E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 partners 2011

E-Book Intangveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 1

A DOM/SP primeira consultoria 100% nacional focada em estratgia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: Entregar mais por menos, Ser mais rpida que a concorrncia internacional, Aplicar rigor intelectual, domnio de melhores prticas, domnio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, E ainda sim ser criativa, gil, comercialmente flexvel e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. Ela foi planejada desde seu nascimento para:


ContedoCompetividade, Vantagem Competitiva e os Intangveis .................................................................................................................................................................... 4 Web Um Grande Catalizador de Intangveis ..................................................................................................................................................................................... 6 Macro Ativos, Micro Intangveis .......................................................................................................................................................................................................... 8 Ativos Intangveis Valem o Quanto Pagam ........................................................................................................................................................................................ 10 Intangveis Demandam Gesto para Gerarem Valor... Inclusive em Fuses e Aquisies................................................................................................................ 12 Valor Estratgico dos Intangveis ....................................................................................................................................................................................................... 14 A Gesto de Intangveis na Prtica: O Modelo IAM........................................................................................................................................................................... 20 O Valor da Gesto Estratgica dos Ativos Intangveis ....................................................................................................................................................................... 23 Balano de Ativos Intangveis: Realidade Inexorvel ........................................................................................................................................................................ 26 Melhores em Intangveis so Melhores Empresas no Geral ............................................................................................................................................................. 28 A Dcada dos Ativos Intangveis, Modelos de Avaliao e o IAM ................................................................................................................................................... 33 Desmistificando os Intangveis: a Prova dos 9 ................................................................................................................................................................................... 39


Competividade, Vantagem Competitiva e os Intangveis

A

lta competitividade um estgio que se alcana quando os principais critrios competitivos que regem determinado mercado de atuao so alcana-

Aspectos polticos, sociais, concorrenciais, regulatrios, econmicos, mercadolgicos e tecnolgicos, dentre outros, afetam diretamente os parmetros de competitividade estabelecidos em cada setor ou cadeia de atuao e precisam ser considerados no processo de tomada de deciso e gesto estratgica das organizaes. A anlise profunda do macro e micro ambiente de negcios, envolvendo toda a sua cadeia de relacionamento e valor, passando pela identificao e priorizao de quais critrios competitivos dever ser o foco das aes e investimentos para que se alcancem estgios diferenciados de competitividade, ou seja, vantagem competitiva. As bases de anlise e classificao dos nveis de competitividade so compostas por indicadores tangveis e intangveis, que, podem ser traduzidos e tangibilizados em indicadores de desempenho que refletem o estgio atual de uma determinada empresa em relao a um parmetro de referncia, que pode ser o desempenho de um concorrente, o ndice de recall de seu pblico alvo, alguma marca de eficincia operacional etc e/ou metrificadas em critrios e indicadores menos tangveis e matemticos e mais cognitivos e sensoriais como imagem, conduta, capacidade de inovao, de planejamento, gesto, organizao etc. Tanto para empresas listadas em bolsa, que sofrem impactos instantneos em seus valores de mercado derivados de percepes e achismos, quanto para empresas de capital fechado que lutam pela conquista de reputao positiva com seus stakeholders

dos, a ponto de a empresa conquistar e manter os principais clientes e participar, de forma crescente e sustentvel, com fatias de mercado adequadas s suas aspiraes estratgicas, de posicionamento e de reputao, assim como, obviamente, financeiras e de valor. Empresas, assim como os organismos vivos em geral, dependem de sua capacidade de adaptao e mudana aos desafios impostos por seu meio ambiente (ecossistema). A dinmica em que os mercados evoluem traz consigo mudanas de diferentes ordens e de diferentes origens, sem uma lgica linear ou totalmente previsvel de acontecimentos e impactos, dada a diversidade de papis e influncias que cada uma das partes, atores deste ecossistema, sofre no processo de absoro e resposta a estas mudanas, assim como na interao com seus principais stakeholders.

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podemos dizer que a criao e consolidao de uma imagem de empresa competitiva perante seus agentes de relacionamento e influncia permitem a empresa auferir ganhos que iro impactar diretamente seus resultados financeiros e econmicos. Atualmente a empresa melhor posicionada em suas indstrias, as mais competitivas em seus mercados, tem sua diferenciao, em grande parte, fundamentada em valores e critrios intang-

veis (devidamente suportados pela qualidade de seus produtos e servios) como prestgio, modelos de negcio inovadores, arquiteturas organizacionais, gesto, conhecimento, relacionamento, networking, marca, polticas de fidelizao de clientes etc. Competitividade no algo que se conquista e toma posse, e, sim algo que lhe atribudo em funo de uma condio atual ou de uma projeo de desempenho futuro, ambas fortemente influenciadas por critrios de deciso fundamentados em variveis intangveis.


Web Um Grande Catalizador de Intangveis

A

Internet, como ambiente altamente flexvel e adap-

deste tipo de ativo: ela potencialmente mensurvel. Ou seja, apesar de o valor de determinado intangvel (seja marca, conhecimento, inovao ou relacionamento, por exemplo) ainda continuar distante dos processos corporativos corriqueiros de mensurao, pelo menos o resultado que este intangvel gera e/ou potencializa passa a ser mais rastrevel e, portanto, mensurvel. E isso j de grande valia. No mundo fsico, boa parte desses intangveis fica de certa forma, fora do controle ou descolada das atividades de gesto da empresa. Assim, independente do que se faz ou do quanto se gasta em branding e posicionamento, a correlao das vendas com o valor da marca no to perseguida na gesto do marketing. Igualmente, mesmo que se tenha um modelo de negcios inovador, o custo de produo mais relevante para a aferio do bottom line do que a agregao trazida pelo modelo de negcio inovador em si. O quanto se investe em treinamento , teoricamente, menos cor relacionvel produtividade, competncia e performance dos colaboradores, do que as mensuraes de produtividade em si. E assim por diante. Ao contrrio do mundo fsico, a Web permite que se registre, associe, correlacione fatos, dados e variveis. E isso permite uma melhor gesto, um melhor controle e uma melhor oramentao para as empresas. Nas questes do relacionamento com clientes e consumidores, por exemplo, a Web, com investimentos bem menores, capaz de capturar, processar e disponibilizar in-

tativo s mais diversas formas e possibilidades de uso

e implementao, ocupa espao e relevncia cada vez

maior em praticamente todas as instncias de atividades corporativas como relacionamento, interao, transao e troca de informaes. Grande parte das iniciativas e prticas das empresas e, por conseqncia, dos ativos intangveis que estas carregam, comeam a ser migrados gradativamente para a Web, com o intuito de estabelecer maior presena, maximizar oportunidades e capitalizar os benefcios que a rede oferece. Atividades como vender, se relacionar, atender, informar, colaborar, opinar, pesquisar, interagir, aprender, prestar servios, prover o auto-servio possuem uma importante parcela de intangibilidade como componente fundamental de seu escopo. E a que a Internet traz um grande diferencial para a gesto. Alm de amplificar, maximizar ou at mesmo redesenhar o contorno e o valor de alguns intangveis, a Web, como meio, tem uma caracterstica altamente interessante no tratamento

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formaes reais de negcios prontas para uso, estruturadas e qualificadas para anlises mais detalhadas e, portanto, indutoras da adoo de modelos de tomada de deciso mais racionalmente embasados. Estamos em um momento de plena transio, de evoluo dos canais tradicionais, historicamente independentes entre si, para um cenrio de convergncia multicanal, onde servios, transaes, comunicao, relacionamento e colaborao se direcionam e se estabelecem de forma relevante no mundo online, presente, disponvel e acessado por uma gama de acessrios e dispositivos que o potencializam ainda mais, tais como dispositivos mveis (celulares, notebooks, netbooks etc), dispositivos de contedo multiformato (TV digital, vdeos, games, etc) ou mesmo aplicaes embutidas focadas na praticidade, como as nativas em carros, utenslios domsticos e bens de consumo. Na medida em que a Web passa a fazer parte integrante do nosso dia a dia de forma praticamente transparente, abre-se a possibilidade de acesso e comunicao direta entre empresas,

consumidores e redes de consumidores em tempo real, ou seja, do dilogo multiatores, que maximiza potenciais intangveis como customer knowledge, relacionamentos e marcas, dentre outros. Por isso, os ativos intangveis se tornam passveis de serem trabalhados de forma mais proativa e com maior intensidade. Fenmenos como as redes de relacionamento e as comunidades online tambm promovem uma revoluo na maneira como as empresas defendem e constroem suas marcas e seu modelo de relacionamento com stakeholders, uma vez que a Web vem reformatando maneira como a informao se espalha as percepes so formadas e as opinies so manifestadas. Como concluso, podemos assumir que a Internet, como meio e canal multifuncional, traz a capacidade de potencializar os resultados de diversos ativos intangveis, conforme os objetivos e direcionamento de esforos aplicados s estratgias e necessidades especficas de cada empresa. Utilizar este importante catalizador de resultados no mais pauta de deciso do tipo go-no go, mas sim que tipo de profundidade, amplitude, velocidade, abertura, compromisso e investimentos sero adequados para a empresa atue de forma condizente com sua imagem e competitiva frente concorrncia.


