UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA

Por: Alexandre Coelho Ladislau

Orientador

Prof. William Rocha

Rio de Janeiro

2014

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Direito do Consumidor e

Responsabilidade Civil Por: Alexandre Coelho

Ladislau

3

AGRADECIMENTOS

Aos amigos,colegas e professores da

AVM que de alguma forma

colaboraram para o aprimoramento e

conhecimento jurídico adquirido nesse

curso.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a meus

pais,parentes e amigos e a todos que de

alguma forma passaram pela minha vida

e ajudaram de uma forma ou outra,

durante minha caminhada acadêmica.

5

RESUMO

O presente trabalho de pesquisa faz uma análise do código de

defesa do consumidor em relação a publicidade enganosa e abusiva,

destacando quando esta oferta e publicidade podem atingir o consumidor e a

sociedade como um todo de forma negativa. Descreve seus efeitos

persuasivos e mostra sua influência no comportamento do consumidor,

lesando-o,bem como as formas de que se dipõe para prevenir-se de tais

práticas.

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METODOLOGIA

Busco-se com a escolha desse tema tão amplamente discutido por

inúmeros doutrinadores,dar uma visão geral do referido instituto,com a

finalidade de produzir naqueles que tem o desejo de militar nesta seara do

Direito do Consumidor e da Responsabilidade Civil,através de pesquisa

bibliográfica,artigos,jurisprudência e posições doutrinárias.

Observa-se na trajetória deste trabalho que o fator decisivo na

prevenção quanto às práticas abusivas do mercado de consumo deve ser o

consumo consciente. Os anúncios publicitários nem sempre expressam a

realidade do produto ou serviço comercializado dentro dos limites

estabelecidos em lei, especialmente no Código de Defesa do Consumidor,

onde muitos artigos publicitários omitem informações relevantes a respeito do

produto ou mesmo não indicam de forma clara aqueles nocivos à segurança e

a saúde.Nessa perspectiva, dentro de um sistema moderno complexo, como

o atual pelo qual passa o mundo e a sociedade mundial, o consumidor

necessita estar cada vez mais atento às mensagens publicitária e ser capaz de

distinguir entre o que é mera propaganda e estratégia de venda daquelas

efetivamente nocivas,ilícitas e que visam tão somente a lesar a sociedade de

um modo geral.

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SUMARIO

INTRODUÇÃO 08 CAPITULO I - Evolução Histórica 10 CAPÍTULO II - Publicidade Enganosa e Abusiva 13 CAPITULO III – Consumo Consciente 29 CONCLUSÃO 42 ANEXOS 44 BIBILIOGRAFIA CONSULTADA 50 ÍNDICE 51 FOLHA DE AVALIAÇÃO 52

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INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo definir e detalhar as diversas

formas de publicidade enganosa e abusiva perpetradas por fornecedores de

produtos e serviços,regradas pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei n.

8078/90). Procura-se mostrar a influência de tais práticas na vida dos

consumidores. O conhecimento do presente tema é imprescindível, uma vez

que a oferta e apresentação devem assegurar informações corretas, claras,

precisas, ostensivas e em língua portuguesa para que o consumidor não seja

induzido a erro e passe a adquirir produto ou serviço que, caso fosse bem

informado, não adquiriria.

De acordo com alguns teóricos da comunicação as publicidades não

vendem só o produto,mas estilos de vida.Consumismos,através dos produtos e

serviços,dinamismo,elegância,poder,virilidade,feminilidade,erotismo,refinament

o,segurança,etc.Nesse sentido,comprar um produto é equivalente a mergulhar

nesse universo mágico cheios de significados.Nesse mundo de promessas o

que é enganoso e o que é abusivo?.E assim sendo,como evitar ser

lesado?Diversas são as formas de o consumidor valer-se para não cair das

armadilhas do marketing nocivo,da propaganda desonesta,seja no modo de

agir ou mesmo solicitando a prestação jurisdicional para ressarcir-se de

eventuais prejuízos e inibir tais práticas abusivas.

O tema será desenvolvido em dois capítulos, tratando-se

primeiramente da publicidade enganosa e abusiva propriamente dita,com os

aspectos legais e práticos. No segundo momento do trabalho, busca-se levar

ao conhecimento dos leitores que o consumo consciente de produtos e

serviços passa necessariamente pelo conhecimento de práticas enganosas ou

abusivas realizadas pelos fornecedores,a fim que se previna de eventuais

dissabores por falta desse cuidado. A oferta e a publicidade são mecanismos

importantes para o fornecedor na “venda” de seus produtos e serviços. A

questão importante é que não podem ser mecanismos que induzam os

consumidores a erro. O consumidor tem o direito à escolha e não pode ser

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enganado, induzido a erro. Além do mais, na publicidade abusiva o

consumidor não pode ser levado a desrespeitar valores éticos e sociais.

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CAPÍTULO I

EVOLUÇÃO HISTÓRICA

1.1Evolução histórica da publicidade

A história da publicidade, no Brasil, tem início ainda no século XIX,

quando o desenvolvimento econômico, baseado na agro exportação que

promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades

profissionais e setores de negócios que necessitam comunicar sua existência

ao mercado.

Os primeiros anúncios aparecem principalmente nos jornais e se

referem à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas de serviços

de artesãos e profissionais liberais, muito embora os jornais recebam a maioria

dos anúncios também podemos encontrar, no períodos, outros veículos como

os cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos A vinda da família real, há 200

anos, lança o Brasil no capitalismo - e dá início a um dos mais vibrantes

mercados publicitários do planeta.A chegada da família real portuguesa ao Rio

de Janeiro, em março de 1808, é um marco sob vários aspectos.

(PROPAGANDA E MARKETING, 2008)

Foi a senha para a abertura dos portos brasileiros ao comércio

exterior,para a implantação do primeiro banco da colônia e para a instalação

das primeiras instituições de ensino de nível superior, com Dom João, o Brasil

nascia como país, e como mercado.Em meio à onda de novidades que

desembarcaram com os nobres lusitanos, do florescimento do comércio à

intensificação da vida em sociedade,eis que surge a publicidade.

Os anúncios de produtos e serviços passaram a existir formalmente

no Brasil com o primeiro jornal escrito e impresso no país, a Gazeta do Rio de

Janeiro, editado pela Imprensa Régia a partir de setembro de 1808.

Diante disto a publicidade passou a ter papel pedagógico em um

país que começava a se inspirar na sociedade européia como modelo de

modernidade - principalmente em relação à divulgação de novos padrões de

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comportamento e à apresentação de aparelhos e produtos até então

desconhecidos.

A publicidade como é vista hoje através dos diversos meios de

comunicação não é o que é se não existisse uma leitura do passado e de

todos os seus processos de evolução para que enfim ficássemos encantados

com cada novidade que surge na telinha, no radinho ou na internet.

Já nos tempos de Habacuque, no velho testamento bíblico, existe

uma menção à necessidade de se publicar uma informação e que esta seja

possível de ser lida mesmo para quem passa correndo.

Esta passagem relata a montagem do primeiro outdoor da história, a

primeira propaganda cujo objetivo se assemelha à função deste

veículo na atualidade.

Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia

do mercado, os dois temos sejam utilizados um pelo outro.A publicidade tem

um objetivo comercial, enquanto a propaganda visa a um fim ideológico,

religioso, filosófico, político, econômico ou social.

Fora isso, a publicidade, alem de paga, identifica seu patrocinador, o

que nem sempre ocorre com a propaganda.Essa distinção, aparentemente

simples, pode oferecer, após uma análise acurada, aspectos mais complexos.

A diferença essencial entre a publicidade e a propaganda baseia-se

no fato de que a primeira faz-se com a intenção de alcançar um lucro,

enquanto a segunda exclui quase sempre a idéia de benefício econômico.

Publicidade seria o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas

no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial,

conquistando,aumentado ou mantendo cliente.

Já a propaganda é definida como o conjunto de técnicas de ação

individual utilizada no sentido de promover a adesão a um dado sistema

ideológico, político, social ou econômico.

Agora, o mais importante a saber é que: o Código de Defesa do

Consumidor não cuida de propaganda, seu objetivo é só, e tão-só, a

publicidade. (PROPAGANDA E MARKETING, 2008)

1.2 Conceito e requisitos fundamentais

A publicidade como é vista hoje através dos diversos meios de

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comunicação não é o que é se não existisse uma leitura do passado

e de todos os seus processos de evolução para que enfim ficássemos

encantados com cada novidade que surge na telinha, no radinho ou na internet.

O exigente público brasileiro acostumado com a alta qualidade e

profissionalismo que se imprimiu às peças publicitárias veiculadas na mídia, é

também responsável pela exigência de profissionais cada vez mais qualificados

e preparados para atuarem neste setor.

A publicidade, é toda a informação dirigida ao público com o objetivo

de promover, direta ou indiretamente, uma atividade econômica.

Para o Comitê de Definições da América Association of Advertising

Agencies (AAAA) oferece a seguinte definição: publicidade é qualquer forma

paga de apresentação impessoal e promoção tanto de idéias, como de bens ou

serviços, por um patrocinador identificado. (PROPAGANDA E

MARKETING,2008)

...a publicidade não é uma técnica pessoal, cara a cara, entre o consumidor e o fornecedor. Não se utiliza de comunicação individual. Um conceito mais amplo é possível: publicidade é uma atividade comercial controlada, que utiliza técnicas criativas para desenhar comunicações identificáveis e persuasivas nos meios de comunicação de massa, a fim de desenvolver a demanda de um produto e criar uma imagem da empresa em harmonia com a realização de seus objetivos, a satisfação dos gostos do consumidor e o desenvolvimento do bem-estar social e econômico. (COHEN, 1986, p.50)

De maneira geral, a publicidade foi definida como o conjunto de

comunicações controladas, identificáveis e persuasivas, transmitidas através

dos meios de difusão, com o objetivo de criar demanda de um produto ou

produtos e contribuir para uma boa imagem da empresa.

