AVM FACULDADE INTEGRADA

LICENCIATURA EM PEDAGOGIA

MARKETING EDUCACIONAL

Por Sônia Regina de Paula Berbereia

Orientadora

Profª. Ms. Andressa Rocha Arana

Rio de Janeiro

2011

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AVM FACULDADE INTEGRADA

LICENCIATURA EM PEDAGOGIA

MARKETING EDUCACIONAL

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

Grau de Licenciatura em Pedagogia.

Por: Sônia Regina de Paula Berbereia

Rio de Janeiro

2011

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus por

me dar a oportunidade de realizar esse

trabalho e estar presente em todos os

momentos da minha vida.

À AVM que não mediu esforços para

manter a qualidade no ensino.

Às amigas Nelma, Marli e Juju grandes

parceiras nessa caminhada e a minha

orientadora – Professora Andressa –

pela sua paciência.

DEDICATÓRIA

Dedico aos meus queridos pais Zilda e

Fidélis por seu amor, carinho, dedicação,

incentivo e por estarem juntos a mais de

60 anos.

RESUMO

No despontar do século XXI, o fenômeno da globalização da economia tem aumentado a competitividade entre as empresas, pois devido ao desenvolvimento tecnológico acelerado, os competidores surgem em toda parte e rapidamente. No contexto educacional também ocorreu um grande acirramento da concorrência nas últimas décadas. Para enfrentar esse desafio, as instituições de ensino privado utilizam como ferramenta o marketing educacional. Face ao exposto o presente estudo monográfico tem como objetivo compreender melhor os desafios e a importância do marketing na educação. Palavras-chave: Marketing Educacional – Competitividade – Qualidade de

Ensino.

METODOLOGIA

A realização deste estudo foi elaborada a partir de uma pesquisa

bibliográfica, a fim de selecionar, analisar e conhecer a produção teórica

existente sobre o assunto em voga. De acordo com Koche (1997), a pesquisa

bibliográfica:

“É a que se desenvolve tentando explicar um problema, utilizando o conhecimento disponível a partir das teorias publicadas em livros ou obras congêneres. O objetivo da pesquisa bibliográfica, portanto, é o de conhecer e analisar as principais contribuições teóricas existentes sobre um determinado tema ou problema, tornando-se um instrumento indispensável para qualquer tipo de pesquisa.” (p. 122)

Posteriormente, foi realizada a leitura das fontes bibliográficas

selecionadas buscando subsídios para compreender e aprofundar o tema. O

percurso metodológico consistiu nas seguintes etapas: definição do tema,

formulação do problema da pesquisa, definição da metodologia, levantamento

bibliográfico, leitura das fontes bibliográficas e redação do artigo.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 09

CAPÍTULO I – MARKETING .................................................................................... 10

1.1. Conceito ..................................................................................... 10

1.2. Os quatro P’s do marketing ........................................................ 14

1.3. Marketing de serviços na área educacional................................ 17

CAPÍTULO II – MARKETING EDUCACIONAL ......................................................... 19

2.1. Definição ..................................................................................... 19

CAPÍTULO III – A PRÁTICA DO MARKETING EDUCACIONAL NAS

ESCOLAS PRIVADAS .................................................................. 25

3.1. Comunicação e posicionamento de marketing nas escolas

privadas ..................................................................................... 25

3.2. Influência do marketing educacional na decisão de escolha

do estudante/consumidor .......................................................... 29

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 34

ANEXOS ................................................................................................................... 36

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 38

WEBGRAFIA ........................................................................................................... 40

ÍNDICE ...................................................................................................................... 42

9

INTRODUÇÃO

A busca pela consecução de melhores resultados tem motivado as

organizações a desenvolverem sua capacidade estratégica para enfrentar as

mudanças e os desafios no contexto da economia globalizada. Dessa forma,

em busca de obter sucesso no mundo dos negócios, as empresas têm

superado diversos desafios e para isto utilizam estratégias variadas. No

despontar do século XXI o fenômeno da globalização da economia tem

aumentado a competitividade entre as empresas, pois devido ao

desenvolvimento tecnológico acelerado, os competidores surgem em toda

parte e rapidamente.

Neste panorama de competitividade, as escolas do setor privado

buscam fortemente a lucratividade em seus negócios. Uma das estratégias

utilizadas é o marketing educacional. Pela definição mais conhecida o

marketing é o conhecimento que abrange todas as atividades orientadas para

a satisfação e necessidades dos clientes; visa alcançar determinados objetivos

dentro das organizações. O marketing educacional tem por finalidade utilizar

estratégias que visam atrair, reter e fidelizar clientes, que neste caso específico

são os alunos.

O marketing na educação visa identificar os principais consumidores e

as suas necessidades de conhecimento para a formação profissional. Porém, é

preciso que a escola forme e não apenas informe. Por isso, esta pesquisa

torna-se relevante, pois parte do princípio de que estudar é algo prazeroso e

que o marketing na escola não vende apenas o produto conhecimento. Ele

mostra aos consumidores pais, alunos e comunidade, a importância da

educação e o que a escola tem a oferecer.

Face ao exposto, o presente estudo monográfico tem como objetivo

compreender melhor os desafios e a importância do marketing na educação.

