BOLETIM DEINFORMAÇÃO PARA

PUBLICITÁRIOSnegocios.redeglobo.com.br

Julho de 2015 | n. 607

MERCHANDISING E PROJETOS NO

CONTEÚDODEZ CAsEs DE sUCEssO

Julho / 2015 • Nº 607BIP2

NESTA EDIÇÃO

Julho / 2015 • Nº 607BIP2

ESPECIAL

10 anunciantes de todo o Brasil relatam experiências bem-sucedidas na Globo

Publicação da Direção Geral de Negócios

Produzido para a Central Globo de Marketing

pela Porto Palavra Editores Associados

Você pode encontrar esta e as edições an te riores

do BIP no site acima, em Notícias, ou ainda no

aplicativo Globo Negócios, na AppStore

Diretores responsáveis Ricardo EsturaroRoberto Schmidt

Jornalista responsável Mônica OliveiraProjeto gráfico Sérgio BritoFotos ComunicaçãoDesktop Conexão Brasil

boletim deiNFormação parapublicitários

Para mais informações, visite o site da DireçãoGeral de Negócios

Assinaturas:bip@tvglobo.com.br

negocios.redeglobo.com.br

anunciante baNco itaÚprogramas Novelas, caldeirão do huck e encontro

Página 8

anunciante avoNprogramas vídeo show, mais você, encontro, estrelas e malhação

Página 10

anunciante chilli beaNsprogramas bbb, programa do Jô e the voice brasil

Página 11

anunciante tramoNtiNaprograma caldeirão do huck

Página 12

anunciante marY KaYprograma estrelas

Página 13

anunciante iquiNeprograma Novela ii

Página 14

anunciante botteroprograma Novela ii

Página 15

anunciante bauduccoprograma Novela i e domingão do Faustão

Página 16

anunciante piracaNJubaprograma mais você

Página 17

anunciante embelleZeprogramas vídeo show e Novela iii

Página 18

BIP 3Julho / 2015 • Nº 607

Merchandisinge projetos no conteúdoEFICAZEs E FLEXÍVEIs PARA ANUNCIANTEs DE TODOs Os sETOREs

erchandising na TV é tudo isso e muito

mais: um formato publicitário inserido

dentro da programação de entreteni-

mento. É capaz de mudar hábitos de

consumo, lançar moda, reverter compor-

tamento, promover um produto e estimular o consumo

de forma adequada e consciente. E se for inserido em

uma programação líder de audiência e credibilidade

em todo o país como a da Globo, melhor ainda. O

anunciante pode assim capitalizar para sua marca a

sinergia com o programa, seus personagens

e apresentadores.

Em qualquer caso, integração é a palavra-

chave: quanto mais amarrada à trama e à

caracterização dos personagens, melhor. Da

mesma forma, é preciso que o projeto esteja

devidamente alinhado com o plano de comu-

nicação do anunciante, contribuindo forte-

mente na construção e divulgação da marca

ou produto a ser trabalhado na história.

M

ESPECIAL

Pode ser a visualização de uma marca em meio a uma cena

de novela ou algo mais elaborado, demonstrando os

benefícios de um serviço ou divulgando informações de um

produto através do uso ou consumo inserido no cotidiano de

um ou mais personagens. Pode, também, envolver a di vul ­

gação e conceituação de uma marca pelo apresentador de

um programa de variedades. Projetos no conteúdo podem

se desdobrar em licenciamento de marcas e personagens,

ações promocionais, projetos esportivos como os que são

realizados no Esporte Espetacular e Auto Esporte e projetos

em cinema em parceria com a Globofilmes, entre outros

formatos integrados. Todos os projetos no conteúdo podem

se utilizar dos diversos formatos disponibilizados pela

Globo, tais como Globo.com, patrocínios e mídia no intervalo

comercial. Projetos com caráter institucional corporativo,

socioambiental ou associativo também podem ser des do­

bra dos em nossas várias disciplinas ou produtos di fe ren­

ciados, como o Espaço Empresarial.

Julho / 2015 • Nº 607BIP4

Tudo começa com um briefing detalhado das necessidades de comunicação do anunciante. A partir daí, as equipes propõem as oportunidades mais adequadas, alinhadas com o briefing do cliente e ao contexto do programa.

Esta adequação e integração ao conteúdo são essenciais para o bom resultado de um projeto. Em uma novela, série ou filme, a inserção de um produto deve refletir a realidade, ajudando o personagem a contar a sua história numa relação de forte envolvimento emocional com o público telespectador, por exemplo.

A Globo tem uma equipe especializada de atendimento, criação e produção para o desenvolvimento dos projetos no conteúdo.

Como programar o merchandising e projetos no conteúdo da TV Globo

ESPECIALMerchandising e projetos no conteúdo

BIP 5Julho / 2015 • Nº 607

A adequação e naturalidade na abordagem da ação é o melhor caminho para impactar o público. Quanto mais "real" e próxima do consumidor for a utilização de um produto em cena, melhor será a percepção que o telespectador terá da ação comercial e, consequentemente, da marca.

O merchandising não pode prejudicar a trama. Conceitos exagerados ou expressões que fogem à narrativa dos personagens são ruídos que interferem no andamento da história e causam uma reação negativa junto ao público do programa.

Os especialistas concordam que qualidade e integração são essenciais para o sucesso de um projeto.

Consulte o atendimento comercial da Globo para mais informações sobre projetos de merchandising

Como programar o merchandising e projetos no conteúdo da TV Globo

Adequação e integração

ao conteúdo sãoessenciais para

o bom resultado de um projeto de

merchandising.Projetos de conteúdo

não devem ser percebidos como uma interrupção

Julho / 2015 • Nº 607BIP6

Integração é a palavra-chave:

quanto mais amarrada à trama e à

caracterização dos personagens, melhor.

Da mesma forma, é preciso que o projeto se alinhe ao plano de

comunicação do anunciante

há muitas oportuNidades para proJetos que eNvolvam merchaNdisiNg, liceNciameNto, promoções e esportes N a programação da globo

DRAMATURGIA VARIEDADEs

Novelas e séries

Ações integradas à trama que, de for-

ma lúdica e orgânica ao conteúdo, de -

monstram as preferências do persona-

gem no seu dia-a-dia, quer seja na roupa

que veste, na maquiagem que usa, no

carro que utiliza, nos lugares que fre-

quenta, nas viagens que planeja, nas

preferências culinárias, culturais, enfim,

tudo que seja coerente com o perfil do

personagem e adequado à história que

está sendo contada ao público.

As ações em dramaturgia podem

envolver compra, uso ou consumo de

um determinado produto, uma viagem a

um destino especial ou mesmo a realiza-

ção de um evento, desde que tenha ade-

quação ao contexto.

Altas Horas, Caldeirão do Huck, Domingão do Faustão, Encontro, Estrelas, Esquenta, Mais Você, Vídeo Show e outros.

Conceituação sobre atributos de um

produto ou marca, preservando a caracte-

rística e a singularidade de cada progra-

ma do gênero. É importante que as ações

nestes programas mantenham a sua per-

sonalidade, sem envolver repetição de

formatos ou modelos pré-estabelecidos.

As ações podem estar inseridas num

quadro ou ser apresentadas de forma

coloquial e objetiva pelo apresentador

do programa com destaque aos princi-

pais atributos da marca e outros benefí-

cios que o qualificam.

ESPECIALMerchandising e projetos no conteúdo

BIP 7Julho / 2015 • Nº 607

há muitas oportuNidades para proJetos que eNvolvam merchaNdisiNg, liceNciameNto, promoções e esportes N a programação da globo

EsPORTE EsPETACULAR

Oportunidades para propriedades de

arena em modalidades como surf, ciclis-

mo, atletismo, vôlei, esportes radicais,

stock car entre tantas outras que possibi-

litem conectar uma marca à emoção,

adrenalina e desafios que estes esportes

envolvem.

Exemplo deste formato: “Nas Ondas

do Campeão”, com Gabriel Medina e

todos os brazilian storm na cobertura do

WSL, World Surf League.AUTO EsPORTE

Informações referentes a esportes mo -

to rizados, dicas de serviço, eventos nacio-

nais e internacionais e as grandes novida-

des do setor, sempre com uma aborda-

gem criativa e atraente. Auto Esporte ofe-

rece a oportunidade de associar a marca

do patrocinador ao conteúdo do progra-

ma por meio de um conjunto de ações

que permitem ampla visibilidade da mar-

ca para um público altamente qualificado.

HUMOR

Programas de humor exigem um cui-

dado muito especial. As ações não po -

dem interferir na dinâmica do roteiro,

provocando uma quebra nas gags, sem-

pre muito rápidas e com expressões pró-

prias. O merchandising pode ser realiza-

do, desde que respeite as boas práticas,

mantendo a irreverência que marca este

gênero de programa.

GLOBOFILMESAções inseridas no conteúdo de um filme que pode se estender a eventos envolvendo pré­estreia, ações pro­mocionais, licenciamento e outros formatos que, de modo inovador, po ­dem agregar diferenciação a um pro­jeto de comunicação de uma marca ou produto.

Julho / 2015 • Nº 607BIP8

BANCO ITAÚ PRIVILEGIA MERCHANDISING NA PROGRAMAÇÃO DA GLOBOAnunciante aponta o reconhecimento de marca e associação à imagem de banco confiável,sólido, seguro e solidário como efeitos de merchandising

T irando proveito há muitos anos

das oportunidades de merchandi-

sing na programação da Globo, o

Itaú visa aproximar-se das pes-

soas, contextualizando a sua marca

como o banco do dia a dia e mostrando

que está focado em orientar melhor as

pessoas a lidar com o próprio dinheiro.

“O merchandising na Globo tem permiti-

do que o Itaú seja parte das histórias que

as pessoas escolheram em um horário

de grande audiência”, explica Alexandre

Ayres, superintendente de marketing do

Banco Itaú.

Segundo ele, o merchandising precisa

ser avaliado pelo que o seu conjunto de

inserções constrói e não por cada inser-

ção individual. “Imaginávamos estar com

con teúdo relevante num horário de

grande audiência, falando com o público

que é ou que pode vir a ser nosso clien-

te, sendo reconhecidos e obtendo recall

acima da média da categoria”.

Em parceria com a Africa Entreteni-

mento, o Itaú investe em ações de mer-

chandising que, dependendo da finalida-

de, são complementadas por ações em

redes sociais e nos próprios portais da

Globo. Em paralelo, investe em pacotes

de mídia, como o patrocínio do futebol

na Globo. “Escolhemos alguns territórios

onde temos objetivos diferentes, que

compõem um todo. No Caldeirão do

Huck, por exemplo, expomos produtos e

serviços e mostramos que o Itaú é o ban-

co da mudança e da transformação”,

explica Alexandre. “Nas novelas, quere-

mos ser associados ao banco do dia a dia

dos brasileiros. Já em Encontro, quere-

mos ser reconhecidos como o banco

que ajuda na orientação financeira”.

Segundo ele, o Itaú tem obtido bons

resultados, tanto de recall espontâneo,

quanto de categoria e de marca. “Com o

passar dos anos e a presença contínua

da marca nos programas, o Itaú apresen-

ta melhora gradativa nos seus índices

espontâneos de reconhecimento e nos

indicadores de preferência e prestígio”,

diz ele. “Sempre fazemos pesquisas para

coletar as percepções e reconhecimento

e observamos que as ações impactam as

pessoas de forma bastante positiva. Apa-

recer em horários nobres em um veículo

de grande visibilidade traz um excelente

retorno para nossa marca”.

Como efeitos residuais das ações, Ale-

xandre aponta o reconhecimento de

marca, associação à imagem de banco

confiável, sólido, seguro, solidário.

Aparecer em horários nobres em um veículo de

grande visibilidade traz um excelente retorno para

nossa marca”Alexandre,

do Banco Itaú

ESPECIAL

BIP 9Julho / 2015 • Nº 607

itaú no merchandising nas novelas da globo: uma história de 30 anos.

Sacar ou depositar, conferir o saldo, pagar contas, transferir valo-

res num caixa eletrônico eram grandes novidades para os correntis-

tas no início da década de 80. Poder usar os serviços de qualquer

agência, um enorme avanço. Que dirá ser atendido pelo telefone.

A informatização chegava aos serviços bancários. O Brasil estava na

vanguarda desse movimento e o Itaú investiu pesado. Não só na

implantação das novas tecnologias, mas também na forma de comu-

nicá-las. Acreditou na força do merchandising. Instalou terminais-clien-

te e caixas eletrônicos nas três novelas do horário nobre. Construiu

agências cenográficas em grandes centros e também nas pequenas,

mas agitadas, cidades de Asa Branca (Roque Santeiro), Resplendor

(Pedra sobre Pedra), Santana do Agreste (Tieta) apresentando, entre

outras iniciativas, o Centro Cultural Itaú e as “laranjinhas” (bikes) que já

fazem parte do visual das grandes cidades brasileiras.

Trinta anos depois, o Itaú permanece fiel ao merchandising, sen-

do há muito identificado como o “banco da novela das 9”. O públi-

co acostumou-se a associar o Itaú à vanguarda tecnológica. Se não

fosse assim, o Itaú não teria como correntistas personagens como

Sinhozinho Malta (Roque Santeiro), Ariclenes (Ti-ti-ti), Tieta (idem),

Maria do Carmo (Rainha da Sucata), Altiva (A Indomada), Leleco

(Avenida Brasil), Griselda (Fina Estampa), sem falar das tantas Hele-

nas de Manoel Carlos.

A Globo continuará produzindo novelas com personagens, luga-

res e situações que trarão, ao público, surpresa e encantamento e,

ao Itaú, novas oportunidades de merchandising. Investindo nessa

forma de comunicação com o público, o Itaú posiciona-se como um

banco cada vez mais presente no dia a dia dos brasileiros, divulgan-

do sua marca, produtos e serviços de uma forma leve e contextua-

lizada com as histórias.

Julho / 2015 • Nº 607BIP10

UM IMPORTANTE HISTÓRICO EM MERCHANDISING NA PROGRAMAÇÃO DA GLOBOAvon mostra no Vídeo Show e outros programas da Globo a qualidade e benefícios dos seus produtose como eles podem deixar a mulher ainda mais bonita

A Avon investe com freguência em

ações de merchandising na

Globo, com excelentes resulta-

dos, como explica seu vice-pre-

sidente de marketing, Ricardo Patrocínio.

“Em 2014, ampliamos essa estratégia com

vigorosa presença da marca Maquiagem

Avon em ações de merchandising na

Globo, criando quadros em programas,

como o Vídeo Show. Também consolida-

mos nossa presença nas novelas, no Mais

Você, além de experiências em Encontro,

Estrelas e Malhação”, diz ele.

“Nosso objetivo, com estas ações, vai

além de dar visibilidade a marca”, diz ele.

“Também queremos mostrar os atributos

de nossos produtos, a qualidade, benefí-

cios e como eles podem deixar a mulher

brasileira ainda mais bonita e com auto-

estima para sentir-se segura e poderosa”.

A J. Walter Thompson, que atende a

conta da Avon, consolida as ações e ela-

bora junto à Globo.com a extensão das

ações de merchandising no digital, crian-

do os canais “Caras e Bocas”, ligado às

ações em Vídeo Show, e o canal “Wait,

deixa eu retocar minha maquiagem”, liga-

do à novela Geração Brasil. “Nestes canais

disponibilizamos os vídeos das ações

com o make das personagens com looks

mais cobiçados, informações sobre os

produtos e como aplicá-los”, diz Ricardo.

Segundo ele, as ações na Globo des-

pertaram interesse e trouxeram envolvi-

mento com a marca, tanto das revende-

dores quanto das consumidoras. “As

revendedoras sentem que a marca

investe na promoção dos produtos e

medem o impacto, pois muitas clientes

pedem exatamente o que veem na TV”,

diz Ricardo. “Sentimos a repercussão

também no call center. Muitas ligações

falam da inserção”.

“Já as consumidoras curtem e comen-

tam nossos produtos. Também identifica-

mos o aumento de buscas na internet e

acessos nos nossos sites quando as

ações de merchandising vão ao ar”, diz

Ricardo. “Conseguimos maior reconheci-

mento para a marca e seus produtos, de

forma geral”.

Identificamos o aumento de buscas na internet e acessos nos nossos

sites quando temos ações de merchandising”

Ricardo, da Avon

ESPECIAL

BIP 11Julho / 2015 • Nº 607

“O MERCHANDISING PLANTOU UMA SEMENTE NA CABEÇA DO CONSUMIDOR”Sempre inovadora e provocativa, a Chilli Beans investiu em merchandising na Globoe colheu resultados descritos como “muito especiais”

“N ossos projetos de mer-

chandising na Globo plan-

taram uma semente na

cabeça do consumidor”,

festeja Caito Maia, proprietário da Chilli

Beans. “A empresa passou a ocupar as

primeiras posições em lembrança de

marca e também em vendas. Algumas

de nossas lojas tiveram o seu movimen-

to dobrado depois das exibições, inclusi-

ve em cidades do interior”.

Caito chama a atenção para a força de

comunicação da Globo. “Se a nossa

mensagem combina com o programa e

com o público que o assiste, os resulta-

dos vêm rápido e de forma natural”. A

Chilli Beans e sua agência, a Fracta,

escolheram o Big Brother Brasil para

comunicar ao país que, toda a semana,

a griffe lança uma coleção de óculos

escuros. “Nossa empresa é transparen-

te, gosta de se expor e, por isso, investe

em merchandising”, diz Caito.

Outra experiência bem-sucedida da

Chilli Beans se deu no Programa do Jô.

“Queríamos lançar nossos óculos de

grau e o Jô os usa como roupa – e ele

adorou nossa marca. Havia completo

sentido e autenticidade na mensagem”,

diz Caito. “Quando você tem verdade

na comunicação, o consumidor perce-

be e assina embaixo”.

A Chilli Beans investe, agora, em pro-

jetos de merchandising no The Voice

Brasil. “O programa combina dois dos

nosso pilares, música e moda, e tem

aquela agitação e juventude natural à

nossa marca”, diz Caito. “Tanto no BBB

quanto no The Voice, encontramos

todo o sentido com nossa marca. Os

resultados são, assim, multiplicados.

Você pega o consumidor de forma

natural, num ambiente que é também

o seu. O sucesso é decorrência”, diz

Caito.

Algumas de nossas lojas tiverem o seu movimento

dobrado depois das exibições, inclusive em

cidades do interior”Caito,

da Chilli Beans

Julho / 2015 • Nº 607BIP12

CALDEIRÃO DO HUCK EXPÔS VARIEDADE, TRADIÇÃO E QUALIDADE DOS PRODUTOSA Tramontina buscava um grande projeto para mostrar ao público o seu portfólio de produtos.Achou a resposta no merchandising da Globo

S egundo Rosane M. Fantinelli, dire-

tora de marketing da Tramontina, a

ideia por trás da decisão de investir

em merchandising na Globo é con-

tar que, além da qualidade e tradição em

utilidades domésticas, a empresa tam-

bém está presente com grande força em

outras categorias de produtos – equipa-

mentos para cozinha, eletrodomésticos,

ferramentas para agricultura, jardinagem,

manutenção industrial e automotiva,

construção civil, materiais elétricos e

móveis em madeira e plástico.

“Produtos de qualidade e tradição

como os nossos só poderiam estar alia-

dos a pessoas fortes, como Luciano

Huck”, conta Rosane. “Por isso, mostrar

todos esses produtos da Tramontina sen-

do usados dentro do projeto Um por

todos, Todos por um, fez toda a diferen-

ça”. A J. Walter Thompson é a agência

que atende a conta da empresa.

Foram nove ações entre abril e dezem-

bro de 2014. “O quadro no Caldeirão do

Huck tem tudo a ver com a Tramontina

que, através de seus produtos e iniciativas,

dissemina o conceito ‘O Prazer de Fazer

Bonito’, que nada mais é do que ter prazer

em fazer o trabalho da melhor maneira

possível com pequenas ações que deixam

a vida mais feliz”, explica Rosane.

Os produtos da Tramontina são mos-

trados de forma natural, sempre envolvi-

dos no contexto do projeto. “Estamos

presentes desde a montagem da tenda,

onde acontece o recrutamento da comu-

nidade, com móveis, ferramentas e equi-

pamentos elétricos, até a entrega final,

equipando a sala, cozinha, refeitórios e

jardins”, diz Rosane.

Os resultados já apareceram, em pes-

quisas e indicadores que mostram que a

Tramontina teve crescimento de lem-

brança de marca. “Acreditamos que esse

projeto, combinado com os demais que

fizemos ao longo do ano, tenham impac-

tado para esse resultado positivo”, diz

Rosane. “A parceria com o Caldeirão,

além de divulgar a marca Tramontina em

um dos programas de maior sucesso e

audiência da TV brasileira, também é

uma forma da marca cumprir um papel

social importante e essencial às grandes

empresas, que é o auxílio na construção

de ações que oferecem alternativas de

crescimento às comunidades participan-

tes”, diz ela.

Mostrar todos esses produtos da Tramontina sendo usados dentro do

projeto “Um por todos, Todos por um”,

fez toda a diferença”Rosane,

da Tramontina

ESPECIAL

BIP 13Julho / 2015 • Nº 607

AÇÃO EM ESTRELAS GEROUREPERCUSSÃO IMEDIATA ESUPEROU EXPECTATIVAS Merchandising da Mary Kay em Estrelas não foi apenas a primeira experiência da empresa com o formato;foi também no meio TV – e não poderia ter sido melhor sucedida

Q uem garante é Shana Peixoto,

diretora de marketing da Mary

Kay do Brasil: “tivemos uma óti-

ma repercussão com o mer-

chandising em Estrelas. Estar

presente na maior rede de TV do Brasil

traz ganhos à nossa imagem de marca e

credibilidade, alcançando um grande

número de consumidores e mostrando

a qualidade e variedade dos produtos

da nossa marca”, garante ela.

A ação em Estrelas – em que um ma -

quiador utiliza a linha marykayatplay para

criar um look jovem e ousado para a can-

tora teen Manu Gavassi – teve como obje-

tivo apresentar a experiência divertida e

colorida, estimulando a criatividade que a

linha de maquiagem proporciona às

mulheres. “Ao escolher participar de um

projeto de merchandising na Globo, a

Mary Kay esperava aumentar seu nível de

reconhecimento perante o público, in -

crementando seu brand awareness e

aproximando a marca e produtos das con-

sumidoras”, conta Shana. “Esperávamos

uma grande repercussão devido à audi-

ência do programa e ficamos muito satis-

feitos com a superação desta expectativa,

pois não somente pudemos ver um

aumento no nível de reconhecimento da

marca pelas consumidoras, como tam-

bém uma inserção impulsionadora para a

nossa força de vendas independente,

com argumentos de vendas para contatar

suas clientes e estimulá-las a experimen-

tar os produtos”, diz Shana. “Além disso, a

inserção de merchandising em Estrelas

permitiu que contextualizássemos o con-

ceito da linha marykayatplay e explorou a

relação entre a apresentadora e a entre-

vistada, transformando o ambiente em

uma experiência divertida, cheia de ener-

gia e fashion, correspondendo ao espírito

da nossa linha marykayatplay”.

A Moma é a agência que atende a

Mary Kay. As ações de merchandising

foram complementadas com a sua divul-

gação no G1.

Estar presente na maior rede de TV do Brasil traz ganhos

à nossa imagem de marca e

credibilidade”Shana,

da Mary Kay Brasil

Julho / 2015 • Nº 607BIP14

ESPECIAL

FABRICANTE DE TINTAS INVESTE EM MERCHANDISING E COLHE BONS RESULTADOS“Ao optarmos pelo projeto de merchandising na Globo, focamos em pioneirismo e na massa de público que seria atingida”, afirma anunciante

E mpresa do segmento de tintas

com sede em Jaboatão dos

Guararapes, em Pernambuco, a

Iquine precisava atingir seus con-

sumidores em todo o país, de maneira

diferenciada, agregando valor à marca e

produtos, como explica o diretor comercial

e de marketing da empresa, Alan Souza.

“Ao optarmos pelas ações de mer-

chandising na Globo, focamos em pio-

neirismo e na massa de público que

seria atingida – pesquisas apontam que,

entre os domicílios que compraram tin-

ta nos últimos quatro meses, 94% assis-

tiram a Globo”, diz Alan. “Também visa-

mos a credibilidade, ligando a nossa

marca a uma das grandes empresas de

comunicação do Brasil, e à emoção, já

que os brasileiros têm um elo emocio-

nal fortíssimo com as novelas da Globo.

As pessoas acompanham, discutem e

vivenciam cada capítulo como se fosse

parte das suas próprias vidas”. A MMS

Comunicação Integrada é a agência que

atende a conta da Iquine.

A empresa apareceu nas novelas Flor

do Caribe, Além do Horizonte e Gera-

ção Brasil. “Nelas, procuramos contar

nossa história e diferenciais: o fato de

ser uma empresa 100% brasileira, gera-

dora de tendências de cores, compro-

metida em disponibilizar produtos de

ponta que facilitam o processo de esco-

lha e, principalmente, o dia a dia dos

nossos consumidores”, diz Alan. “Procu-

ramos trabalhar em conjunto com

ações em mídias sociais, potencializan-

do a abrangência do merchandising

com posts e conteúdos, conceituando a

marca e produtos. Também realizamos

ações de relacionamento, com o envio

de brindes a formadores de opinião,

ligando a linha de comunicação da

novela com a nossa marca”.

Segundo Alan, a repercussão das

ações foi extremamente positiva. “Foi

interessante observar as repercussões

regionais. No Norte e Nordeste, onde a

Iquine tem 35% de participação de mer-

cado, notamos o orgulho de clientes,

funcionários, amigos e fornecedores em

fazer parte da história da empresa. Nas

demais regiões, onde estamos em pro-

cesso de construção da nossa marca,

notamos valor agregado, credibilidade e

força de comunicação”.

A Iquine mapeou estas e outras res-

postas positivas às ações nos pontos

de venda e também nas mídias sociais.

Como saldo, até o momento, Alan

contabiliza fortalecimento de imagem

de marca, geradora de tendências,

antenada com tecnologia de ponta,

disponibilizando produtos que se ade-

quam ao perfil e às necessidades do

consumidor.

As pessoas acompanham, discutem e vivenciam

cada capítulo das novelas da Globo como se

fosse parte dassuas próprias vidas”

Alan, da Iquine

BIP 15Julho / 2015 • Nº 607

BOTTERO ESTÁ NO AR DESDE2011 COM MERCHANDISING NA NOVELA II DA GLOBO“Sabendo da excelente cobertura da Globo, avaliamos que o merchandising seria a melhor estratégiapara aumentar nossa presença de marca”, diz anunciante

D esde 2011, com Morde&As -

sopra, até Geração Brasil, a

Bottero, uma das maiores fabri-

cantes de calçados do país, não

fica de fora de nenhuma atração da

Novela II da Globo, sempre com projetos

de merchandising ocupando papel cen-

tral na sua estratégia de mídia.

A empresa optou pelo formato na Glo-

bo como forma de aumentar a visibilida-

de da marca no Brasil, como explica o

seu diretor presidente, Paulo Victor

Kauer. “Sabendo da excelente cobertura

da Globo, avaliamos que o merchandi-

sing seria a melhor estratégia para

aumentar nossa presença de marca”, diz

ele. “Além disto, a inserção reforçaria ain-

da mais nossa parceria com a Globo uma

vez que, desde 2009, temos feito contra-

tos de licenciamento de algumas novelas

para nossos calçados femininos”. A Zero

Cinco Propaganda, com sede em Curiti-

ba, é a agência que atende a conta da

Bottero. A empresa investiu também em

mídia de apoio online em sites da Globo.

com no mesmo período das ações.

A integração tem sido um ponto alto

das ações da Bottero. Em Geração Brasil,

por exemplo, Megan (Isabelle Drum-

mond) foi “convidada” a desenhar alguns

modelos de sapato para a coleção prima-

vera-verão da Bottero. Os modelos foram

apresentados em um evento, com gran-

de impacto na trama e excelente retorno

para a marca.

Segundo Paulo Victor, foram registrados

picos de acesso ao site da marca imediata-

mente após as inserções irem ao ar. Dos

lojistas, foram colhidos muitos comentá-

rios positivos. “As buscas pelos produtos

apresentados nas cenas também tiveram

incremento significativo após cada inser-

ção. Várias consumidoras entraram em

contato, tanto através do site, como pelas

redes sociais da Bottero”, diz.

Ele percebeu um ganho de valor e de

credibilidade para a marca pelo fato de ter

aparecido na Globo. “Vários lojistas, que

antes das inserções na Globo não com-

pravam Bottero, passaram a se interessar

e pedir pela marca. Houve um aumento

do interesse pela Bottero onde anterior-

mente não tínhamos penetração, princi-

palmente nas cidades do interior”.

Vários lojistas, que antes das inserções na Globo

não compravam Bottero, passaram a se interessar e

pedir pela marca”Paulo Victor,

da Bottero

Julho / 2015 • Nº 607BIP16

BAUDUCCO RELEMBRA SUA HISTÓRIA COM AÇÃO DEMERCHANDISING EM JOIA RARA “Aproveitamos a novela, ambientada na década de 40, para contar a história da chegada do panettoneao Brasil”, diz anunciante

R esponsável pela chegada do

panettone ao Brasil, ainda nos

anos 50, a Bauducco faz parte da

história natalina no país e é reco-

nhecida por sua tradição e alta qualidade,

sendo considerada sinônimo da categoria.

Por isso, ao investir num projeto de mer-

chandising em Joia Rara, a empresa visou

a consolidação do seu status de marca top

of mind na categoria, com o fortalecimen-

to dos valores de tradição, qualidade,

toque pessoal e cuidado na preparação.

“Além do reconhecimento da qualidade

dos produtos oferecidos pela Globo aliado

à grande aceitação do conteúdo pelo

público, principalmente as suas novelas, a

emissora e a Bauducco vêm estreitando

os laços de uma parceria muito produtiva

ao longo dos últimos anos”, diz Marcello

Gelo, diretor de marketing da empresa.

“Estrategicamente, foi uma inserção de

fortalecimento do brand equity e que

objetivava influenciar a decisão de com-

pra do consumidor no momento mais

importante do ano para a Bauducco”,

explica ele. A agência de publicidade

envolvida no projeto foi a AlmapBBDO.

Junto à ação, anunciante e agência

programaram uma campanha desenvol-

vida para o Natal de 2013, exibida em

emissoras da Globo do Sul, Norte e Nor-

deste durante os meses de novembro e

dezembro, complementando os objeti-

vos de alcance e frequência traçados.

A integração com a trama de Joia Rara

foi total. “Aproveitamos a novela, ambien-

tada na década de 40, para contar a histó-

ria da chegada do panettone ao Brasil, por

meio da família Bauducco, mostrando a

relação do Sr. Bauducco com o núcleo

familiar liderado pela Mama Francesca e

Toni”, explica Marcello. As ações destaca-

ram as características do produto, o posi-

cionamento e os valores da marca, esti-

mulando o consumo de panettone.

Segundo ele, além das entregas quanti-

tativas, capitalizando as boas audiências

da novela, as exibições da participação do

Sr. Bauducco e as menções à marca ofere-

ceram excelente retorno, percebido em

vários pontos de contato: manifestações

positivas de consumidores, repercussão

in terna com os colaboradores e reconhe-

cimento por parte dos clientes em diver-

sos canais de venda.

Segundo Marcello, quando vistos em

seu todo, os resultados da campanha de

Natal de 2013 foram muito positivos.

“Temos confiança de que a inserção em

Joia Rara contribuiu positivamente para

nosso desempenho”, garante. Ele tam-

bém percebeu um ganho de valor e credi-

bilidade para a marca.

A Bauducco investiu ainda com grande

sucesso em um projeto de merchandising

no Dança dos Famosos. Para mais infor-

mações veja edição n. 594 do BIP.

Temos confiança de que a inserção em

Joia Rara contribuiu positivamente para

nosso desempenho”Marcello,

da Bauducco

ESPECIAL

BIP 17Julho / 2015 • Nº 607

PIRACANJUBA INVESTE NO MAIS VOCÊ PARA DIVULGAR MARCA E MOSTRAR PRODUTOS“Percebemos um ganho de valor e credibilidade para a marca pelo fato de ela ter aparecidona programação da Globo”, diz anunciante

T erceira maior empresa do setor

no país, a Laticinios Bela Vista

estreou no merchandising no

Mais Você, em maio de 2014,

destacando a sua marca Piracanjuba. O

sucesso foi imediato e a demanda pelos

produtos foi tão grande que o anuncian-

te precisou concentrar esforços na repo-

sição de estoque no varejo.

O objetivo da ação era mostrar a diversi-

dade de produtos, seus benefícios para os

consumidores e também divulgar a marca

Piracanjuba, como explica Lisiane Guima-

rães da Silva Campos, gerente de marke-

ting da Laticínios Bela Vista. “Optamos por

este formato na Globo pela adequação de

linguagem ao público e credibilidade de

Ana Maria Braga, com o rápido reconheci-

mento da linha de produtos e reforço de

imagem da marca”, explica ela. A agência

de publicidade da empresa é a Nova/SB.

A repercussão das ações foi conside-

rada excelente por Lisiane. “Os consu-

midores responderam de imediato às

mensagens”, diz ela. “Também perce-

bemos um ganho de valor e credibilida-

de para a marca pelo fato de ela ter apa-

recido na programação da Globo. Foi

mais um ponto importante para a cons-

trução da marca Piracanjuba”. Como

efeito residual da inserção, ela aponta a

percepção da marca e a procura pelos

produto Piracanjuba.

Os consumidores responderam de imediato

às mensagens”Lisiane,

da Laticínios Bela Vista

c 0 | m 100 | y 60 | k 0

r 0 | g 103 | b 177

Pantone 193C

c 0 | m 100 | y 100 | k 0

r 237 | g 28 | b 36

c 0 | m 60 | y 100 | k 0

r 245 | g 130 | b 32

c 100 | m 30 | y 100 | k 0

r 253 | g 185 | b 19

c 0 | m 15 | y 100 | k 0

r 255 | g 212 | b 0

Pantone 485C Orange 021C

Pantone 130C Pantone 116C

Julho / 2015 • Nº 607BIP18

PRESENTE NO VÍDEO SHOW DESDE 2003, A EMBELLEZE VISA ENCANTAR A MULHEREmpresa tem longa tradição de investimento em projetos de merchandising na programação da Globo

“Nosso projeto de merchan-

dising no Vídeo Show teve

o objetivo de encantar as

mulheres por meio da

transformação, do ‘antes e depois’, que

está no DNA da marca Embelleze”, resu-

me Aline Augusto, gestora de mídia da

empresa.

Segundo ela, a afinidade entre a mar-

ca e o Vídeo Show também se estabele-

ce por conta do seu formato e o grande

número de mulheres que assistem ao

programa. “Isso é fundamental para a

Embelleze porque não trabalhamos com

segmentação de mercado, mas sim para

todas as mulheres brasileiras”, diz.

Para Aline, os programas e as histórias

contadas pela Globo refletem muitos

padrões de personalidades e relaciona-

mentos que compõem o universo da

mulher brasileira. “Por conta disso, apos-

tamos na credibilidade da Globo desde a

década de 90 e fomos os primeiros a

criar o quadro transformação ‘antes e

depois’. Estivemos presentes em muitos

programas de auditório, programas femi-

ninos e novelas, como Avenida Brasil,

por exemplo”, conta Aline. “Nessa nove-

la, entramos 100% na trama e criamos

em parceria com a Globo os produtos

que eram usados, num cross media per-

feito. Já no Vídeo Show, estamos desde

maio de 2003 e co-criamos em 2004 o

quadro Espelho Mágico, que até hoje é

um sucesso que nos rende um enorme

retorno de credibilidade e reconheci-

mento da marca, gerando muito interes-

se da telespectadora em ver o resultado

final da transformação.

Segundo Aline, a Embelleze sempre foi

muito forte nas ações de merchandising.

“Nos programas da Globo, apostamos no

relacionamento da marca com as nossas

clientes e não puramente na publicidade.

No entanto, acreditamos que há necessi-

dade de uma sustentação da marca e, a

partir de 2013, entramos com mídia avul-

sa em mercados específicos, de acordo

com a estratégia da empresa”.

O projeto no Vídeo Show acontece

em ruas de grande movimento. A apre-

sentadora aborda uma potencial partici-

pante, perguntando se ela gostaria de se

parecer com uma estrela da Globo. Após

a escolha, são usados produtos da

Embelleze. “A repercussão da inserção é

muito positiva e natural”, conta Aline. Ela

percebe tanto uma resposta imediata às

mensagens como também que a longe-

vidade do quadro é essencialmente

importante. “O consumidor já vê o nos-

so quadro como parte integrante do

Vídeo Show”.

O consumidor já vê o nosso quadro

como parte integrante do Vídeo Show”

Aline, da Embelleze

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