UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

VALOR DA MARCA DOS CLUBES DE MAIOR EXPRESSÃO DO RIO DE

JANEIRO

Por: Bruno César Pinto de Oliveira

Orientador

Prof. Mario Luiz

Rio de Janeiro

2014

DOCU

MENT

O PR

OTEG

IDO

PELA

LEI D

E DIR

EITO

AUTO

RAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

VALOR DA MARCA DOS CLUBES DE MAIOR EXPRESSÃO DO RIO DE

JANEIRO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: Bruno Cesar Pinto de Oliveira

3

AGRADECIMENTOS

À Deus por ter me concebido força e coragem para caminhar e

conseguir chegar ao fim de uma das muitas jornadas em minha vida. À minha

mãe Wanda e ao meu pai José Carlos por terem apoiado e acreditado e que eu

pudesse chegar até aqui. À minha noiva Arlene, que me entende e ajuda em

todos os momentos. Aos meus grandes amigos por sempre acreditarem em

mim e estarem compartilhando momentos muito importantes comigo. Aos meus

familiares, presentes durante todo o meu desenvolvimento pessoal e

profissional.

4

DEDICATÓRIA

À minha mãe Wanda e ao meu pai José

Carlos por terem me ensinado a valorizar

ao máximo cada momento em minha vida,

À minha noiva Arlene que sempre está ao

meu lado vivendo as alegrias que são

muitas, e partilhando as angustias que por

ventura se apresentam.

5

RESUMO

A profissionalização do esporte tornou necessária a ampliação dos

investimentos na área e é neste contexto que o marketing esportivo,

caracterizado na relação entre as organizações e as entidades esportivas, se

faz presente através da associação da marca da organização à identidade das

equipes. O torcedor como consumidor é fiel por excelência em virtude de

sentimentos e emoções muito peculiares que sentem por seu clube. Através da

relação torcedores-consumidores os clubes obtêm os recursos que, ao longo

dos anos, permitirão montar equipes mais ou menos competitivas. E tratando-

se de esporte, o torcedor torna-se peça fundamental para a consolidação da

marca. É o torcedor que atrai as empresas a apoiar o esporte. Este estudo

pretende analisar as relações entre o torcedor-consumidor, o fornecedor e o

futebol.

6

METODOLOGIA

Para a realização do estudo são apresentados os modelos e métodos de

pesquisa que foram utilizados para a identificação e análises de dados

publicados em bibliografias e documentos que possibilitem um direcionamento

de uma resposta para um questionamento que está diretamente ligado a forma

com que o torcedor se relaciona com o clube de futebol de sua preferência.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O Esporte Futebol 11

CAPÍTULO II - A Marca 17

CAPÍTULO III – Apresentação e Análise dos Dados 23

CONCLUSÃO 50

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ÍNDICE 56

8

INTRODUÇÃO

Desde que o esporte futebol chegou ao Brasil, com Charles Miller

trazendo duas bolas de couro, dois uniformes e um livro de regras da Inglaterra

nos anos finais do século XIX, devido a sua popularidade e preferência entre os

brasileiros das mais diversas classes sociais e raças, alcançou o patamar de

“paixão nacional” sendo assim o esporte mais praticado no país.

No entanto, o futebol até chegar ao formato que conhecemos hoje,

passou por diversas transformações, como a sua faze amadora e elitista, na

qual jogadores não brancos eram proibidos de praticá-lo, até o início da década

de 1930, quando este quadro se modificaria com a sua profissionalização.

A profissionalização do futebol e do esporte em geral, tem tornado cada

vez mais necessária à ampliação dos investimentos na área para sua

manutenção. Neste contexto o marketing esportivo, caracterizado na relação

entre as organizações e as entidades esportivas, se faz presente através da

associação da marca da organização à identidade das equipes, como, por

exemplo, a Unilever e o SESI no vôlei, a marca dos patrocinadores “masters”

tornou-se o nome das equipes.

Segundo Mullin, Hardy & Sutton (1996), "marketing esportivo" consiste

em todas as atividades designadas a atender às necessidades dos

consumidores de esporte por meio de um processo de intercâmbio. A

expressão "marketing esportivo" desenvolveu duas vertentes principais: o

marketing de produtos esportivos e serviços direcionados ao consumidor de

esporte e o marketing de outros produtos de consumo, industrial e de serviços,

pelo uso de promoções esportivas (POZZI, 1998).

Em relação ao marketing esportivo alguns fatores como o nível de

exposição da marca das organizações com custos mais baixo em relação a

outras atividades de marketing, o crescente interesse da mídia nos eventos

esportivos e a própria globalização do marketing contribuem para o aumento de

incentivos financeiros no esporte.

9

Neste cenário, o futebol se apresenta como o maior beneficiado. Em

2011, a “indústria do futebol” atingiu receita recorde de R$ 5,38 bilhões,

evolução de 196% em relação a 2004 (BDO RCS, 2012), e não obstante, é o

esporte preferido pelos brasileiros tanto na prática esportiva quanto em

acompanhamento através da mídia.

Os clubes de futebol têm alavancado suas receitas ao longo dos anos,

devido aos investimentos proporcionados por parceiras com grandes

empresas, aos contratos de transmissão de jogos junto a TV, e maior

participação do torcedor nos negócios gerados pelos clubes.

A profissionalização do futebol tem feito com que as empresas voltem

suas atenções para a criação de estratégias de marketing direcionadas ao

público que acompanha o esporte, com o objetivo de alcançar um melhor

posicionamento no mercado ou lançamento de produtos. As empresas formam

alianças com os clubes de futebol se apoiando no valor da sua marca no

mercado e na sua relação com o torcedor.

Com a crescente evolução dos recursos empregados na indústria do

futebol, e demais variáveis que envolvem o esporte como, hábito do torcedor,

força da torcida e características do mercado local, é possível mensurar o valor

da marca dos clubes no mercado atual. Ao se fazer uma análise das marcas

dos clubes do Rio de Janeiro que são: Flamengo, Vasco da Gama, Fluminense

e Botafogo, o valor consolidado de suas marcas alcançou R$ 1,38 bilhão

representando 25,6% do valor total nacional. E o crescimento do valor de suas

receitas e de suas marcas estará relacionado com a forma como os clubes se

relacionam com os seus torcedores, que segundo Leoncini (2001), é o

consumidor final da indústria do futebol.

O presente estudo tem por objetivo promover uma análise acerca do

valor da marca dos maiores clubes de futebol do Rio de Janeiro e as variáveis

que a compõem, como a relação desses clubes com os seus torcedores, assim

como empresas patrocinadoras e a TV.

O primeiro capítulo aborda a uma descrição de fatos que acompanham a

trajetória do futebol no Brasil, com a chegada de Charles Miller que trouxe

10

consigo, da Inglaterra, as regras do esporte bem como alguns equipamentos

para a sua prática. Aborda também a época em que o esporte era amador,

transcorrendo pelas questões raciais e sociais que foram características

marcantes do futebol naquele momento, bem como o inicio e consolidação do

profissionalismo do esporte, quando se consolidou a relação dos clubes com as

empresas patrocinadoras a TV e principalmente o torcedor.

O segundo capítulo aborda o tema marca, transcorrendo pelo seu

significado e os fatores que agregam valor para a sua posição no mercado

consolidação em relação aos consumidores.

O terceiro capítulo trata efetivamente do valor da marca dos clubes de

futebol. Descreve sobre os 17 maiores clubes do Brasil, e de forma mais

específica dos 4 maiores clubes do Rio de Janeiro, decorrendo sobre a sua

posição no cenário nacional e sua relação com o mercado de patrocinadores,

as redes de televisão e com os seu torcedores, que são os seus maiores

consumidores.

11

CAPÍTULO I

O ESPORTE FUTEBOL

A profissionalização do esporte em escala global e o constante

crescimento no volume de negócios envolvendo empresas, públicas e privadas,

e o futebol é constante. Neste capítulo é feita uma revisão da literatura sobre a

sua história no Brasil, objetivando um melhor entendimento sobre o esporte

como um negócio. Do mesmo modo são apresentados pontos de como os

agentes desse esporte se comportam à dinâmica do mercado e se relacionam

com os seus clientes: o torcedor.

1.1 – O futebol no Brasil

Existem referências de que o futebol chegou ao Brasil em meados do

século dezenove, pois já era praticado algo semelhante por marinheiros em

parque e praças do país. No entanto, o início oficial do futebol no Brasil ocorreu

em 1895 quando Charles William Miller, ao retornar de uma viagem à

Inglaterra. Com duas bolas de couro, dois uniformes e um livro de regras,

promove uma partida, disputada mais ou menos dentro das regras oficiais,

entre os funcionários da Companhia de Gás, do Banco de Londres e da

Ferrovia São Paulo Railway (GUTTERMAN, 2010).

Naquele momento o café era o principal brasileiro, o que proporcionava

a geração de grandes lucros para a elite paulista e modificava o perfil da cidade

de São Paulo e do próprio país: “Foi o ciclo da riqueza gerado pelo café que

alavancava não só a economia, por meio da industrialização e da entrada de

capital externo, como também a vida social, com a entrada de imigrantes e a

conseqüente introdução de hábitos e cultura estrangeiros, no meio dos quais

estava o ‘esporte bretão.’” (GUTERMAN, 2010). O futebol, já difundido na

Europa, foi recebido pelos brasileiros como mais uma das modernidades a

serem incorporadas (MAGALHÃES, 2010).

1.2 – O futebol amador

12

Em seu início no Brasil o futebol não despertava a paixão que

despertaria tempos depois, tampouco gerava disputas e capital, como viria a

acontecer décadas depois. Até então ele era, em primeiro lugar, uma atividade

de lazer, um ambiente de confraternização para as elites. E enquanto estivesse

nas mãos das classes mais altas, o caráter amador do esporte seria mantido, a

fim de manter, assim, sua restrição a poucos (MAGALHÃES, 2010).

Segundo Caldas (1990), o primeiro grande jogo, aquele que empolgou

a platéia, foi realizado em São Paulo, em 1899, na presença de sessenta

torcedores (...). de um lado, estava o time formado pelos funcionários da

empresa Nobling; do outro, os ingleses que trabalhavam na Companhia de

Gás, da Estrada de Ferro e do Banco (inglês). No final, um resultado sem

novidades: vitória dos ingleses por 1 x 0.

O esporte era proibitivo, elitista e racista. Era praticado apenas nos

clubes de elite. As várzeas devolveram ao povo o que era seu por direito, pois

o futebol - como o conhecemos hoje - é originário das manifestações culturais

das camadas populares da Inglaterra do final do século XIX. Nesta fase, as

entidades de prática eram compostas por clubes da elite e jogadores amadores

(AIDAR, 2000).

As Entidades de administração e as Instituições evoluíram da seguinte

maneira: em 1886 foi fundada a International Football Association Board -

guardiã das regras e da organização desse esporte até hoje. Em 1894, as

regras são trazidas da Inglaterra ao Brasil, por Charles Miller; Em 1904 é criada

a FIFA (Fédération Internationale de Football Association), cujas funções

principais são organizar e fiscalizar o futebol mundial; a CBD (Confederação

Brasileira de Desportos) foi fundada em 1916 (AIDAR, 2000), com objetivo de

regularizar o esporte no Brasil.

Segundo Aidar (2000), a cobrança de ingresso e pensada pela primeira

vez na primeira década do século no estado de São Paulo.

1.3 – Início e consolidação do profissionalismo

Nesta fase, as Entidades de prática (Clubes) de origem amadora resistem

à ideia de profissionalização, porém, a popularidade do esporte (os

13

campeonatos estaduais ganham força e passam a atrair grande público) e dos

jogadores forçaram os clubes a remunerarem seus atletas.

Por muito tempo, marginalizados, os craques surgidos nas várzeas

começavam a ser “contratados” pelos Clubes que queriam melhorar seu

desempenho dentro do campo. A partir daí, o profissionalismo surge para

conter o êxodo de craques para o exterior e tornar os times mais competitivos

(AIDAR, 2000).

Mesmo assim, os dirigentes dos clubes tratavam seus atletas de forma

bastante paternalista, mas impunham sua vontade nos contratos. Em 1976,

após a fase de romantismo do futebol brasileiro (de 1950 até 1970), quando foi

praticamente impossível reivindicar mudanças, os jogadores tiveram a

profissão regulamentada na CLT.

Com o fortalecimento do profissionalismo, médicos, preparadores físicos,

fisioterapeutas, nutricionistas, psicólogos, e até a informática, além de outros

departamentos de apoio se uniram ao treinador visando melhorar o

“atendimento” dos profissionais da bola. São os chamados produtores e

vendedores de serviços diretos (AIDAR, 2000).

As Entidades de administração e as Instituições evoluíram da seguinte

maneira: A Federação Paulista de Futebol (FPF) foi fundada em 1941, mesmo

ano da fundação do Conselho Nacional de Desportos (CND) e em 1980 foi

criada a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) é criada em 1980 (AIDAR,

2000).

Para Caldas (1994) a profissionalização do futebol começou o seu

processo efetivo em 1931, com a inclusão do futebol no rol das profissões que

deveriam ser regulamentadas na Legislação Social e Trabalhista e teve a

participação do Estado nos principais momentos de sua reestruturação

profissional.

No entanto, para Proni (2000), o marco da profissionalização foi em 1933

com a criação da Federação Brasileira de Futebol (FBF), ganhando status em

14

1937, quando a Confederação Brasileira de Desporto (CBD) reconheceu este

processo de profissionalização.

1.4 – O esporte como negócio

O desempenho que o esporte tem realizado ao longo do tempo faz dele,

atualmente, um agente de grande relevância no comportamento de diversos

segmentos do mercado. Por conseguinte, este setor vem se notabilizando por

promover fortes ligações com empresas públicas e privadas.

Assim sendo, com a modernidade e profissionalização do esporte, faz-se

necessária uma análise do futebol como um esporte moderno. E para tal, é

necessário conforme Bordieu (1983 apud Aidar, 2000) três premissas básicas e

complementares:

a) A primeira considera o esporte moderno como um sistema composto por

instituições e agentes diretamente ou indiretamente ligados à existência

de práticas e de consumos esportivos:

� Agrupamentos esportivos (clubes, ligas privadas, CBF – Confederação

Brasileira de Futebol –, FPF – Federação Paulista de Futebol –, etc.);

� Produtores e vendedores de bens necessários à prática do esporte

(chuteiras e equipamentos esportivos – Nike, Adidas, etc.);

� Produtores e vendedores de serviços diretos (necessários à prática do

esporte – professores, treinadores, médicos especialistas, etc.);

� Produtores e vendedores de espetáculos esportivos e bens associados

(fotos dos campeões, loteria esportiva, transmissões pela TV, etc.).

b) A segunda assume que esse sistema esportivo responsável pela oferta de

produtos esportivos tende a funcionar como um campo autônomo. Logo,

podemos dizer que, mesmo estando articulada às grandes

acontecimentos da história econômica e política num dado momento e

num dado ambiente social, a história do esporte tem seu próprio tempo,

suas próprias leis de evolução, suas próprias crises, em suma, sua

cronologia específica.

15

c) A terceira premissa assume que, para entendermos a constituição do

sistema esportivo atual, o princípio das transformações das práticas e

consumos esportivos deve ser buscado na relação entre as

transformações da oferta (invenção ou importação de esportes) e as

transformações da demanda (transformações dos estilos de vida).

1.5 – O futebol como negócio no Brasil

O futebol, normalmente associado no Brasil a um contexto de

entretenimento e lazer, vem se configurando cada vez mais como um negócio,

submetendo-se à dinâmica do mercado, a partir da exploração empresarial dos

jogadores (negociação com outras equipes e direitos de imagem), dos times e

dos jogos em si, tendo os torcedores como clientes finais (POZZI, 1998).

Ainda segundo Pozzi (1998) “o futebol constituiu uma das maiores

paixões do povo brasileiro, representando um veículo de cultura e comunicação

dinâmico e expressivo, e que tem apresentado um crescimento e interesses

crescentes por grande parte da sociedade”.

Ao se sugerir uma análise acerca da transformação do futebol, até então

amador para um esporte profissional, e assim se transformando em um agente

que proporciona um grande volume de negócios no mercado brasileiro, deve-

se destacar o fato de que este é uma conseqüência do processo evolutivo que

incide tanto no futebol nacional como em todo o mundo.

Assim sendo de acordo com os conceitos propostos por Bordieu (1983,

apud Aidar, 2000) este ambiente pode ser dividido em duas categorias básicas:

a) Prática: representa os agentes e instituições ligados direta ou

indiretamente à produção de espetáculos futebolísticos –

agrupamentos esportivos (clubes federações e confederações) e

produtores e vendedores de serviços diretos (médicos,

treinadores, psicólogos, etc.); esta categoria representa o

ambiente interno às organizações de futebol profissional, ambiente

16

este responsável pelas suas ofertas aos seus vários tipos de

consumidores enquanto consumidores do futebol como

espetáculo;

b) Consumo: representa os consumidores de bens ou serviços

ligados ao futebol, que não participam da produção do espetáculo

em si, mas podem ser divididos em consumidores diretos -

torcedores – e indiretos – produtores e vendedores de bens

(necessários à prática – Nike, adidas, etc. – e em geral –

patrocinadores) e produtores e vendedores de espetáculos

esportivos e bens associados (TV, loteria, empresas licenciadas,

etc.); esta categoria representa os principais relacionamentos

comerciais dos consumidores que fazem parte do ambiente

operacional das organizações de futebol, ambiente este que ainda

inclui outros públicos relevantes para tais organizações.

17

CAPÍTULO II

A MARCA

2.1 – Marca

Segundo Kotler (2007, p.206) “a marca é um nome, termo, sinal, símbolo

ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que identifica o

fabricante ou vendedor de um produto ou serviço”. Os consumidores vêem uma

marca como parte importante de um produto, o branding pode agregar valor a

um produto. As marcas são mais que meros nomes e símbolos.

A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome,

símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar

os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencia-lo

da concorrência.

De acordo com Martins (2006, p.8) “marca é a união de atributos

tangíveis e intangíveis, simbolizado num logotipo, gerenciados de forma

adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema

integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas”. Ainda

conforme Martins (2006, p.8) branding é o conjunto de ações ligadas à

administração das marcas. Ações que, tomadas com conhecimento e

competência, levam as marcas além de sua natureza econômica, inserindo-as

na cultura e influenciando a vida das pessoas.

Segundo Aaker (1998 p.7) “uma marca é um nome e/ou símbolo (tal

como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a

identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores

e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim uma

marca sinaliza ao consumidor a origem do produto protegendo, tanto o

consumidor quanto fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que

pareçam idênticos”. Como exemplo, podemos citar as camisas dos clubes de

futebol, que caracterizam um produto de diferenciação entre os diversos clubes

e transmitem ao torcedor a idéia de identificação e atribuição de valor a marca.

18

A marca pode ser analisada com um fator de diferenciação dos produtos

e serviços de determinada empresa em relação aos seus concorrentes,

objetivando transmitir aos seus clientes valores intrínsecos.

2.1 – Valor da marca

A marca é um ativo intangível de uma empresa, e a sua estimação

financeira e de fundamental importância para a estratégia de marketing,

objetivando assim a consolidação de uma marca forte no mercado e ter um alto

valor agregado de sua imagem junto ao consumidor.

Segundo Aaker (2002) “o valor da marca é a medida da força da marca.

Está relacionado com o valor de mercado, com quanto as pessoas pagam por

seus ativos. Assim, o valor de uma marca é o valor de seus ativos. No entanto,

antes disso, vem o valor na mente dos consumidores – valor este que leva a

uma recompensa para a marca, traduzida em lucros, vendas e dividendos na

Bolsa”.

De acordo com a conceituada empresa de avaliação de marcas

Interbrand, a avaliação de marca baseia-se numa estimativa de valor dos

ganhos de hoje ou no fluxo de caixa que se espera ser gerado pela marca no

futuro. Para calcular o valor de uma marca, é preciso identificar os ganhos reais

que podem ser atribuídos estritamente à marca e capitalizar os ganhos

aplicando um múltiplo aos ganhos acumulados em seu histórico como uma

taxa de desconto ao fluxo de caixa futuro.

Com contribuição dessas afirmações o presente trabalho objetivará uma

análise acerca do valor das marcas dos clubes de futebol do Rio de Janeiro no

cenário mercadológico atual, e em que esta situação pode interferir no

processo de decisão de valorização junto aos torcedores como mercado

consumidor.

2.3 – Marketing de Serviços

Segundo Kotler e Keller (2006), serviços são ações ou desempenhos

intangíveis, que não resultam na propriedade de algo, como, por exemplo,

19

segurança, educação, beleza ou saúde. Um serviço prestado pode estar

vinculado a um produto ou não.

COBRA (1986, p.3) conceitua o marketing de serviços como “um campo

de investigação recente e ainda em fase de estruturação”. Os serviços de

Marketing podem ser entendidos como os fatores que auxiliam a empresa a

atender a demanda do mercado para os seus produtos, através dos serviços

de pesquisa de mercado, e têm por função identificar as necessidades não

satisfeitas pelos produtos ou serviços ofertados quanto a novos produtos ou

serviços existentes no mercado e novos mercados.

De acordo com KOTLER e KELLER (2006), existe uma série de

características que distinguem os serviços dos bens:

• A Inseparabilidade é uma delas e define que o serviço não pode estar

separado de quem o forneceu. Isto quer dizer que o prestador do serviço

também faz parte do serviço.

• A Intangibilidade, que representa a ausência de substância física de

um produto. Ao contrário do que acontece com os bens físicos, os

serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados

antes de serem adquiridos, ou seja, não é possível apreendê-los através

dos nossos sentidos.

• A Perecibilidade expressa que o serviço não pode ser estocado, ou

seja, a produção e o consumo acontecem de forma simultânea. Em uma

viagem de avião, por exemplo, consumimos o serviço durante o tempo

que durar o voo.

• A Variabilidade, que caracteriza a variação do padrão de serviço

prestado por fornecedores diferentes. Neste caso, a qualidade do

serviço depende não apenas do prestador, mas de elementos como:

quando, onde e como eles são proporcionados.

O Composto de Marketing, também conhecido como Mix de Marketing, é

um conjunto de conceitos de marketing que a empresa utiliza para perseguir

20

seus objetivos mercadológicos frente ao mercado-alvo (KOTLER, 2000). Os

4P’s são: Produto, Preço, Praça e Promoção.

O composto de marketing de serviços envolve os 4P’s, assim definidos por

KOTLER e KELLER (2006):

• Produto: Kotler e Keller (2006) salientam que o produto pode ser

definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos,

serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,

organizações, informações e ideias.

• Preço: Kotler e Keller (2006) afirmam que o preço é o único

elemento do composto de marketing que produz receita, os

demais produzem custo, os autores avaliam ainda que por meio

da determinação do preço uma empresa pode perseguir

objetivos que definem estratégias como de sobrevivência,

maximização do lucro atual, maximização da participação de

mercado ou liderança de qualidade de produto.

• Praça: Para Kotler e Keller (2006), a distribuição pode referir-se

ao canal de marketing que corresponde a um sistema de

organização pelo qual o produto, recursos ou informações

passam de produtores a consumidores, ou pode estar

relacionada à distribuição física, que é a movimentação de

produtos ou serviços, com local, quantidade e prazos

determinados, e que se feita corretamente prioriza a manutenção

e a otimização de custos.

• Promoção: Para KOTLER EKELLER (2006), o marketing

moderno é muito mais do que apenas criar bons produtos e

disponibilizá-los ao mercado consumidor, é indispensável neste

processo a comunicação com os clientes. Segundo os autores,

as principais ferramentas do Composto Promoção são:

propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e relações

públicas.

21

2.4 – O torcedor como consumidor

O torcedor é, em palavra chave, o consumidor do esporte. É o torcedor

quem sustenta a marca, para que ela continue a existir. Os patrocínios que um

clube possui também são fundamentais para sua existência, mas é o seu

torcedor que atrai as empresas a apoiar o esporte.

No Brasil, a visão do torcedor como consumidor do esporte tornou-se

explicita com a confecção do Estatuto do Torcedor (Lei Nº 10.671, de 15 de

maio de 2003). O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078, de 11 de

setembro de 1990), em seu Art. 2º 1, já apresentava uma definição de torcedor,

como meio de protegê-lo de qualquer eventualidade. Entretanto, só a partir da

criação do Estatuto do Torcedor houve a promoção da moralidade, da justiça,

da transparência e da segurança na prática de esportes profissionais.

Segundo Martins (1999, p. 27), "As motivações de compra estão

relacionadas às necessidades, crenças e aos desejos individuais. A preferência

é despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo das pessoas." As

motivações de consumo, portanto têm em grande parte valores sentimentais,

em que a natureza humana atrela seus desejos a produtos ou serviços que os

traz prazer e bem estar.

Morgan e Summers (2008, p. 5) apontam que “O esporte está diretamente

ligado com o momento de lazer de seus torcedores, independente de qual

modalidade seja, proporciona ao telespectador uma infinidade de emoções que

vão desde o amor intenso até o ódio. Essa ligação emocional entre o torcedor e

o time, abre caminho para uma grande oportunidade quando se analisa a

promoção de um produto, pois durante esse momento de lazer o torcedor se

torna mais receptivo as mensagens transmitidas durante a partida ou

competição, levando com que o torcedor até mesmo de forma inconsciente

1 Código de Defesa do Consumidor - Art. 2º Torcedor é toda pessoa que aprecie, apoie ou se associe a qualquer entidade de prática desportiva do País e acompanhe a prática de determinada modalidade esportiva.

Parágrafo único. Salvo prova em contrário, presumem-se a apreciação, o apoio ou o acompanhamento de que trata o caput deste artigo.

22

faça ligação entre as emoções prazerosas do jogo, as marcas e produtos

apresentados durante o mesmo”.

Segundo Morgan e Summers (2008, p. 7), o marketing esportivo busca

satisfazer as necessidades dos clientes esportivos sejam eles consumidores

individuais, participantes de esporte, jogadores ou investidores corporativos,

aplicando-se assim aos quatro P’s (preço, produto, promoção e praça).

Morgan e Summers (2008, p.48) ainda deixam claro que o esporte é um

produto complexo e com público diversificado, o que requer um planejamento

cuidadoso no que se refere a sua utilização como ferramenta de marketing.

Assim sendo, evidenciam que as funções do mix do marketing e as decisões

estratégicas precisam abranger os impactos e as exigências de diferentes

consumidores e públicos esportivos.

23

CAPÍTULO III

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

3.1 - O valor das marcas dos 17 clubes mais valiosos do Brasil

A apresentação dos dados do valor das marcas dos clubes de futebol do

Brasil é baseada em um estudo realizado pela empresa de auditoria BDO RCS

(2012), que pelo terceiro ano consecutivo publica em estudo voltado para a

mensuração do valor da marca de entidades futebolísticas. A metodologia de

escolha e análise dos clubes de futebol foi a mesma das edições anteriores,

com a utilização de elementos financeiros, investigação com o torcedor,

informações de marketing de cada entidade e dados econômicos e sociais dos

brasileiros. Deste modo foram identificados quais são os clubes possuidores

das marcas mais valiosas do futebol nacional, abaixo estão as 17 marcas

avaliadas no estudo:

• 4 Clubes SP – Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Santos.

• 4 Clubes RJ – Flamengo, Vasco da Gama, Fluminense e Botafogo.

• 2 Clubes RS – Grêmio e Internacional.

• 2 Clubes MG – Cruzeiro e Atlético-MG.

• 2 Clubes PA – Atlético-PR e Coritiba

• 2 Clubes BA – Bahia e Vitória

• 1 Clube PE - Sport

Segundo estudos publicados pela empresa BDO RCS (2012) as receitas

do mercado brasileiro de clubes de futebol alcançou em 2011 um volume de

receitas geradas de R$ 2,7bilhões. Esse resultado representa um crescimento

de 235% em comparação a 2003 e apresentará evolução para os anos

seguinte.

Os dados apresentados se referem às 17 entidades que são consideradas

os grandes times do Brasil. Essa consideração se deve ao fato de nesse grupo

24

estarem os clubes que mais conquistaram títulos no campeonato brasileiro da

primeira divisão. No período entre 1971 (ano da realização do primeiro

campeonato brasileiro) e 2011, foram 37 títulos conquistados, representando

96% do total de campeonatos disputados. Do mesmo modo, são os clubes de

maior torcida no Brasil, representando cerca de 90% do total de torcedores

brasileiros, de acordo com os dados da BDO RCS (2012).

Os 17 clubes analisados geraram, incluindo todas as fontes de receitas

em 2011, R$ 5,38 bilhão, evolução de 196% em relação a 2004, quando os

clubes geraram R$ 1,82 bilhões em receitas totais, incluindo os recursos com

transferências de atletas. Em 2009 as receitas geradas pelos clubes foram de

R$ 3,43 bilhão e em 2010 R$ 3,94 bilhão, conforme informações da empresa

de auditoria BDO RCS (2012).

De acordo com a análise da BDO RCS (2011) o valor das marcas dos 12

maiores clubes de futebol do Brasil continua em evolução com o passar dos

anos. Esta evolução está diretamente relacionada a diferentes fatores, que ao

longo dos anos se potencializaram:

• A continuidade da ampliação das receitas de cada entidade com

marketing, estádio, sócios e mídia.

• Aumento dos valores recebidos dos patrocinadores e ampliação do

interesse de empresas.

• Ampliação das receitas de TV.

• Maior participação do torcedor nos negócios gerados pelas

entidades.

• Melhora constante da renda dos consumidores brasileiros.

• Aquecimento da economia brasileira, com índices superiores à

economia mundial.

Segundo a BDO RCS (2012) a metodologia apresentada pelo estudo não

permitiu que uma variável sozinha elevasse substancialmente as marcas dos

25

clubes. Desta forma, além da força da torcida, o valor da marca considera

outras variáveis como as receitas derivadas da sua marca, hábitos do torcedor

e características do mercado local, fazendo com que o crescimento ou queda

do valor da marca não seja atribuído a um aspecto isolado.

�������������������������

Fonte: Análise BDO RCS

O valor consolidado em 2012 das marcas dos 17 clubes apresentou

evolução de 24% em relação ao ranking de 2011 e 196% de crescimento

desde 2004.

Segundo o estudo da BDR RCS (2012) os clubes que mais cresceram em

valor gerado para as suas marcas entre 2004 e 2012 foram: Corinthians com

evolução de R$ 720 milhões, Flamengo R$ 469 milhões, São Paulo R$ 431

milhões, Internacional R$ 311 milhões, Palmeiras R$ 273 milhões, , Grêmio R$

249 milhões, Vasco da Gama R$ 238 milhões e Santos R$ 236 milhões. Esses

oito clubes foram responsáveis por 82% dos R$ 3,56 bilhões de evolução do

valor de marca registrado pelos maiores clubes brasileiros entre 2004 e2012.

26

������������

�����������������������������������

Fonte: Análise BDO RCS�

A análise do valor das marcas dos clubes de futebol realizada pela BDO

RCS (2012) foi desenvolvida com base nos números apresentados em um

cenário nacional. No entanto o presente estudo observará somente os quatro

clubes de futebol do Rio de Janeiro. Assim sendo pode ser observado que

existe uma diferença muito grande entre eles. O Flamengo, que lidera o quadro

ao se fazer uma observação entre os clubes do Rio de Janeiro, teve a sua

marca avaliada em 792,0 milhões, o Vasco da Gama com 316,7 milhões fica

em segundo lugar, e em terceiro e quarto lugares respectivamente estão

Fluminense com valor de 157,4 milhões e Botafogo com valor de 112,6

milhões.

27

�������������������� !

Fonte: Análise BDO RCS

�������!������������ ∀�

�Fonte: Análise BDO RCS

28

�������#������������ �

�

Fonte: Análise BDO RCS

�������∃������������ ��

Fonte: Análise BDO RCS

29

�������������������� ���

Fonte: Análise BDO RCS

Abaixo é apresentado um dado sobre o crescimento em valor absoluto

das marcas dos clubes, em âmbito nacional. Segundo BDO RCS (2012) o

aumento de mais de R$ 3,5 bilhões entre 2004 e 2012 no valor total das

marcas dos 17 clubes está diretamente ligado ao aumento no ambiente de

negócios do futebol no nacional, melhora dos projetos de marketing dos clubes

e crescimento social e econômico do país.

O crescimento confirma aumento significativo dos projetos voltados para a

área de marketing dos clubes nos últimos anos, que tendem a se intensificar,

fato que se deve ao aumento gradual de executivos remunerados nos clubes.

�

�

�

�

�

�

�

30

�������%���������������������������&����������&��

Fonte: Análise BDO RCS

Ao se fazer uma observação com os clubes do Rio de Janeiro nota-se que

houve oscilação em relação ao valor de suas marcas, no valor total gerado

pelos 17 clubes. Flamengo e Botafogo elevaram a sua participação, o

Fluminense se manteve na mesma posição, e o Vasco foi o único clube que

viu a sua participação reduzida ao se fazer um comparação entre os anos de

2004 e 2012.

O Flamengo que no período de 2004 representava 14,7% do total, no ano

de 2012 evoluiu, viu a sua participação em 17,8%. O mesmo ocorreu com o

Botafogo que passou de 2,1% em 2004 para 2,3% em2012. O Fluminense

oscilou durante o período, mas permaneceu em 2012 com a mesma

participação de 2004, que foi de 2,9%. No entanto o Vasco da Gama registrou

decrescimento no valor de sua marca, uma vez que representava 5,9% em

2004 e em 2012 a representatividade foi de 4,3%.

31

�����������

��������∋��&���∋����������&&����������������

Fonte: Análise BDO RCS

O estudo referente à avaliação da marca dos entidades futebolística do

Brasil mostra que cada entidade possui atributos peculiares, que variam de

acordo com o perfil de seus torcedores, ampliação das receitas decorridas de

sua marca e características do mercado local em que se localizam. Segundo a

metodologia da BDO RCS esse é o melhor mecanismo para mensurar o valor

da marca dos clubes brasileiros.

32

Segundo a avaliação da BDO RCS, em 2012 o valor consolidado das 17

marcas mais valiosas entre os clubes de futebol do Brasil foi de R$ 5,38

bilhões. Segundo a metodologia empregada no estudo as variáveis mais

representativas para os clubes analisados foram as características e perfil de

suas torcidas, com valor consolidado de R$ 2,42 bilhão, seguido das receitas

derivadas das marcas com valor de R$ 1,66 bilhão e das características do

mercado local, com valor de R$ 1,30 bilhão.

Ao se fazer uma observação somente do mercado do Rio de Janeiro, o

valor consolidado das marcas dos 4 clubes alcançou R$ 1,38 bilhão

representando 25,6% do valor total nacional.

Observa-se que a principal fonte de valor para os clubes de futebol está

na forma como essas entidades se relacionam com os seus torcedores. Em

virtude dessa realidade os clubes procuram cada vez mais, com o passar dos

anos, aprimorar os seus projetos de marketing e desenvolver campanhas com

a finalidade de atrair sócios torcedores.

������(�� �����)����∋��������������������������������������������������

Fonte: Análise BDO RCS

33

A forma com que serão geradas as receitas de cada marca estará

relacionada com a maneira como os departamentos de marketing dos clubes

conseguirão maximizar o relacionamento com seus milhões de torcedores,

elevar suas receitas e explorar as particularidades sociais e econômicas de

onde estão localizados.

��������������)����∋����������������������������������������

�

Fonte: Análise BDO RCS

3.2 – Valor das marcas dos 4 (quatro) clubes do Rio de Janeiro

A apresentação dos dados do valor das marcas dos clubes de futebol do

Rio de Janeiro também é baseada em um estudo realizado pela empresa de

auditoria BDO RCS e segue:

a) Flamengo

O Clube de Regatas do Flamengo, popularmente conhecido como

Flamengo, é uma agremiação poliesportiva brasileira com sede na cidade do

34

Rio de Janeiro. O clube, fundado para disputas de remo em 17 de novembro de

1895, é – atualmente - um dos clubes mais bem-sucedidos no futebol brasileiro

e o clube mais conhecido e popular em todo Brasil, tendo a maior torcida de

futebol do mundo, com cerca de 39,1 milhões de torcedores (LANCENET

2012). Foi fundado no bairro de mesmo nome, mudando-se para o bairro da

Lagoa na primeira metade do século XX.

Apesar de ter sido fundado como clube de regatas, seu esporte mais

tradicional é o futebol. Único clube carioca campeão da Copa Intercontinental

(torneio precursor do Mundial Interclubes). Também é o único clube carioca a

ostentar seis títulos do Campeonato Brasileiro, sendo um de seus títulos, o de

1987, contestado. É a equipe mais vitoriosa do Campeonato Estadual do Rio

de Janeiro, com 32 títulos.

Sua atuação no futebol iniciou-se em 1912. Seus principais títulos neste

esporte são a Copa Intercontinental e a Copa Libertadores de 1981, uma

equipe que contava com nomes como Júnior, Adílio, Nunes, Leandro, liderada

por Zico - o maior ídolo da história do clube - e comandada por Paulo César

Carpeggiani. O clube conquistou em cinco oportunidades o tricampeonato

estadual (42/43/44, 53/54/55, 78/79/79 - Especial, 99/00/01 e 07/08/09). Em 26

de julho de 2009, tornou-se o primeiro clube a atingir a marca de mil jogos na

Primeira divisão do Campeonato Brasileiro. Junto ao Botafogo de Futebol e

Regatas, detém a maior sequência invicta do futebol brasileiro com 52 partidas

em 1979. O Botafogo, o Fluminense e o Vasco da Gama são os grandes rivais

esportivos do Flamengo ao longo da história.

É o clube com o maior número de torcedores do Brasil, como indicam

pesquisas do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, e Datafolha.

Estima-se ter uma torcida entre 28 e 33 milhões de torcedores só no Brasil. O

Flamengo foi eleito, ainda, numa pesquisa feita pela FIFA, o nono maior clube

do século XX, segundo maior do Brasil e quarto maior das Américas. Já o

ranking da Confederação Brasileira de Futebol coloca o Flamengo atualmente

em quinto lugar, com 2 207 pontos. Em 9 de março de 2007, foi sancionada,

pelo governador do Rio de Janeiro, Sérgio Cabral Filho, a Lei Estadual 4

998/2007, instituindo o "Dia do Flamengo", festejado no estado em 17 de

35

novembro, data da fundação do clube. Também em 2007, o prefeito da cidade

do Rio de Janeiro, César Maia, tombou a Torcida do Flamengo como

Patrimônio Cultural da Cidade, por promover espetáculos de alegria no

Maracanã e em diversos estádios, instituindo, também, em 17 de outubro de

2007, o Dia do Flamenguista, comemorado em 28 de outubro, mesmo dia do

padroeiro do Flamengo, São Judas Tadeu.

De acordo com a empresa BDO RCS Auditores Independentes, a marca

do clube é a segunda de maior valor no Brasil no ranking de marcas mais

valiosas do ano de 2012, com a marca avaliada em R$ 792,0 milhões,

evolução de 13% em relação ao ranking de 2011 e 145% em comparação com

2004 (BDO RCS,2012). O rubro negro da Gávea, em comparação aos clubes

do Rio de Janeiro, ocupa a primeira posição. O clube, no mercado brasileiro,

possui uma marca diferenciada em virtude do tamanho de sua torcida, tanto no

estado do Rio de Janeiro, como espalhada pelo Brasil. Segundo a Pluri

Consultoria (2011), o número de torcedores do Flamengo está estimado em

29,2 milhões.

Ainda que o clube tenha apresentado crescimento nos últimos anos, não

há dúvida que tem admirável potencial para os próximos anos especialmente

pela potencialização de suas receitas diretamente com sua base de torcedores

e com empresas envolvidas com o patrocínio.

O Flamengo lidera o ranking com o maior número entre todos os

torcedores do Brasil de diferentes classes sociais, embora diminua sua

participação entre os mais ricos e aumente entre os mais pobres. Entre os

jovens sua marca também é líder (BDO RCS, 2012). Ao se fazer uma análise

da preferência dos torcedores do Rio de Janeiro sua liderança é incontestável,

sua torcida chega ao número estimado de 7,5 milhões, de acordo com a Pluri

Consultores (2012). Outro ponto forte da sua marca é o grande número de

torcedores em todos os estados do Brasil, que de acordo com os dados

publicados pela Pluri Consultores (2012) está estimada em 21,7 milhões. Pelo

fato de mais de 50% do total de sua torcida localizar-se difuso pelo território

brasileiro, os seus jogos são transmitidos para diferentes regiões do país. Fato

36

que gera um importante benefício para a sua marca, transmitindo grande

visibilidade da instituição em todo o país.

Ao analisar as receitas do rubro negro, pode-se observar que as receitas

que mais contribuíram para o crescimento do valor da marca do clube se

destaca a receita com provenientes do marketing, que atingiu R$ 43,8 milhões

em 2011, Ainda segundo estudo realizado pela BDO RCS (2012) outras

importantes receitas que implicaram no valor da marca do clube foram os R$

94,4 milhões em cotas de TV de 2011, evolução de 112% em relação a 2010 e

as receitas com clube social e esporte amador, que produziram outros R$ 19,5

milhões, 6,55% superior ao registrado em 2011.

Vale ressaltar que o clube de maior torcida do país, apesar de possuir

recordes de público e arrecadação de bilheteria, não possui estádio próprio e

tem uma grave deficiência em seu setor de marketing, que ainda não

conseguiu formular um programa de sócios-torcedores que atenda as

especificidades de sua imensa torcida. Contudo, em dados informais

(levantamentos de blogs especializados em futebol), o Flamengo é apontado

como o líder em vendas de camisas oficiais no Brasil e conta com lojas

exclusivas espalhadas pelo país (Espaço Rubro Negro, LojaFla, FlaShop e

FlaBoutique) e uma loja em sua sede, a maior loja de um clube na América

Latina (Fla Concept).

������������

����������������������������

Fonte: Análise BDO RCS

37

Abaixo segue um quadro com as receitas advindas do futebol do clube de

acordo com os dados dos Balanços Patrimoniais dos últimos três anos

���������������������������∋�&������������∗�&����+��&���������������

�

Fonte: Resultado da Pesquisa dos Balanços Patrimoniais

�

��������!�������������������������

Fonte: Análise BDO RCS

2012 2011 2010 2009

Transmissão dos Jogos 104.616.494,00R$ 94.352.750,00R$ 44.429.791,00R$ 44.251.731,00R$

Bilheteria dos Campeonatos 9.451.558,00R$ 14.481.973,00R$ 17.316.236,00R$ 20.000.841,00R$

Patrocínio - Material Esportivo - 1.212.218,00R$ 2.390.638,00R$ 542.525,000R$

Marketing 34.435.770,00R$ 25.383.732,00R$ 32.415.000,00R$ 1.490.098,00R$

Repasse de direitos federativo 11.478.690,00R$ 5.322.765,00R$ 4.356.459,00R$ 4.884.076,00R$

Premiações - 1.160.000,00R$ 1.400.000,00R$ 6.270.000,00R$

Outras entradas 17.895.877,00R$ 13.341.130,00R$ 7.965.960,00R$ 350.117,00R$

Total dos Recebimentos do Futebol 177.878.389,00R$ 159.188.470,00R$ 110.274.084,00R$ 88.664.388,00R$

��������

38

b) Vasco da Gama

O Club de Regatas Vasco da Gama é uma agremiação sócio poliesportiva

brasileira com sede na cidade do Rio de Janeiro, fundado em 21 de Agosto de

1898 por um grupo de remadores que, inspirados nas celebrações do quarto

centenário da descoberta do caminho marítimo para as Índias, ocorrida em

1498, batizaram a nova agremiação com o nome do heroico português que

alcançara tal feito, o navegador Vasco da Gama.

Apesar de ter sido fundado como um "Clube de Regatas", consagrando-se

no remo um dos maiores campeões do país, o Vasco da Gama ainda abrange

outros esportes nas modalidades feminina e masculina, como atletismo, vôlei

de praia, basquete, futebol de areia, jiu-jitsu, bodyboard, dentre outros, tendo

como esporte mais tradicional atualmente, o futebol.

Em 1998, ano de seu centenário, conquistou a Copa Libertadores da

América. Possui ainda quatro Campeonatos Brasileiros (1974, 1989, 1997 e

2000 – Copa João Havelange), vinte e dois Campeonatos Estaduais e diversos

torneios nacionais/internacionais.

Em 1904, época em que o racismo era prática comum no esporte, os

vascaínos elevaram Cândido José de Araújo ao degrau mais alto do clube,

tornando-se o primeiro na história dos clubes esportivos do Brasil a ter elegido

um presidente "não-branco".

O Vasco da Gama detém dentre os seus ídolos, os maiores artilheiros do

Campeonato Brasileiro de futebol de todos os tempos, tendo Roberto Dinamite

(atual presidente do Vasco) como o maior, com a marca de 190 gols, seguido

de Romário e Edmundo, com 154 e 153 gols respectivamente.

Em 2 de Julho de 2007, o projeto de lei nº 5.052, que criou o Dia do

Vasco, foi sancionado pelo governador do Rio de Janeiro Sérgio Cabral Filho.

39

O Clube de Regatas Vasco da Gama com valor de sua marca avaliado em

R$ -316,7 milhões ocupa a segunda colocação entre os clubes do Rio de

Janeiro. O valor de sua marca obteve uma evolução de 95,2 em relação a 2011

(BDO RSC, 2012). O clube de São Januário, que apresentou a segunda maior

evolução de sua marca no ranking em 2012, acabou apresentando um

crescimento menor esse ano, em função de um pequeno decréscimo de suas

receitas.

O clube, em várias pesquisas, aparece como a quinta maior torcida do

futebol brasileiro, alcançando um número de 8,8 milhões de torcedores (Pluri

Consultoria, 2012). O Vasco tem a maioria esmagadora de sua torcida fora do

seu estado de origem, são 71%, e assim possui boa distribuição geográfica de

sua torcida nas regiões Nordeste, Norte e Centro-Oeste e sua torcida se

mantém constante em diferentes faixas etárias e níveis de renda (Pluri

Consultoria, 2012). O diferencial do clube é ter uma dimensão nacional, muita

força nas capitais e boa participação tanto entre os torcedores de menor renda

como de renda mais elevada.

Segundo balanço patrimonial do clube no ano de 2009 o futebol

profissional obteve um receita de 78,2 milhões, no entanto não apresentados

de forma clara nesse balanço as demais receitas oriundas do departamento de

futebol como a arrecadação com a bilheteria dos jogos, os recursos

provenientes do departamento de marketing e dos recursos disponibilizados

pela cota de TV. No entanto o crescimento do valor da marca do clube se deve

a alguns fatores, de acordo com o balanço patrimonial do clube; os 65,5

milhões da receita dos valores de transmissão, refletindo um aumento de 101%

em relação a 2010, a bilheteria com arrecadação de 13,1 milhões, o marketing

que angariou R$ 23,3 milhões, aumentando em 28,7% em relação ao ano

anterior, que foi de 18,1 milhões.

Os torcedores do clube, através de campanhas que arrecadaram dinheiro,

construíram seu estádio, em 1927, a construção demorou 11 meses e é o

orgulho dos torcedores por ter sido realizada através do esforço e da paixão da

torcida. O Vasco desenvolveu o programa sócio torcedor, intitulado “O Vasco é

meu”, entretanto em 2011 o clube afirmou à imprensa que apesar dos 57.028

40

torcedores cadastrados, pouco mais de 11.000 são adimplentes. O programa

tem como vantagens ao torcedor preferência e desconto de 50% na compra de

ingressos, promoções exclusivas, acesso a área exclusiva no site e acesso ao

clube e demais sedes, no pacote sócio proprietário o torcedor recebe direito a

voto.

��������#���

��������������������������������

Fonte: Análise BDO RCS

Abaixo segue um quadro com as receitas advindas do futebol do clube de

acordo com os dados dos Balanços Patrimoniais dos últimos dois anos.

��������∃������������������∋�&������������∗�&����&�,�������

������������

Fonte: Resultado da Pesquisa dos Balanços Patrimoniais�

2012 2011 2010

Direitos de Transmissão de TV 57.155.198,00R$ 65.627.546R$ 33.555.902,00R$

Bilheteria 9.957.307,00R$ 13.120.860R$ 10.184.006,00R$

Marketing 26.939.185,00R$ 23.341.854R$ 18.154.089,00R$

Repasse de Direitos Federativos 30.881.008,00R$ 5.375.404R$ 9.848.033,00R$

Receitas Diversas 506.251,00R$ 4.695.493R$ 620.020,00R$

Receita do Futebol 125.438.949,00R$ 112.161.158,00R$ 72.362.049,00R$

����������

41

�

��������������������������������������

Fonte: Análise BDO RCS�

c) Fluminense

O Fluminense Football Club é uma agremiação sócia poliesportiva e

cultural sediada na cidade do Rio de Janeiro, no Brasil.

Oscar Cox fundou o Fluminense Football Club em 21 de julho de 1902,

numa casa localizada no número 51 da Rua Marquês de Abrantes, no bairro do

Flamengo. Desde sua fundação, o "Tricolor" – como foi apelidado, por suas

cores - teve, entre seus sócios e frequentadores, representantes das famílias

mais tradicionais do Rio de Janeiro. Há várias décadas, o clube se mantém

entre as 12 maiores torcidas do País. Sua sede está situada no bairro de

Laranjeiras.

O Fluminense foi a primeira associação fluminense que prosperou

fundada para a prática do futebol, sendo também o decano dos grandes clubes

brasileiros, inspirando a criação de vários clubes de futebol com o seu nome no

Brasil e no exterior tendo, em sua camisa, atualmente, as cores grená, verde e

branco. As cores originais do time eram o branco e o cinza. Esse padrão inicial

de cores durou apenas alguns anos, como será explicado a seguir.

42

Em 15 de julho de 1904, após leitura de carta de Oscar Cox e Mário

Rocha, enviada da Inglaterra, na Assembleia Geral Extraordinária, o

Fluminense trocou a camisa anterior, de cor cinza e branco, pela tricolor.

Devido à impossibilidade de conseguir tecido na cor cinza, porque não existia

no mercado, eles sugeriram as cores grená, branco e verde. A indicação foi

posta em votação e aceita de imediato.

As conquistas nos gramados alçaram o Fluminense à lista de um dos

clubes mais populares do Brasil. o clube consolidou sua condição de elite

esportiva com o tetracampeonato estadual 1906-1909, alcançando o

tricampeonato em 1917-1919, época em que o futebol do eixo Rio de Janeiro –

São Paulo começava a levar públicos relevantes aos estádios.

Por ter sido o clube que mais conquistou títulos estaduais no estado do

Rio de Janeiro no século XX, o Fluminense ostenta o título honorífico de

Campeão Carioca do século XX.

Em 2005, o tricolor se tornou o primeiro clube do eixo Rio – São Paulo a

conquistar 30 títulos estaduais, sem levar em consideração o título carioca

extra de 1941.

Entre suas maiores glórias no futebol estão a Copa Rio de 1952, as 4

conquistas nacionais, 1970, 1984, 2010, 2012 e a Copa do Brasil de 2007,

além dos Torneios Rio –São Paulo de 1957 e de 1960. O Fluminense é o

quinto clube que mais jogadores cedeu a Seleção Brasileira em Copas do

Mundo, com trinta convocações, tendo tido um total de 92 jogadores

convocados apenas considerando-se os que atuaram em jogos oficiais da

Seleção Brasileira principal, ou 98 considerando os que atuaram em jogos

contra clubes, combinados ou seleções regionais.

Foi o seu Estádio das Laranjeiras a primeira sede desta seleção, onde ela

permaneceu invicta em 18 jogos disputados entre 1914 e 1932, e onde o Brasil

conquistou os seus dois primeiros títulos relevantes no futebol, as edições da

Copa América de 1919 e 1922.

43

A Câmara dos Vereadores do Rio de Janeiro aprovou em 12 de maio de

2007 o Decreto Oficial que cria o Dia do Fluminense e dos Tricolores, que é

comemorado no dia 21 de julho, data de aniversário do clube. No âmbito do

estadual, no dia 12 de novembro é comemorado o Dia do Fluminense, pela Lei

nº 5094 de 27 de setembro de 2007, sancionada pelo governador Sergio

Cabral Filho.

O lema do Clube é “Retumbante de Glórias” e desde 2011 é bordado na

camisa e em toda a coleção da fornecedora de material esportivo.

Em comparação aos clubes do Rio de Janeiro, o Fluminense ocupa a

terceira posição do ranking com o valor da sua marca avaliada em R$ 157,4

milhões, ampliação de 16% em relação a 2011 (BDO RCS, 2012). Ao se fazer

uma análise com pesquisas anteriores o Tricolor das Laranjeiras, em

comparação aos demais clubes do Rio de Janeiro, foi o clube que menos

cresceu, com 16%. O clube tem uma torcida menor em comparação aos dois

clubes anteriores, mais ainda sim conseguiu ampliar o valor de sua marca nos

últimos anos não apenas pelas características de seus torcedores, mas

também pela evolução de suas receitas.

O clube conta, diferentemente dos demais clubes do Rio de Janeiro, tem a

maior parte de sua torcida no próprio estado de origem, são 60% do total (Pluri

Consultoria, 2012) e mesmo ocorre quando se faz uma comparação entre a

renda média de seus torcedores, pois segundo a segundo a Pluri Consultoria

(2012) os torcedores do Fluminense possui uma renda média mensal estimada

em R$ 776, sendo assim a maior entre os quatro grandes clubes do Rio de

Janeiro. Ainda em relação ao nível de renda é um dos clubes que mais cresce

sua participação entre os mais ricos, com evolução acentuada entre as faixas

de renda entre 5 e 10 salários mínimos e acima de 10 salários mínimos (BDO

RCS, 2012).

Ainda segundo a BDO RCS (2012) as receitas que mais contribuíram para

o crescimento do valor da marca do clube foram as cotas de TV que em 2011

atingiram R$ 29,4 milhões, e patrocínio e publicidade que atingiu R$ 15,8

milhões, crescimento de 194,2% nos últimos cinco anos. Outra receita

44

importante para o clube foi a bilheteria, que em 2011 2011 atingiu R$ 3,4

milhões, . Outras receitas importantes para o clube em 2011 foram as receitas

geradas com licenciamento que ultrapassaram R$ 1,07 milhão e o clube social

e esporte amador que superou R$ 8,6 milhões.

Em 2011, o clube elaborou um programa para venda de ingressos, com

intuito de extinguir as enormes filas e o cambismo, nomeado “Guerreiro

Tricolor”. O programa foi utilizado apenas nas campanhas da Taça

Libertadores da América e do Campeonato Estadual. O programa obteve

aprovação imediata da torcida e a diretoria promoveu inclusão do pacote de

ingressos no projeto do programa sócio torcedor. Assim como o Flamengo, o

clube não possui estádio próprio. Possui lojas exclusivas no estado do Rio de

Janeiro (FluBoutique).

��������%���

�������������������������������

Fonte: Análise BDO RCS

Abaixo segue um quadro com as receitas advindas do futebol do clube de

acordo com os dados dos Balanços Patrimoniais dos últimos três anos.

45

��������∀������������������∋�&������������∗�&����+��&�������������������

Fonte: Resultado da Pesquisa dos Balanços Patrimoniais

�

�������� �����������������������������

Fonte: Análise BDO RCS

2012 2011 2010 2009

Receitas com Bilheteria 5.821,00R$ 3.433,00R$ 7.120,00R$ 4.565,00R$

Receitas com Repasse de Direitos Federativos 51.192,00R$ 18.204,00R$ 13.144,00R$ 11.395,00R$

Receitas de Transmissões Televisivas 52.992,00R$ 29.428,00R$ 27.111,00R$ 27.499,00R$

Receitas com Publicidade e Patrocínio 11.515,00R$ 15.814,00R$ 7.582,00R$ 5.077,00R$

Receitas com Licenciamentos e Franquias 1.619,00R$ 1.070,000R$ 986,000R$ 697,000R$

Receitas com Premiações e Loterias 11.700,00R$ 1.551,00R$ 9.444,00R$ 1.296,00R$

Receitas com Esportes Amadores 1.571,00R$ 1.018,00R$ 1.027,00R$ 1.188,00R$

Receitas com Associados 11.713,00R$ 7.606,00R$ 7.345,00R$ 6.360,00R$

Receitas com Aluguéis 1.291,00R$ 1.105,00R$ 933,00R$ 944,00R$

Outras Receitas 1.763,00R$ 945,00R$ 2.130,00R$ 2.240,00R$

Total das Receitas 151.177,00R$ 80.174,00R$ 76.822,00R$ 61.261,00R$

���������

46

d) Botafogo

Botafogo de Futebol e Regatas é um clube sócio esportivo com sede no

bairro homônimo ao clube, na cidade do Rio de Janeiro. Seus principais títulos

esportivos advêm do futebol. Fundado para o remo em 1º de julho de 1894 sob

o nome de Club de Regatas Botafogo, fundiu-se com o Botafogo Football Club,

outro clube, fundado oficialmente em 12 de agosto de 1904, do mesmo bairro,

em 8 de dezembro de 1942. O Botafogo tem como cores o preto e o branco. É

conhecido como o clube da Estrela Solitária pela estrela de cinco pontas em

seus distintivos.

Foi apelidado de “O Glorioso” pelas diversas goleadas aplicadas no início

do século XX. O clube alvinegro foi por diversas vezes base da Seleção

Brasileira e é o recordista de convocações, tendo 97 jogadores chamados no

geral e também 47 convocações para Copas do Mundo. Viveu seu auge nas

décadas de 1950 e 1960, quando se consagrou Tricampeão do Torneio

Roberto Gomes Pedrosa em 1962, 1964 e 1966, torneio o qual definia o melhor

time do Brasil na época e Campeão da Taça Brasil de 1968. É do Botafogo o

recorde de maior sequência invicta do futebol nacional: 52 partidas sem

derrotas, além de 48 partidas invicto em Campeonatos Brasileiros no ano de

1978. Após ter vencido o Torneio Intercontinental de clubes Torneio

Internacional de Paris em 1963, 3 edições da Copa do Mundo de Clubes em

1967, 1968 e 1970, Copa Conmebol (antecessora da atual Copa Sul-

Americana) de 1993 e o Campeonato Brasileiro de 1995, foi eleito pela FIFA o

12° maior clube de futebol do século XX. Em 2003, disputou a Série B do

Campeonato Brasileiro tendo retornado à Série A no ano seguinte. O Botafogo

tornou-se a única entidade esportiva brasileira campeã em três séculos

distintos, XIX, XX e XXI ao vencer o Campeonato Carioca de Futebol em 2006.

O Dia do Botafogo, comemorado no dia 16 de maio, foi sancionado pelo

governo de estado do Rio de Janeiro. A data foi escolhida em homenagem ao

ex-jogador Nilton Santos, nascido em 16 de maio de 1925.

O Botafogo ocupa a 12ª posição entre os clubes mais valiosos do Brasil.

Ao se observar somente os clubes do Rio de Janeiro o clube ocupa a 4ª e

47

última posição. O alvinegro carioca possui a sua marca avaliada em R$ 112,6

milhões, evolução de 24,14 em relação ao levantamento de 2011 (BDO RCS,

2011). O clube da estrela solitária apresentou evolução em suas receitas nos

últimos três anos, ainda que tenha apresentado uma queda nos recursos

gerados em 2009. O Botafogo conta com maior parte de seus torcedores no

estado do Rio de Janeiro, são 60% (Pluri Consultoria, 2012), e também em

estados das regiões Nordeste, Norte e Centro-Oeste, com mais força nas

capitais que no interior. A torcida possui um perfil bastante particular, pois a

maior parte está nos torcedores acima de 45 anos, e é diminuída em relação

aos torcedores mais jovens (BDO RCS, 2012). Ao se observar a renda, tem

maior participação entre aqueles torcedores com poder aquisitivo maior,

segundo a Pluri Consultoria (2010) a sua renda média mensal é de R$ 768, em

relação aos clubes do Rio de Janeiro, é inferior somente ao Fluminense.

Ao observar as receitas que mais contribuíram para a elevação do valor

da marca do Botafogo foram as cotas de TV que em 2011 atingiram R$ 22,1

milhões, e patrocínio que atingiu R$ 6,7 milhões, segundo a BDO RCS (2012).

Ainda segundo estudo da BDO RCS (2012) as outras receitas com aumento

para o clube foram os licenciamentos e aluguéis, que atingiram R$ 4,5 milhões,

evolução de 1.211% nos últimos sete anos. Esses números estão refletidos

apor ocasião de o clube ter arrendado o estádio olímpico João Havelange, o

Engenhão, pois com a interdição do Maracanã para obras com vistas para a

Copa do Mundo 2014, o estádio se tornou o único local para grandes jogos no

Rio de Janeiro. O clube social e esporte amador que atingiu R$ 3,7 milhões,

evolução de 99% no período de sete anos (BDO RCS, 2012).

Dos clubes cariocas, o Botafogo é considerado o menor entre os grandes

e ainda assim possui o programa de sócio torcedor mais bem consolidado.

Com pouco mais de 11.500 torcedores, o clube oferece prioridade na compra e

descontos em ingressos, promoções exclusivas e acesso às dependências. O

Botafogo passou a ter seu próprio estádio em agosto de 2007, quando venceu

a licitação realizada pela prefeitura do Rio, para gerenciar o Stadium Rio.

Construído para os Jogos Pan-Americanos de 2007, o Estádio Olímpico

Municipal João Havelange foi erguido pela prefeitura no antigo terreno da Rede

Ferroviária Federal, na Rua José dos Reis, no bairro do Engenho de Dentro,

48

Zona Norte do Rio de Janeiro. O estádio é considerado o mais moderno da

América Latina e o quinto mais moderno do mundo.

.

������������

���������������������&����

Fonte: Análise BDO RCS

Abaixo segue um quadro com as receitas advindas do futebol do clube de

acordo com os dados dos Balanços Patrimoniais dos últimos três anos.

���������������������������∋�&������������∗�&����+��&���������&����

Fonte: Resultado da Pesquisa dos Balanços Patrimoniais�

2012 2011 2010 2009

Receita de transmissão televisivas 46.752.845,00R$ 22.088.509,00R$ 24.761.487,00R$ 5.079.573,00R$

Receita de direitos economicos e de formação 35.356.680,00R$ 15.381.041,00R$ 6.547.764,00R$ 2.793.733,00R$

Receita com bilheteria e cotas de participação 8.964.291,00R$ 4.402.304,00R$ 5.025.199,00R$ 24.269.480,00R$

Receita com manutenção e mensalidade de socios 1.979.774,00R$ 1.880.898,00R$ 1.294.518,00R$ 646.865,00R$

Receita com mensalidades das escolas de esport 1.148.947,00R$ 766.375,00R$ 921.903,00R$ 991.673,00R$

Receita com mensalidades sócio torcedor 1.420.301,00R$ 1.094.120,00R$ 957.534,00R$ -

Receita com premiações 2.400.000,00R$ 100.000,00R$ 2.120.000,00R$ 1.340.000,00R$

Receita com contribuições e doações - - 69.150,00R$ -

Receita com publicidade e patrocínio 15.138.306,00R$ 6.747.529,00R$ 4.930.784,00R$ 2.884.525,00R$

Receita com aluguéis e licenciamentos 7.411.669,00R$ 4.548.439,00R$ 5.116.715,00R$ 4.962.269,00R$

Loteria esportiva - TIMEMANIA 1.991.371,00R$ 1.466.547,00R$ 891.023,00R$ 853.925,00R$

Outras receitas 281.399,00R$ 425.546,00R$ 132.493,00R$ 245.322,00R$

Total das Receitas 122.845.583,00R$ 58.901.308,00R$ 52.699.420,00R$ 44.136.515,00R$

��������

49

�

���������������������������&����

Fonte: Análise BDO RCS

50

CONCLUSÃO

A conclusão do trabalho permite estabelecer três relações básicas: 1) A

identificação entre torcedor e clube como forma de atração de investimentos, 2)

O torcedor-consumidor e a construção de valor e 3) Ações bem sucedidas

permitem melhor aproveitamento do potencial de mercado.

Com base na análise realizada no decorrer do trabalho, foi possível

identificar o quanto o torcedor-consumidor é importante para a evolução do

valor da marca no futebol. A paixão e a identificação do torcedor com o clube

atraem e propiciam a inserção de novos patrocinadores e a aquisição de novas

receitas. A arrecadação é transformada em investimentos na equipe, na

estrutura do clube, com objetivo de satisfazer sócios e torcedores.

Como Pozzi (1998) destacou “o futebol constituiu uma das maiores

paixões do povo brasileiro, representando um veículo de cultura e comunicação

dinâmico e expressivo, e que tem apresentado um crescimento e interesses

crescentes por grande parte da sociedade”.

A identificação entre o torcedor-consumidor e o clube é fundamental

para a construção do valor da marca. O torcedor-consumidor espera que a

marca de um patrocinador, quando atrelada à imagem de seu clube, agregue

valor e seja compatível com a sua identidade e com a ideia que projeta para

seu clube. Como Aaker (2002) aponta “o valor da marca é a

medida da força da marca. Está relacionado com o valor de mercado, com

quanto as pessoas pagam por seus ativos. Assim, o valor de

uma marca é o valor de seus ativos. No entanto, antes disso, vem o valor na

mente dos consumidores – valor este que leva a uma

recompensa para a marca, traduzida em lucros, vendas e dividendos na Bolsa”.

Morgan e Summers (2008) atentam que essa ligação emocional entre o

torcedor e o time, abre caminho para uma grande oportunidade quando se

51

analisa a promoção de um produto, pois durante esse momento de lazer o

torcedor se torna mais receptivo as mensagens transmitidas durante a partida

ou competição, levando com que o torcedor até mesmo de forma inconsciente

faça ligação entre as emoções prazerosas do jogo, as marcas e produtos

apresentados durante o mesmo.

Morgan e Summers (2008, p.48) ainda deixam claro que o esporte é um

produto complexo e com público diversificado, o que requer um planejamento

cuidadoso no que se refere a sua utilização como ferramenta de marketing.

Assim sendo, evidenciam que as funções do mix do marketing e as decisões

estratégicas precisam abranger os impactos e as exigências de diferentes

consumidores e públicos esportivos.

Apesar de o Futebol ser o esporte que melhor exemplifica a relação

entre marketing e esporte no Brasil, ele ainda possui a capacidade de ser mais

bem aproveitado. Analisando-se os dados dos clubes cariocas é possível

perceber que as ações realizadas pelos mesmos, ainda não conseguiram

converter a identificação de seus torcedores em receitas expressivas, o

patrocínio e a venda de imagem ainda são as principais fontes de arrecadação

dos clubes. Nesse contexto, cabe ao departamento de marketing de cada clube

ampliar e qualificar ações para alcançar seu torcedor.

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi constatado, que a área

estudada ainda é pouco explorada no meio acadêmico - cientifico, muitas

vezes as organizações não investem no marketing esportivo por não

calcularem o impacto que o mesmo pode causar na valorização de suas

marcas.

52

BIBLIOGRÁFICAS CONSULTADAS

AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São

Paulo: Negócio, 1998

AIDAR, Antônio Carlos Kfouri. Núcleo de Pesquisas e Publicações, São Paulo:

EAESP/FGV/NPP, 2000.

CALDAS, Waldenyr. O pontapé inicial: memória do futebol brasileiro (1894-

1933). São Paulo: Ibrasa, 1990.

CALDAS, Waldenyr. Aspectos sócios políticos do futebol brasileiro. Revista

USP, São Paulo, n. 22, p. 40-49, jun./jul./ago. 1994.

COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. São Paulo: Atlas, 1986.

GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. 11. reimpr.

São Paulo: Atlas, 2008.

GUTERMAN, Marcos. O Futebol explica o Brasil: uma história da maior

expressão popular do país. 1ª Edição, 1ª reimpressão. São Paulo: Contexto,

2010.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12 ed. Trad: Cristina

Yamagami; revisão técnica Dílson dos Santos. São Paulo: Pearson Prentice

Hall, 2007.

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do

Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LEONCINI, M. P. Entendendo o Negócio de Futebol: Um estudo sobre a

transformação do modelo de gestão estratégica dos clubes de futebol. São

Paulo. Tese de Doutorado da USP em 2001.

MARTINS José Roberto, Branding: O manual para você criar, gerenciar e

avaliar marcar, 3º edição revista e ampliada, Copyright, 2006.

Magalhães, Lívia Gonçalves. Histórias do futebol. São Paulo: Arquivo Público

do Estado, 2010.

MINAYO, M.C. de S. (Org.) Pesquisa social: teoria, método e criatividade. 22ª

ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2003.

MORGAN e SUMMER, Melissa Johnson, Jane Summer, Marketing esportivo:

tradução Vertice Translate : revisão técnica João Candido Golçalves Saraiva –

São Paulo : Thomson Learning, 2008.

53

MULLIN, HARDY, S. & SUTTON, W. Sport Marketing, Champaign, IL, 1996.

POZZI, L. F. A grande jogada: teoria e prática do marketing esportivo. São

Paulo: Globo, 1998.

PRONI, M. W. A metamorfose do futebol. Campinas, SP: Unicamp, 2000.

VERGARA, Sylvia Constant. Métodos de coleta de dados no campo. São

Paulo: Editora Atlas, 2005.

54

WEBGRAFIA

AAKER, David. O ABC do Valor da Marca. Reportagem publicada na revista

"HSM Manegement", N° 31, edição de março – abril de 2002. Disponível em

. Acessado em 16 de novembro de 2013,

. Acessado em 18 de novembro de 2013.

.

Acessado em 03 de novembro de 2013.

, acessado em 15 de outubro de 2013.

, acessado em 18

de novembro de 2013.

. Acessado em 10 de novembro de 2013.

55

. Acessado em 01 de fevereiro de 2014.

. Acessado em 01

de fevereiro de 2014.

. Acessado em 01 de fevereiro de 2014.

. Acessado em 01 de fevereiro

de 2014.

. Acessado em 01 de fevereiro de

2014.

. Acessado em 16 de janeiro de 2013.

. Acessado em 15 de janeiro de 2014.

. Acessado em 02 de

fevereiro de 2014.

. Acessado em 01 de

fevereiro de 2014.

. Acessado em 01 de fevereiro de 2014.

. Acessado em 25 março de 2014.

56

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O ESPORTE FUTEBOL 11

1.1 – O futebol no Brasil 11

1.2 – O futebol amador 11

1.3 – Início e consolidação do profissionalismo 12

1.4 – O esporte como negócio 14

1.5 – O futebol como negócio no Brasil 15

CAPÍTULO II

MARCA 17

2.1 – Marca 17

2.2 – Valor da Marca 18

2.3 – Marketing de Serviços 18

2.4 – O torcedor como consumidor 21

CAPÍTULO III

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 23

3.1 – O valor das marcas dos 17 clubes mais valiosos do Brasil 23

3.2 – Valor das marcas dos 4 (quatro) clubes do Rio de Janeiro 33

a) Flamengo 33

b) Vasco da Gama 38

c) Fluminense 41

d) Botafogo 46

CONCLUSÃO 50

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

WEBGRAFIA 54

ÍNDICE 56