10

CAPÍTULO I

MARKETING

1.1- Conceito

No mundo globalizado, as oportunidades de consumo são ampliadas

constantemente. Devido a isso a importância do marketing também é

crescente. É importante compreender que o marketing deve ser encarado

como uma norma de conduta da empresa, em que as necessidades dos

consumidores são definidoras das características dos produtos ou serviços a

serem elaborados (COBRA, 1997).

O marketing pode ser praticado no mercado, sendo que é considerado

como uma atividade que lida com tarefas e com pessoas, ou seja, com o

mercado consumidor. Assim, o principal papel do marketing na sociedade é de

satisfazer as necessidades do consumidor. De acordo com Gianesi (1996), o

conceito mais amplo e definido de marketing é:

“O conjunto de atividades humanas destinadas a atender aos desejos e necessidades dos consumidores por meio de processos de troca, utilizando ferramentas específicas como a propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, a distribuição e a logística entre outras.” (p. 01)

Na opinião de Kotler (2000) o marketing é “o processo de planejar e

executar a concepção, a determinação do preço (princing), a promoção e a

distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas, que satisfaçam metas

individuais e organizacionais”. (p. 31)

11

Essa definição, por si só, aponta para uma direção do marketing como

Ciência Social em que os relacionamentos entre os indivíduos assumem uma

condição preponderante.

Kotler (2005) diz que marketing estuda as necessidades e desejos dos

clientes em segmentos bem definidos no mercado. É a chave para atingir os

objetivos, necessidades e os desejos do mercado alvo. Percebe-se que o autor

citado acima define marketing usando basicamente os mesmos conceitos

diferenciando apenas na ideia que diz que o marketing tem segmentos bem

definidos no mercado. (p. 15)

Hoje o marketing procura descobrir as necessidades atendidas e

fornecer soluções satisfatórias através de pesquisas e estudos de mercado. O

marketing triunfa ou fracassa dependendo de sua capacidade de conseguir

clientes satisfeitos.

Os conceitos de marketing, segundo Kotler (2005), estão sofrendo uma

total transformação em função do atual cenário de globalização das

economias, no qual os custos de produção de cada país são diferenciados

aumentando, consequentemente, a competição. Desta forma, o conceito de

marketing está voltado para a determinação das necessidades e desejos dos

consumidores, bem como satisfazer os clientes de forma mais qualificada que

os concorrentes.

Assim, a satisfação do cliente diz respeito ao sentimento de uma

pessoa resultante da comparação de desempenho de um produto em relação

às suas necessidades, ou seja, o nível de satisfação é uma função da

diferença entre o que o cliente percebe e as suas necessidades de consumo.

Segundo Las Casas (1991) marketing é definido como:

“A área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades do indivíduo considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.” (p. 12)

12

Dessa forma, o papel do marketing é descobrir as necessidades

existentes nos clientes, para poder atendê-las e fazer com que cada cliente

atendido retorne sempre. O papel fundamental do marketing dentro das

organizações é de criar receita. Cobra (1997), afirma que:

“O marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos e serviços que satisfaça a alguma necessidade latente, estimula ao consumo de produtos que efetivamente constituem melhora na qualidade de vida das pessoas.” (p. 32-33)

Nesta perspectiva, é importante ressaltar que o marketing é uma

atividade essencial dentro da empresa, uma vez que se apresenta como

estratégia eficaz para que a empresa possa atender as condições ou

preferências do grupo-alvo. Ainda neste sentido, considera-se que o marketing

está relacionado com todas as áreas dentro da empresa, sem exceção.

É, portanto, uma ferramenta que a empresa pode usar para buscar o

lucro em seu negócio, adequando seu produto ou serviço de acordo com as

expectativas do cliente a um preço justo produzindo resultados mensuráveis

para a empresa, seja financeiro ou de imagem.

Dessa forma, na opinião de Cobra (1997), o serviço ao cliente faz parte

do marketing, pois agrega valor ao produto. Assim, a empresa deverá definir

suas estratégias promocionais, tendo em vista adaptá-las ao grupo-alvo. O

composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as

relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.

As empresas devem realizar pesquisa de mercado, a fim de obter

dados para elaborar suas estratégias de marketing. Para Vasconcellos &

Pagnocelli (2003), análise de mercado é um conjunto de técnicas que

permitem identificar e monitorar permanentemente as variáveis competitivas

que afetam a desempenho da empresa.

13

Para Kotler (2005), a empresa deve mensurar e prever o tamanho do

mercado, o crescimento e o potencial de lucro de cada oportunidade.

Sabendo-se que um mercado é o conjunto de todos os compradores,

potenciais e efetivos, de uma oferta ao mercado, seu tamanho depende do

número de compradores, que possa existir em uma determinada oferta.

Embora o mercado potencial seja o conjunto de consumidores que tem

um nível de interesse suficiente por uma oferta, um interesse não basta para

definir um mercado. Os consumidores potenciais devem possuir renda

suficiente para ter acesso à oferta, assim entende-se o conjunto de

consumidores que possui renda, interesse a uma determinada oferta, como

mercado disponível.

A organização pode buscar a totalidade do mercado disponível ou

concentrar-se em um determinado segmento. O mercado-alvo, também

conhecido como mercado servido é a parte do mercado disponível que a

empresa decide buscar. Por fim, o mercado penetrado é o conjunto de

consumidores que compram o produto da empresa.

