evento reside no envolvimento

que ele permite. A atmosfera criada, a atenção despertada, a

curiosidade, a predisposição de espírito, tudo, enfim, conduz

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para um envolvimento coletivo apropriado que condiciona

positivamente o participante e que nenhum outro recurso de

promoção consegue fazer.” (p. 60).

Faz falta também uma ação mais integrada de marketing. O Marketing

Holístico é perfeito para organizações que querem atuar de forma responsável,

com ética e enfoque no cliente. Pois além de buscar o todo, reconhecer a

amplitude e a interdependência dos efeitos dos processos de marketing,

harmonizar toda a complexidade de suas atividades, ele trabalha com um forte

cunho social, visando principalmente o bem-estar geral. Portanto o marketing

denominado Holístico por Kotler e Keller, ultrapassou a concepção de

Marketing completo para estar diretamente associado às questões sociais, pela

espaço de importância que estas ganharam perante os outros níveis de

marketing. Atualmente é considerado uma ferramenta de ética, que, por sua

vez, é a grande aliada de quem busca a tão importante credibilidade.

O que mais destoa do contexto em que a empresa se encontra, de

dedicação à implementação de todas as principais ferramentas disponíveis, é a

falta que faz a adoção da sua própria causa. Seu programa Social não está de

acordo com a indicação de especialistas. Não são causas bem definidas, não

possuem um link direto de associação com a empresa e não estão

esclarecidas as medidas exatas que a empresa adota em razão da luta pelo

objetivo proposto, de modo que fica pouco concreto para o consumidor esses

benefícios sociais que a empresa se propõe a prestar.

Ainda que os procedimentos estivessem bem definidos, não tem

sentido, o patrocínio de uma causa distante, enquanto se possui em pauta as

dificuldades de proteção do seu próprio objeto de atuação. A busca por

associação com outras empresas do ramo aliviaria os custos de seus projetos.

E uma ação em conjunto com todo o ramo musical, finalmente culminaria em

um posicionamento mais perceptível da importância de proteção de direitos

autorais de execução musical. O que se propõe de fato é uma campanha para

uma mudança cultural, o que exige grande investimento de tempo e recursos.

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Afinal acaba sendo necessário recorrer a constantes intervenções, com

alcance horizontalizado. Mídia de massa e de repetição. Como diria KAHN

(2005), “Esse é o tipo de coisa que deve ser feito sem pressa, com bom senso, sem

atentar contra a estrutura de crença do consumidor”. Porém a vantagem dessa

quebra de padrão é ser em função de uma causa positiva. Trata-se da defesa

de algo que se encontra sabidamente abalado, dependendo da relevância e da

apresentação do projeto, muitas parcerias podem vir a ser alcançadas.

Quando não se reconhece ou se exerce um efetivo combate a pirataria

e desrespeito ao direito do autor, a própria população costuma exigir um

sistema legal de proteção, pois a consequência é generalizadamente

prejudicial e gera um modelo insustentável da inibição a criação com a total

falta de incentivos. Em Beijing, uma pesquisa online feita em 2012 revela que

86% dos entrevistados esperam que o governo chinês reforce a proteção dos

direitos de propriedade intelectual, de acordo com o jornal China Youth Daily.

Essa é uma preocupação de interesse público social e legal que a causa da

Defesa dos Direitos Autorais emplaque. Pois protege o cidadão de direito,

mantém a ordem e o controle do comércio. Basta um bom enfoque e um

integrado e coerente plano de marketing, para que a causa por si própria passe

a atrair patrocinadores.

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CONCLUSÃO

A proposta inicial era estudar os melhores meios para a recuperação

do sentido de importância da causa dos Direitos Autorais. Então inicialmente foi

abordada a possibilidade de comprovar como as técnicas de Marketing que

não são tão frequentemente usadas por empresas do terceiro setor podem

surtir o melhor efeito para as possíveis dificuldades que estas enfrentam ao

buscar recursos e a empatia dos clientes. De fato se verificou como é rico esse

meio que apresenta infindáveis recursos para elevar qualquer empresa,

organização, marca, causa, ideia, imagem. Uma vez deixado isso em

evidência, pode-se trazer o caso mais específico da instituição responsável

pelo recolhimento de Direitos Autorais associados à execução musical em

nosso país, o ECAD – Escritório Central de Arrecadação e Distribuição.