Macro Ativos, Micro Intangveis

A

s empresas listadas, que possuem suas aes negociadas nas bolsas de valores do mundo, tm como dever e responsabilidade frente seus acionistas, geren-

A lgica de interdependncia das redes no falha seja ela uma rede fsica como um Supply Chain ou uma rede de conceitos, valores e marcas. No dia-a-dia estamos falando de qual indicador utilizado para mensurar se uma estratgia, empresa, iniciativa, projeto ou prtica est atingindo seus objetivos. A cultura contempornea nos acostumados a acreditar no que o mundo nos apresenta como tangvel objetivo e fsico. Este o sinnimo da verdade para o senso comum, o que faz com que a grande maioria dos processos decisrios parta de premissas que posteriormente se revelam falsas ou equivocadas. Apesar do nome pomposo, os Ativos Intangveis (da Marca ao Relacionamento, passando pelo Conhecimento Corporativo, Governana, Talentos, Sustentabilidade, TI e Internet e mais de 60 outros ativos centrais, representam uma nova perspectiva para se compreender a dinmica competitiva dos mercados, permitindo que as empresas tenham maior assertividade na definio de seu foco para a gerao e proteo de valor. Compreender o conceito e caractersticas dos intangveis e aplic-las disciplina de estratgia, planejamento e gesto enriquecem sobremaneira tais processos, gerando ganhos no curto, mdio e longo prazo. A experincia e os resultados obtidos pelas principais empresas referncia na gesto de ativos intangveis no nos deixa mentir.

ciar a percepo de valor atribuda pelos stakeholders externos de relevncia (mercados, market makers, analistas, etc) em relao aos seus ativos intangveis, essencialmente aqueles que influenciam e impactam diretamente na Reputao e Credibilidade Corporativa. Nestes tempos de integrao global e comunicao ininterrupta, as oportunidades e ameaas se multiplicam, pois a CocaCola daqui a mesma da China e o que impacta o nome de uma, necessariamente reflete na outra. Esta afirmao tem a aparncia de algo mais terico e especulativo do que factual, mas a crise do subprime em 2008-2009 no ficou nas aparncias e arrastou, para o oceano vermelho da bancarrota, instituies financeiras e corporaes de grande porte em todos os mercados do mundo.

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Anualmente a DOM Strategy Partners desenvolve o indicador IPID (http://www.domsp.com.br/pib/ipid) que avalia o desempenho das empresas listadas no ranking CMDOM50 que possuem aes listadas na Bolsa de So Paulo em relao ao IBOVESPA. Analisando o histrico das anlises, as aes das empresas do CMDOM50 performam, em mdia, 5% melhor que o IBOVESPA, seja na gerao de valor (valoriza mais do que as de-

mais) ou na proteo de valor (nos vales dos mercados, tais aes no apresentam grande perda nominal). Tais fatos por si s seriam suficientes para que toda e qualquer empresa interessada em se perpetuar comeasse a tratar os ativos intangveis relacionados sua atividade com maior seriedade. Mas assim como a miopia tangvel do setor financeiro s eclodiu em ruptura do modelo vigente aps atingir nveis exorbitantes e sistmicos, muitos mercados ho de esperar at que o bode v para o meio da sala para que o tema intangvel seja cada vez mais tangvel no dia-a-dia.


Ativos Intangveis Valem o Quanto Pagam

D

e acordo com o pronunciamento do CPC (Comit de Pronunciamentos Contbeis) um ativo intangvel um ativo no monetrio, identificvel sem substncia

no menos impactantes na gerao de valor para empresas e acionistas, tais como networking, penetrao em mercados, sustentabilidade, governana corporativa, reputao, chassis tecnolgico, capital intelectual, qualidade, poder de barganha com fornecedores e nvel de fidelizao de clientes, dentre outros, contam para a competitividade e perenidade das empresas, mas ainda esto razoavelmente distantes de seus balanos contbeis, ficando merc de ponderaes e percepes de analistas financeiros, market makers, investidores, acionistas, clientes e demais stakeholders. Como podemos perceber muitos destes ativos geram valor (como networking e penetrao em mercados); outros, ao contrrio, protegem valor, como governana e sustentabilidade. Aqui vale a regra se geram/protegem valor, tm valor e, se tm valor, tm que ser medidos. E para isso, o Balano de Intangveis, como o sugerido pela DOM Strategy Partners, um importante instrumento, bem como o Modelo IAM criado para a Gesto Sistmica do Capital Intangvel nas empresas. Quando se fala em valor intangvel no se pode deixar de ter em mente que este geralmente fruto de uma percepo que depende, por exemplo, da anlise das variveis tangveis e absolutas ligadas operao da empresa, mas tambm dos componentes intangveis e relativos associados a este tipo de valor, derivados da importncia, urgncia e benefcios atuais e futuros vislumbrados por quem os compra e/ou avalia ou mesmo empresa que os detm. A interdependncia dos ativos intangveis entre si e destes com os tangveis outra regra atribuda a estes ativos, bem como a

fsica ou, ento, o gio pago por expectativa de rentabilidade futura (goodwill), sendo identificvel quando satisfaz a 2 critrios bsicos: separvel, ou seja, pode ser separado da entidade e vendido, transferido, licenciado, alugado ou trocado, individualmente ou junto com um contrato, ativo ou passivo relacionado; ou gerado por direitos contratuais ou outros direitos legais, independentemente de tais direitos serem transferveis ou separveis da entidade ou de outros direitos e obrigaes.

Os ativos intangveis mais tangveis, digamos assim, como marcas, know-how, contratos com clientes, patentes, direitos de explorao de mercados, inovaes em P&D, etc j esto compreendidos pela atual redao do IFRS e, portanto, reconhecidos pelo CPC. Outros ativos intangveis mais etreos, porm

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mxima de que s tm valor se este valor percebido pelo stakeholder externo de direito. A volatilidade do valor de uma empresa, decorrente da diferena entre o valor de mercado (market value) e seu patrimnio lquido (contabilizado no balano formal) est primordialmente relacionada qualidade e competncia percebidas na gesto, modelo de relacionamento e eficcia de comunicao, bem como seu grau de transparncia quando de sua interao com os agentes envolvidos. Entretanto, aqui vale a regra de que fumaa sem fogo dura pouco! Em outras palavras, intangveis sem resultados tangveis no passam de desejos ou potenciais resultados projetados que, no final das contas, ao no se verificarem, produz efeito contrrio na reputao e no resultado das empresas. Ou seja, o valor atribudo s empresas est, em grande parte, fundamentado em percepes de desempenhos futuros, suportados por ativos intangveis e informaes qualitativas, no tangveis. Ao se analisar o ativo intangvel marca, em relao

sua participao no valor de empresas consagradas, observamos grande variao relativa, em funo, dentre outros, dos mercados de atuao e do setor de origem da empresa. Por exemplo, em 2007, de acordo com a Brand Finance, a marca representava 84% do valor da Nike, 39% da Coca Cola, 15% da Microsoft, 15% do Wal-Mart e 4% da General Electric 4%. Obviamente, diferentes institutos, como Interbrand e Stern Stewart, apontavam propores diferentes dessas para essas empresas em 2007. Tal variao fundamentada em funo de elementos como estratgia da empresa, performance passada, perfil do management e acionistas, caracterstica dos produtos/servios, perfil de consumidores, posicionamento e modelos de negcio. Em outras palavras, a regra a ser aplicada aqui que ativos intangveis possuem pesos e valores diferenciados para cada tipo de empresa e tambm variam em funo da compreenso de quem os analisa (por isso a premncia de um modelo contbil normatizado globalmente, como se pretende com o IFRS). s empresas e seus gestores, tornarem-se capazes de identificar, categorizar, qualificar, quantificar e gerir os impactos e a relevncia dos ativos intangveis para a consecuo de suas estratgias na busca pela diferenciao competitiva e maximizao de valor aos acionistas atribuio primordial para sua perpetuidade, para seu sucesso. A quem discorda, basta ler os jornais dirios e associar o tema atual crise global.