Porém, dois elementos são essenciais em qualquer publicidade:

difusão e informação.

Sendo um o elemento material da publicidade, seu meio de

expressão, o outro é o seu elemento finalístico, no sentido que é informando

que o anunciante atinge o consumidor, mesmo quando se esta diante de

técnicas como o nonsense.

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CAPÍTULO II

PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA

O Código de Defesa do Consumidor não proíbe a publicidade, mas

sim a publicidade enganosa e abusiva. E por este motivo, em uma relação de

consumo, é obrigatório se ter uma relação de lealdade entre fornecedor e

consumidor. Acrescenta Idemir Luiz Bagatini (2005, p. 79) que “[...] essa

lealdade se traduz na proibição da publicidade enganosa e abusiva.”

No que se refere às mensagens publicitárias (comerciais), o Código de Defesa do Consumidor distingue os direitos do consumidor por grau de gravidade, garantindo a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais e, ainda, práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços. Enquanto as ultimas se referem ao fornecimento, as duas primeiras é que são alusivas à publicidade. (SPODE, 2002, p. 186 e 187)

Contribui ainda em relação à ilicitude, Bagatini, que com suas

palavras nos diz que,

o legislador do CDC elaborou o § 4º do art. 37, que estabelece a indenização civil. Este parágrafo fora vetado pelo Presidente da República, mas permanece perfeitamente possível a indenização civil, pois a publicidade enganosa e abusiva é ilícita, e os arts. 186 e 927 do Código Civil são perfeitamente aplicáveis.

Para Heloísa Carpena Vieira de Mello (2000, p. 127): “Na

enganosidade, o objetivo da norma é prevenir a ocorrência de um dano

patrimonial e a violação se refere ao principio da transparência e da veracidade

que devem reger as mensagens publicitárias.” Nesta o consumidor pretende

defender seu interesse econômico. Sobre a abusividade, Heloísa Carpena

Vieira de Mello (2000, p. 127), afirma com sapiência que esta

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[...] não está referida à falha no dever de informar propriamente. A informação, na publicidade abusiva, pode ser verdadeira, porém a mensagem desvirtua-se do seu propósito de comunicar e vem a ofender valores reputados fundamentais. O que está em questão aqui não é a veracidade ou a correção da informação, mas o aspecto cultural da publicidade, o impacto moral da mensagem.

Nesta o consumidor defende os valores fundamentais da sociedade.

Ao utilizarem a publicidade com o intuito de estimularem e

aumentarem a demanda de produtos e serviços acabam por cometerem

abusos, influenciando e levando, por diversas vezes, o consumidor ao erro. E

pelo fato desta capacidade persuasiva da publicidade é que foi necessária sua

regulação em favor dos consumidores, parte frágil na relação de consumo.

No entendimento de Teixeira de Almeida (2005, p. 14):

A publicidade alimenta a cultura de massa do hedonismo, cercando o consumidor de imagens onde o conflito não existe, as pessoas são felizes e, quando têm um problema, conseguem transformar sua realidade, como num passe de mágica, através de um produto “maravilhoso.”

Esta regulação, conforme Aliette Marisa Teixeira de Almeida (2005,

p. 13), é fruto da

formação de um sistema de persuasão da comunicação publicitária que molda necessidades, gera desejos, seduz os consumidores e que é tão ou mais importante que o próprio sistema de produção de bens, já que, sem ele, as vendas não teriam o sucesso que têm

Em nosso país, a publicidade estava carente de uma

regulamentação sistematizada, uma vez que o próprio controle na qual exercia

o CONAR se mostrou não eficaz,

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[...] em face da própria natureza jurídica desse conselho,uma sociedade civil integrada majoritariamente por publicitários, por adesão espontânea, e cuja competência estatuária não vai além da imposição de penas simbólicas como a advertência, a recomendação, etc.” (TEIXEIRA DE ALMEIDA, 2005, p. 18).

A questão não encerra somente os termos descritos, uma vez que

ainda, nas sábias palavras de Teixeira de Almeida (2005, p. 18):

O Código de defesa do Consumidor supriu a lacuna existente em

nossa legislação, através de uma instituição de normas de ordem pública que

tem por objetivo a proteção dos consumidores. Não proíbe a publicidade, visto

ser ela, ineliminável da sociedade de consumo, mas torna-a fonte de

obrigações (art. 30), impões deveres ao fornecedor que dela se vale (arts. 36 e

38) e proíbe a publicidade enganosa e abusiva. Bagatini (2005, p. 77) diz que

“aquela publicidade que quer vender o produto ou serviço deve ser identificada

pelo consumidor para que defina sua estratégia no sentido de aceitá-lo ou

rejeitá-lo.”

Deve o consumidor identificar a informação, a oferta e a mensagem

publicitária, para tomar uma posição de forma adequada sobre o produto ou

serviço que vai comprar ou contratar. E por este motivo é que a mensagem não

deve ser disfarçada, ocultada

2.1 Publicidade Enganosa

.

Elenca o Código de Defesa do Consumidor,

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,

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características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

Temos seis aspectos relevantes no parágrafo 1º deste artigo, que

são: a técnica enganosa, ou seja, um tipo de informação/comunicação de

caráter publicitário; o vício da mensagem, se a mesma é enganosa ou falsa; a

extensão desse vício, se inteira ou parcial; se a conduta do agente é de ação,

omissão ou de outra forma; se induz ou não ao erro, ou seja, o efeito da

conduta; e o objeto do engano, ou seja, as características, dados exatos em

relação ao produto ou serviço. (PASQUALOTTO, 1997).

Se auto-explica o CDC quando trata de qualquer modalidade de

informação ou comunicação de caráter publicitário, uma vez que deve a

informação ser de cunho publicitário, utilizando-se das técnicas publicitárias,

recursos, suportes, métodos, meios. Um exemplo simples, uma camiseta na

vitrina, com o preço estampado, sendo a mesma dirigida a qualquer pessoa, ou

seja, às pessoas/consumidoras em geral, já se constitui publicidade. Quando

tratamos da falsidade, Pasqualotto (1997, p. 118) diz que “a mensagem é falsa

quando não há correspondência entre as afirmativas nelas contidas e a

realidade.” Acrescenta Pasqualotto (1997, p. 118) que “não há necessária

correlação entre falsidade e enganosidade. Uma mensagem pode ser falsa e

não ser enganosa, assim como pode ser verdadeira, porém enganosa.”

Quando não há forte coincidência entre a falsidade e enganosidade,

deve ser outro o critério de comparação de ilicitude desta. Sobre induzir o

consumidor ao erro, Adalberto Pasqualotto (1997, p. 119) é incisivo em suas

palavras: “é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de

caráter publicitário capaz de induzir em erro o consumidor.” Nesses casos, há a

ilicitude, mesmo que sem a intenção de enganar. Para que a publicidade se

caracterize como enganosa, basta a verificação de sua potencialidade, não

havendo necessidade de averiguar se o fornecedor agiu com dolo ou culpa, de

má-fé ou não. Podemos sinalizar como exemplo o preço final de um produto,

que não é o mesmo do preço anunciado, ou seja, a oferta não alertava sobre

os juros nas parcelas, sendo que existe aí um disfarce de preço, o que induz o

consumidor ao erro. Interessante o pensamento de Bagatini (2005, p. 79):

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O que é publicidade enganosa? Em primeiro lugar, não é meramente e informação falsa. É enganosa quando essa informação falsa induz o consumidor ao erro. Se a publicidade tem por objetivo despertar a capacidade de fantasia do consumidor, está-se diante do falso, mas não do enganoso. A publicidade que promete a felicidade, seja usando determinada peça de roupa, fumando determinado cigarro ou sorvendo uma bebida tal, é falsa, mas não enganosa.

Acrescenta ainda Fábio Ulhoa Coelho, citado por Bagatini (2005, p.

79), “para que seja considerada enganosa, a informação falsa deve ser

recebida pelo destinatário da comunicação como verdadeira.” Luiz Antônio

Rizzatto Nunes, citado com grande sapiência no assunto, por Idemir Luiz

Bagatini (2005, p. 80), diz que:

O efeito da publicidade enganosa é de induzir o consumidor a acreditar em alguma coisa que não corresponde à realidade do produto ou serviço em si, ou relativamente a seu preço e forma de pagamento, ou, ainda, a sua garantia etc. O consumidor enganado leva, como se diz, “gato por lebre.” Pensa numa situação, mas de fato é outra.

Podemos citar como exemplo uma peça de roupa que se encontra

na vitrina de uma loja, a mesma chama atenção pelo preço bom, o consumidor

entra no estabelecimento e verifica que não há disponível sua numeração. Esta

é uma forma de atrair o cliente para que entre no estabelecimento comercial, e,

não tendo a roupa da vitrina com sua numeração, vai olhar outras no lugar

desta, e o vendedor vai tentar fazer com que o mesmo leve outra peça no

lugar. E esta outra peça pode não ser da mesma qualidade ou ter o preço

convidativo da vitrina. Acrescenta Bagatini (2005, p. 81) que, “se não tem

aquele produto ofertado, por que não levar outro?! Aí ocorre a publicidade

enganosa, pois não deixa de ser uma armadilha.”