O que surpreendeu foi primeiramente que o problema não está

somente na falta de percepção da importância dos direitos, mas também em

uma imagem completamente afetada da organização responsável pela

captação e repasse desses direitos, o ECAD. A segunda questão não prevista

foi o fato de já ocorrer por parte do Escritório Central uma atuação que não é

nenhum pouco negligente a orientação do marketing. Pelo contrário, muitas

medidas corretas já haviam sido adotadas. Como por exemplo, as informações

expostas de forma abundante no seu website, além disso e a busca por uma

boa assessoria de imprensa que torna-se ainda mais indicada e valiosa,

justamente pela crítica situação que se verificou, de crise.

O que pode ser concluído é que o marketing se bem empregado,

geralmente é capaz de reverter qualquer situação adversa, recuperar a imagem

e afastar qualquer possibilidade de novo colapso. No caso estudado, ainda

existem uma infinidade de métodos não trabalhados, o principal dele é

justamente o da proposta inicial, o de transformar a sua própria atuação em

uma causa louvável e incontestável. Sendo assim, a sua facilidade para

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comunicar, realizar e divulgar seus objetivos seria enorme, o que só coloboraria

ainda mais para agregar valores positivos a sua imagem.

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ANEXOS

Entrevista

As pessoas envolvidas no escândalo político atual certamente levarão anos para reconstruir suas imagens. Os que acham que isto é impossível devem ler o livro “A Era do Escândalo — Lições, Relatos e Bastidores de Quem Viveu as Grandes Crises de Imagem” (Geração Editorial, 528 páginas), do jornalista Mário Rosa.

Mário Rosa cita dez casos de recuperação de imagem, como o da TAM, o de Alceni Guerra (ministro da Saúde de Fernando Collor), o de Eduardo Jorge (auxiliar do presidente Fernando Henrique Cardoso) e o da atriz Glória Pires. Antônio Carlos de Almeida Castro, o Kakay, advogado do ex-ministro José Dirceu e do senador Demóstenes Torres, dá um testemunho. O livro é importante para todos que estão acompanhando a crise do momento. A seguir, o Jornal Opção transcreve uma entrevista de Mário Rosa à Geração Editorial. Entrevista de Mário Rosa O que é uma crise de imagem? Uma crise de imagem é diferente de todas as outras que podem atingir líderes e organizações por um aspecto fundamental. A principal diferença é que uma crise de imagem tem o poder de destruir o maior patrimônio desse líder, dessa organização ou de qualquer profissional: a reputação. Evidentemente, todos nós enfrentamos crises todos os dias: uma mãe gere crises diariamente com os filhos, um trabalhador gere crises em seu serviço, assim como um grande executivo, uma grande empresa ou o governo. Mas uma crise de imagem se diferencia de todas as outras porque põe em xeque a capacidade dos outros acreditarem em nós, põe em xeque a confiança que despertamos nos outros. Daí, a gravidade: o que todos nós vendemos, todos os dias, é confiança. Um padeiro produz pão, mas o que ele vende é confiança. Um laboratório farmacêutico produz remédios, mas o que ele vende é a confiança de que nós podemos tomar esses remédios. Um advogado vende confiança, um médico vende confiança, um banco vende confiança, um jornalista vende confiança. O que todos nós vendemos, todos os dias, é confiança. Por isso, uma crise que fragilize a capacidade dos outros de acreditarem em nós põe imediatamente em discussão nossa sobrevivência profissional, empresarial ou política. Um crise de imagem, ou crises de reputação, são crises de confiança. E quando a nossa capacidade de despertar confiança nos outros morre, está automaticamente decretada a nossa sentença de morte profissional. Por isso é que as crises de imagem são muito mais graves e devastadoras do que qualquer outra. Por que falar numa “era do escândalo”? Escolhi essa expressão para dar nome ao livro por entender que há elementos bem específicos do mundo moderno que criaram uma nova era para a preservação da imagem pública, da reputação. Escândalos sempre existiram, é claro. Mas a dimensão e o seu impacto devastador são marcas exclusivas de nosso tempo. Há diversas causas por trás disso. A primeira delas é que o avanço da tecnologia tornou cada vez mais tênue a fronteira entre a esfera pública e a vida privada. Quer um exemplo disso? Lembra-se da conversa a dois entre o príncipe Charles e sua amante Camilla? Pois uma conversa telefônica entre o herdeiro do trono inglês e sua amada, captada por um grampo e difundida mundialmente, é um evento muito mais público do