Essas definições são ferramentas úteis para o planejamento de

mercado. Se a empresa não estiver satisfeita com suas vendas atuais, ela

pode tentar atrair mais compradores de seu mercado alvo, reduzir as

qualificações de seus compradores potenciais, expandir seu mercado

disponível adicionando distribuição ou diminuindo os preços, ou ampliar seu

mercado potencial anunciado para consumidores potenciais que até então não

eram mais tidos como público-alvo.

Após o gestor definir seu mercado, a etapa seguinte é estimar a

demanda advinda deste mercado. A demanda de mercado para um produto é

o volume total que seria comprado por um grupo definido de clientes em uma

área geográfica definida. A demanda de mercado não é um número fixo, mas

uma função das condições determinadas, por este motivo ela pode ser

14

determinada de função de demanda de mercado. Então, pode-se dizer que o

potencial de mercado é o limite a que se aproxima a demanda de mercado, à

medida que os gastos setoriais em marketing chegam perto de se tornarem

infinitos em um determinado ambiente de marketing.

O potencial de vendas da empresa é o limite de vendas a que a

demanda da empresa pode chegar à medida que seu esforço de marketing

aumenta em relação aos dos concorrentes. O limite absoluto da demanda da

empresa é o potencial de mercado. Na maioria dos casos, o potencial de

vendas da empresa é menor do que o potencial de mercado, isto se dá porque

cada concorrente possui um núcleo de compradores fiéis que não respondem

muito aos esforços de outras empresas ao aliciá-los (Kotler, 2005).

Segundo Kotler (2005), o potencial total de mercado é o volume

máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em um

determinado setor num determinado período, sob determinadas condições

ambientais.

1.2- Os quatro P’s do marketing

Para alcançar a satisfação é necessário um entendimento apropriado

dos desejos e necessidades dos consumidores. A partir desta base de

conhecimento o marketing orienta o desempenho das demais atividades da

empresa incluindo produto ou serviço, preço, promoção e praça.

De acordo com Rocha & Christersen (1999), produto é qualquer coisa

que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. Pode-se dizer

então que produto não é apenas um objeto que satisfaz a necessidade das

pessoas, mas também é um objeto de troca. (p. 86)

15

Neste contexto para Cobra (1997):

“Um consumidor atribui valor a um produto na proporção da capacidade percebida de ajudar a resolver seus problemas ou atender às suas necessidades, tudo o mais é derivativo. Assim sendo, um produto é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejosa de seus consumidores-alvos.” (p. 150)

Em relação ao preço, sua definição diz respeito a uma ferramenta do

mix de marketing, utilizada pela empresa para alcançar seus objetivos.

Segundo Kotler e Armstrong (1991):

“Preço é o volume de dinheiro cobrado por um determinado produto ou serviço. Em sentido mais amplo, preço é a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço.” (p. 215)

O preço é principal fator do composto mercadológico. Ele é um dos

responsáveis diretos pela receita de vendas, pois a redução de preço favorece

o consumo. O preço pode ser reduzido de acordo com a frequência com que o

consumidor compra o produto.

O preço define condições básicas entre comprador e vendedor para se

efetuar a troca; preço representa para a empresa a compensação recebida

pelos produtos/serviços oferecidos ao mercado; para o consumidor significa o

que está disposto a dar pelo que a empresa lhe oferece. Em sua estratégia de

marketing a empresa também deve considerar que o produto ou serviço só tem

utilidade se estiver posicionado junto ao seu mercado consumidor.

Outro importante aspecto a ser considerado é a praça, que é o canal

de distribuição ou ponto de venda do produto ou serviço. O canal de

distribuição também é conhecido como intermediários de marketing, pois faz a

ligação entre o produto e o consumidor final.

Dessa forma, a escolha do local para comercializar o produto ou

serviço está diretamente relacionada à escolha do canal de distribuição, que

16

podem ser: atacado, varejo ou distribuidor; transporte e armazém (COBRA,

1997).

Rocha & Christersen (1999) afirmam que:

“A definição clássica de canal de distribuição, para que se caracterize a existência de um canal de distribuição é importante que a propriedade ou controle do produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário.” (p. 129)

Desta maneira, também os canais de distribuição devem ser

estabelecidos para atender ao objetivo específico de atingir o consumidor.

Com base em uma segmentação de mercado, pode-se dirigir a estruturação

das vias de distribuição objetivando atender a esses segmentos. Nesta

abordagem a escolha dos canais ou vias de distribuição é uma importante

decisão estratégica em marketing.

A promoção, por sua vez, é a comunicação das informações entre

quem vende algo e quem quer comprar algo, enfim é o contato entre a

empresa e seu cliente. O mix de promoção é o programa de comunicações

total do marketing de uma empresa, que consiste na combinação específica da

propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal que a

empresa utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda e marketing

(KOTLER E ARMSTRONG, 1998). Na opinião de Cobra (1997):

“A propaganda, a promoção de vendas e o merchandising são três dos principais componentes do esforço promocional que, ao lado da força de vendas, dão importantes dimensões ao esforço de marketing para as empresas modernas.” (p. 359)

Diante do exposto, todas as atividades de marketing devem estar

orientadas para o consumidor. Desta forma, a relação com os consumidores

implica em criar e administrar este relacionamento desenvolvendo canais de

informações para conhecer a necessidades e os desejos dos clientes tendo em

vista a participação do mesmo no processo de desenvolvimento do produto ou

serviço da empresa.

17

1.3- Marketing de serviços na área educacional

Marketing de serviços é um ramo do marketing que inclui a

comercialização de serviços. Serviços são atividades desempenhadas no

tempo e no espaço que geram valor para o cliente por meio de uma

experiência.