Intangveis Demandam Gesto para Gerarem Valor... Inclusive em Fuses e AquisiesIntangveis sozinhos no fazem milagre. A maioria das empresas poder precisar aumentar o poder destes ativos por intermdio de aquisies, parcerias ou licenciamentos. Uma combinao de ativos tangveis, intangveis, adquiridos ou licenciados so necessrios para criar uma estratgia de posicionamento lucrativa em longo prazo. Mas para aumentar o poder destes ativos, e criar valor de forma sustentada, h que se ter clareza nos nmeros de balano. E se numa situao normal, complexo quantificar em cifras o valor de um ativo intangvel ou de todo capital intangvel, numa fuso ou aquisio ele sobe superfcie. Nesse tipo de operao, o valor - em nmeros - dos intangveis fica em carne viva. Segundo estudos, as operaes de fuso e aquisio podem constituir importantes instrumentos de captura de ativos intangveis. No seria de se estranhar ento que os recursos intangveis sejam, cada vez mais, a principal motivao por trs dessas operaes Qual empresa no gostaria, aps uma martelada, de desfrutar de ativos de grande vantagem competitiva sustentvel, difceis de acumular em curto prazo e de se copiar com imediatismo? De acordo com dados levantados por um estudo sobre aquisies de Betnia Tanure e Vera Canado, da Fundao Dom Cabral, o motivo da aquisio do Banco Francs Brasileiro (BFB), pelo Banco Ita, estava focado na estratgia de captura de expertise de atendimento a determinado segmento de clientes e oferta de produtos diferenciados, tecnologia no dominada pelo Ita. No processo de integrao, buscou-se preservar esse know-how diferenciado. J na aquisio do Banco do Estado de Minas Gerais, a estratgia se baseou na necessidade que o Ita tinha de ampliar o seu mercado de atuao especialmente no estado de Minas Gerais. Assim, entra na conta capilaridade, carteira de clientes, capital intelectual e humano, direitos, sistemas, processos. Quando, em 1997, a Unilever adquiriu a Kibon primeira empresa a colocar, em 1942, nas ruas brasileiras, carrinhos para vender sorvetes, dona de consagradas marcas coE-Book Intangveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Intangveis Demandam Gesto para Gerarem Valor... Inclusive em Fuses e 12 Aquisies

mo Eski-bon e Chicabon, campees de vendas - por 930 milhes de dlares, esta tinha um patrimnio contabilizado de pouco mais de 300 milhes de dlares. Alguma pista de onde possam estar escondidos os outros 630 milhes? Mas o cenrio no de todo um mar de moedas cintilantes. Para Asli Arikan, professor de administrao da Georgia State University, teoricamente, os intangveis oferecem grandes oportunidades de crescimento, o que levaria as empresas com alto nvel de intangibilidade (presente no conhecimento dos colaboradores, nas relaes com os clientes e fornecedores, na fidelidade marca, reputao, imagem, na posio de mercado, capacidade de inovar constante, entre outros) a serem potenciais alvos de compras. Entretanto, os resultados de sua

pesquisa, os retornos dos 60 meses subseqentes ao evento foram negativos e significativamente menores que os retornos das empresas tangvel-intensivas. O balde de gua fria se deve ao fato de que os ativos intangveis no so explorados pela nova empresa proprietria de forma to eficiente quanto seria pela antiga e que muitos destes intangveis no so transferveis para outra empresa por estarem ligados a uma cultura, um jeito corporativo que deixar de existir com a fuso. Ou seja, no basta ter o intangvel. precisa saber administr-lo dentro da estratgia traada e das condicionantes competitivas. Por isso boa parte das fuses termina em destruio de valor. Como a ocorrida em 2007 com a Daimler Chrysler. Aps sete anos como uma s empresa, a alem Daimler, decidiu, aps um prejuzo de 1,1 bilhes de euros em 2006, venderem a Chrysler investidora financeira norte-americana Cerberus, em transao que envolveu 5,5 bilhes de euros. Tinha tudo para dar certo. Eram duas timas empresas. Mas no deu.


Valor Estratgico dos Intangveis1) O que so Ativos Intangveis O verdadeiro epicentro da diferenciao competitiva, aquela que alavanca o negcio das empresas garantindo que estas consigam alcanar as margens histricas demandadas por seus acionistas um conjunto de vetores estratgicos que chamamos de Ativos Intangveis. Ativos intangveis so ativos imateriais, garantidores da perenidade e da diferenciao competitiva das empresas, responsveis pela gerao e/ou proteo de valor corporativo aos acionistas e demais stakeholders das empresas. Dentre suas principais caractersticas temos: Vnculo com longo prazo, Carter estratgico, Interdependncia entre si, Potencializao dos ativos tangveis, Demanda aguda por gerenciamento e metrificao. A ltima caracterstica crtica j que esses ativos representam percentuais altssimos dos oramentos anuais corporativos, mas, ao contrrio do que deveria ocorrer, ainda so, na maioria dos casos, mal-qualificados como custos e despesas gerenciados pelas chamadas reas-meio ou reas-suporte, como Marketing, TI, RH, Finanas, Jurdico, Inteligncia, Estratgia, Sustentabilidade, dentre outras. 2) Intangveis so Ativos Atualmente, o real valor das empresas no est mais nos balanos. Nenhum investidor razovel pode se dar ao luxo de analisar uma empresa como ativo somente tendo seu balano co

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crosoft. Enquanto a primeira tem um volume de vendas maior, a segunda a mais valiosa. Em 1996, especialmente emblemtico, a IBM possua US$16 bilhes em bens mveis, fbricas e equipamentos. A Microsoft somava US$930 milhes, mas seu valor de venda, traduzido pelos papis negociados na Bolsa, superava em muito a oponente. Ou seja, a Microsoft assim como o Wal-Mart e a Toyota no se tornou uma grande empresa por ser mais rica que a IBM assim como a Sears e a General Motors; ao contrrio. Mas havia algo muito mais valioso do que ativos fsicos ou financeiros. Tinha Capital Intelectual (Stewart, 1998). o que os consultores americanos Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut chamam de vantagem invisvel, nome que batiza o livro da dupla. Na economia atual, a vantagem aumenta no para a empresa com as maiores fbricas ou com o maior capital, mas para aquela que faz o melhor trabalho de administrao de seus intangveis, escrevem (Low et al., 2003). mo guia. L, de forma transparente, esto relacionados somente os ativos tradicionais das corporaes, como mquinas, estoques, volumes de vendas, edificaes, performance financeira, dentre outros. Entretanto, tudo isso hoje responde por apenas metade do valor das empresas. A outra metade est no conjunto de ativos que os balanos no conseguem captar e exprimir os intangveis. neles que est o verdadeiro valor diferencial. Em seu famoso livro Capital Intelectual: a Nova Vantagem Competitiva das Empresas, o americano Thomas A. Stewart, editor da revista Harvard Business Review, compara IBM e MiE-Book Intangveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratgico dos Intangveis 15 Segundo estudo da DOM Strategy Partners, dependendo do segmento da economia em que uma empresa esteja inserida h maior ou menor incidncia do valor dos intangveis em seu valor de mercado, como pode ser visto na tabela abaixo: Representao Percentual da Representatividade do Valor dos Intangveis no Valor de Mercado Total (Market Cap) das Empresas, por Segmento da Economia (2007) Petroqumica Atacado e Distribuio 25% 26% Eletroeletrnicos Farmacutica 45% 49%

Energia

30%

Tecnologia da Informa- 53% o

divergncia entre estes dois valores, no grupo das empresas do S&P500), saiu de 3 no incio da dcada de 90, para 6 em 1999 e 2000, chegando a 5 aps 2001. Ou seja, o valor de mercado equivale a cinco vezes o contbil. A explicao? Inovao e capital humano, por exemplo, tm maior relao com o valor

Aviao Papel & Celulose Seguros Qumica Txtil Sade Automobilstica Varejo Telecom

31% 31% 32% 33% 34% 36% 8% 39% 41%

Educao e Treinamento 59% Qumica Internet 3o. Setor Moda Petroqumica Atacado e Distribuio Higiene e Beleza Financeira 33% 68% 71%

do negcio do que propriamente os ativos fsicos em si. E isto deriva da crescente importncia que os investidores passaram a atribuir a intangveis como reputao, marcas, governana, liderana e modelo de negcios. No mercado nacional, nossos estudos para o Prmio Intangveis Brasil, em conjunto

77% 25% 26% 43% 42%

com a revista Consumidor Moderno, apontaram que o subgrupo das empresas listadas na Bovespa que mais investem em ativos intangveis gera, em alguns momentos, at 25% a mais de performance em valor de aes do que a mdia das empresas do Ibovespa, para o perodo anual de outubro de 2006/outubro de 2007. Ou seja, investir de modo sistemtico e gerenciar profissionalmente os intangveis so prticas que entregam maior valor aos acionistas. Isso o que os melhores executivos tm feito para seus acionistas: gerar melhor EVA (Economic Value Added) que os concorrentes. 3) Ativos geradores de valor e ativos protetores de valor

Consultoria e Servios 61% Profissionais

Bens de Consumo No 47% Durveis Siderurgia, Minerao Metalurgia, 27%

Segundo estudos da consultoria americana Communications Consulting Worldwide, a Reputao contribui, em mdia, com 27% do valor de mercado de uma empresa e causa reflexo de 5,7% no valor de sua ao na Bolsa.