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que um encontro de 400 estudantes em Pindamonhangaba, por exemplo. Veja como a noção entre público e privado sofreu uma grande transformação. Uma conversa privada, a dois, é algo mais público do que um evento com centenas de pessoas. Uma segunda causa da era do escândalo é conseqüência de outro aspecto da revolução tecnológica das últimas duas décadas. A criação da Internet e das grandes redes globais de informação, na década de 1990, assim como os avanços na tecnologia de satélites, tornou o mundo infinitamente menor. Podemos assistir numa fazenda no interior do Amazonas a uma tragédia como a das torres gêmeas em Nova Iorque exatamente ao mesmo tempo do cidadão que se encontre em pé na beira da calçada do edifício! Com tanta tecnologia, uma informação pode varrer o mundo em poucos segundos e alcançar uma dimensão arrasadora, principalmente quando essa informação diz respeito à imagem ou à reputação de uma empresa ou de um líder. Mas a tecnologia avançou no mundo todo. Por que falar numa era do escândalo especificamente no Brasil? Se os avanços tecnológicos na década passada produziram conseqüências estruturais na questão da difusão e da preservação da imagem pública, outros dois fatores conjunturais e específicos tornaram essa questão ainda mais crítica no Brasil. Com a Constituição de 1988, as Comissões Parlamentares de Inquérito (CPI) ganharam o poder inédito de quebrar (e vazar) toda espécie de sigilo bancário, telefônico e fiscal. Do mesmo modo, o Ministério Público com a nova Constituição ganhou total autonomia e amplos poderes de investigação, ficando totalmente livre para acusar e divulgar o quer que seja, contra quem quer que seja. Por isso falar numa Era do Escândalo no Brasil. Porque além da revolução tecnológica mundial, no caso brasileiro uma nova ordem institucional acabou gerando um ambiente propício para a proliferação de escândalos. Qual a utilidade de um cidadão comum se preocupar com o tema dos escândalos? Em primeiro lugar, porque é importante para todos os cidadãos entenderem melhor e discutir que tipo de sociedade nós estamos criando. Os escândalos possuem uma dimensão extremamente positiva, ao expor os abusos e as contradições dos poderosos. Expondo essas mazelas, cria-se um ambiente de punição e de maior respeito à coisa pública. Sob esse ponto de vista, os escândalos são inegavelmente positivos, como forma de aperfeiçoar as instituições. Só que existe um outro lado: por determinadas características da atuação da mídia, dos procuradores e das CPIs pode se criar também um ambiente propício para a destruição da imagem pública de pessoas inocentes ou sobre as quais não existe culpa minimamente provada. E isso não é bom. Mas teoricamente esse tipo de coisa não atinge apenas os poderosos, os famosos? Hoje em dia, você não precisa ser famoso para ter sua imagem destruída nacionalmente. Todos os dias, há programas com pegadinhas ou câmeras indiscretas que expõem nacionalmente um cidadão comum. Sabe aqueles quadros em que um mecânico de geladeira é flagrado inventando um defeito inexistente ou cobrando caro por um conserto simples? Pois a reputação desse cidadão comum, no bairro dele, fica imediatamente destruída e nacionalmente exposta. Imaginar que as crises só atingem os ACMs, as TAMs, as empresas ou os líderes de grande exposição infelizmente é um otimismo. Costumo citar a frase do artista pop norte-americano, Andy Warhol, para mostrar o quanto o mundo invasivo dos dias de hoje expõe a todos. Andy Warhol costumava dizer que todos, no futuro, teriam direito a 15 minutos de fama. Ele estava sendo extremamente otimista: eu costumo acrescentar que todos nós teremos direito a 15 minutos de escândalo, também! O Big Brother deixou de ser uma ameaça da ficção

