UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESCOLAR NA ATUALIDADE

DENISE RODRIGUES GASPARINI

ORIENTADOR:

PROF. CARLOS AFONSO LEITE LEOCADIO

VITÓRIA 2008

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESCOLAR NA ATUALIDADE

Trabalho monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialista em Administração Escolar. Por Denise Rodrigues Gasparini

VITÓRIA 2008

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RESUMO

O objetivo deste estudo foi demonstrar a importância desempenhada pelo marketing escolar na atualidade. Para a realização da pesquisa utilizou-se o método descritivo, baseado em pesquisa bibliográfica. O marketing escolar através de sua estratégia básica, tem o objetivo de criar meios e incentivar projetos que possam gerar novas matrículas e os alunos que já se encontram no colégio matriculem-se para o ano seguinte. Tendo em visa que a escola, como uma organização que se relaciona com um determinado mercado, deve praticar e ter em conta a aplicação de uma filosofia e das técnicas de marketing com o fim de atingir um certo conjunto de objetivos. Para tanto, através da pesquisa realizada observa-se que para que haja um bom planejamento de marketing de relacionamento é preciso que a escola atue com: um atendimento Pró-ativo; com canais de comunicação; com agentes de relacionamento; com eventos; e através de convênios com escolas e empresas. concluiu-se que é importante destacar que é não é correto que as instituições de ensino se esqueçam de seu princípio que é educar. A educação não pode ser vendida como um produto qualquer. A instituição de ensino deve ser preservada em seus valores mais importantes que levam a formação do ser humano, à construção do futuro com mundo mais justo; e muitas escolas, ao elaborarem seus planos de marketing se esquecem de sua missão, da razão da sua existência.

Palavras-chave: Escola; Marketing Escolar; Marketing de Relacionamento;

Cliente/Aluno.

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METODOLOGIA

A metodologia desta pesquisa se caracteriza como descritiva, baseada em

pesquisa bibliográfica.

A pesquisa descritiva pode assumir diversas formas e, de um modo geral,

assume a forma de um levantamento, sendo mais realizada por pesquisadores

das áreas de ciências humanas e sociais, preocupados com a atuação prática

(GIL, 2003). A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de

referências teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada

independentemente ou, também, como parte da pesquisa descritiva (GIL,

2003).

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................... 06

CAPÍTULO 1. O MARKETING: EVOLUÇÃO HISTÓRICA ...................... 08

1.1 Conceito de marketing ...................................................................... 12

CAPÍTULO 2. MARKETING ESCOLAR: ABORDAGEM GERAL ........... 16

2.1 Estratégia do marketing escolar ...................................................... 19

CAPÍTULO 3 A EDUCAÇÃO E O MARKETING ...................................... 21

3.1 A importância do marketing escolar na atualidade ....................... 25

CONCLUSÃO ........................................................................................... 30

REFERÊNCIAS ......................................................................................... 32

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INTRODUÇÃO

As instituições escolares vêm sendo pressionadas a repensar o seu papel

diante das transformações que caracterizam o acelerado processo de

integração e reestruturação capitalista mundial (LIBÂNEO, 2001). De fato, o

novo paradigma econômico, os avanços científicos e tecnológicos, a

reestruturação do sistema de produção e as mudanças no mundo do

conhecimento, afetam a organização do trabalho e o perfil dos trabalhadores,

repercutindo na qualificação profissional e consequentemente, nos sistemas de

ensino e nas escolas.

Atualmente, o educador deve possuir uma visão empresarial, não podem mais

aguardar que o sucesso da sua escola ou empresa aconteça somente com o

reconhecimento da qualidade de seus produtos e serviços pelos seus

consumidores, mas entender o relacionamento com seus alunos, clientes,

mercados e concorrentes como um novo desafio a ser superado rumo a tão

desejada prosperidade (BARRETO, 2004).

Antes a escola oferecia apenas informações, conteúdos teóricos aos alunos,

com o propósito de prepará-los para o cumprimento dos deveres de cidadão e

para exercer uma profissão no futuro. Hoje, diante das mudanças decorrentes

do processo de globalização, a escola desperta para novos papéis. Os pais,

hoje, esperam que a criança esteja em um lugar seguro, de confiança, e que

tenha uma formação moral e ética, isentando os pais dessa responsabilidade.

Atualmente, as instituições de ensino, como quaisquer outras empresas em diferentes segmentos do mercado, cometem deslizes, tanto na condução quanto na escolha dos caminhos que seus negócios seguem, por não atenderem as necessidades especificas de seu próprio mercado. O dinamismo impera para garantir o sucesso dessas empresas (AGUILAR, 2005, p. 03).

O marketing na atualidade é imprescindível, seja qual for o ramo do mercado. E

não deve ser utilizado em uma empresa apenas quando tem um produto a ser

vendido. Observa-se que em um mercado saturado de propagandas,

utilizando-se dos mais sofisticados meios para divulgar as matrículas abertas

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no Colégio, atividades, método de ensino, espaço físico e outros atrativos, mas

será que está satisfazendo o seu público-alvo e com resultados satisfatórios.

Portanto, na busca de conhecer essas expectativas exigidas pelos pais, e

assumindo os novos papéis que lhe estão sendo impostas, a instituição escolar

poderá atender as necessidades e expectativas de seu público alvo. É para

isso que a escola tem que estar aberta a novas táticas de abordagem para

atrair e manter alunos. Diante deste contexto, questiona-se: qual a importância

do marketing escolar na atualidade?

Sob esse aspecto, o presente trabalho propõe, a demonstrar a importância

desempenhada pelo marketing escolar na atualidade. Os objetivos específicos

compreenderam: abordar a escola na atualidade; analisar a importância do

diferencial do marketing escolar e verificar a relevância do marketing escolar na

atualidade.

Através de literaturas pertinentes ao assunto, como de Philip Kotler, Wilson

Cerqueira, Ian Brooks, Peter Drucker e José Carlos Libâneo, têm-se o

propósito de discernir o tema, enfocando a importância da instituição escolar

hoje, em melhorar a satisfação do público da instituição. Tendo em vista que o

sucesso de qualquer uma instituição é agradar seus clientes, satisfazendo suas

necessidades. Na linguagem do Marketing aponta-se que uma empresa

vitoriosa é aquela surpreende as expectativas e consegue encantar os clientes.