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Temos no artigo 37 o princípio da veracidade da publicidade, este

considerado um dos mais importantes princípios, que proíbe a publicidade

enganosa. O mesmo abriga-se no princípio da boa-fé, na qual comenta Eliette

Marisa Teixeira de Almeida (2005, p. 24): “Mentir ou suprimir informação

essencial é agir de má-fé. Nessa operação, o sistema jurídico não busca a

vontade do fornecedor, nem mesmo a do publicitário que elaborou a

campanha.” Com este princípio entendemos que a publicidade deve ser

correta, honesta, sensata, deve seguir o ordenamento legal, visando manter o

consumidor corretamente informado para que o mesmo possa fazer uma

escolha consciente, conforme suas necessidades. Nesse sentido é

interessante a seguinte ementa:

Resolução contratual. Publicidade enganosa. Contrato de promessa de compra e venda. Cláusula com conteúdo dúbio, colocando o consumidor em desvantagem perante o promitente vendedor. Aplicação do CDC. Tratando-se de relação de consumo, onde a publicidade veiculada é enganosa, já que sonega informações quanto à existência de vários índices de reajuste nas parcelas do imóvel, alem do que contém cláusulas de conteúdo dúbio, impõe-se a procedência da reconvenção, reconhecendo o direito da ré em obter a escritura do imóvel (ApCiv 599334307, 19 Câm. Civ., TJRS, j. em 23/11/1999, rel. Des. Carlos Rafael dos Santos Júnior).

Numa relação de consumo onde as características do bem ou

serviços são anunciados/informados de forma exata, precisa, “o erro na

declaração do consumidor se vincula ao objeto do negócio jurídico, mas não o

anula.” (SPODE, 2002, p. 185).

Acrescenta ainda Spode (2002, p. 185) que,

Nos casos de publicidade enganosa a decisão do consumidor sofre a influência do conteúdo do anúncio, conduzindo-o a um conceito errado sobre o negocio jurídico praticado. Nas situações de erro sobre os elementos essenciais do produto ou serviço, a decisão do consumidor (e que o levou à aquisição) decorre de erro sobre a qualidade do produto ou serviço divulgados.

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Conforme Walter Ceneviva, citado por Spode (2002, p. 187):

o ilícito publicitário não é caracterizado se a falsidade da informação transmitida é facilmente perceptível pelo consumidor. A liberdade de expressão pode conter manifestação que notoriamente seja exagerada para a pessoa de nível médio. Falsidade não é necessariamente tipo de enganosidade. Sem dolo, na veiculação de uma idéia travestida de verdadeira, não há publicidade enganosa. A intenção do fornecedor é necessária para caracterizar o engano por omissão, nos termos do $ 3º do art. 37 do CDC.

Segundo Spode (2002, p. 187), que discorda de Ceneviva, entende

que “para que a publicidade seja enganosa, no meu entender, basta que ela

tenha sido capaz induzir em erro o consumidor, nos exatos termos do disposto

no § 1º do artigo 37.” Eis um exemplo de ementa de um acórdão, na qual a

publicidade foi considerada enganosa, na qual induziu em erro uma

consumidora:

Publicidade enganosa. Contrato de promessa de compra e venda. Cláusula com conteúdo dúbio, colocando o consumidor em desvantagem perante o promitente vendedor. Aplicação do CDC. Tratando-se de relações de consumo, onde a publicidade veiculada é enganosa, já que sonega informações quanto à existência de cláusula de reajuste nas parcelas do imóvel, além do que aludida cláusula tem conteúdo dúbio, não esclarecendo quais os critérios que deflagrariam a necessidade de reajuste, viável a rescisão do contrato, com a devolução de todas as parcelas pagas pela compradora, sendo correto determinar-se a condenação da vendedora em perdas e danos, visto que expectativa do consumidor, em adquirir o imóvel, restou frustrada pelo agir do vendedor (ApCiv 599169224, j. 19.10.1999, TJRS).

Em relação à comissividade e omissividade da publicidade

enganosa, é comissiva quando o fornecedor prega atributos na qual os

mesmos não existem, sendo omissiva quando as informações de determinado

produto são ocultadas, e que se fossem reconhecidos, influenciariam ao

consumidor a não aquisição do mesmo.

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A enganosidade por omissão está prevista em nosso ordenamento

jurídico, Código de Defesa do Consumidor, art. 37, § 3º, dizendo que “[...] a

publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado

essencial de produto ou serviço.” Os dados essenciais na qual cita o § 3º são

os dados mencionados no § 1º do mesmo artigo. Sobre a publicidade

enganosa por comissão, temos um exemplo, conforme ementa abaixo trazida

pelo articulista Spode (2002, p. 189):

Relação de consumo. Venda de porta-em-porta de curso de aprendizado de idioma. Vício de desconformidade com as qualidades anunciadas pelo vendedor. Direito de arrependimento. Publicidade feita em torno do produto, feita pelo vendedor, que não correspondia à verdade. (Processo 971493-1, Juizado Especial Cível, Curitiba-PR, j. 08.08.1991, Juiz Marcos S. Galliano Daros, Revista de Direito do Consumidor 34/326).

A enganosidade por omissão é também conhecida como

enganosidade negativa, é aquela na qual a publicidade não vincula todos os

dados do produto ou serviço, quando ofertados. Isso pode até mesmo ocorrer

pelo fato de que os espaços de algumas peças publicitárias são reduzidos e

também de custo bastante elevado. Desta forma, interessante o pensamento

de Paulo Vasconcelos Jacobina (1996, p. 93), que “[...] em geral, pinçam-se um

ou dois aspectos do bem a ser anunciado – exatamente aqueles que mais o

individualizam – e esses aspectos são explorados, deixando-se os outros de

lado.” Temos neste caso anterior, um procedimento lícito, no qual se tiver

omissão de um dado essencial, é que o mesmo será considerado enganoso,

caso contrário, não haverá a enganosidade. Nas palavras de Jacobina (1996,

p. 94), diz que “[...] dado essencial é aquele que a lei exige que a publicidade

contenha, como é o caso da advertência de periculosidade, ex vi do art. 9º do

CDC.” Adalberto Pasqualotto nos trás um exemplo de publicidade por omissão:

Na 21ª Vara Cível do Rio de Janeiro julgou-se ação movida por consumidor que teve recusada a venda de um sofá, pelo preço

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anunciado, sob a alegação de que todas as unidades em promoção haviam sido vendidas. A aquisição só poderia ser feita por preço mais caro. O consumidor fora à loja na terça-feira, atraído por anúncio publicado no domingo. O anúncio, porém, era omisso quanto ao número das peças em oferta ou ao seu prazo. A ação foi julgada procedente, condenando-se o fornecedor a entregar o sofá pelo preço promocional. (1997, p. 127).

Conforme Guinther Spode (2002, p. 191), em relação ao

reconhecimento da enganosidade, elenca o mesmo que este “[...] pode e deve

impor ao anunciante o efetivo cumprimento da oferta publicada ainda que esta,

por exemplo, diga respeito à garantia que estabelecimento de atividade diversa

daquela do fornecedor deveria prestar.” Pode-se dizer que existem três

modalidades de publicidade enganos por omissão, sendo elas a omissão de

dado obrigatório por lei, as reticências e as alegações implícitas. Em relação à

omissão de dado obrigatório por lei, a legislação exige que sejam veiculados

determinados elementos na publicidade, mas ela os omite. Acrescenta ainda

Jacobina (1996, p. 94) que “[...] é o caso, também, da publicidade que veicule

uma oferta stricto sensu, sem obedecer aos requisitos do art. 31.” Sobre as

reticências, esta trata de uma veiculação de uma mensagem incompleta, na

qual é ofertado no anúncio, determinado produto, mas faltam informações do

mesmo, o que leva o anúncio uma mensagem errônea. Podemos tomar como

exemplo simples, um anúncio de televisores que oferta os televisores com

imagem digital, mas o fornecedor omite que para o mesmo possuir tal imagem

digital, precisa de um conversor, que deve ser comprado separadamente do

televisor. Já em relação às alegações implícitas, Jacobina (1996, p. 94, grifo do

autor), contribui para esta compreensão dizendo que “[...] são aquelas

afirmações que, embora não constem expressamente do texto publicitário, dele

se podem deduzir, pelo contexto ou por indução.”

Um exemplo a respeito das alegações implícitas seria um anúncio

informando um produto, como por exemplo o leite, citando o mesmo como

“produto mais puro”, sendo que o mesmo possui “tanto” por cento de soja junto.

Portanto, já não é o produto “puro” como foi anunciado. Sobre o objeto do

engano, na qual trata o CDC, no final do art. 37 § 2º, “[...] a respeito da

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natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço,

e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”, cita alguns exemplos

Adalberto Pasqualotto (1997, p. 125-126):

O repertório de publicidade enganosa, levando em conta a diversidade de objetos protegidos, é vasto, podendo ser citados, dentre tantos, os seguintes casos: anúncio de restaurante comercial que atribuía ação medicamentosa a um dos pratos ali servidos; falta de clareza de anúncio de veículo, que não informava serem opcionais os aperfeiçoamentos ou as características especiais apregoadas; sugestão contida em anuncio de reconhecimento de peças para automóveis, em que o conserto era feito pelo próprio fabricante, enfatizando que o desempenho seria igual ao de uma peça nova; anúncio contendo a ilustração de um sofá, sem esclarecer que o preço mencionado referia-se apenas à armação do produto, sem o tecido.

Entendemos que a publicidade deve levar as informações aos

consumidores de forma mais precisa e exata possível, sendo que por mais que

muitas vezes não haja de má-fe, pode mesmo assim levar o consumidor ao

erro, à enganosidade, no momento em que o mesmo adquire um produto

pensando o mesmo ter outras qualidades.