“Os serviços são dominados pelas qualidades de experiência, atributos que, significativamente, só podem ser avaliados depois da compra e durante o consumo – produção. Nos serviços, tanto o marketing pós-venda [grifo do autor], pela orquestração de uma experiência satisfatória para os clientes durante a produção, quanto às comunicações boca-a-boca (que substituem ou suplementam a experiência direta) têm importantes efeitos na conquista da lealdade dos clientes (BERRY; PARASURAMAN, 1992).” (p. 20)

Na visão de Kotler (1998), o marketing de serviços é qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente

intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode não estar

vinculada a um produto físico.

Kahtalian (2007) afirma que:

“O marketing de serviços apresenta-se hoje como uma disciplina fundamental para a empresa moderna. Seja no segmento Business to Business (negócios para negócios), seja no varejo de serviços ou por meio da ampla gama de serviços diariamente prestados a inúmeros clientes, as empresas são obrigadas a repensar continuamente sua forma de atuação. Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. É valorizar as pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos com clientes e parceiros. É entender e atender às expectativas dos clientes, por meio da transformação proporcionada pelo serviço.”

No âmbito educacional, verifica-se que cresce a cada dia a oferta de

serviços em todos os níveis de ensino. Como a qualidade de serviços é a base

do marketing de serviços, pode-se observar que as escolas privadas buscam

oferecer serviços de qualidade aos seus alunos e/ou alunos potenciais.

A educação enquanto um serviço social é um campo ao qual se aplica

o marketing de serviços. As ferramentas de marketing são utilizadas para

18

conquistar e reter clientes. Ao estabelecer a comunicação com o mercado, ou

seja, com seu público-alvo, as escolas do setor privado comunicam a sua

imagem institucional, sua marca, produtos e serviços que oferecem.

Contudo, cabe salientar que o valor do serviço que as escolas

oferecem deve se fundamentar principalmente em seu aspecto didático-

pedagógico. Dessa forma, entende-se que o marketing de serviços deve ser

construído a partir da proposta educacional da instituição de ensino.

19

CAPÍTULO II

MARKETING EDUCACIONAL

2.1- Definição

O marketing como processo de troca de produtos e serviços pode ser

aplicado em diversas áreas de atividades que dão amplitude ao universo da

disciplina, tais como bens, serviços, produtos, eventos, experiências, pessoas,

lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER &

KELLER, 2006).

A atividade educacional é considerada um serviço social e como tal a

ela pode-se aplicar os princípios do marketing. Segundo Tomassini et al

(2008), a classificação do serviço educacional foi feita por Lovelock (1983)

tendo por fundamento o fato de ser um serviço que é composto por ações

intangíveis, de entrega contínua, voltado ao intelecto das pessoas. Esta

concepção de serviço educacional pressupõe a preocupação com a qualidade,

a fim de atender as necessidades dos alunos/consumidores e de estabelecer

com eles relacionamento duradouro. Grönroos (1993) explica que:

“O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).” (p. 36)

Conforme Morales & Calderón apud Mello et al (2000) os serviços

educacionais não dizem respeito tão somente às práticas pedagógicas e

atividades de aprendizagem. Nesta direção as instituições de ensino privadas

são fornecedoras de diversos serviços.

20

No setor educacional privado, desde o Ensino Infantil até o Ensino

Superior, considerando também a modalidade de Educação a Distância (EaD),

tem sido considerada como uma verdadeira indústria de serviços, sendo

portanto um setor da economia em constante crescimento que visa identificar

as expectativas e necessidades dos estudantes, os quais são seus clientes.

A intangibilidade é uma das características dos serviços que impedem

que os serviços sejam provados pelos consumidores antes de serem

consumidos. Por essa razão, se torna imprescindível o gerenciamento

constante da qualidade dos serviços. Desta forma, compreende-se que, nas

instituições de ensino privado, os serviços se tornam de diferenciação que

possibilitam as empresas enfrentarem a concorrência. Cobra (2001) apresenta

as seguintes características do marketing de serviços, conforme se apresenta

no quadro abaixo:

INTANGIBILIDADE Um serviço é mais intangível do que tangível. O grande desafio do gestor de serviço é tornar tangíveis os aspectos intangíveis de um serviço.

RELACIONAMENTOS COM OS CLIENTES

Muitos serviços não podem ser produzidos sem a presença e cooperação do cliente. Como serviços não podem ser armazenados eles devem ser produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos.

PERCIBILIDADE Quando um serviço exige a presença de um cliente, para receber e consumir o serviço, a empresa do setor de serviços deve estar atenta ao tempo do cliente, pois os serviços são perecíveis. Em outras palavras, eles não podem ser armazenados para consumo posterior.

INSEPARABILIDADE O serviço depende da performance, sobretudo das pessoas. Um funcionário é parte essencial de um serviço. E, em decorrência disso, o setor de serviços é quase sempre caracterizado como mão-de-obra intensiva.