Oferecer-lhes o novo, o inesperado, o que ele menos imagina que poderá lhe

ser útil.

A escola, a partir do instante que é considerada uma organização que se

mantém contatos com um determinado mercado, estará se comprometendo

também com a aplicação do marketing para atingir os seus objetivos, que nada

mais é, do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente e

conseqüentemente obter lucros. Este lucro em âmbito escolar se resume no

recrutamento de alunos. E para isso, a escola tem que estar aberta a novas

táticas de abordagem para atrair e manter alunos.

E é este o papel do Marketing na escola, ou seja, criar meios e incentivar

projetos para que possam gerar novas matrículas e os alunos que já se

encontram no colégio matriculem-se para o ano seguinte.

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CAPÍTULO I

O MARKETING: EVOLUÇÃO HISTÓRICA

O marketing constitui um campo do conhecimento intimamente associado ao

Capitalismo; sendo que se entende por sistema capitalista um processo

econômico no qual de um lado existe o produtor, que cria e disponibiliza

produtos, e de outro estão os consumidores que demandam por esses

produtos de valor. O capitalismo é conceituado como:

Sistema em que os meios de produção são de propriedade privada de uma pessoa (ou grupo de pessoas) que investe o capital; o proprietário dos meios de produção (capitalista) contrata o trabalho de terceiros que, portanto, vendem as suas forças de trabalho para a produção de bens (LAKATOS; MARCONI, 1999, p. 344).

Através do processo de troca, que envolve dinheiro por mercadoria,

compreende-se essa sutileza, que é fundamental para a compreensão do que

é capitalismo e também do que é marketing. “A essência do Marketing é a

relação de troca, esta relação foi transformada ao longo dos anos,

principalmente a partir da Revolução Industrial” (KOTLER; ARMSTRONG,

2003, p. 30).

Através da troca os consumidores podem obter produtos. Com a troca que o

marketing está baseado, pois este surge quando as pessoas decidem

satisfazer suas necessidades.

Explica Campos (2001, p. 26) que na época da Revolução Industrial a

preocupação central era a produção massiva de produtos não diferenciados e a

indústria que oferecesse o menor preço obtinha vantagem sobre as outras. A

maior importância era dada aos processos de produção e redução de custos. O

cliente não tinha nenhum poder de negociação, era uma troca onde prevalecia

o interesse das indústrias.

Ressalta Toledo; Caigawa (2003, p. 3):

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[...], o marketing se desenvolve entre as décadas de 20 e 50, [...]. Apesar de já existirem cursos de marketing em Universidades dos EUA desde 1910, ainda se tratava do marketing voltado para o produto e posteriormente para o preço.

O período entre 1925 e início dos anos 50, considerado a era da venda, onde

as técnicas de produção já estavam dominadas, e na maioria das nações

desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos excedentes de

produção. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 21) que o conceito de Marketing,

como filosofia empresarial, surgiu para desafiar antigos conceitos; mesmo

tendo uma longa história, seus pontos básicos só se tornaram sólidos nos

meados da década de 1950.

A empresa com orientação para vendas era aquela que assumia que os

consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não julgassem

essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas começam

a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores abririam

suas portas para receber os vendedores. Na era da venda, Peter Drucker,

citado por Kanitz (2005, p. 2) obtinha a seguinte visão para o marketing:

“Marketing é tudo aquilo que se faz numa empresa para tornar vendas

desnecessárias".

O conceito de Marketing é uma filosofia empresarial que surgiu para desafiar

antigos conceitos; mesmo tendo uma longa história, seus pontos básicos só se

tornaram sólidos nos meados da década de 1950.

De acordo com Campos (2001, p. 2):

[...], em 1958, já tinha identificado uma mudança na atitude em relação às atividades empresariais, mas só agora se verifica efetivamente, de forma mais ampla e num contexto mais propício. [...] a atitude da alta administração em relação às atividades de marketing tem mudado: ao invés de ser considerada como a fase final das atividades empresariais, o marketing tem sido reconhecido como o início das atividades empresariais.

Sendo assim, todas as organizações praticantes do marketing estão sempre

monitorando o mercado em busca de novas descobertas e nichos que

possibilitem sua expansão e crescimento. Estas atividades empresariais

acompanham a forte incidência de elementos ambientais, que englobam

análises demográficas, econômicas, político-legais e socioculturais, que

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fornecerão elementos de forte incidência no momento de decidir qual estratégia

adotar. A partir daí que se entende o conceito teórico de marketing.

A expressão anglo-saxônica Marketing, deriva do latim “mercare”, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e, portanto, o Marketing era desnecessário (CAMPOS, 2001, p.28).

Após a segunda Guerra Mundial o marketing foi introduzido com o nome de

Mercadologia, passando, ao longo dos tempos, a ser substituído pelo termo

Marketing, que é reconhecido internacionalmente (RICHERS, 1981).

Ressalta Richers (1981) que neste período, houve a extensão do marketing

para setores não lucrativos, o que obriga à alteração da definição inicial. Ou

seja, o marketing, passa a ser definido como um conjunto dos métodos e dos

meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se

interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios

objetivos (RICHERS, 1981).

Na década de 1960 Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4 Ps: Product

(Produto); Price (Preço); Place (Lugar ou Ponto de Venda); e Promotion

(Promoção), para caracterizar o "mix" de Marketing. Os 4 Ps foram introduzidos

como quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado de uma

empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Nos 4 P’s para o mercado de calçados da empresa em estudo, caracteriza-se:

• O produto (product), que inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou

vender e dos serviços a prestar, estão voltados para o público jovem,

arrojado e irreverente.

• A distribuição (placement), que define a política de distribuição dos

produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de

intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros, enquadram-se

os varejistas, localizando em grandes metrópoles brasileiras.

• A comunicação (promotion), ou seja, a política de comunicação é uma das

variáveis mais importantes do marketing mix. É onde inclui as estratégias

de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam

aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.

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• O preço (price) é que ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a

empresa define as suas margens de lucro. O seu preço está posicionado

para públicos das classes A, B e C.

A década de 1970 caracterizou-se pelo estudo do inter-relacionamento entre

empresa e o ambiente em que ela está inserida, especialmente no que se

refere aos reflexos das ações de Marketing na sociedade, assim como pela

solidificação dos trabalhos sobre o comportamento do consumidor. Em meados

da década de 1970 a eletrônica entrou na arena do Marketing, onde a

tecnologia da eletrônica modificou a maneira de fazer negócios no Marketing

direto (CAMPOS, 2001).

Na década de 1980 o Marketing significava conquistar e manter clientes. No

início da década de 1990 (CAMPOS, 2001), afirma Kotler e Armstrong (2003, p.

29) que um maior equilíbrio entre a oferta e a demanda, e a forte concorrência

que havia entre os produtos de consumo modificou novamente a concepção do

Marketing.

[...] o marketing de forma história, verifica-se que seu desenvolvimento e sua importância como ferramenta de gestão, deram-se exatamente no momento em que os mercados, passaram a ser mais agressivos e mais disputados, e notadamente quando as fronteiras deixaram de ser barreiras para as práticas de oferta e aquisições de bens de todos os tipos (MIRANDA, citado por RAMPAZZO et al, 2005, p.61).

A atividade profissional de marketing consiste em entender e modificar as

atitudes e comportamentos de todos os tipos de consumidores, de forma a

torná-las favoráveis aos objetivos da organização. Os responsáveis pelo

marketing das organizações devem esforçar-se para ver os consumidores

como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem.

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 29) o marketing na atualidade consiste

nas seguintes práticas:

§ Equiparar marketing a vendas;

§ Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos;

§ Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do

tempo de vida de um cliente;

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§ Elevar preços com base em markup, que é a porcentagem do custo ou

preço de um produto acrescentada ao custo para obter o preço da venda,

em vez de determinar preços por metas;

§ Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de

integrá-las; e

§ Vender o produto em vez de tentar compreender atender às reais

necessidades dos clientes.

A partir de então o foco do Marketing passou então a ser administrativo,

exigindo análise, planejamento, organização e controle de suas atividades. A

partir deste período a preocupação com as necessidades e desejos do

consumidor tornou-se necessária à sobrevivência das empresas.

1.1 Conceito de marketing

À medida que o marketing se difundiu, as trocas se revelaram em sua evolução

novas tendências, como a compreensão dos canais de distribuição, ou seja, do

número de intermediários entre produtor e consumidor.

Para a American Marketing Association citado por Kotler (2000, p. 4):

[...] marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Afirma Kotler (2000, p. 3) que o marketing é a ciência aplicada mais

preocupada em administrar trocas de forma eficaz e eficiente visando lucro.

Sendo sua essência: “[...] o desenvolvimento de trocas em que as

organizacionais e clientes participam voluntariamente de transações destinadas

a trazer benefícios para ambos” (KOTLER, 2000, p. 4). Para Peter Drucker

(citado por Furini, 2002, p. 1) marketing é: “[...] o processo pelo qual a

economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas”.

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A partir do conhecimento das necessidades humanas, o marketing passa para

a tendência para uniformização dos produtos, ou seja, aumentar seus esforços

quanto aos seus produtos no sentido de atender as preferências

individualizadas dos consumidores e confeccionar seus produtos com vistas a

um segmento específico do mercado.

O marketing terá de ser, cada vez mais, o elemento aglutinador neste ambiente

econômico; seja a organização voltada para fins lucrativos, ou não, o marketing

permeará, em todos os níveis, o seu processo decisório, possibilitando-lhe ser

mais interativa, flexível e, produtiva. Já Kotler (1999, p.11), define uma das

atribuições do marketing como: “[...] ajudar as empresas a perceber a

importância de mudar o foco de sua organização de produto para mercado e

clientes” (Kotler, 2000, p. 12). Por isso, que:

[...] o profissional de marketing necessita aceitar o fato de que os segmentos de mercado mudaram. Seja considerando os clientes demográfica, psicográfica ou comportamentalmente, ou até mesmo pelo estilo de vida, é cada vez mais difícil classificar os compradores (GORDON, 1998, p.27).

Muito entendem que marketing é ligado a promoção, e vendas, mas não é, a

venda é apenas uma faceta dele. Se um profissional de marketing fizer um bom

trabalho de identificação das necessidades do consumidor, desenvolver bons

produtos, e definir um preço ideal distribuí-los e promovê-los com eficácia, com

certeza esses bens de consumo serão bem vendidos. O que não significa que

vendas e promoção sejam atividades sem grande importância, mas são, pois

fazem parte do marketing, que integram um conjunto de instrumentos utilizados

para afetar o mercado.

Como explicita Kotler (2000, p.12-13) o marketing um processo social e

gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam

e desejam pôr meio da criação e troca de produtos e valores. Portanto, para

melhor compreender esses conceitos Kotler e Armstrong (2003) define alguns

pontos centrais do marketing; que são: necessidades, desejos, demanda,

produtos, trocas, transações e mercados.

§ A necessidade humana é um estado em que se percebe alguma

privação. O ser humano tem necessidades complexas, incluindo

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necessidades físicas básicas de alimento, vestuário, calor e segurança;

necessidades sociais de inclusão e afeição; e necessidades individuais

de conhecimento e auto-realização. Quando não é satisfeita, a pessoa

procurará um objeto que satisfaça ou tentará um objeto que a satisfaça

ou tentará reduzi-la (KOTLER, 1998).

Ou seja, quando os indivíduos que pertencem às sociedades industriais podem

tentar encontrar ou desenvolver objetos que satisfarão os seus desejos. As

pessoas da sociedade menos desenvolvidas possivelmente tentarão reduzir ou

satisfazer seus desejos com que estiver disponível.

§ Os desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e

pelas características individuais. Muitos vendedores confundem desejos

com as necessidades, o cliente com a mesma necessidade irá desejar o

novo produto.

Neste parâmetro sabe-se que à medida que a sociedade evolui, os desejos de

seus membros aumentam. Uma empresa pode desejar vender o seu produto

ao invés de atender às necessidades de seus clientes.

