UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A DIVULGAÇÃO AUMENTANDO AS VENDAS DE UM PRODUTO

Por: Christiane Maria dos Santos Rola

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A DIVULGAÇÃO AUMENTANDO AS VENDAS DE UM PRODUTO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: Christiane Maria dos Santos Rola.

3

AGRADECIMENTOS

...A Deus pоr tеr mе dado saúde е força

pаrа superar аs dificuldades, meus pais

pela atenção e carinho, ao meu noivo,

pelo companheirismo e cuidado, a todos

os meus familiares por serem especial

na minha vida e a todos os meus

professores pelo ensinamento e

dedicação e em especial ao meu

orientador pela paciência e confiança.

4

DEDICATÓRIA

...A Deus, аos meus

pais, meu noivo е ao meu professor

e orientador que mе ajudou nа conclusão

dа monografia.

5

RESUMO

Hoje em dia, o Merchandising vem crescendo nos pontos de venda, com

a oportunidade das empresas de divulgarem seus produtos com melhor

visualização que a concorrência, isso ajuda a gerar demanda de venda dos

produtos.

Este trabalho tem o objetivo de apresentar a importância do

merchandising para o aumento das vendas de um produto. Apresentando as

técnicas e ferramentas básicas, assim como a melhor forma de utiliza-las,

visando o cliente (que é o foco principal), os concorrentes e o ambiente.

6

METODOLOGIA

Os métodos utilizados que levam a esclarecer a melhor forma de

divulgação e venda são os livros, artigos, jornais, mídias etc..

Em anexo mostra duas entrevistas com especialistas da área, para que

assim fique mais claro para o entendimento.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Merchandising, o conceito 09

CAPÍTULO II - Varejo 19

CAPÍTULO III – Atuação no PDV PARA AUMENTO

DAS VENDAS 24

CAPÍTULO IV – PROMOÇÃO DE VENDA 31 CONCLUSÃO 38

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS 43

ANEXOS 39

ÍNDICE 46

8

INTRODUÇÃO

Segundo Blessa (2007), Ter um bom produto, ótimo preço, boa

distribuição e muita propaganda não serão suficientes para alavancar seus

negócios se no “ponto de venda” seu concorrente atingir o consumidor melhor

do que você.

Cada vez mais as pessoas vêm mudando seus hábitos de consumo,

com isso, o varejo tem se renovando a cada dia que passa. A sobrevivência

nesse mercado competitivo é baseado no conhecimento de estratégias, para

fidelizar o cliente e agregar valor ao negócio.

O consumidor atual, não é aquele que se preocupa apenas com o preço

como antigamente, ele valoriza o bom atendimento, a qualidade e variedade.

Com isso, é importante a utilização de ferramentas de marketing e

principalmente, saber usá-las de forma correta.

Para comprovar isso, este estudo, mostra as diferentes estratégias e

ferramentas e suas formas de uso e como gera um excelente resultado,

quando são utilizadas de forma correta.

9

CAPÍTULO I

MERCHANDISING

O CONCEITO

Ronald Peach Jr., sócio da Oficina do Merchandising. (Vieira 2007, p.

14) explica de uma maneira fácil o merchandising: “Em, inglês, merchand é

mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto

o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca,

promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do

produto. Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por

exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe

também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade

destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias,

ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising.

Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising”.

SILVA (1990, P.17), afirma que “Merchandising é o planejamento e a

operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos

comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do

complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los

ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente

dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações

nos canais de marketing”.

De acordo com Blessa (2009, p.1-7-8), “O merchandising existe desde a

Idade Média, e surgiu com o objetivo de, na época, auxiliar os comerciantes

em suas vendas. As técnicas intensificaram-se com o surgimento do Auto-

Serviço, na década de 30 nos Estados Unidos. Nesse período o surgimento

das vitrines e as alterações de layouts das lojas transformaram as pequenas

10

lojinhas com balcão em grandes redes de supermercados e mais tarde

hipermercados. As mercadorias expostas eram muito mais procuradas e

compradas que às escondidas no estoque”.

Dentro dessa perspectiva histórica, destaca-se Silva (1990, p. 23), ao

comentar que “nos Estados Unidos, em meados do século XIX, as mercearias,

armazéns e empórios começaram sua transformação de lojas de pleno serviço

para lojas em que cada um decide, sozinho, o que comprar”.

Hoje o merchandising é muito mais completo e pode ser descrito como

“qualquer técnica, ação ou material promocional usado dentro do ponto de

venda com o objetivo de fornecer maiores informações sobre o produto e/ou

serviço assim como melhor visibilidade motivando e influenciando nas decisões

de compra dos consumidores.”(BLESSA, 2009, p. 8)

“Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,

oferta e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas veem o marketing

de modo como a arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de

uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou venda

de produtos. No entanto, a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o quê fazer”.

(KOTLER, 1999, p. 27)

11

Como é possível observar na citação anterior, não adiantaria apenas

divulgar, sem saber implementar as estratégias de marketing necessárias de

forma correta.

Atualmente o merchandising no ponto-de-venda é considerado a

“mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os

“três elementos chaves” para concretização de uma venda: o consumidor, o

produto, e o dinheiro.

“Com uma boa estratégia de merchandising visual, os produtos

se vendem praticamente sozinhos” (MALHOTRA, 2013, p.84).

1.1 – Conceitos e Origens do merchandising

Segundo Regina Blessa (2005 p.1), “ o merchandising é qualquer

técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda, que

proporcione informação e melhor visibilidade a produtos ou serviços, com o

propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.