21

Dentro dessa análise verifica-se que o marketing educacional está

voltado para a prestação de serviço com qualidade e com foco no cliente que

são os estudantes. Conforme Miranda & Domingues (2006):

“O marketing educacional é um tema relativamente recente no Brasil. Começou a ser objeto de trabalhos acadêmicos na década de 80, e ascendeu ligeiramente ao final da década de 90, quando a nova Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB/1996) entrou em vigor e promoveu a concorrência de mercado.” (p. 03)

Na perspectiva de Reis (2008) as escolas de ensino privado cada dia

mais estão se conscientizando de que o marketing educacional é uma

ferramenta útil para enfrentar as constantes mudanças do mercado incluindo o

surgimento de novos concorrentes e novas demandas dos

estudantes/consumidores. Essas instituições de ensino são prestadoras de

serviços e, portanto, precisam se engajar em todo o processo que compõe o

marketing educacional.

Em um ambiente cada vez mais competitivo o marketing educacional

tem se tornado um instrumento para que as instituições de ensino retenham e

conquistem novos clientes. Através da utilização de estratégias de marketing

estas instituições podem conhecer melhor seu público-alvo e enfrentar os

desafios da concorrência. Mainardes (1998) salienta que:

“O marketing educacional é o conjunto de atividades realizadas no mercado educacional. As instituições educacionais são, na realidade, grandes empresas de serviços. Um amplo leque de serviços é colocado à venda e consumido diariamente nas escolas.” (p. 06)

As estratégias de marketing definem os objetivos e as metas a serem

atingidas. Estratégias podem ser definidas como planos para o futuro, que

podem ser planejadas e pretendidas, podendo ser adotadas e realizadas ou

não (SANTÂNGELO, 2008). No campo da Administração a utilização de

estratégias empresariais se tornou uma ferramenta para ganhar vantagem

competitiva.

22

Neste contexto, ressalta-se que o planejamento de marketing

educacional é fundamental para as empresas ganharem vantagem

competitiva. Nessa visão, as escolas do setor privado de todos os níveis de

ensino, para manterem-se competitivas, devem recriar os processos de

negócios aprimorando os serviços oferecidos ao cliente.

Na perspectiva de Lacia (2006):

“Qualidade é considerada como um dos principais objetivos a atingir numa organização de sucesso onde a política empresarial é definida em torno de como produzir eficientemente sem deixar de atingir os requisitos de qualidade definidos pelo consumidor.” (p. 01)

A adaptação às exigências do mercado significa para estas instituições

de ensino realizar mudanças voltadas à qualidade de serviços e de

atendimento ao cliente. A forma encontrada é a comercialização de serviços

educacionais com qualidade visando a manutenção num mercado cada vez

mais competitivo.

A estratégia é constituída de dois aspectos centrais: o composto de

marketing (4P’s) e o mercado-alvo de consumidores e compradores com

necessidades e desejos semelhantes, definindo como foco das atividades de

marketing, identificados pelas características de gênero, faixa de renda, idade,

características culturais, entre outros fatores. Conforme Crocco (2006):

“O composto de marketing e o mercado-alvo constituem a base da estratégia de marketing. Quando a estratégia é formalizada a partir da análise de ambiente, organização e objetivos, e definida em termos de ações, investimentos necessários e responsáveis, tem-se como resultado um plano de marketing.” (p. 142)

Segundo Valdés (2003) no mundo dos negócios o papel do marketing

estratégico é de orientar as empresa para a oportunidade de negócios, que

estejam mais bem adaptados às suas condições e que apresentem um

potencial de crescimento e de potencialidade adequados.

23

Na década de 80, devido ao intenso processo de globalização, o

marketing estratégico ganhou importância dentro das empresas, pois era uma

ferramenta que possibilitava a manutenção de parceiros interessados no

consumidor, as ações dos concorrentes e as demandas de mudanças do

mercado. Segundo Cooper (2001) identificou dois fatores-chaves relacionados

ao marketing estratégico, a saber: características diferenciadas no produto e a

compreensão exata do mercado.

Conforme Valdés (2003) foco de atuação do marketing estratégico:

“Situa-se no estabelecimento de relações de longo prazo com os consumidores, a formação e a administração de alianças estratégicas com todos os públicos envolvidos na operação da empresa. Em vez de analisar produtos e clientes, passou-se a estudar pessoas, organizações e processos sociais que mantinham juntos os atores da organização.” (p. 69)

Assim sendo, entende-se que o marketing estratégico possibilita a

eficiência no desempenho das empresas, pois permite que a ação empresarial

tenha foco em um público-alvo por intermédio da pesquisa e localização do

consumidor, bem como os interesses do mercado.

Desta forma, a relação com os consumidores implica em criar e

administrar este relacionamento desenvolvendo canais de informações que

para conhecer as necessidades e os desejos dos clientes tem em vista a

participação do mesmo no processo de desenvolvimento do produto ou serviço

da empresa.

No Brasil as campanhas de marketing das instituições de ensino

privado são utilizadas como ferramentas de comunicação com os clientes. O

Colégio Objetivo divulga seus serviços (Figura 1 – Anexo A) demonstrando que

oferece um ensino que possibilita que seus estudantes atinjam seus objetivos.

A estratégia de marketing comunica a imagem da empresa e que esta

é preocupada com o bem-estar de seus alunos. O Colégio Objetivo também

24

apresenta em seu marketing educacional a diversificação de seus serviços

educacionais demonstrando que oferece qualidade nos serviços e que os

estudantes podem ser aprovados em várias faculdades do país (Figura 2 –

Anexo A).