§ As demandas são as necessidades humanas acessíveis ao poder de

compra. Quando viabilizamos o desejo de uma pessoa, este se torna

uma demanda, uma procura. O mercado demanda muita coisa, porém

existem desejos infinitos para recursos limitados. As pessoas escolhem

os produtos cujos benefícios proporcionam satisfação de acordo com os

seus desejos e seus recursos financeiros. Isto quer dizer, que o produto

deve oferecer o máximo de vantagem que o recurso financeiro pode

pagar.

§ Os produtos representam qualquer coisa que possa ser oferecida ao

mercado para satisfazer um desejo, necessidade ou demanda. O

produto está diretamente relacionado com a satisfação do consumidor.

Entende-seque os produtos que se aproximarem dos desejos dos

consumidores serão mais bem-sucedidos; pois, o produto representa algo de

valor para alguém.

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§ A troca é o conceito central do marketing, e representa apenas uma, das

muitas maneiras, pelas quais as pessoas podem obter o objeto

desejado.

Através da troca que se cria muitas possibilidades de consumo, porém para

que ela ocorra, cada uma das partes precisa estar de acordo e livre para

aceitar ou rejeitar a negociação.

§ A transação é uma especificação da troca. A única diferença é que ela é

composta de valores e pode vir a ocorrer através de dinheiro ou apenas

por produtos.

As transações constituem a unidade do marketing através das ações para

obtenção de respostas do público-alvo, acerca de um produto, serviço ou outro

objeto qualquer.

§ Os mercados consistem no grupo de compradores reais e potenciais de

um produto ou serviços. Pode ser constituído de várias formas. A mais

primitiva é aquela forma em que as pessoas se agrupam com o objetivo

de fazer uma transação. O mercado sempre existiu.

Nesses aspectos, através da estratégia de mercado, o papel do marketing é

chegar onde o mercado está, ao invés de fazer com que ele chegue até nós. O

importante é levar os produtos até onde as pessoas estão. O mercado é em

sua essência, o que ele é, não existe mágica.

[...], o marketing vem preconizando o desenvolvimento de técnicas e ferramentas que têm por objetivo, se não diminuir, ao menos saber lidar com a incerteza e permitir uma melhor eficácia nos negócios, em prol dos clientes, dos acionistas e da sociedade como um todo (SENNA, citado por RAMPAZZO, et al, 2005, p. 26).

Em âmbito geral, o marketing é um fator-chave de sucesso nos negócios. O

seu termo não deve ser compreendido na sua antiga concepção de se fazer

uma venda. As empresas de hoje tornaram a concorrência acirrada, e as

recompensas irão para as que melhor entenderem os desejos e melhor

atenderem seus consumidores-alvo. Afirma Kotler e Armstrong (2003) que

mesmo com a intensidade das mudanças no pensamento do marketing, as

transformações futuras serão ainda maiores no pensamento e na prática do

marketing.

16

CAPÍTULO 2

MARKETING ESCOLAR: ABORDAGEM GERAL

A escola, como uma organização que se relaciona com um determinado

mercado, deve praticar e ter em conta a aplicação de uma filosofia e das

técnicas de marketing com o fim de atingir um certo conjunto de objetivos.

Segundo Persona (2006, p. 02): “Não acredito que uma escola consiga

sobreviver por muito tempo ou com a qualidade que o mercado exige se não

planejar, desenvolver estratégias e até mesmo expor sua capacidade para o

mercado”. Isto porque está relacionada à com diferentes tipos de públicos com

os quais tem de lidar no seu dia a dia.

Segundo Claro (2004) a definição de marketing, mesmo sendo bem discutido

nos últimos anos, ainda é objeto de desconhecimento por parte dos diversos

gestores de empresas, dos mais variados ramos, acentuando-se essa situação

ainda mais no ramo educacional.

Essa dificuldade se baseia até nas próprias características desses dirigentes,

oriundos muito mais da área de educação e da pedagogia do que propriamente

da área de administração. A preocupação com a profissionalização dessas

Instituições somente agora foi colocada na pauta das mantenedoras. Apenas

nos últimos anos que houve um aumento do interesse da profissionalização

dessas equipes, em virtude do acirramento da concorrência e também da

possibilidade da abertura desse mercado a empresas estrangeiras, que virão

com uma estrutura altamente profissionalizada e aguçada para tratar com a

gestão de ensino (CLARO, 2004).

Marketing Educacional é o esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculdades, entidades representativas destas instituições etc) junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade (BUENO, 2005, p. 02).

Ainda segundo Chiavenato (2004, p. 112):

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[...], as organizações propiciam um ambiente de relações diversas. Dessa forma, as pessoas se inter-relacionam e se comportam em busca da satisfação de uma ou mais necessidades. Afirmação esta que tem como base as aclamadas Teorias Motivacionais de Maslow e Herzberg. Em uma escola as necessidades variam desde a busca do conhecimento, de novas experiências, de interação social, e, ainda, da satisfação das necessidades fisiológicas.

Segundo Bueno (2005) o marketing educacional não pode, como percebem

algumas instituições, ficar à mercê dos desejos e idiossincracias dos reitores e

empresários da educação e exige planejamento e ações continuadas, não

podendo restringir-se a determinadas situações, como o recrutamento de

alunos ás vésperas dos vestibulares. A escola na atualidade, deve, em primeiro

lugar, referir-se à alguns dos públicos que atua, como o conjunto de alunos

cujo interesse principal é adquirir uma determinada formação específica. E por

outro lado, deve assinalar-se o conjunto das organizações, na sua maior parte

empresas, que pretendem recrutar esses alunos e usufruir das experiências de

investigação científica desenvolvidas na escola, pelos seus docentes, no

âmbito dos respectivos projetos de caráter científico.

Segundo Abrantes (2005) algumas Escolas têm sobrevivido até agora sem

pressões por parte do mercado. Mas, existe um conjunto de fatores que tem

passado para segundo plano, como sejam o número de alunos com emprego

entre os que terminaram o curso, níveis de remuneração esperados pelos

diplomados, potencialidades de desenvolvimento de carreiras ou

desenvolvimento de investigação científica com possibilidades de aplicação no

tecido das organizações que são o seu público alvo. Muitas vezes parece que

único fator importante é começar e terminar um determinado ano letivo.