Blessa (2005, p. 2) acrescenta que “é o conjunto de atividades de

marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e

promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda.” Sendo assim,

torna-se responsável “[...] pela apresentação destacada de produtos na loja,

criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.”

12

Segundo Blessa (2005, p.8), o merchandising, “desde seu surgimento,

era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir

do layout da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos

e sua promoção”.

Blessa (2010, p. 154), afirma também que “...o merchandising bem feito

numa loja traz as seguintes vantagens: aumenta a média geral de vendas e o

índice de compra por impulso; desenvolve a fidelidade dos consumidores à

loja; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os lucros”.

Ferracciù (1997, p. 51) reforça o conceito de merchandising dizendo

que:

“É o conjunto de prestação

De serviços e atividades Executadas no ponto-de-venda,

desenvolvido pela indústria e pelo varejo, e dirigidos para o

consumidor, explorando ao máximo sua presença no

ponto-de-venda e acelerando a comercialização do bem,

idéia ou serviço.”

Zezone e Buairide (2005, p. 9) abordam o conceito de Merchandising

como “[...] um conjunto de técnicas, ações ou materiais de divulgação

utilizados no ponto-de-venda (PDV) que objetiva proporcionar informações

direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor, mediante

maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional.”

13

De uma maneira mais completa, Zenone e Buairide (2005, p.123), “[...]

Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se

realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e

de auto-serviço.

“marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a

demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios

e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas

a oferta e a demandas de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É, ainda, uma

orientação da administração, uma filosofia, uma visão” (ROCHA, 1999 p.15).

1.2 - Definições de marketing

As definições de Marketing também acompanharam um processo

evolutivo. Tanto que é possível enumerar estes conceitos e podemos

considerar, sobretudo, as fases em que foram concebidas. O quadro abaixo

mostra, algumas definições:

14

AUTOR ANO DEFINIÇÕES

1. American Marketing Association 1960 O desempenho das atividades de

negócio que dirigem o fluxo de

bens e serviços do produtor ao

consumidor ou utilizador. (apud

COBRA, 1997, p. 27)

2. Ohio staty University 1965 O processo na sociedade pelo

qual a estrutura da demanda

para bens econômicos e serviços

é antecipada ou abrangida e

satisfeita através da concepção,

promoção, troca e distribuição

física de bens e serviços. (apud

COBRA, 1997, p. 27)

3. Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria

abranger também as instituições

não lucrativas. (apud COBRA,

1997, p. 27)

4. willian lazer 1969 O marketing deveria reconhecer

as dimensões societais, isto é,

levar em conta as mudanças

verificadas nas relações sociais.

(apud COBRA, 1997, p. 27)

5. David Luck 1969 O marketing deve limitar-se às

atividades que resultam em

transações de mercado. (apud

COBRA, 1997, p. 27)

6. Kotler e Gerald Zaltaman 1969 A criação, implementação e

controle de programas calculados

para influenciar a aceitabilidade

das ideias sociais e envolvendo

considerações de planejamento

15

de produto, preço, comunicação,

distribuição e pesquisa de

marketing. (apud COBRA, 1997,

p. 27)

7. Robert Bartis 1974 Se o marketing é para ser olhado

como abrangendo as atividades

econômicas e não econômicas,

talvez o marketing como foi

originalmente concebido,

reapareça em breve com outro

nome. (apud COBRA, 1997, p.

27)

8. Robert Haas 1978 É o processo de descoberta e

interpretação das necessidades e

desejos do consumidor para as

especificações de produto e

serviço, criar a demanda para

esses produtos e serviços, e

continuar a expandir essa

demanda. (apud COBRA, 1997,

p. 27)

9. Robert Haas 1978 Marketing industrial – é o

processo de descoberta e

interpretação das necessidades,

desejos e expectativas do

consumidor industrial e das

exigências para as

especificações do produto e

serviço e continuar através de

efetiva promoção, distribuição,

assistência pós-venda a

convencer mais e mais clientes a

16

usarem e a continuarem usando

esses produtos e serviços. (apud

COBRA, 1997, p. 27)

10. Philip Kotler 1997 É o processo de planejamento e

execução desde a concepção,

preço, promoção e distribuição

de ideias, bens e serviços para

criar trocas que satisfaçam os

objetivos de pessoas e de

organizações. (apud COBRA,

1997, p. 27)

11. Alexandre Luzzi Las Casas 2004 “[...] a área do conhecimento que

engloba todas as atividades

concernentes às relações de

troca, orientadas para a

satisfação dos desejos e

necessidades dos consumidores,

visando alcançar determinados

objetivos de empresas ou

indivíduos e considerando

sempre o meio ambiente de

atuação e o impacto que essas

relações causam no bem-estar

da sociedade” (LAS CASAS,

2004, p.26).

12. American Marketing Association 2006 [...] uma função organizacional e

um conjunto de processos que

envolvem a criação, a

comunicação e a entrega de

valor para os clientes, bem como

a administração do

relacionamento com eles, de

17

modo que beneficie a

organização e seu público

interessado. (apud KOTLER,

2006, p.4)

13. American Marketing Association 2007 “[...] é uma atividade - das

instituições envolvidas - e

processos para criar, comunicar

e entregar ofertas que tenham

valor para clientes, parceiros e

sociedade em geral”.

Fonte: http://www.portaleducacao.com.br/Artigo/Imprimir/41938

1.3 – Ponto-de-venda (PDV)

Segundo Blessa (2005, p.6), “ponto de venda qualquer estabelecimento

comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”.