O Colégio Marista é uma das instituições privadas que também

investem em marketing educacional. A escola busca demonstrar a qualidade

de seus serviços educacionais comunicando que foi classificada em 1º lugar no

Exame do ENEM (Figura 3 – Anexo A). O CEV, cursinho preparatório para

vestibulares criou uma propaganda com divulgação na revista VEJA. A peça

usa a expressão "sorrir de orelha a orelha" fazendo alusão a alguém que foi

aprovado no vestibular (Figura 4 – Anexo A).

A UNIPAR (Universidade do Norte do Paraná) utiliza o marketing

educacional para comunicar ao seu público-alvo seu tempo de permanência no

mercado e também a qualidade de seus serviços (Figura 5 – Anexo A).

25

CAPÍTULO III

A PRÁTICA DO MARKETING EDUCACIONAL NAS

ESCOLAS PRIVADAS

3.1- Comunicação e posicionamento de marketing nas escolas

privadas

A comunicação empresarial em termos gerais pode ser definida como

um processo que viabiliza a troca de informações entre um emissor e um

receptor. Sua principal função é que a empresa estabeleça comunicação com

seu público. Através dela, a empresa comunica seus valores e consolida sua

imagem no mercado em que atua (FASCINA, 2006).

Para Lopes & Lara (2007):

“A comunicação empresarial busca estabelecer um equilíbrio entre os interesses da organização e de seus públicos interno e externo. Mais que lucro, as empresas têm buscado no mundo contemporâneo, objetivos sócio-econômicos de responsabilidade social e ambiental.” (p. 03)

Ela é fundamental para todas as empresas sendo considerado um

instrumento eficaz para atingir o público-alvo compartilhando mensagens

sobre a imagem da empresa. Assim sendo, a comunicação é condição

essencial para o sucesso das organizações.

A concepção de comunicação empresarial está voltada para ações

estratégicas que posicionem a empresa junto ao seu público-alvo. Ao

comunicar seu produto ou serviço aos consumidores, a empresa transmite

seus valores e projeta a sua imagem no mercado.

26

Devido à turbulência do mundo dos negócios, por constantes

mudanças que refletem em sua cultura organizacional, como também na

forma como ela se relaciona com os consumidores, as empresas devem estar

atentas à comunicação empresarial.

Para Bueno (2006):

“A comunicação empresarial compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade junto aos seus públicos de interesse junto à opinião pública.” (p. 22)

Na perspectiva de Cahen (1990) apud Ribeiro & Lima (2005), a

comunicação organizacional é considera uma atividade estratégica e sistêmica

que se relaciona ao planejamento estratégico organizacional, cujo objetivo é

criar, manter ou alterar a imagem da organização perante os clientes.

A comunicação que as organizações estabelecem com seus diversos

públicos é imprescindível para que estas possam atingir suas metas e

objetivos. Dessa forma, a comunicação é fator decisivo para o

desenvolvimento do relacionamento entre a empresa e os consumidores.

Essas ações visam melhorar os processos comunicacionais a partir do

envolvimento de todos os membros da organização da comunicação (RIBEIRO

& LIMA, 2005).

De acordo com Pimenta (1999):

“A Comunicação Empresarial caracteriza-se, atualmente, como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.” (p. 98)

As ações de comunicação fortalecem a imagem corporativa e também

consolidam a reputação da empresa no mercado. A consistência e a

27

integridade da imagem que é transmitida na comunicação geram harmonia

entre imagem e identidade, favorecendo o relacionamento de confiança tanto

com o público interno quanto externo (PALHARES & TÓFANI, 2007). Neste

sentido, Ribeiro & Lima (2005) “a comunicação empresarial estratégica otimiza

os relacionamentos entre empresas e públicos, o que reflete positivamente

quando feita de maneira eficaz, nos relacionamentos internos na organização”.

(p. 03)

Na perspectiva de Kunsch (2003):

“A comunicação organizacional deve expressar uma visão de mundo e transmitir valores intrínsecos, não se limitando à divulgação dos produtos ou serviços da organização. Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, para a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea.” (p. 180)

O acirramento da competitividade gera maior grau de exigência do

consumidor e diante disto as empresas buscam desenvolver um diferencial

para consolidar sua marca e vencer os desafios da concorrência. Diante desse

cenário, transmitir uma imagem positiva ao público é fundamental e isto se faz

por meio da comunicação. Através da comunicação organizacional é possível

transmitir informações importantes para os consumidores. Assim, a

comunicação deve ser realizada sob duas vertentes: comunicação interna e a

comunicação institucional, a partir da integração entre ambas (CALLEGARI et

al, 2002).

Em relação à área educacional Kotler e Fox (1994), afirmam que:

“As instituições educacionais operam em um ambiente de marketing complexo e altamente mutante. Cada Instituição deve monitorar continuamente seu ambiente e adaptar-se a ele se deseja sobreviver e prosperar.” (p. 138)

Neste sentido a comunicação interna também é fundamental para que

se possam atingir os objetivos empresariais. A comunicação empresarial

interna exerce papel fundamental na organização que é proporcionar

28

motivação aos funcionários a partir das informações sobre o que está

acontecendo.

Leite (2006), em seu artigo que trata da importância da comunicação

interna para as organizações salienta que ela é “responsável por fazer circular

as informações, o conhecimento, de forma verticalmente, ou seja, da direção

para os níveis subordinados; e horizontalmente, entre os empregados de

mesmo nível de subordinação”. (p. 01)

Para Callegari et al (2002):

“Comunicar missões, metas e objetivos ao público interno são fundamentais, pois é por meio desta comunicação que os funcionários assimilam a cultura organizacional, a qual está diretamente relacionada à imagem da empresa, já que esta reflete os traços de sua identidade.” (p. 02)

Assim, a comunicação interna, através do planejamento

organizacional, pode alinhar-se aos objetivos da empresa contribuindo para a

efetivação desses e para a obtenção de resultados.

Conforme Guedes (2007):

“A comunicação interna é uma função estratégica a ser desempenhada com base em uma política global de comunicação e nos objetivos gerais da organização, em sinergia com as diversas áreas que formam o mix da comunicação organizacional e com a área de recursos humanos [...] favorece uma visão integrada e processual do conjunto da atuação da organização, bem como a leitura e o entendimento, pelos fatores sociais, do ambiente e sua influência na organização, que podem conduzir à convergência dos fatores necessários ao êxito organizacional.” (p. 88)

Compreende-se que a comunicação interna propicia o cumprimento de

metas estratégicas da organização e possibilita a execução das atividades

para o alcance dos objetivos organizacionais visando também o

aprimoramento dos relacionamentos que contribui para manter um clima

organizacional positivo.

29

Aliado a isto, as empresas também vivenciam avanço das tecnologias

da informação que levaram ao surgimento do fenômeno da proliferação de

ferramentas de comunicação em massa na sociedade contemporânea.

Diante desta realidade, é crescente o número de instituições privadas

que se utilizam de sites, blogs, chats, correio eletrônico etc. para estabelecer

relacionamento com os clientes, visando comunicar a estes sua missão,

valores, práticas sociais, dentre outras, que contribuem para a consolidação

da imagem dos produtos e de serviços.

3.2- Influência do marketing educacional na decisão de escolha

do estudante/consumidor

De acordo com Almeida (2000), pode-se afirmar que “o consumidor é

todo aquele que adquire ou consome algum produto. Todos ficam

caracterizados como consumidores visto que nesta definição não há uma

separação entre o consumidor, o comprador e o produto, pois de uma forma

ou de outra, todos estão consumindo”. (p. 97)

Kotler (1998) afirma que “os principais fatores que influenciam o

comportamento de compra do consumidor são os fatores culturais, sociais,

pessoais e os fatores psicológicos”. Os fatores culturais exercem a mais ampla

e profunda influência sobre o comportamento do consumidor.

Cultura Determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

Subcultura Cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificação mais específica e socialização para seus membros.

Classe social Camadas sociais dentro das sociedades humanas.

Fonte: KOTLER (1998)

30

O comportamento de um consumidor é também influenciado por

fatores sociais como grupos de referência, família, papéis e posições sociais.

Os grupos de referência compreendem todos os grupos que tem influência

direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.

“Os consumidores geralmente tentam manter seu comportamento de compra de acordo com o que percebem ser os valores de seus grupos de referência. Existem ainda os grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer chamados grupos de aspiração e o grupo de dissociação cujos valores ou comportamento são rejeitados por um indivíduo (KOTLER, 1998).” (p. 207)

Segundo Mattar (2000) as decisões de um comprador são também

influenciadas por características pessoais, notadamente a idade e o estágio do

ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e

autoestima. (p. 59)

Motivação

Motivações são estados internos que conduzem uma pessoa em direção à meta de satisfazer uma necessidade sentida. A ação é tomada para reduzir um estado de tensão e estabelecer o equilíbrio.

Percepção É o significado que uma pessoa atribui aos estímulos recebidos através dos cinco sentidos – tato, olfato, paladar, visão, audição.

Aprendizagem A aprendizagem descreve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrente da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida.

Crenças e atitudes Através da ação e da aprendizagem as pessoas adquirem suas crenças e atitudes. Estas, por sua vez, influenciam o comportamento de compra.

Fonte: MATTAR (2000)

Assim como não há o que aconteça fora do espaço e do tempo, a

cultura faz parte dos acontecimentos diários, está presente nos mínimos

gestos e também em fenômenos mais complexos como os rituais, as obras de

arte e as tradições (THOMPSON apud SÁ, 2001).

31

Esta direção adota a concepção de Guedes (2007), que afirma que:

“A cultura entendida como um conjunto de práticas, planos e regras da vida social nos permite compreender o comportamento social do indivíduo e de uma comunidade. Assim, através dos atos sociais, símbolos e práticas religiosas de determinada cultura podemos compreender e delinear a identidade cultural.” (p. 11)

Neste sentido, cabe ressaltar que a cultura exerce influência no

comportamento de compra do consumidor. Os fatores culturais estão ligados à

cultura e classe social. Dessa forma, na atualidade, emerge o conceito de

antropomarketing, que estuda e analisa relação entre cultura e consumo, ou

seja, a influência da cultura na decisão de compra do consumidor visando criar

estratégias de marketing para o público-alvo.

Para Kotler & Armstrong (2003):

“As pessoas são moldadas pela sociedade em que vivem, segundo eles o ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros.” (p. 76)

A subcultura diz respeito às nacionalidades, religiões, grupos raciais e

regiões geográficas que existem dentro de uma determinada cultura e que se

constitui um fator de influência para o consumo. Conforme Kotler (1998) “cada

cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais

específica e socialização para os seus membros”. (p. 162)

A classe social na qual o indivíduo está inserido também é fator

cultural que influencia o processo de compra. Para Kotler (1998), “classes

sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma

sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros

compartilham valores, interesses e comportamentos similares”. (p. 163)

32

Os fatores culturais influenciam o estilo de vida das pessoas. Para

Churchill e Peter (2000) o estilo de vida é a maneira como os indivíduos

conduzem sua vida. Dessa forma, o indivíduo em seu processo de compra é

influenciado pelo meio cultural no qual está inserido. Conhecer a influência da

cultura no processo de decisão de consumo é fundamental para as empresas

criarem estratégias de marketing que estejam voltadas para atender as

necessidades dos consumidores.

Em relação a isto Churchill & Peter (2005) explicam que a estratégia

de marketing requer atenção dirigida para identificação dos anseios dos

consumidores, pois a satisfação do cliente também gera lucro para as

empresas.

Neste sentido, pode-se verificar que as instituições de ensino privado

e todos os níveis de ensino buscam conhecer através da aplicação do

marketing educacional o estilo de vida, a cultura e as necessidades de seu

público-alvo.

Contudo, há que se ressaltar que os estudantes/consumidores

buscam sempre opções que contemplem uma boa qualidade do ensino. Por

isso o marketing educacional por si só não é capaz de manter a

competitividade de uma instituição de ensino particular.

Cobra & Braga apud Miranda e Domingues (2006) afirmam que:

“É necessário lembrar que o marketing educacional está baseado em serviços, uma categoria bastante susceptível para a administração. Os serviços possuem características que os tornam mais sensíveis às pequenas variações no seu fornecimento. Entre os seus principais atributos estão a intangilibilidade, a simultaneidade, a variabilidade e a perecibilidade.” (p. 04)

Desta forma, entende-se que o marketing educacional consistente

está diretamente relacionado ao conhecimento que a instituição possui sobre

as necessidades de seus estudantes. As estratégias de marketing educacional

33

devem ser elaboradas a partir da análise ambiental, que representa um

conjunto de forças às quais as instituições devem se adequar (COBRA &

BRAGA, 2005).

34

CONCLUSÃO

Com a realização deste estudo foi possível atingir o objetivo proposto e

identificar a importância do marketing para a educação.

A partir da pesquisa bibliográfica realizada constatou-se que o marketing

educacional é uma ferramenta utilizada no campo educacional para que as

instituições de ensino possam estabelecer comunicação e relacionamento com

seu público-alvo visando identificar os principais grupos de consumidores e

suas necessidades. As escolas, de um modo geral, precisam criar diferenciais

competitivos para os diferentes segmentos que atuam.

Contudo, a qualidade de ensino deve ser o foco principal dessas

instituições, pois a cada dia que passa surge novos competidores e cresce

também as exigências dos consumidores em relação aos serviços

educacionais. É preciso que a escola forme e não apenas informe.

É o marketing educacional que permite às escolas competirem em algo

mais do que o preço. Ele descobre as necessidades não atendidas e procura

atendê-las.

A escolha da escola leva em consideração a relação entre bons

professores, alunos e profissionais e o foco do negócio na educação deve

estar centrado em resultados acadêmicos e de formação profissional gerando

valor para o aluno e para o mercado de trabalho.

De acordo com a análise dos dados coletados é importante que as

instituiçoes de ensino privado conheçam o perfil de seus estudantes para que

possam traçar as metas de marketing. A comunicação com o púiblico-alvo

pode ser realizada através de diversas formas como banners, folders, blogs,

sites, e-mails etc.. É o mercado que reconhece as melhores escolas.

35

Outro dado importante coletado através do marketing educacional é o

conhecimento do mercado, pois no ranking das despesas das famílias, os

gastos com impostos supera os gastos com a educação.

Porém, o mais importante no contexto do marketing educacional é

ressaltar que estudar é algo prazeroso e que, através dos estudos, os alunos

se tornarão profissionais competentes.

Sem dúvida, seria esse o principal personagem da marca no marketing

educacional: o prazer de estudar.

36

ANEXO A

Figura 1

Fonte: jhdweb.com.br

Figura 2

Fonte: blog.jhdweb.com.br

37

Figura 3

Fonte: cirogusatti.blogspot.com

Figura 4

Fonte: 180graus.com

Figura 5

Fonte: extra.globo.com

38

BIBLIOGRAFIA

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42

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO ................................................................................................ 02

AGRADECIMENTO .................................................................................................. 04

DEDICATÓRIA ......................................................................................................... 05

RESUMO.............................................................................................................. .... 06

METODOLOGIA ..................................................................................................... 07

SUMÁRIO................................ ................................................................................. 08

INTRODUÇÃO................................ .......................................................................... 09

CAPÍTULO I – MARKETING .................................................................................... 10

1.1. Conceito ............................................................................................................. 10

1.2. Os quatro P’s do marketing ................................................................................ 14

1.3. Marketing de serviços na área educacional ....................................................... 17

CAPÍTULO II – MARKETING EDUCACIONAL ......................................................... 19

2.1. Definição ............................................................................................................ 19

CAPÍTULO III – A PRÁTICA DO MARKETING EDUCACIONAL NAS

ESCOLAS PRIVADAS .................................................................. 25

3.1. Comunicação e posicionamento de marketing nas escolas privadas ................ 25

3.2. Influência do marketing educacional na decisão de escolha do

estudante/consumidor ............................................................................................... 29

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 34

ANEXOS ................................................................................................................... 36

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 38

WEBGRAFIA ........................................................................................................... 40

ÍNDICE ...................................................................................................................... 42