A tabela comprova o descolamento evidente entre o valor contbil e o de mercado das empresas. (Nos ltimos dez anos, a


E no s Imagem, mas tambm impacto da Marca e capacidade de se comunicar eficazmente com seus diversos stakeholders. Esses e outros atributos puramente subjetivos so os formadores da Reputao. De acordo com as proposies da DOM Strategy Partners, os intangveis podem ser qualificados em duas categorias centrais de propsito econmico que variam em dimenses de impacto e materialidade de curto prazo a mdio e longo prazos. Ativo Categoria de Propsi- Perodo de Impacto Econmica Sustentabilidade Proteo/Gerao to Longo/Longo Curto

Governana Corpora- Proteo tiva Inovao Gerao

Curto

Mdio

Assim, fundamental compreender-se a natureza da relevncia (valor versus materialidade) de determinado intangvel para a estratgia de determinada empresa, em determinado setor da economia e regio e em determinada conjuntura, para que se possa privilegiar o investimento sistmico em alguns ativos mais estratgicos e relevantes, em detrimento de outros. 4) Ativos Intangveis potencializam os tangveis Os ativos intangveis, mais do que responsveis pelos resultados do curto prazo (prerrogativa dos tradicionais ativos tangveis), respondem pela capacidade da empresa em continuar gerando valor no mdio-longo prazo, pois possuem valor diferencial intrn-

Segurana da Infor- Proteo mao Marcas Inovao Talentos Conhecimento Relacionamentos Gerao Gerao Gerao Proteo/Gerao Proteo/Gerao

Mdio Mdio Curto Longo Curto

seco, mas tambm a caracterstica de potencializarem os tangveis (ex. marcas potencializam vendas, inovaes melhoram produtos, conhecimento qualifica a produo, etc). Por exemplo, se o conhecimento e a maneira de realizar P&D so ativos intangveis de uma empresa, estes fatores criaro um efeito positivo na hora de recrutar os melhores engenheiros e criaro uma imagem de empresa inovadora, reforando sua marca perante os consumidores. Assim, alm de possurem valores intrnsecos claros, os intangveis tambm potencializam valor nos ativos tangveis e mutuamente entre si.


5) Mas lembre-se: os intangveis so interdependentes Fato que, independentemente da definio e do modelo adotado, para que tenha valor, o ativo intangvel de qualquer natureza deve impactar seus diferentes stakeholders. Em outras palavras, ativo intangvel s tem valor quando percebido pelos stakeholders da corporao. Ainda assim, de um lado um ativo, por ter seu valor reconhecido, mas, de outro, intangvel, por ser de difcil mas no impossvel qualificao e quantificao. Alm de terem valores intrnsecos claros, os intangveis tambm potencializam valor nos ativos tangveis e mutuamente entre si. Vale lembrar que os produtos e mesmo os servios deixaram, a algum tempo, de serem considerados diferenciais competitivos exclusivos sustentveis e perenes; j os ativos imateriais, por outro lado, so singulares, difceis de imitar e intransferveis.

Justamente por isso, esses ativos imateriais tendem a criar e fortalecer barreiras emocionais contra as intentonas da concorrncia pelo share of mind e/ou share of heart (e, claro, pelo share of pocket) dos clientes e consumidores, bem como a construir vantagem competitiva sustentvel de longo prazo. 6) A Estratgia deve se ancorar nos Ativos Intangveis na Marca, no Conhecimento, no Modelo de Negcio, nos Chassis Tecnolgicos, no Capital Intelectual, na rede de Relacionamentos e em tantos outros ativos de carter intangvel que a estratgia de mdios e longos prazos das empresas deve se ancorar, a fim de possibilitar que navegue com mais chances de sucesso. Ou seja, competitividade a partir de vantagens sustentveis, de real valor percebido pelos clientes e demais stakeholders. Por isso, as empresas precisam de planejamento estratgico e execuo operacional excelentes. 7) S tem valor se percebidos pelo stakeholder externo Falar em valor de ativos intangveis falar sobre a percepo do stakeholder externo. Como dissemos essa natureza de ativo s tem valor se este percebido e qualificado pelo agente externo, seja ele um investidor, um analista, um potencial colaborador, um cliente ou qualquer outro ator que interaja e tenha interesses na empresa. Portanto, h certa distncia entre aquilo que a empresa apenas conhece e a maneira como o mercado a enxerga e remunera. Elementos como Transparncia, tica, Abertura, Clareza Estratgica, Foco e Posicionamento Vantajoso de Mercado so ativos


fundamentais ao sucesso das empresas em seu rduo desafio de fazer seus stakeholders perceberem seu valor diferencial perante os concorrentes. Sim, Comunicao Corporativa formal e informal faz toda a diferena na construo e manuteno dessa percepo, bem como mostrar aos stakeholders de interesse que a empresa opera em um osis de valor que os concorrentes no conseguiro chegar ao curto prazo, competindo apenas a partir dos padres estabelecidos. Fato que, independentemente da definio e do modelo adotado, para que tenha valor, o ativo intangvel de qualquer natureza deve impactar seus diferentes stakeholders. Em outras palavras, ativo intangvel s tem valor quando percebido pelos stakeholders da corporao.

8) Se tm valor, tm que ser medidos e gerenciados Torna-se essencial gerenciar esses ativos corretamente, para que possam contribuir para o alcance do maior objetivo financeiro da empresa: a maximizao da riqueza dos acionistas. Uma adequada gesto, entretanto, passa pela valorao dos ativos intangveis. Afinal, s o que pode ser medido pode ser gerenciado. Ao contrrio dos tangveis, ainda nos falta matemtica para quantificarmos estes ativos. Antes disso, faltam-nos modelos homologados de identificao, categorizao e qualificao desses ativos. Em resposta a tal contexto, a DOM/SP desenvolveu a metodologia Intangible Assets Management (IAM) que capacita s empresas identifica, categorizar, medir e gerenciar seus ativos intangveis com excelncia. Para saber mais, acesse: A Gesto de Intangveis na Prtica: O Modelo IAM.


A Gesto de Intangveis na Prtica: O Modelo IAM

Corporativa, Conhecimento, Talentos, dentre outros) representam grande parte do valor de uma empresa, a diferena entre seu valor de mercado e seu valor contbil. Mensurar e gerenciar os intangveis so tarefa fundamental para a sobrevivncia e competitividade de qualquer empresa que objetive encontrar seu osis singular de valor no deserto global da competitividade dos mercados. Porm, com a crescente dissoluo das fronteiras organizacionais, convergncia de tecnologias, flexibilizao dos modelos de negcios, concorrncia intensiva e atuao do consumidor 2.0, tal tarefa atinge altos nveis de complexidade. Em resposta a tal contexto, a DOM/SP desenvolveu a metodologia Intangible Assets Management (IAM) que capacita sua empresa a identifica, categorizar, medir e gerenciar seus ativos intangveis com excelncia.

N

a Era do Conhecimento, os Ativos Intangveis (Mar-

O incio de um processo de implementao do IAM consiste em reconhecer que eles existem com ativos e compreender sua natureza. Intangveis so ativos imateriais, geralmente associados a valor e no a resultados financeiros, tm funo de gerar e/ou proteger valor corporativo, so habilitadores de competitividade de longo prazo, s tm valor se percebidos pelo observador externo e, portanto, fortalecem a reputao corporativa. Para que uma empresa se aproprie efetivamente destes ativos, deve reconhecer sua relevncia estratgica, consider-los ativos de valor e, como tal, objetivar mensur-los. O segundo passo se relaciona a identificar os intangveis que a companhia detm, compreendendo suas reais competncias, identificando os intangveis a estas associados, comparando-os com os intangveis exigidos pela dinmica competitiva de seu setor, contextualizando-os em sua estratgia corporativa (objetivos, metas, oramentos, pesos, etc) e mapeando seu impacto (trocas, relaes e relacionamentos) em cada stakeholder interno e externo da corporao. Conhecer a realidade operacional da empresa um fator de sucesso importante. Isso quer dizer identificar os atuais donos e responsveis formais ou informais por cada ativo, evidenciar as metas consensadas e as expectativas associadas, compreender como so mensurados atualmente, mapear seus veculos de entrega (canais, projetos,

cas, Tecnologia, Relacionamentos, Sustentabilidade, Clientes e Consumidores, Inovao, Governana

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aes, iniciativas e processos) e identificar os clientes e fornecedores internos, bem como os usurios e interessados nesses ativos. Depois, entramos na fase de categorizao dos intangveis nos Grupos DOM de Capital de Valor. Neste momento, rankeamos os intangveis por relevncia estratgica, exclumos os menos relevantes (menor impacto, diferenciao, oramento, etc), clusterizamos os selecionados por tipo de Capital de Valor (Institucional, de Relacionamentos, Organizacional e Intelectual) e os organizamos por stakeholder e veculo de entrega. Aqui se torna possvel o desenvolvimento dos dashboards gerenciais com os modelos de gesto de valor e performance desses ativos. A primeira tarefa definir os objetivos estratgicos para cada ativo, isol-los por stakeholder, atribuir metas para cada objetivo estratgico e matriciar os intangveis por finalidade de gerao e/ou proteo de valor. Ento associamos KPIs para a performance dos processos associados e escolhemos as mtricas relevantes e viveis para a construo do dashboard de performance. Na medida em que este dashboard de performance se liga estratgia corporativa, associamos KPIs de valor para os grupos

de KPIs de performance e escolhemos mtricas relevantes e viveis para construir um dashboard de valor. Entretanto, de nada adianta dispor de ativos mensurveis que no possam ser gerenciados. fundamental formalizar as fontes e bases de dados e informao (sistemas, pessoas, etc) para os KPIs e oficializar sponsors e gestores responsveis, determinando o modelo de accountability. Antecipar os riscos e considerar o suporte de um change management, se a cultura corporativa da empresa for avessa s mensuraes e anlises de performance, so recomendados. Seqencialmente, desenvolvemos um modelo de gesto sistmico identificando os gaps operacionais, gerenciais e tecnolgicos, construmos um plano de ao e contingncia, implementamos o PDCA e criamos rotinas para que se rodem os dashboards periodicamente, produzindo outputs relevantes e utilizveis (relatrios, apresentaes, demonstrativos, inputs para o BSC, etc). A tarefa nobre de quantificar esses ativos passa por se atribuir pesos e ponderaes a cada ativo em cada Capital de Valor e por rodar os dashboards de performance e valor, aplicando as Funes de Capital com essas ponderaes, comparando sua performance operacional e analisando seu impacto e contribuio na gerao e/ou proteo de valor para a empresa no perodo. Ajustar as metas e oramentos gerais, analisar os resultados e ajustar as metas de cada intangvel, corrigindo oramentos e a alocao de recursos e esforos, eventualmente retirando ou agregando novos KPIs complementam o modelo de gesto que

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prepara a empresa para seu novo ciclo estratgico. Assim, importante premiar a gerao/proteo de valor relevante a quem de direito. Em termos de mercado, comunicar claramente esses ativos diferenciais e desenvolver o Balano de Intangveis elementos centrais na comprovao e reforo do valor gerado e de posies competitivas confortveis. Para tal, deve-se construir o Balano de Intangveis, associ-lo ao Balano Corporativo e Social e reforar com os stakeholders internos como esses ativos geram/protegem valor para a organizao. Tambm fundamental comunicar aos stakeholders externos sua excelncia na gerao/proteo de valor em in-

tangveis, considerando a materialidade e relevncia especfica para cada stakeholder. Por fim, desenvolver uma estratgia de alinhamento e formao de percepo positiva no mercado, criando mensagens para imprensa (PR, Comunicao Corporativa, etc), integrando sua gesto s prticas de governana corporativa e s rotinas de informao e relacionamento com os acionistas e investidores (RI, CFO, CEO, etc) fecham o ciclo de agregao racional de valor intangvel da empresa sua matriz de report de valor. Alguma empresa pode abrir mo disso hoje, considerando que, em muitos casos, o chamado oramento intangvel, ligado s reas de Marketing, RH, TI, Jurdico, Finanas, Qualidade, Sustentabilidade, Comunicao Corporativa, dentre outras, reponde, em mdia, por 30 a 70% dos oramentos corporativos, dependendo do setor? Sua empresa pode pensar no futuro sem isso?


O Valor da Gesto Estratgica dos Ativos Intangveis

O

planejamento estratgico, ao estabelecer metas e objetivos para a empresa, realiza uma profunda anlise acerca de variveis e condicionantes internas e

Em geral, podemos destacar duas frentes principais de impactos na organizao trazidas pelos ativos intangveis: (i) a gerao de valor superior pelo aumento da performance, atuando como catalisadores de resultados tangveis e fortalecendo outros intangveis e (ii) a proteo de valor pela correta gesto de ativos que garantem aspectos como sustentabilidade, segurana, riscos e confiana. Grande parte das atividades como vender, atender, informar, criar e manter relacionamentos, pesquisar, interagir, prestar servios, prover o auto-servio possuem uma grande parcela de intangibilidade, traduzida em palavras do tipo: fidelizar, cativar, proximidade, empatia, percepo positiva, conhecimento do cliente, confiana, credibilidade, reputao, etc. Em funo das caractersticas e particularidades de empresas e seus setores de atuao, a cesta de intangveis a ser gerenciada como estratgica muda conforme o peso e valorizao que os stakeholders internos e externos atribuem a estes ativos. Por exemplo, j voz corrente que a competio por performance ou mesmo diferenciao em produtos e servios ser cada vez mais difcil de ser mantida, j que a comoditizao trazida pelos modelos e padres de gesto, produo e atendimento tendem a normalizar rapidamente um diferencial conquistado nas bases tangveis e tradicionais de diferenciao de mercado.

externas a fim de projetar resultados derivados dos planos de ao e investimentos priorizados para determinado perodo de atuao. Apesar dos resultados projetados serem, em sua grande maioria, resultados tangveis, percebe-se que uma grande parcela dos resultados obtidos, assim como a boa parcela da composio de valor da empresa, fundamentada nos chamados ativos intangvel. Uma vez que no podemos deixar de considerar os impactos, ainda que indiretos, dos ativos intangveis nos resultados gerados e no valor de mercado da companhia, faz-se necessria a implementao de um eficiente modelo de gesto e mensurao dos resultados trazidos ou potencializados por esses valiosos ativos, bem como do valor protegido por eles, j que, em geral, concentram grandes oramentos em suas reas de governana (vide Marketing, Sustentabilidade, RH e TI).

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O primeiro passo para que a gesto dos ativos intangveis seja introduzida estrategicamente no processo de planejamento, mensurao e monitoramento da empresa consiste na identificao dos ativos intangveis que mais impactam sua operao para, em seguida, partindo-se da premissa que um ativo intangvel s tem valor se atribudo por um terceiro, identificar os principais stakeholders que interagem ou so impactados por cada ativo priorizado. Alm disso, fundamental se identificar os processos internos que contribuem para a construo de cada intangvel e sua dinmica de materializao, operao e gesto. Como substrato deste processo, teremos uma anlise capaz de proporcionar tanto uma viso acerca dos processos e investimentos necessrios para a gerao superior de valor a partir dos intangveis gerenciados, como parmetros externos que devero ser os grandes direcionadores dos esforos para a maximizao do valor a ser ofertado e percebido pelos stakeholders mapeados para cada ativo. Uma vez composta esta cesta inicial de intangveis da companhia, faz-se necessrio que se organize e classifique cada ativo em categorias de capitais que iro fornecer os principais grupos de valor a serem gerenciados: Capital Organizacional, Capital de Relacionamentos, Capital Institucional e Capital Intelectual.

Deve-se reforar que cada empresa ter um peso e valor diferentes para cada grupo de valor intangvel, em funo da percepo de valor particularizada pelos mercados/stakeholders e do peso/relevncia de cada grupo para o setor de atuao, mercados, estratgia e conjuntura da empresa. A partir de uma funo de priorizao dos grupos de valor e seus ativos intangveis mais relevantes so necessrio que se faa sua associao com projetos, processos, oramentos, diretrizes, prioridades e realidades gerenciais e financeiras vigentes na companhia. Para cada um dos processos e projetos associados aos ativos intangveis priorizados teremos mtricas de performance internas e externas (benchmarks e expectativas), bem como sua composio em mtricas de valor gerado e protegido. A valorao dos ativos intangveis, de forma resumida, acontece pelo processo de atribuio de correlaes diretas entre a performance obtida pela empresa (tangvel) e as mtricas de performance e valor dos ativos intangveis que compem seus diversos capitais (Institucional, Relacionamentos, Organizacional e Intelectual). Por exemplo, as empresas listadas em bolsa de valores possuem um valor de mercado que muitas vezes so mltiplos do seu valor contbil ou patrimonial. Este gap de valor fundamentalmente baseado em percepo e expectativas que so influenciadas, dentre outras, pela comunicao corporativa e pelo relacionamento da empresa com o mercado, evidenciando sua prtica de transparncia, acessibilidade, governana, que tambm so ativos intangveis. Alm da importncia em se gerir um valor que, como dito, pode superar o valor contbil e patrimonial da empresa, a gesto dos ativos intangveis traz consigo outros be-

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nefcios inerentes, como a maior visibilidade de processos, reas e atividades no que tange ao valor agregado por essas empresa e sua contribuio no bottom line e na entrega da estratgia (principalmente as chamadas reas-meio, como Marketing, RH e TI), alm de insumos valiosos para correes

de rotas e investimentos estratgicos, alterando a qualificao de reas e funes tradicionalmente classificadas como centros de custos e despesas para uma relevncia estratgica fundamental, proporcionando um modelo racional de gesto de uma parte do valor das empresas que todos sabem que existe e tem valor mas que at ento no era o foco de ateno gerencial dos principais executivos.


Balano de Ativos Intangveis: Realidade Inexorvel

A

importncia de se adotar um Balano de Ativos In-

desempenho intangvel, com recorrncia e track-record, ser cada vez mais impositivo, seja mercadologicamente, seja por imposies regulamentares (ex. IFRS). A implementao de um modelo de disseminao dos resultados para o mercado e principais stakeholders da empresa sobre o desempenho de seus ativos intangveis, em um determinado perodo, deve seguir os moldes dos Balanos Sociais e dos Relatrios de Sustentabilidade e Governana, popularizados nos ltimos anos: Publicao: a periodicidade de publicao dos resultados intangveis deve ser anual, associada publicao dos demais resultados financeiros. A publicao dos resultados por semestres e quarters tambm vivel; porm s fazem sentido em setores nervosos e volteis onde o intangvel mais mutvel e as empresas esto abertas avaliao de investidores e acionistas. Responsvel: a comunicao e disseminao dos resultados ao mercado devem ficar a cargo do RI (Relacionamento com Investidores) da empresa e da Comunicao Corporativa, que tradicionalmente j realizam partes de tais atividades. Fonte: Porm, a produo de tais informaes tarefa das reas responsveis pela gesto cotidiana dos ativos (ex. MKT, RH, TI, etc) e de Finanas, a fim de proverem os indicadores de valor e performance das prticas, aes, iniciativas

tangveis, tanto de forma gerencial, para o direcionamento estratgico, ttico e operacional das ativi-

dades corporativas, como para o mercado, visando validar o horizonte estratgico adotado e o destino de aplicao dos investimentos e do capital aportado por acionistas e demais stakeholders de relevncia, parmetro crucial para a competitividade das empresas na nova era do valor intangvel. Conforme os mercados e seus agentes evoluem no entendimento conceitual e metodolgico em relao ao tema e a utilizao prtica das ferramentas de mensurao e gesto, este deixa de ser um enigma e ganha sentido e praticidade cotidiana - uma vez que os ativos intangveis representam valor e precisam ser gerenciados - mas o resultado e o valor intangveis ocultos aparecem e os intangveis ganham relevncia e popularidade na agenda setorial e na agenda estratgica das corporaes. O delta do valor intangvel (diferena entre o valor de mercado e o patrimnio lquido da empresa) no mais um conceito acadmico, mas sim fonte de valor. Nesse contexto, alimentar o mercado com as informaes de resultados sobre o

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e projetos ligados a esses intangveis, que devem ser organizados, compilados e correlacionados em cockpits de gesto para obteno do resultado intangvel do perodo. Formato: uma vez que o resultado intangvel compe o valor da empresa, as informaes do report intangvel no necessitam de um captulo parte ou relatrio exclusivo. Elas devem fazer parte da demonstrao de resultados tradicional. Para que isto acontea, porm, o modus operandi bem diferente da confeco dos Balanos Sociais, uma vez que a realizao de uma fora tarefa poca de divulgao das informaes, com a participao e engajamento das reas na compilao de dados e informaes, no suficiente, pois tais dados geralmente no existem organizados: precisam ser construdos, analisados, contextualizados e absorvidos pelo mindset corporativo para que faam sentido.

O Balano de Ativos Intangveis um reflexo da cultura e valores de uma organizao e resultado de uma prtica recorrente de anlise e validao de sua estratgia e direcionamento. Como o modelo de valorao e report de ativos e empresas devero mudar drasticamente nos prximos 15-20 anos - por questes polticas, de interesses e de matemtica tambm - as companhias com core competences baseadas em intangveis como empresas de servios, sade, entretenimento, tecnologia, mdia, informao e conhecimento, por exemplo, devero ter seu valor mais bem medido e acompanhado por esse novo instrumento a ser homologado - o Novo Balano, o Balano de Ativos Intangveis. Por outro lado, as empresas da Era Industrial, tais como petroqumicas, mineradoras, siderrgicas, companhias de papel e celulose etc devero correr para construir e reportar sistematicamente suas posies de valor nos ativos intangveis. Mas seja qual for o setor de atuao da empresa, a implementao da gesto dos ativos intangveis e da sua insero nos modelos de balano um movimento inexorvel. Resta saber quanto tempo ser necessrio para que se torne uma realidade tangvel.


Melhores em Intangveis so Melhores Empresas no Geral

R

ealizamos o Prmio Intangveis Brasil 2009 (PIB) semana passada, dia 22. Em sua 3. Edio, o PIB mais uma vez contempla ou as companhias que melhor

Ativos intangveis so ativos imateriais, garantidores da perenidade e da diferenciao competitiva das empresas, responsveis pela gerao e/ou proteo de valor corporativo aos acionistas e demais stakeholders das empresas. Dentre suas principais caractersticas esto: vnculo com longo prazo, carter estratgico, interdependncia entre si, potencializao dos ativos tangveis, demanda aguda por gerenciamento e metrificao, uma vez que representam percentuais altssimos dos oramentos anuais corporativos, mas, ao contrrio do que deveria ocorrer, ainda so, na maioria dos casos, mal-qualificados como custos e despesas gerenciados pelas chamadas reas-meio ou reas-suporte, como Marketing, TI, RH, Finanas, Jurdico, Inteligncia, Estratgia, Sustentabilidade, dentre outras. Neste ano, como em 2007 e 2008, o estudo avaliou os 8 intangveis de maior representatividade oramentria nas empresas, a saber: Clientes e Consumidores, Conhecimento, Tecnologia e Internet, Governana Corporativa, Inovao, Marcas, Sustentabilidade e Talentos. Metodologia As candidatas ao prmio foram avaliadas, assim como nas edies anteriores, a partir da Metodologia IAM (Intangible Assets Management), proprietria da DOM Strategy Partners.

gerenciaram seus ativos intangveis nos ltimos 12 meses.

Para eleger as vencedoras, analisamos as 1000 maiores empresas em operao no Pas, exceo de holdings e das empresas excludas da anlise por reconhecidas ms-prticas de gesto e performance. A partir dos resultados obtidos, organizamos um ranking com as 50 melhores empresas na gesto integrada dos principais ativos analisados (CMDOM50) e os 5 mais bem ranqueados por categoria de ativo e por setor econmico analisado. Por fim, a DOM Strategy Partners evidencia os vencedores por categoria de ativo e por setor da economia, alm de apontar o vencedor do Top Intangveis Brasil (TIP), que a primeira empresa no ranking CMDOM50. Mas afinal o que so ativos intangveis?

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As corporaes passam pelo processo de avaliao, que dura cerca de um ano, em que so levados em considerao os seguintes itens: performance em gesto e resultados nos 8 ativos intangveis avaliados para o PIB, anlise sob o ponto de vista do observador externo; anlise de desempenho no mercado de capitais (para as companhias abertas); anlises comparativas com benchmarks setoriais; Research primrio; entrevista com atores das cadeias de valor das empresas; media tracking; web screening; anlise de materiais e publicaes oficiais das empresas e resposta dos questionrios enviados pelas empresas. Sob a Excluso das 1000 Maiores em Avaliao Foram considerados como critrios de excluso de corporaes aquelas com prticas comprovadas e julgadas de irregularidade em gesto, crimes, prticas abusivas com stakeholders, apoio ilegal atividade pblica e corrupo nos ltimos 12 meses. Outros critrios tcnicos tambm foram adotados como fatores de punio no ndice limitante da participao das empresas no PIB, como ndice de reclamaes sem resoluo do PROCON, multas, processos trabalhistas, execues fiscais e inexistncia de aes claras (projetos e oramentos) da companhia diretamente ligadas aos intangveis considerados.

Categorias As organizaes contempladas foram divididas em quatro classes (Ativos Intangveis, Setores Econmicos, Top 5 Setorial e Especial), especificadas abaixo: Ativos Intangveis Clientes e Consumidores; Conhecimento Corporativo; Governana Corporativa; Inovao; Marcas; Sustentabilidade; Talentos; Tecnologia e Internet Setores Econmicos Bancos; Bens de Consumo no-durveis; Tecnologia e Eletroeletrnicos;


Mdia, internet e telecomunicaes; Indstria de Transformao (Metalurgi-

Turismo e Entretenimento. Top 5 Setorial Os vencedores desta categoria so mantidos em sigilo at a cerimnia de premiao por ser o prmio mximo que reconhecer as cinco empresas com a melhor gesto de ativos intangveis. Premiaes Especiais Empresa destaque em gesto de intangveis em 2009; Marca Brasil (empresa que melhor constri a marca fora do pas); Setor de Luxo; Pioneirismo na Gesto de Intangveis; Performance Integrada em ativos estratgicos de informao; Performance Integrada em ativos estratgicos de imagem corporativa; Performance Integrada em ativos estratgicos de gesto;

a/Txtil/Mecnica/Metalurgia/Qumica e Automotiva); Infra-estruturar Civil); Servios Profissionais; Utilities; Servios Financeiros; Seguros; Varejo; Logstica, Atacado e Distribuio; Transportes e Automobilstico; Farmacutico e Melhor performance no novo mercado. (Pa-

pel/Petroqumica/Minerao/Siderurgia e Construo


Confira a lista das empresas que mais investem em seus ativos intangveis:


Veja lista completa aqui Conhea o exclusivo Reputation Index 2009


A Dcada dos Ativos Intangveis, Modelos de Avaliao e o IAM

de Renda, Sustentabilidade Futura e Ganhos Potenciais das empresas passaram a estar nitidamente associados aos Ativos Intangveis, ao invs dos tradicionais primos Tangveis. Pesquisas da DOM Strategy Partners apontam que em alguns setores at 75% do valor de mercado de uma empresa est associado percepo que os stakeholders tm sobre sua Marca, sua Gesto de Talentos, sua Governana Corporativa, sua Capacidade de Inovao e outros atributos intangveis. Como decorrncia desse fato, acadmicos, especialistas, pesquisadores, legisladores e executivos propuseram, nos ltimos anos, diferentes modelos para a identificao, valorao e gesto dos Ativos Intangveis no mbito empresarial.

E

ssa dcada foi marcada por um fato indito na histria do valuation das empresas. Pela primeira vez, uma percentagem significativa e crescente do Valor, Fontes

Via de regra, tais modelos podem ser agrupados em quatro grandes categorias que sero avaliadas brevemente nesse artigo. Em seguida, ser apresentada a Metodologia Intangible Assets Management (IAM), hoje golden-standard de mercado, desenvolvida pela DOM Strategy Partners, que capacita as empresa a identificar, categorizar, qualificar, quantificar e gerenciar seus Ativos Intangveis Estratgicos com excelncia e alta performance. Breve Histrico sobres Categorias de Mtodos para Apurao de Ativos Intangveis Como dissemos as abordagens sugeridas para medir os Intangveis podem ser agrupadas em pelo menos quatro categorias de mtodos de medio. As categorias so uma extenso das classificaes sugeridas por Lthy (1998) *. Os modelos e mtodos de medio de Ativos Intangveis levam em conta sua capacidade de gerao de riqueza, em termos de passado, presente e futuro.

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Direct Intellectual Capital Methods (DIC)

Mtodos de identificao que estimam o valor monetrio dos Ativos Intangveis atravs de seus vrios componentes. Quando esses componentes so identificados, eles podem ser estimados individualmente ou atravs de coeficientes. Exemplos: EVVICAE, Dynamic Monetary Model, The Value Explorer. Mtodos de capitalizao que se baseiam no mercado, que calculam o valor dos ativos intangveis, considerando-se a diferena entre valor contbil e valor de mercado. Exemplos: FiMIAM, Investor assigned market value (IAMV), Calculated Intangible Value Mtodos baseados no retorno mdio dos ativos intangveis. Consideram as receitas antes dos impostos. Exemplos: Knowledge Capital Earnings, Economic Value Added (EVA), Value Added Intellectual Coefficient (VAIC), Os diferentes componentes dos Ativos Intangveis ou do capital intelectual so identificados e os indicadores e ndices so gerados e relatados nos scorecards ou em grficos. Esses mtodos so semelhantes aos mtodos DIC. Exemplos: ICU Report, Regional Intellectual Capital Index (RICI), IabM, SICAP, National Intellectual Capital Index.

Prs & Contras Os mtodos oferecem vantagens diferentes. Os mtodos que oferecem avaliaes financeiras, como o ROA e MCM, so teis em situaes de fuso e aquisio, em avaliaes no mercado de aes e na comparao de empresas similares. No entanto, tais mtodos so muito sensveis s taxas de juros e aos pressupostos das taxas de desconto. Alm disso, tais mtodos tm um vis estratgico baixo e so de uso limitado em questes gerenciais tticas e operacionais. As vantagens dos mtodos DIS e SC so que eles permitem visualizar as organizaes de forma mais abrangente (comparativamente viso estritamente de mtricas financeiras). Alm disso, so facilmente utilizados em qualquer nvel de uma organizao. Suas desvantagens so que os indicadores so contextuais e precisam ser customizados para cada organizao. Dessa maneira, fazer comparaes torna-se algo muito difcil. Alm disso, esses mtodos so novos e no so facilmente aceitados por investidores e executivos, que ainda esto muito acostumados a analisar informaes a partir de uma perspectiva puramente financeira. Metodologia IAM A avaliao feita nos pargrafos acima mostra claramente que o cardpio disponvel de modelos de medio de Ativos Intangveis limitado fortemente baseado em trade-offs. Ou se escolhe uma viso abrangente ou se avalia em termos financeiros. Ou se compara ou se capaz de gerir em nveis tticos.

Market Capitalization Methods (MCM)

Return on Assets Methods (ROA)

Scorecard Methods (SC)


Nesse contexto, propusemos em 2003 a Metodologia IAM (Intangible Assets Management), cujo grande diferencial a capacidade de transgredir as fronteiras tradicionais existentes entre as quatro categorias apresentadas acima. Por seu carter flexvel, o IAM, pode ser aplicado em contextos mltiplos e com diversas finalidades. Dessa forma, a IAM se destacam por ser uma metodologia capaz tanto aliar eficientemente Avaliaes Financeiras, de Valor e/ou de Reputao, com a Viso abrangente e competitiva da Organizao e sua Gesto nos nveis Estratgico e Ttico. Como referncia, a partimos do pressuposto que Ativos Intangveis no so a mesma coisa que Capital Intelectual (como muitas das metodologias acima apontadas defendem). Ao contrrio, organizamos os Intangveis Estratgicos das empresas em 4 Grupos de Capital mensurveis: Institucional, Intelectual, Organizacional e de Relacionamentos, todos eles devidamente alimentados pelo Capital Humano (este no mensurvel) Validao, Endosso e o Prmio PIB O IAM foi validado e endossado em fruns internacionais (UNCTAD/ONU), por respeitadas universidades (USP, FGV, ESPM) e publicada por revistas do porte de Harvard Business Review, HSM Brasil e Exame.

Testada, como piloto, em projeto do BNDES com a Suzano Papel e Celulose, em 2005, a metodologia, hoje, j foi integralmente ou parcialmente adotada/implementada em mais de 40 empresas das 300 maiores em operao no pas, se tornando referncia no mercado, inclusive como tema central do livro Ativos Intangveis: O Real Valor das Empresas, escrito por Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners e criador da Metodologia IAM e por Roberto Meir, Publisher da Revista Consumidor Moderno, e publicado pela Ed. Campus Elsevier, j em sua 4. Edio. Um de seus principais subprodutos so os Prmios Intangveis Brasil PIB (www.premiopib.com.br), que, desde 2008, avalia, qualifica e rankeia, recorrentemente, a performance na Gesto de 8 Intangveis Essenciais (Marcas, Talentos, Conhecimento, Inovao, Relacionamento com Clientes e Consumidores, TI & Internet, Sustentabilidade e Governana Corporativa) das 1000 maiores empresas do pas, listadas segundo o ranking Valor 1000. O Prmio uma iniciativa pioneira da Revista Consumidor Moderno e da DOM Strategy Partners, com o apoio do Grupo Padro e da EConsulting Corp.. Outro subproduto importante o IPID ndice de Performance em Intangveis DOM (que compara a performance relativa das melhores empresas em operao no pas, de capital aberto, em sua gesto de intangveis, frente ao IBOVESPA), o Reputation Index (primeiro ranking nacional de Reputao Corporativa - e no de marcas, exclusivamente - das 1000 maiores empresas do pas) e o CMDOM50, o ranking das 50 melhores empresas do pas em Gesto de Intangveis. Todos estes subprodutos podem ser conferidos em www.domsp.com.br.


Resultados A metodologia IAM resolve de forma comprovadamente satisfatria questes como: Identificao dos ativos estratgicos relevantes para a competitividade da empresa, considerando seu setor, objetivos, conjuntura atual e mapa de stakeholders; Alinhamento estratgico e racionalizao de oramentos, investimentos e planejamentos traduzidos em projetos, processos e iniciativas do dia a dia das empresas; Categorizao dos intangveis em grupos de Capitais: Institucional, Intelectual, de Relacionamentos e Organizacional; Desenvolvimento do modelo de gesto (PDCA-PMI) dos projetos e iniciativas ligadas aos intangveis; PMO de Projetos ligados a Intangveis;

Construo dos cockpits de valor (dos ativos intangveis) e de performance (dos projetos e iniciativas que carregam os ativos intangveis) para acompanhamento e monitoramento da performance e da capacidade de gerao e/ou proteo de valor possibilitada por estes intangveis; Desenvolvimento do Balano de Intangveis; Suporte e informaes qualificadas formatao do IFRS; Menu riqussimo de Temas Relevantes para os profissionais de RI, Comunicao Corporativa e Marketing trabalharem a comunicao com os diversos stakeholders corporativos. Mais Informaes e Contatos A apresentao abaixo disponibiliza contedo aprofundado sobre a metodologia.


Convidamos todos os interessados a debater esses e outros temas em nosso blog corporativo http://thedomnetwork.com.br/. Maiores informaes sobre a metodologia tambm podem ser acessadas atravs do link:

http://www.domsp.com.br/boutique/linhas/IAM/?searchterm=metodologia%20iam, ou atravs do email [email protected]. Leia este e outros artigos em nosso site www.domsp.com.br Referncias & Links de Interesse Site do Prmio Intangveis Brasil - http://www.premiopib.com.br/


O IPID o indicador que avalia o desempenho das empresas listadas no ranking CMDOM50 que possuem aes listadas na Bolsa de So Paulo em relao ao IBOVESPA. -

Ativos Intangveis Como Sair do Deserto Competitivo dos Mercados e Encontrar um Osis de Valor e Resultados para sua Empresa DANIEL DOMENEGHETTI; ROBERTO MEIR (8535226141. link: http://compare.buscape.com.br/ativos-intangiveis-o-real-valordas-empresas-domeneghetti-daniel-9788535226140.html Artigos sobre Ativos Intangveis: http://www.domsp.com.br/search?SearchableText=ativos+intang%C3%ADveis

http://www.domsp.com.br/pib/ipid *Lthy, D.H. (1998): Intellectual capital and its measurement. paper presented at the Asian Pacific Interdisciplinary Research in Accounting (APIRA) Conference, Osaka, available at: www3.bus.osaka-cu.ac.jp/apira98/archives/htmls/25.htm


Desmistificando os Intangveis: a Prova dos 9

O

real valor das empresas atualmente no est mais nos balanos. Nenhum investidor razovel pode se dar ao luxo de analisar uma empresa como ativo

em 135 bilhes de dlares em 2008. Novamente, a leitura a mesma: essa diferena se deve fundamentalmente ao valor de seus ativos intangveis. A bebida em si virou pretexto por mais que agrade aos 900 milhes de pessoas no mundo que compram Coca-Coca diariamente. Existem outras motivaes embutidas em cada gole, para cada consumidor ou grupo de consumidores. J os investidores compram aes da empresa por outros motivos: confiabilidade da marca e empatia com a empresa est a, em grandes goles. Em seu famoso livro Capital Intelectual a Nova Vantagem Competitiva das Empresas, o americano Thomas A. Stewart, editor da revista Harvard Business Review, compara as empresas IBM e Microsoft. Enquanto a primeira tem um volume de vendas maior, a segunda a mais valiosa. Em 1996, especialmente emblemtico, a IBM possua 16 bilhes de dlares em bens mveis, fbricas e equipamentos. A Microsoft somava 930 milhes, mas seu valor de venda, traduzido pelos papis negociados na bolsa superava em muito a oponente. Ou seja, Microsoft assim como Wal-Mart e Toyota no se tornou uma grande empresa por ser mais rica que a IBM assim como Sears e General Motors ; ao contrrio. Mas tinha algo muito mais valioso do que ativos fsicos ou financeiros. Tinha capital intelectual, diz Stewart. o que os consultores americanos Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut, chamam de vantagem invisvel, nome que batiza o livro da dupla. Na economia atual, a vantagem aumenta

somente tendo como seu balano como guia. L, de forma transparente, esto relacionados somente os ativos tradicionais das corporaes, como mquinas, estoques, volumes de ven-

das, edificaes, performance financeira, dentre outros. Entretanto, tudo isso hoje responde por apenas metade do valor das empresas. A outra metade est no conjunto de ativos que os balanos no conseguem capturar e exprimir os intangveis. neles que est seu verdadeiro valor diferencial. Peguemos o exemplo mais clich: Coca-Cola. O levantamento de 2007 da consultoria inglesa Interbrand a colocou como a marca mais valiosa do mundo, avaliada em 67 bilhes de dlares - 64% desse valor atribudo aos chamados ativos intangveis, como reconhecimento da marca e reputao. Para a Economtica, sistema de anlise de investimento em aes, o valor de mercado da Coca 6,28 vezes o equivalente ao seu balano contbil. Seu valor de mercado estava avaliado

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no para a empresa com as maiores fbricas ou com o maior capital, mas para aquela que faz o melhor trabalho de administrao de seus intangveis, escrevem. As empresas notadamente voltadas a atividades de pesquisa e desenvolvimento, outro intangvel de peso, como as da indstria farmacutica, por exemplo, tambm so valorizadas pelo mercado. Com base no final do ano 2001, o valor de mercado da Pfizer era 18,2 vezes maior que o seu valor contbil. O ndice da Merck, no mesmo perodo, era de 8,3 e da Schering-Plough era de 7,4. Uma das maiores autoridades mundiais em intangveis, Baruch Lev, professor de Contabilidade e Finanas da Stern School of Business de Nova York, v ligao direta entre despesas (esto mais para investimentos) com pesquisa e desenvolvimento e o retorno das aes. Estudos de Lev comprovaram a relao positiva e estatisticamente significativa entre a medida do valor de mercado das

companhias e variveis como quantidade de patentes, impacto da citao e ligao com a cincia. Avaliando dados de 1983 a 2000, de empresas que investem sistematicamente em pesquisa e desenvolvimento, ele concluiu que o retorno do investimento destas companhias e sua valorizao no mercado ultrapassam a mdia do mercado de forma contnua. O boom tecnolgico no fim da dcada de 80 levou muito a cogitar que a presena do homem praticamente desapareceria dos meios de produo, graas maior eficincia das mquinas. Duas dcadas depois, o foco no valor humano volta a ser um dos pilares da moderna gesto empresarial. A Siemens mundial vinculou ao capital intelectual entre 60% e 80% do valor agregado da empresa nos ltimos trs anos. No mercado brasileiro, a valorizao inicial de 120% - entre maio e dezembro de 2004 - das aes da Natura foi atribuda principalmente ao capital humano da empresa. O valor humano faz parte de uma vertente organizacional que eleva marcas, conhecimento e capacidade de inovar a patamares semelhantes ou mais elevados que equipamentos e capital financeiro, quando se trata de estabelecer a hierarquia dos valores de uma organizao. Assim, os intangveis esto presentes em todos os setores, tornando praticamente ultrapassada a definio tradicional de setor econmico.


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