Temos como exemplos de PDV, farmácias, mercados, padarias,

camelô, lojas virtuais. Etc”..

O ambiente do ponto-de-venda ganha certa atenção por ser neste lugar

que as marcas têm um contato direto com o consumidor e onde começam a

criar sua identidade. De acordo Kotler (1998, p. 497), “..os varejistas procuram

encontrar estratégias de marketing para atrair e reter consumidores”. Essas

estratégias mudam com o passar do tempo, atualmente o consumidor é mais

exigente e leva em consideração a emoção e sensação. Podemos perceber

pela citação de Kotler (1998, p. 497) que diz que“...os consumidores se

tornaram mais espertos e sensíveis a preços, não vêem mais razão para pagar

mais por marcas idênticas”,

18

Assim as ações de merchandising tornaram-se uma das mais

importantes.

1.4 - A importância do merchandising no PDV

Com a expansão do comércio varejista e o fortalecimento do auto-

serviço, principalmente no varejo de produtos de autoconsumo, as compras

podem ser feitas sem a necessidade de um balconista, para os consumidores

ficarem mais livres e a vontade na hora de escolher. E nesse caso, podemos

observar que as ferramentas de merchandising são muito importantes.

A exibitécnica segundo BLESSA (2005 p.43) “É na área de exposição de

produtos que aplicamos as técnicas mais agressivas e vitais do

merchandising.”

Conforme Ferracciù (1997, p. 53), a exibitécnica significa “técnica de

expor, dispor e exibir produtos”,

O ambiente pode influenciar na hora compra. Podemos perceber isso

quando BLESSA (2005, P.44) afirma que “As ambientações decorativas

externas e as vitrines têm a incumbência de atrair os consumidores para dentro

da loja. Por sua vez, as ambientações internas servem para informar, seduzir e

aclimatar o consumidor que já está predisposto a comprar dentro da loja.”

Ela afirma também que “Uma boa exposição, tem muitas vantagens,

pois facilita a compra, economiza tempo, lembra necessidades e quebra a

monotonia.“Os planogramas de exposição são projetados para explorar ao

máximo as tendências de compra e os espaços.” (BLESSA, 2005, p. 46).

19

Segundo Ferraciu (1997), a cor estabelece

uma ponte entre o racional e o emocional

do ser humano, podendo provocar

sensações de frio, calor, doçura, peso,

entre outros.

CAPÍTULO II

VAREJO

Segundo Kotler (1998, p.493) “O varejo inclui todas as atividades

envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais

para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume

de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos

lotes”.

“O varejo caracteriza-se por qualquer organização que venda para consumidores finais, sejam

fabricantes,atacadistas, ou varejistas. Afetado por um ambiente altamente

exigente e dinâmico, o varejo moderno é extremamente competitivo e orientado

para a inovação”. (KOTLER, 1998, p.86).

20

Marketing de Varejo ou Trade-Marketing é a “Atividade comercial

responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos

consumidores. O varejo inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou

serviços diretamente aos consumidores finais” (BLESSA, 2001, p. 17). Tendo

como prioridade a relação entre fornecedor e ponto-de-venda, ligando

Marketing e vendas.

Já Parente (2000, p. 22) enfatizou as atividades que envolvem o varejo

afirmando que este envolve “todas as atividades que englobam o processo de

venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final”. Na visão do autor, o varejista é aquele cuja principal função

consiste em vender produtos e serviços ao consumidor final.

O varejo é uma das atividades mais conhecida pela sociedade. O varejo

precisa ser dinâmico e adaptar-se às mudanças impostas pelo mercado. As

mudanças ocorreram com muita rapidez, exigindo muita agilidade e grandes

transformações na forma de comercializar produtos e gerir as empresas. Os

desejos e as necessidades dos consumidores que faz o mercado crescer cada

vez mais. Podemos observar na citação abaixo, onde Kotler afirma:

“Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que

compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e

habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.

(KOTLER, 1998, p. 35).

Há muito tempo que o homem, está acostumado a negociar

mercadorias, desde as formas primitivas, passando pela evolução mercantilista

21

que envolvia as primeiras trocas monetárias, até chegar a comercialização

atual, feita com o uso do dinheiro, talões de cheques, cartões de créditos e

débitos, transações eletrônicas, entre outros.

Os primeiros registros da atividade do varejo no mundo datam da

Antigüidade, na época em que Atenas, Alexandria e Roma foram grandes

áreas comerciais e os gregos antigos eram conhecidos como grandes

comerciantes. Já o varejo brasileiro, tem suas raízes nas primeiras

comercializações feitas ainda no Brasil-Colônia, onde a relação de

dependência com Portugal era muito grande e existiam as chamadas

Companhias de Comércio, que foram criadas para atingir certa economia de

escala. No entanto, somente no Segundo Império, com o aparecimento das

estradas de ferro e as estradas definitivas, surgiram os primeiros

estabelecimentos comerciais, que evoluíram ao longo do tempo, formando as

empresas de comércio varejista como são conhecidas hoje.

“Mas afinal, do que se trata o varejo, ou o comércio varejista do qual

tanto se fala? Em meados da década de 1950, dizia que varejo consiste no

processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos

produtores atacadistas (distribuidores) e outros fornecedores para venda em

quantidades menores ao consumidor final. Buscando uma linha mais

abrangente, assim o varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda

de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal.

Sendo assim, qualquer organização que utiliza esse sistema de venda, seja ela

fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo”.

Fonte:www.administradores.com.br

2.1 – Tipos de Varejo

22

Na concepção de Giuliani (2003, p.23), “é no varejo que o consumidor

defronta com o produto com o qual materializa seus sonhos e torna suas

fantasias realidade”. E ele classifica-se o varejo em dois tipos: Com lojas e sem loja: Os

principais tipos de varejo com loja são:

QUADRO 1 - Classificação de varejistas

Classificação Tipo

Segundo o esforço de escolha Lojas de conveniência Lojas de compras por escolha Lojas especializadas

Segundo a situação de propriedade

Lojas independentes Lojas em cadeias Associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias voluntárias e licenças)

Segundo a linha de produto Mercadorias em geral Linhas limitadas Lojas especializadas

Segundo as funções exercidas:

Lojinhas

Não lojinhas

Lojas de departamentos Lojas de descontos Supermercados Superlojas Shopping centers Reembolso postal Porta em porta Venda por telefone Máquina de vendas

Fonte: Las Casas (2006, p.253,adaptado) .

23

QUADRO 2 - Instituição de varejo por tipo de propriedade

Tipo Definição

Independentes Têm apenas uma loja. São empresas pequenas, com administração familiar, que, em geral, utilizam baixo nível de recursos tecnológicos.

Redes Operam com mais de uma loja, sob a mesma direção. Exercem poder de barganha junto aos fornecedores, possibilitando melhores preços aos clientes. Enfrentam desafios inerentes à dimensão de sua estrutura.

Franquias Sistema contínuo e integrado de relacionamento entre franqueador e franqueado. Pequenos empresários passam a fazer parte de uma grande instituição de varejo.

Departamentos alugados Departamentos dentro de uma loja que são administrados por terceiros. Ocorre quando o varejista não tem competência para gerir adequadamente departamentos que exigem especialização.

Sistemas verticais de marketing

Todos os membros do canal –varejistas, atacadistas e produtores –trabalham como um sistema integrado, procurando eliminar desperdícios e retrabalhos, para otimizar os resultados.

Fonte: Parente(2010, p.25, adaptado).

24

CAPÍTULO III

ATUAÇÃO NO PDV PARA AUMENTO DAS VENDAS

Analisando bem as formas de funções que existem para um trabalho

mais focado dentro do PDV, destacamos a função de promotora de

merchandising.

Uma função cada vez mais presente, que tem o objetivo de dar

visibilidade, expor com mais criatividade um produto, tornando-o mais atrativo

e mais fácil de aquisição para o cliente e estreitar um relacionamento dentro do

PDV com a função de conseguir se comunicar melhor, levando ao cliente

melhores informações.

O Marketing de relacionamento tem condições de oferecer às empresas uma

Série de vantagens importantes, tais como Desenvolver a fidelidade entre os clientes,

dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras,estabelecer um local

propício para testar novas ideias e alinhar a empresa

comos clientes que valorizam o que elatem a oferecer. Ian (1999, p.106)

Geralmente sua atuação não se restringe a um único ponto de venda,

fazendo com que o promotor de merchandising organize várias lojas diferentes,

geralmente trabalhando na promoção de uma marca ou produto. A forma da

arrumação influencia bastante.

25

“É preciso criar um design diferenciado e

agradável de loja para promover visitas

e muitas vendas” Blessa,

(2010, p. 31),

3.1 Arrumações de gôndolas

Blessa (2010, p. 27) assegura que “..são poucas as pessoas que se

preocupam em fazer listas de compras. É uma questão de olhar em volta e ver

tudo o que se pode desejar”. Esse tipo de consumidor possivelmente vai andar

pela loja atrás de um produto, e essa é uma grande oportunidade para o PDV

entrar em ação e chamar a atenção.

Ela também nos afirma que “...os PDVs nos permitem vivenciar

experiências sensoriais completas”. Blessa, (2010, p. 78)

De acordo com a afirmação de Blessa, podemos entender, que é

importante saber utilizar as ferramentas de merchandising corretas, para atrair

o cliente. Existem técnicas e arrumações específicas a determinados setores e

locais. Vejamos alguns exemplos:

26

Fonte: www.carloscosta.com.br

Figura 1: Exposição separado por marca

A separação por tamanho ou sexo, facilita o cliente, para que o mesmo,

não confunda na hora de escolher. Segue figura em anexo.

27

Fonte: www.dicasmodernas.com

Figura 2: Exposição separado por gênero

3.2 – Ponto extra e normal

Para Kotler, (2000,p.321),"posicionamento e o ato de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos

clientes- alvos". Ou seja, você e quem posiciona produto na mente do cliente.

O ponto normal é o local onde o produto é colocado onde o cliente é

habituado a encontrar, já o ponto extra, que seria um local diferenciado, fora do

local onde o produto permanece, arrumado de forma diferenciada, pela

promotora. Chamados também de ilhas, são ponto em lugares bem

estratégicos dentro do PDV, que proporcionam um grande destaque Segue

fotos a seguir:

28

Fonte: PDV Ativo

Figura 3: Ponto extra

Fonte: www.propan.com.br

Figura 4: Ponto normal

3.3 – Arrumação de acordo com os sentidos

Como estudado no primeiro capítulo, os cinco sentidos influenciam o

cliente na hora da compra. O sentido visão, continua sendo o mais importante

que atrai cliente para um determinado ambiente. Por isso, a importância de

letreiros luminosos e espaços bem iluminados, para atrair o cliente, segundo

Blessa (2007), constitui a identidade visual da loja.

29

Fonte: www.luminososapolo.com.br

Figura 5: Espaço luminoso

A audição é um grande sentido para atração de clientes, e com isso, o

som e música na loja, deve ser levado em consideração. As músicas, devem

ser escolhidas, de acordo com o publico e o horário.

O aroma do ambiente também é importante, mas deve-se ter cuidado,

com cheiros fortes ou que possam influenciar em alguns setores, como

padarias e lanchonetes.

A facilidade do cliente de tocar no produto, também ajuda na hora da

compra, como: provadores, que além de poder experimentar o produto, ele

pode abrir e sentir o mesmo facilita muito.

3.4 - Comunicação e sua importância no incremento da venda

30

Além da satisfação e desejo do cliente de comprar, um fato muito

importante é a comunicação, mas tudo é um conjunto.

Não podemos estudar marketing, sem falar dos 4p’s que segundo Kotler

(2000), afirma que o marketing por desenvolver funções tão específicas, pode

ser distribuído em quatro compostos que trabalham restritamente

características da empresa conhecidas como os 4 P’s de marketing como

segue adiante:

Produto – padrões de qualidade e eficiência do produto contornado pela

necessidade do cliente.

Preço – definição do valor do bem, com base nos custos e na demanda.

Praça – canais de distribuição dos produtos, visando maior acessibilidade do

consumidor e agilidade na entrega.

Promoção – estratégia de marketing, que visa influenciar e atrair o cliente a

uma compra (persuadir) por meio de processos de divulgação eficientes.

De acordo com Corrêa (2004, p.68), esses quatros compostos

denominados 4P’s se completam mutuamente com os quatro elementos

existente, também conhecido como mix de comunicação” que é formado pela:

Propaganda: como técnica e arte de divulgação de massa e que utiliza

todos os veículos da mídia impressa e eletrônica. Promoção de vendas:

também como técnica e arte específica de divulgação para gerar vendas,

podendo ser aplicada dentro ou fora da empresa. Relações públicas: como

uma atividade planejada e organizada para atingir resultados determinados de

comunicação junto ao público interno e externo da empresa.

Venda pessoal: tem sido considerada uma forma de comunicação da

empresa por alguns autores, uma vez que o vendedor é o seu representante e

a sua forma de atuar pode transmitir uma imagem positiva ou negativa dela.

31

CAPÍTULO IV

PROMOÇÃO DE VENDA

A promoção de vendas é uma tática de marketing,

ligada a uma determinada época do ano em que o produto ou serviço, tem

menor ou maior de capacidade de venda, é o “incentivo de valor de curto prazo

oferecido para aumentar o interesse pela compra de determinado produto ou

serviço” (FERRACCIÙ, 1997, p.122).

“uma necessidade humana é um estado de privação de alguma

satisfação básica (...) elas fazem parte da biologia e condição humanas”.

Kotler (1993, p. 33),

De acordo com a afirmação de Kotler, devemos focar na necessidade

do cliente, que é bem importante, pois o produto tornará mais atrativo se for de

acordo com sua necessidade.

4.1 – Formas de ações

Antigamente faziam apenas promoção, mas com o passar do tempo,

devido a várias analises com especialistas na área de marketing, foi levado em

32

consideração, outros fatores importantes que devem ser trabalhados. Segue a

seguir um modelo para possamos compreender melhor:

Fonte: pt.slideshare.net

Segundo Kotler (2000, p.182), “o ponto de partida para a estratégia

promocional e compreender o comportamento do consumidor é o modelo de

estímulo e resposta [...] as características do consumidor e seus processos de

decisão levam a certas decisões de compra”.

Uma ação deve ser planejada, levando em consideração seu estoque,

preço, concorrente, inflação, mercado, ambiente e principalmente que seja

vantajoso para o cliente, pois pelo que foi citado por kotler, para que a

promoção torne atrativa, deve-se analisar também o cliente, pois ele é o foco.

Segundo Blessa (2005, p.3), existem alguns tipos de promoção de

vendas, a seguir estão os mais utilizados: Vale brinde; Concursos/Premiações;

33

Sorteios; Leve 3 pague 2; Promoção conjunta (duas empresas com produtos

afins); Brinde anexo ao produto; Brinde enviado pelo Correio/Reembolso;

Produto a mais na embalagem; Coleções/Junte;Troque; Roletas e outros

premiadores instantâneos; Cupons; Amostragem; Embalagem reutilizável

(vidro de geléia, por exemplo); Preços promocionais; Descontos; Venda

casada e muitas outras opções.

Zenone e Buairide (2005, p.112 - 113), define as principais ferramentas

de promoção de vendas utilizadas pelos varejistas:

Festejos, acontecimentos e ocorrências sazonais – são aproveitadas as

comemorações que se realizam em datas determinadas, como, por exemplo,

Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Páscoa, Dia das Crianças, Sete de

Setembro, Carnaval etc., para despertar o interesse da massa consumidora.

Concursos – A característica principal do concurso é a de o participante não

depender especificamente da sorte. Mas, sim, da competição para ganhar. Sua

intenção é não apenas premiar os participantes, mas também divulgar a

empresa ou um de seus produtos.

Sorteios –esse tipo depende exclusivamente da sorte. Geralmente é feito após

a distribuição de números entre os participantes. Quando não envolve

diretamente os nomes dos concorrentes, pode ser feito por meio do envio de

cartas, rótulo de produtos, cupons enviados pelo correio ou encartados em

jornais e revistas.

Prêmios –oportunidades concedidas ao consumidor de ganhar dinheiro,

mercadorias ou outros incentivos por ter comprado o produto; portanto, o

objetivo do premio é dar ao consumidor uma razão para comprar determinado

produto. Eles podem ser distribuídos pelo serviço postal, pelos revendedores,

na embalagem do produto (vindo da fábrica) ou adicionados ao produto.

34

Cupons – Certificados que oferecem um desconto no preço do produto.

Normalmente encontrados em jornais, revistas, publicações de grandes

magazines e supermercados.

Há casos de cupons impressos ou colocados na embalagem do próprio

produto, destinados a oferecer ao consumidor uma redução de preços e

incremento nas vendas.

Plus – Significa pouco mais do produto pelo mesmo preço. Deve-se deixar

bem claro que se trata de uma promoção, para que o consumidor não

confunda com mudança de embalagem, não percebendo, assim, a vantagem.

Vale brinde – uma pequena peça de papel ou plástico é colocada no produto,

dentro dele ou na embalagem. A pessoa que encontrar o vale - brinde tem

direito a receber um premio cujo nome deverá estar impresso na própria peça.

O vale brinde ajuda a formação ou fixação da imagem (da empresa ou do

produto), auxiliando o giro de estoque do produto.

Selos – o consumidor deve colecionar selos ou embalagens para serem

trocadas por um prêmio, ou por uma escala deles, em lugares

predeterminados.

Brindes – fazem parte de uma técnica de promoção de vendas em que se

oferece uma mercadoria grátis ou a um preço baixo na compra de um produto

ou serviço.

Descontos –esse tipo de promoção consiste em rebaixar, direta ou

indiretamente, o preço de venda. Há, por exemplo, as seguintes formas de

desconto: marcados no produto, maior quantidade pelo mesmo preço, preço

menor de um produto a partir de certa quantidade, saldos, queimas,

liquidações de estações e ofertas especiais por tempo limitado, como artigos

do dia, liquidações relâmpago etc.

35

Ofertas – vantagens adicionais oferecidas ao consumidor. Ocorre, por

exemplo, quando se vende duas unidades pelo preço de uma. Para o sucesso

dessa ação, é necessário que o produto tenha aceitação. Quando isso ocorre,

a ação tem para o consumidor o mesmo valor promocional que um desconto,

mas para o fabricante ela pode significar mais economia e, ao mesmo tempo,

maior quantidade de venda do produto.

Amostra do produto – uma das formas de se induzir um consumidor a usar um

produto é oferecer-lhe uma amostra. A intenção é que, por meio dela, o

consumidor tenha contato com o produto e o experimente. Essa amostra pode

ser distribuída de porta em porta, anexada a um outro produto ou à

embalagem do próprio produto. Pode ainda ser encartada em um anúncio,

enviada pelo correio ou distribuída no varejo.

Degustações ou demonstrações – consiste na variação da entrega de

amostras, em que o produto é entregue ao consumidor já preparado para seu

uso. Essa atividade é recomendável no caso de produtos desconhecidos do

consumidor, sendo ideal para lançamentos.

Embalagens e folhetos inseridos em embalagens – a embalagem, além da

proteção e conservação do produto, contribui para sua comunicação e

promoção. A inserção de um folheto sobre uso e demonstrações, até mesmo

contendo informações e ilustrações sobre outros produtos da mesma linha,

constitui ferramenta promocional de grande relevância.

Fonte: www.insite.pro.br

36

Fonte: www.ogerente.com.br

Segundo FERRACCIÙ, (1997, P.122), “A promoção de vendas reúne

ferramentas de incentivo como cuponagem, sorteios, brindes, leve 3 pague 2,

entre muitos. O objetivo é estimular a compra mais rápida. As vantagens estão

na produção de uma resposta imediata do consumidor, pois servem de

atrativos e têm como consequência um aumento nas vendas em curto prazo.

As promoções de vendas estimulam a compra por meio da oferta de benefícios

adicionais procurando promover vendas imediatas de um produto, daí o nome

promoção de vendas)”.

Vejamos alguns exemplos:

37

Fonte: www.empreendedorismoemarketing.blogspot.com

Fonte: www.lelloimoveis.com.br

Fonte: www.gopixpic.com

38

CONCLUSÃO

De acordo com o que foi analisada neste presente estudo, as

estratégias de marketing, são fundamentais para incrementar as vendas de um

produto, porém, para que as técnicas funcionem bem, é preciso um bom

planejamento, visando a forma de atrair melhor o cliente. Devemos levar em

consideração, os sentidos estudados, o clima e todas as formas de exposição.

Um bom profissional atuando dentro do PDV, com boas estratégias e

boa utilização da mesma, traz um grande diferencial, não basta apenas saber

as técnicas e não saber botá-las em prática, este é o segredo de sucesso.

Analisar a concorrência, é uma forma que precisa ser utilizada sempre,

não para copiá-los, mas para fazer diferente e possivelmente melhor.

O varejo em si,tem se mostrado cada dia mais atrativo, mudanças vem

ocorrendo a cada dia, com o foco no cliente.

A mudança é algo fundamental, pois o cliente de hoje, não será o

mesmo que o de amanhã. Fatores culturais, políticos, sociais, religiosos e etc,

modificam a cada passar de tempo, e com isso a cabeça das pessoas

também, por isso, é importante sempre analisar as tendências e saber inovar

de acordo com o seu público alvo.