2.2 Publicidade abusiva

Dispõe o Código de Defesa do Consumidor, em seu art. 37, § 2º:

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. [...] § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança

23

Conforme Bagatini (2005, p. 81), “se a publicidade enganosa

apresenta idéia falsa como verdadeira, a publicidade abusiva desrespeita

valores que foram incorporados pelos consumidores.” Tais valores são de

ordem ética, moral, social, cultural, e que são desrespeitados, atingindo os

desejos e necessidades dos consumidores, atropelados pela necessidade que

se tem de vender determinado produto ou serviço. Neste contexto também há o

aproveitamento da inexperiência de crianças e de classe de consumidores com

capacidade baixa de raciocínio, crítica, sobre o que está sendo ofertado. O que

motiva a caracterização da publicidade abusiva frente ao consumidor é

apresentação de idéias tidas como verdadeiras, mas de cunho falso, e de

desrespeito aos valores éticos, morais e sociais, da média das pessoas.

Contribui para esta compreensão Guinter Spode (2002, p. 189), dizendo que “a

publicidade abusiva configura, portanto, modalidade de abuso de direito.” O art.

37, § 2º nos trás a lume oito formas de publicidade abusiva. Sendo a primeira

delas a publicidade discriminatória de qualquer natureza. Esta afronta

diretamente ao princípio da igualdade, na qual todos são iguais perante a lei,

conforme caput do art. 5º da Carta Magna. Dentro do art. 5º da Constituição

Federal de 1988, temos a igualdade de homens e mulheres, em seu inciso I, a

igualdade religiosa, filosófica e política; em seu inciso VIII, a racial; em seu

inciso XLII, além do inciso XLI, dos direitos e liberdades fundamentais. Marca

mundialmente conhecida, como a Benetton, já foi questionada pelo CONAR

(Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) por se envolver em

campanhas polêmicas, de cunho racial, onde se discutiu a existência ou não da

discriminação em sua publicidade. De acordo com Pasqualotto (1997, p. 129),

“qualquer forma de discriminação é considerada abusiva.”

Conforme ainda Pasqualotto (1997, p. 129), podemos citar como

exemplo, uma decisão do CONAR, na qual:

Uma rede de fornecedores de pneus e acessórios para automóveis utilizou um gago e um estrábico como contrastes às qualidades apregoadas dos seus serviços de alinhamento e balanceamento de rodas e de baterias que não falham. O anunciante foi apenas advertido, pois, quando do julgamento, o anúncio não estava mais em exibição.

24

A segunda forma de publicidade abusiva seria o incitamento à

violência, na qual o exemplo mais clássico seria uma publicidade encorajando

o consumidor a adquirir arma de fogo, sendo que esta é uma conduta vedada

ao anunciante. A súmula nº 4 do CONAR diz que anúncio de arma de fogo não

pode ter cunho emotivo. A terceira forma de publicidade abusiva, conforme

CDC seria a exploração do medo. Esta, de acordo com Adalberto Pasqualotto

(1997, p. 130), “[...] é uma forma de coação moral que pode ser exercida pela

publicidade.” Em relação à exploração da superstição, segundo Pasqualotto

(1997, p. 130-131), esta é

[...] a que se aproveita de crendices ou superstições, valendo-se da credulidade ou da falta de conhecimentos de alguém, prometendo-lhe, por exemplo, felicidade e êxito nos seus empreendimentos mediante o uso de talismãs, estatuetas, berloques, etc.

A quinta modalidade de publicidade abusiva é a publicidade dirigida

às crianças. Nas palavras de Pasqualotto (1997, p. 131), temos que “o público

infantil é um alvo cobiçado pela publicidade, seja porque constitui ele mesmo

um atraente mercado de consumo, seja porque é um meio de atingir os

adultos.”

O poder que a publicidade exerce sobre a criança é muito

significativo. Há uma exposição muito grande da publicidade em relação às

crianças, o que faz com que os anúncios venham a explorar sua

vulnerabilidade, inclusive para sensibilizar o próprio adulto, os pais dessas

crianças. Pode esta também causar conseqüências, como alimentos

industrializados que a criança consome, nocivos, que podem causar danos

futuros à sua saúde, entre outros.

Escolhemos um exemplo, citado por Pasqualotto (1997, p. 133):

Na Finlândia, o tribunal do comércio censurou um filme publicitário da rede McDonald´s, com o enredo centrado numa criança entristecida porque, ao mudar de residência, com os

25

pais, perdera contato com os amigos e sentia-se só. A cena final mostrava a família lanchando alegremente na loja que se situava em frente à nova residência. O tribunal considerou inaceitável a substituição da presença dos amigos e a diminuição do sentimento de solidão como argumentos de venda, especialmente quando o alvo é uma criança.

Sobre a publicidade abusiva que é capaz de induzir o consumidor a

se comportar de maneira prejudicial ou perigosa à sua segurança, temos esta

como a última forma de publicidade abusiva elencada no art. 37, § 2º do

Código de Defesa do Consumidor. Conforme Adalberto Pasqualotto (1997, p.

138), “os riscos à segurança são implícitos nos anúncios de armas de fogo.”

Acrescenta ainda Pasqualotto (1997, p. 138) que “em diversos julgamentos foi

ratificado que esses produtos não podem ser tratados como bens de consumos

normais,inclusive no caso de anúncio que, embora não sendo de fabricante de

armas, girava em torno de uma „roleta russa.” Temos ainda outras formas de

publicidade, não abrangidas em nosso CDC, mas que se mostram

incostitucionais e ferem a ética publicitária, como por exemplo, um anúncio que

oferece um produto de „escuta‟ não-autorizada de telefone. Assim como outras

de cunho discriminatório, que se utilizam da difícil situação dos aposentados,

para oferecerem, com seus serviços, empréstimos aos mesmos. Em se

tratando de publicidade abusiva, em termos gerais, Vieira de Mello (2000, p.

128) alega que,

O legislador certamente buscou inspiração no direito comunitário europeu, ocupando-se diretamente da tutela daqueles mais vulneráveis à exploração comercial e procurando cercear os apelos mais recorrentes, como violência, terror, imprudência e outros comportamentos nocivos para o grupo social.

Heloísa Carpena Vieira de Mello, citada por Bagatini (2005, p. 82),

diz que a abusividade

26

[...] não está referida à falha no dever de informar propriamente. A informação, na publicidade abusiva, pode ser verdadeira, porém a mensagem desvirtua-se do seu propósito de comunicar e vem a ofender valores reputados fundamentais. O que está em questão aqui não é a veracidade ou a correção da informação, mas o aspecto cultural da publicidade, o impacto moral da mensagem.

Helena Carpena (2000, p. 129) nos fala que “[...] não há dúvida que

o tratamento dado à publicidade abusiva privilegia o aspecto da prevenção.” A

publicidade de cunho discriminatório, de qualquer natureza, é abusiva, assim

como aquela que se aproveita da inexperiência de uma criança, que se

prevaleça do medo ou superstição, que incite a violência, que desrespeite a

natureza e seus valores, e que induza o consumidor a se comportar de forma

que prejudique a sua saúde e segurança. Conforme Guinther Spode, (2002, p.

191), “o que o Código pretende proteger é a possibilidade de o consumidor

decidir por um determinado produto ou serviço, livre da influência de fatores

estranhos que não constituem motivos justificáveis para a decisão de

consumo.”

A publicidade abusiva ocorre quando a mensagem tenta mudar comportamentos arraigados na sociedade, quando discrimina as pessoas, inferioriza-as, quando incita a violência, explora o medo e demais aspectos elencados no § 2º do art. 37 do CDC. A publicidade é abusiva quando tenta alterar os valores sociais enraizados na sociedade. Ela é abusiva também quando viola direitos decorrentes da dignidade humana, quando incita à violência, ao racismo, quando agride os valores da sociedade. (BAGATINI, 2005, p. 81).

Temos neste art., 37 do CDC, em seu § 2º o princípio da não

abusividade da publicidade, que conforme Carlos Ferreira de Almeida, citado

por Eliette Marisa Teixeira de Almeida (2005, p. 25) nos trás que:

27

ao definir o princípio da ordem pública, nos ensina que a liberdade da atividade publicitária pode colidir com certos imperativos de ordem superior que se sobrepõem às intenções promocionais das empresas. Proíbe-se a publicidade que ofenda princípios como a democracia e a liberdade, direitos da criança e da mulher, defesa do meio ambiente, privacidade, etc. A publicidade abusiva, assim, apresenta características ligadas à infração de normas de ordem pública, tais como os arts. 1.º e 4.º da Carta Maior Nacional.

Importante abrirmos um parêntese e distinguir que quando a

publicidade não alerta o consumidor, e o risco provêm de um produto, ou do

próprio serviço em si, ela não é abusiva, e sim enganosa por omissão.

Conforme Jacobina (1996, p. 96), “quem quiser expressar livremente seu

pensamento sobre os temas defesos à publicidade deve fazê-lo através de

uma obra-de-arte, não através de uma peça publicitária.” São importantes as

palavras de Jacobina (1996, p. 96-97):

O controle da abusividade da publicidade decorre, aliás, de imposição constitucional, constante no art. 220, II, e $ 4º da Lei Maior. Ali, exige-se que a lei estabeleça os meios que garantam a possibilidade, à pessoa e à família, de se defenderem da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente. Outrossim, o $ 4º restringe a propaganda dos produtos ali elencados (tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias) e o art. 221 garante que a programação das emissoras de rádio e televisão atenderá ao principio do respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família. Tudo isso combinado com o princípio da defesa do consumidor, previsto em diversas passagens da Constituição (ver art. 5º, XXXII, e art. 170, V), dão a necessária fundamentação a tal controle. É preciso lembrar que não existe, no estado de Direito, liberdade fora ou acima do direito. A liberdade é sempre exercida dentro dos limites jurídicos.

Acrescenta ainda Jacobina (1996, p. 97): “Se a publicidade não pode

se conter dentro dos limites de ordenamento jurídico democrático, há algo de

errado com a publicidade, não com o ordenamento jurídico.” Sobre a questão

relativa ao direito constitucional, que trata da liberdade de comunicação e

28

expressão do pensamento, esta está restringida pela regulamentação da

publicidade abusiva, sendo que publicidade abusiva não é nenhuma expressão

de pensamento, e sim, são técnicas de persuasão que visam à venda do

produto ou serviço.