Para relacionar a prática do marketing numa organização não lucrativa e num

estabelecimento de ensino deve-se partir de alguns indicadores, conforme

enumera Abrantes (2005):

• Considerar que se está a oferecer algo que é desejável para as

empresas e organizações sem ter indicadores que o comprovem

minimamente;

• Imputar a falta de interesse destas organizações à sua ignorância ou

falta de motivação;

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• Confiar demasiado na publicidade (ou na propaganda) e nas relações

públicas;

• Limitar o papel da investigação;

• Não reconhecer segmentos distintos de mercado e aplicar uma

estratégia única para todo o mercado;

• Ignorar que existem outras Escolas concorrentes no mercado que têm

públicos alvo idênticos e que pretendem satisfazer o mesmo tipo de

necessidades;

• Ignorar que os recursos humanos da instituição deverão conhecer tanto

as características do mercado como as áreas de conhecimento em que

se integram.

Para a aplicação do marketing, segundo Kotler (2000), existem alguns pontos

de partida, tais como:

• Análise do mercado, ou seja, os segmentos de mercado e o meio

envolvente;

• Análise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos

próprios e das organizações concorrentes, bem como as ameaças do

meio envolvente;

• Análise da missão, o que supõe definir os campos de atividade

concretos que se desenvolvem e os clientes para quem se direcionam.

Segundo Kotler (2000) as escolas também devem ter em conta a utilização dos

quatro instrumentos básicos do Marketing. Embora a comunicação através da

publicidade seja o mais visível, devem igualmente empregar-se os restantes

(produto, preço e distribuição) para conseguir uma maior efetividade nos

programas que se propõe desenvolver, como a seguir se exemplifica:

• Produto - a adaptação dos cursos ao tecido empresarial existente, bem

como a criação de outros, de acordo com as necessidades emergentes;

• Preço - levar a que o tempo e os esforços por parte das organizações

que acolhem os alunos dos cursos seja mínimo, quer para efetuarem o

seu recrutamento quer para os incluírem em programas de estágio. E

ainda, por exemplo, a realização de contratos programa com aquelas

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organizações para o desenvolvimento de um compromisso de longo

prazo entre estas e as escolas;

• Distribuição - colocar à disposição das organizações que fazem parte do

público alvo da instituição de ensino instrumentos que lhe permitam

aceder de imediato e sem esforço à Escola, no sentido de obterem o

que ela oferece. Por exemplo, bases de dados, linhas de atendimento

telefônico de acordo com os serviços a prestar, páginas da Internet,

publicações periódicas, etc.

• Comunicação - utilizar canais de comunicação, o mais personalizados

possível, e adaptados às características dos segmentos de mercado que

a escola serve, tendo sempre em conta que as informações a prestar

deverão ser feitas de forma a que os benefícios a obter por parte dessas

organizações sejam claramente postos em evidência.

O princípio é, pois, não fazer nada que não seja pretendido pelo mercado e

procurar sempre a fidelidade das organizações àquilo que a escola lhes

oferece. O importante é reconhecer que o marketing hoje é imprescindível em

qualquer ramo do mercado e não deve ser utilizado dentro de uma empresa

somente quando tem um produto a ser vendido.

2.1 Estratégia do marketing escolar

A palavra estratégia vem do grego strategos e está intimamente relacionada

com a questão militar. Strategos significa um general em comando de um

exército, ou seja, “a arte do general” (FILGUEIRAS, 2002, p. 3).

Segundo Roxo e Gonçalves (2001, p. 1) a formulação e implementação de

estratégias empresariais é um processo de gestão visando à tomada de

decisão, a médio e longo prazos, envolvendo decisões relativas à definição de

negócios (produtos, serviços, clientes alvo, posicionamento, etc.), objetivos de

desenvolvimento e, muito em especial, a fatores chave de sucesso.

20

Toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para projetar,

produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto, identificando

maneiras específicas de diferenciar1 seus produtos para obter vantagem

competitiva (KOTLER, 1998). Como aborda Porter (1989, p. 87): “A cadeia de

valores de uma empresa e o modo como ela executa atividades individuais são

um reflexo de sua história, de sua estratégia, de seu método de implementação

de sua estratégia, e da economia básica das próprias atividades”.

Em um mercado de mudança contínua, as empresas bem-sucedidas devem

criar e manter consumidores satisfeitos; ou seja, adaptando-se a esse perfil

estará orientando-se para o mercado através de um Planejamento Estratégico

(através dos níveis corporativo, divisional, unidade de negócio e produto) -

onde, poderá desenvolver-se e manter-se num ajuste viável entre os objetivos,

experiências e recursos organizacionais e suas oportunidades de mercados

mutantes, moldando e remoldando os negócios e produtos empresariais com o

objetivo de crescimento e lucro.

A escola a partir do instante que é considerado uma organização que mantém

contatos com um determinado mercado, estará se comprometendo também

com a aplicação do marketing para atingir os seus objetivos que nada mais são

do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente e conseqüentemente

obter lucros. Este lucro se resume no recrutamento de alunos, e para isso, a

escola tem que estar aberta a novas táticas de abordagem para atrair e manter

alunos.

Portanto, a estratégia do marketing na escola, consiste em criar meios, e

incentivar projetos que possam gerar novas matrículas e os alunos que já se

encontram no colégio matriculem-se para o ano seguinte.

1 Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes (Kotler, 2003, p. 254).

21

CAPÍTULO 3

A EDUCAÇÃO E O MARKETING

O marketing na atualidade não pode restringir-se apenas a um setor da

empresa que cria situações para propiciar a venda de determinados produtos

através da propaganda voltada apenas para um fim, a sua função está muito

mais abrangente. Como destaca Gordon (1998, p. 27):

[...], o profissional de marketing necessita aceitar o fato de que os segmentos de mercado mudaram. Seja considerando os clientes demográfica, psicográfica ou comportamentalmente, ou até mesmo pelo estilo de vida, é cada vez mais difícil classificar os compradores. Eles parecem estar agindo de modo incomum.

O mercado moderno conta com bases fundamentais, que é a criação de um

relacionamento duradouro com os clientes. A escola é vista como prestadora

de serviços. O setor de serviços, segundo Silva (2002), tem passado por um

crescimento considerável dentro da economia brasileira, seja através da

geração de novos empregos, elaboração e aperfeiçoamento de produtos.

O aumento da participação no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, que

comprova esta tendência. Como ressalta Denton (1989) citado por Silva (2002,

p. 2): “[...], qualquer novo crescimento no futuro ocorrerá ainda mais no setor

de serviços”.

O aumento do setor, segundo Cannie e Caplin (1994) ocorreu porque os

clientes dessa nova era se concentram na qualidade dos serviços muito mais

do que em qualquer outro fator – tanto que satisfazer os clientes através da

qualidade dos serviços tornou-se a nova “via expressa” da economia norte-

americana.

O setor de serviços vem ganhando importância cada vez maior em muitos países que tiveram sua economia fortemente baseada nas atividades industriais. A preocupação, antes voltada unicamente para o aumento da produtividade, já não atende os requisitos do atual panorama de alta competitividade, que vem em busca da satisfação total dos clientes. A entrega de serviços de qualidade ao consumidor tem aparecido como uma importante estratégia de posicionamento de

22

mercado (BERRY; PARASURAMAN, 1992 citado por SILVA, 2002, p. 01).

Nas escolas na atualidade, o cliente (pais, professores, funcionários, etc)

preocupa-se com o serviço em âmbito geral, seja no atendimento, seja no

produto, seja o ambiente. Tendo em vista que serviços: “[...] um ato ou

desempenho que cria benefícios para clientes por meio de uma mudança

desejada no – ou em nome do destinatário do serviço” (SENNA citado por

RAMPAZZO, et al, 2005, p. 27); acrescenta Kotler (2000, p. 9) que no serviço:

“[...] uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e

não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar

vinculada a um produto físico”. Explica Kotler (2002, p. 15) que:

Embora guarde certa semelhança com o marketing de produtos, o marketing de serviços apresenta algumas diferenças inerentes. As características que diferenciam os serviços dos produtos são a intangibilidade, a indivisibilidade, a variabilidade e a perecibilidade. Além disso, o critério de satisfação é diferente, e o cliente participa desse processo.

A intangibilidade dos serviços refere-se àqueles que não podem ser

observados, provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem

adquiridos. A indivisibilidade é aquele serviço que não pode ser separados do

prestador dos serviços, como sua aparência e sua conduta. A variabilidade

consiste em serviços inseparáveis das pessoas, como a qualidade dos serviços

prestados aos clientes que podem variar. A perecibilidade é aquele serviço que

não pode ser armazenado para venda ou utilização posterior. De acordo com

Churchill e Peter (2003, p. 291):

O setor de serviços tem crescido por duas grandes razões: Primeiro pela crescente demanda dos consumidores e compradores organizacionais, e em segundo lugar, pelo avanço nas tecnologias tornando os serviços mais acessíveis e disponíveis.

A medida que as economias nacionais desenvolvem-se, as pessoas ficam mais

inclinadas a consumir um maior número de serviços, pois dispõem de mais

recursos além do necessário para despesas básicas de alimentação, roupa e

moradia. As mudanças nas estruturas familiares também levaram a uma maior

demanda de serviços. Para que uma empresa possa operar em um mercado,

ela precisa reconhecer que não alcançará todos os consumidores com a

23

mesma intensidade, e sim deverá reconhecer sua fatia de mercado e tentar

atendê-la da melhor forma possível, identificando seu consumidor potencial,

escolha de um ou mais segmentos e posicionando-se nesse mercado.

[...] o marketing no campo de serviços, emerge de forma natural, a qual focaliza explicitamente aquilo que se entende como o cerne de marketing: facilitar a realização de trocas, entendidas no contexto amplo do exposto até o presente. Ressalte-se, todavia, que a tendência de associação das atividades de compra e venda de serviços à troca, embora correta, é limitativa, pois outras funções e atividades facilitam o processo de troca, mas apenas se encontram implícitas no conceito de marketing (TOLEDO, 1998, p. 15-16).

O marketing educacional assemelha-se em vários aspectos ao marketing de

produtos tangíveis ou bens. Porque, do ponto de vista do marketing, bens e

serviços não são drasticamente diferentes. Ambos destinam-se a oferecer valor

aos clientes em uma troca, bem como devem ser oferecidos em locais e preços

apropriados.

Segundo Braga (2005) grande parte das escolas investe seus exíguos recursos

nas rotineiras “campanhas de matrículas” ou campanhas para captação de

alunos na época da matrícula. É relevante considerar que isso não é o

suficiente para um bom marketing educacional. Tendo em vista que as

instituições escolares estão atuando em um cenário de inúmeras

possibilidades.

Um cenário absolutamente imprevisível, que ao mesmo tempo se mostra maravilhoso e terrível. Maravilhoso porque impulsiona a um terreno de buscas e descobertas permanentes. Terrível porque divide o homem, despedaça suas heranças. Cria uma sociedade baseada no imediatismos e nas vantagens. A escola inserida neste contexto sócio- econômico e cultural também não fica de fora. Corre contra o tempo para encontrar benefícios sendo um vencedor no mercado e assim garantir o sucesso (BRAGA, 2005, p.03).

Para Kotler (2003) existem quatro contribuições do Marketing na educação:

§ Maior sucesso no atendimento da missão da instituição, o marketing vai

servir de ferramenta para a escola saber como lidar com a sua missão e

metas estabelecidas.

A missão determinada pela escola pode ser um forte atrativo para os clientes,

mas, se ela não é bem definida, o Marketing servirá para descobrir caminhos,

24

criar programas atuais e atraentes que tragam respostas para a mesma

cumprir eficazmente sua missão educacional.

§ Melhorar a satisfação do público da instituição. O sucesso de uma

instituição seja ela qual for, é agradar seus clientes, satisfazendo suas

necessidades.

Na linguagem do Marketing ma empresa vitoriosa é aquela surpreende as

expectativas e consegue encantar os clientes. Oferecer-lhes o novo, o

inesperado, o que ele menos imagina que poderá lhe ser útil. Em uma escola o

que poderá ser oferecido aos alunos diretamente e aos seus pais

indiretamente? Se houver o perfil de uma família moderna, onde o pai e a mãe

trabalham o dia todo, porque não a escola oferecer atividades esportivas e

recreativas que possam atender estas necessidades? Se o primordial neste

país tem sido a segurança porque não a escola oferecer um sistema de

transporte escolar que vá buscar e levar os alunos com maior segurança?