39

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Artigo: Inovação no varejo – Antonio Carlos Ascar

Anexo 2 >> O consumidor conectado e os desafios do varejo brasileiros – Marcelo Coutinho

40

ANEXO 1

www.ascarassociados.com.br Artigo: Inovação no varejo 22/01/2014 11:52:41 *Antonio Carlos Ascar A evolução do varejo é feita de forma gradativa, por meio de uma constante incorporação de novas ideias e, se possível, inovadoras. A revolução no varejo (mudanças maiores e mais rápidas) é bem rara de acontecer, a última que considero, foi o surgimento do autosserviço, técnica que revolucionou a forma de vender, tanto no varejo como no atacado, e isso nos anos 20, no século passado. O surgimento do supermercado foi uma evolução e não uma revolução. Ambas são positivas. A revolução é abrupta e rara, já a evolução é mais consistente e racional. A inovação é o caminho para ambas acontecerem. Inovar no varejo é a arte de converter ideias e conhecimento em produtos, processos, formatos, marketing, serviços novos ou melhorados, reconhecidos e valorizados pelo cliente, etc., etc... Assim, é um conceito que só é válido se trouxer "valor" ao cliente, sendo fundamental para que um supermercado se diferencie da concorrência. Fazendo uma avaliação de uma loja ou rede vamos descobrir quais são seus pontos negativos, e por onde, nós supermercadistas, devemos atuar: - caixas lentos e insatisfatórios - minha realidade é diferente da minha proposta - dificuldades do cliente em localizar produtos - estacionamento limitado ou inexistente - a loja valoriza o tempo dos clientes? - com o tempo escasso dos clientes, como chegar mais perto deles? - estou acompanhando as tendências e os novos formatos? - meus layouts ainda andam muito comportados - a relação cliente-funcionário não anda boa - não consigo valorizar meus clientes como um todo - continuo a vender ingredientes e não solução de refeição - a loja não é aconchegante - não ofereço uma boa experiência de compra E há tantos outros pontos negativos para trabalharmos. Como resolver tantos entraves ao nosso sucesso? Inovando constantemente, pois a inovação não é um trabalho pontual, mas uma ação constante.Todas as oportunidades ou ideias de melhoria que surgirem devem ser consideradas.

41

Há empresas que têm um departamento ou um grupo de profissionais preocupados com as inovações necessárias, mas não pode ser só deles essa responsabilidade. Eles podem ser os catalizadores das ideias e ações, mas inovação deve dizer respeito a todos os funcionários, em todos os níveis da organização. Estes devem ser engajados e motivados a pensar e repensar o seu negócio, o que você quer ser, sua missão, estratégia, seu público-alvo, sua proposta de serviço. Enfim, tudo aquilo que você quer ser, e como encontrar os caminhos para chegar lá. Reinventar o varejo é, portanto, um esforço constante em busca de inovações e nichos ainda não atingidos ou mal servidos. Este é também o caminho para a sua diferenciação e o seu sucesso. Você não escolhe inovar ou não, a inovação é mais do que necessária, é obrigatória para seu crescimento bem como para sua sobrevivência. Portanto, mãos à obra e esteja sempre procurando o melhor para oferecer a seus clientes. * Antonio Carlos Ascar é estudioso das tendências mundiais do varejo de autosserviço. Graduado e pós-graduado em Administração de Empresas pela FGV (SP), e especialização em Empreendedorismo pela Babson College de Boston (EUA). É autor do livro Glossário Ascar de Termos Supermercadistas e do livro Distribuindo as Camisas (à venda no site www.terradosaber.com). Por 31 anos foi diretor executivo do Grupo Pão de Açúcar, implantou diversos formatos de loja como: Extra, Minibox, Superbox, Peg Faça, Express, entre outros. Atualmente é consultor e sócio diretor da Ascar & Associados, empresa de consultoria que atua na prestação de serviços a redes supermercadistas. Ascar é também consultor de varejo da Abras e articulista da revista SuperHiper, publicação Abras. www.ascarassociados.com.br