29

CAPÍTULO III

CONSUMO CONSCIENTE

O processo decisório de compra dos consumidores está cada vez

mais dinâmico e, é influenciado, em maior ou menor grau, pelas novas

tecnologias, pelo lançamento de novos produtos que chegam ao mercado a

uma velocidade assustadora e, também, pela difusão de informações a

respeito destes produtos e a persuasão dos formadores de opinião sobre os

consumidores.Se por um lado tem-se uma produção frenética,

progressivamente inovadora, para atender as necessidades e, em especial, as

tendências do mercado consumidor, de outro, as gestões empresarias que,

cada vez, adotam programas de qualidade que visam otimizar a produção de

bens e serviços e aumentar a qualidade, na busca incansável pela excelência

dos serviços. A literatura que aborda o comportamento do consumidor

identificou nos EUA, desde a década de 60, um movimento denominado

consumerismo, o qual correspondeu a uma mudança na forma de consumo

americano engendrando um consumidor mais exigente e preocupado com a

própria satisfação e defesa de seus interesses, cujo comportamento revela-se

mais cuidadoso/preocupado, tanto frente às questões econômicas, quanto às

questões ambientais (NEVES, 2002: p. 24; PAJOLI, 1994: p. 1; OTTMAN,

1994: p.19; IC, 2006: p. 2-3) No Brasil, este movimento só ganhou força na

década de 90, com o lançamento do Código de Defesa do Consumidor, que ao

melhorar a qualidade das relações de consumo possibilitou o surgimento de um

consumidor brasileiro mais preocupado em exercer sua cidadania, importando-

se não apenas com questões de ordem ambiental ou sanitária, mas também

com o social e com a transparência entre as relações de consumo. Novos e

diferentes critérios foram adotados no consumo colaborando para o surgimento

de um consumidor diferente, o consumidor consciente. A partir de então,

observa-se que este passa a exigir a máxima qualidade e a maior diferenciação

dos produtos consumidos. Atualmente, já existem estudos que demonstram os

diferentes tipos de consumidores brasileiros, como por exemplo, os estudos do

Instituto Akatu, que motivaram a realização deste trabalho. Para cada tipo de

30

consumidor, são agregados conjuntos distintos de características semelhantes,

o que permite dividir os consumidores em diferentes categorias, conforme seus

hábitos e comportamentos (OTMANN, 1995: p. 29; AKATU, 2005: p. 83).anexo

1.

O consumo consciente de produtos e serviços passa

necessariamente pelo conhecimento de práticas enganosas ou abusivas

realizadas pelos fornecedores nos diversos segmentos da economia,cujos

alguns exemplos passo a descrevê-las:

3.1 Práticas Enganosas ou Abusivas:

3.1.1 Oficinas mecânicas ou reparadoras de veículos

Empresas como oficinas mecânicas, geralmente, têm os dois

componentes: produto e serviço. Pagamos o conserto e as peças de reposição.

Quando o serviço é pequeno em relação ao preço da peça, às vezes, somente

o preço dela é cobrado. O mais comum dos casos lesivos ao consumidor nesse

tipo de estabelecimento é a cobrança de peças sem trocá-las efetivamente.

Necessário para não ser lesado é exigir as peças defeituosas que foram

trocadas. Além de termos a certeza do que estamos pagando, ainda

evitaremos futuros dissabores.

Outra forma comum de lesão ao consumidor é a especificação

errada do serviço. É o famoso defeito na “rebimboca da parafuseta”. Como o

consumidor leva seu veículo na oficina justamente por não ter o conhecimento

necessário para consertá-lo, uma indicação falsa do defeito é uma forma fácil

de aumentar o preço do serviço, principalmente quando o mesmo é simples. A

preferência nesses casos deve ser dada a oficinas reconhecidamente idôneas

e de boa reputação, visto que é uma forma difícil de detectar à primeira vista.

No entanto, caso se constate um dolo desse tipo, pode-se entrar com processo

contra o autor, desde que existam provas suficientes para tal.

Antes de tudo é necessário solicitar um orçamento por escrito ao

proprietário, obter informações adicionais sobre o assunto e sempre exigir a

31

nota fiscal do referido conserto. É conveniente exigir da oficina mecânica um

termo de garantia sobre seu serviço. Sem uma prova documental, o caso terá

que se basear em testemunhas ou em palavra contra palavra, o que pode

conduzir à extinção ou perda do processo.

As concessionárias costumam cobrar mais caro que as outras, mas

geralmente oferecem garantias pelo serviço. O ideal é a confrontação de

orçamentos de duas ou mais reparadoras de veículos para se ter uma noção

mais exata do preço. Com essa pequena providência podemos reduzir os

gastos com o veículo.

A colocação de qualquer peça além do orçado é comum nesse tipo

de serviço. Existe certa razão por parte do fornecedor, pois nem sempre é

possível detectar todos os defeitos. Cabe à reparadora de veículos informar

antecipadamente o cliente, quando o fato ocorrer. Cobranças alem do

orçamento podem ser casos a se discutir junto aos órgãos de proteção ao

consumidor.

Importante é o prazo de execução de serviço. Fato comum é a

reparadora consertar os veículos que vão chegando à oficina de forma urgente

e com defeitos fáceis de serem sanados. Os que dependem de um volume

maior de serviço terminam por ficar para trás. O acompanhamento do reparo

do veículo pelo proprietário é essencial nesses casos, pois pode precisar do

mesmo na data estipulada e não tê-lo pronto.

O prazo para reclamação do consumidor sobre defeito de automóvel

vence após decorridos 90 dias da devolução do veículo pela oficina

responsável pela análise do defeito, conforme o STJ. Caso não se concretize a

reparação, o consumidor tem direito a receber indenização por danos morais.

Para a ministra Nancy Andrighi, “se ao término do prazo de garantia

contratado, o veículo se achava retido pela oficina mecânica para conserto,

impõe-se reconhecer o comprovado período que o automóvel passou nas

dependências da oficina mecânica autorizada como de suspensão do curso do

prazo de garantia”. Segundo a ministra, “considerar nessas singulares

condições, que ao prazo de garantia contratado seguiu-se ininterruptamente o

prazo decadencial, data vênia, é albergar a má-fé contratual, cristalizada na

fragilização do dever anexo de cooperação, porque houve nítido impedimento

32

ao pleno gozo, por parte do consumidor, do acordo jungido à venda – oferta de

garantia – e, igualmente, do prazo legal para reclamar pelos vícios aparentes”.

Ou seja, o período que o veículo passa nas dependências da oficina mecânica

suspende o curso do prazo da garantia. Esse caso se aplica em veículos cuja

garantia está perto do fim e a oficina o retém até que o mesmo se extinga, por

má fé ou simples incompetência.

3.1.2 Bares e restaurantes

A forma mais comum de enganar o consumidor nos bares e

restaurantes é a cobrança indevida de produtos não consumidos. Quando

estamos nos divertindo com os amigos bebendo em algum bar, deixamos de

prestar atenção em todos os itens que foram consumidos. A retirada das

garrafas de cerveja da mesa impossibilitam a contagem o que pode permitir

que o estabelecimento cobre algumas a mais, que não foram consumidas.

Nos bares existe a prática da consumação mínima. Ela foi instituída

como forma de aumentar o lucro ou ter um faturamento mínimo por cliente. Ela

tem características de “venda casada”, ou seja, para você entrar no lugar você

tem que necessariamente consumir, mesmo que não queira. A consumação

mínima é proibida por lei.

Outra prática usual é a cobrança de 10% a título de gorjeta para os

atendentes. A gorjeta deve ser dada pelo cliente como forma de satisfação pelo

atendimento e não ser usada como um “imposto” a ser cobrado do cliente por

freqüentar o local. Dar ou não a gorjeta é iniciativa do cliente e não pode ser

posta na conta.

O “couvert” artístico é outra forma de aumentar o faturamento sem a

necessária permissão do cliente. Alguns estabelecimentos têm música ao vivo

e cobram por isso. Tem que se entender que o fato de ter música ao vivo é

uma forma de atrair clientes ao local e não de expulsa-lo do mesmo.

Os custos do pagamento dos atendentes, a gorjeta, e dos músicos é

de competência do estabelecimento e não podem ser embutidos na conta do

cliente. Essas formas de cobrança podem ser consideradas como propaganda

enganosa dos preços contidos no cardápio. Se considerarmos que teremos

33

que pagar 10% de gorjeta mais 10% de couvert artístico, estamos pagando, no

mínimo, 20% a mais de cada produto consumido. Se o preço de uma cerveja

no cardápio é de R$ 1,00, podemos considerá-la como de R$ 1,20, com as

cobranças obrigatórias.

Por se tratar de prática generalizada, às vezes, nem o próprio

proprietário do estabelecimento tem conhecimento disso. Ao consumidor

cabem duas coisas: informar que não pagará as cobranças indevidas e, no

caso de ser cobrado mesmo assim, ir até um dos órgãos protetores do

consumidor e fazer a denúncia, alem de pedir o ressarcimento da cobrança

indevida através do mesmo.

3.1.3 Açougues e congêneres

A troca de tipos de carnes é o caso mais comum em açougues. O

consumidor nem sempre tem conhecimento necessário para distinguir um tipo

de carne de outro. Alguns são bem parecidos e podem ser trocados na compra.

Infelizmente, essa troca somente será percebida na hora de mastigar a carne:

a textura dará a certeza da qualidade do produto. Produtos com preço muito

baixo, embora estejam sem promoção, tem que ser inspecionados mais

detalhadamente para evitar o dolo.