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científica de George Orwel e virou atração do horário nobre! E por que estudar o escândalo? O livro tem uma grande pretensão: desmistificar a figura do gerenciador de crise, mas ao mesmo tempo valorizar a importância do gerenciamento de crises. Ou seja, gerenciar crises não é algo excluivo para especialistas, magos, gurus. Gerenciar crises exige bom senso e um certo acúmulo de informações sobre o gerenciamento de crises. Não é a toa que coloquei médicos, advogados, engenheiros, administradores e até atrizes como protagonistas do livro. O que quis demonstrar é que todos os profissionais podem estar preparados para enfrentar com sucesso uma crise, se compartilharem de certas noções básicas e princípios do gerenciamento de crises. Essa, creio, é a maior contribuição do livro: sistematizar e analisar os padrões de desafios e impasses de algumas das maiores crises de imagem do Brasil. Todo o meu esforço foi tentar transformar o conhecimento daqueles que conduziram eventos desgastantes em ensinamento para aqueles que se interessam pelo tema. Transformar conhecimento em ensinamento é um passo à frente, pois não existe uma bibliografia brasileira sobre os escândalos. Essa ausência de debate torna as nossas empresas e líderes mais vulneráveis para enfrentar esses eventos. O livro pretende reduzir essa vulnerabilidade. Pode-se falar em um escândalo tipicamente brasileiro? Por quê? Antes de responder positivamente a essa questão, é preciso fazer uma rápida explanação teórica. Do ponto de vista da teoria, existem dois campos principais onde o escândalo se manifesta: os escândalos políticos e empresariais. Ou seja, envolvendo a atividade estatal e a atividade privada. Um dos maiores estudiosos da escândalo político é o professor da Universidade de Cambridge, John Thompson. Ele dividiu os escândalos políticos em três tipos: os escândalos sexuais, os de abuso do poder e os patrimoniais. Observando os escândalos políticos brasileiros e comparado-os com a temática de escândalo de outros países do mundo, alguns dos quais em que a mídia brasileira tanto se espelha, cheguei à conclusão de que possuímos uma temática de escândalo na esfera estatal tipicamente brasileira. O escândalo político no Brasil despreza a temática sexual, perdoa os abusos de poder e se concentra prioritariamente nas questões patrimoniais, ligadas a aspectos financeiros. E os escândalos empresariais: como são? Quando você compara a temática dos escândalos empresariais brasileiros da década de 1990 com a do mesmo período de um país como os Estados Unidos, fica claro que também no campo privado a temática do escândalo brasileira é sensivelmente diferente. Pode-se dizer que os escândalos empresariais brasileiros são quase sempre a outra face, o outro lado do balcão, dos escândalos políticos. Portanto, os escândalos brasileiros – estatais e privados – têm como característica o fato de se concentrarem na fronteira do Estado, na fronteira do público e do privado. E daí? A questão é que essa característica dos escândalos brasileiros produz uma temática relativamente estreita. Explico: a sociedade brasileira é muito mais ampla e diversificada do que apenas a faixa da fronteira estatal. É claro que os grandes interesses econômicos e políticos não podem ser colocados na balança com o mesmo peso de outras questões secundárias. Mas o meu ponto é que o fato de a temática de escândalos no Brasil ser mais estreita do que a de outros países gera conseqüências sociais muito importantes.