Estas e outras idéias podem fazer parte de um plano estratégico de marketing.

§ Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao pensar em satisfazer

os clientes, as instituições devem atrair novos recursos, através de uma

pesquisa, coleta de dados junto ao público-alvo, para melhorar a atração

destes recursos necessários;

§ Melhorar a eficiência das atividades de marketing. O marketing é

sinônimo de organização, desenvolver trabalhos com embasamento.

São muitas as instituições que confundem Marketing com Publicidade e, sem

um plano estratégico, vão para o mercado para apenas colocar alguns

anúncios no jornal, outdoor e rádio, achando que estão fazendo muito

marketing. Estão, na realidade, praticando um marketing desordenado e podem

aparecer falhas no seu resultado. Por isso, é necessário um conhecimento

básico das atividades do marketing e de como ele pode ser bem empregado

em uma instituição.

É importante ressaltar que a empresa terá condições de atender ao mercado-

alvo, se estiver comprometida com o planejamento de programas e serviços

adequados e desenvolver programas viáveis, com preços e comunicação

viáveis para informar, motivar e atender ao mercado.

25

3.1 A importância do marketing escolar na atualidade

A terminologia marketing educacional é bastante novo no Brasil; para Kotler

(2003) talvez devido a falta de cultura, experiência ou orientação para o

mercado, tenha deixado as instituições escolares abaladas com a nova

realidade mundial; ou seja, excesso de oferta educacional e escassez e

diluição da demanda. Atualmente, sem mercados-alvo satisfeitos, não existe

Instituição que consiga prosperar.

Acrescenta Kotler (2003, p. 26) que: “[...] o marketing ensina que marketing vai

além de atrair matrículas”, é importante estar atento para satisfazer as

necessidades dos seus públicos e o primeiro passo é ouvi-los. O marketing

educacional é hoje um segmento em constante crescimento, e afirma Kotler

(2003) que o marketing de relacionamento representa uma nova postura na

interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes; é relativamente

recente, surgido nos anos 90. Como todos os conceitos da área de

administração, este também surgiu de uma necessidade, imposta pelo

mercado. Uma necessidade de reformulação da relação empresa/consumidor

(McKENNA, 1993).

Recentemente, o marketing de relacionamento tornou-se prático e possível,

como destaca Mckenna citado por Guerra (2000, p. 17): “[...], esse é o grande

desafio do marketing moderno, voltado para o relacionamento, sua tarefa é

servir às verdadeiras necessidades do cliente e comunicar a substância da

empresa, não lançar todos os tipos de maquiagem ou artifícios”.

A terminologia ‘relacionamento’ significa desenvolver ferramentas e meios que

permitam um contacto direto com o cliente, procurando desenvolver-lhe uma

psicologia de fidelidade com o fornecedor. O grau de relacionamento da

empresa com seus clientes é a razão do sucesso das empresas, independente

do ramo em que esteja atuando.

Através da fidelização do cliente que o marketing de relacionamento investe,

prioritariamente, na manutenção do cliente já conquistado, embora, é óbvio,

não descarte a conquista do cliente potencial, pois está cada vez mais difícil

26

conquistar clientes novos e cada vez mais fácil perder os que já se possui

(McKENNA, 1993).

É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem

projetar e lançar ações voltadas aos clientes, na busca constante que estes

tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a

utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e

imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por

aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e

atende prontamente suas solicitações.

O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu cliente é, que você pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano (CABRINO, 2002, p. 2).

Com os dados em mãos, o profissional de marketing poderá oferecer ou até

mesmo realizar a manutenção de compra de seu cliente, pois assim terá as

informações, históricos de grande valia que tornam a comercialização mais

personalizada, mais próxima e informal.

Por isso que o: “Marketing de relacionamento é o processo de identificar,

interagir, diferenciar, atender e ampliar as relações como os melhores clientes,

de forma individualizada e personalizada” (BRESCIANI, 2005, p. 99).

A cada dia, observa-se que os consumidores detêm uma maior quantidade de

informações e se dirigem a uma posição mais privilegiada na relação com as

escolas. Ressalta Braga (2005, p. 06) que: “É o consumidor quem já está

ditando as regras em diversos segmentos de mercado, devido ao fato de estar

mais bem informado sobre os produtos e também à grande concorrência entre

as empresas”.

É por isso que as escolas devem estudar muito bem o mercado, e

principalmente seu público alvo, para poder atender da melhor forma suas

necessidades. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de

intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área

27

subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal

à sua marca.

Segundo Kotler (2003) com o intuito de implementar estratégias de

relacionamento em uma instituição de ensino é preciso seguir o seguinte

roteiro:

• Definir o cliente pretendido (segmentação);

• Localizar o cliente (prospect);

• Conhecer o cliente (prospect);

• Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect);

• Criar vínculos com o prospect (familiaridade e confiabilidade);

• Matricular o prospect (transformá-lo em cliente ativo);

• Fidelizar o cliente;

• Manter o cliente para o resto da vida (educação contínua);

• Contar com o cliente para a captação de novos clientes.

Ressalta Braga (2005) uma escola que visa a realização de um trabalho de

marketing bem feito deve iniciar através do entendimento de sua real

abrangência. Para se ter uma idéia inicial, o marketing educacional deve

envolver:

• Planejamento Estratégico;

• Pesquisas de Marketing;

• Sistemas de Informação (concorrência, mercado, ambiente, cenários,

etc);.

• Publicidade e Propaganda;

• Relações Públicas;

• Assessoria de Imprensa;

• Eventos Culturais e Esportivos;

• Promoções e Merchandising;

• Endomarketing ou Marketing Interno;

• Webmarketing;

• Marketing de Relacionamento;

28

• Sistema de Atendimento ao Aluno.

O marketing de relacionamento possui um conceito essencial, que é o da

criação de um vínculo relacional com o cliente, de forma a desenvolver nestes

sentimentos de familiaridade, confiança e credibilidade quanto a uma marca

e/ou instituição.

Durante as ações de relacionamento, o cliente e a escola passam a se

conhecerem melhor, desenvolvendo vínculos de confiança e familiaridade.

Para que isso ocorra efetivamente, é necessário que, em cada contato, a

instituição realize algo que agregue valor ao cliente e ao relacionamento.

Portanto, a essência do marketing de relacionamento consiste em você

aprender a ser útil para seus clientes e construir com eles relacionamentos

duradouros. Dessa forma, cada interação com o cliente não deve ser vista

apenas como uma oportunidade de venda, mas também como uma

oportunidade de aprendizagem.

Para o alcance de objetivos concretizados e com eficiência é preciso estar com

coerência do foco principal ou do negócio de uma instituição de ensino, que é a

educação, ou seja, a disseminação do conhecimento por meio de atividades,

pesquisa e extensão. Desse modo, não se pode desfocar disso, dando mais

importância a fatores que possam fazer parecer que a instituição educacional é

somente um espaço para obtenções de emprego.

Explica Dias (2006) que esse posicionamento ficará voltado para as “tentações

de mercado”, com o objetivo de satisfazer apenas os desejos do cliente/aluno.

Mesmo que essa afirmação não seja errada, é importante ressaltar que poderá,

ao longo do tempo, comprometer a imagem da instituição se esta mantiver uma

perspectiva simplória e até mesmo podendo perder a essência do negócio: a

formação do aluno para o mercado em conseqüência de uma boa formação

para ciência.

É necessário recuperar o mercado educacional, pois é um segmento bastante

específico e diferente de mercados industriais. Quando se fala em marketing

educacional é necessário explicar as diferenças do marketing empregado nas

instituições de ensino, começando pelo “mix de marketing” ou composto

mercadológico para instituições de ensino.

29

Para tanto é relevante adequar o entendimento em relação aos P’s – Produto,

Preço, Ponto e Promoção – do mix, pois eles permearão as diferenciações

estratégicas. Os mesmos farão parte de um composto dentro do planejamento

e servirão de indicadores para a gestão da instituição, com relação ao seu

posicionamento e aos objetivos para cada etapa do ciclo de vida do serviço

educacional.

O P de produto transforma-se em P de projeto pedagógico, o qual deve ter coerência com segmentos de escolha e a função de reforçar o posicionamento da instituição. Neste P deve-se mostrar claramente os propósitos do negócio educacional e as diferenças de serviços agregados, como a preocupação na inserção do aluno no mercado de trabalho (programa de estágio) (DIAS, 2006, p. 05).

O “P” de preços refere-se ao “P” de preço de mensalidades, que é também um

dos pontos com mais forte influência no posicionamento da instituição (como

desejamos ser vistos no mercado).

O “P”de ponto ou praça trata da preocupação com a distribuição, a qual deve

permear os aspectos de estrutura física do local (se o curso for presencial).

Já o “P” de promoção passa a ser processo de comunicação, cuja preocupação

maior é com a divulgação institucional, pois está diretamente relacionada à

marca da instituição e não com a propaganda de cada serviço. Esses,

naturalmente, recebem a chancela, o status e a confirmação de sua marca.

Após essa adequação e do direcionamento com relação ao plano estratégico,

pode-se se considerar que um fator de sucesso e sobrevivência de uma

instituição de ensino é a qualidade percebida pelos alunos e sociedade,

validada pelo Ministério de Educação e, o que julgo de maior importância,

enraizada nos colaboradores, os quais serão mais comprometidos com o

mercado educacional.

Diante desse contexto, se confirma um desafio, que é a aproximação, ou quase

um alinhamento, de critérios de qualidade para o grupo, formado pela

instituição, alunos, sociedade e MEC. Apenas desta forma pode-se ter as

relações transparentes, processos melhor desenhados, decisões mais

assertivas de trocas e, com isso, teremos um negócio em que todos ganham.

30

CONCLUSÃO

O marketing é entendido tanto uma filosofia como uma técnica; como base

filosófica consiste em uma postura mental, uma atitude, uma forma de

conceber uma determinada relação de troca por parte de uma organização que

mantém uma oferta no mercado. Como técnica, o marketing consiste em um

modo específico de executar e desenvolver uma relação de mudança, que

consiste em identificar, criar, desenvolver e servir a procura.

O principal objetivo do marketing em uma instituição de ensino é determinar as

necessidades, as despesas e interesses de seu público-alvo e transformar

essas ansiedades em serviços oferecidos, preservando, dessa maneira, seus

alunos, captando novos, começando tudo com um planejamento.

A gestão escolar deixou de ser atribuída apenas aos aspectos financeiros e

pedagógicos, passando assim, a acompanhar as evoluções da sociedade;

através da ampliação de estratégias, competitividade, tecnologia, ativos

intangíveis, tornou-se pré-requisito para muitas escolas, as quais passaram a

traçar planos de ação mais concisos.

É por isso, que ao se tratar de administração escolar, incluem-se todos as

áreas relativas à ciência administrativa.

Através da pesquisa realizada observa-se que para que haja um bom

planejamento de marketing de relacionamento é preciso que a escola atue

com:

• Um atendimento Pró-ativo;

• Com canais de comunicação;

• Com agentes de relacionamento;

• Com eventos; e

• Através de convênios com escolas e empresas.

31

A grande maioria das escolas acreditam que fazer marketing é fazer a

propaganda da instituição, e ainda acham que ao desenvolverem a suas

campanhas de matrículas, estão desenvolvendo uma estratégia de marketing.

Mas, essa é uma pequena parte. A propaganda é apenas uma das muitas

ferramentas que o marketing se utiliza para atingir os seus objetivos e buscar

os resultados positivos.

A comunicação, a propaganda para lidar com a imagem da escola, deve ser

uma complementação do processo que apenas inicia no ato da matrícula. A

propaganda da escola é a expressão da realidade do serviço educacional que

ela oferece e isso poucas instituições educacionais sabem fazer.

É importante destacar que é não é correto que as instituições de ensino se

esqueçam de seu princípio que é educar. A educação não pode ser vendida

como um produto qualquer.

A instituição de ensino deve ser preservada em seus valores mais importantes

que levam a formação do ser humano, à construção do futuro com mundo mais

justo; e muitas escolas, ao elaborarem seus planos de marketing se esquecem

de sua missão, da razão da sua existência.

32

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