A popular picanha faz parte do músculo conhecido como coxão duro.

É a parte mais fina do mesmo, inexistindo separação física entre eles. O preço

de uma picanha é infinitamente maior do que o do coxão duro e pode ser

vendido juntamente com a mesma. Uma boa picanha não ultrapassa 1,5 kgs.

As melhores estão na faixa de 1,2 kg. As que têm peso maior que isso estão

com partes do coxão duro junto à ela. O cliente pagará um preço maior por um

produto de qualidade inferior.

Deixar pelancas ou adiposidades além das permitidas na carne para

aumentar seu peso é outra prática contra o consumidor. Alguns produtos como

lingüiça vem com uma quantidade excessiva de gordura. Gordura é barata e

carne é cara. Convém uma inspeção visual antes de adquirir o produto.

O uso de temperos nas carnes aumenta seu valor agregado e sua

praticidade para o consumidor. No entanto, muitos estabelecimentos deixam

34

grande parte do mesmo na embalagem, junto com o produto apenas para

aumentar seu peso. Como esse tipo de produto é, geralmente, mais caro que o

não temperado, o preço a ser pago pelo consumidor pode ser onerado pelo

excesso de tempero deixado no mesmo. Devemos evitar a compra de produtos

“nadando em tempero”.

Nos produtos congelados pode existir injeção de água ou a

colocação de pedras ou lascas de gelo para aumentar seu peso. É

extremamente comum quando se trata de peixes inteiros ou filés. O argumento

que se uso é que o gelo diminui a probabilidade de deterioração do produto.

Isso é uma verdade apenas no estabelecimento, pois o consumidor não tem

que pagar gelo com valor do produto.

Carnes moídas são outra forma de enganar o consumidor. As

chamadas de “segunda” são acrescidas de pelancas e gordura, alem do que

são compostas de pedaços de carnes diversas, extraídas durante o processo

de corte ou na venda. As chamadas de “primeira” podem ser compostas da

mesma maneira, exceto pela adição de pelancas e gordura, o que lhe confere

aspecto diverso da outra. Acerta mais quem pede um quilo de determinado tipo

de carne e pede para o açougueiro moê-la na sua frente.

3.1.4 Supermercados

Os supermercados são obrigados a manter preços visíveis para o

consumidor e máquinas de leitura para códigos de barras. Eles se valem de

alguns artifícios, baseados na falta de atenção do consumidor ou na forma de

conduzi-los a uma conclusão errada. Com a leitura digital dos produtos é quase

impossível acompanhar os preços das mercadorias que passam pelo caixa.

Embora visível no monitor, as pessoas estão tão atarefadas em fazer com que

as mercadorias passem pelo mesmo que não acompanham o preço nem a

quantidade do produto. Com relação à quantidade existem poucas chances de

enganar o consumidor, mas se trata de algo bastante fácil no que se refere aos

preços.

As máquinas leitoras de barras espalhadas pelo supermercado

podem estar ligadas a outro sistema diferente daquele do qual o caixa faz

35

parte. Isso quer dizer que o preço de um sistema pode ser diferente daquele

que efetivamente cobra. Quando o consumidor consulta o preço na máquina de

leitura um preço é exibido e ao passar pelo caixa é outro. Essa forma de lesão

é comum quando se trata de promoção. Os preços constantes na máquina ou

na propaganda são menores do que no sistema de cobrança.

As promoções são usadas para camuflar preços de produtos

similares. Um produto que tenha diversos sabores pode exibir um preço de

promoção e efetivamente ser cobrado dessa maneira. O produto cujo sabor é

de maior saída tem seu preço original mantido. Sendo de maior saída é lógico

que o cliente acredite que o mesmo está na promoção e termina por pagar um

preço maior do que aquilo que o supermercado prometeu. Imagine o suco de

marca ZZ que tem diversos sabores: maçã, morango, limão, etc. Todos os

sabores, com exceção daquele de morango, estão com preço promocional.

Como morango é um sabor de bastante saída, o consumidor é iludido pela

propaganda e adquire-o sem saber do fato.

Essa forma é bastante usada em propaganda para produtos de

aparência semelhante. Um forno microondas modelo AX pode estar em

promoção e o seu similar modelo AY não. Quando o consumidor vai comprar o

modelo em promoção, este está sempre em falta. No final, o vendedor acaba

convencendo-o a levar aquele similar com preço maior.

O ideal na compra de produtos promocionais em supermercados é

separá-los no carrinho de compras e conferir no caixa o seu efetivo preço. Essa

pequena providência pode evitar o embuste. Quando ocorrer diferenças de

preços, o mais correto é chamar o gerente e exigir a devolução do valor. Não

acontecendo, é preciso procurar o caminho mais curto para um dos órgãos de

proteção ao consumidor. Aqui cabe um parêntesis: é comum que os gerentes

de supermercados chamem seguranças ou tentem levar o consumidor para

alguma sala reservada. Caso aconteça isso, o consumidor deve ir para a

primeira delegacia de polícia e fazer um boletim de ocorrência (B.O.). Ser

forçado a ir para alguma sala reservada por exigir nossos direitos pode

caracterizar seqüestro e cárcere privado. Ressaltamos que o processo penal

não exclui o processo cível. Alem de responder penalmente, ainda podemos

entrar com processo na área cível para exigir danos materiais e morais. O

36

Supermercado Sul missões foi condenado a pagar indenização por danos

morais a uma cliente levada até uma sala privada por suspeita de furto e onde

foi obrigada a tirar a roupa (Apelação Cível nº 70010767168, Comarca de

Santo Ângelo, RS).

Não devemos nos deixar intimidar pelas pessoas que nos querem

dar prejuízo. Qualquer constrangimento ou formas não explícitas na lei podem

fazer valer a possibilidade ação contra o estabelecimento. O valor em si não

deve ser o fator motivante, mas o tratamento recebido por alguém que não

detém esse direito.

O preço a ser pago pelo consumidor é aquele exibido, não

importando se foi erro ou falha do supermercado. As comuns desculpas de que

o erro foi cometido por funcionários inexperientes ou que esqueceram de tirar a

etiqueta não devem convencer o consumidor. A obrigação do estabelecimento

é fazer com que seus produtos e serviços estejam de acordo com a legislação.

Nenhum consumidor é obrigado a comprar em determinado lugar. O

fato de um consumidor escolher o local de compra deveria ser considerado

como privilégio pelo estabelecimento e nunca um favor.

3.1.5 Operações casadas

São também chamadas de vendas casadas ou reciprocidade

bancária. Consiste na exigência de adquirir outro produto na compra daquele

que se deseja. Todos os gerentes de banco têm cotas a serem cumpridas e

algumas delas são vendas de seguros, títulos de capitalização e planos de

previdência.

O procedimento do banco é simples: o consumidor pede o

empréstimo e juntamente com ele é oferecido um seguro ou outro produto

como se fosse parte integrante do negócio. Geralmente, o consumidor que

necessita desesperadamente de um empréstimo acaba efetuando a operação.

Um caso aconteceu com uma escola que conseguiu um empréstimo no falido

Banco de Santos e 90% do empréstimo seria usado na compra de debêntures

do próprio banco. Na época, o gerente alegou que a venda das debêntures

quitaria o próprio empréstimo. Como o banco faliu, a escola ficou a ver navios.

37

Mesmo que o banco não falisse, com certeza, a venda das debêntures não

quitaria o empréstimo. Não devemos acreditar em negócios que parecem

milagres. Normalmente, eles se transformam em pesadelos. Outro caso

bastante conhecido é o de uma multinacional que vende sementes

transgênicas de soja. Para adquiri-la, o comprador é obrigado a levar

determinado herbicida produzido pela empresa. O valor da semente atrai o

plantador por causa de seu preço e suas pretensas qualidades, mas é onerado

pela compra do outro produto.

A prática de operações casadas é considerada abusiva pelo CDC

(art. 38, alínea I). Cabe, nesses casos, denúncia, e direito de ação. Não

devemos esquecer que o código considera o consumidor como hipossuficiente

nas relações de consumo, ou seja, ele tem o direito de ser informado de todos

os detalhes que envolvem as operações de consumo. Mesmo um advogado

versado no CDC é considerado como hipossuficiente nas mesmas, pois nesse

momento ele é apenas um consumidor. Um corretor de imóveis também é

considerado como hipossuficiente no ato da compra de uma casa para si, e

assim por diante.

O principal que se precisa saber é que a compra de um produto ou

serviço não pode estar condicionado à aquisição de outro.

3.1.6 Preços a prazo x preços a vista

Todos os preços têm que estar visíveis para o cliente, inclusive

aqueles que estão em vitrines, informando o preço a prazo e o preço à vista. A

diferença entre um e outro é juros que o consumidor paga. Essa prática é

obrigatória por lei. A não colocação do preço nas vitrines pode induzir o cliente

a uma compra forçada. Ao gostar de determinado produto, o cliente pode entrar

na loja e comprá-lo, através de recursos de vendas, sem poder ou não o

desejando mais.

As diversas formas de colocação dos preços do produto pode

induzirem o consumidor ao erro. Os preços que terminam em 0,99, o que é

comum, é uma forma de reduzir visualmente seu valor. Nosso cérebro capta

primeiramente as letras grandes e termina por desprezar as menores. Um

38

produto sendo vendido a R$ 1,99 tem seu valor situado praticamente como R$

2,00 e não R$ 1,00 como nossa mente procura acreditar. A diferença é quase o

dobro. Quando os valores são pequenos, mas as quantidades são grandes, o

peso no bolso do cidadão é certo. Caso típico é a gasolina: o valor por litro

pode ser pequeno, mas nunca compramos um litro.