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Como assim? Ora, se determinados temas que vêm sendo cobertos exaustivamente em outros países, gerando conseqüências institucionais sérias, costumam não ser encarados como escândalo no Brasil, isso cria uma dinâmica de novela para as crises de imagem no Brasil. Sim, novela: as novelas em geral possuem a mesma estrutura simbólica, com mocinhos, vilões, juízes, justiceiros, vítimas, algozes, etc. A estrutura é mais ou menos sempre a mesma. O que muda são os roteiros, as falas e os personagens. Os escândalos brasileiros correm o risco de reproduzir esse tipo de tendência das novelas: se são sempre os mesmos assuntos, envolvendo quase sempre os mesmos agentes institucionais, o risco é reproduzirmos o mesmo tipo de escândalo, apenas com nomes e tramas relativamente diferentes. E qual o remédio? Não se trata de deixar de investigar os vilões de hoje em dia, mas de expor novas vilanias que foram criadas pela nova forma de fazer negócios no mundo moderno. Se a mídia e a sociedade ficarem hipnotizadas pelo mesmo tipo de escândalo sempre, corre-se o risco de escalar sempre os mesmos personagens para compor os papéis da novela de nossas instituições. Assim, sempre haverá um deputado da ocasião sendo desmascarado por um promotor justiceiro de plantão. Mas o problema é: serão esses os únicos problemas do país? Acredito que da forma como os escândalos são cobertos e estruturados hoje no Brasil muitos temas que estão na pauta da imprensa de outros países passam praticamente sem serem investigados, o que cria uma falsa percepção de que o deputado da vez é nosso único foco de corrupção. Acredito que a mídia cobre muito mais, e com muito mais atenção, os desvios das atividades estatais no Brasil do que os desvios das atividades privadas. Não digo os desvios de empreiteiras e empresas que estão na órbita do Estado. Falo do universo empresarial brasileiro mais amplamente, algo que é muito menos coberto do que o universo estatal. Isso produz o que chamo de paradoxo do baixo clero: por que achamos que certos deputados são muito mais idôneos do que determinados empresários quando subjetivamente achamos que isso não é verdade? Para mim, grande parte da resposta é que os empresários brasileiros são muito menos investigados pela mídia do que os agentes estatais. Sendo assim, isso cria a percepção de que os políticos são proporcionalmente mais vilões do que os gestores privados. Volto a repetir: não se trata de fechar os olhos para os desvios dos políticos. Pelo contrário: trata-se de voltar o olhar para muitos temas, tanto do ambiente político quanto do ambiente privado, que já vêm sendo objeto de cobertura sistemática em outros países, mas que no Brasil ainda não conquistaram a condição de assunto relevante. Mas qual o problema se isso ocorre? Ao enfatizar o escândalo na fronteira do estado, expondo mais os agentes estatais ou os agentes privados que negociam com o Estado, a mídia e a sociedade brasileiras podem incorrer no que chamo de “escândalo Casablanca”, numa referência à célebre frase desse filme, aquela que diz “prendam os suspeitos de sempre!”. Se mandamos prender sempre os mesmos suspeitos, estamos de antemão liberando outros suspeitos que não são os de sempre para fazer o que bem entenderem. Esse tipo de atitude prejudica o interesse público. Como conduziu a pesquisa que resultou no livro? Contei com a inestimável contribuição de uma excelente jornalista, Eliane Trindade, que fez extensas entrevistas com cada um dos depoentes, marcadas e pautadas por mim. Essa captação dos conteúdos, depois, me era enviada. Eu estruturei cada um dos depoimentos, procurando enfocá-los dentro dos desafios de comunicação apresentados por cada um deles e não dentro do aspecto puramente biográfico, excluindo ao máximo o possível tom de lamúria.

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Meu objetivo era que cada relato se tornasse útil para o leitor, por isso as entrevistas seguiram o mesmo tipo de padrão de pergunta: “Como você entrou nessa situação de crise?”, “Como seu nome foi exposto de forma negativa publicamente?”, “O que fez quando isso aconteceu?”, “De suas ações, quais considera acertos e quais considera erros?”, “O que você deveria ter feito que não fez?”. São estudos de casos sobre como enfrentar crises de imagem de grande dimensão, com a vantagem de serem narradas em primeira pessoa, dando um tom de biografia para cada experiência. Qual foi o critério para a escolha dos casos que o livro traz? O livro tem uma lógica interna. Geralmente, quando as pessoas pensam em escândalo, pensam logo em corrupção. Mas há uma variedade muito grande de escândalos, e foi isso que procurei ilustrar, escolhendo crises de imagem com naturezas distintas. Por exemplo, o caso TAM, que abre o livro, trata fundamentalmente da condução de um desastre e do desgaste de credibilidade que uma tragédia pode provocar em uma empresa. O caso Cacciola é um caso político típico, de bastidores de decisões, de intrigas palacianas. O terceiro caso, do médico de Mario Covas, David Uip, trata das dificuldades enfrentadas por um porta-voz de uma situação delicada (no caso, o câncer do governador) para balancear o trato com a imprensa e com a opinião pública e a preservação da dignidade dos envolvidos. O apagão foi um escândalo governamental, em que é difícil estabelecer um culpado para uma situação – todo mundo é culpado, ninguém é culpado, todo mundo é inocente, ninguém é inocente. O quinto caso, do ex-secretário da Presidência Eduardo Jorge, o EJ, é uma crise de poder. Todo governo tem seu EJ, que por alguma razão é atacado com a finalidade de atacar o governo. O caso de Glória Pires é ilustrativo do abuso a que celebridades estão sujeitas, neste momento em que a avidez pública pela intimidade alheia gerou uma verdadeira indústria da fofoca. O caso da Telefonica é uma crise de consumidor, de uma empresa que enfrentou ao mesmo tempo uma onda de reclamações de clientes, uma CPI estadual e investigações da Anatel. O seguinte, o do afundamento da P-36, colocou em dúvida a capacidade de uma empresa do porte da Petrobras, cuja função é gerir riscos, de continuar existindo. O caso da Telemar é um caso corporativo, de uma empresa que já nasceu convulsionada. E o último, do ex-ministro Alceni Guerra, traz a visão, 11 anos depois, de uma pessoa que foi execrada publicamente. Que relato mais o surpreendeu? Propositadamente não quis fazer um livro de caráter jornalístico, uma “História Secreta do Escândalo”, recheado de revelações bombásticas. O livro até traz algumas revelações desse tipo, mas as histórias entram apenas como contextualização do impasse que os depoentes tiveram de enfrentar. Por isso segui o método de identificar os consensos dos relatos que pudessem servir para empresas e pessoas efetuarem uma melhor gestão do excesso de exposição negativa, caso se vejam nessa situação. Então, de que maneira o livro escapa do enfoque em relatos biográficos? Procurei dar a cada caso uma contribuição técnica quanto ao gerenciamento de crises, indicando ações que empresas e pessoas podem evitar e outras que deveriam colocar em prática. Por fim, fiz uma análise detalhada do escândalo em suas duas arenas principais, a política e a empresarial. Meu objetivo era construir uma espécie de painel, um mosaico, sobre o desgaste de imagem. Acho que a grande virtude do livro é a sua maior limitação: trata-se apenas de um ponto de partida. É uma evolução, sem dúvida. Mas precisaremos estudar muito mais o fenômeno do escândalo para chegarmos a consensos definitivos sobre o tema no Brasil.

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De que forma o livro pode interessar ao leitor comum? O leitor comum tem a ganhar entendendo melhor o que ele não vê quando assiste a televisão, ouve o rádio ou lê o jornal – o outro lado da produção da notícia. E pode ganhar compreendendo os impasses criados por essa produção e entendendo melhor a sociedade em que vive – os mecanismos de ação do Congresso, do ministério público. Quem apreciar relatos biográficos também terá muito prazer lendo o livro. Já a parte de abordagem mais técnica deverá ser de grande interesse para políticos, consultores, executivos, advogados, marqueteiros e para todos que, de alguma maneira, tenham carreiras públicas ou estejam expostos. E todos nós estamos cada vez mais expostos à opinião pública, essa é a verdade. (Entrevista transcrita do site da Geração Editorial)

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Link: http://www.joiabr.com.br/comex/mai08.html

17 - BORBA, Perin; SAMPAIO PAsquolato. Ferramentas de Comunicaçao

em Organizações Não Governamentais. Acessado em 06/08/2014.

18 - Relações Públicas e Assessoria de Imprensa. Assessado em

07/08/2014. Link: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/ outrasareas/

marketing01/0236.pdf

19 - Explorando Conceitos e Ações de Marketing em Organizações.

Acessado em 12/08/2014. Link: http://www.coppead.ufrj.br/upload

/publicacoes/ Maribel_Suarez.pdf

20 - Direitos Autorais. Princípios Gerais. Acessado em 27/07/2014. Link: http://academico.direito-rio.fgv.br/wiki/Direitos_Autorais_%E2%80%93_Princ%C3%ADpios_Gerais

58

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

Direitos Autorais 09

1. 1. - Breve Histórico dos Direitos Autorais 09

1.1.1. – Antiga Grécia 10

1.1.2. – Direito Romano 10

1.1.3. – Prensa de Gutemberg 11

1.1.4. – Copyright Act 12

1.1.5. – Consolidação Internacional do Direito Autoral 13

1. 2. – Contexto Atual – Legislação Brasileira 14

1.2.1. – Direito Autoral de Música e o ECAD 15

CAPÍTULO II

Marketing e a sua Importância 19

2. 1. – A Importância do Marketing 19

2.2. – As Principais Ferramentas do Marketing 21

2. 3. – Tendências Atuais do Marketing 23

2.3.1. – Marketing Holístico 24

2.3.2. – Marketing Socialmente Responsável 26

2.3.3. – Marketing de Causas 28

2. 4. – Relevância do Marketing em Relação ao Objeto Estudado 30

59

CAPÍTULO III

Marketing Aplicado à Proteção dos Direitos Autorais 34

3. 1. – A Atual Situação Desfavorável 34

3. 1. 1. – Os Problemas de Desgaste de Imagem 34

3. 2. – A Atual Aplicação Bem Sucedida do Marketing 37

3. 3. – Uso Consciente da Internet 39

3. 4. – Aplicações em Potencial de Melhor Desenvolvimento 41

CONCLUSÃO 48

ANEXOS 50

BIBLIOGRAFIA 56

ÍNDICE 58