42

ANEXO 2

O Consumidor conectado e os desafios do varejo brasileiro

Por Marcelo Coutinho A presença da tecnologia digital cria uma série de oportunidades, mas também traz grandes desafios para o varejo. Uma pesquisa realizada pelo Ibope para a Secretaria de Comunicação da Presidência da República mostra que 26% dos brasileiros utilizam a internet diariamente, fazendo dela o segundo meio de comunicação no Brasil, atrás apenas da televisão. Em função das transformações demográficas pelas quais vamos passar nos próximos 20 anos, as conexões digitais vão adquirir um peso decisivo nas decisões de compra da esmagadora maioria dos consumidores. De acordo com os dados da Pnad de 2013, 51% dos brasileiros acima de 10 anos têm acesso à web – percentual que deve subir para 75% até o final desta década. É um consumidor cada vez mais consciente de seus direitos e que espera encontrar nas suas relações de consumo a mesma facilidade, rapidez e custo que obtém ao utilizar os produtos e serviços oferecidos na rede. Isso vai muito além da venda na internet; implica trazer para o “mundo físico” a integração com as experiências digitais, através da personalização do contato, das ofertas e das informações. Cada vez mais, a pesquisa de produtos e de preços é iniciada em ambientes digitais – ainda que possa ser concluída em outros lugares. No caso americano, se levarmos em conta a pesquisa on-line e a compra em loja física, mais da metade das aquisições passa pela internet, variando entre 45% (cosméticos e perfumes) e até 85% (eletroeletrônicos). Cada vez mais, as redes sociais influenciam esse comportamento, levando algumas empresas – como a varejista de decoração Fab – a investir na venda de conexões diretas entre suas redes sociais e a compra. Segundo a empresa, 30% das suas vendas em 2013, o equivalente a US$ 50 milhões, vieram do Instagram. Entrar nessas redes não é uma simples questão de escolha – basta lembrar que os consumidores já estão nelas, muitas vezes falando a seu respeito. Da mesma forma, o crescimento das conexões móveis – não apenas nos telefones, mas também nos óculos, carros e relógios – vai resultar em uma preferência maior por empresas que oferecerem interação com mobilidade. Basta lembrar que o iPhone, lançado em 2007, trouxe consigo todo um novo canal de comercialização que, no caso brasileiro, já responde por quase 10% das vendas de algumas categorias da internet, como alimentos e bebidas e pet shops, de acordo com a eBit. Mas o maior desafio não será gerenciar esses múltiplos pontos de contato, e sim aproveitá-los para otimizar o recurso mais escasso na sociedade contemporânea: a atenção das pessoas. Embora o volume de marcas e produtos tenha explodido nos últimos 20 anos (nos Estados Unidos, passamos de 40 mil para 120 mil marcas registradas por ano), o tempo que as pessoas dedicam às compras, aí incluídas as pesquisas, permanece relativamente estável: pouco menos de 40 minutos por dia, em média. A grande possibilidade que o digital oferece para o varejo é uma experiência de compra cada vez mais personalizada, em função do imenso volume de comportamentos, opiniões e intenções que é possível captar e armazenar de forma barata. Ao utilizar informações obtidas nos canais e aparelhos digitais – como a geolocalização em tempo real – para impulsionar ofertas nas lojas físicas, os varejistas estão indiretamente oferecendo uma economia de tempo para seus consumidores. Criatividade e disciplina permitem atingir esse objetivo com custos muito menores que os imaginados. Foi o que fez, por exemplo, a Meat Pack, uma varejista de calçados da Guatemala. A empresa criou um aplicativo que enviava um “cupom de desconto” com prazo de validade de um minuto toda vez que seus seguidores no Facebook entravam na loja de um concorrente. A personalização da experiência de compra é o caminho mais eficiente para os varejistas brasileiros enfrentarem a competição baseada em preços, que tende a se acirrar com o aumento da globalização e com a chegada de grandes redes internacionais no país. Quanto mais cedo sua organização começar a experimentar essas modalidades de relacionamento, maiores serão as chances de sobrevivência. *Marcelo Coutinho é diretor de inteligência de mercado do Terra Networks e professor de Estratégia e Comunicação da Fundação Getulio Vargas (FGV), de São Paulo.

43

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. 3 ed. São Paulo. Atlas

2005.

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. 4 ed. São Paulo. Atlas

2009.

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. 6 ed. São Paulo. Atlas

2010.

CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 9 ed. São Paulo: Global

2004.

FERRACCIU, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo.

Makron Books, 1997.

GIULIANI, Antonio Carlos. Gestão de Marketing no Varejo. São Paulo. Edições

OLM, 2003.

IAN, G. Marketing de Relacionamento e Estratégias, técnicas e tecnologias

para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura 1999.

KOTLER, P. Administração de Marketing – Análise, Planejamento,

implementação e controle. 3 ed. São Paulo. Atlas, 1993.

KOTLER, P. Administração de Marketing – Análise, Planejamento,

implementação e controle. 5 ed. São Paulo. Atlas, 1998.

KOTLER, P. Princípios de Marketing – Análise, Planejamento, implementação

e controle. 9 ed. Rio de Janeiro. Atlas, LTC 1999.

44

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4 ed. São Paulo. Atlas

2006

MALHOTRA, Naresh. CLAUS, Ebster, MARION, Garaus. Design de Loja e

Merchandising Visual. 1 Ed. Saraiva, 2013.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil – Gestão e estratégia. São Paulo. Atlas

2010.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil – Gestão e estratégia. São Paulo. Atlas

2010.

ROCHA, A. CHRISTENSEN, C. Marketing Teoria e Prática no Brasil. 2 ed. São

Paulo, Atlas, 1999.

SILVA, J, C. Merchandising no Varejo de Bens de Consumo. São Paulo: Atlas

1990.

VIEIRA, Silva. Propaganda e Marketing. Clube dos Autores. Pág. 31. 2007

ZENONE, Luiz Cláudio e BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing de

Promoção e Merchandising: Conceitos e Estratégias para ações bem-

sucedidas. São Paulo: Pioneira Tomson Leaming, 2005.

Ronald Peach Jr. Sócio da Oficina do Merchandising

PDV Ativo

Pt. Slideshare.net

www.portaleducacao.com.br/artigo/imprimir/41938

45

www.administradores.com.br www.carloscosta.com.br www.dicasmodernas.com.br www.propan.com.br www.luminososapolo.com.br www.insite.pro.br www.ogerente.com.br www.empreendedorismoemarketing.blogspot.com www.lelloimovieis.com.br www.gopixpic.com

46

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

MERCHANDISING O CONCEITO 9

1.1 – Conceitos e Origens do Merchandising 11

1.2 – Definições de Marketing 13

1.3 – Ponto-de-Venda (PDV) 17

1.4 – A Implementação do Merchandising no PDV 18

CAPÍTULO II

VAREJO 19

2.1 – Tipos de Varejo 21

CAPÍTULO III

ATUAÇÃO NO PDV PARA AUMENTO DAS VENDAS 24

3.1 – Arrumação das Gôndolas 25

3.2 – Ponto extra e normal 27

3.3 – Arrumação de acordo com os sentidos 28

3.4 – Comunicação e sua importância no

incremento da venda 29

CAPÍTULO IV

PROMOÇÃO DE VENDA 31

47

4.1 – Formas de ação 31

CONCLUSÃO 38

ANEXOS 39

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS 43

ÍNDICE 46