Ninguém mais negocia preços. Nas lojas de shoppings, o preço

estabelecido tão tem margem de redução. Um produto com preço à vista é o

mesmo com valor a ser pago em duas ou três prestações. A princípio

poderíamos considerar que o preço a prazo é uma promoção, mas como todo

preço a prazo tem juros embutidos, o correto é que exista uma redução para

pagamento à vista.

As pessoas temem negociar preços com as lojas. A maioria das

pessoas aceita o preço e algumas até sentem-se bem por poder pagar algo

cujo valor está no limite ou excede suas posses. Após a compra, é comum as

pessoas dizerem o valor do produto comprado aos amigos como se isso fosse

sinônimo de qualidade do produto ou referência ao seu status social e

econômico que julga superior por estar de posse da mercadoria. O mais

curioso nessa atitude é a timidez do consumidor em negociar o preço do

produto e as condições de compra e o oposto de alardear que ainda levou

vantagens na aquisição. Negociar é sempre preciso. Fazemos isso em todos

os aspectos de nossa vida e, principalmente, nos nossos relacionamentos. Por

que não fazê-lo também com preços e condições?

Uma forma de fazer com que o consumidor acredite que está

levando vantagem na compra é aumentar desmedidamente o preço e reduzi-lo

drasticamente. O consumidor pergunta quanto é o preço de um sofá e o

vendedor diz rapidamente que custa R$ 1.000,00, e que, no entanto, existe

uma promoção reduzindo o preço por R$ 500,00. Se o consumidor se der ao

pequeno esforço de comparar o preço do produto em outras lojas, irá descobrir

que o mesmo pode ser comprado por menos que o preço “da promoção”. Esta

prática é comum em algumas redes de lojas ditas populares. Podemos

considerar essa forma de atuação como propaganda enganosa.

A colocação de preços a vista e a prazo no mesmo valor também

caracteriza propaganda enganosa. Isso não existe. Sempre haverá uma

39

diferença entre um preço de uma mercadoria comprada a vista e outra

comprada a prazo. Essa forma de colocação de preços visa apenas enganar o

consumidor e fazê-lo acreditar que o pagamento em prestações, cujos valores

são mais adequados ao seu orçamento, é mais vantajoso. Devemos sempre ter

em mente que ninguém faz negócios para tomar prejuízos.

Outra forma comum de induzir o consumidor a comprar a prazo é

dar “descontos” em cima desse preço em porcentagens pequenas, tipo 5%.

Como a loja estabeleceu juros para o preço a prazo é justo que ela retire todo e

qualquer juro quando se trata de pagamento a vista. Se levarmos em

consideração que é sempre cobrado uma exorbitância no que se refere a juros,

deveríamos ter um preço muito mais convidativo quando se trata de compras a

vista.

3.1.7 Promoções

Entende-se por promoções a oferta de vantagens para o consumidor

tendo em vista um aumento de vendas de determinado produto ou serviço.

Para o consumidor preparado, as promoções podem ser uma forma de

economia ou a concretização de seu sonho de consumo. Para os

despreparados, as promoções podem ser apenas formas para reduzir seu

saldo bancário ou onerar suas contas.

Visando o incentivo às compras, as promoções podem fazer com

que o consumidor se deixe levar pela sede de consumo e termine por gastar

mais em outros produtos. A técnica é simples: um ou mais produtos são

colocados em oferta de modo a atrair o consumidor; este se dirige ao

estabelecimento para aproveitar o baixo preço do produto e leva outros que

não estão com preços baixos ou compatíveis com o mercado. A economia

produzida pela compra dos produtos em promoção incita a compra de outros.

O dolo mais freqüente nas promoções é apenas o alardeamento de

preços sem que estejam efetivamente abaixo. Os produtos parecem estar em

promoção devido à propaganda, sem estarem efetivamente. Outra forma de

dolo é aquela em que o produto está com um preço promocional na prateleira

ou na leitora de barras e outro no sistema do caixa. O cliente somente

40

descobrirá que está pagando mais se ficar atento ao monitor na hora que

passar a mercadoria.

O consumidor interessado em poupar pode se aproveitar das

promoções. Algumas pessoas somente compram produtos em promoção ou

adquirem algumas unidades alem das que precisa para uso imediato. Embora

o custo inicial seja um pouco mais devido à quantidade, se o consumo ou uso

do produto se der em uma escala normal, o consumidor sairá lucrando. Uma

pessoa que consuma uma garrafa de refrigerante por semana, economizará

bastante se comprar dez garrafas em promoção se as consumir na mesma

proporção. Quem comprar dez garrafas em promoção e as consumir em menos

tempo que levaria para fazê-lo quando compra em quantidade normal estará

apenas gastando mais. O preço inferior não significa economia se o consumo

aumentar.

As promoções também servem para venda de mostruários ou

produtos descontinuados. Tratando-se de produtos de mostruário, o

consumidor deve ficar atento aos possíveis defeitos e exigir um mínimo de

garantia. Para produtos descontinuados, a empresa produtora tem a

responsabilidade de manter peças em estoque durante certo período. Para

produtos eletrônicos descontinuados, vale lembrar que são itens de rápida

deterioração tecnológica, ou seja, os modelos antigos podem não ser

compatíveis com a tecnologia atual. Um computador antigo, por mais barato

que seja, pode se tornar uma obsolescência rapidamente, não compensando o

menor preço pago.

Atraentes embalagens da linha dieta pregoando a perda de vários

quilos, fórmulas que prometem o milagroso fim da calvice, o enriquecimento

imediato, brindes falsos, concursos impossíveis ou frases que marcaram

gerações, como “Um danoninho vale por um bifinho” (1993),confundem os

consumidores e os levam a comprar produtos que não correspondem às

promessas dos anúncios publicitários. Uma pesquisa com moradores

paulistanos mostrou que 82% dos entrevistados já foram enganados por

anúncio publicitário.

Sendo assim,estes foram apenas alguns exemplos das armadilhas

colocadas pelos fornecedores de produtos e serviços nos diversos segmentos

41

do mercado de consumo que visam tão somente a obtenção do lucro pelo

lucro,sem preocupar-se com o bem estar dos consumidores que devem estar

cada vez mais atentos a tais práticas ardilosas e abusivas.

42

CONCLUSÃO

Depois de fazermos diversas leituras sobre o assunto chegamos à

conclusão da importância de o consumidor ter conhecimentos dos seus direitos

no tocante à oferta e publicidade. Quanto a esta percebemos a facilidade do

fornecedor enganar o consumidor por meio de suas publicidades que

facilmente induzem o consumidor a erro. Todas as classes sociais têm acesso

aos produtos e serviços colocados no mercado pelos fornecedores. Os

consumidores que têm mais dificuldade de acesso à cultura são mais

vulneráveis frente às publicidades. São mais facilmente convencidos frente à

ardilosidade dos anúncios. Os fornecedores têm todos os meios disponíveis

para fazer a publicidade. Usam os jornais, as revistas, os folhetos, a mala

direta, o rádio, a televisão e outros meios. Todos esses mecanismos aceitam

com facilidade que os fornecedores, por vezes, avancem o sinal e induzam os

consumidores a erro. Percebemos a importância da legislação consumerista na

proteção do consumidor, que por definição é vulnerável. As normas de

consumo que são de ordem pública e interesse social não podem ser

renunciadas pelo consumidor. Sob este aspecto é importante ressaltar a

proteção que a legislação concede ao consumidor, principalmente no tocante

ao assunto abordado. O fornecedor tem a liberdade e o direito de fazer

publicidade, mas em o fazendo deve se submeter às normas do direito do

consumidor.

As leituras que fizemos foram importantes e tivemos dificuldade de

transcrever no trabalho, mas apontam para a importância do Direito do

Consumidor e a proteção efetiva concedida ao vulnerável. O fornecedor tem

poder econômico, técnico e jurídico e muitas vezes os consumidores são

enrolados e acabam adquirindo bens ou serviços que não têm necessidade ou

tendo, os produtos não têm a qualidade anunciada.

Sendo assim,confirma-se a hipótese no sentido de que somente o

consumo consciente,com acuidade,buscando conhecer detalhadamente o

produto ou serviço,tomando as cautelas necessárias,será o consumidor capaz

43

de evitar cair nas armadilhas da falsa propaganda,ou mesmo da Abusiva ou Enganosa.

44

ANEXOS I

INTERNET

Início > Consumo Consciente > Conscientização > Consumo consciente e publicidade. Aliados ou inimigos?

Consumo consciente e publicidade. Aliados ou inimigos? por Equipe Akatu 24 ago 2004 Transformação na relação entre empresa e cliente exige nova abordagem do mercado publicitário

A importância do consumo como instrumento de cidadania cresce a cada dia

ao mesmo tempo em que o mundo empresarial evolui rumo a um maior

envolvimento social. Esse novo cenário vai de encontro à necessidade também

crescente de exposição das companhias. Enquanto há pouco mais de uma

45

década as organizações eram basicamente conhecidas por seus produtos,

atualmente consumidores com muito mais acesso à informação têm novos

canais para cobrar atitudes das empresas que eles escolhem para consumir

bens ou serviços.

Fazem isso de maneira severa: se estiverem satisfeitos, tornam-se

fiéis; do contrário, são capazes de destruir ou ao menos arranhar seriamente a

imagem de uma corporação e, conseqüentemente, seus lucros. "O processo de

conscientização do consumo afeta a forma de se comunicar", declara Helio

Mattar, presidente do Instituto Akatu, organização não governamental que

defende e divulga o consumo consciente.

Diante de produtos cada vez mais parecidos tecnicamente, itens

como qualidade, preço e bom atendimento são vistos atualmente como

imprescindíveis. Não são mais suficientes como chamariz para o consumidor.

"Até mesmo a preocupação ambiental já está se tornando um

pressuposto", acrescenta Mattar. Oferecer um diferencial e manter a

boa imagem requer agora ações que toquem o público com um "algo a mais".

Para ele, a consistência desse avanço decorre também do fato de

que boa parte dessa cobrança por uma postura socialmente responsável das

empresas chega ao público através das denúncias, daí a importância da

atuação da mídia. Nesse sentido, Mattar destaca ainda o papel da Internet,

com impacto muito grande sobre a sensibilidade do consumidor e com efeitos

alastradores mundialmente.

Na esteira dessa transformação no consumo, o mercado publicitário

também se modifica. Para o presidente da Guimarães Profissionais, Ricardo

Guimarães, é natural que a propaganda e o marketing sejam uma decorrência

do que acontece no mercado em geral. "Há um amadurecimento da visão de

negócios. A exposição das empresas hoje é muito maior, o que,

conseqüentemente, exibe mais seus erros", diz.

Segundo Helio Mattar, ganha força a necessidade de a empresa

mostrar sua identidade para receber aprovação em todos os níveis, dos

agentes de mercado que a pressionam: consumidores, investidores, mídia,

governo e líderes de opinião. Ele explica que a responsabilidade social permite

alcançar esse resultado, porque ela ultrapassa o marketing. Para o presidente

46

do Instituto Akatu, o marketing é necessário, mas, sozinho, é insuficiente. Com

ele, a empresa mostra que muda por meio de ações localizadas; com a

responsabilidade social, porém, ela absorve essa realidade e passa a ser suas

próprias ações. "Uma proposta não reflete a identidade da empresa, a outra

sim", compara.

A diretora de planejamento da F/Nazca S&S, Cecília Novaes,

acrescenta ainda que, como o desenvolvimento desse tipo de trabalho abrange

a esfera emocional do consumidor, ele requer um conhecimento profundo da

filosofia dessa empresa-cliente.

Credibilidade e valores

Seguindo esse contexto, têm se destacado as ações de

organizações como Natura, Banco Real, Brasil Telecom, HP, Nestlé, Ford,

Bank Boston, Unibanco, entre outras. Ricardo Guimarães, cuja agência é

responsável pela conta da Natura e de parte do Banco Real, reforça que sua

empresa sempre se identificou com essa direção que o mercado está tomando,

um dos principais motivos pelos quais a Guimarães não cresce tão

rapidamente quanto suas concorrentes. Ele diz que a agência não recusa, mas

também não se esforça para ganhar contas sem um princípio ético. "É sem

dúvida muito gratificante trabalhar assim. Não saberia fazer diferente. Todas as

relações de trabalho são melhores", afirma.

Guimarães acrescenta ainda que o caminho da responsabilidade

social poderá permitir à publicidade e ao marketing resgatar a credibilidade e

os valores perdidos. Segundo ele, do ponto de vista cultural, hoje o fato de o

público dizer que "ah, isso é tudo propaganda" mostra claramente que essa

ferramenta de marketing é associada a informações distorcidas, não

verdadeiras.

Por isso, ele destaca que o fator mais importante nessa tendência

são a transparência e a veracidade, imprescindíveis para chegar aos

resultados. Empresas que tentarem mostrar uma boa imagem não equivalente

à realidade correm risco iminente de perder tudo. O recente caso da gigante

norte-americana do setor elétrico Enron é um dos melhores exemplos,

conforme Guimarães lembra.

47

O coordenador da célula de marketing da Fundação Dom Cabral,

Mauro Calixta, acrescenta que esse cenário não permite contradições entre

posição e ação, tanto por parte da empresa quanto por parte do consumidor. E,

da mesma forma, por parte das agências de publicidade: "Elas não podem ser

coniventes com a divulgação de um projeto de uma empresa que queira

apenas tapar o sol com a peneira", afirma Cecília Novaes.

O próximo passo nessa evolução do mercado será o público passar

a "premiar" com maior ênfase as empresas que o satisfaz. Neste contexto,

Helio Mattar acrescenta que o consumidor responsável também está disposto a

avaliar e aceitar ou não os erros de uma empresa se ela se mostrar uma

organização que realmente busca o aperfeiçoamento contínuo. A era da

Responsabilidade Social, que surge numa evolução da era do Direito do

Consumidor, valoriza mais a organização que está sempre se aprimorando do

que aquela que simplesmente quer oferecer um produto perfeito, compara

Mattar.

"Consumo e cidadania estão estreitamente relacionados. Ou seja:

nas sociedades de mercado a luta pela cidadania passa também pelo acesso à

condição de consumidor. E de um consumidor respeitado em seus direitos",

completa Armando Strozenberg, sócio da Contemporânea e presidente da

Associação Brasileira da Propaganda (ABP).

Segundo Mattar, esta nova era do consumo implica também

mudança do público em relação à sua visão das marcas. "Há, ao mesmo

tempo, uma nova exigência, mas também uma nova tolerância. Se houver só

punição por parte do público, a empresa tende a se manter limitada aos

produtos e esquece das relações", pondera.

Mesmo assim, ainda que a evolução seja crescente e aponte para

um nível de conscientização cada vez maior dos consumidores, os

especialistas ponderam que nas classes sociais mais baixas, especialmente

nos países emergentes, isso está longe de ser realidade. "Para esse público, o

preço baixo ainda continua a ser decisivo no momento da compra e nem

haveria como ser diferente", afirma Helio Mattar.

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Mauro Calixta acrescenta ainda que o público tende a se mostrar

mais consciente à medida que os jovens começarem a ingressar no mercado

de trabalho e ampliarem seu poder de consumo. Segundo ele, a nova geração

está mais preparada e informada para ser responsável como consumidora e o

movimento irá se fortalecer.

Projetos do Akatu visam dar maior visibilidade às empresas

Criado no dia 15 de março de 2001 - Dia Mundial do Consumidor -, o

Instituto Akatu pelo Consumo Consciente defende que quem consome

racionalmente tem poder para transformar o mundo. Em seu cotidiano, esse

cidadão escolhe produtos e serviços de maneira informada e seletiva,

considerando os impactos de sua decisão sobre a sociedade e o meio

ambiente.

O Akatu define que "o consumo consciente é aquele que satisfaz as

necessidades individuais sem perder de vista a preservação do meio ambiente

e a promoção do desenvolvimento humano". É uma organização não-

governamental sem fins lucrativos ligada ao Instituto Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social. Sua missão é "informar, sensibilizar, instrumentar e

mobilizar, animando uma comunidade de cidadãos para tornar viável o

consumo consciente".

Para alcançar esses resultados, o instituto divulga suas idéias pelo

endereço eletrônico www.akatu.net e por meio de programas como o Sou Mais

Nós, que inclui uma cartilha com sugestões de ações de consumo consciente

que podem ser colocadas em prática com facilidade e têm grande impacto

sobre o meio ambiente e a sociedade. Dentre essas atitudes estão o incentivo

à economia de água, luz e alimentos, a reciclagem de lixo e o melhor

aproveitamento de embalagens e papel.

Além disso, a organização já tem projetos futuros para fazer uma

pesquisa sobre o comportamento do consumidor brasileiro. Outro plano a ser

adotado em breve é o desenvolvimento de ferramentas para avaliar as

empresas e entidades sociais nacionais.

Esse levantamento, segundo o presidente do instituto, Helio Mattar,

vai permitir dar maior visibilidade às companhias socialmente responsáveis.

Pelo site do Akatu, por exemplo, o consumidor poderá comparar o

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desempenho das 500 maiores organizações do País e dar sua nota para cada

uma delas. Mattar explica que outra opção em estudo pelo instituto é a

possibilidade de criar um selo para certificar as empresas com melhor

desempenho em uma série de itens em que serão avaliadas.

50

BIBLIOGRAFIA

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consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2003.

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0103-9040.

JACOBINA, Paulo Vasconcelos. A publicidade no direito do consumidor. 1.

ed. Rio de Janeiro: Forense, 1996.

PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos obrigacionais da publicidade no

código de defesa do consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 1997.

MELLO, Heloísa Carpena Vieira de. Prevenção de riscos no controle da

publicidade abusiva. Revista de Direito do Consumidor. São Paulo: Revista

dos Tribunais, n. 35, p. 123-131, 2000.

LÔBO, Paulo Luiz Netto. A informação como direito fundamental do

consumidor. Revista de Direito do Consumidor. São Paulo: Revista dos

Tribunais, n. 37, p. 59-76, 2001.

SPODE, Guinther. O controle da publicidade à luz do código de defesa do

consumidor. Revista de Direito do Consumidor. São Paulo: Revista dos

Tribunais, n. 43, p. 178-191, 2002.

ALMEIDA, Aliette Marisa S. D. N. Teixeira de. A publicidade enganosa e o

controle estabelecido pelo código de defesa do consumidor. Revista de Direito

do Consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, n. 53, p. 11-38, 2005.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPITULO I

EVOLUÇÃO HISTÓRICA 10

1.1.Evolução Histórica da Publicidade 10

1.2. Conceito e Requisitos Fundamentais 11

CAPÍTULO II

PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA 13

2.1. Publicidade Enganosa 15

2.2. Publicidade Abusiva 22

CAPÍTULO III

CONSUMO CONSCIENTE 29

3.1. Práticas Enganosas ou Abusivas 30

3.1.1. Oficinas Mecânicas ou Reparadoras 30

3.1.2. Bares e Restaurantes 32

3.1.3. Açougues e Congêneres 33

3.1.4. Supermercados 34

2.1.5. Operações Casadas 36

2.1.6. Preços a Prazo x a vista 37

2.1.7. Promoções 39

CONCLUSÃO 42

ANEXOS 44

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50

ÍNDICE 51

52

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: AVM

Título da Monografia: PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA

Autor: ALEXANDRE COELHO LADISLAU

Data da entrega:17/08/2014

Avaliado por: Conceito: